Социальная реклама державних інституцій

Социальная реклама державних институтов

Евгения Курочкина Реклама державних інституцій, як-от армія, ДАІ, податкова поліція, міцно увійшла у життя. Зазвичай, вона викликає найрізноманітніші почуття в населення. Одні вважають рекламу, яка закликає, наприклад, заплатити податки, безцільної тратою грошей самих платників податків. Інші, навпаки, підтримують «це справедливість», допомагає піднесення престижу «загниваючій» армії чи нагадує водіям вкотре необхідність дотримання правил дорожнього движения.

Как показує практика, обиватель рідко замислюється у тому, що саме рекламує така реклама. Наприклад, за результатами дослідження, проведеного на грудні 2000 року на замовлення Управління Уряди Москви з справам зовнішньої реклами, інформації та оформлення міста, з’ясувалося, більшість респондентів навіть не знають такого терміна, як «соціальна реклама».

Нам само важливе зрозуміти, як, механізм соціальної реклами використовується державні структури. І чи реклама державних інститутів рекламою самих себя?

Итак, завдання даного міркування представляється у цьому, щоб розкрити розуміння соціальної реклами у тих використання державними институтами.

Для досягнення мети вирішити такі. Спочатку, приймаючи у уваги новизну терміна «соціальна реклама», слід надати пояснення це поняття. Ну, а потім розглянути механізм використання соціальної реклами державними інститутами загалом і конкретних примерах.

С перших днів свого існування реклама завжди сприймався як «двигун торгівлі». Практично в усіх підручниках фахівці розглядають рекламу саме тут аспекті, приділяючи соціальний аспект лише незначне увагу. Аналогічна ситуація у основному складалася й у практиці рекламы.

Однако західні фірми та молодіжні організації раніше від інших усвідомили, що необхідно враховувати результати своєї діяльності під кутом зору потужного впливу суспільної думки. Це особливо важливо після ухвалення стратегічних рішень, включаючи великі штатні пересування з такими відомими політиками, економістами, щодо цінової політики, виведення нових товарів ринку, переговори з профспілками тощо. Кожна з цих подій по-своєму впливає різні громадські верстви і групи. І навпаки, думку може бути спрямована у властивому для фірми направлении.

Действительно, адже будь-який організації доводиться постійно зіштовхуватися з проблемою спілкування, а отже, й порозуміння. Це спілкування може мати як зовнішній характер — з представниками органів влади, покупцями, представниками преси, і внутрішній характер — з працівниками цієї організації, які, своєю чергою, також є частиною общества.

Рекламу можна розглядати, як засіб спілкування з потенційними покупцями чи партнерами. Що більше фірма, тим ширший її діяльності, то більше вписувалося часу потрібно приділяти цього спілкування. На зараз у ролі однієї із засобів на думку широко застосовується соціальна реклама.

В Росії соціальна реклама з’явилася трохи згодом комерційних і відразу викликала інтерес з боку громадськості. Безумовно, до цього часу пам’ятаємо незвичні девізи всього соціальної реклами: «Зателефонуйте батькам», «Сплати податків і спи спокійно», «Скажи немає наркотиків». Телевізійні ролики, наприклад, Фонду допомоги дітям-сиротам, про инвалидах-слепых, що живуть поряд на нас, вакцинації від поліомієліту, було неможливо залишити людей равнодушными.

Появление соціальної реклами з екранів телевізорів показало, що державні кошти реклами можуть бути використані соціальний аспект, і зробив продуктом реклами не торгову марку, товар чи послугу, а загальнолюдські цінності. Згідно із Законом про політичну рекламу «Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і спрямовано досягнення благодійних целей».

Сравним мети соціальної звичайним комерційної реклами. Тоді як різні комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того що чи іншому товару чи зростання його виробництва продажів, мета соціальної реклами залежить від залученні уваги до суспільного явища. Приміром, якщо конкретної метою комерційного ролика для реклами нового антиперспиранта є зміна споживчих звичок, то метою ролика соціальної реклами, приміром з боротьбі зі СНІДом, є залучення уваги до цієї проблеми, а в довгостроковій перспективі - зміна поведінкової модели.

Классификация соціальної реклами на кшталт організацій, що її используют

Социальную рекламу можна розрізняти за видами організацій, що її використовують. Виділимо три великі групи: некомерційні інститути, різні асоціації, державні структури. Розглянемо докладніше яку саме рекламу розміщують ці организации.

Реклама, розташовувана некомерційними організаціями. Некомерційні організації - це, зазвичай, лікарні, церкви, різноманітні добродійні фонди. Характер їх діяльності - допомогу людям хворим, нужденним багато в чому, зумовлює і характер соціальної реклами, размещаемой ними. Це, зазвичай, залучення коштів або для будівництва храму, або у різних фондів, наприклад, Червоного Хреста, або цільова допомогу конкретних людей, потребують лікуванні. Крім цього, часто реклами лише говориться про існування проблеми, тобто. метою є залучення уваги явищем (наприклад, реклами про инвалидах-слепых). У рекламі лікарень чи станцій переливання крові, крім наголошування на проблемах, присутній явний заклик, приміром, розпочинати ряди донорів чи прищеплювати дітей від різноманітних захворювань. Пропаганду здорового життя, безпечного сексу, попри специфічність, також можна віднести соціальної рекламі, яку розміщає Фонд боротьби зі СНІДом. У цілому сказати, що серед обсягу соціальної реклами, размещаемой у засобах масової інформації, саме реклама цих організацій зустрічається найчастіше і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей.

Реклама, розташовувана асоціаціями. Різні професійні, торгові й цивільні асоціації також користуються рекламою задля досягнення своєї мети. Часто метою такий реклами є створення позитивного суспільної думки, громадського спокою. У Росії її така асоціація -Рекламний Рада — була створена 1993 року. Це консультаційний і координаційний орган, членство у якому визначається внеском у його діяльність. Проте унікальність цієї добровільної асоціації у тому, що матеріальних вкладень, наприклад, як внесків, непотрібен — засоби інформації представляють вільні газетна площа і ефірний час, рекламні фірми та продюсерської агенції виробляють відео-, аудіо-, і поліграфічний рекламний продукт. Громадські і благодійних організацій беруть участь у розробці тим гаслам і відстежують результати соціальної рекламы.

Поскольку в Рекламний рада входять всі провідні телеканали, радіостанції, газети й рекламні агентства Росії, то традиційне думка про незацікавленості в соціальних проектах засобів і комерційними структурами цілком можливо спростувати. Першим проявом про діяльність цієї асоціації стали рекламні ролики, демонстровані на каналі ГРТ. Вони були сюжети з повсякденної життя, закінчувалися слоганами з твердженням простих життєвих істин (наприклад, у комбайнерів — «Все ми вийде», у солдата з Червоної Площі - «Пам'ятай про близьких» тощо.). Проте встановлення громадського спокою не було єдиною метою соціальної реклами даної асоціації. Наступна акція мала на меті розв’язання проблеми самотніх старих: нагадування про телефонний дзвінок батькам одержало широкого резонансу громадськості, можливо, завдяки чіткому заклику: «Зателефонуйте родителям!».

За кордоном багато засоби інформації розміщують соціальну рекламу. Так, до прикладу, у Великій Британії корпорація Бі-Бі-Сі має спеціально обумовлений пункт у своїй Статуті про розміщення соціальної реклами. У Росії її поки цього немає, але поява Рекламного ради демонструє, що є такі, ставлять першу місце загальнолюдські цінності, Не тільки деньги.

Реклама, розташовувана державними організаціями. У нашій країні останнім часом активними користувачами рекламних коштів стали урядові департаменти, державні органи — податкова інспекція і поліція, ДАІ. Обсяг такий реклами невеликий, але дуже піддається коливань. Наприклад, в протягом квітня, останнього місяці подачі податкових декларацій, ролики, що закликають сплачувати податки, особливо учащаются.

Но у Росії така соціальна реклама фінансується державою недостатньо, як і слідство, така реклама швидко зникає. Тоді як і США, наприклад, реклама, розташовувана державними організаціями, регулярно повторюється. Велика частину їх містить оголошення наданні посібників безробітним або про наявності такого сервісу, як допомогу споживачеві. Чимало коштів витрачається на пояснення громадськості, як і повною мірою користуватися послугами відповідних урядових служб. Поштова служба, приміром, протягом багато років веде кампанію із залученням громадян використовувати поштові індекси і заблаговременному планування розсилки поздоровлень на Різдво. Така практика що, на жаль, незнакома.

Рассмотрим докладніше механізм використання соціальної реклами державними інститутами России.

Социальная реклама державних институтов

Из всього безлічі державними структурами соціальну рекламу більш-менш регулярно використовують лише кілька: ДАІ, Податкова поліція Росії. Також деяке час у Москві з’являлися щити з рекламою армии.

В принципі, таку рекламу важко назвати соціальної на 100 відсотків. Причина — в наступному: державна інституція, використовуючи для реклами якусь соціально значиму цінність, переслідує і свої комерційні мети (наприклад, підняття престижу, поліпшити імідж так і безпосередньо матеріальний інтерес). З допомогою такого механізму державні інститути та використовують соціальну рекламу.

Рассмотрим це наступних прикладах. Певний час тому ДАІ розміщало соціальну рекламу, яка була дуже дієвою. ДАІ, вешало вздовж автомобільних трас щити з портретом понівеченого чоловіки. Напис під цим портретом нікого не залишала байдужим: «Не всі, хто сідають за кермо п’яним, вмирають». Також багатьом знаком плакат із зображенням жінки з дитиною на руках і з написом «Ми чекаємо тебе вдома». Отже, ДАІ використовує, по-перше, два типи соціальної реклами: агресивного і позитивного характеру, причому перший, швидше за все, є значно ефективніше. По-друге, ДАІ апелює до соціальним цінностям: сім'ї, оселі, здоров’я. А по-третє, ДАІ переслідує і свої цілі: зменшення показників по ДТП і підвищення престижу служби у власних очах населення. Останнє слід прояснити. У свідомості водіїв, та й піших громадян, Державна Інспекція по Безпеки Дорожнього Руху міцно закріпилася як вкрай корупційна і взяточническая служба. А використання соціальних мотивів реклами, та й суто попередження про обережності на дорогах можуть бути сприйняті рядовим обивателем вкрай позитивно стосовно ГИБДД.

Коснемся іншого прикладу. У самій Москві взимку та весною можна було цікаво спостерігати тут рекламу наступного характеру: з великої наземному щиті було зображено будь-якої рід військ та йшла напис «Є така професія — батьківщину захищати». Справді, чудова соціальна ідея, закладена у свідомості старшого покоління ще від часів фільму «Офіцери». Нині, коли престиж армії низький до краю, коли призовники валом «косять» від термінової служби, дана реклама з зображенням, до речі, найпрестижніших військ (наприклад, морської піхоти) ще й й у дуже вигідному ракурсі, покликана чи хоч якось поліпшити уявлення молоді про армію. У разі, держава мало й дві власні мети: по-перше, поліпшити показники щодо явки призовників до військкоматів (реклама, до речі з’явилася незадовго на початок весняного призову), по-друге, пропагувати службу по контракту.

И, нарешті, пригадаємо рекламу податкової поліції. Цей державна інституція має, мабуть, найбільшої колекцією рекламних роликів, плакатів тощо. І ми пам’ятаємо, звісно, фрази, що вже стали штампами «Зникло бажання — заплати податки», «Сплати податків і спи спокійно», «Час вийти з тіні» і т.д.

Налоговая поліція, обравши для своєї реклами у принципі традиційну і беззаперечну ідею тому, що необхідно платити вчасно побачив і повністю, мабуть, найбільше держструктур намагається підтримувати свій імідж організацію, що постала захисту інтересів. Річ у тім, що у суспільній думці часто залишаються епізоди, коли у масках вриваються підприємств, в американські банки, кабінети. І податкова поліція намагається з допомогою соціальної реклами трансформувати цей негативний імідж. Звісно, податкова поліція має безпосередній комерційний інтерес у такому рекламі, оскільки існування самої організації безпосередньо залежить від зібраних податків, а вчасно побачив і повністю зібрані податки рятують податкову поліцію від значної маси работы.

***

Подводя підсумки вищесказаного, можна напевно сказати, що соціальна реклама — це сильний інструмент формування суспільної думки, який у країні сталі поступово застосовувати державні структуры.

Надо помітити, що ефективність реклами державних інституцій проти звичайній соціальної рекламою набагато краще піддається оцінці. Справді, адже ефективність державної реклами може виражатися, наприклад, у зменшенні показників ДТП, кількості поданих податкових декларацій і т.д.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.