Зародження й розвиток реклами і рекламних комунікацій за часів Київської Русі

Важливу роль у розвитку української реклами відіграла Київська Русь — перше державне утворення східних слов’ян. Багато істориків — М. Голубець, М. Грушевський, В. Ключевський, С. Середонін — не без підстав вважають, що Київ став політичним і економічним центром держави завдяки своєму становищу центру торгівлі. Зокрема, М. Грушевський зазначає: «Взагалі, як начатки київської державної організації були, безсумнівно, тісно пов’язані з інтересами київської торгівлі, так і пізніше державні інтереси тісно спліталися з торговими, а купецький клас — з урядовим. Картина злиття урядової діяльності з торгівлею і торговими інтересами знаходить собі повне підтвердження в договорах київських князів із Візантією: їхній головний зміст… складає забезпечення торгових інтересів. Руські князі і бояри — одночасно уряд і негоціанти; київська урядова політика перебуває на службі в торгівлі, як у свою чергу торгівля складає ту економічну основу, на яку спираються князі й уряд» [Очерк истории украинского народа 1990: 78]. Цей погляд має право на існування, незважаючи на заперечення академіка П. Толочко.

Київська Русь підтримувала торговельні відносини практично з усіма країнами Сходу, Центральної і Західної Європи. Основні закономірності, що зумовили розвиток міжнародної торгівлі в Київській Русі, діяли й усередині країни. Зростання виробництва продуктів сільського господарства і ремесел супроводжувалося формуванням системи збуту їх на міських ринках. Давні літописи вказують на існування в ті часи в Києві двох ринків — «Бабин торжок» у місті Володимира і «Торговище на Подолі». У туристичному путівнику по Києву, виданому 1917 року, з покликанням на історичні джерела згадується ще один ринок — «Житний торг», що існував вже в XI ст. «Житний торг» був місцем, де виважувалися важливі справи, глашатаї (бірюзі - рос.) доводили рішення князя й оголошення приватних осіб (зразок усної реклами). Існує припущення, що вулиця Боричів Тік у Києві дістала свою історичну назву як місце, де боричі (бірючі) виступали з оголошеннями перед народом (ток, токовище — місце спілкування й обговорення; і в наш час кажуть: ток-шоу) [Київська Русь 1996: 33].

Характерним для ринків Київської Русі було спорудження на них або біля них храмів. По-перше, це було викликано тим, що храми були місцем найбільшого скупчення людей — потенційних покупців (як бачимо, давні бізнесмени вже тоді по-своєму розумілися на маркетингових комунікаціях); по-друге, згідно зі статутом князя Володимира саме церкві було віддано нагляд за мірами і вагами в містах — церкви мали берегти їх справедливість, «не умножати, ані умаляти».

Значне місце в економіці Київської Русі займало ремісниче виробництво. На ринках Києва були дуже популярні вироби гончарів — горщики, миски, корчаги, амфори київського типу, світильники, облицювальні плитки. Кожен гончар, дбаючи про репутацію і рекламуючи свою продукцію, ставив на своїх товарах спеціальне клеймо (зараз ми називаємо це фірмовим знаком, торговою маркою). Традиційно кожен гончар на Русі мав своє клеймо.

Істотне значення в розвитку протореклами мала писемність. Поява писемності пов’язана із соціально-економічним і культурним прогресом Київської Русі. До X ст. відносять повідомлення про писемність, що згадується в договорах Русі з греками в 911 і 944 р. Тексти цих договорів наведені в «Повісті минулих літ». У договорах зустрічаємо прямі свідчення про наявність писемності на Русі. Так, у договорі 911 р. згадується звичай писати духівниці (духовний заповіт), коли заповідач їде в чужу країну.

Особливе зацікавлення викликає так звана Софійська абетка, виявлена на стіні Михайлівського вівтаря Софійського собору. Вона складається з 27 літер, в основному грецьких і слов’янських. На думку С. Висоцького (дослідника історичних пам’яток Софійського собору), Софійська абетка відбиває один із перехідних етапів східнослов'янської писемності. Можливо, що перед нами алфавіт, яким користувалися на Русі ще в часи Аскольда і Діра. Після прийняття на Русі візантійського православ’я, що стало «культурою» новоутворених християн, на Русі остаточно затверджується кирилична система письма. Кирилицею написані всі відомі нам літописи XI і наступних століть: «Остромирівське євангеліє», «Ізборники» 1073 і 7076 p., «Слово про закон і благодать» та ін. Кирилицею написані і «графіті» на стінах Софійського собору — понад 300 написів і малюнків — писемних свідчень, що поповнили наше уявлення про події давньоруської історії. Так, один із написів 1032 р. повідомляє про народження в князя Ярослава Мудрого сина Всеволода. В інших написах повідомляється про смерть «царя нашого» Ярослава Мудрого, про продаж землі Бояна і сплату Софії десятини та ін.

У Софійському соборі виявлено найдавніший напис, датований 1052 роком. У ньому повідомляється про удар блискавки в Софійський собор. Цей напис на 16 років давніший від знаменитого напису на Тмутараканському камені 1068 року, в якому розповідається про те, як тмутараканський князь Гліб міряв узимку море по льоду від Тмутаракані (сучасна Тамань) до Корчева (Керчі) [Київська Русь 1996: 143]. Крім Софійського собору, «графіті» виявлено на стінах Кирилівської церкви, Михайлівського собору Видубицького монастиря, а також на стінах деяких печер Києво-Печерської лаври.

Якщо проаналізувати церковні графіті, то можна побачити, що їхніми авторами були представники всіх соціальних верств населення — ченці, попи, купці, князівські люди, переписувачі. Можна припустити, що настінні «графіті» — це своєрідні дошки оголошень, місце розміщення давньої рекламної інформації. Зазначені написи-графіті належать до пам’яток неофіційної писемності, зробленої з ініціативи самих авторів.

В XI ст. у Київській Русі було започатковано жанри реклами, які через кілька століть називатимуться фірмовий стиль, рекламна поліграфія, сувенірна рекламна продукція. Велике поширення літописів та оригінальної літератури (автобіографічної, філософсько-публіцистичної, художньої) покликало до життя створення майстерень з написання книг, де працювала велика кількість переписувачів. За приблизними підрахунками вчених у книжковому фонді Київської Русі налічувалося 130−140 тис. томів. Книги на Русі, як і в усьому світі, коштували дуже дорого — за свідченням візантійських джерел в ХІ-ХІІ ст. за одну книгу можна було купити великий будинок у місті. Книги писали красивим статутом (вид давнього шрифту), початкові рядки писалися золотом, прикрашалися великими мальованими ініціалами і художніми заставками. Події, описані в книгах, ілюструвалися кольоровими мініатюрами. Книги мали дорогоцінний оклад із срібла, часто в оформленні обкладинок книг використовувалося золото і дорогоцінні камені, що теж можна розглядати як маркетинговий хід відповідних майстерень.

У Київській Русі необхідно виділити такі проторекламні символи, як перстені-печатки, торгові пломби, клейма ремісників. У літописному повідомленні про укладення угоди з греками за часів князя Святослава згадуються золоті печатки у посольських людей і срібні - у купців. Наявність таких печаток була обов’язковою складовою підписання угоди.

Надзвичайний злет культури Київської Русі часто пояснюють її тісними зв’язками з Візантією, країнами Центральної і Західної Європи. Справді, цей вплив на культуру Київської Русі був значним, але не вирішальним. За часів князя Володимира вперше в руській історії починається карбування грошей — золотих і срібних монет. Володимир перший з українських князів почав бити свою монету. Робив він це також з наміром, щоби зробити більш відомою свою державу. Володимирові гроші були золоті і срібні. Роблені вони на зразок візантійських. На одному боці є образ Христа, на другому — постать самого князя, що сидить на престолі у царських відзнаках, із хрестом у руці. Написи є: «Володимир на столі», «Володимир, а се єго золото», «Володимир, а се єго серебро». На деяких монетах був зображений тодішній герб київської держави — тризуб [Велика історія України 1993].

Високий рівень культури, економічного і соціального розвитку Київської Русі став тією основою, на якій у подальші роки формувалася українська реклама, засоби її створення і поширення.