Мета, завдання і функції реклами

Мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і комунікації, взятих на озброєння підприємства у ринковому середовищі. Загальна мета підприємства поділяється на окремі цільові спрямування: цілі у сфері збуту (отримання приросту обсягів продажу) та цілі комунікативного зв’язку (передавання ідей, формування іміджу, зміна споживацьких навиків, переваг тощо) реклама у сфері збуту направлена, як правило, на переконання, повідомлення про суб'єкта рекламування.

Перед рекламою, як вже говорилося раніше, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона призначена: інформувати, повідомляти, викликати емоції або нагадувати.

Інформативна реклама.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли постає завдання створення первинного попиту. Так, виробникам, наприклад, харчової продукції потрібно спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.

Завдання:

• — повідомлення ринку про новинку, чи нове застосуваннях існуючого товару;
• — інформування ринку про зміну ціни;
• — пояснення принципів дії товару;
• — опис послуг, що надаються;
• — виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;
• — формування образа фірми.

Повідомляююча реклама. Повідомляююча реклама здобуває особливу значимість на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина повідомляючи оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї чи декількома марками в рамках даного товарного класу. Порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, пральний порошок, шини й автомобілі. Про правильність створення порівняльної реклами судження досить неоднозначні.

Завдання:

• — формування переваги до марки;
• — заохочення до придбання конкретної марку;
• — зміна сприйняття споживачем властивостей товару;
• — переконати споживача зробити покупку не відкладаючи.

Емоційна реклама.

Емоційна реклама це так звана підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У подібних рекламах часто фігурують задоволені покупці, що створюють дружню атмосферу. Завдання:

• — пробудження в споживачів симпатії до продукту;
• — створення іміджу;
• — підвищення довіри як до товару чи послуги, так і до самої фірми-виробника.

Нагадуюча реклама.

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Ціль дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і давно устояне визнання — нагадати людям про своє існування, а зовсім не в тім, щоб чи проінформувати чи переконати їх.

Задачі:

• — нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;
• — інформування споживача про те, де можна купити товар;
• — утримання товару в пам’яті споживачів у періоди міжсезоння;
• — підтримка поінформованості про товар.

На практиці часто границі між вищенаведеними видами розмиті, тому що одна реклама може носити як і інформаційний характер, так і, наприклад, повідомляючи. Усе залежить від конкретної рекламної ситуації, у якій знаходиться фірма. Наприклад в магазин надійшла партія нової продукції. Фірма інформує про це споживача (інформаційна реклама) і нагадує адреси своїх магазинів (нагадуючи реклама).

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей) та рекламу організацій. Кожен із цих видів реклами переслідує свої цілі.

Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних звернень. Можна виділити наступні цілі реклами:

• — довести до потенційних покупців, що існує товар даної торгової марки, що він має певні характеристики, а також, де його можна знайти та за якою ціною купити, тощо;
• — змусити думати про скоріше придбання цього товару або іншого товару поданої торгової марку, наводячи докази на користь такого придбання (раціональна реклама);
• — змусити бажати придбати цей товар (товар цієї торгової марки), спонукати мріяти про його придбання, подумки представляти його (асоціативна реклама).

Інакше кажучи потрібно завоювати потенційного покупця, надати його пристрастям і настановам сприятливого для рекламодавця напрямку, який і приведе його до потрібної йому поведінці - до покупки.

Цілі реклами необхідно встановити так, щоб ступінь їх досягнення піддавався б, якщо не точному виміру, то хоча б оцінці. Ось кілька прикладів:

• — створити імідж новому товару;
• — поліпшити імідж давно існуючого товару;
• — підвищити із 25 до 50% популярність марки у аудиторії молодих жінок 20 до 25 років;
• — зацікавити покупців, які належать до ще охопленому сегменту ринка;
• — виключити те, що заважає торгівлі внаслідок упередження, тощо.

Термін також має бути зазначений, навіть, якщо і великий — рік чи кілька років відводиться на поліпшення іміджу товару чи марки і зміцнення прихильності покупців.

Досягнення поставленої мети втілюється у життя в ході реалізації трьох найважливіших завдань реклами:

• — інформування покупців про підприємство, що виготовляє товар;його історію, репутацію, особливості готової продукції, цінах, про місце та час можливої покупки, гарантійне і післягарантійне обслуговування, формування на цій основі необхідних знань про товар та його виробника;
• — переконання осіб у рішенні про покупку товарів даної торгової марки, у перевагу до запропонованих товарів інших торгових марок, у необхідності зробити покупку одразу ж, у правильному виборі марки товару і фірмивиробника, тобто активізація у споживачів сильних емоційних стимулів до покупки;
• — нагадування покупцям про необхідність придбати даний товар;його окремі характеристики, тенденції у зміні ціни. Підтримування позитивних емоцій в осіб, що вже купили товар та створення на цій основі умов збереження поінформованості про товари. Стеження за емоціями покупців при зміні напрямків діяльності фірми-виробника.

Окрім мети та завдань, реклама має багато функцій, які можна класифікувати так:

• — Економічна. Реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку, прискоренню процесу купівлі-продажу;
• — Освітня (інформаційна) функція. Реклама виступає як засіб навчання: споживач не тільки дізнається про товари і послуги, але і відкриває для себе способи вдосконалення життя;
• — Комунікативна. За допомогою опитувань і анкет, аналізу ринкових процесів і внутрішньо фірмових досліджень підтримується зворотний зв’язок фірми (підприємства) з ринком і споживачем;
• — Контролююча. Контролює процеси формування переваг груп споживачів щодо різних товарів;
• — Управління попитом (маркетингова). Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама не тільки формує попит, а й керує ним за допомогою зменшення або збільшення обсягу рекламної інформації та складання графіків її подачі;
• — Громадська (соціальна). За допомогою реклами передається повідомлення, адресоване безлічі осіб, які пропагує яке-небудь позитивне явище, подія, заклик, нагадує про ювілейну дату в житті суспільства, попереджає про негативні наслідки певних подій і т. д.;
• — Стимулююча функція. Нагадування, спонукання до покупки, встановлення контактів;
• — Психологічна функція. Вплив на емоційні і розумові процеси, на формування та розвиток потреб, на почуття самооцінки, престижу, погляди й уподобання споживачів, їх устремління.