Большая кампанія маленької магазину

Большая кампанія маленької магазину

Федор Панциров.

Федор Панциров: «Конкуренція зросла, і тепер магазини повинні пропонувати покупцям ще щось… «.

По мері зростання кількості торгових підприємств з-поміж них загострюється конкурентна боротьба за покупця. У взаємопоборюванні великі торгові наукові центри й невеликі магазини від початку перебувають у різних вагові категорії. Але, проаналізувавши ситуацію над ринком, кожен магазин може створити власні привабливі клієнтові риси, свого роду «фішки », які допоможуть заволодіти увагою потенційних покупців і створити коло прихильників.

При позиціонуванні магазину Peleda м. Шилуте і розробки йому рекламних кампаній із залученням клієнтів ми використовували три такі «фішки » :

1. «низькі ціни » ,.

2. «зручне місце розташування » ,.

3. «увагу до клієнтів » .

Опис ситуації.

.

Рис. 1. Звичне явище, коли реклама маленького магазину робиться отако.

Магазина Peleda перебуває у р. Шилуте, Литовська республіка.

Население міста — близько 60 тис. чол.

В місті 89 продовольчих магазинів, їх 6 — безпосередні конкуренти магазину «Peleda » .

Магазин лежить у 200 м. від центральної вулиці.

Основные контрольовані потоки:

— жителі вулиці, де розташований магазин (надалі вулиця, де розташований магазин, згадується просто Вулиця).

— жителі нового мікрорайону, що за кінці Вулиці.

Четкое позиціонування магазина на тлі конкурентів.

В відношенні конкурентів було визначено агресивна цінову політику, що дозволяло створити репутацію «магазину найнижчих цін » .

Были поставлені такі:

— створити магазину ще до його відкриття репутації «магазину найнижчих цін » ,.

— сформувати потенційних клієнтів інтерес до магазину і притягти в ролі покупців у перші дні його роботи.

Мероприятия рекламної кампанії, що дозволило спозиционировать магазин:

1. Проведення бліц-опитування серед потенційних клієнтів на задану тему: «Чинники, що впливають Ваш вибір магазину ». Охоплено 200 людина. Мета — доведення інформації про магазині Peleda напряму стосується і демонстрація уваги до думки клієнтів. Під час проведення опитування підкреслювалася важливість думки потенційних покупців для дирекції магазину, і готовність врахувати їх побажання. Після відповіді респондентів запрошували відвідати магазин після відкриття.

2. За підсумками власної цінової газової політики і з урахуванням результатів бліц-опитування сформульовані такі теми рекламних звернень:

— жителям Вулиці: «Низькі ціни біля вашого вдома » ,.

— жителям нового мікрорайону: «Низькі ціни шляхом додому » .

3. Прийняття рішення про відкриття магазину 1 вересня дозволило:

— посилити церемонію відкриття магазину атмосферою загальноміського свята,.

— зробити помітним факт відкриття серед великої кількості потенційних клієнтів,.

— залучити у магазин додатковий потік від імені дітей і батьків. З цього метою асортимент магазину були додатково включені дитяче шампанське і святкові кондитерські набори.

4. Поширення серед його жителів Вулиці чуток на задану тему: «Найнижчі ціни на магазині у Вашого вдома » .

5. Розміщення протягом місяця до відкриття будинку магазину плакатів: «Ми відкриваємося 1 вересня! «і «Низькі ціни для Вас! » .

6. Прийняття рішення про проведення честь дня відкриття магазину серед покупців безплатної безпрограшної лотереї. Про відкриття магазину, і проведенні лотереї повідомляли протягом місяця у місцевому тижневику (найпопулярніше видання в місті). З іншого боку, протягом тижня до 1 вересня до оголошенню про відкриття додалося поздоровлення дітям і батькам з новими навчальним роком.

7. Розміщення протягом тижня до відкриття будинку магазину плаката: «1 вересня запрошуємо всіх у відкриття! Кожен покупець бере участь у безпрограшної лотереї! » .

8. Розміщення по центральній вулиці міста і новому мікрорайоні афіш з туристичною інформацією про відкриття магазину, і проведенні лотереї, і навіть рекламних щитів із зазначенням розташування магазину.

9. За дні до відкриття магазину поширення жителям нового мікрорайону через поштові ящики запрошень для відкриття магазину, і участь у лотереї.

10. За 2 дні до відкриття магазину вручення жителям Вулиці запрошень прийняти що у церемонії магазину в 08.00. 1 вересня. Конкретне час вказувалося з єдиною метою розіграти серед його жителів Вулиці найцінніші призи безпрограшної лотереї - вироби з кераміки, косметику, продуктові набори. Причини уваги до жителям Вулиці:

— залучення постійних клієнтів,.

— демонстрація традиційного шанування сусідам.

11. Церемонія відкриття магазину, і проведення безпрограшної лотереї:

— вступне слово господарів магазину, частування гостей шампанським,.

— слова у відповідь сусідів,.

— урочисте відкриття магазину,.

— перші купівлі жителями Вулиці і розіграш найцінніших призів лотереї,.

— частування гостей каву й кондитерськими виробами,.

— проведення протягом дня лотереї серед інших покупців.

12. Протягом тижнів після відкриття у місцевому тижневику запрошень відвідати магазин Peleda і розповсюдження запрошень жителям нового мікрорайону через поштові ящики. Під час проведення лотереї ми зіштовхнулися з цими двома несподіванками. По-перше, заготовлені для лотереї призи закінчилися набагато раніше кінця робочого дня. З одного боку це навіть добре — говорить про наплив покупців, ну, а з іншого… довелося терміново шукати резерви. А по-друге — це кмітливість місцевих хлопчиків, які у тому, щоб кілька разів брати участь у лотереї купували за однією жуйці, але дуже не часто. Довелося побіжно організовувати їм окрему лотерею з груш, яблук і тієї самої жуйки. А загалом, якщо відкинути маленькі неприємності, проведення лотереї позитивно вплинув імідж магазину. Навіть за декілька днів після його відкриття деякі покупці доходили нам спеціально з єдиною метою оцінити «той самий магазин » .

Мероприятия public relations, реклами й стимулювання продажів.

Были поставлені такі:

— приваблювання клієнтів,.

— відбудування від конкурентів.

Для вирішення завдань були реалізовані такі заходи:

1. Використання у торгівельному залі рекламно-інформаційних планшетів розміщувати ними інформації про знижки, проведенні лотерей серед покупців, то товарах, що надійшли до продаж, і навіть товари, не розміщених на вітринах і стелажах.

2. Використання усній реклами продавця для стимулювання попиту нові товари. Наприклад, тільки з усній реклами й рекламно-інформаційним планшетам ми змогли розпродати партію нового неспозиционированного маргарину.

3. Світлове оформлення вивіски і вітрин флексилайтом і гірляндами період із жовтня до березня місяці.

4. Участь магазину в смотрах-конкурсах на оформлення вітрин та прилеглій території, проведених органами місцевого самоврядування на Різдво, Дня міста і Святу Врожаю.

5. Поздоровлення покупців на Різдво, Адже, День Св. Валентина і вручення їм невеликих подарунків і сувенірів.

6. Надання постійним клієнтам можливості купувати товарів в кредит (терміном озер місяцем і сумою до 10 $).

7. Щоденна відвідання господинею магазину торгового залу і періодична робота на касі. Крім контролю над персоналом, присутність господині у залі сприяло встановленню двосторонньої через відкликання клієнтами.

8. Розширення асортименту товарів з урахуванням побажань покупців. Наприклад, ми випередили наших конкурентів, почавши перший торгувати овочами, фруктами і морозивом. Причому, у кризовій ситуації з морозивом покупці навіть допомогли вибрати фірму-виробника.

9. Запровадження подовженого робочого дня, який починався з 07.00 замість 08.00. Це дозволило залучити покупців, які поспішають вранці роботу і відповідно збільшити реалізацію сигарет, шоколаду і кави.

10. Вислів подяки від пенсіонерів та жителів Вулиці (через рубрику «Дякуємо «місцевого тижневика) господарям і персоналу магазину за якість обслуговування, увагу до людей і низькі ціни.

11. Поздоровлення і музичні привіти від покупців персоналу магазину на місцевому радіо.

12. Запровадження регулярної тридцатиминутной знижки. Знижка організується у годину пік і використовується для збуту неходових товарів, товарів з истекающим терміном придатності і за небагатьма ушкодженнями упаковки. Механізм знижки грунтується у тому, що більшість покупців вирішили про купівлю у книгарні, причому більш половина всіх покупок — не заплановані заздалегідь. Покупець не знає, було б ще завтра знижка даний товар і пришвидшується тимчасовими рамками.

13. Проведення лотереї «Щасливий годину ». Суть лотереї: щодня магазині на певний час заводився будильник і клієнту, совершавшему купівлю момент дзвінка, вручався невеличкий приз.

14. Проведення конкурсу «Тисячний покупець ». Суть конкурсу: щотри дні, у години пік «призначався «тисячний покупець і його вручався приз — відеокасета.

15. Проведення конкурсу «Серйозний покупець ». Суть конкурсу: протягом місяця по накопичувальної системи визначався покупець, витратив на купівлі максимальну суму і їй у кінці місяця вручався приз у сумі 10 $. Порядок визначення «Серйозного покупця »: в 15.00 останньої суботи місяці всі бажаючі приносять свої чеки протягом місяця з підрахованою на суму. Хазяями магазину вибирається максимальна сума, перевіряється й переможець вручається приз або його грошовому еквівалентові.

Результаты рекламної кампанії.

Несмотря те що, що реалізація перелічених вище заходів охоплює досить тривалий проміжок часу, в нинішніх господарів магазину складається враження про надмірної насиченості рекламної кампанії уряду й малоефективність окремих акцій. Їх думка змінилася лише по тому, як ми змогли зберегти своїм клієнтам при жорсткій конкуренції із боку нового торговельного центру.

Исследования не проводилися, але з тих щонайменше можна сказати, основним результатами кампанії стали:

1. магазин швидко успішно спозицонирован і натомість конкурентів,.

2. потік клієнтів переважно було сформовано перший місяць після відкриття магазину,.

3. у магазину сформувалася стала клієнтура з високим рівнем лояльність до магазину,.

4. магазин витримав конкуренцію із боку сусідніх магазинів, І що найважливіше — зумів зберегти своїм клієнтам після відкриття поруч нового торгового центру.

.

Рис. 2. Навіть типову споруду можна перетворити на центр тяжіння покупців.

Типичные помилки у рекламі магазинів.

Для практика корисно помічати чужих помилок і робити собі висновки — здобувати чужих помилках набагато ефективніша, ніж своїх.

Есть настільки типові помилки, що може помітити кожен із вас, якщо пройдеться магазинами свого району. Не хочу кривдити колег, тому називатиму конкретні назви і адреси магазинів, що їх використовую як приклади.

1. Відсутність у магазину назви.

Первая помилка — відсутність у магазину назви. Усі знають: «Як корабель названо — то він і попливе ». Та якщо він взагалі названо? Як тоді проводити заходи щодо його позиціонуванню і комерційній рекламі?

В результаті помітні такі рекламні звернення: «Найдешевший цукровий пісок! Магазин площею навпаки «Каблучка «(колишній 46-ой), 2 відділ » .

Кроме того, за відсутності у магазину назви, це може придумати самі клієнти і не відомо, сподобається воно господарям: «Магазин у колишньому бомбосховище на Перемозі «чи «Три яйця » .

2. Запозичення назв відомих фірм.

Конечно, відкриваючи новий магазин, трапляється колись сушити мізки її назвою. У результаті вивісці взуттєвої крамниці помітні назва німецького музичного телеканалу…

3. Відсутність заходів із позиціонуванню.

Эта помилка й у невеликих магазинів. Чимало їх ми перебувають у боці від магістральних вулиць, у глибині кварталів чи підвалах і їх особливо важливо рекламними засобами привернути увагу потенційних покупців. Хоча начебто першу час.

4. Відсутність внутримагазинной реклами.

В час вітчизняними виробниками випускається різноманітний асортимент товарів, особливо продовольчих, і в повному обсязі вони підтримуються рекламної інформацією.

Ряд магазинів використовують 2−3 рекламних плаката відомих виробників, ігноруючи рекламно-інформаційні планшети, та якщо з саморобних плакатів вони можна помітити лише «Каса «і «Готуйте дрібниця » .

5. Відсутність зовнішньої реклами.

Некоторые магазини воліють заощаджувати на вивісці і пишуть свою назву на аркушах папери.

Даже якщо не у тому, що вивіска — це з основних елементів зовнішньої реклами, назва на аркуші невідь що помітно покупцям й погано впливає імідж магазину.

Иногда буває, що вивіска у магазину є, але він висить всередині. У разі варіант, із листком папери дверях навіть більше бажаний.

Кроме того, іноді магазини не використовують із розміщення інформації переносні рекламні щити, площа вітрин і стіни магазину, а обмежуються двома традиційними листками в клітинку. В одному з низ великими чорними літерами написано: «Свіже яйце », але в іншому дрібним почерком перераховано весь асортимент товарів, ознайомитися з яких можна лише наблизившись до вітрині впритул.

6. Зверхнє оформлення вітрин.

Даже у деяких серйозних магазинах оголошення на кшталт «Сьогодні у продажу дешева «Балтика «№ 6 «і «Потрібні продавці «пишуться рукою листку папери, і ліпляться скотчем на вітрину. У разі ефект від участі шикарній вітрини змазується геть-чисто.

Некоторые магазини намагаються оформити свої вітрини більш «оригінально ». У першому магазині вітрина було «прикрашено — забарикадована спиртними напоями по принципу «усе, що є у наявності «. Два дні потому вітрину розбили.

Ну, а інший магазин на Московському проспекті вирішив поздоровити своїх покупців з Новим роком, і розмістив на вітрині поздоровлення: «Ми раді бачити Вас завжди! Для Вас ми маємо ковбаса! Із Новим роком Вас, добродії! «.

Федор Панциров: «Конкуренція зросла, і тепер магазини повинні пропонувати покупцям ще щось… «.

Опыт «розкрутки «магазину Peleda ще більше цікавий тим, що з Федора це був його рекламна кампанія. Не задовольнившись лаконічній формою описи, запропонованої автором, ми поставили йому декілька питань.

Федор, як ви черпали ідеї?

Ф.П. Адже це був перший досвіду у рекламі, великий вплив прямо мені надали таких книжок, як «Ефективна реклама «До. Гаррі і «Прийоми реклами «І. Викентьева. З іншого боку, багато чого корисного у плані ідей я чого почерпнув від аналізу рекламну діяльність інших фірм і виробничих компаній (не обов’язково торгових). Я помічав якісь цікаві ходи і «приміряв «їх до нашого магазину. І звісно ряд ідей виник інтуїтивно. Ми ставили себе місце потенційних клієнтів — і прикидали, що змусило б нам зацікавитися магазином та стати його покупцями.

Как ви переконали клієнта дозволити вам реалізувати ваші ідеї?

Ф.П. Усі ідеї реалізувати зірвалася і є ряд причин.

Во-первых, більшість людності, зустрічаючи щось нове, сприймають його спочатку більше «проти », ніж «за ». Щодо деяких керівників малих акціонерів та середніх організацій реклама і PR — це щось нове, іноді ні зрозуміле. І незрозуміле вони баряться вкладати гроші. Потрібно привести їм сверхубедительные аргументи і намалювати сверхзаманчивые перспективи, що вони почали вас слухати. Щоправда, трапляється так, коли керівники самі просять зробити їм щось «таке ефективне », але це буває тоді, якщо їх коллега-предприниматель розповість їм, що вона вже провів в собі якісь рекламні заходи й були досягнуто пристойні результати.

Во-вторых, навіть визнаючи корисність реклами, деякі керівники бачить потреби у комплекс маркетингових комунікацій. Вони воліють замість систематичного на клієнтів проводити поодинокі рекламні акції та іноді від нього можна почути фрази типу: «Я вже давав рекламу в газету, навіщо мені бачити ще щось » .

Ну і він, задля справедливості варто визнати, які зазвичай ідей у голову приходить більше, ніж їх у насправді необхідне конкретної мети. Тому керівники відсіють зайве собі це цілком логічно. Хоча завжди приємно для автора.

Есть вам у цій рекламної кампанії співавтори?

Ф.П. Звісно, є. Вважаю своїми співавторами коллег-рекламистов з деяких інших фірм і організацій, ідеї котрих я раніш «приміряв «на наш магазин. Природно, не знають, що є моїми співавторами, але їм вдячний. З іншого боку, до співавторів я зараховую персонал, з якою співпрацював і, природно, господарів. Адже інколи саме зі своїми фраз типу: «А хоча б наших покупців з чимось поздоровити… «чи «Зовсім беруть це олію, треба щось робити… «починалися розроблятися заходи рекламних кампаній.

В одному з номерів YES! ми публікували п’ять видів позиціонування магазину (YES! № 3 за 1998 рік, стаття А. Банкина «Магазин успішний, якщо вона добре спозиционирован »). Я коротко нагадаю їх задля читачів. Перший вид позиціонування: будь-яка побутова техніка й електроніка щодо одного магазині («У маємо все: від відеокамер до кавоварок »). Другий: магазин з унікальним пропозицією («Ви ніде не знайдете те ми »). Третій: невеличкий локальний магазин з типовим асортиментом («Краще купувати ближчі один до дому »). Четвертий: магазин, спеціалізуючись із певної групі товарів («Якщо купувати відеокамеру (телевізор, стереосистему), то лише ми »). І п’ятий: магазин, робить своєю основною гаслом певну вигоду покупцям (найнижчі ціни, безплатна доставка, високий обслуговування тощо). Ви можете щось додати цієї класифікації?

Ф.П. До варіантів позиціонування, запропонованим А. Банкиным, хотів би додати ще один варіант: позиціонування престижу (престижний магазин). Орієнтувати свою комерційну політику на престиж дуже складно, оскільки престиж завжди пов’язані з амбіціями і чималим фінансовим ризиком. Реклама у разі подібна з варіантом реклами для «магазину з унікальним пропозицією » …

Напомним для читачів, що для «магазину з унікальним пропозицією «заглиблена у специфічну групу покупців, для неї перспективні: пряма поштова реклама, у своїй особливу увагу приділяють постійним клієнтам, «членам клубу «(збільшення вторинного попиту), реклама в спеціалізованих, професійних виданнях, спонсорство окремих заходів тощо.

Ф.П. Але цього, реклама для престижного магазину ще містять у собі додаткові фрази з інших варіантів позиціонування. Наприклад, додаткові зручності покупцям і високий обслуговування.

Еще хотів би прокоментувати позиціонування магазинів за запропонованими варіантів. З мого погляду, в чистому вигляді працює лише одне варіант позиціонування — «магазин з унікальним пропозицією ». Певне, з розвитком ринку посилилася конкуренція, і тепер ще ефективного позиціонування необхідно комбінувати варіанти: «будь-яка побутової техніки і електроніка щодо одного магазині «+ «магазин, робить своєю основною гаслом певну вигоду покупцям «чи «невеличкий локальний магазин з типовим асортиментом «+ «магазин, робить своєю основною гаслом певну вигоду покупцям » .

Поясню це прикладах. Коли Мурманську відкрився перший магазин «будь-який побутової техніки і електроніки «під назвою «Бетховен «- все люди кинулися туди. Згодом компанія МКТИ відкрила два подібних магазину «Лідер «і «Владислав », використовуючи при позиціонуванні що й другого варіанта — тобто. низькі ціни, і якість обслуговування. У результаті вони перетягли основну частину покупців себе. Аналогічна ситуація був у Клайпеді. Мережа великих супермаркетів HEKA запропонувала своїм покупцям неймовірно неабиякий асортимент продуктів і товарів. Бо це було вперше для міста, їх торгові зали були буквально велелюдні. Нині в них напівпорожні зали, а масу покупців можна поспостерігати на торгових залах їх конкурентів — в супермаркетах мережі IKI, запропонувавши нижчі, якість обслуговування і вигідне місце розташування.

В випадку з «невеликим локальним магазином з типовим асортиментом «працює хоча б механізм. Зараз дуже багато «невеликих локальних крамниць із типовим асортиментом », розташованих поруч друг біля друга. І це разі для отстройки від конкурентів їм довелося б пропонувати своїм клієнтам певні вигоди (низька ціна, якість обслуговування тощо.).

Список литературы

" Рекламні ідеї - Yes! «.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.