О національні особливості сприйняття й оцінки рекламної і комерційної інформації

О національні особливості сприйняття й оцінки рекламної і комерційної інформації

Аналитический відділ РА «Гаврилоф бразерс «.

90-е роки минулого століття принесли у світ надзвичайне відчуття єдності всього людства, його цілісності й тісною взаємозв'язку всіх соціальних, етнічних і культурних груп. Ця епоха зв’язала воєдино катастрофа останньої світової імперії і поклала край «холодної громадянської війни », тріумфальне часом з’являтимуться нові глобальних інформаційних просторів і торжество екологічної парадигми буття, значні геополітичні, структурно-экономические і соціальні зрушення в усьому світі.

И до того ж час роки супроводжувалися повсюдним зростанням національного самосвідомості, сплеском небувалого інтересу до напівзабутим традиціям минулого над народом. Причому нерідко ці тенденції приймали відверто націоналістичні форми навіть у традиційно спокійних цьому плані країнах. Це підтверджувався результатами численних соціологічних досліджень останніх, обговорювалося зі сторінок наукових установ та популярних видань, але хоч трохи розумного пояснення доки знайшов.

В останні роки реклама подолало рамки лише допоміжного комерційного інституту, перетворившись на досить значимий елемент спільної програми та побутової культури. Це сприяє з того що рекламна галузь змушена пристосовуватися до зміни ситуації та блискавично і гнучко нею реагувати, у протилежному разі ризикуючи виявитися непривабливою і неактуальною для споживача.

Так чого ж реагує сучасний світовий ринок реклами для підвищення інтересу суспільства до «етнічному буму »? Схоже, що й 50-річна епоха стандартного американізованого космополітизму з його незмінним «про «key «і «no problems «минає.

В сутності, питання національні особливості сприйняття й оцінки рекламної і комерційної інформації, іменованих кросс-культурными відмінностями, активно обговорюється спеціалізованими виданнях досить давно. У результаті численних досліджень, і дискусій доведено домінуючий вплив традиційних культурно-релігійних установок і громадських організацій і стереотипів на процес сприйняття, аналізу та суб'єктивної оцінки рекламного оголошення і, в такий спосіб, з його кінцевий комерційний ефект.

Например, споживачам Японії та Китаю більшою мірою значущою емоційна насиченість інформації, апеляція до «колективному «Ego «нації «(тобто прийнятим колективним асоціаціям і навіть естетичним нормам), на противагу високої значимості чинника «раціональності «і апеляції до індивідуума для споживача США.

Китайцами здебільшого негативно сприймалися прояви напору і агресивності в рекламних оголошеннях, а традиційний і прийнятний для американського споживача акцент реклами на активне втручання у довкілля із її поліпшення і перетворення споживачам Японії й у меншою мірою, Китаю виявився подразнюючим, мабуть через протиріччя віковим философско-религиозным уявленням цих народів про людині як дещиці Всесвіту, органічно що з «десятком тисяч речей » .

Аналогичные дослідження проводилися, і щодо таких, начебто, близьких в культурному відношенні країн, як навіть країни Західної Європи (Німеччина, Іспанія, Великобританія), причому знайшли також існують деякі відмінності, хоча й настільки глобальні.

Однако, поки дослідники вивчають теоретичні передумови питання, аналіз результатів практичної рекламну діяльність також свідчить, хоча у іншому аспекті, про високої значимості чинників культури і необхідності їхнього суворого обліку задля досягнення комерційного ефекту реклами.

Здесь доречно навести статтю Virginia Matthews «Зростання Евро-Патриотизма загрожує американським фирмам-гигантам », анализирующую останні підсумки торішньої діяльності таких фірм, як McDonald, Coke, Lipton британському ринку. Відзначаючи торішню тенденцію до зниження обсягу продажу цих компаній, автор бачить одну з найважливіших цього у консервативному підході до питань реклами, в небажанні (чи невмінні) враховувати особливості і започаткував традицію країни розробки та її реалізації маркетингової стратегії.

В частковості, посилаючись на можливість дані соціологічних досліджень, вона пише: " …Більшість молодих британців… втомилися від постійного накачування Діснеєм і снікерсами. … можливо, настав час зупинити кодексу, який що тривала американізацію Європи і сподівалися звернути свої думки ближче до будинку в пошуках нових культурних і споживчих цінностей " .

А ось думка David Buttler, лондонського маркетолога: «McDonald «p.s і Coke були королями 70-х і 80-х, повністю оволодівши серцями і умами споживачів тієї епохи. Але споживач 90-х потребує повідомленні більш тонкому і глибокому, ніж «Ronald McDonald «чи «Я навчу світ співати! ». Можливо, він шукає щось що відповідає британським традиціям » .

Как приклад невдалого проведення рекламної кампанії у результаті занадто ординарного, нетворчого і бездумного підходи до неї за принципу «Працює у країні - працюватиме та інших «можна привести провал новою торговою марки Lipton Iced Tea (що мала США величезний і швидкий успіх) у Великій Британії, в країні з давніми що склалися традиціями чаювання, міцно ввійшли на національну культури і побут.

В силу цих традицій, і навіть добре відомого деякою своєї консервативності, британці воліють міцний гарячий чай, тому сприйняли новий напій зі звучним слоганом «Iced Tea — Well I Never «(може бути приблизно переведено як «Чай із льодом — кращого я — не пробував ») із недовірою. Одне з респондентів з цього приводу зауважив, що «американські виробники продовольства та напоїв з готовністю представляють свої товари на ринках інших країнах, проте зовсім який завжди розуміють, що є серйозні різницю між країнами навіть всередині англо-говорящего світу » .

Следует помітити, що приведений у попередньому абзаці ситуація з провалом нової торговельну марку типова. Ця проблема отримав назву «Дилема стандартизация/адаптация «(standardization (universalization)/customization (adaptation)) і предмет як давніх й жорстоких, так само і безрезультатних дискусій. І хоча, найімовірніше, стрілка терезів істини у тому суперечці, як і завжди, коливається десь посередині, останніми роками дедалі більше схиляється на користь прихильників адаптованого підходу.

Так, спеціально проведене James L. William і John S/Holm ще 1991 року дослідження, під час якого треба було вивчено 15 транснаціональних корпорацій в навіть їх 117 філій, виявило такі співвідношення: філії, орієнтувалися в основному для стандартизований підхід, мали успіх у основному для невеликих, слабко насичених ринках, обсяги продажу менш $ 25 млн. та торгували виробами переважно американського виробництва, тоді як філії, практикуючі адаптовані маркетингової і рекламної стратегії до місцевих особливостям, мали обсяги продажу більш $ 25 млн. на рік, займали великі і багаті ринки й успішно продавали вироби, виготовлені місці.

Изучение діяльності японських фірм, пропонують своє продукцію на іноземних ринках, показало, що переважна більшість виробів перед позиціонуванням адаптується до умов країни й культурним особливостям її населення, особливо стосовно зовнішнього вигляду, описи і товарної упаковки. Також старанно адаптується рекламна стратегія. Про продуктивності такого підходу свідчить зростання комерційного успіху виробів на ринках арабських країн, котрі традиційно вважаються специфічними і вимогливими до іміджу марки.

Дополнением до цих доводам можуть бути результати опитування менеджерів, котрі займаються збутом, проведеного Ali Kanso, за якими кількість прибічників адаптованого і стандартизованого підходу співвідноситься як 3:1, причому навіть останні не заперечували той факт, що товарів, з’являються на іноземних ринках, має напряму відповідати способу життя клієнтів у країнах.

Оценивая ситуації у динаміці, автор дослідження укладає, що використання стандартизованого підходу міжнародної рекламі послідовно зменшується гадає, що ситуація у кожної країни щоб уникнути помилок повинна оцінюватися окремо попри явну аксіоматичність тези у цьому, що природа чоловіки й, отже, його універсальні, приводимого в ролі аргументу прибічниками стандартного підходу.

Однако, як свідчить досвід практичної роботи, навіть всередині однієї країни ситуація зовсім не від проста, коли його національний склад більш-менш різнорідний (що можна зарахувати до більшості країн сучасного світу). Наприклад, можна взяти Канаду — країну, населення якої тривалий час був представлено двома традиційними англоі франкофонної фракціями.

Однако у роки почалася активна імміграція у країну, переважно від Китаю і Південно-Східної Азії вже, що спричинило у себе суттєві зрушення в етнічному й расовому складі її населення. Канадський журналіст James Pollock повідомляє, що канадський рекламний бізнес дедалі більше орієнтується на особливості національних і расових меншин, насамперед представників жовтої раси. «Реклама, — пише він, — швидше багатьох інших галузей бізнесу реагує на зміни, і сьогодні дедалі більше людей з цих груп притягнуто до роботі у агентствах як моделей чи консультантів » .

" Сьогодні чітко помітно збільшення осіб неканадской національності, зайнятих в рекламі «, — каже Директор за стандартами Канадської Рекламної Асоціації (CAF) Laura Dallas. За даними доповіді CAF за 1994 рік, до 80% представників расових меншин загалом відчували рекламу як «занадто білу », і і з того часу ситуація навряд чи радикально змінилася, тенденція до їх зниження цієї цифри очевидна.

Достаточно складним залишається запитання про ставлення білого більшості канадського населення до таким явищем. James Pollock описує його як «сдержанно-терпимое », «могло второпати скрутне становище іммігрантів ». На його думку, таке ставлення виробляється завдяки досить високому культурному рівню основної маси населення і ще викликає у відповідь також підвищення доброзичливості зі боку мінорних національних груп (що ілюструється прикладами). При таких взаємовідносин народу і тактовному підході до діла вдається уникати «перебігу етнічних та расових конфліктів, сублимированных реклами та культури загалом », і гострота відмінностей починає повільно згладжуватися.

Еще одна досить актуальна тема — проблема міжмовних відповідностей і адекватного перекладу. Не новина, що рекламні технології впливають «й не так на розум, скільки на почуття », тобто. на рівні емоцій і підсвідомості. У цьому роль слова як «магічного «інструмента надзвичайно зростає. Відомо і багаторазово підтверджено, що фраза, милозвучна, емоційно насичена і повна глибоких внутрішніх асоціацій при проголошенні її англійською, під час перекладу іншою мовою втрачає чималий відсоток цих достоїнств, перетворюючись іноді у безглузду дратівливу слух пустышку.

Отсюда проблема «не механічного перекладу, але транскреации, тобто спроба адекватно відобразити початковий зміст і емоційність слова чи фрази засобами іншої мови «(Rainer Westermann, віце-президент Fleishman-Hillard Canada Inc.). Такий підхід давно практикується перекладачами красного письменства, але його використання у сфері маркетингу і реклами дуже обмежений, наслідком є багато фактів, коли дуже ефектний слоган чи інша рекламна інформація під час перекладу на іншу мову «спрацьовує «.

Специалисты вважають, що перекладам необхідно залучати носіїв живої мови, а чи не вивчили його за пособиям чи залишили країну більш 3−5 років як розв’язано, оскільки перші немає, а другі швидко втрачають контакти з які продовжують розвиватися мовою. «Краще просто відчувати мову, ніж довго вивчати його за пособиям » , — такий принцип сповідує Jennifer Damiani, директор по комунікацій Bauer Inc. в Канаде15.

Специалисты відзначають, що рекламне оголошення, створене безпосередньо живими носіями культури або за їх активної участі, виглядає для потребителей-соотечественников яскравіше, жваво і переконливо. Споживач в основному здатний відрізнити рекламне оголошення, справді національне по духом, від невдалої спроби стилізації «під країну «із боку, яка схильна породжувати споживчий скептицизм навіть у більшою мірою, ніж оголошення, не адаптоване зовсім.

Резюмируя, можна назвати, сучасний рекламний бізнес виявляє нові тенденції, серед яких:

*повышение увагу до національних особливостей, традицій та психології країни, що є мішенню для рекламної акції (кампанії), включаючи увагу до її національної та культурної неоднорідності й прагнення до рівноправного уявленню інтересів всіх груп населення.

*большее прагнення адаптації рекламної і маркетингової стратегії до конкурентним географічним, національним, расовим, релігійною освітою й культурним умовам на противагу універсалізму минулих років;

*рост уваги до проблеми адекватного перекладу базової рекламної інформації (слоганів, девізів тощо.), з урахуванням додаткових (неінформаційних) функцій слова як інструмент потужного естетичного впливу.

Список литературы

1 Див., напр., C. Hoskins, S. McFadyen International Marketing Strategies for a Cultural Service International Marketing Review; 08: 2, 1991;, ISSN: 0265−1335, чи Sudhir H. Kale Culture-specific Marketing Communication: An Analytical Approach International Marketing Review; 08: 2, 1991;, ISSN: 0265−1335, чи Paul A. Herbig, Hugh E. Kramer The Role of Cross-cultural Negotiations in International Marketing Marketing Intelligence & Planning; 10: 2, 1992;, ISSN: 0263−4503.

2 Див., напр., Jae W. Hong, Aydin Muderrisoglu, and George M. Zinkhan (1987). Cultural Differences and Advertising Expression: A Comparative Content Analysis of Japanese and U.S.Magazine Advertising. Journal of Advertising, 16 (1): 55−62, 68.

3 A.C.King, S.W.McDaniel China «p.s Concumer Market: How are US Products Perceived? Journal of Concumer Marketing; 06: 4, 1989;, ISSN: 0736−3761.

4 Russell W. Belk and Wendy J. Bryce (1985). Materialism and Individual Determinism in U.S. and Japanese Print and Television Advertising. Advances in Concumer Research, 12: 568−72.

5 Див., напр., Paul A. Herbig, Hugh E. Kramer The Role of Cross-cultural Negotiations in International Marketing Marketing Intelligence & Planning; 10: 2, 1992;, ISSN: 0263−4503.

6 Virginia Matthews Growing Euro-patriotism putting U.S. megabrands in peril/ Marketing On Line 1997, March 24.

7 Саме там.

8 James L. William and John S. Hill (1991). International Advertising Messages: To Adapt or not to Adapt. Journal of Advertising Research, 31 (3): 65−71.

9 Leonidas C. Leonidou Prodact standardization or adaptation: the Japanese approach Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science; 02: 4, 1996; pp. 53−71, ISSN: 1355−2538.

10 Ali Kanso (1992). International Advertising Strategies: Global Commitment to local Vision. Journal of Advertising Research, (January/February): 10−13.

11 Аналогічна ситуація взагалі й у економічно розвинутих країн з щодо м’якої імміграційної політикою: США, Німеччини, й у меншою ступеня, Німеччині й Великобританії.

12 James Pollock Racial Minorities Become Visible: How the marketing business is changing to reflect the country. Marketing On Line, 1997, March 17.

13 За даними, встречаемым у літературі, ця тенденція у останні роки у ще більшою мірою проявляється у США: див., напр., Marilyn Kern-Foxworth (1994). Aunt Jemima, Uncle Ben, and Rastus: Blacks in Advertising, Yesterday, Today, and Tomorrow. Westport, CT: Greenwood Press., чи James D. Norris (1990). Advertising and the transformation of American society, 1865−1920. New York, NY: Greenwood Press., чи James B. Twitchell (1996). Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. New York, NY: Columbia University Press.

14 Fawzia Sheikh. Something Lost in the Translation. Marketing On Line, 1997, March 17.

15 Саме там.

" Реклама життя й «№ 1, 1997 г.

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.