Оценка конкурентоспроможності бренду

Оценка конкурентоспроможності бренду

Н. Невейкина.

Современный російський ринок маркетингових послуг «на стадії зростання ». Концептуальної основою такого служить наявність швидко мінливих тенденцій його розвитку: з’являються принципово нові товари, змінюються потреби і запити споживачів. Його поведінка не входить у рамки звичайних законів маркетингу. Отже, виникає об'єктивній необхідності розвивати дане напрям діяльності. Російський досвіду у цій галузі невеликий. Тому доводиться звертатися до методикам та рекомендаціями зарубіжних компаний.

К жалю, із зарубіжними методиками усе гаразд і складно теоретично, а коли практично зіштовхуєшся із необхідністю використання чи іншого методики у російській дійсності, виникає низка запитань і труднощів. По-перше, це пояснюється своєрідністю і особливостями російської економіки, а по-друге, новизною застосовуваних методик і відсутність практичний досвід в багатьох російських фахівців у цій галузі деятельности.

Понятие «новий ринок «— одна з широко обговорюваних у сучасній вітчизняної і закордонної літературі. Ми свій підхід до цієї субстанції. Насамперед, зауважимо, що предметом нашого обговорення є ринок у географічному розумінні (ми закцентуємо увагу цьому питанні тільки тому, що ринки нових товарів, які мають також своєрідні «нові ринки », у разі є предметом нашого дослідження). Новий ринок у поняттях стратегічного планування, у сенсі, є незасвоєну у минулому періоді (торік) територію продажів (в географічному розумінні). У вужчому сенсі, новий ринок є сукупність, по-перше, не освоєних територій продажу та, по-друге, територій, частка продажів у яких або незрівнянно мала для даної торговельну марку (пробний маркетинг), або залишає бажати кращого (не про базовому ринку; «базовий «себто «основний », «вихідний «від англійського слова basis [ «beisis]) й з стратегічних цілей у яких є зростання частки рынка.

Но хоч би що було об'єктом дослідження — товар чи ринок, — необхідними і обов’язковими етапами розробки та уявлення стратегічних рекомендацій є їхньою аналіз стану та контроль (попередній і подальший, внутрішній і внешний).

Наибольшее увагу цьому напрямі діяльності приділяється аналізу конкурентоспроможності брендів на цільових національних ринках. Об'єктивна необхідність такого (особливо стосовно зарубіжних) два останніх року 1998;1999г.г. обумовлена, насамперед, падінням платоспроможності російського населення після серпня 1998 р.; по-друге, посиленою інтернаціоналізацією господарських зв’язків, активізацією зовнішньоторговельної діяльності російських компаний-производителей.

Многообразие форм вирішення проблеми дає російських компаній право альтернативного вибору. Нині є безліч маркетингово-консультационно-аналитических організацій, готових допомогти в рішенні даних проблем.

Но надання що така послуг поєднується зі значними фінансовими витратами. Так і будувати висновки про достовірності фактів, про професіоналізм експертів досить сложно.

Мы вважаємо, будь-яка російська компанія-виробник, маючи власний штат фахівців, курирують ринки розвинених країн, може і має розв’язувати завдання самотужки, силами фахівців із маркетингу.

Предлагаем одне із варіантів аналізу позицій брендів на цільових національних ринках. Сутність її у проведенні SWOT-анализа (аналіз переваг (Strengths) / недоліків (Weaknesses) і можливостей — шансів (Opportunities) / загроз — ризиків (Treats) унаслідок змін в мікро— і макроокружении).

1. Мета исследования.

Оценка конкурентних позицій, і конкурентоспроможності бренду на цільових національних рынках.

2. Головні задачи:

2.1. Виявити і оцінити переваги — собі силу й недоліки — слабкості бренду на цільових національних рынках;

2.2. Виявити і оцінити можливості — шанси стати і загрози — ризики бренду на цільових національних ринках відповідно до поточної кон’юнктурою і тенденціями змін — у макросреде.

Исследование необхідно здійснювати період із 20 по 25 число кожного другого місяці другого і четвертого кварталу з фіксацією результатів першу число місяці, наступного за місяцем проведення дослідження (на 01 червня і 01 декабря).

3. Об'єктом дослідження є конкурентоспроможність бренду та її позицій на цільових національних рынках.

4. Етапи проведення исследования:

4.1 Підбір експертів процес формування експертних групп.

В опитуванні мають брати участь близько 33−39 людина. Структура експертної групи следующая:

а) фахівці з галузі маркетинга:

— менеджер вищого рівня цій галузі діяльності (заступник. директора по маркетингу), і навіть начальники відділів і служб та їх заступників — 10−11 человек;

— фахівці з сервісу — 2−3 (начальники бюро, провідні специалисты);

— фахівці з збуту — 2−5 (начальник бюро, провідні специалисты);

— фахівці з маркетингу — 4−5 (провідні фахівці з галузі операційного і стратегічного маркетинга);

б) фахівці з галузі качества:

— менеджер вищого рівня цій галузі діяльності (заступник. директора по якості), і навіть керівники структурних підрозділів, входять до структури служби, чи його заступники — 2;

— фахівці, що курирують питання стандартизації продукції — 2;

в) фахівці з галузі закупівель і снабжения:

— менеджер вищого рівня цій галузі діяльності (заступник. директора із закупівель — начальник відділу закупівель, його заступники), і навіть керівники структурних підрозділів у рамках цього напряму (бюро допоміжних матеріалів, бюро матеріалів, бюро комплектуючих виробів, бюро устаткування й запасних частин) — 2;

г) фахівці з галузі экономики:

— менеджер вищого рівня цій галузі діяльності (заступник. директора по економіці), і навіть керівники підвідомчих структурних підрозділів чи їх заступники — 2;

— фахівці з ціноутворення (напрям: експорт) — 2.

д) фахівці технічних служб:

— начальники ОГМ, ОГК, ОГТ і / чи його заступники — 5.

Использование суджень експертів має здійснюватися методом «Дельфі «, яка передбачає проведення експертного опитування на кілька туров.

4.2. Формування запитань і складання анкет.

Для збирання цих необхідно розробити інструментарій як анкет-матриц з зазначенням цільових національних та факторів, і можливістю доповнення — зміни стосовно запропонованої шкалою оцінок. Зразки анкет на першому та другого етапів представлені у додатку 1 і додатку 2.

4.3. Формування правил визначення сумарних оцінок з урахуванням оцінок окремих экспертов.

Оценка вимірюваного ознаки повинна перевірятися шляхом вибору одного числового бала з деякою сукупності чисел. Такий оцінці передує побудова шкали виміру. Експертам необхідно оцінити кожен із чинників у вигляді використання шкали, розділеної на однакові частини і постаченої від 0 до 10 числовими і словесними обозначениями:

0 — позиція отсутствует;

1 — суперплохая;

2 — дуже плохая;

3 — плохая;

4 — нижче средней;

5 — средняя;

6 — вище средней;

7 — хорошая;

8 — дуже хорошая;

9 — супер хорошая;

10 — отличная.

Применение нульової оцінки чинників обумовлене потребою виявлення рівня суб'єктивності експерта та наступного усунення випадів («білого шуму »).

Эксперты повинні обрати оцінку з шкали відповідно до їх характеристикою даного качества.

4.4. Фундаментальна обізнаність із экспертами.

На 1-му етапі експерти залучаються виявлення і формулювання ключових чинників успіху (КФУ), визначальних позиції компанії на цільових рынках.

Данные чинники становитимуть основу проведення SWOT-анализа.

На 2-му етапі експертам пропонуються анкети з пояснювальним текстом, у якому описується мета роботи, структура і Порядок заповнення анкет. На цьому етапі необходимо:

— по-перше, визначити важливість кожного чинника конкретної ринку, що дозволить розрахувати загальне значення цього показника щодо подальшого порівняльного аналізу позицій бренду на цільових національних рынка;

— по-друге, зібрати дані про оцінці конкурентних позицій бренду кожному цільовому національному ринку з чинникам «Переваги — сили «і «Недоліки — слабкості «, і навіть «Можливості — шанси «— «Погрози — ризики » .

С метою контроллинга за заповненням і здаванням анкет-матриц SWOT-анализа експертами, і навіть ще докладного вивчення думки необхідно скласти список експертів. Нумерація анкет-матриц повинна збігатися зі становищем опитуваного експерта в списке.

3-й етап роботи з експертами здійснювати по тому, як результати експертних оцінок занесені в матрицю накопичення та систематизовані для виявлення рівня об'єктивності колективної оцінки, і навіть рівня відносної суб'єктивності експертів. Аналізуючи цей етап від експертів у вигляді консультацій необхідно одержати всю відсутню інформацію, яку вимагають для уточнення даних та його остаточного анализа.

4.5. Аналіз та обробка експертних оценок.

В процесі проведення аналізу і методи обробки результатів проведеного опитування експертів спочатку має бути розраховане середнє конкурентних позицій на цільових ринках в кожному фактору.

Поскольку під час упорядкування анкет виходимо з «дзеркальності відображення «переваг — недоліків, шансів — ризиків, то, на наступний етап обробки результатів позиції бренду мали бути зацікавленими разгруппированы на виборах 4 групи чинників. І тому з результатів дослідження вичитати величину значення чинника, рівну «5 » .

Полученные результати, зважені за важливістю чинників (попередньо чинники необхідно проранжировать з їхньої важливості з наданням кожному вагового коефіцієнта важливості), необхідно підсумувати й одержати величину абсолютної сили бізнесу в кожному цільовому рынку.

Абсолютная сила бізнесу (конкурентоспроможність) — зважена оцінка позицій бренду на кожному ринку з списку КФУ, виконана зі звичайних правилам лінійної пакунки (оцінки множаться на ваги і суммируются).

Затем необхідно розрахувати відносну силу бізнесу — ставлення абсолютної сили бізнесу бренду на конкретному ринку до показника абсолютної сили бізнесу на найсильнішому ринку (ринок, де абсолютна сила бізнесу бренду максимальна). Цей показник виражається або у відсотках (у разі відносна сила бізнесу на найсильнішому ринку дорівнює 100%), або у коефіцієнти (у разі відносна сила бізнесу на найсильнішому ринку дорівнює 1).

Для автоматизації розрахунків даних показників необхідно використовувати спеціалізований програмний продукт і розробити стратегічних маркетингових рекомендацій Marketing Expert (розробник компанія «Про-Инвест Консалтинг », р. Москва. Додаткову інформацію отримувати з сайту розробника internet Попередньо необхідно обробити результати дослідження стандартним програмним пакетом Exel.

Программный продукт Marketing Expert дає можливість графічного уявлення результатів SWOT-анализа. Цю функцію необхідно доопрацювати задля забезпечення наочності по візуалізації даних. Оцінка позицій бренду на цільових національних ринках мусить бути представленій у вигляді багатокутника конкурентоспроможності, з кожної осі якого для відображення рівня значень кожного із них чинників використовується встановлений масштаб измерений.

На основі аналізу оцінок необхідно виявити сильні й слабкі боку позицій бренду національними ринках за всі досліджуваним напрямам. Далі необхідно розробити заходи зі зміцнення сильних та ліквідації чи нейтралізації слабких мест.

На основі результатів SWOT-анализа необхідно розробляти стратегічні рекомендації, що їх враховані для формування маркетингової стратегії національними ринках, загальної маркетингової стратегії, та був і за розробці комплексної корпоративної стратегії развития.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.