Лише поодинокі комерційних підприємств можуть нині успішно вести справи без рекламыв тому чи іншому вигляді. Чимало галузей народного господарства відчувають справжню потреба у оперативному оповещениипотребителей. І це потреба задовольняє ціла мережу різних за структурі та можливостям рекламних організацій.

Щоб може виконувати серйозні ринкові завдання, реклама має опиратися насерьезные ринкові дисципліни, поняття і категорії, одній із яких маркетинг. Інакше ваша реклама виконуватиме лише дизайнерські, конкурсныеили інші завдання, які мають найменшого стосунку до її основному назначению.

Звідси випливає, що не можна слугувати гарним рекламістом, який був хорошим маркетологом. Более цього й хорошим рекламодавцем бути не можна, які мають хоча б деякого уявлення про маркетинг, теорії продажу та власне рекламе.

Навряд чи потрібно пояснювати комуте, що вміла реклама реформи є найміцнішим засобом, нарощування обсягів реализациипродукции підприємства. Необхідно щоб у ринку знали марку вашого підприємства, і експерти, пользующиесяспециальными каталоги і закритою інформацією, а найширші кола споживачів, а зробити це можна лише з допомогою реклами: в газетах і нателевидении, на упаковці і засобах доставки вантажів тощо. У кожному разі Витрати рекламу (а деяких країнах у деяких галузях вони составляютсвыше 50% вартості виробів) — це ризиковані інвестиції, що і не принести бажаної віддачі. Можливість такого ризику й в рамкахмаркетинга Дослідження реклами включає вибір, і попередні випробування засобів та способів реклами, а такжеизучение ефективності їхнього впливу після застосування рекламы.

Сьогодні актуальність реклами поза сумнівом оскільки він грає ключову роль развитиирыночной економіки та є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такою ефективною через відкликання споживачем, якою є реклама, то онперестанет вкладати гроші у вдосконалення давніх і створення нових товарів. Прагнення розвитку, конкуренція у підприємництві будутувядать. Ось у країнах із високий рівень життя, масовим виробництвом витрачаються величезні грошей рекламу. Побита фраза «реклама — двигательторговли» досить повно розкриває основної функції реклами: передачу інформації про товарі, ознайомлення з ним потенційних покупців, переконання егов необхідності придбання товару. Але від зазвичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю у результаті. Це непросто вивчення інформації, а вивчення з певній, цілком конкретної метою — збільшення попиту товар.

Почути щось приємне про політичну рекламу — велика рідкість навіть від, хто її працює. Хорошоэто чи ні? — Нормально. По-перше, оскільки реклама увійшла у життя суспільства, нею зацікавилися, неї заговорили. По-друге, багато речей нашейжизни критикують і перегляду: бізнес, політика, закони та т.д. Разом про те, реклама відкрита для критики. Для неї конструктивна оцінка — стимулразвития, дозволяє у ногу з нинішніми потребами і настроями.

Є підстави вважати, що — найкраща гарантія якості товару (послуги). Хибна, сомнительнаяреклама прирікає товар на загибель. Тільки удоволений покупець дає можливість виробнику утриматися ринку. Жоден преуспевающийпредприниматель нічого очікувати ризикувати своїми грошима, розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Зрозуміло, перебувають «временщики»,"бизнесмены-однодневки", які роблять спроби використовувати рекламу у своїх інтересах, але покупця обдурити вдається тільки одного разу. Вдруге товар, невідповідний рекламним твердженням, буде непотрібний.

Про рекламу можна сказати, що це галузь, що на запити, й настрій суспільства, и, следовательно, цілком узгоджується з станом суспільства і його стандартами.

ЧАСТИНА 1.

1.1. Поняття маркетинга.

Слово маркетинг відбувається, як знаємо, від англійського Market (ринок) передбачає будь-який вид человеческойдеятельности направлений замінити вивчення ринку, задоволення потреб та потреб споживачів, і лише, що з цим пов’язано.

Задля більшої ефективне використання ресурсів немає і максимального удовлетворенияпотребительских вимог специфіка сучасного життя жадає від суб'єктів економічних відносин проведення глибокого аналізу що відбуваються на рынкепроцессов.

Мета будь-якого ринкового дослідження полягає у оцінці існуючої ринкової ситуации (конъюнктуры) та розробки прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів чи послуг, характеру діяльності фірми, масштабів виробництва, соціальній та визначенні умов, у яких забезпечується найбільш полноеудовлетворение попиту споживача послуг даного вида.

З допомогою маркетингу керівництво фірми отримує необхідну інформацію у тому, які товари та і чому хотятпокупать споживачі, ціни які споживачі готові заплатити, у тому у яких регіонах попит на дані товари та, тобто. ємність ринку, наиболеевысокий, де збут послуг чи товарів може дати найбільшу прибуток.

Практична діяльність маркетингу надає великий вплив на людей, якщо вони покупці, продавці чи рядові граждане. Маркетинг прагне досягненню якомога більшої споживання товарів та послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкийвыбор і підвищення якості життя. А економічний сенс маркетингу полягає у прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства чи організації, повышениюконкурентоспособности над ринком, мобільності производства.

Саме компетенцію маркетингу входить своєчасне створення нових товарів та послуг і їх у тих рынках, где може бути досягнуто максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, до всемупрочему ще спрямовує свої зусилля створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламныхкампаний.

Маркетинг дозволяє розрахувати різні варіанти ефективності витрат за виробництво і виробів иуслуг, визначити які види продукції, продані якому споживачеві несуть найбільшу віддачу за кожен карбованець, вкладений у виробництві, транспортування ит.д. одна з найбільших американських фахівців із маркетингу У. Фокс, так підсумовував запитання у які керівництво підприємством може мати простий ответы, опираясь на дані маркетинга:

Кем?

Де? Вироби (услуги).

Як? Наші Продаются.

Чому? Конкуруючі Покупаются.

Коли? Які Замінять Применяются.

У якій кількості?

Сутність маркетингу у цьому, що не лише з найважливіших напрямів совершенствованияуправления виробництвом і які збутом товарів та послуг, а й складний соціально — економічний процес, важливою метою якого є забезпечення наиболееполного задоволення потреб і потребителей.

Основний принцип маркетинга:

«Не намагайтеся збувати те, що ви змогли выпустить,.

а производитето, що з вас, безумовно, буде куплено".

Тому маркетингможно визначити ще як спосіб розтину й порядку використання потребностей, совершенствования і підвищення якості продукції та послуг відповідно до этимипотребностями і забезпечення цій основі досягнення комерційних целейпредприятия.

Мета маркетингу — забезпечення рентабельності всейпроизводственно — господарську діяльність, отримання високих коммерческихрезультатов, визначення прибутку на заданих межах часу й межах имеющихсясредств наукових і виробничих можливостей, завоювання запланованої частки рынка, расширение операцій та т.д.

Комплексність — це застосування маркетингу як системи загалом, а неотдельных які його складають (аналіз потреб, дослідження та прогнозування розвитку ринку України і т.п.).

Головне в маркетингу — цільова орієнтація і комплексність, т. е.слияние у єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, господарську діяльність задля досягнення стійкою рентабельностив заданих тимчасових пределах.

Основними завданнями і функціями маркетингу являются:

— Дослідження і аналіз ринку.

4. Розробка стратегії маркетингу орієнтація всіх підрозділів фірми задоволення требованийпотребителей і досягнення поставленої мети ринку з максимальної прибылью.

5. Дослідження споживчих властивостей готової продукції, вивчення требований, предъявляемых до неї потребителями.

6. Оцінка конкурентоспроможності продукції (послуг) фирмы.

7. Аналіз відповідності випущеної конкурентами продукції споживчим запросам.

8. Вивчення кон’юнктури ринку України і попиту продукцію (послуги), дослідження чинників определяющихструктуру і надасть динаміки споживчого попиту продукцію та послуги фирмы.

9. Сегментація ринку споживачів різні за своїми властивостями части.

10. Виявлення ринкових потреб, які задовольняються конкуруючими фирмами.

11. Планування асортименту, розробка структури производства.

12. Розробка політики нововведений.

13. Визначення цінової газової політики предприятия.

14. Вибір каналів руху виробів і услуг.

15. Планування товарооборота.

16. Стимулювання сбыта.

17. Розробка і реалізація стимулювання работников.

18. Розробка і реалізація стимулювання потребителей.

Аналітична функция.

19. вивчення ринку як такового.

20. вивчення потребителей.

21. вивчення фірмової структури рынка.

22. вивчення товарної структури рынка.

23. аналіз внутрішнього середовища фирмы.

Виробнича функция:

24. організація виробництва нових товарів (услуг).

25. управління якістю й конкурентоспроможністю продукції (услуг).

Збутова функция:

26. проведення цілеспрямованої товарної политики.

27. проведення цілеспрямованої цінової политики.

28. організація сервиса.

Функція управління і контроля:

29. організація стратегічного та оперативної планирования.

30. інформаційне забезпечення управління маркетингом.

31. організація контролю маркетинга.

1.2. основні напрями маркетингових исследований.

Дослідження маркетингу — це збір, обробка і аналіз даних про рынке, конкурентах, споживачах, цінах, внутрішній потенціал фірми з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових решений. Результатом досліджень маркетингу є конкретні розробки, що використовуються під час виборів та її реалізації стратегії і тактики маркетинговойдеятельности фірми.

Дослідження ринку — найпоширеніше направлення у маркетингових исследованиях. Без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти усю інформацію необхідну прийняття важливих рішень, связанныхс діяльністю над ринком, вибором ринку, визначенням обсягу продажу, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності. Об'єктами рыночногоисследования є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково — технічних, демографічних, екологічних идругих чинників, і навіть структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, стан конкуренції, що склалася кон’юнктура, можливості й ризики. Основнымирезультатами дослідження ринку являются:

— прогнози його розвитку, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключових чинників успеха;

— визначення найефективніших способів ведення конкурентної політики над ринком й можливості виходу нові рынки;

— здійснення сегментації ринків, тобто. вибір цільових та ринкових ниш.

Інформації про ринку товарів чи послуг, домінуюча стосовно інших видів информации, определяет спрямованість всіх маркетингових досліджень. Аналізу зазвичай підлягає ємність ринку, його розподіл на сегменти, система ценообразования, информация про діяльність конкурентів, споживачах товарів (послуг) тощо. Джерелами такі відомості може бути матеріали опитувальних аркушів, выставок, семинаров, рекламних проспектів, періодичних і спеціальних видань,.

статистичних збірок, комерційних оглядів, тематичних довідників, спеціальних баз ибанков даних.

Дослідження споживачів дозволяє знайти й досліджувати весь комплекспобудительных чинників, якими керуються споживачі під час виборів товару (доходи, соціальне становище, половозрастные ознаки, освіту). Вкачестве об'єктів виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домогосподарства, і навіть організації. Предметом дослідження є мотивація поведенияпотребителя над ринком й що визначають її чинники; вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Цельтакого дослідження — сегментація споживачів, вибір цільових сегментів рынка.

Основне завдання дослідження конкурентів у тому, щоб получитьнеобходимые дані задля забезпечення конкурентної переваги над ринком, і навіть знайти шляхи співробітництва вчених та кооперування з можливими конкурентами. З цього цельюанализируются сильні й слабкі боку конкурентів, вивчається зайнята ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові кошти конкурентов (совершенствование товару, зміну ціни, товарні марки, розвиток сервісу, проведення рекламних компаній), вивчається матеріальний, фінансовий, трудовойпотенциал конкурентів, організація управління діяльністю. Результатом таких досліджень стає вибір шляхи й кошти досягнення найбільш выгодногоположения над ринком щодо конкурентів, визначення активних і пасивних стратегій забезпечення ними цінового переваги чи переваги за счеткачества запропонованих товарів чи послуг.

З метою отримання даних про можливі посередниках, з допомогою яких фірма у змозі «може бути» на обраному рынке, проводится вивчення фірмової структури ринку. Крім комерційних торгових оборотів і інших посередників фірма має мати правильне уявлення про інші своих"помощниках" транспортних, рекламних, страхових, юридичних, фінансових та інших компаніях, створюють всовокупности маркетингову інфраструктуру рынка.

Головна мета дослідження товарів є визначення відповідності технико — економічних показників і забезпечення якості товаровили послуг, обертаються на ринках, запитам та санітарним вимогам покупців, і навіть аналіз їхній конкурентоспроможності. Дослідження дозволяє їм отримати самі полныеи цінні з погляду споживача інформацію про споживчих параметрах виробів чи послуг (дизайн, надійність, ціну, сервіс, функціональність). Объектыисследования — споживчі властивості товарів — аналогів і товарів конкурентів, реакція споживачів налаштувалася на нові товари, товарний ассортимент, упаковка, рівень сервісу. Результати дослідження дають можливість фірмі опрацювати власний асортимент товарів у відповідність до требованиямипокупателей, підвищити їхню конкурентоздатність, розробити нові товари, виробити фірмовий стиль.

Дослідження ціни спрямоване визначення цього рівня і співвідношення цін, який быпозволял отримувати найбільшу прибуток при найменших видатках. Як об'єктів дослідження виступають видатки розробку, виробництво і сбыттоваров та надання послуг (калькуляція витрат), ступінь впливу конкуренції, поведінку і реакція споживачів ціни товару (еластичність попиту) У результатепроведенных досліджень вибираються найефективніші співвідношення «витрати — ціни» (внутрішні умови, витрати виробництва) і «цена-прибыль» (внешниеусловия).

Дослідження внутрішнього середовища фірми ставить за мету визначення реального уровняконкурентоспособности фірми внаслідок зіставлення відповідних чинників зовнішньою і внутрішньою середовища. Саме потрібно одержати запитання отом, що потрібно зробити, щоб діяльність фірми повністю адаптована до динамічно мерехтливим чинникам зовнішньої среды.

Відповідно до Міжнародному кодексу діяльність з дослідження маркетингу полягає вобъективном зборі і аналізі добровільно отриманої інформації про ринках споживачів, товарах і послугах і має проводитися згідно спринципами чесну конкуренцію, з урахуванням загальноприйнятих наукових методів.

1.3. Історія походження рекламы.

Сучасний світ насичений рекламою, рекламні кошти численні, різноманітні і різноманітні, проте реклама не являетсяпорождением сьогодення. Слово «реклама» латинського походження (reclamare — викрикувати). Вже стародавньому Єгипті, Греції та Римемелкие розповсюджувачі - торговці голосно розхвалювали гідності товарів, створюючи прообраз усній рекламы.

Про рекламної практиці йдеться вже у найперших документах за писемну історію. Під час розкопок на территориистран Середземномор’я археологи знайшли вивіски, извещающие про різноманітні подіях та пропонування. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, афиникийцы виквецювали скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всіляко звеличуючи у тих розписах свої товари. Усе це попередники современнойнаружной реклами. Один із настінних розписів в Помпеї розхвалювала політичного діяча і закликала людей віддати для неї свої голоса.

Іншу ранню різновид реклами втілював у собі міської глашатай. «Золотий вік» Стародавню Грецію виделглашатаев, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби та інші товарів.

Ще однією ранньої різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили у своїх товарах, таких, какгончарные вироби. Принаймні того як поголос разносиласведенья про репутації ремісника, покупці починали серйозно шукати товар з його тавром. Нині дляэтих цілей користуються товарними знаками і марочними назвами. Принаймні централізації виробництва та видалення ринків значення клейма постійно росло.

Поворотним пунктом історія реклами став 1450 г., рік винаходи Гутенбергом друкарської машини. Рекламодавцю не нужнобыло більше коштів у ручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень. Перші друковані рекламні оголошення з’явилися торік у 1472 г. у Лондоні, а 1611 р. там жебыло відкрито перше рекламне бюро, що пов’язує рекламодавців з друкарнями. У 1631 р. у Парижі було створено довідкова контора, печатавшая рекламныеобъявления в «Газет де Франс», оповещавшие про оптово — роздрібній торгівлі продуктами харчування і худобою.

У 1622 г. реклама отримала потужний стимул як розпочала виходити першої газеті англійською, яка называлась"Уикли ньюс". Пізніше Едісон і Стіл почали друкувати газету «Тэтлер», ставши вірними поборниками реклами. Эддисоннапечатал наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного подхода, дабы захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед сповіщень про банкрутства».

Найбільшого розквіту реклама досягла США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна, его"Газетт", що з’явилася 1729 г., домоглася найбільшого накладу, і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Изобретение в 1839 року фотографії значно поліпшило і оживило рекламні оголошення, додавши їм достовірності й правдивості. Перетворенню Америки вколыбель реклами сприяло кілька чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала у процесі впровадження у виробництво механизации, благодаря якої з’явився надлишок товарів, і виникає необхідність переконувати споживачів купувати більше. По-друге, створення прекрасної мережі водних путей, шоссейной і спонукає пересічних доріг зробило реальної доставку товарів хороших і коштів реклами в сільські райони. По-третє, введення у 1813 г. обов’язкового начальногообразования підвищило рівень грамотності сприяло зростанню газет та журналів.

Розвиток реклами у Росії минуло самі основні етапи, що у країнах Європи й Америки: отзазывал і коробейників до рекламні матеріали в 1703 г. У першій російської газеті «Відомості». Особливого значення у розвиток реклами у період мали ежегодныеярмарки, що супроводжувалися виданням великої кількості рекламних афіш, плакатів і численних комерційних довідкових листівок. На початку 20 століття з’явилась специальныерекламные видання «Торгівля», «Торгівля життя й», «Комісіонер», «Рекламист».

Встановлення радянської влади, призвело до монополізації рекламного справи державою. У 1918 — 1925гг. былисозданы державні рекламні контори та продюсерської агенції «Двигун», «Рекламтранс», «Зв'язок», «Промреклама», «Мосторгреклама». У цей час временив вітчизняної рекламі працюють такі видатні діячі радянської культури, як В. В. Маяковський, Д. Д. Шостакович, С.С. Прокоф'єв.

У. У. Маяковський у статті «Агітація і реклама» писав: «жодна, навіть найточніше справа не рухається безрекламы… Зазвичай думають, що треба рекламувати лише гидоту — хороша річ й дуже піде. Цю саму неправильне думка. Реклама — це речі… Реклама должнанапоминать нескінченно про кожної, навіть чудесної речі… Думайте про рекламе!».

Перехід до ринкової економіки суттєво змінила ситуації у сфері вітчизняної реклами. Після краху системыцентрализованного планування саме рекламна діяльність стала однією з головних сполучних ланок між виробниками споживачами. Сейчасроссийский ринок реклами оцінюється приблизно 1,5 млрд. доларів — і у рекламному бізнесі задіяно понад 200 тыс.человек.

1.4. Поняття рекламы.

Є багато визначень реклами. Вони відрізняються кількістю слів і заумностью. Альберт Ласкер, прозваний батьком современнойрекламы, говорив, що — це «торгівля в друкованому вигляді». Краще найпростіше сутність реклами відбиває таке визначення: реклама — це продажабез участі продавця.

Уявімо хвилини світ, у якому покупці миттєво дізнаються то продуктах, їх перевагах і відмінностях від товаровконкурентов; продукти швидко розкуповуються — все «танцюють і виконують». Як легко зрозуміти, у тому ідилічному світі місця для реклами немає, вона простоздесь непотрібна. Як це і непотрібні Витрати рекламу. То чи потрібна була реклама у суспільстві порожніх полиць, куди ми не так давно мали щастя жити? То чи потрібна былареклама фірмі «Ксерокс», коли протягом 30 років (термін дії патенту) компанію єдиним постачальником копіювальних апаратів у світі? Потрібна лиреклама єдиної у селі магазину чи сільському доктору? То чи потрібна буде оплачувана реклама ефективному засобу від сніда, як його, наконецпоявится? То ж вона потрібна, ця реклама? Відразу ж, щойно ви бажаєте пропонувати свій товар поза кола, де вас знають. Чим большесходных пропозицій над ринком, то більше вписувалося потреба у реклами й то вище вимоги до ефективності реклами. Якщо ж ви маєте намір осчастливитьчеловечество 101-ым виглядом шампуню чи кави, чи 1001-ым виглядом горілки, то ваш успіхом 90% залежатиме від грамотності ваших маркетингових і рекламныхподходов. З тисяч випущених щороку ринок нових марок більшість помер у протягом кількамісячної саме погану рекламу.

Реклама — це дуже тонкий ринковий інструмент. У разі розвиненого ринку, когдаприсутствует висока конкуренція, й у продавець прагнути максимально, задовольнити потреби покупця, реклама може бути вирішальним факторомконкурентной боротьби. Реклама, коли говорити простою мовою, служить у тому, щоб оповістити різними способами (иногда усіма наявними) то товарах чи послугах і їхніх споживчих властивості, і на потенційного споживача. Реклама необязательнонавязывает товар покупцю. Інколи вона просто примушує згадати останнього конкретну марку чи назву товару (послуги) робить свій вибір. Спочатку споживач вирішує із чого вибирати, а потім уже потім яку марку віддавати перевагу, з урахуванням свого уявлень про нього, стереотипу илисложившегося образу конкретної марки товару (послуги). Функція попиту загальному, вигляді то, можливо представлена так: Qd = f (P1, I, P. s, Pc, T, N, W), де:

Qd — величина попиту якийсь товар

P1 — ціна товара.

I — доходи потребителей.

P.s — ціна товарів заменителей.

Pc — ціни доповнюють товаров.

T — смаки і переваги потребителей.

N — кількість покупців на рынке.

W — купівельні ожидания.

Найбільше реклама впливає на елемент Т. Вдало проведені рекламні заходи спроможні викликати зростання споживчих очікувань, изменитьвкусы і переваги споживачів й у остаточному підсумку викликати збільшення спроса.

Схема № 1.1.

p ціна товара.

після.

до.

D1.

кількість товару Q.

Структура реклами містить такі моменты:

По-перше, этоспособность привернути увагу. Конче важливо наскільки залучається увагу заголовком, телезрителейвидеорядом. Впливає чи реклама саме у ті категорії потенційних споживачів, куди вона розрахована.

По-друге, сила на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив реклами, наскільки удаченрекламный аргумент і він подано.

По-третє - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки ємно показано корисність рекламованого объекта.

І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламного ролика остаточно. Наскільки ефективно приковываетсявнимание людей.

Цілі рекламы.

Основнойцелью реклами є стимулювання природного продажів рекламованого товару. Відомий американський рекламіст РаймондРубикам сказав: «У реклами є одна найголовніша мета — продавати, всеостальное від лукавого». Просто справа втом, що деякі випадках реклама може становити цього совсемпрямолинейно — побачив, прочитав, пішов і купил.

Як працює реклама?

Є чимало теорій того, як працює реклама. Найбільш проста називається AIDA (Attention, Interest, Desire and Action —Увага, Інтерес, Бажання і Дія). З Увагою усе ясно — реклама і з ідеальним змістом некорисна, якби неї хто б звертає увагу. Нопривлечение увагу заради привернути увагу є дуже небезпечним.

Можна зробити помітні елементи першого рівня (ілюстрація і заголовок), але цьому всеможет відразу ж потрапити і закінчитися, якщо подальше ознайомлення з рекламою не викликає интереса.

Реклама може викликати Інтерес і навіть можуть прочитати, але рекламований продукт можетне викликати Бажання його купувати. І тоді, коли реклама викликала бажання придбати товар і найнедовірливіший читач справді його придбав, тобто сделалДействие, вважатимуться, що спрацювала.

Отже, найголовніше — це Дія. Причому треба думати, що читач завтра жепобежит купувати. Викликаний рекламою Бажання може реалізуватися кілька днів, тижнів чи месяцев.

У межах спільної мети є кілька частных:

1. привернути увагу потенційного покупателя.

2. формування в споживачів знання фірми й товаре.

3. створити сприятливий образ (імідж) фірми — виробника чи продавца.

4. формувати потреби у даному товарі, услуге.

5. формувати позитивне ставлення до фирме.

6. стимулювати сбыт.

7. нагадувати споживачеві фірму і його товарі чи услуге.

8. формування в інших фірм образу надійного партнера.

Частина цілей пов’язана з попитом, частина — з іміджем. Цілі рекламну діяльність мають бути встановлено, выраженыколичественно і визначено термінами, що дозволить контролювати ефективність рекламних заходів. Цілі реклами можуть змінюватися в тому в зв’язку зі прохождениемтоваром його життєвого цикла.

На стадії впровадження головне — це інформування покупців про новинці. На стадії зростання — розвиток попиту, на стадії зрілості -нагадування фірму, товарах, знижки, розпродажах. На стадії спаду реклама переважно недоцільна, виключаючи необхідність інформування про распродажахтоваров.

У кожному разі, гарну рекламу спричиняє зростання бізнесу чи запобігає спад продажів, по суті один і той ж. Якщо этогоне відбувається, то реклама нехороша, чи як це просто більше не реклама. Огілві якось із гіркотою сказав: «Бoльшаячасть реклами ганебно неефективна.» На жаль, рекламна індустрія слід за чільному місці по неефективності: сотні мільярдами доларів крутяться даремно, непринося рекламодавцям очікуваного результату. Якби ж то працювала автомобільна промисловість, то половину населення планети загинула б вавтомобильных катастрофах.

Але й рекламні катастрофи менш безневинні. Вони гинуть товари (торгових марок, бренди) і фірми, гинуть і людські кар'єри.

Отже, у реклами є лише одна мірило успіху — продаваемость! І тому, гарну рекламу — це та, що подобається вам иликоторая перемагає на конкурсах, а та, яка перемагає над ринком, тобто. та, що продає з найбільшим ефектом і з мінімальними витратами. Це реклама, котораяделает вам гроші. Слово «продавати» реклами використовують у щонайширшому значенні. Зазвичай реклама продає товари та. Але вони можуть «продавати» і соціальні ідеї (боротьби з наркотиками, курінням, рух за чистоту вулиць та т.д.); вони можуть «продавати» кандидат під час виборів.

У справжньої реклами має бути два героя.

Перший герой реклами — це товар/услуга/кандидат під час виборів тощо., тобто те, що вырекламируете. Ваша реклама повинна показувати цей предмет якнайповніше. Але це мало. Предмет реклами має бути надано не сам собою, а какрешение проблем другого героя рекламы.

А другим, й головним, героєм реклами є покупець.

Функції реклами визначаються її цілями і завданнями.

— Економічна. Вміла реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибыли.

— Інформаційна. Інформування покупців товари і услугах.

— Комунікативна. Реклама інформує і це створює імідж товаропроизводителей.

— Контролююча. Контролює процеси створення переваг груп споживачів товарів різного ассортимента.

— Функція управління попитом. Обсяг рекламної інформації та графіки її можуть змінювати спрос.

Реклама — одне із способів просування товару ринку. Їй через те, чтобыпривлечь до товару чи послузі стільки споживачів, скільки потрібно, щоб ця товар чи цю послугу було вигідно виробляти. Реклама можна буде тоді, когдазатраты її у з лишком окупаються рахунок збільшення продаж.

Види реклами.

Технологія рекламних повідомлень може различаться:

— по способувоздействия на покупателя.

— за способом выражения.

— з погляду основні цілі і задач.

— з погляду можливої зворотному зв’язку з споживачем рекламы.

По способам впливу рекламне повідомлення може быть:

— рациональным.

— эмоциональным.

Раціональна (предметна) реклама інформує, звертаючись до розуму потенційного покупателя. Она наводить аргументи, аби переконати його, свої докази наділяє в словесну форму, використовує креслення чи малюнок, щоб посилити враження отсказанного словами.

Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади. Вона викликає мысль. Воздействует через асоціацію ідей уявлень. Її найефективніший засіб — малюнок, колір й у меншою мірою звук.

Дуже багато рекламних повідомлень, можна сказати абсолютна більшість, є комбінацію цих двухвидов.

По способу висловлювання реклама ділиться на «жорстку» і «мягкую».

«Жорстка» реклама дуже близька за духом до заходам стимулювання збуту і найчастіше изсопровождает. Така реклама має короткострокових цілей: впливати на об'єкт в такий спосіб, щоб залучити його до купівлі з допомогою кричущих, розрахованих навнешний ефект объявлений.

«М'яка» реклама має своєю метою як повідомити про товарі, а й навколо негоблагоприятную атмосферу. Найчастіше це емоційна реклама, яка відіграє на символіці. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця в пользукакого-либо товару, формуючи внутрішню готовність до покупке.

З погляду основні цілі і завдань реклама то, можливо наступних видов:

— «імідж — реклама».

— котра стимулює реклама.

— реклама стабильности.

— внутріфірмова реклама.

— реклама з метою розширення збуту продукции.

— увещевательная реклама.

— порівняльна реклама.

— нагадує реклама.

— подкрепляющая реклама.

— информирующая реклама.

Іміджева реклама спрямовано створення сприятливого образу (іміджу) фірми і товару в партнерів, і покупців.

Котра Стимулює реклама спрямовано стимулювання потреб покупців у придбанні продукції даної фірми.

Реклама стабільності переважно спрямовано інформування покупців і їхніх партнерів про стабільності в результатах работыфирмы, про її усталеному становищі на рынке.

Внутріфірмова реклама орієнтована те що, щоб переконати співробітникам віру на власне підприємство. Кошти внутрифирменнойрекламы:

— фірмова газета.

— хороші стосунки між керівниками і сотрудниками.

— численні соціальних пільг для сотрудников.

Реклама з метою розширення збуту — ГОЛОВНА СФЕРА РЕКЛАМНІЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Увещевательная реклама — найбільш агресивний вид реклами, основне завдання якоїпереконати покупця купити саме такий товар чи услугу.

Порівняльна реклама — це різновид увещевательной реклами. Вона заснована насравнении рекламованого товару або ж послуги з товарами конкурентов.

Нагадує реклама — нагадує потенційних покупців про існування певних товарів та послуг чи фірми над ринком иего характеристиках.

Подкрепляющая реклама — різновид нагадує реклами. Вона покликана підтримувати споживачів, ужекупивших товар, примусити їх у правильності зробленого вибору. Вона орієнтується те що, аби даного покупця як постоянного.

Информирующая реклама — ця реклама спрямовано надання інформації фірму і його продукции, товарах, послугах, їх характеристиках, достоїнствах нововведення.

Зрозуміло, що така чи інша конкретна реклама може охоплювати у собі кілька видоврекламы одновременно.

1.5. Класифікація рекламы.

Множинність завдань реклами породжує значна розмаїтість еевидов, коштів поширення, варіантів її створення та інших елементів, у тому числі реклама складається як система. Відповідно виникають підстави идля умовної класифікації рекламы:

??стосовно об'єкта — реклама покупцям споживчих товаров, реклама для професіоналів (покупців товарів виробничо-технічного призначення), змішана реклама;

??по замовнику — реклама фірм-виробників, реклама оптових фирм, реклама роздрібної торговли;

??на уроках — реклама власне товару, реклама определеннойторговой марки (товарної етикетки), реклама фірми-виробника, реклама торгового предприятия;

??по часових параметрів (параметрами жизненногоцикла) — подготавливающая реклама, реклама нового товару, реклама «зрілого» товара;

??за широтою товарного охоплення — первинна реклама иселективная реклама (перша рекламує, наприклад, чай взагалі, а друга — певний його сорт);

??по основних засобів поширення — печатная, кинореклама, телевізійна, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорті, реклама дома продажу, інша реклама;

??по джерелу фінансування витрат — реклама, оплачиваемаяпроизводителем товару; реклама, оплачувана продавцем товару; реклама, оплачувана спільно виробником і продавцом.

Звісно, цей перелік недостатньо сповнений. Можна виділити інші ознаки і розширити классификацию.

Хотів би докладніше зупиниться на класифікації реклами по основним средствамраспространения, оскільки це найпоширеніший спосіб классификации.

Класифікація рекламы.

по основним, найбільш распространенным.

засобам поширення.

Пряма реклама.

Реклама в прессе.

Зовнішня реклама.

Сувениры.

Реклама на местах.

продаж.

Класифікація реклами по основних засобів распространения.

У рекламі існують десятки, а то й сотні способів передачі повідомлення — отрекламных оголошень і плакатів до брелков, етикеток і клеящей стрічки. Тому спроби суворо класифікувати їх наштовхуються зазвичай на серйозні трудности, поскольку і той ж спосіб може належати різних каналах чи засобам. Тож тут не розглядається докладна класифікація, а простоперечисляются деякі найпоширеніші способи передачі рекламного повідомлення .

1. Пряма реклама:

* поштою («директ мейла»);

* особисто вручаемые рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки тощо.

2. Реклама в прессе:

* в газетах;

* у товстих часописах загального призначення;

* у спеціальних (галузевих) журналах;

* в фірмових бюлетенях (журналах);

* в довідниках, телефонних книгах, тощо.

3. Друкована реклама:

* проспекти;

* каталоги;

* буклети;

* плакати;

* листівки, листівки, календарі інші види друкованої продукції.

4. Екранна реклама:

* кіно;

* телебачення;

* слайд-проекция;

* поліекран.

5. Зовнішня реклама:

* великогабаритні плакати (склеєні з листів малого розміру чи мальовані художником на большомпланшете);

* мультивизионные (три чи чотири зображення на трьохчи чотиригранних призм, одночасно вращаемых електродвигуном);

* электрифицированное (чи газосветное) панно з нерухомими чи бегущими написами;

* просторові конструкції розміщувати плакатів малого (звичайного) розміру в несколькихплоскостях;

* вільно які стоять вітрини з товарами.

6. Реклама на транспорте:

* написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів;

* друковані оголошення, що міститимуться в салонах транспортних засобів;

* вітрини з товарами, на вокзалах, в аеропортах й інших приміщеннях (на терміналах, станціях).

7. Реклама дома продажи:

* вітрини магазинів (зовнішні та внутрішні);

* вивіски, знаки, планшети у торгівельному залі;

* упаковка (коробки, футляри, папір, клеящая стрічка, тощо. з нанесеними назвами і товарнымизнаками рекламодавця).

8. Сувеніри та малі форми рекламы:

* авторучки, папки, запальнички, лінійки й багато іншого.

1.6. Кошти рекламы.

Рекламні кошти умовно можна розділити коштом без зворотного зв’язку та кошти собратной связью.

Перші є кошти масового ринку — це газети, журнали, радіо, ТБ, щити, плакати, дошки оголошень, прямаякорреспонденция. Другі - це опитування, особисті листи, реклама по телефону.

Реклама неодмінно повинна відповідати гаданому ринку і бути розрахована на психологічні особенностипредполагаемых клієнтів.

У процесі рекламної компанії важливо виявляти, які кошти реклами будуть основними, а які - додатковими. Паралельно важливо знайти запитання — як часто давати рекламу і, — де? Якщо ж всюди, те що визначається сумісність?

1. Реклама в газетах.

Важливу роль споживанні газетної реклами грає її звичність. Адже вони існують більш 3-х століть. Безумовно, плюсом газетнойрекламы є його ненав’язливість. Вона не перебиває інформаційний потік, як у радіо чи ТБ. Люди читають її лише з власної воли.

Різнить газетну рекламу від радіо та ТБ велика ступінь довіри аудиторії. Пов’язане це певне з силою друкованого слова: «чтонаписано пером, не вирубати сокирою». На відміну від короткого слова радіо чи телеефіру, друковане слово зберігається, і возможностьапеллировать у його час зміцнює довіру читателей.

Газети цікаві читачам лише з погляду змісту оголошень, а й у зручності читання. Їх можна читати любоеколичество раз. Тому газетна реклама потребує меншої кількості повторів. Газети й рекламу у яких можна читати у зручний час і у будь-якому місці. Есличеловек відійшов від телевізора чи радіо він втрачено. Газету ж читач бере з собою. Якщо реклама з газети зацікавила людини, він легше можетсохранить її, показати кому — або, обговорити, передати, багаторазово посиливши, в такий спосіб, її вплив. Люди часом зберігають що зацікавила оголошення годами.

Газети надають читачеві возможностьвыборки оголошень. Якщо людина цікавиться певним товаром чи услугой, то може вибрати із різних газет чи номерів тематичні оголошення.

Різні категорії рекламодавців в зависимостиот своїх рекламних цілей використовують й різні газети, підбираючи їх поподходящим характеристикам: за географією поширення, читательскойаудитории, інформаційному змісту, друкованому тиражу, способураспространения і т.д.

Рекламодавця завжди цікавить географияраспространения газети. Рекламодавці вибирають ті газети, распространениекоторых найбільш збігаються з дистрибьюцией товарів чи послуг.

З погляду географії поширення газетыбывают локальними, регіональними, національними та транснаціональними.

Локальні газети поширюються в пределаходного назви населеного пункту або його частини. Наприклад, квартальні, районные, окружные чи міські.

У самій Москві - це міська газета «ВечерняяМосква», окружна «Південний округ».

Регіональні газети поширюються у межах визначеного великого населенногопункта й прилеглих щодо нього територій. Це то, можливо район області, область, район. У Новосибірській області - це «Молодість Сибіру».

Національні газети поширюються натерритории країни. У Росії її - це «Вісті», «Комсомольська правда».

Транснаціональні газети поширюються внекоторых країн світу. Таких газетмного. Найвідоміша — Английская"Файнейшнл Таймс".

Рекламна ефективність будь-який газети — этоследующие системно пов’язані параметры:

— тираж.

— спосіб поширення: передплата, роздрібна продаж, безплатне поширення людних місцях (магазини, виставки, і т.д.), адресная розсилання по фірмам, безплатне поширення по поштовим ящиків житлових домов;

— зони поширення: район, місто, місто з пригородами, кілька міст, Росія, ближнеезарубежье, далеке зарубежье.

— якість поширення у частковості регулярність доставки.

Аналіз оголошень деяких рекламних газет показує таке:

— зазвичай використовуються оголошення прямокутної форми з горизонтальним розташуванням строк;

— кольорові - 58%.

— з малюнками і фото — 57%.

— із зображенням людей — 14%, із яких половину — фотографії і тільки незначна частина — великим планом;

— все фотографії, надруковані великим планом, зображують жінок Сінгапуру й наведені у оголошеннях інтимних услуг;

— шрифт, зазвичай, обычный.

— часто використовується печатку світлими літерами на чорному фоне;

— заголовки зазвичай носять загальний характер з очевидного нестачі информации;

— суто інформаційні оголошення — 4%.

— оголошення з мотиваційної рекламою — 26%.

— оголошення із використанням наказового нахилення — 18%.

— асоціативна реклама — 9%. Асоціація переважно з такими відомими фільмами, книжками, телевизионнымиматериалами, міфологічними образами;

— оголошення питанням — 5%.

— оголошення з метафоричним змістом — 12%.

— з абревіатурами — 4%.

— тексти — штампи — 7% («лише ми», «неповторне очарование»);

— оголошення з допомогою ефекту контрасту — 5% («низька ціна — великі возможности»).

— рекламування товарів дуже дорогих, престижних проти товарами повсякденного попиту, немає особенностей.

Вартість рекламного оголошення газеті залежить тільки від площі, а й від місця егорасположения. Деякі місця набагато вигідніше інших за погляду привернути увагу, тож і дорожче. Це перша й остання смуги, места, где розміщуються кросворди та інші матеріали, що з високою імовірністю буде прочитано. Вигідними вважаються лівий верхній кут на левойполосе розвороту газети й у верхній правої - для правої. Але це ще усе, що потрібно зробити, щоб рекламабыланаиболее ефективної.

Засвоєння рекламы.

Питання полегшення засвоєння інформації мають займати всіх, хто займається форматуванням текстовій та графічної інформацією журналі та газети. У рекламі цьому должноуделяться особливу увагу, оскільки її читач — людина незацікавлений і найчастіше утомлений. Творець реклами повинен зробити геть усе, щоб этотнезаинтересованный людина зацікавився, почав читати і ФДМ продовжував читати, не відчуваючи напруги і дискомфорту.

Зорове восприятие.

Ми сприймаємо рекламу зором. А наше зір підпорядковується законам фізіології ипсихики. Якщо такі закони застосувати до друкованої рекламі, це її загальну эффективность.

Дослідження засвідчили, наприклад, що: а) погляду легше сковзати згори донизу, йому незручно стрибати вгору-вниз, б) реклами очей вначалеостанавливается на ілюстрації, і потім шукає заголовок переходить до тексту. Ілюстрація, під нею заголовок і текст.

Залучення внимания.

Щоб вашу рекламу хоча б помітили, а у тому, щоб прочитали, треба дуже постаратися. Проти цього працює буквально все: огромное кількість інших реклам і вибір джерел інформації, які за увагу читача; накопичений читачем негативний досвід спілкування ссотнями різних реклам; втома читача й багато іншого. Спочатку потрібно привернути увагу і потім підтримати интерес.

Увага реклама приваблює спільним дією ілюстрації і заголовка. Ці дві елемента слід розглядати лише вместе: они повинні посилювати гідності й компенсувати недоліки одне одного.

Наприклад, до фотографії людини, потирающего собі лоб, прикладений заголовок «Зроби висновок!». Що б то міг би означати? Це реклама фірми, що займається… выводомполиграфических пленок.

Читаемость.

З якою частотою ми натрапляємо на цілком нечитаемые тексти у рекламах і навіть встатьях. Давно відомо, зокрема, що є більш читаються і менше читаються шрифти, що замість довші рядок именьше межстрочное відстань, важче читається текст. Выворотка (білий текст на темному тлі) знижує читабельність в 5−7 раз. Ще більше снижаетчитаемость так модний нині рваний фон. Дослідження й неоціненний досвід показують, що різко знижують читаність реклами заумности.

2. Реклама по радио.

Радіоканалу, як і телебачення, лише у скромніших масштабах, властива масовість рекламної аудиторії. Безсумнівним егодостоинством є істотно низька вартість, однак у психологічному плані він, безумовно, програє ТБ у зв’язку з відсутністю изображения.

Проте, хороше оформлення звукового ролика — голос диктора, цікавий изапоминающийся текст, хороший звуковий фон, музичне супровід — роблять радиорекламу достаточноэффективной. Сюди слід й ті такий суттєвий момент — практично цілодобове мовлення фонове вплив на слухача. Радіо може целыйдень не виключатися на кухнях, у державних установах, в автомобілях. Багато, особливо музичні, радіостанції, тільки і передають музику так новини, новини дамузыку, а з-поміж них рекламу. Людина може служити її як і не чути, тим щонайменше, десь на четвертий — вп’яте назва фірми і його вихідні данныезападают в память.

Ефективна радиореклама повинна пробитися крізь завісу інших радиообъявлений і дійти досознания слухача. Величезне перевагу радіо — можливість створювати майже будь-які образи при мінімальних затратах.

Сила реклами на радіо — у її повторюваності, стислості.

Величезне перевагу радіо у тому, що його слухають вранці, вдень і вечером.

Можливості радиорекламы істотно збільшуються проти друкованим словом за счеттого, що музики посилює емоційний тон рекламы.

На думку рекламістів — психологів найефективніша тривалість радиороликаопределяется 30 секундами, хоча й інша думка: важливо використовувати стільки часу, скільки потрібно, щоб передати сообщение.

Дослідження свідчать, що слухають завзятіше і уважніше, якщо диктор говоритбыстро і вимовляє більше ніж слова в одиницю времени.

Природно можливості радиорекламы істотно зростають під час використання гумору ишуток.

Перш ніж, як давати рекламу на радіо, слід визначитися щодо радиостанцииили радіопрограми. У цьому важливо враховувати, що радіослухачі люблять натискати на кнопки, обираючи то одну радіостанцію, то іншу. І це отже, чтоцелесообразным може бути включення реклами відразу на кількох радиоканалах.

Однією з найзначущіших характеристик радіостанції є - охоплення аудиторії. Этахарактеристика виявляється у тисячах слухачів (рейтинг) або у частці що становлять слухачі радіостанції щодо населення (рейтинг %) До примеру, наиболее рейтинговими FM -станціями у Москві влітку цього року були «Російське радіо», «Європа Плюс», «ЭхоМосквы» та інших. Щодня радіостанцію «Російське радіо» слухає 1 257 100 людина, що становить охоплення щоденної аудиторії цієї радіостанції. Упродовж тижня радіостанцію «Європа Плюс» хоча колись слухає 2 419 700 людина, що становить охватеженедельной аудиторії цієї радіостанції. Рейтинг обчислюється як ставлення числа слухачів радіостанцію всього населення. Тож якщо охоплення ежедневнойаудитории «Відлуння Москви» становить 617 500 чол., то рейтинг набуває значення 8,8%.

Найчастіше рекламодавці прагнуть розмістити рекламу на популярних радиостанциях. На погляд набагато вигідніше розмістити кілька рекламних повідомлень на радіостанції з великою аудиторією, чемоплачивать більше реклами на радіостанції з відносно невеликим числом слухачів.

Як очевидно з графіка, співвідношення охоплення аудиторії та вартості розміщення рекламына радіостанціях який завжди пропорционально.

Схема № 1.2.

600 191,8.

Приміром, при практично рівному охопленні аудиторії розміщення одного рекламногостопа на радіостанції «Хіт FM» майже у півтора рази дорожче, ніж радіостанції «Відлуння Москви».

3. Реклама на ТВ.

Телевізійна реклама найдорожча, престижна й масова. Щоправда, але це означає, що онавсегда найефективніша.

Телебачення — саме різнобічніший з рекламних коштів. Воно переконує бажаних клієнтів силами дієвих демонстрацій. Телевидениедает можливість спричинити свідомість і підсвідомість потенційних покупців найбільшу кількість способов.

Унікальна особливість телевізійної реклами у тому, що з неї характерны, во-первых, поєднання звуків і зорового впливів і, по-друге, величезна проти будь-якою іншою рекламним засобом, аудиторія, дедалі більша вчасно демонстрації телесеріалів. Телебачення не є радіо з картинками, як може здавалося б показаться. Здесь особливо важливо знати специфіку сприйняття глядачем інформації, що йде з екрана ТБ. Телебачення — це візуальне засіб, посилене звуком. У хорошейтелерекламе втілена відмінна ідея, що спочатку представляється глядачеві й потім додається звук, посилюючий вплив на глядача, інколи ж ибез звука.

Що ж до тривалості ролика, фахівці з дослідженню эффективностивоздействия реклами стверджують, краще сприймається і запам’ятовується реклама не стандартної, хвилинної тривалості, а та, що триває або 30 секунд, либо 2 хвилини. Як і радіо у телерекламі існує лише 3 секунди у тому, щоб привернути увагу глядача. Якщо цей час втрачено, реклама, как правило, пройде повз адресата. Тому важливо у на самому початку говорити, що йтиметься або що рекламодавець хоче глядача. Сказане спочатку необхідно тими самими словами чи висловлюваннями й наприкінці. Як у від інших засобах реклами, особливе значення має тут використання втелерекламе гумору. Разом про те корисно пам’ятати у тому, що мета реклами — спонукання до купівлі, зрештою — продаж. Неправильно виконана тареклама, форма якої запам’ятовується краще, аніж сама рекламоване зміст. Реклама на ТБ корисна переважно тим, хто хоче створити своєї фірмі чи еепродукту якнайширшу популярність. Вона хороша тим, хто не хоче, щоб рекламовані товар або послуга автоматично пов’язували з ім'ям рекламодавця. Послуги ТБ рекламынезаменимы для фірм, які хочуть у стислі терміни наситити масовий ринок нової маркою продукта.

Схема № 1.3.

38,8%.

26,2% 22,7%.

14,1%.

Росія 1995/6 Росія 2000.

Знання марки.

Споживання марки.

Зростання знання і набутий споживання рекламованої марки соків «голд Преміум» доі після рекламної компании.

Телереклама можна використовувати компаніями, які, навіть займаючись массовымобслуживанием, намагаються створити собі престиж. Сам факт появи реклами на ТБ говорить про спроможності, і після десятка прогонів в ефірі він можетрассчитывать до зростання репутації, поваги клієнтів, нехай і настільки численних. Але й відмінна рекламна телепродукція може дати результат, противоположный бажаному, якщо вона пущено до ефіру в непідходяще час. Які варіанти пропонує телереклама? У -перших, рекламні ролики Вони може бути ігровими, документальними, мультиплікаційними. Їх гідність — высокийуровень психологічного на споживача. Недолік — високу вартість виготовлення й ще болеевысокая — ефірний час. Іншою вадою — нав’язливість. Рекламний ролик, що він вклинюється в передачу в непідходящий момент, дратує телеглядача. По-друге, размещениелоготипа, емблеми, девізу рекламодавця на екрані під час демонстрації заставки, прогнозу погоди і. У — третіх, спонсорування популярних передач. Спонсорство найбільше психологічно виправдано. Адже спонсор — що це хороша людина, завдяки якому вона улюблена передача відбуває о эфир.

По-четверте, що у специализированныхпрограммах.

У — п’ятих, біжучий рядок внизу екрана, когдапоказывается фільм. Вважається, що це найбільш дешевий варіант. Психологічно онявно програє, з одного боку, оскільки заважає дивитися фільм і набегущую рядок далеко не всі дивиться, з другойстороны, неможливо встигнути записати адреси — й телефоны.

По-шосте, реклама не так на ТБ, і з його помощью. Есть багато заходів, зазвичай, видовищних, які організуються нетелевидением, але знімаються і виставляються в эфире.

4. Реклама в Интернет.

Світова павутиння за стислі терміни зуміла створити практично на точну копію світу. Тепер, виходячи через рабочегостола, можна подорожувати, ходити у музей, дивитися телепрограми, грати, відвідувати будь-які бібліотеки, ознайомитися з жителями кожної держави, вестибизнес й багато іншого. Таке розмаїття вимагає екскурсовода, путівника чи чогось іншим.

Цю функцію виконує реклама. І, слід зазначити виконує не плохо.

Реклама до Інтернету самий що розвивається двигун торгівлі. У, наприклад, де Інтернет активно використовується, обсяг доходів від сетевойрекламы в 1998 р. становив 2 млрд $. По найскромнішим прогнозам фахівців до 2003 р. цю цифру збільшиться в 5,5 разів, і становитиме 11 млрд. Підкреслюють, що этотолько доходи. Обсяг угод обчислюється геть іншими сумами. За дві передріздвяні тижня минулого року її обсяг продажу через Інтернет становив 8 млрд $.

Росія, звісно, не Америка — настільки бурхливого розвитку мережні угоди є ще не досягли. Рік у рік кількість пользователейсетью над двічі, як в усьому у світі загалом, а майже 4. Вже можна говорити, що той, які використовують мережу бізнесу, марнує час ипотенциальных клієнтів.

Дослідження GALLUP Media, проведені навесні 1999 року, показали, що всесвітнє павутиння протягом місяця відвідують 85 — 90% пользователейроссийской мережі, тобто 1,2 — 1,3 млн. чол.

Головні переваги реклами до Інтернету перед телевизионной.

По-перше, ціна. Мережевий реклама не потребує великих ресурсів. Вартість створення й підтримки сайту (від 500 до 5000 $), проведениерекламной компанії з допомогою баннерів (від 100 до 1000 $).

По-друге, аудиторія в Російському Інтернеті, здебільшого, має інтелект, і матеріальний статок вищий за середній. Ктому ж, зазвичай, аудиторія популярних сайтів, сторінок вже відома. Це дозволяє заощаджувати вартість дослідження аудиторії рекламоносителя.

По-третє, баннери — це надзвичайно мобільний і оперативний спосіб реклами. У любоймомент їх показ можна призупинити або перекинути в інший сайт.

Баннер — це прямокутник певного розміру (480×60 точок), який за натисканні нею «мишею» відправляє користувача настраничку рекламодавця.

Традиційно WWWреклама припускає наявність ви Web -сайту, який клієнт приходить по засланні на рекламному баннере. Саме здесьпосетители знайомляться з вашої фірмою, послугами, що вона надає, товарами, що реалізує. При іміджевої рекламі менше приділяється вниманияфакту відвідин сайту. Наголос робиться утримання баннера, обов’язковий атрибут що його тому випадку — логотип компанії просувається товарныйзнак.

5. Реклама в метро.

Кон’юнктура ринку рекламних послуг мінлива. Рейтинг тих чи інших видів реклами то растет, то падає, але позиції реклами в метро непорушні. Якби видам реклами присвоювалося звання «народна марка», метрореклама, безсумнівно, його быудостоилась.

Особливості сприйняття за умов інформаційного вакууму. Коли метро був реклами, половину населення Москви напам’ять знала"Правила користування метрополітеном". День у день пасажири перечитували пасажі про «…мисливських рушницях, легкозаймистих і взрывоопасныхвеществах», що їм заборонялося провозити.

У самій Москві чверть години — мінімальне час перебування під землею, а жителі околиць щодня проводять у метро від 45 минутдо 1,5 годин. Упродовж цього терміну пасажир зазвичай вивчає висячий проти нього стикер напам’ять.

Информоемкость. Програми навчання, характеристики комп’ютерів, і інший техніки, подібне опис послуг споживач рекламысогласен сприймати тільки тоді ми, коли йому більше нічого робити. Наприклад, на перегоні від «Бибирево» до «Чехівської». Тому стикеры можуть нести большоеколичество інформації, Не тільки адресу — телефон — логотипом. Конкуренцію метрорекламе по інформаційної насиченості може становити лише специализированныепечатные видання.

З допомогою сайту «Метрос — Медіа» можна було одержати оперативні даних про пасажиропотоку будь-який лінії, кількості пасажирів настанциях, щодо можливості контролювати й прогнозувати ефективність рекламної компании.

Єдиний відносний недолік метрорекламы — жорстка орієнтація на небагатого покупця. Рекламна компанія алмазів від «ДеБрис», проведена метро, швидше за все дасть великого эффекта.

Зате суб'єкти малого середнього бізнесу можуть чекати швидкої прибутку саме з метрорекламы. Мені відомі невелику фірму з продажу рідких шпалер. З допомогою одноколірних наклейок, розміщених в одній лінії, за 9 місяців распродаливсе запаси товару. Щити у вестибулях обходяться в 300−400 $ на місяць. Розміщення 500 прим. стикеров на основних лініях терміном на 3 місяці коштує близько 50 тис. доларів. Це ценапримерно 7-и хвилин на столичному телеканале.

Ясна цільова група пасажирів метро, тобто, хто може купити автомобіль, дозволяє визначити, що треба, що нетреба рекламувати в подземке.

Наприклад, для у студентів і школярів — це основний вид транспорту. Тому була й залишатиметься перспективної реклама освіти. Це підтверджує досвід центру «Репетитор», Университета Наталі Нестеровой.

Тематична структура реклами в метрополитене.

Схема № 1.4.

Сьогодні рекламних зображень зайняли майже всі простір підземки, яке дозволено для использованиятехническими службами. Рекламні місця у вагонах пропонуються пакетами.

Таблиця № 1.1.

Назва линии.

пассажиро-поток тыс.чел./сутки.

Загальна кількість вагонов.

Пакети рекламних мест.

Кільцева.

626,9.

110/220.

Замоскворецкая.

1100,9.

160/180/320.

360/680.

Сокольническая.

1023,8.

100/200/400.

Таганско-Краснопресненская.

1156,2.

150/300/600.

Калужско — Ризька.

1204,5.

150/180/300/360.

Серпуховско — Тимірязєвська.

975,6.

150/300/600.

Арбатско — Покровська.

572,3.

125/250.

Филевская.

293,9.

80/160.

Калінінська.

439,7.

95/195.

Люблінська.

243,2.

80/160.

Про социально-демографическом портреті пассажира-рекламополучателя. Приблизно 57% пасажирів становлять жінки. Более32% -москвичі із середнім доходом, а близько 16% - забезпечені жителів столиці. Працююче — 64%.

6. Зовнішня реклама.

Зовнішня реклама, найстарша форма реклами, і з сьогодні залишається однією з найбільш поширених у рекламі товарів та послуг. Встранах Європи Витрати неї сягають 15% рекламного бюджету та взагалі поступаються лише видатках реклами у пресі та на телевидении.

Більшість російських у містах характерний майже весь європейський визнаний набір коштів зовнішньої рекламы:

— щити всіх ж розмірів та форм;

— різноманітні установки світловий рекламы;

— звані «крышные установки»;

— електронні табло і газеты;

— «біжучий рядок»;

— видеостены;

— тумбы;

— декоративні вуличні часы;

— різноманітні світлові короби на столбах;

— вивіски, указатели;

— встановлення і розтяжки над проїзною частиною улицы;

— кінематичні установки;

— объемно-пространственные установки;

— стелы;

— зовнішня реклама на зупинках муніципального наземного транспорта;

— зовнішня реклама на спортивних сооружениях;

— зовнішня реклама на транспорте.

Спеціальні дослідження свідчать, що об'єкти зовнішньої реклами перспективні як як засобу поширення рекламы, но як і елементи міської архитектуры.

Два виду зовнішньої реклами вважаються найбільш эффективными:

— широкоформатні щити вздовж автомобільних трасс;

— реклама на транспорті (транзитна реклама) — усередині та зовні салону автобуса, трамвая, тролейбуса, вагона метрополитена.

Обидва ці виду традиційно використовуються переважно у межах ділових та торгових центрів, і околицях городов.

Вважається, що державні кошти зовнішньої і транзитної реклами унікальні тим, що на відміну з інших засобів масової комунікації вони неможуть бути використовуватимуться чогось ще, крім поширення рекламы.

Характерною ознакою зовнішньої реклами і те, що вона, як і в телебачення, багатомільйонна аудиторія і це упрощаетрешение завдань, покладених її у, — порівняно не дорогий і водночас масовий контакти з споживачами реклами. Разом про те именнонаружной рекламі властиві відсутність конкретної цільової групи користувачів і неспроможність простежити їх реакцію реклами немедленно.

У виробників зовнішньої реклами породжує безліч проблем, пов’язані зі створенням ефективних коротких повідомлень, которыеоставались в пам’яті пішоходів і водіїв транспортних засобів. Річ у тім, що в всіх споживачів зовнішньої реклами час зрительногоконтакта, який буде необхідний прочитання тексту та стратегічного розгляду зображення, вбирається у і знання кількох секунд. Ці особливості припускають ретельність иточность під час виборів шрифтів, їх читабельність, образність, ефективність колірного решения.

Для зовнішньої реклами виключно важливі такі параметри, як «точка огляду» і «кут зрения».

Крапки огляду необхідно враховувати під час виборі місця розташування щита. Кращим вважається безпечне місце за максимальною кількістю точекобзора.

Кут зору людини, сидячого за кермом, і пішохода (кут зору треба розуміти у фізичному сенсі). Кут зору пешехода, идущего у натовпі, і одиночного пішохода теж різним. Кут зору водія і пасажира також різним через різницю їхнього розташування всалоне автомобиля.

Кут зору необхідно враховувати в проектуванні висоти опор щитів чи висоти розташування щита.

Щоб привернути увагу покупців, користувачів, відвідувачів елементи зовнішньої реклами би мало бути яскраво, впадає оформлені иснабжены підсвічуванням у вечірній і нічне время.

Прийоми оформлення, колір, висвітлення би мало бути пов’язані з імовірними товарами і послугами й те водночас поєднуватися з окружающимипредметами, будинками, вулицею, іншими вывесками.

Вважається, що з парадоксів зовнішньої реклами — те, що вона повинна переважно це й поєднуватися із навколишньою обстановкою, ивыделяться з її. Вважається також, що використання щитової реклами виправдано, коли фірма вже відома. Під час розробки текстів і эскизовизображений для щитової реклами слід, що повинна створювати образ, відповідний образу рекламованої фирмы.

При виготовленні щитів треба враховувати, що зорові образи, зображення товарів сприймаються оком значно швидше надписейи краще запоминаются.

Оскільки щити встановлюються як вздовж автомобільних трас, а й у місцях великого скупчення людей — околоунивермагов, місцевих пам’яток тощо., то рекламне оголошення має враховувати можливість прочитання тесту пішоходом за умов «натовпу» и, следовательно, має бути розміщено вище обычного.

Сприйняття плаката, наявного на місцевості, залежить тільки від того, як він оформлений, а й від місця егорасположения (дорога, вулиця, будинок, борт транспортний засіб і др.).

У кінцевому підсумку, плакат сприйматиметься як сам собою, але й ділянкою прилеглій до нього території чи общимобликом самого транспортний засіб. Скажімо, встановлений тіні, плакат може дивитися краще, ніж сонце, коли чітко помітні мелкиенедостатки фактури, невеликі за величиною мазки чи патьоки фарби тощо. Плакат, виконаний у зелених тонах і встановлений центрі зеленыхнасаждений, скоріш програє у своїй привабливості, як і сприйматиметься і плакат, виконаний у блакитних тонах і розташований на берегуозера.

Експериментально було встановлено следующее:

— увагу глядача приваблюють, зазвичай, місця більш щільного скупчення елементів, создающеговпечатление массы;

— чітко виділяються на перших етапах сприйняття поєднання точок, їхнім виокремленням правильні геометрическиефигуры або з фрагменты;

— увагу акцентується на близько розташованих і як впливають друг на друга элементах;

— у разі переважання аморфного розміщення елементів увагу залучається під час першого очередьпространство виділеними точками, наприклад «отлетевшими» убік, відокремленими з інших невеликими промежутками;

— з допомогою точок легко створюються динамічні і статичні композиції, у своїй котрі з них як быведут погляд глядача у бік гаданого движения.

— Звісно, ці загальні принципи по-різному працюють у конкретних условиях.

Для сприйняття інформаціі, розміщеної на щитах, найсприятливішими можна вважати місця, де швидкість руху автомобиляниже звичайній, — у місцях обмеження швидкості, перед переходами, світлофорами.

Рекламні оголошення і вивіски хіба що нагадують людям про існування тій чи іншій фірми. Хоча вони «робота» исами собою, все-таки найефективнішими вони стають разом із іншими рекламними засобами. Вони виконуються на щитах, стендах огороджень, на крышахзданий, на бортах й у салонах транспортних засобів. Основна функція цих рекламоносіїв — нагадування потенційних покупців про товарі чи услуге.

Під час розробки як і реклами корисно пам’ятати про деякі правила її використання. У частности, целесообразно використовувати трохи більше 7−9 слів, щоби підвищити ефективність сприйняття за умов, зазвичай, руху або рекламоносителя, либочитателя. Шрифт великим, яскравим, помітним, двох трибарвним, що дозволяє акцентувати увагу і легко прочитати його. Фарби полезноприменять флюоресцирующие або використати бодай штучне освітлення з розрахунком на темну пору доби. Текст має бути коротким, легко читатися в процесі лікування, втемноте.

ЧАСТИНА 2.

2.1. Ринок зовнішньої рекламы.

Процес розвитку ринку «наружки», збільшення попиту й пропозиції набувають характерустойчивого плавного розширення. Звісно, Москва за кількістю зовнішньої реклами дуже виділяється і натомість інших містах, але скрізь, підкреслюю, везденаружная реклама перебуває в підйомі. Слід зазначити, що успішний розвиток відбувається кількісним вираженні, а й у площині підвищення вимог ккачеству і різноплановості зовнішньої реклами. Звісно, щитова реклама 3×6м. поза конкуренцією по количествуустановок, але виникають і інші формати (як і бік збільшення, і у бік зниження розмірів), і дедалі частіше й частіше використовуються фасади будинків иглухие стіни до друку брандмауэров. Історично склалося так, що у Москві таких стін дуже багато.

Сталися просування у засобах передачі візуальної інформації. Звісно, плоскаягеометрия превалює над усім іншим, але де — що, що виходить далеко за межі стандартів, всетаки ні-ні, та й проскочить. З’явилися перші нестандартныеустановки. Пляшки і цигарки, які вписуються у призначений формат. Тепер рекламні полотна починають тяжіти до 3D — простору, об'ємним фрагментам. Наконец такі області, як концертні і сценічні декорації, елементи декору і дизайну магазинів, виставок і павільйонів, знайшли собі використання у цифровойширокоформатной друку.

Ринок зовнішньої рекламы.

(Москва 1998 — 2000 г.г. (май)).

Таблиця № 2.1.

год.

Месяц.

соц. реклама CITY.

(поверхностей).

соц. реклама.

3 x 6.

(поверхностей).

Рік месяц.

CITY — формат (всього поверхностей).

Рік месяц.

Щиты.

3 x 6 (всього поверхностей).

Рік месяц.

Частка коммерч.

рекламы.

CITY — формат.

(%).

Частка коммерч.

рекламы.

Щити 3×6(%).

91,07.

87,21.

91,93.

88,04.

92,99.

89,23.

91,80.

89,40.

86,07.

89,37.

78,75.

76,80.

73,94.

72,39.

79,91.

85,81.

84,45.

85,77.

85,17.

85,24.

78,72.

83,31.

67,83.

81,09.

58,73.

75,36.

7707.

0299.

77,27.

78,61.

67,10.

77,52.

80,17.

85,37.

75,59.

82,01.

78,70.

88,68.

74,79.

88,28.

70,21.

85,29.

79,22.

91,07.

79,13.

92,93.

84,07.

92,50.

94,03.

93,30.

85,87.

83,17.

75,27.

84,68.

80,27.

87,61.

76,07.

93,90.

66,74.

96,70.

Кількість поверхонь CITY — формат.

Схема № 2.1.

Кількість поверхонь щити 3×6.

Схема № 2.2.

Частка поверхонь зайнятих комерційної рекламою.

CITY — формат (%).

Щити 3×6 (%).

Схема № 2.3.

2.2. Класифікація зовнішньої рекламы.

Вивіски і інформаційні пространства.

Використовуються під час відкриття чергового магазину, офісу, відділення чи чогось, що вимагає початковій «розкрутки» і полегшення поискаэтого місця для потенційного клієнта. Необхідно себе визначити перспективи й безпосередньо перед входом, і гаданих маршрутах клієнтів — увыходов метро, на зупинках громадського транспорту, на перехрестях і розвилках. У разі зовнішня реклама, крім візуального характеру носитеще і найважливіший інформаційний сенс.

Рекламні простору, щитова реклама.

Цими установках можна спостерігати майже всі види рекламованих продуктів і рівнем послуг — від найвідоміших торгових марок до небольшихфирм, вперше які проводять рекламну компанію. Досить часто зовнішня реклама використовується разом з іншими видами реклами. І це телебачення та преса ирадио. При масованої атаці на потенційного споживача в 99 випадках із 100 за появою екранами телебачення чергового ролика в течениеодной тижня тут з’являються рекламні щити, де дизайн, слоган і стиль рекламної продукції співзвучний про те, що вже демонструвалося на ТБ.

Брандмауэры.

Не останнє місце у спектрі зовнішньої реклами займають брандмауэры, а, по своїм розмірам і рівня сприйняття вони лідирують. Нафасаде будинку це як заметно.

Концертні і театральні декорации.

Останнім часом при дизайні сценічних декорацій — чи це театральної дійство, концерт чи телепередача — цифрове технологииширокоформатной друку зайняли своє достойне місце у деяких інших технологій створення і виробництва декораций.

POS — материалы.

Цей тип реклами такою помітний на цей вид, та й формати незначні. Їх використовують в точках торгівлі тими самими товарами, которые рекламуються. Зазвичай, це остання частина рекламної компанії.

Реклама на транспорте.

Цей вид реклами виник нещодавно і темпи його розвитку впечатляют.

Спектр використовуваних матеріалів тут невеликий, оскільки потрібні матеріали з підвищеними характеристиками стійкості до механічним иклиматическим впливам. Собівартість її на виготовлення цього виду зовнішньої реклами вище, ніж в інших. Рекламу на транспорті можна умовно розділити на тригруппы:

— реклама на міському муніципальному транспорті, передвигающемся із заздалегідь затвердженим маршрутам.

— Реклама на бортах тентовых вантажівок. Розвиток цього виду реклами у Росії ще впереди.

— Реклама на легковому транспорті. Цей вид реклами поки що мало розвинений ми.

Метою рекламодавця завжди був знайти кошти, найсильніше які впливають на споживача, які залучають його внимание.

У сучасному достатку інформації та реклами, оточуючої споживача, рекламодателюстало дуже складно донести її до нього оте послання, домогтися ефективності від рекламної компанії. Адже щодня отримує тисячі рекламних сообщенийчерез усі засоби масової інформації та зовнішню рекламу, у результаті вплив кожного рекламного повідомлення слабшає. У зв’язку з цим недавно визнав на ринку зовнішньої реклами появиласьтрехпозиционная рекламна установка «Призматрон». Дані установки дозволяють в найпопулярніших місцях міста не одне зображення, а сразутри, не перевантажуючи у своїй вулицю міста. Послідовна зміна зображень через задані часові відтинки — вагомий чинник. Будь-яка динамическаяреклама ефективніша, ніж статична. Вона краще доносить інформацію до споживача, оскільки нас собі приваблює внимание.

Технологічні стадії виробництва зовнішньої рекламы.

(щита, покажчика і т.п.).

Схема № 2.4.

2.3. Аналіз устаткування й ціни московському ринку зовнішньої реклами. (1998 — 2000гг).

Широкоформатная печать.

Найунікальнішим подією перших місяців після кризи 1998 года стала поява вМоскве одночасно кількох надвеликих пьезоплоттеров (3−5 метрів шириною). До серпня 1998 р. такий плоттер був сам, у фірмі «Великі плакаты"или «Ант Лоджик». Їх конкуренти, зробили інвестиції устаткування або не мали можливості відступати — і розпочалося війна цін. З $ 50 — 60 за кв. м. баннернойпечати з дозволом 200 — 300 dpi ціни впали до $ 15 — 20, впритул наблизившись до себестоимости.

Схема № 2.5.

1996 1997 1998 1999 2000.

Середня вартість у.о. 1 кв. м. самоклейки 300 — 600 dpi.

Компанії «Вітрина -А», «Фарбис» і «Омис» встояли у цій війні, величезними зусиллями сконцентрувавши в собі за кількома одиниць печатногооборудования різних типів.

Постраждали насамперед фірми, мали електростатичні плоттеры. Це винахід минулого десятиліття і несмогло еволюціонувати. Основний продукцією їм були «самоклейки» і баннери. Технологія прямий пьезопечати на вініл акриловими фарбами снизилазатраты на витратні матеріали в 2−3 рази, й повністю витиснула электростатику із цього.

Окремо стоять власники плоттеров технологією 3 М. особливо новітніх Scotch Print2000. Вони предлогают над ринком ексклюзивну з багаторічними гарантіями. Маючи подібним «know-how», фірми «Гема — принт»,"Бельтрао" можуть продавати своєї продукції значно дорожче, ніж конкуренти. У водночас використовую виняткову швидкість своїх апаратів (200 — 250 кв.м.в годину), можуть знижувати ціни на всі звичайну не 3М — овскую печать.

Найбільш чисельним і різноманітним є співтовариство власників струменевих плоттеров, своеобразный середній клас рекламного виробництва. Якщо надвеликих плоттеров у Москві одиниці, електростатичних — десятки, то струменевих — сотни.

Досить великий сегмент рекламно — виробничих фірм, які мають завантаження плоттера забезпечується потоком замовлення крупныхрекламодателей. Ці фірми мають збалансований склад устаткування, серйозну частина їхньої обороту становить друкована продукція собственногоизготовления Часто вони мають та інші виробництва, наприклад, світлових коробів, вивісок. Наступний тип становлять фірми, які спеціалізуються саме напечати. Вони чудово оснащено й мають кілька плоттеров, можуть виконувати практично будь-які замовлення, використовуючи різні технологій і видаткові материалы. Эти фірми не знижують ціну друку до собівартості, але виграють боротьбу рахунок високої якості. Аналіз які у Москві струменевих плоттеров показывает, что найпоширенішими залишаються моделі EnCad.

Схема № 2.6.

За оцінками їх 200−5-250 прим., що становить приблизно 50−60% від загальної кількості. Найочевиднішим їх преимуществомявляется низька вартість витратних матеріалів. Якщо 2−3 роки тому собівартість друку на фотопапері становила $ 15/кв.м., той зараз $ 3−4/кв.м.

Наступними за кількістю йдуть плоттеры Display Maker фірми Color Span. З’явившись 1905 року 1,5 назадсейчас вони займають 10−15% ринку, і представляють сегмент багатоколірних плоттеров. Його популярність пояснюється можливістю застосування недорогихматериалов друк і великий гнучкістю: використовуючи голівки з фізичною дозволом 300 dpiони можуть за 8-місячного барвистої друку створювати якість 1200 dpi або за 4-х барвистої друку з подвійним швидкістю. Нова модель Display Maker, шириною 180 див. з двенадцатьюголовками 600 dpi створити якість 1800 dpi, працює рішуче.

Інші плоттеры: різні моделі Calcomp, HP Sammagrafphics, Mutoh, PiezoPrint 1000 ит.д. разом становлять інші 30% ринку України і погоди на не роблять. Хоча кожен із них, безумовно, має гідності й переваги.

Окремо хотілося згадати про швидкісних плоттерах з пьезоголовками Xerox XPress. Xerox XPress, що з’явився минулого року, ще завоював великий долирынка за кількістю інсталяцій, але дуже помітний за обсягом друку. Якість 720 dpi, висока скоростьпечати, пігментні чорнило на олійною основі, голівки з тривалим терміном експлуатації - ось головні переваги цього плоттера.

Успіх чи неуспіх фірми широкоформатної друку визначається основному її здатністю знайти власний простір з великої ринку. Треба лише не толькопредставлять, що замовляють зараз, але пропонувати рішення, ще затребувані ринком.

2.4. Ринок матеріалів для зовнішньої рекламы.

Широко використовують у рекламному виробництві - вінілові тканини. Виробляються вони изполимервинилхлоридной маси, зі додаванням пластифікаторів. Цю масу завдають на сітку з полиэстера, що забезпечує матеріалу необхідну прочность. Обычно виділяють три класу вінілових тканей:

— баннерную.

— тентовую.

— онинговую.

Банерна тканину належить до найменш міцних і дешевих. Її зазвичай застосовують вотносительно недовговічних виробах — під час виготовлення прапорів, плакатів, лицьовій частині рекламних щитів. Ця тканину спрацьовує наскрізь і нерекомендуется для тентовых натяжних конструкций.

Тентовая тканину — створена для тентів, козирків, маркізів та інших натяжныхконструкций. Для цих цілей використовують онинговую тканину. Її головна відмінність від тентів у цьому, що вона наскрізь і тому придатна для изготовлениявывесок з м’якою внутрішньою підсвічуванням.

Один із головних характеристик вінілової тканини — її щільність, відбиває вагу кв. м. Зазвичай ця характеристика коштує від 250−500 г/кв.м.Лучшие виробники вінілових тканин дають гарантію довговічності своєї продукції будь-яких погодні умови п’ять, котрий іноді до 10 лет.

Вінілові тканини випускаються у широкій гамі кольорів та відтінків. Вартість самої дешевойбаннерной тканини — від 4 у.о. за кв. м. Тентовая тканину може бытьпримерно у півтора рази дорожче, а онинговая тканину стоїть от8 у.о. за кв. м. Найдорожчатак звана вымываемая онинговая тканину, з якою спеціальними розчинниками можна змити нанесену на білу тканину фарбу, за ціною до 35 у.е.за кв. м.

Тепер про вінілових самоклейних плівках, без яких немає обходиться изготовлениеподавляющего більшості вивісок.

Самоклеющиеся вінілові плівки були швидше за все, першим сучасним матеріалом з которогоначалась революція вывесочного виробництва, у Росії. Сталося це у 80-ті роки, коли змінюють фарбі в рекламні комбінати стала за рознарядкою поступатьзавезенная з НДР плівка ORACAL. З того часу оракал став ім'ям загальним, і з зараз будь-яку самоклеющуюсяпленку називають оракалом.

Річ у тім, у Росії найпопулярніша найдешевша плівка ORACAL — 640, яка для вивісок не призначена. Апредназначена до друку, де вимоги до плівці набагато нижчі. Ціна — 2−3 у.е. кв. м. У той самий час — нині російському ринку тій чи іншій мерепредставлены близько 20 виробників різних країн.

Існує дві основних типи плівки, відмінних способом виробництва, — каландрированная і лита. Каландрированнаяпленка дешевше, але лита має більшої довговічністю і можна застосовувати там, де потрібні особлива надійність і якість. Наприклад, при оклейке неровныхповерхностей. Є ще кілька спеціальних класів плівки — светоотражающая, светопроводящая, флуоресцентная.

Крім цього, плівки відрізняються методом виготовлення клейового шару, який можетбыть зроблено або з допомогою розчинників, або водному основі. Клеї водному основі вважаються безпечнішими з екологічної погляду.

Тепер матеріалами, які в країні, поки маловідомі, але можуть расширитьполе діяльності будь-який майстерні, зайнятою виробництвом зовнішньої реклами.

Магнітний вініл — є тонкий лист магнітного матеріалу (зазвичай эторезиновая основа, змішана з порошком заліза), ламінованого вінілової плівкою різних кольорів. Йому легко наносяться шелкографические фарби исамоклеющиеся плівки.

І відносно новий матеріал, який одержує дедалі більшої популярності серед виробників вивісок — спінений полиуритан. Його використав основному дляпроизводства об'ємних вивісок.

2. 5. Дослідження конкуруючих фірм — виробників зовнішньої рекламы.

На цьому ринку є дві основні фірми із виробництва широкоформатнойпечати для зовнішнього застосування. We R. SIGNS і LBL.

Компанія We R. SIGNS виникла США в 1986 року, основний напрям діяльності - зовнішня реклама. На початку 90-хпрезидент компанії прийняв рішення цей ринок Росії, й у 1993 року про We R. SIGNS почули Москві. Фірма успешноразвивалась як виробляючи рекламні конструкції, а й поставляючи з Росією обладнання та витратні матеріали для реклами. 1995 року на еепроизводственных площах з’явилися перші у Росії машини для широкоформатної друку рекламних іміджів. На початку 1999 року We R. SIGNS володіла найпотужнішим парком такихмашин — 4 п’ятиметрових принтера Vutek, із можливістю друку зображень з дозволом до 300 точок на дюйм.

Корпорація LBL було засновано 1992 року у Росії. Основним напрямом її діяльність є реклама икрупные рекламні виробництва (поліграфія, пре — прес). На початку 1997 року корпорація LBL вийшла рынокнаружной реклами, заснувавши фірму WPT. На початку 1999 року LBL — це потужний холдинг, куди входить 8 виробничих компаній, і рекламноеагентство.

Початок 1999 року ознаменувався важливою подією над ринком широкоформатної друку -народилася нова компанія Group (BIG). Компанія є найбільшою у Росії входить у п’ятірку найбільших компаній, занимающихсяпроизводством широкоформатних зображень для зовнішньої реклами в мире.

BIG — виникла не так на порожньому місці, компанія стала результатом злиття відділень широкоформатної друку двухлидирующих над ринком фірм, як вище, було сказано — We R. SIGNS і LBL. Цей союз двох лідерів дуже потужний ипрактически незламний над ринком зовнішньої реклами. Взагалі досвід бізнесу показує: найкращий спосіб позбутися отконкурентов — це його партнером і другом.

Дуже важлива деталь, яку слід наголосити у цій главі, — це ціни. BIG може дати такиепредложения для посередників, які й одна компанію з окремішності не дасть. Для підприємств роздруківці в BIGснизились вже нині аж до низьких оцінок над ринком.

Оскільки BIG є друге за величиною компанією у Європі, проблеми великомасштабних замовлень їм неіснує. Будь-яке замовлення — друкується вчасно від 6 годин до 3 дней.

На ринку зовнішньої реклами міста Москви є ще кілька фірм — производителейэто «Фарбис», «Омис», «Ант Лоджик», які пропонують конкурентоспроможну продукцію з якості та ціні, але вони мають великого парку устаткування ипоэтому часто вже не витримують терміни.

Нині ж хочу показати частку найбільших фірм — власників щитів формату 3×6м.и СІТІ - формату (1,8×1,2м). від загальної кількості встановлених конструкцій за 1997 — 2000 р. (%).

Таблиця № 2.2.

№.

Фірма — владелец.

Квітень.

Апрель.

Квітень 1999.

Квітень 2000.

Щити формату 3×6м.

Тиха гавань.

17,9.

15,3.

16,9.

19,7.

АРТ — Сити.

8,3.

10,8.

12,4.

14,1.

СОНАР.

10,5.

9,8.

8,0.

7,0.

БИГБОРД.

6,2.

6,0.

5,3.

5,4.

22 ВЕК.

5,5.

7,7.

8,9.

9,1.

ОЛИМП.

5,5.

4,6.

4,5.

В.Е.Р.А.

4,3.

4,0.

3,3.

РАСВЭРО.

7,8.

6,6.

5,5.

4,8.

АНКО.

0,0.

3,6.

НИКЭ.

0,8.

2,0.

2,5.

3,0.

АНАР.

1,0.

1,9.

1,6.

3,0.

АРТ СИТИ.

1,7.

2,1.

2,3.

2,1.

ФРЕЗИ ГРАНТ.

0,0.

0,7.

2,0.

1,9.

А.Р.К.

1,6.

2,3.

2,2.

1,8.

ЦАР — КОЛОКОЛ.

1,3.

1,6.

М — ГРАФИТИ.

0,2.

1,6.

1,4.

ОВИОНТ — ИНФОРМ.

0,0.

1,2.

1,3.

0,9.

РІКА СОЛНЦЕ.

0,3.

0,6.

РІА ЛУЖНИКИ.

0,1.

0,8.

0,5.

МИРАЖ.

1,0.

0,6.

0,4.

Б.В. МЕДИА.

0,6.

0,8.

0,4.

КОРПОРАЦІЯ НТА.

0,7.

0,5.

0,4.

ОМИС.

1,8.

1,6.

ГАЛЛА.

1,2.

0,2.

0,1.

РОСІЙСЬКИЙ СТИЛЬ.

2,2.

АКЦЕНТ МЕДИА.

1,7.

ФЕНИКС.

0,9.

1,6.

1,4.

КОНТРАКТ.

1,1.

1,2.

1,0.

ВИЖН.

0,7.

0,6.

СОНЯЧНИЙ КРУГ.

0,5.

0,6.

0,3.

Найбільші всего.

80,8.

86,0.

87,5.

88,7.

Інші всего.

5,9.

8,5.

8,6.

7,3.

Власник не определен.

13,2.

5,5.

3,9.

4,0.

Усього %.

100,0.

Кількості поверхностей.

всего.

Установки СІТІ - формата.

АРТ — СИТИ.

26,7.

16,8.

15,4.

19,5.

WALL.

19,5.

16,2.

16,4.

15,5.

РАСВЭРО.

13,5.

12,8.

12,6.

12,1.

АЛМАЗ РИ.

16,5.

16,8.

10,3.

9,6.

PRIME SITE.

9,5.

9,4.

9,8.

9,6.

ТРАНСРЕКЛАМСЕРВИС.

4,2.

5,3.

6,8.

МЕТРОС.

3,3.

5,5.

5,6.

5,4.

ГЕЛЬВЕТИКА.

1,7.

2,6.

2,7.

АНАР.

2,7.

RF.

3,4.

3,7.

КОНТРАКТ.

3,4.

2,7.

2,6.

Найбільші всего.

92,4.

89,4.

84,4.

83,9.

Інші всего.

4,7.

9,8.

14,6.

14,4.

Власник не определен.

3,0.

0,8.

0,9.

1,8.

Усього %.

100,0.

Паля. поверхонь всего.

2.6. Розподіл рекламних бюджетів найбільших рекламодавців.

Таблиця № 2.3.

Рекламодатели.

(бюджети более.

$ 100 000.

в месяц.

АРТ — СІТІ.

ТИХА ГАВАНЬ.

РОСВЭРО.

WALL.

БИГБОРД.

22 СТОЛІТТЯ.

АЛМАЗ РІ.

PRIME SITE.

ОЛИМП.

НИКЭ.

МЕТРОС.

ІНШІ.

Philip Morris.

15.71.

3.50.

52.72.

18.68.

9.35.

British — American.

Tobacco.

39.97.

5.06.

33.41.

21.28.

0.28.

LG Electronics.

8.06.

14.14.

27.61.

9.81.

20.26.

20.13.

ГЕМА.

13.43.

13.20.

33.59.

17.57.

8.78.

RENAULT.

58.08.

16.15.

4.37.

21.4.

COCA-COLA.

9.13.

13.24.

77.63.

SAMSUNG.

42.98.

57.02.

МТС.

33.21.

62.53.

4.26.

BALTIC BEVERAGES.

Пивоварня князь.

РЮРІК — ЭФЕС.

78.55.

21.45.

PEPSI CO.

95.23.

4.77.

Старий Хоттабыч.

NESTLE.

57.03.

42.97.

Rothmans of.

PALL MALL.

31.26.

40.51.

9.79.

18.43.

БІ ЛАЙН.

70.97.

29.03.

МСС.

66.34.

33.66.

VALIO.

16.32.

80.22.

3.46.

Як людина інший, ринок зовнішньої реклами може розвиватися двома шляхами — інтенсивним і екстенсивним. Екстенсивний шлях — порожній збільшення количестваконструкций, як і починається з моменту виникнення ринку. Інтенсивний шлях — підвищення коефіцієнта використання (заповнення, навантаження), то естьотношение використання (здачі у найм) до спільної тривалості звітний період. Це з найважливіших показників стану ринку поряд сосредней ціною оренди конструкції по прайс — листам і його співвідношенням з реальною ціною оренди (інакше кажучи, рівнем скидок).

Торішнього серпня 1998 р. спрацювали одразу дві фактора:

1. природний в літні місяці приріст числаповерхностей, становив 5−10% від рівня 1 кварталу 1998 р. Це спричинило деякому падениюкоэффициента использования.

2. кризові явища економіки країни, що призвели до їх зниження платоспроможного попиту.

Одночасне вплив цих факторів й визначив глибину кризи. Коефіцієнт використання упав до 0,5 — 0,3 (з 0,7 в 1квартале 1998 р) рівень знижок сягнув у середньому 50−60% при практично незмінних цінах по прайс — листам. Якраз у такому стані ринок ввійшов у 1999 год. У 1 кварталі пройшов шок, з’явилася можливість зробити спроби стабілізацію ринку. Власне, варіантів дій було дві: зниження ціни попрайс — аркушу і підвищення знижок. Був обраний 2-ї шлях. Ціни по прайс-листам змінилися мало, і полягала основна ставка було зроблено на знижки. Отсюдаочень повільний зростання коефіцієнта заповнення (у середньому близько 0,1 в квартал). Вибір більшістю операторів ринку такого шляху виходу з кризи предопределилзначительное зменшення обсягів ринку зовнішньої реклами в грошах. Обсяг ринку на Москві 1999 року становив трохи більше 60% від рівня 1998 года, илиоколо $ 60 млн. (проти $ 100 млн. в 1998г).

І, тим щонайменше, ринок, хоч і повільно, став наростати, про що свідчить динаміка витрат на зовнішню рекламу. Зростання обумовлений під час першого очередьзапретом російського законодавства на широке використання інших видів реклами, крім зовнішньої. Рекламодавцями товарних груп «Алкогольні напої» и"Табачные вироби" було проведено рекламні компанії з великим використанням зовнішньої реклами. Кількість поверхонь 3×6, використаних під рекламутабачных виробів, перевищувало початку літа 1200 прим. (понад десять% всіх у Москві поверхонь цього).

На початок 2000 року ринок зовнішньої реклами у Москві восстановился. Коэффициент використання поверхонь повернувся до рівня початку 1998 р (0,7 і навіть 0,8 на чотири кварталі).

. Зовнішня реклама у Москві 1999 г.

Таблиця № 2.4.

№.

рекламодатель.

Год.бюдж.

Тыс.$.

Формат конструкции.

Кол-во.

рекламных.

поверхн.

Продолж.

рекл. комп.

мес.

Макс. кол.

заговорили українською у. в мес.

Середнє.

у пов.

У месяц.

Philip Morris.

3307,0.

3 Х 6.

СИТИ.

ДРУГИЕ.

10.

12.

LG Electronics.

2225,5.

3 Х 6.

СИТИ.

ДРУГИЕ.

МТС.

1976,6.

3 Х 6.

СИТИ.

ДРУГИЕ.

COCA-COLA.

1231,0.

3 Х 6.

СИТИ.

ДРУГИЕ.

SAMSUNG.

1594,5.

3 Х 6.

СИТИ.

ДРУГИЕ.

Rothmans of.

PALL MALL.

1222,2.

3 Х 6.

СИТИ.

ДРУГИЕ.

БІ ЛАЙН.

1210,5.

3 Х 6.

СИТИ.

ДРУГИЕ.

PEPSI CO.

807,0.

3 Х 6.

СИТИ.

ДРУГИЕ.

Старий Хоттабыч.

670,7.

3 Х 6.

СИТИ.

ДРУГИЕ.

NESTLE.

975,0.

3 Х 6.

СИТИ.

ДРУГИЕ.

Динаміка щомісячних витрат на зовнішню рекламу.

по основним групам товарів хороших і услуг.

Москва 2000 год.

Схема № 2.8.

Схема № 2.9.

Схема № 2.10.

ЧАСТИНА 3.

3.1. Оцінка ефективності рекламну діяльність фирмы.

Визначення ефективності є необхідною передумовою правильної організації та планування рекламнойдеятельности фірми, раціонального використання праці та коштів, витрачених на рекламу.

Дослідження ефективності реклами має спрямувати отримання спеціальних сведенийо сутності та взаємозв'язку чинників, службовців досягнення цілей реклами з найменшими витратами засобів і максимальної віддачею, що дозволить устранитьбездействующую рекламу і побачити умови для оптимального її воздействия.

Важко прогнозувати успіх реклами, якщо рекламіст має туманне уявлення про продукті, фірмі, ринку, конкурентів і т.д.Неуспех значній своїй частині реклами, пов’язаний саме про те, що її творці починали «творити» які мають необхідної информации.

Якщо звернутися до професійного рекламістові, то ми не треба чекати від жодних конкретныхидей і більше варіантів, до того часу, що він не отримає найповніше уявлення про що стоїть проти нього завданню, доки отримає відповіді ряд оченьважных питань Для збору інформації рекламіст використовує найрізноманітніші джерела. Однак першою і основним источникомявляется рекламодавець. Ось що писав Огілві з цього приводу: «Чим більший ваше агентство дізнається про вашій компанії і вашому продукті, краще воно сможетсделать вам своєї роботи. Коли General Foods найняло наше агентство рекламувати Maxwell House Coffee, взялися навчати нас кофейномубизнесу. День у день їх експерти розповідали нам про зеленому кави, змішуванні, обжаривании і ціноутворення, і навіть про складної економіці цієї промышленности.».

Зазвичай рекламне агентство розробляє клієнтові запитальник у спробі получитьнаиболее повне уявлення про ринок та її сегментах, продукті, конкурентів тощо. Обсяг цього запитальника залежить від безлічі обставин. Зазвичай, этодокумент розміром 10−20 стор.

Запитальники можна робити як для складних проектів. Наприклад я нижче приведуздесь частина дуже простого стереотипного запитальника до створення лише вывески.

Навіщо це потрібно? Щоб ні марна оголошення, який будутпроходить натовпу потенційних клієнтів, не помічаючи його.

Вывеска.

Ширина: … Висота:… Висота над землею:…

Угол.

стосовно потоку.

руху глядачів.

Середовище, у якій «працювати» вывеска:

Приміщення: … Зовні: … Підземний перехід: …

Глядачі: пішоходи … автомобілісти … й інші …

Час контакту: для пішохода … автомобіліста …

Освітленість: хороша … недостатня … погана …

З якої максимального відстані мусить бути зрозуміла на вивісці: самаякрупная напис … логотип … пиктограмма/графика …

Колір: фону (стіни тощо.)… рами …

Інші вивіски і реклами поруч та його характеристика:…

…

Вивіска мусить бути видно (без подсветки):

Тільки днем … в сутінки … ще й вночі …

Маркетинг.

Головна ідея (зміст) вивіски …

…

Продають моменти (низькі ціни, терміновість виконання, робота безперервно на обід, наявність доставки тощо.)…

Текст.

Замовники часто пропонують свій. Проте, дайте свої варианты.

Привлекающий/основной.

(Він виконує основну роботу в максимальному для даної вивіски відстані. Довжина, шрифти, кольору та прочиехарактеристика тексту залежить від часу й кута контакту, освітленості, технічних рішень тощо. Допоміжний текст, швидше за все доки виден.).

Ваш варіант …

Информирующий/вспомогательный.

(Він входить у справа, коли що привертав текст вже прикував увагу глядача до вивісці. Працює разом з більш близкогорасстояния і може містити вулицю значно більше інформації, ніж що привертав текст.).

Рекламіст повинен мати максимальне уявлення про об'єкт реклами, і про все, що це предмет оточує, чтобы, в результаті розширення зрештою, виходити перелік продають моментів для запропонованих товара/услуги, умов продажи/сервиса, і навіть для фирмы.

У ідеальної ситуації рекламістові відмінний перелік продають моментів слід надати маркетинговим отделомфирмы-клиента. Але, найчастіше складати цей перелік доводиться самому рекламістові. Далі, як купують товар у цьому сегменте?

Для професійного маркетолога чи рекламіста із цього питання немає нічого незвичного. У різних сегментах товари можуть купувати по-разному, руководствуясь різними продають моментами і навіть різними забобонами. Це особливо помітно з прикладу Росії із її величезним розмаїттям региональных, национальных та інші умов. Тут часто-густо зіштовхуєшся з ситуацій, коли, те, що відмінно продає за Москві, спрацьовує у Новосибірську й такдалее.

Кому адресована реклама?

Хто споживач цього товару у цьому регіоні, або сегменті? Хто читач даного журналу? Скільки йому років, який егодоход, що його цікавить, який її життя, в нього проблеми, що з нього важливо і престижним, що він читає й дивиться, наскільки вона образован, насколько він кваліфікований (під час продажу високотехнологічних товарів), якою мовою він каже, чи розуміє він термінологію цій галузі. І далі й інші подобное.

Якщо людина набуває товар для своєї фірми, то які її приховані інтереси (престиж, самоствердження, відкіт ит.д.), які повноваження людина його посади володіє фірмі? Якщо член цього сегмента явно не обізнаний із даному новому товарі, то якому объеме, по яких каналах та яким мовою потрібно їм щось объяснить?

Якщо реклама адресована посереднику, те що для нього важливіше всього? (Багато помилково вважають, що це тільки цена.).

Відповіді ці запитання впливатимуть використовувані продають моменти, мову, ілюстрації, формати і т.д.

Тільки отримавши відповіді всі ці запитання, можна братися до серйозної роботі. Потрібно керуватися законами рекламы, которые допомагають привернути увагу читача, полегшити засвоєння реклами й… краще продати! Порушення хоча самого їх може понизити эффективностьрекламы чи взагалі погубити її. Та самого знання продають моментів і законів реклами мало. Дуже важливі досвід минулого і талант рекламіста.

Поняття ефективності реклами має дві значення: економічна ефективність ипсихологическое вплив реклами на покупця (психологічна эффективность).

Економічна ефективність реклами — це економічний результат, отриманий отприменения рекламного кошти (або організації рекламної кампанії. Він зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від дополнительноготоварооборота як результату реклами й витрат її у. Загальне умова економічного результату у тому, що валовий дохід повинен бытьравен сумі витрат реклами чи перевищувати ее.

Психологічна ефективність — ступінь впливу реклами на людини (залучення уваги покупателей, запоминаемость, вплив на мотив купівлі й др.).

Обидва ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії ці два види эффективности, естественно, різні - у разі це обсяг продажу, у другому — психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом.

3.2. Методи визначення економічної та психологічної ефективності реклами та їхній практичне применение.

Основним матеріалом для аналізу економічну ефективність результатів рекламныхмероприятий фірми служать статистичні і бухгалтерські дані про товарообігу. За підсумками цих даних можноисследовать економічну ефективність одного рекламного кошти, рекламної кампанії уряду й всій рекламній діяльності фірми в целом.

Вимірювання економічну ефективність реклами представляє великі труднощі, так какреклама, зазвичай, це не дає повного ефекту відразу. З іншого боку, товарообіг нерідко вызываетсядругими (не рекламними) чинниками — наприклад, зміною купівельної спроможності населення через підвищення цін ит.п. Тому отримати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично невозможно.

Для підрахунків економічну ефективність фахівці з галузі реклами пропонують такі формулы;

1. Формула для підрахунку товарообігу під впливом рекламы:

Т.ін = Тс*П*Д / 100.

Де Т.ін — додатковий товарообіг, викликаний рекламними заходами (в ден. од.).

Тс — середньоденний товарообіг на початок рекламного періоду (в ден. ед.).

Д — кількість днів обліку товарообороту рекламному процессе.

П — відносний приріст середньоденного товарообігу за рекламний периодпо порівнянню з дорекламным (%).

2. Співвідношення між прибутком, отриманої від додаткового товарооборота, вызванного рекламними заходами й видатками реклами визначається по формуле:

Еге = Т.ін * Нт / 100 — (3 р + Рд),.

Де Еге — економічний ефект рекламування (в ден. ед.).

Т.ін — додатковий товарообіг під впливом реклами (в ден. ед.).

Нт — торгова надбавка за одиницю товару (в % до ціни реализации).

Зр — видатки рекламу (в ден. ед.).

Рд — додаткові видатки за приростом товарообігу (в ден. ед.).

Результат рекламних заходів то, можливо: позитивним — видатки рекламу менше отриманого ефекту; негативним — видатки рекламу вышеполученного ефекту; нейтральними — видатки рекламу рівні одержаному эффекту.

3. Ефективність витрат за рекламу може бути оцінена з допомогою показника рентабельності рекламирования:

Р = П*100/З.

де Р — рентабельність рекламування (%).

П — прибуток, отримана від рекламування товару (в ден. ед.).

З — видатки рекламу (в ден. ед.).

4. Економічна ефективність реклами може визначатися методом цільових альтернатив, шляхом зіставлення планируемыхи фактичних показників, оцінюваних як наслідок вкладення засобів у рекламну компанію. Ефективність визначається по формуле:

Еге = Пф — З/По — З * 100.

де Еге — рівень досягнення цієї мети реклами (%).

Пф — фактична зміна обсягу прибутку у період дії реклами (в ден.ед.).

По — плановане зміна обсягу прибутку у період дії реклами (в ден.ед.).

З — видатки рекламу (в ден. ед.).

У цьому главі з урахуванням досвіду роботи відділу реклами АТЗТ «Алекс ПЛЮС — Маркет» визначається економічна, ефективність рекламну діяльність этойфирмы.

Найпростішим методом визначення економічну ефективність реклами служить метод сравнениятоварооборота доі після проведення рекламного заходи. У цій методу економічна ефективність реклами визначається або шляхом сопоставлениятоварооборота за певний відрізок цього року, коли товар зазнавав впливу реклами, з цими за аналогічний період минулого року її, коли товарне рекламувався, або шляхом зіставлення щоденного товарообігу доі після проведення рекламногомероприятия нинішнього року періоді часу.

Другий спосіб прийнятніший за умов, враховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних забольшие часові відтинки дуже затруднительным.

Остаточні висновки щодо економічну ефективність реклами виходять внаслідок порівняння додаткової прибыли, полученной внаслідок реклами, з витратами, пов’язані з її осуществлением.

Розрахунок економічну ефективність реклами за цим методом проведемо з урахуванням даних опроведении презентації товарів фірми «БЕН», проведеного супермаркеті «Алекс ПЛЮС «.

Дані про реалізацію мийних засобів цієї фірми доі після проведення презентації товарів представлені у таблиці 3.1.

Таблиця 3.1.

НАЙМЕНУВАННЯ ТОВАРА.

Реалізація до презентации.

10.03 — 14.03.

тис. руб.

Реалізація після презентации.

15.03 — 19.03.

тис. руб.

Зміна реалізації в %.

Kop plus жовтий.

92,70.

206,00.

222,22.

Kop plus зелений.

72,10.

236,90.

328,57.

Споліскувач 500 мл.

60,00.

120,00.

200,00.

CiLit миття вікон.

38,40.

83,20.

216,67.

CiLit піна очищення.

63,70.

100,10.

157,14.

CiLit видалення іржі.

50,40.

117,60.

233,33.

Пральний порошок Lanza.

132,00.

308,00.

233,33.

Пральний порошок Perla.

82,00.

147,60.

180,00.

Основне миючий засіб.

86,40.

97,20.

112,50.

Разом:

677,70.

1416,60.

209,03.

З цієї таблиці видно, що додатковий товарообіг після проведення презентації становив 738 900 тис. рублів, торгова націнка наэтитовары — 32%, отже, додатковий прибуток, отримана внаслідок реклами дорівнює 236 448 рублей. Расходы для проведення презентації (виготовлення і расклейка рекламних оголошень, встановлення рекламний щит біля супермаркету та інших.) склали 83 000 рублів. Отже, економічний ефект від участі реклами становив 236 448 — 83 000 = 153 448 рублів. Отже, дане рекламне мероприятиебыло эффективно.

Вивчення економічну ефективність реклами може статися здійснено шляхом порівняння товарообігу за итот ж період двох однотипних торгових підприємств, у одному з яких проводилося рекламне захід, а іншому немає. Зростання товарообігу вмагазине, де немає проводиться рекламне захід, відбувається поза рахунок впливу тих чинників, що діють незалежно від реклами. Ті ж чинники впливають ина товарообіг у книгарні, де рекламне захід проводится.

Економічна ефективність реклами у разі обчислюється шляхом визначення відносини індексу зростання товарооборотамагазина, де проводилося рекламне захід, до індексу зростання товарообігу, де рекламне захід непроводилось. Остаточний висновок про ефективність реклами робиться у результаті аналізу витрат на проведениерекламы і додатковою прибутку, отриманого результаті цієї війни проведення. Позитивним у тому методі являетсято, що враховується лише не та частина товарообігу, що безпосередньо є наслідком проведениярекламного мероприятия.

Розрахунок економічну ефективність за цим методом зробимо, порівнявши дані про товарооборот супермаркету «Алекс ПЛЮС» у місті Домодєдово, де у період з 7-ї лютого до 8 березня 2000 р. проводилася рекламна кампанія і лотерея, з даннымио товарообігу магазину «Алекс ПЛЮС — Маркет» у Москві, де як і рекламної кампанії не проводилося. Дані осравнительном товарообігу цих двох супермаркетів представлені у таблиці 3.2.

Таблиця 3.2.

Назва магазина.

Товарообіг в дорекламный період, тис. руб.

Товарообіг в рекламний період, тис. руб.

1. «Алекс ПЛЮС — Маркет».

2 279 083.

2 568 857.

2. «Алекс ПЛЮС» (Домодєдово).

1 308 827.

1 734 739.

З таблиці видно, що товарообіг у тих двох магазинах виріс, тому ми можемо розрахувати індекс приросту по каждомумагазину.

Індекс зростання товарообороту «Алекс ПЛЮС — Маркет» составил:

2 568 827 тис. рублей.

J1= ————————————— = 1,12 (12%).

2 279 083 тис. рублей.

Індекс зростання товарообороту домодедовском супермаркеті составил:

1 734 739 тис. рублей.

J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%).

1 308 827 тис. рублей.

Отже, бачимо, що світовий приріст товарообігу з допомогою проведення реклами в домодедовском супермаркеті становив 20,5%. Додатковий товарообіг за счетрекламы составил:

1 308 827 тис. рублів * 20,5%.

Т = ———————————————— = 268 309,5 тис. рублів.

100%.

Прибуток магазину цей період становила 18,4% від загального товарооборота, следовательно, прибуток за додаткового товарообігу, одержаному під рахунок проведення рекламної кампанії составила:

268 309,5 тис. рублів * 18,4%.

П= ——————————————— = 49 369 тис. рублей.

100%.

Щоб дізнатися тепер економічний ефект від участі проведення рекламної кампанії ми мусимо проанализироватьрасходы, пов’язані з її проведенням.

Дані про витрати для проведення рекламних заходів у Домодєдово представлені у таблиці 3.3.

Таблиця 3.3.

Статті витрат.

Вартість, тис. руб.

I. Проведення лотереї.

1. Оренда апаратури.

2. Призи від фірми «Алекс ПЛЮС «.

3. Оплата провідним лотереї.

4. Виготовлення барабана.

5. Оплата за інформацію про лотереї в газетах.

II. Придбання автомобіля.

III. Рекламна кампанія.

1. Футболки з фірмовим знаком «АЛЕКС + «.

2. Кульки з емблемою фірми «АЛЕКС + «.

3. Домодедовское радіо.

4. Домодедовские газети.

5. Два репортажу в «Информ-TV».

РАЗОМ.

41 688.

Отже, Витрати рекламу склали 41 мільйон 688 тисяч карбованців.

Економічний ефект составил:

Еге = 49 369 тис. крб. — 41 688 тис. крб. = 7 681 тис. руб.

Як бачимо, дана рекламна кампанія фірми «Алекс ПЛЮС «виявилася економічно ефективною і принесла фірмі прибыль.

Нині, як і вітчизняної, і зарубіжної практиці поширився метод визначення економічну ефективність реклами, заснований на зіставленні додаткового валового доходу, отриманого внаслідок применениярекламы, і витрат, пов’язаних з її здійсненням. У цій методу на початку визначається додатковий товарообіг, отриманих у результаті проведениярекламных заходів, потім обчислюється додаткове реалізоване накладення від суми обчисленого додаткового товарообігу. Экономическаяэффективность реклами виражається разностно від суми додаткового реалізованого накладення і витрат реклами. Розрахунок виробляється наступної формуле:

Т*П*Д Н.

Р = (—————) * (—————) — І (1).

100% 100%.

де Р — економічна ефективність реклами, руб.;

Т — середньоденної оборот дорекламный період, руб.;

П — приріст середньоденного товарообороту рекламний і послерекламный період, руб.;

Д — число днів обліку товарообороту рекламний і послерекламный периоды;

М — торгова націнка товару, %;

І - Витрати рекламу, руб.

Цю методику використовується зазвичай визначення економічну ефективність окремих коштів реклами чи краткосрочногорекламного заходи. Якщо отриманого результату більше або рівний нулю, отже, що була економічно эффективной.

Проведемо розрахунок економічну ефективність рекламного оголошення фірми «Алекс ПЛЮС-Холдинг», у складі которойвходит АТЗТ «Алекс ПЛЮС — Маркет», у двох газетах Санкт-Петербурга. Оскільки фірма «Алекс ПЛЮС-Холдинг «кромесети роздрібних магазинів має і системи оптових складів, із яким здійснюється торгівля продуктами питанияиз Фінляндії, Німеччини, Бельгії, Голландії й інших країнах, то середині січня 2000 року у газетах «Реклама-Шанс» і «Діловий Петербург» в течениенескольких днів друкувалося рекламне оголошення, у якому повідомлялося, які можна придбати з однієї з складів фірми «Алекс ПЛЮС-Холдинг» такого-то асортименту і з таким-то цінами. Витрати рекламу склали 12 400 000 рублів. Дані отоварообороте складу до рекламного заходи й після проведення реклами представлені у таблиці 3.4.

Таблиця 3.4.

Періоди.

Кількість дней.

Товарообіг, тис. руб.

Середньоденний оборот.

тис. крб. %.

До проведення рекламного заходи.

858 943,6.

85 894,36.

Рекламний і послерекламный період.

2 044 780,0.

102 239,0.

Відомо, що складська націнка становить 15%. Отже, підставляючи отримані дані вформулу (1), ми розраховуємо економічну ефективність рекламного оголошення газетах:

858 943,6 тис. рублів * 19% * 20 днів 15%.

Р = ——————————————————— * ————— — 12 400 тис. рублів =.

100% 100%.

= 36 559,785 тис. рублей.

Як бачимо, реклама виявилася економічно ефективною і принесла значної економічної эффект.

Методи визначення психологічної ефективності реклами та їхній практичне применение.

Серед існуючих методик визначення психологічної ефективності найбільшу достовірність забезпечують методики, связанные одночасно з проведенням маркетингових исследований.

З використанням методу експертні оцінки члени експертної комісії в балах оцінюють ступінь сприйняття рекламногообращения. Більше складна методика пов’язані з тестуванням споживачів (тест на запам’ятовування реклами, тест на впізнавання реклами, тест на ассоциации).

За оцінками спеціалістів оптимальний розмір груп осіб, опитуваних з виявлення ефективності реклами — 125 человек. При чисельності - 100 людина результатів тестування недостовірні. Збільшення чисельності до 150 чоловік і вище, призводить до різкого збільшення витрат наисследование, не впливаючи на точність результатов.

Маркетологи оцінюють психологічну ефективність реклами кількісно. Ефективність «директ-мейл» оцінюється почислу відповідних дзвінків і листів отриманими рекламодавцем. Коли рекламні матеріали відгукнулося 4−8%, то реклама може бути визнана успішної, 15−18% -вважаються великою удачею. Більше 20% у реальному практиці не встречается.

3.3. Російське законодавство про рекламе.

Спроби регулювання рекламної сфери у нашій країні почалися 1991 року з прийняттям Закону РФ «Про конкуренції, та ограничениидеятельности на товарних ринках», де у ст. 10 встановлювалася відповідальність суб'єктів господарювання за некоректні порівняння вироблених товарів з товарамиконкурентов і поза запровадження споживачів на оману щодо властивостей товару. У грудні 1991 р. було прийнято закон «Про засоби масової информации», который свідчить про неприпустимість зловживання свободою слова встановлює відповідальність за поширення недостовірну інформацію. Вапреле 1992 року. Вступив з Закон РФ «Про захист прав споживачів», встановивши вимоги до інформації, які мають доводитися допотребителей.

Самостійний ж Закон РФ «Про рекламу» було прийнято після роботи законодавців Государственногоантимонопольного комітету РФ і дебатів у пресі 18.07.95 г.

Закон присвячений комерційних і соціальну рекламу. Політична реклама виключено зі сфери регулювання цього закона.

Закон дає таке визначення реклами (ст.2): «Реклама — це що розповсюджується у будь-якій формі, з допомогою будь-яких коштів інформацію про физическомили юридичну особу, товарах, ідеях та починаннях (рекламна інформація), що призначалася для невизначеного кола осіб і покликана формувати иподдерживать інтерес до цих фізичному, юридичній особі, товарам ідеям та починанням і сприяти його реалізації товарів, ідей начинаний».

Закон забороняє неналежну рекламу, до якої він відносить рекламу несумлінну, недостовірну, явно ложную, неэтичную і скрытую.

До несумлінної рекламою (ст.6) є, яка дискредитує осіб, не які мають товаром; вводить людей взаблуждение щодо рекламованого товару; містить некоректні перевірки конкурентами.

Недостовірна реклама (ст.7) — та, у якій присутні несправжні сведения.

Неетична реклама (ст.8) порушує узвичаєні норми основі моралі й гуманності, принижує твори искусства, представляющие собою національне чи світове культурне надбання, державні символи, і навіть фізичних чи юридичних, які - либопрофессии, діяльність чи товар.

Явно удаваної вважається реклама (ст.9), з допомогою якої рекламодавець зумисне виводить на оману потребителярекламы.

Прихованій рекламою (ст.10) визнається та, що надає неусвідомлюване споживачем вплив з його восприятие.

Закон характеризує (ст.2) учасників рекламного процесу (рекламодавця, рекламопроизводителя, рекламораспространителя) яких і визначає їх відповідальність за створення й поширення реклами, невідповідною закону (гл.3) .

Закон встановлює правила реклами окремих видів товарів: медикаментів, зброї, тютюнових виробів і алкогольныхнапитков (ст.16), фінансових послуг (ст.17), і товарів для дітей (ст.20), і навіть висуває певних вимог до реклами у пресі, на радио, телевидении, у кіно — і видеообслуживании, при наданні довідок (ст.10−15). Особлива стаття присвячена соціальній рекламі (ст.18).

Зокрема, забороняється переривати рекламою дитячі і здійснювати релігійні радіоі телепередачі, радіопостановки та художні фільми без согласияправообладателей.

Особливого значення мають норми закону, що стосуються реклами, спрямованої на неповнолітніх. Так, реклама не должнавнушать неповнолітнім, що володіння тими чи інші товарами подає певні переваги з інших неповнолітніми. Вона не должнаподрывать авторитет батьків і вихователів, створювати в дітей віком викривлене уявлення щодо ціні товару, його доступності нічого для будь-якого сімейного бюджету илилегкости использования.

За порушення закону передбачена наступна відповідальність (гол. 4−5): необхідність здійснення контррекламы, предупреждения чи штрафи (від 200 до 5000 мінімальних розмірів оплати праці, встановлених федеральним законом). Сплата штрафу не звільняє участниковрекламного процесу, від виконання розпоряджень про яке припинення незаконних діянь і зажадав від здійснення контррекламы.

Контрреклама здійснюється з допомогою тієї самої кошти поширення, з тих ж характеристикпродолжительности, простору, місця та порядку, як і спростовувана неналежна реклама. Її зміст узгоджується про те антимонопольныморганом, який ухвалив факт порушення ними закону (ст. 29).

Особливо серйозні випадки, пов’язані з допомогою явно помилкової реклами, тягнуть у себе та кримінальну ответственность.

Державний контролю над дотриманням Закону РФ «Про рекламу» покладено на федеральний антимонопольний орган та її территориальныеорганы (не більше їх компетенції) (гол. 5).

Законодавство ставить перепони по дорозі неналежною реклами. Тим більше що детальне регламентування рекламну діяльність припомощи норм права об'єктивно утруднено особливостями самої сфери регулювання. У Росії її, як та у багатьох інших країнах, дуже важнымстановится саморегулювання реклами, яка передбачає добровільний контроль ділової спільноти за власної діяльністю у сфері рекламнойдеятельности.

Організаціями, берущими він функції саморегулированию реклами, є: Російська організація рекламних агентств, Национальная рекламна асоціація, Комітет Торгово — промислової палати по рекламну діяльність, Асоціація посвязям з американською громадськістю.

Про податок рекламу.

Податок реклами встановлюється підставі Закону Російської Федерації «Про основи податкової системи у складі Федерации».

Платники налога.

Платниками податку рекламу є такі рекламодатели:

— розташовані біля міста (району) підприємства міста і організації незалежно від формсобственности і відомчої приналежності, мають відповідно до законодавства Російської Федерації статус юридичних, філії (имеющиесамостоятельный баланс і розрахунковий рахунок) та інші аналогічні підрозділи підприємств і закупівельних організацій, і навіть іноземні юридичні лица;

— фізичні особи, зареєстровані у установленому порядку як предпринимателей, осуществляющие своєї діяльності біля города.

Об'єктом оподаткування є вартість послуг із виготовлення та поширенню реклами власної продукции (работ, послуг), включаючи роботи, здійснювані господарським способом.

Ставка налога.

Ставка податку рекламу встановлюється у вигляді, не перевищує 5 відсотків на високій вартості послуг, наданою підприємству чи физическомулицу по рекламуванню продукцію.

Ставка податку рекламу товарів, оплачувану за вільноконвертовану валюту, встановлюється шляхом перерахунку рубля ваналогичную валюту за курсом банку на даний момент розміщення.

Пільги з податку рекламу можуть бути місцевими органами влади на:

— рекламу, не обстоює комерційної цели;

— рекламу благодійних мероприятий;

— інформаційні вивіски, що міститимуться помешкань, використовувані для реалізації товарів, включаючи витрины;

— оголошення і сповіщення про зміну місцезнаходження підприємства, установи, організації, номеровтелефонов, телефаксів, телетайпа;

— оголошення органів структурі державної влади, містять інформацію, пов’язану з виконанням возложенныхна них функций;

— попереджуючі таблички, містять відомостей про обмеження провадження цих робіт, пересування ит.д. у зв’язку з рисами згаданої території чи участка.

Порядок обчислення і продовжити терміни сплати податку підприємствами.

Податок реклами сплачують рекламні агентства, здійснюють роботи з рекламі продукції, робіт, послуг за заявками владельцевэтой рекламної продукции.

Платники податку у податковий орган розрахунок сум податку рекламу і сплачують податок у найкоротші терміни, определяемыерешениями місцевих органів державної власти.

Рекламодавці (юридичних осіб) вносять податку рекламу шляхом перерахування коштів у рахунок рекламної агенції пізніше дняразмещения реклами на рекламних носіях. Фізичні особи можуть вносити вартість робіт з рекламі, зокрема й податку рекламу, через установи сберегательногобанка чи касу рекламних агентств той самий термін. При сплаті вартості робіт з рекламі, зокрема й податку рекламу, у касу рекламногоагентства, фізичній особі, який розміщає рекламу, видається корінець приходного ордера.

Без пред’явлення документа про сплату податку рекламу її розміщення на рекламних носіях заборонена. Суми податку рекламузачисляются до районних бюджети районів, міські бюджетів міст або за рішенню районних лікарнях та міських органів структурі державної влади — в районныебюджеты районів (у містах), бюджети містечок і сільських населених пунктів.

Рекламодавці продукції, робіт, послуг, Витрати сплату податку рекламу відносять на фінансові результати своєї діяльності.

У разі встановлення органом влади централізованої сплати до бюджету податку рекламу, через органи засобів чи інші органи, рекламують продукцію, роботу, послуги підприємств, податок разом із вартістю надання послуг за рекламу підприємства перераховують органам засобів, виділяючи суму окремим рядком. Орган засобів у найкоротші терміни, встановлені виконавчим органом влади й узгоджені із саудівським фінансовим і податковими органами, перераховує отримані податок реклами у дохід відповідного місцевих бюджетів.

Податок в іноземній валюті вноситься на валютний рахунок органів структурі державної влади республіки, краю, області, автономної області чи автономного округа.

Відповідальність платників контроль податкових органов.

Відповідальність за правильність числень, повноту і своєчасність перерахування сум податку бюджет доручається юридичних і фізичних осіб, є платниками податку рекламу.

При встановленні фактів несплати податку, невчасну оплату чи внесення їх повному обсязі платник відповідає відповідно до чинним біля Російської Федерації податковим законодавством.

Контроль за повнотою, правильністю і своєчасністю внесення податку рекламуосуществляется податковими органами відповідно до Законом.

РРФСР «Про державну податкову службу РРФСР » .

Заключение

Ця дипломна робота присвячувалася маркетингового аналізу ринку реклами міста Москви, переважно ринку зовнішньої реклами.

Такий аналіз дозволили нам оцінити стан ринку нині і побачити основних напрямів идинамику його развития.

Сьогодні столиця явно задає тон у формуванні рекламної політики й інших міст Росії, оскільки вМоскве розміщуються основні рекламні деньги.

Великі мережевики, такі як, «Тиха гавань» і «АРТ — сіті» розмістили у центрі міста велике количествомагистральных щитів (3×6м.) і тим самим фактично звели нанівець СІТІ - формат. Природно продавати малу конструкцію, коли стоїть большая, трудно. У зв’язку з цим щити 3×6м зараз поза конкуренции.

Сьогодні ринок широкоформатної друку представлено основному винилом і папером. Печатка ділиться по объемутиража: малотиражна печатку — до 50 прим.; середня кількість — від 50 до 400 прим.; більш 400 плакатів вважається великим тиражем. Залежно від этоговыбирается та чи інша технологія печати.

У самій Москві є 4 основні фірми, здійснюють пресу зовнішньої реклами, це «Ант — лоджик», «Омис»,"Фарбис", «Біг груп». Вони задовольняють 50 — 60% потреб вітчизняного рынка.

Основними замовниками цієї продукції є великі торгові компанії, мобільний зв’язок, фірми — виробники побутової техніки від икомпьютеров.

1998 рік виявився дуже складним на ринку зовнішньої реклами. Обсяг ринку впав у середньому становив 40%. Многомелких фірм назавжди зникли з ринку. І залишилися лише ті, яким вдалося різко знизити витрати й запропонувати низькі ціни. Для підприємств виробництво наружнойрекламы знизилися в 3 — 4 раза.

Але вже до середини 1999 року ринок хоч поволі почав відновлюватися, про що свідчить увеличениекоэффициента використання поверхонь. У це західні фірми — виробники тютюнових виробів і алкогольних напоїв. На початку літа ці фирмызанимали понад десять% всіх конструкцій 3×6 метрів за р. Москве.

На початку 2000 роки можна сказати, що стабілізувався, оскільки коефіцієнт использованияповерхностей не має вираженого динамічного характеру. На ринку дедалі частіше звучать нові види конструкцій. Залучення передових технологийвызвано тим, що солідні (переважно західні) рекламодавці пред’являють високі вимоги до рекламним носіям, що теж свідчить про развитиирынка.

1. Котлер Ф. «Основи маркетингу», — М., «Прогрес», 1993 г.

2. «Сучасний маркетинг», — М., «Фінанси і статистика», 1991 г.

3. Зав’ялов П.С., Демидів В.Є. «Формула успіху — маркетинг», — М., «Міжнародні відносини», 1991 г.

4. Дейян, Арманд"Реклама", — М., «Прогрес», 1993 г.

5. Картер Р. «Ефективна реклама», — М., 1986 г.

6. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луїз «Реклама дома продажу», — М., «Прогрес», 1993 г.

7. Баркан Д.І. «Маркетинг всім», — Л., «Людина», 1991 г.

8. «Три межі рекламного бізнесу», — // «Зовнішнє Спостереження», 2000 р, № 11.

9. «Грядуть зміни», — // «Зовнішня реклама», 1999 р, № 1.

10. «Р.О.S. нові тенденції», — // «Зовнішня реклама Росії», 2000 р, № 10.

11. «Абетка медиапланирования у зовнішній рекламі», — // «Зовнішня реклама России», 2000 г, № 39.

12. «Нове у світі плоттеров» — // «Рекламні технології», 2000 р,.

№ 19.

13. «Конспект рекламіста» — // «Рекламні технології», 1999 р,.

№ 05.

ДОКЛАД.

Метою моєї роботи є підставою проведення маркетингового аналізу ринку реклами р. Москвы.

Такий аналіз дозволяє оцінити стан ринку, тенденції і надасть динаміки його розвитку, виявити групи потребителейтого чи іншого кошти реклами, оцінку пропозиції рекламно — виробничих фірм зіставляючи такі параметри як якість, цена, надежность, гарантия.

Поняття маркетинг передбачає під собою вид діяльності, направлений замінити вивчення ринку, наудовлетворение потреб та потреб споживачів і лише, що з цим пов’язано. У його компетенцію входить своєчасне створення нових товарів чи послуг ипродвижение їх у тих ринках, де може бути досягнуто максимальний комерційний ефект.

Основних напрямів маркетингового дослідження являются:

Аналіз ринку, аналіз споживачів, аналіз конкурентів аналіз товарів хороших і услуг.

Маркетинговий аналіз дозволяє їм отримати повне уявлення у тому ринку, у якому треба працювати фирме.

Реклама є найважливішим невід'ємним елементом маркетингу і сприяє збільшення обсягів реализациипродукции підприємства. Необхідно, щоб у ринку найширші кола споживачів мали уявлення про нове продукції або послугах і ихпотребительских якостях, а зробити це з найбільшим ефектом лише з допомогою реклами. Але від зазвичайного інформаційного повідомлення реклама отличаетсязаинтересованностью у результаті - збільшенні попиту.

У реклами є одна головна мета — продавати. Щоб не помилитися у виборі засобів реклами, необхідно здійснити їхню ретельних анализ. Провести сегментацію за групами споживачів. Найпоширенішими засобами реклами є: реклама на радіо, телебаченні, реклама в газетах ижурналах, зовнішня реклама, реклама на сувенірах, друкована реклама і реклама в метро.

В другій частині дипломної роботи проводиться аналіз ринку зовнішньої рекламы.

Зовнішня реклама — одне із найбільш відомих способів доведення звернення рекламодавця до широкої публики. К зовнішнім засобам реклами можна віднести: магістральні щити, вивіски, покажчики, панель — кронштейни, брандмауэры, транспаранти — перетяжки, штендерыс рекламним текстом, рекламу на транспорті, і місцях його очікування й т.п.

Ринок зовнішньої реклами перебуває у постійному розвиток. Найбільш популярна щитова реклама 3×6 м иСИТИ — формат 1,2×1,8 м. (плакат № 1) Ми, що щитова реклама 3×6м. поза конкуренцією по количествуустановок .За дві з половиною роки кількість щитів зросла з 7678 до 11 500. Значне зростання її доводиться наапрель 1998 року й липень 1999 року. У проміжний період ринок зовнішньої реклами переживав спад. За цей період кількість щитів СІТІ -формату змінилося незначно. Магістральні щити лідирують та Секторі поверхонь зайнятих комерційної рекламою (плакат № 2).

98% початку 2000 року від загальної кількості. Крім зазначених розмірів щитів виникають і інші формати (як і бік збільшення, і всторону зменшення розмірів), і дедалі частіше й частіше використовуються фасади будинків та глухі стіни до друку брандмауэров.

Кризовий рік перетрусив все рекламне виробництво, не обійшовши стороною, і широкоформатну печатку. Успішно подолали важке времялишь ті, хто зміг різко скоротити витрати й запропонувати низькі ціни. З $ 50 — 60 за кв. м. баннерної друку сразрешением 200 — 300 dpi ціни впали до $ 15 — 20, впритул наблизившись до собівартості, а й за кв. м. друку насамоклеющейся плівці з $ 60 до $ 20 — 17 з дозволом друку 300 — 600 dpi (плакат 3). За даними 1999 року падіння обсягу ринку сталося приблизно на40%.

Найпоширенішими видами устаткування широкоформатної друку являютсяструйные плоттеры, власники яких становлять своєрідний середній клас рекламного виробництва. У це моделі EnCad приблизно 50−60%от загальної кількості. Далі йдуть плоттеры Display Maker фірми Color Span. З’явившись 1905 року 2,5 роки тому зараз вона займають 10−15% ринку, і представляють сегментмногокрасочных плоттеров. Інші плоттеры: різні моделі HP, PiezoPrint тощо. разом становлять інші 30% ринку. Більше великих плоттеров вМоскве одиниці. Їх володарями є 4 найбільші фірми — виробники зовнішньої реклами «Ант Лоджик», «Омис», «Фарбис» і «БІГ Групп».

Аналізуючи ринок матеріалів для зовнішньої реклами, бачимо, що широко використовується — вінілова тканину. Вирізняють три классавиниловых тканин: баннерную, тентовую, онинговую. Вартість найдешевшої баннерної тканини — від 4 у.о. за кв. м. Тентовая тканину то, можливо приблизно вполтора разу більше, а онинговая тканину стоїть от8 у.о. за кв. м. Ще однією виглядом матеріалів якого не обходиться виготовлення переважної большинствавывесок є вінілова самоклеющаяся плівка ORACAL. Ціна — 2−3 у.е. кв.м.

Основними великими фірмами — власниками щитів формату 3×6 у Москві є: «Тиха Гавань» їхня частка отобщего кількості встановлених конструкцій 2000 року становила 19,7%, Арт-сити — 14,1%, СОНАР — 7,0%, Біг-борд — 5,4%,.

22 століття — 9,1%.

Як людина інший, ринок зовнішньої реклами може розвиватися двома шляхами — інтенсивним і екстенсивним. Екстенсивний шлях — порожній збільшення количестваконструкций. Інтенсивний шлях — підвищення коефіцієнта використання, що є дуже важливим показником стану ринку. Торішнього серпня 1998 р. впали коефіцієнта використання.

І, тим щонайменше, ринок, став наростати, про що свідчить динаміка витрат нанаружную рекламу. (плакат 4, 5). Зростання обумовлений насамперед забороною російського законодавства на широке використання інших видів реклами, кроменаружной рекламодавцями товарних груп «Алкогольні напої» і «Тютюнові вироби» було проведено рекламні компанії собширным використанням зовнішньої реклами. Кількість поверхонь 3×6 1999 року, використаних під рекламу тютюнових виробів, перевищувало початку літа 1200шт. (понад десять% всіх у Москві поверхонь цього).

Третя частина диплома присвячена оцінці ефективності рекламну діяльність. Розрізняють економічну психологическуюэффективность. Економічна ефективність реклами — це економічний результат, отриманий застосування рекламного кошти илиорганизации рекламної кампанії. Вимірювання економічну ефективність реклами представляє великі труднощі, оскільки реклама, зазвичай, це не дає полногоэффекта відразу. З іншого боку, товарообіг нерідко викликається іншими (не рекламними) чинниками — наприклад, зміною купівельної способностинаселения через зростання цін т.п. (плакат № 6).

Для підрахунків економічну ефективність фахівці з галузі реклами пропонують такі формулы;

1. Формула для підрахунку товарообігу під впливом рекламы:

Т.ін = Тс*П*Д / 100.

2. Співвідношення між прибутком, отриманої від додаткового товарообігу, викликаного рекламними заходами і расходамина рекламу визначається по формуле:

Еге = Т.ін *Нт / 100 — (3 р + Рд),.

3. Ефективність витрат за рекламу може бути оцінена з допомогою показника рентабельності рекламирования:

Еге = Пф — З/По — З * 100.

Найпростішим методом визначення економічну ефективність реклами служить метод порівняння товарообігу до, ипосле проведення рекламного заходи. Остаточні висновки щодо економічну ефективність реклами виходять внаслідок порівняння додаткової прибыли, полученной внаслідок реклами, з витратами, пов’язані з її осуществлением.

(таблиця в 6 плакаті). З цієї таблиці видно, що додатковий товарообіг після проведення презентації становив 738 900 тыс. рублей, торгова націнка цих товарів — 32%, отже, додатковий прибуток, отримана внаслідок реклами дорівнює 236 448 рублів. Витрати проведення презентації (виготовлення і расклейка рекламних оголошень, встановлення рекламний щит біля супермаркетаи ін.) склали 83 000 рублів. Отже, економічний ефект від участі реклами становив 236 448 — 83 000 = 153 448 рублів. Следовательно, данное рекламне захід був эффективно.

Психологічна ефективність — ступінь впливу реклами на людини (залучення уваги покупців, запоминаемость, вплив на мотивпокупки та інших.). Серед існуючих методик визначення психологічної ефективності найбільшу достовірність забезпечують методики, пов’язані спроведением маркетингових досліджень. Маркетологи оцінюють психологічну ефективність реклами кількісно. Ефективність «директ-мейл» оцінюється почислу відповідних дзвінків і листів отриманими рекламодавцем. Коли рекламні матеріали відгукнулося 4−8%, то реклама може бути визнана успішної, 15−18% -вважаються великою удачею. Більше 20% у реальному практиці не встречается.

У заключній главі 3 частини йдеться закон про рекламе.

Закон РФ «Про рекламу» було ухвалено 1995 году.

Закон забороняє неналежну рекламу, до якої він відносить рекламу несумлінну, недостовірну, явно неправдиву, неетичну искрытую. За порушення закону передбачена наступна відповідальність (гол. 4−5): необхідність здійснення контрреклами, попередження чи штрафи (від 200 до5000 мінімальних розмірів оплати праці, встановлених федеральним законом. Особливо серйозні випадки, пов’язані з допомогою явно помилкової рекламы, влекут у себе та кримінальну ответственность.

Платниками податку рекламу являются:

юридичних осіб, фізичні особи, зареєстровані у установленому порядку як підприємців, здійснюють своюдеятельность біля міста. Об'єктом оподаткування є вартість послуг із виготовлення та поширенню реклами власної продукції (работ, услуг). Ставка податку рекламу встановлюється у вигляді, не перевищує 5 відсотків на високій вартості послуг, наданою підприємству чи фізичній особі порекламированию продукцію.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою

Реклама (реферат, курсова, диплом, контрольна)

Заключение