Реклама у Киргизстані

Сьогодні в усім нам є обгрунтовані погляди те що, що таке реклама, і ми також схильні не безпідставно мати власні думки і упередження з цього приводу. Існують численні скарги й різноманітні визначення реклами. Вона може бути оцінена як процес комунікації, як процес організації збуту, як і соціальний процеси, щоб забезпечити зв’язку з громадськістю, чи як процес та інформаційний процес переконання залежно від точки зрения.

Сама реклама, коли говорити простою мовою, служить у тому, щоб оповістити в різний спосіб (іноді усіма наявними) то товарах чи послугах і їхніх споживчих властивості, і на потенційного споживача, оплачується спонсором і є просування його продукції і на ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поруч із паблісіті і стимулюванням збуту. Реклама необов’язково нав’язує товар покупцю. Інколи вона просто примушує згадати останнього конкретну марку чи назву товару (послуги) робить свій вибір. На початку споживач вирішує свого уявлень про нього, стереотипу чи сформованого образу конкретної марки товару (послуги).

Вважають, що саме слово реклама походить від латинських дієслів «reclamo» (викрикувати) і «reclamare» (відгукуватися, вимагати). Оскільки реклама є дуже широким і багатогранним поняттям, у світі є безліч визначень, по-різному характеризуючих ее.

У матеріалах, опублікованих у 90-ті роки, реклама визначається как:

— інформацію про споживчих властивості товарів хороших і видах послуг з метою створення попиту них1;

— спеціальна форма комунікації, спрямовану спонукання людей до якогось поведінці, службовцю цілям сбыта;

— інформаційний механізм экономики2;

— будь-яка платна форма неличного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора;

— інформація, покликана допомогти виробнику вигідно реалізувати свої товари, послуги, а покупцю — із користю придбати их.

Реклама — це вид діяльності або виготовлена результаті продукція, метою якого є реалізація збутових чи інші завдання промислових, сервісних підприємств громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив масову чи індивідуальне свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії.

Реклама заглиблена у групу покупців, безліч тому вона неперсонифицирована. Більшість реклами оплачується рекламодавцями. Компанія звичайно спонсором реклами із єдиною метою переконати людей тому, що з його продукції вони матимуть користь. Переважна більшість реклами покликана бути переконуючої за своїм характером про те, щоб залучити нових прихильників до товару, послузі чи ідеї. Проте конкретні рекламні оголошення, наприклад, пов’язані з юридичними справами, носять суто інформаційного характеру і покликані убеждать.

Лише поодинокі комерційних підприємств можуть нині успішно вести справи без реклами у цьому чи іншій формі. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламної агенції, різні функції легко розподілити серед підхожих їхнього виконання працівників. Багато загальнонаціональні рекламодавці щорічно витрачають мільйони доларів — і охоче ризикують величезними сумами заради виведення ринку нових марочних товарів чи услуг.

І навпаки, дрібна фірма має забезпечити вилучення максимальної вигоди з кожного центи, виділеного нею для досягнення популярності. До речі, на на початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику чи комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входить у обов’язки експертів і працівників їх рекламних агентств. Він має бути відкрита і контактором, і розробником плану використання коштів реклами, і текстовиком, і закупщиком художнього оформлення, і закупщиком місця у засобах друкованої реклами, і контролером над виробництвом вихідних матеріалів для реклами у пресі, і фахівцем щодо прямий поштової рекламі («директ мейла »), і управляючим по оформлювальних роботам, і фахівцем у інших областях.

Напевно, небагато знайдеться громадських явищ, думка про яких нашій країні було би так суперечливо, як «про рекламі. З одного боку, є й свідчень, що потребують її, навіть шукають її. Чимало галузей народного господарства відчувають справжню потреба у оперативному оповіщенні споживачів. І це потреба задовольняє ціла мережу різних за структурі та можливостям рекламних організацій. З іншого боку, доволі існує дуже скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика разом із якістю деяких товарів та послуг дають чимало підстав і для гумору, й у скепсиса.

Рекламу можна як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів та послуг, а ідеї мовою потреб і запитів споживача. Взаємини це зовсім непроста. Тож з початку важливо пам’ятати, що рекламні оголошення, які ми й чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних прийняття рішень та конкретні дії, складових у своїй сукупності процес реклами.

Глава 1. Сутність і значення реклами у підприємницькій деятельности.

1.1 Нормативно-правова база функціонування рекламного справи в самісінький Кыргызстане.

Нормативно — правову базу функціонування рекламного справи в самісінький КР представлена Законом про політичну рекламу від 24 грудня 1998 року, правилами розміщення зовнішньої реклами й інформацією р. Бішкек від 5 липня цього р. та інші актами органами державної влади управління. Рекламна діяльність є новим явищем трапилося в ринковій економіці Киргизстану і ще потребує докладнішого, змістовного розгляду і вивчення цього питання на законодавчому, доктринальному і на професійному рівнях. Закон про політичну рекламу від 24 грудня 1998 року регулює відносини, що у процесі виробництва, розміщення акцій і поширення реклами на ринках товарів, робіт, послуг Кыргызской Республіки, включаючи ринки цінних паперів, ринки банківських, страхових та інших послуг, що з користуванням коштів фізичними і юридичними лицами.

Цілями Закону є захист від недобросовісної конкуренції з у сфері реклами, запобігання і припинення неналежною реклами, здатної запровадити споживачів реклами на манівці або спричинити шкода здоров’ю, майну фізичних чи юридичних, навколишньому середовищі або зашкодити честі, гідності або ділової репутації зазначених осіб, і навіть зазіхаючи на інтереси суспільства, принципи гуманності і морали.

Закон застосовується й у випадках, якщо дії, які скоювалися фізичними і юридичних осіб Кыргызской Республіки її межами у сфері реклами, призводять до обмеження конкуренції, запровадження на манівці фізичних юридичних осіб біля Кыргызской Республіки або тягнуть у себе негативні наслідки на ринках товарів Кыргызской Республики.

Закон поширюється на іноземних юридичних, і навіть на іноземних громадян, і осіб без громадянства — індивідуальних підприємців, зареєстрованих у установленому порядку, які виробляють та розповсюджують рекламу біля Кыргызской Республики.

Відповідно до Законом відносини, що у процесі виробництва, розміщення акцій і поширення реклами, також можуть регулюватися указами Президента Кыргызской Республики.

Рекламодавець, рекламопроизводитель і рекламораспространитель зобов’язані зберігати матеріали, містять рекламу, чи його копії, включаючи всі що до них наступні зміни, протягом року із дня останнього поширення рекламы.

Рекламопроизводитель і рекламораспространитель вправі вимагати, а рекламодавець у разі зобов’язаний представляти документальні підтвердження достовірності рекламної информации.

Якщо діяльність рекламодавця підлягає ліцензуванню, то, при рекламі відповідного товару, і навіть при рекламі самого рекламодавця останній зобов’язаний представляти відповідні ліцензії то її достовірно завірену копію, а рекламопроизводитель і рекламораспространитель зобов’язані вимагати їх предъявления.

Рекламопроизводитель зобов’язаний своєчасно інформувати рекламодавця у тому, виконання вимог останнього під час виробництва реклами можуть призвести спричиняє порушення законодавства Кыргызской Республіки про рекламе.

Якщо рекламодавець, попри вчасна й обгрунтоване попередження рекламовиробника, не змінить свою вимогу (вимоги) до реклами або представить на вимогу рекламовиробника документальне підтвердження достовірності наданої для реклами інформації, або усуне інші зобов’язання, які можуть опинитися зробити рекламу неналежною, рекламопроизводитель вправі у порядку розірвати договір і зажадати повного відшкодування збитків, якщо договором не передбачено иное.

Рекламодавці, рекламовиробники і рекламораспространители зобов’язані на вимогу республіканських органів виконавчої влади і їх територіальних органів, до компетенції яких входить контролю над дотриманням законодавства Кыргызской Республіки про політичну рекламу, у призначений термін представляти достовірні документи, роз’яснення в усній чи письмовій формах, відеоі звукозапису, і навіть іншу інформацію, необхідну здійснення передбачених Законом полномочий.

Рекламодавець зобов’язаний вказати термін дії як реклами, виступає як запрошення робити оферти, тоді як рекламі повідомляється хоча одне з важливих умов, і реклами, виступає як публічної оферты.

Якщо рекламодавець ухиляється від підписання договору після отримання у порядку акцепту особи, якому адресована публічна оферта, це обличчя вправі звернутися до суду, арбітражний суд вимогами про взяття договору або відшкодування збитків, заподіяних необгрунтованим відмовою рекламодавця від укладання договора.

Державний антимонопольний орган у контролі у сфері рекламы.

Державний антимонопольний орган та її територіальних органів ведуть у межах своєї компетенції державний контролю над дотриманням законодавства Кыргызской Республіки про політичну рекламу, который:

— попереджає і припиняє факти неналежною реклами, допущені фізичними і юридичними лицами;

— спрямовує рекламодавцям, рекламопроизводителям і рекламораспространителям розпорядження про припинення порушення законодавства Кыргызской Республіки про політичну рекламу, рішень стосовно здійсненні контррекламы;

— спрямовує матеріали про порушення законодавства Кыргызской Республіки про політичну рекламу до органів, що видали ліцензію, на вирішення питання про призупинення чи дострокове анулювання ліцензії за проведення відповідного виду деятельности;

— направляє у органи прокуратури й інші правоохоронні органи матеріали на вирішення питання про порушення кримінальної справи з ознаками злочинів у області рекламы.

Державний антимонопольний орган та її територіальних органів вправі пред’явити позови до судів у сфері невизначеного кола споживачів реклами у зв’язку з порушенням рекламодавцями, рекламопроизводителями і рекламораспространителями законодавства Кыргызской Республіки про політичну рекламу і позови про визнання недійсними угод, що з неналежною рекламой.

При пред’явленні позовів до судів, арбітражні суди державний антимонопольний орган та її територіальних органів звільняються й від державного пошлины.

Державні органи виконавчої, уповноважені відповідно до законодавством Кыргызской Республіки здійснювати не більше своєї компетенції функції захисту споживачів і припинення недобросовісної конкуренції з, вправі укладати з рекламодавцями, рекламопроизводителями і рекламораспространителями домовленості про дотриманні ними правив і звичаїв рекламної практики.

Співробітники державного антимонопольного органу та її територіальних органів з метою виконання покладених функцій контролю над дотриманням законодавства Кыргызской Республіки про політичну рекламу заслуговують безперешкодного доступу всім необхідним документами та інших матеріалів рекламодавців, рекламопроизводителей і рекламораспространителей.

Що стосується розголошення відомостей, складових комерційну таємницю, завдані збитки підлягають відшкодуванню державним антимонопольним органом або його територіальним органом гаразд, встановленому законодательством.

Особи, мають доступ у створенні, які проводять діяльність, пов’язану з допомогою відомостей, які мають державну таємницю, гаразд, встановленому законодавством Кыргызской Республики.

Органи саморегулювання у сфері реклами — громадські організації (об'єднання), асоціації та спілки юридичних могут:

— залучатися до брати участь у розробці вимог до реклами, зокрема проектів законів та інших нормативних правових актов;

— проводити незалежну експертизу реклами щодо встановлення її відповідності вимогам законодавства Кыргызской Республіки про політичну рекламу і давати відповідні рекомендації рекламодавцям і рекламораспространителям;

— спрямовувати матеріали до органів прокуратури й звертатися до органів виконавчої влади випадки порушень законодавства Кыргызской Республіки про рекламе.

Органи саморегулювання у сфері реклами у сфері споживачів реклами, зокрема невизначеного кола споживачів реклами, у разі порушення їх прав, передбачених законодавством Кыргызской Республіки про політичну рекламу, у порядку вправі пред’являти позов до суду чи арбітражний суд.

При задоволенні позову щодо невизначеного кола споживачів реклами суд зобов’язує правопорушника довести рішення арбітражного суду через засоби інформації чи іншим чином у призначений їм термін до зазначених потребителей.

Фізичні і юридичних осіб (рекламодавці, рекламовиробники і рекламораспространители) порушення законодавства Кыргызской Республіки про політичну рекламу несуть адміністративної відповідальності відповідно до законодавством Кыргызской Республики.

Особи, правничий та яких порушено внаслідок неналежною реклами, вправі звернутися у установленому порядку до суду із позовом, зокрема з позовом про про відшкодування збитків, включаючи втрачену вигоду, про відшкодування шкоди, заподіяної здоров’ю та майну, компенсацію моральної шкоди, і навіть публічному спростуванні неналежною рекламы.

Позивачі за позовом про відшкодування шкоди, заподіяної неналежною рекламою здоров’ю, честі, гідності і діловій репутації, звільняються й від державного пошлины.

Неналежна реклама чи відмови від контрреклами, чи непредставлення у призначений термін відомостей на вимогу державного антимонопольного органу або його територіального органу тягнуть адміністративної відповідальності як попередження чи штрафу у вигляді до 200 мінімальних розмірів оплати праці, встановленого Законом.

Неналежна реклама, досконала повторно протягом року після накладення адміністративного стягнення свої самі діяння, відповідно до законодавством Кыргызской Республіки тягне кримінальну ответственность.

Явно помилкова реклама, зроблена з з метою отримання прибутку (доходу) і заподіяла серйозних збитків державним чи громадським інтересам або охоронюваним законом прав і інтересам громадян, тягне кримінальної відповідальності відповідно до законодавством Кыргызской Республики.

Державний антимонопольний орган або його територіальних органів за невиконання вчасно розпоряджень про припинення порушення законодавства Кыргызской Республіки про політичну рекламу і рішень стосовно здійсненні контрреклами вправі накладати на рекламопроизводителей і рекламораспространителей штраф у вигляді до 5000 мінімальних розмірів оплати праці, встановленого Законом.

Сума штрафу, сплачена рекламодавцем, рекламопроизводителем чи рекламораспространителем відповідно до законодавством Кыргызской Республіки, зараховується на відповідні бюджети наступного соотношении:

— 70 відсотків — в республіканський бюджет;

— 30 відсотків — до місцевого бюджету, біля якого зареєстровано фізичне чи юридична особа, тобто рекламодавець, рекламопроизводитель чи рекламораспространитель.

Стягнення штрафу виробляється у в судовому порядку, якщо сплата штрафу не зроблена добровольно.

Сплата штрафу не звільняє рекламодавця, рекламовиробника чи рекламораспространителя від виконання розпорядження про припинення порушення законодавства Кыргызской Республіки про політичну рекламу чи виконання рішення про проведення контррекламы.

Рекламодавець, рекламопроизводитель чи рекламораспространитель вправі звернутися до суду, арбітражний суд заявою про визнання нечинним в цілому або частково наказу або рішення державного антимонопольного органу або його територіального органу на відповідно до законодавства Кыргызской Республики.

Подача зазначеного заяви не призупиняє виконання наказу або рішення державного антимонопольного органу або його територіального органу, якщо судом або арбітражним судом нічого очікувати винесена ухвала про призупинення виконання призначених актов.

Міжнародні договори Кыргызской Республіки на області рекламы.

Якщо міжнародним договором Кыргызской Республіки встановлені інші правила про політичну рекламу, ніж, передбачених Законом, то застосовуються правила міжнародного договора.

1.2 Призначення, завдання, функції і кошти поширення рекламы.

«Реклама — двигун торгівлі» — цю фразу знайома, напевно, кожному. Але якщо вдуматися, то реклама ширшому сенсі є і двигуном прогресу. Адже більшість то товарах, де застосовані нові й рішення, дізнаються саме із реклами. Відповідно нові товари швидше отримують попит, отже, передові технологій і виробництво розвивається значно більше високими темпами.

Термін «реклама» походить від латинського «рекламаре», що означає відгукуватися, заперечувати, висловлювати невдоволення. Реклама щодо англійської мові позначається терміном «advertising», що у перекладі з англійської означає повідомлення і тлумачиться як залучення уваги споживача до продукту (товару, послузі) і розповсюдження рад, закликів, пропозицій, рекомендацій придбати даний товар чи послугу. У книжках з рекламі дається дуже багато різних визначень рекламы:

* «Реклама — ознайомлення споживача з товаром чи послугою, яку пропонує дане виробниче, торгове чи інше предприятие.».

* «Реклама — платне, односпрямоване і неличное звернення, здійснюване через засоби інформації інші види зв’язку, агітація на користь якогось товару чи услуги.».

* «Реклама — неличные форми комунікацій, здійснювані за посередництвом платних коштів поширення інформації, із зазначенням источника.».

* «Реклама — розповсюдження подібних відомостей про особі, організації, творі літератури і мистецтва тощо. із єдиною метою свідомості їм популярності. … Реклама — інформацію про споживчих властивості товарів хороших і різних видів послуг з метою їхнього реалізації, створення попиту них.».

* «Реклама — будь-яка оплачена форма неличного уявлення та просування ідей, товарів та послуг певним спонсором.».

* «Реклама — друковане, рукописне, усне чи графічне повідомлення про особі, товарі, послугах чи громадському русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений їм із єдиною метою збільшення збуту, розширення клієнтури, отримання голосів чи публічного одобрения.».

* «…сущностьрекламы у сенсі цього терміну, залежить від планомірному вплив на психіку людини із єдиною метою викликати в нього нездоланне бажання придбати чи зберегти відомі блага.».

* «Реклама — вид діяльності або виготовлена результаті продукція, метою котрої є реалізація збутових та інших завдань промислових, сервісних підприємств громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив масову чи індивідуальне свідомість, викликаючи задану реакція обраної споживчої аудитории.».

У деяких визначеннях відсутня інформаційний аспект і реклама розуміється лише вплив на психіку людини. При визначенні і розумінні реклами звісно необхідно враховуватиме й это, но реклама переважно є інформацією для покупця, показати що є основна мета даної работы.

Слід зазначити, що окреслення терміна реклама сьогодні існує два подхода:

1. у вужчому сенсі реклама означає оголошення ЗМІ. Ця думка найпоширеніша західних странах.

2. У російської практиці поняття реклами трактується трохи ширше від. До неї відносяться також виставкові заходи, упаковка, комерційні семінари, проспекти, каталоги, плакати і т.д.

У реклами є дві основні функции:

1. Передача інформації про товарі чи послузі, ознайомлення з нею потенційних клиентов.

Будь-яка реклама передає інформацію про її замовника, рекламованому товарі чи послузі, місці продажу, ціною тощо. На ринку покупцю дають можливість вибору найвигідного пропозиції. У цьому виборі реклама і неабияк впливає істотну користь. Наприклад :

Покупець отримав певну суму як несподіваною премії. Він входить у ринок та шукає товар чи послугу, який може придбати за власний кошт (чи шукає місце, куди їх можна покласти для зберігання). Проглянувши рекламу у ранковій газеті вирішив купити телевізор. З реклами підприємств, котрі займаються виготовленням телевізорів, то здобуває інформацію про телевізорах тій чи іншій марки, їх перевагах. Припустимо покупця вибрав очевидно: він хоче купити. Проглянувши рекламу у місцевій ранкової газеті може дізнатися про існування і месторасположении тих магазинів, які продають цікаві для покупця телевізори і цінах ними. Порівнявши всі умови продажу, гарантійного ремонт доріг тощо. він входить у обраний їм магазин і купує цікаву для нього марку телевізора. Т.а. тут помітні те, що реклама є дуже важливим джерелом інформації для покупателя.

2. Агітація покупців на користь цього товару або ж послуги. Ця функція залежить від вплив на психіку людини із єдиною метою викликати в нього намір придбати даний товар чи послугу. З допомогою реклами рекламодавець домагається того, що з споживача з’являється полювання купити таку річ, зробити ці витрати, які мали б місце при нормальних умов, тобто. пробуджуються приховані потребности.

Будь-яка реклама у тому чи іншого мірою виконує першу функцію т.к. завжди передає інформацію про її замовника, товарі чи послузі. Частина реклами розрахована на агітацію на користь товару або ж послуги, але це реклама також несе інформацію як існування рекламодавця, його товару або ж послуги і інформацію, виступала як доказів на користь даного товару чи услуги.

Практично вся реклама розрахована на такого суб'єкта ринку, як домогосподарства. Це звісно значить, що тільки домогосподарства використовують рекламу, т.к. об'єктом реклами може бути лише потрібний кінцевий споживач товарів чи послуг, а й промислові та інших. Підприємства, і навіть держава. Проте рекламою найбільше користуються домохозяйства.

Реклама передає споживачеві інформацію про продавці або його товарі, цінах цей товар, дані про місце продажу. Багатьом споживачів місцева реклама стала помічником і путівником магазинами. Також реклама часто «розповідає» про удосконаленнях товарів, зміні у якості й т.д.

Оскільки реклама є досить складну продукцію, призначену найбільш різних груп споживачів, і є для реалізації широкого діапазону функцій, те й класифікувати її досить непросто.

Можна розділити рекламу на вісім основних категорій. Відмінності, властиві кожної з категорій, дозволяють, своєю чергою, сформувати з їхньої основі таку схему классификации.

По складу цільової аудиторії - сильно-, посередньоі слабосегментированная.

Сегментація — цей поділ споживчої аудиторії на сегменти за характерними соціальним, професійним та інших ознаками. Підкреслимо у своїй, що ступінь сегментації багато в чому визначається призначенням рекламованого продукту. Чим специфичнее товар або послуга, тим вже сегмент аудиторії, у тому числі є підстави прорекламированы. Необхідно брати до уваги й ціновій фактор.

Сьогодні більшу частину розповсюджуваній реклами становлять посередньоі сильносегментированная реклама. Отже, вона має дедалі більшу конкретику і адресність, що, своєю чергою, підвищує її эффективность.

По цільовому впливу — комерційна (товарно-сервисная) і некомерційна (політична й социальная).

Комерційна реклама, як міститься в назві, служить до створення, підтримки і нарощування попиту певні найменування продукції, створення найкращих умов їхнього реалізації потребителям.

Некомерційна реклама служить зовсім іншим цілям. Така реклама, приміром, може поширюватися щодо залучення уваги і шляхом створення цій основі позитивного образу підприємця, підприємства, групи підприємств і навіть всієї галузі (так звана корпоративна реклама). Іншими типовими прикладами некомерційної реклами служать політична реклама, реклама благодійної діяльності, проведеної громадськими, релігійними організаціями та т.п.

За шириною поширення — глобальна, загальнонаціональна, регіональна, местная.

З здавна реклама поширюється за принципом, захоплюючи на свій простір то гігантські території, то зовсім малесенькі ділянки земної поверхні. У той самий часи такі явище, як глобальна реклама, виникло й ввійшло до нашого лексикону нещодавно — якихось 2−3 роки тому. Причина відома — таке навальне розвиток процесу глобалізації економіки загалом. Нині до послуг рекламодавців — інтерактивні відеосюжети, трансмировое радіо та супутникове телебачення, Інтернет, інші найновіші засоби коммуникации.

Три інші згадувані тут різновиду реклами майже зазнали змін — тому, що, як й раніше, призначені для «рекламної обробки» населення межах окремо взятої держави, області, штату, міста, селища, нарешті, мікрорайону чи кварталу. Щоправда, здійснюється ця експансія більш скромному организационно-техническом уровне.

По способу (засобу) передачі - друкована, електронна, зовнішня (наружная).

Класична форма реклами — друкована — протягом століть зберігала своїми панівними позиціями недоторканними. Втім, часи змінюються. Разом із нею очах змінюється від і друкована реклама, давно представлена як газетами й часописами. Першим електронним засобом реклами понад 100 тому стало радіо. Потім у цю обойму ввійшли телебачення та комп’ютерні рекламні технологии.

Що ж до коштів зовнішньої (зовнішньої) реклами, всі вони залишаються у майже первородному стані - нічого останні століття людством винайдено не было.

По способу виконання — текстова, візуальна, текстово-визуальная.

Текст реклами, як відомо, первинний. Без нього реклама не відбудеться. Найчастіше реклама буває все-таки текстово-визуальной.

Натомість, текстова реклама підрозділяється на просту і складну, а візуальна — на статичну і динамічну рекламу. Проста текстова реклама — звичайне оголошення («Продам», «Куплю» тощо.). Складна текстова реклама включає у собі набір обов’язкових компонентів — заголовок, підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган тощо. Прикладом статичної реклами може бути відповідне фотозображення чи малюнок. Відеокліп чи комп’ютерна анімація — найбільш наочні приклади динамічної рекламы.

За методом впливу — пряма і косвенная.

Пряма реклама, чи реклама прямої дії - це реклама, яка має нас до відома; ось продукт, купуйте. Ціна така-то, телефон такий-то. Реклама непрямого дії - явище іншого. Вона не ріже очі різнобарвними ілюстраціями, не оголошує про «фантастично вигідному пропозиції». Вона діє майже на підсвідомому рівні. І ми, не помічаючи того, піддаємося, всотуючи рекламну інформацію постепенно.

З іншого боку, реклама то, можливо безособової і персоніфікованої. У разі, її уособлюють собою або відомі особистості (кумири), або знавці рекламованого предмета (експерти), або споживачі - тобто саме до кому звертається реклама. Переконує це зовсім всіх, але, тим щонайменше — знаменитості реклами миготять часто.

Нарешті, реклама то, можливо платній безплатної. Безплатна реклама — рідкість у вітчизняній практиці. Майже все вже згадувана нами громадська чи соціальна реклама, не яка має комерційних целей.

Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Зазвичай виділяють чотири найважливіших функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну. Розглянемо механізм кожної з основних функцій рекламы.

Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструмента маркетингу зводиться, передусім, до стимулюванню збуту і нарощуванню обсягів прибуток від реалізації певної продукції за певну одиницю времени.

Реклама інформує, формує потреба у товарі чи послузі, спонукає особи на одне це. І чим більше людей відгукнулося реклами, тим, зрештою, краще для економіки та економічного добробуту суспільства — оскільки зростання обсягу виробництва тісно пов’язані з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національний продукт, зайнятість працездатного населення і побудову обсяг що надійшли до державну скарбницю налогов.

Соціальна функція. Свою економічну функцію приблизно від однаковим успіхом реклама виконує й у індустріально розвинених державах, й у таких, де економічний розквіт — скоріш, віддалена перспектива. Однак це не можна сказати про реалізацію ще з однією дуже важливою — соціальної функції рекламы.

Є підстави вважати, що сучасний постіндустріальне суспільство багато в чому сформувалося саме під його впливом реклами. Як сказав одне із класиків світової реклами, американець П. Мартіно у своїй книжці «Мотивація реклами»: «Продаж товарів — вторинна завдання реклами. Але її найперше завдання — прилучення людей до нашої американську систему цінностей. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і найвищої производительностью».

Отже, у зазначеній функції реклами можна вичленувати як складових три «ідеологічних» подфункции:

* долучення до національним ценностям;

* пропаганда способу життя і рівень життя «вище среднего»;

* виховання культури потребления.

Не можна заперечити вагомості та значущості впливу, що надає рекламна інформація (в усій її достатку та різноманітті) формування масового суспільної свідомості свідомість кожного індивідуума, їй внимающего. Звернена Й Обернена до споживачів, крім власне рекламування тій чи іншій продукції, реклама:

* сприяє формуванню та впровадження до тями людей ідейних цінностей цього товариства й у кінцевому підсумку, надає певний вплив на характер громадських отношений;

* звертається до споживчим інстинктам людей, спонукаючи їх до підвищення рівня своего;

* грає на патріотичних почуттях споживачів, закликаючи їх купувати насамперед вітчизняну продукцію. Останнє з певного часу в дедалі більшому ступеня стосується й рекламі у Росії, дедалі наполегливіше яка запрошує нас «підтримати вітчизняного производителя»;

* належним чином сприяє підвищенню культури споживання — адже порівнюючи різні товари та, споживач у разі прагнуть отримати справді краще. Виробляючи вибір багаторазово, він, зрештою, хіба що «навчається» продовжувати його дедалі більше безошибочно.

Інакше кажучи, прояви соціальної функції реклами дуже разнообразны.

Маркетингова функція. Було хибним ототожнювати маркетингову функцію реклами з функцією економічної, хоча вони у чому й співзвучні одна одній. Проте оскільки більшість авторитетних фахівців із частини реклами воліють говорити про маркетингової функції реклами як цілком самостоятельной.

Як відомо, реклама — важлива складова маркетингу, чи, вужче, складова промоушн-механизма, чи механізму просування продукту (іншими складовими якого є: стимулювання збуту, паблик-рилейшнз і персональні продажу). Реклама цілковито підпорядкована завданням маркетингу, переслідує як кінцевих повне задоволення потреб покупця в товарах і услугах.

Проміжної завданням цьому шляху є згадане просування продукції. Проте завдання нічого очікувати успішно вирішена без рекламы.

Комунікаційна функція. Реклама також являє собою і злочини жодну з специфічних форм комунікації. З огляду на зазначеного обставини вона покликана виконувати і - комунікаційну — функцію, пов’язуючи воєдино у вигляді інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію. Безсумнівно, у разі незадовільною реалізації даної функції залишаться незадоволеними й інтереси перелічених сторін — інакше кажучи, рекламодавець і споживач майже напевно зустрінуться друг з другом.

Роль реклами у створенні сбыта.

З метою одержання прибутку (або іншого рішення інші завдання) підприємства справляють і продають продукцію та послуги, конкуруючі над ринком. Для нарощування продажів чи прибутків компанії виділяють групи потенційних покупців, які називаються цільовими ринками, і далі виробляють маркетингову стратегію, покликану забезпечити привабливість своєї продукції для такі групи. Реклама потрапляє у категорію стимулювання збуту і є частиною цілого набору способів стимулювання збуту поруч із реалізацією, стимулюванням продажу та зв’язками з американською громадськістю. З метою зниження витрат збуту для реклами застосовуються кошти, щоб забезпечити передачу оголошень в середньому людей, відомого як цільова аудиторія. Отже, з погляду маркетингової функції загальним призначенням реклами стало зниження збутових затрат.

Реклама як передачі информации.

При будь-яких формах реклами групі людей передається якесь повідомлення. Як процесу передачі реклама бере початок за іншими цивілізаціях. Нині проста передача інформації продовжує залишатися важливою функцією реклами. Прикладами можуть бути рекламні оголошення і повідомлення юридичного характеру, які різними організаціями та урядовими органами.

Освітній аспект рекламы.

Люди навчаються на рекламі. Вони дізнаються запропоновані їм товарах і відкривають способи вдосконалення свого життя. Реклама, у своїй освітньому аспекті, прискорює адаптацію нового і неопробованного, цим просуваючи прискорено технічний прогрес у промисловості і втілення у реальність кращого життя всім. Але от щоб бути успішною, реклама повинна мати як освітній характер, вона також має спонукати до дії, чи це купівля іншого виду крупи чи регулярне відвідання церкви.

Вплив реклами на торгівлю і экономику.

Інформуючи людей товари і послугах, реклама стимулює зростання, отже, торгівлі. за рахунок одночасного інформування значної частини людей товари і послугах реклама значною мірою знижує витрати збуту і полегшує завдання індивідуальної реалізації. Як наслідок — знижуються витрати і зростають прибутку, які можна інвестовано в додаткове капітальне обладнання та робочі місця. Свобода реклами дозволяє виходити ринку конкуруючим організаціям, що стимулює вдосконалення існуючих виробів й розробку нових моделей. Така діяльність виявляється у зростанні продуктивність праці, підвищенні якості товарів хороших і їх зникнення, якщо вони відповідають вимогам рынка.

Роль реклами в обществе.

Реклама як інструмент системи організації масового збуту є одним із основних рушійних сил, які сприяло підвищенню життєвий рівень як у країні, і в усьому світі. Створюючи перед споживачем привабливу картинку доступних йому товарів, реклама спрямовує його за придбання. Реклама служить ще й громадським потреб. ЗМІ свій основний прибуток одержують від реклами. Це створює сприятливіші умови для свободи преси, оскільки він залежить від державної поддержки.

Існують такі основні риси, що характеризують рекламу:

1. Громадський характер. Реклама — суто громадська форма комунікації. Її громадська природа передбачає, що товар є законним і общепринятым.

2. Здатність до увещеванию. Реклама — цей засіб вмовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторити її поводження. Одночасно вона дає можливість покупцю отримувати порівнювати між собою звернення різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності та перетворення успіху продавца.

3. Експресивність. Завдяки митецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває змогу цього, ефектної вистави фірми і його товаров.

4. Знеособленість. Реклама може бути актом так само особистісним, як спілкування із продавцем фірми. Реклама може лише на монолог, але не діалог із аудиторией.

Основні види реклами й кошти її распространения:

1. Інформативна реклама.

Інформативна реклама переважає здебільшого етапі виведення товару ринку, коли поставлено завдання створення первинного попиту. Так, виробникам будь-якої харчова продукція потрібно спочатку проінформувати споживачів про поживних достоїнствах і численних засобах використання продукта.

Задачи:

— повідомлення ринку про новинці чи нових цілях існуючого товара;

— інформування ринку про зміни цены;

— пояснення принципів дії товара;

— опис які надають услуг;

— виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань потребителя;

— формування образу фирмы.

2. Увещевательная реклама.

Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина увещевательных оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами, що прагне затвердити перевагу однієї марки з допомогою конкретного порівняння, її з одного або кількох марками у межах даного товарного класу. Порівняльної рекламою мають таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини і автомобілі. Про правильності створення порівняльної реклами судження досить неоднозначны.

Задачи:

— формування переваги до марке;

— заохочення до переключенню на вашу марку;

— зміну сприйняття споживачем властивостей товара;

— переконання споживача зробити купівлю не откладывая;

— переконання споживача у необхідності прийняти коммивояжера.

3. Емоційна реклама.

На Кшталт емоційної рекламі так звана подкрепляющая реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У таких рекламах часто фігурують задоволені покупці, що володіє приятельська атмосфера.

Задачи:

— пробудження в споживачів симпатії до продукту;

— створення имиджа;

— підвищення довіру, як до товару чи послузі, і до саму фірму производителю;

— залучення уваги споживачів до якогось, елітарному поведению.

4. Нагадує реклама.

Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товарі. Мета дорогих оголошень добре відомого продукції фірм, мають загальне і давно усталене визнання — нагадати людям про себе, а не у цьому, аби поінформувати чи переконати их.

Задачи:

— нагадування споживачам у тому, що товар може знадобитися до найближчого время;

— нагадування споживачам у тому, де можна товар;

— утримання товару у пам’яті споживачів на періоди межсезонья;

— підтримку поінформованості про товаре.

Насправді часто кордони між вищенаведеними видами розмиті, оскільки одна реклама може мати (чи поєднувати) як і інформаційного характеру, і, наприклад, умовляльний. Усе залежатиме від конкретної рекламної ситуації, у якій перебуває фірма. Приміром до магазину надійшла партія нова продукція. Фірма інформує звідси споживача (інформаційна реклама) і нагадує адреси своїх крамниць (нагадує реклама).

Структура реклами містить наступні п’ять основних моментов:

По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо було наскільки залучається увагу заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме у ті категорії потенційних споживачів, куди вона розрахована.

По-друге, сила на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і він подано.

По-третє, як і сила впливу. Побіжить чи, скажімо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар чи залишиться сидітиме у кріслі, як і раніше, що сподобався йому необ-хідно у придбанні певного товару.

По-четверте — це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки ємно показано корисність рекламованого об'єкта.

І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламного ролика остаточно. Наскільки ефективно приковується увагу людей.

1.3 Реклама в СМИ.

Як зазначалося раніше, до реклами у засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення прессе (газетах і часописах), на радіо, телебаченню та на стандартних щитах зовнішньої рекламы.

Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи ними, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом про те читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозумінню рекламної аудиторії, яку воно направлено.

Рекламне засіб є матеріальне засіб, що слугує поширення рекламного повідомлення й сприяє досягненню необхідного рекламного эффекта3. Усі рекламні кошти є певну сукупність. У цьому слід відрізняти рекламні засоби від носіїв (медіумів) рекламного повідомлення. До рекламі у засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення пресі (газетах і часописах), на радіо, телебаченню та на стандартних щитах зовнішньої рекламы.

Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи ними, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом про те читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозумінню рекламної аудиторії, яку воно направлено.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, зазвичай, використовують емоційні мотиви, для виробів пром ышленного призначення — раціональні.

Але за будь-якого разі реклама ефективна буде лише тоді, коли задовольняє наступним требованиям:

* чітко формулює ринкову позицію товару, тобто. містить інформацію про специфіку її використання, відмінності між товарів конкурентов;

* обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, навіщо демонструються його гідності, створюється позитивний образ, формуються інші передумови вподобання й в заголовку рекламного звернення, у його ілюструванні, й у стилістиці подачі текстового і графічного материалов;

* містить вдалу рекламну ідею — оригінальну й те водночас легку для восприятия;

* створює наразі і впроваджує до тями ясний, продуманий докладно образ товару — стереотип, що збільшує його цінність у власних очах потребителей;

* підкреслює високу якість запропонованого товару й те водночас сама рівнем виконання асоціюється з цим високим качеством;

* оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі решения;

* має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх в такий спосіб, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудитории;

* привертає мою увагу, яка досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, які мають високої репутацією, котрі читають, слухають, дивляться тобі й маєш кого реклама рассчитана;

* наголошує налаштувалася на нові унікальні риси і їхні властивості товару, що передумовою його успіху ринку й найбільш діючої складової рекламної аргументации;

* зосереджує уваги головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, це важливо для споживача, й поводиться безпосередньо до нему4.

Реклама у засобах масової інформації відрізняється впливом на широке коло населення і побудову тому доцільна для виробів та надання послуг широкого споживання й масового попиту. Коли йдеться про виборі ЗМІ, то основними доказами «за» і «проти» прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим груп населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність у тому числі видання передача, їх тиражность чи відповідно аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірне час; географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних коштів поширення рекламы.

Комплексні рекламні кампанії, які включають у собі оголошення пресі, на радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються самих і тієї ж рекламних ідеях та творчих знахідки, те щоб можливості кожного кошти поширення реклами доповнювали друг друга.

Реклама в прессе.

Реклама в газетах і часописах отримала стала вельми поширеною і за обсягом витрат поступається лише рекламі з питань телебачення. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом про те якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені них рекламні оголошення, зазвичай, менш привабливі, і кожен видання має одночасно багато оголошень, у зв’язку з ніж вплив кожного з них же в окремішності знижується. Газети й часописи можна розділити на загальні та спеціальні (професійні, отраслевые).

За місцем видання: центральні і местные.

По видам інформації газети можна розділити на:

* інформаційні (переважно, присутній інформація політичного, загального характеру, частка реклами невеличка);

* комерційні (містять, переважно, інформацію про проблеми бізнесу, котирування курсів валют, біржові котирування, ціни, і наявність товару у цьому чи іншому регіоні. Частка реклами більше, ніж у інформаційних виданнях);

* комерційний-комерційну-комерційне-комерційна-рекламно-комерційні (перебувають у основному рекламні оголошення).

В кожного з цих типів видань свої групи читачів. Наймасовіша — перша група, хоча частка, наприклад, бізнесменів стосовно загальної кількості читачів у них невеличка. Друга ж група — найбільш читаема великими і середніми бізнесменами. З третього групою видань, переважно, знайомляться бізнесмени, займаються малим бізнесом, і безліч населення пошуках розв’язання власних проблем (обміну, пошуку товару тощо.). Наведене розподіл є досить умовним, т.к. величезну роль грає що й місце видання газети, її спрямованість, властивий їй стиль і т.д.

Специфіка реклами у пресі диктує такі особливі підходи до її створенню й размещению:

* заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, утримувати основну аргументацію і найменування товара;

* годі було боятися великої кількості слів, т.к. коли всі вони за справі, то довгий заголовок працює навіть від, ніж короткий;

* споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще уникнути негативних оборотів, т.к. в нього у пам’яті можуть зберегтися негативні моменти, асоціюються з предметом рекламы;

* необхідно використовувати прості, але позитивно які діють всіх слова, наприклад, «безплатно», «новинка» і т.д.;

* в ілюстраціях дуже цінна інтрига, яка приваблює внимание;

* фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо що вони порівнюють стан доі після появи, використання товара;

* простий макет з великою ілюстрацією формату журнальної смуги — ідеальний варіант рекламного оголошення прессе;

* добре використовувати подрисуночные написи — їх обов’язково прочтут;

* непотрібно боятися довгих текстів, т.к. якщо споживач зацікавлений у більш детальної інформації, він, залучений заголовком, читатиме весь текст;

* текст може бути легким до, без хвастощів, представляти факти, а чи не голослівні утверждения;

* довіру до реклами підвищується, якщо фотоі текст відбивають картину реальному житті, свідчення самовидців, авторитетних специалистов;

* годі друкувати текст світлими літерами на темному тлі — його трудно.

читать5.

Реклама по радио.

Перевага радіо над іншими засобами масової інформації: 24-часовое мовлення багатьох регіонів і розмаїтість програм. Радіо слухають в житлових наукових і виробничих приміщеннях, кухні, прогулюючись чистою повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені відповідних радіопрограмах, охоплюють чималий відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від цього, де вони перебувають — на роботі, відпочинку, їсти дорогою. Радиореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом із цим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих на радіо, не бере участь зір, крізь який людина має до 90% информации6. З іншого боку, радиореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій з споживачем. Часто в його немає б під руками ручки, олівця, папери, щоб записати які у оголошенні данные.

На підвищення ефективності радиорекламы корисно слідувати наступним советам:

* домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слушателей;

* супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги пам’ятним звуком;

* рекламна ідея мала б бути лаконічній, ясно выраженной;

* потрібно поставити мета відразу зацікавити слухача, він може переключити в іншу программу;

* дуже ефективно вводити в радиообъявления відомих людей;

* результат буде найкращим, якщо використовувати «прайм-тайм» — час коли кількість слухачів наибольшее;

* коли з до того ж товару чи послузі паралельно ведеться рекламна кампанія з телебаченню, потрібно використовувати самі позивні, мелодії, тексти, персонажи;

* радиорекламу не можна оцінити із написаного тексту, її слід прослушать;

* оголошення повинні відповідати контексту передачі, у якому вони включаются7.

Однією з найпривабливіших особливостей радіо як рекламного носія є його економічність. Вартість ефективної рекламної кампанії на радіо завжди нижче, ніж у газетах, журналах чи телебаченні, оскільки радиореклама має найнижчі видатки на тисячу чоловік проти будь-якими іншими ЗМІ. Звісно, телебачення також охоплює цільову аудиторію, але радіо робить за менші гроші за тієї ж частотності. З іншого боку, низька вартість виробництва роликів дозволяє за необхідності легко змінювати рекламне повідомлення. Зазначимо, що, порівняно з рекламою в періодиці, радиореклама використовує якісно інші засоби, що з специфікою цього виду ЗМІ. Насамперед, радиореклама впливає на емоції слухача, створюючи образ товару або ж послуги. Для досягнення максимального ефекту потрібно також створення уявлення, тобто., докладний інформування потенційного споживача про якостях і властивості запропонованого товару. У радіо менше можливостей у створенні такого уявлення, ніж, скажімо, у друкованого видання, оскільки радіо обмежена використання тимчасових ресурсів ефіру. Максимальний результат приносить так звана іміджева реклама, коли в слухачів створюється сприятливий образ не конкретного товару, а тій чи іншій фірми. У цьому формується умовний рефлекс: у свідомості споживача назва рекламодавця міцно пов’язується, наприклад, із гарним якістю чи дешевизною. Замовляючи рекламу на радіо, багато рекламодавці виправдано приділяють великій ролі іміджевої інформації та в роликах, що розповідають про послузі чи товаре.

Телевізійна реклама.

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення інших засобах масової інформації. Реклама по телебаченню стає дедалі интересной, информативной разом із тим складною й дорогою у виробництві, якщо полягає в комп’ютерної графіці. Одне з найдорожчих і престижних видів реклами, а й наймасовіший. Багато передач масових і тематичних, проте, обмаль диференціює глядачів. При виборі передачі для реклами краще співвіднести її спрямованість з тематикою самої передачі. Для товарів масового попиту практично завжди хороші передачі з великим глядацьким рейтингом. Для товарів виробничого призначення більше підійдуть тематичні передачі. Більшість ділових людей дивляться розважальні передачі з наміром відпочити, а чи не працювати. Телебачення однаково цінно й у стимулювання зростання як і загальнонаціональному, і регіональному масштабі, й у протидії заходам конкурентів, й у прямого маркетингу на широкий загал, й у переконання потенційних покупців у необхідності відвідати магазин чи демонстраційний зал, «й у залучення запитів, й у підтримки кампаній по прямий поштової рекламі чи кампаній з розповсюдження за принципом «у кожний дім », й у привернути увагу до оголошенням у пресі, і навіть у проведення кампанії, націленої на якусь сферу діяльності чи галузь промисловості. Проте, щодо останнього рекомендується давати рекламу у підхожий час, скажімо, під час або після сільськогосподарської програми, якщо запропоновані вами товари цікаві лише заради фермерів, садівників тощо. «8.

Телереклама вимагає спеціальних професійних знань й тривалого досвіду в цій області. Щоб стати ефективної, повинна бути старанно спланована й виготовлена високому рівні. Статична ілюстрація, озвучена закадровим голосом, так різко різна освіта у гірший кращий бік від професійно зроблених рекламних роликів, що користуватися нею можна лише виняткових случаях9. Недолік телереклами у цьому, що під час її трансляції увагу потенційного споживача має бути зосереджено на екрані, інакше рекламне звернення сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислові товари. Найважливіші переваги телевізійної рекламы:

1. Одночасно візуальне і звукове вплив, подія зокрема у русі, що втягує глядача в демонстроване на экране;

2. Миттєвість передачі, що дозволяє контролювати час обращения;

3. Можливість вибірково діяти на певну аудиторию;

4. Особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким за паливною ефективністю до особистої продажу. Цю роль чудово виконує кабельне телевидение.

5. Величезна аудитория.

Досягнення ефекту у сфері телереклами, необхідно пам’ятати следующее:

* головне — цікава візуалізація (глядач запам’ятовує насамперед то, що бачить, інакше, що слышит);

* візуалізація мусить бути чіткої й ясной;

* привернути увагу глядача треба п’ять секунд, інакше інтерес пропадет;

* телерекламу краще побудувати те щоб вона змушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

* сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, котрий має им;

* зайве багатослівності — кожне слово має работать.

Телевізійна реклама має й певні недостатки:

1. Телереклама короткочасна і эпизодична. Якщо телевізійна реклама не вгадала режим для потенційного покупця, то рекламні сполучення термін не попадут.

2. Стислість телевізійної реклами дає можливості детально описувати позитивні властивості товарів хороших і Демшевського не дозволяє запропонувати слухачам весь асортимент товаров.

3. І головне причина обмеження телевізійної реклами — високу вартість. Торгові фірми використовують рекламне час у телепередачах тривалістю від 5 секунд до 1 минуты10.

Зовнішня реклама.

У Киргизстані у зовнішній рекламі використовуються поки що тільки щити, саморобні нестандартні знаки, рекламні плакаты.

Придорожні знаки часто сповіщають про різноманітні ремонтах, найчастіше ремонтах автомобілів. Деколи це просто написане фарбою запрошення відвідати місцевий автосервіс, за іншими випадках написано: «Ремонт карбюраторів», «Ремонт амортизаторів», і навіть погано виконана реклама знаходить для умільців потребителей.

Плакатні панелі, зазвичай дерев’яні, йдуть на расклейки театральних і киноафиш. Але це афіші часто-густо наклеюють в містах оголошення, оскільки процес расклейки приватних оголошень не упорядочен.

Друга форма зовнішньої реклами — малювання зображення. Рекламне повідомлення цьому випадку не готується поліграфічним способом, а малюється безпосередньо в пласкою поверхні. Зазвичай зображення створюється на вертикально встановленої панелі, лише більш великої. Таке зображення називається мальованим щитом.

До зовнішньої до реклами ставляться також електрифіковані табло чи газосветные світлові пано.

Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас й у місцях скупчення покупців, безліч нагадують споживачам про фірмах чи товарах, які вже знають чи вказують потенційних покупців на місця, де їх можуть учинити потрібні їм купівлі або отримати відповідне обслуживание.

Рекламне оголошення зовнішньої рекламі зазвичай короткий і неспроможна повністю інформувати фірму або товарі, тому знайомство потенційних споживачів із новими товарами з допомогою цього засоби інформації недостатньо эффективно.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також є електрифіковані чи газосветные світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру й форми, виготовлені якось по-особливому замовлення.

Основними рекомендаціями є по зовнішньої рекламі зводяться до следующему:

* щитова реклама будується на рекламної ідеї, специфіка якої у тому, що вона миттєво схоплюється і запоминается;

* візуалізація мала бути проста і плакатно викличною, ілюстрація сама й трохи більше семи слов;

* використовувати шрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з певної відстані 30−50 метров;

* необхідно складати колірну гаму те щоб це напружувало зір і це звично для глаза;

* на рекламному щиті слід зазначити реквізити найближчих торгових оборотів і сервісних точок, де можна купити рекламований товар чи услугу;

* для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телерекламы;

* необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, не заслоняється вона будинками та т. д11.

Глава 2. Аналіз рекламно-предпринимательской діяльності ЗМІ КР.

2.1 Організація рекламного дела.

Реклама — це вид діяльності або виготовлена результаті продукція, метою якого є реалізація збутових чи інші завдання промислових, сервісних підприємств громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив масову чи індивідуальне свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудитории.

Навіщо необхідна реклама? Можливо, рекламодавці даремно витрачають її у свої зовсім на зайві гроші? Насправді, реклама, звісно, необхідна. І ось. Реклама, передусім, стимулює попит запропоновані товари. Механізм дії реклами дуже проста — потенційний покупець, почувши (побачивши) якесь товарі, якого в нього немає, відразу захоче її, зрозуміло, за наявності грошей. Можлива реклама, яка має відразу 2 мети: по-перше, створити попит товару в його потенційних споживачів, і, по-друге, залучити оптових покупців, які розпродавали товар вроздріб. Реклама — настільки сильне засіб, що вони можуть допомогти продати цілком поганий і негідний, неконкурентоспроможний товар. На жаль, ми, як споживачі, часто-густо зіткнулися з неякісної і настирливої рекламою, яка нічого, крім роздратування, бракує. Тому пам’ятаймо, що рекламне справа — це теж искусство.

Як і нормальні люди, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газет і журналів. Але як професіонали вони розглядають засоби інформації як носіїв, що доставляють рекламні звернення аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонують радіо — і телестанції, газети чи журнали. Оскільки доходи журналів і газет на 60 — 70%, а доходи телебачення та радіо на всі 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців та його агентства всіляко потішають і підгодовують, не жаліючи цього величезних витрат часу й усилий.

Отже, журнали, газети, телевізійні і радіостанції зазвичай приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламным змістом, а рекламодавець має можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно саме рекламне звернення. Важливу роль сполучної ланки між рекламодавцями і стали потенційними покупцями грають, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламні планшети у громадському транспорті, і рекламне оформлення торгових приміщень. Реклама — це, передусім форма масового вмовляння, і розпочати контакти з аудиторією їй допомагають засобу масової информации.

Оскільки будь-які Витрати рекламу включені у собівартість товару, вони або збільшують його ціну, або знижують прибутковість комерційної роботи. Тому важливо, максимально збільшуючи кількість рекламних контактів із потенційними покупцями, знижувати до мінімуму Витрати кожна така контакт. І щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, проводиться спеціальна робота, анализирующая каналу масової інформації з наступним критериям:

* охоплення (тобто якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх условиях);

* доступність (інакше кажучи, зможе фірма скористатися даними каналами у будь-якій потрібну, і якщо немає, то наскільки що виник обмеження знизять ефективність рекламы);

* вартість (загальні Витрати одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу (числа глядачів, слушателей));

* керованість (тобто чи отримає підприємство можливість передавати цим каналом повідомлення саме того цільової групі впливу, яка необходима);

* авторитетність (наскільки даний канал поважають із боку потенційних і головних дійових покупателей);

* сервисность (тобто чи потрібно представляти рекламне послання абсолютно готовому вигляді до друку (передачі) чи можна годі розраховувати, що вітчизняні професіонали виконають підготовку тексту, фотосъёмку, створять телефільм й дуже далее);

Порівняйте значимості каналів масової інформації кожному їх присвоюється «вагу» по переліченим вище категоріям, після чого підсумовують «ваги» й отримують можливість ранжирувати каналів навіть у порядку предпочтительности.

До рекламі у засобах масової інформації (ЗМІ) зазвичай відносять рекламні оголошення пресі (газетах і часописах), на радіо, телебаченню та на стандартних щитах зовнішньої реклами.

Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи ними, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом про те читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозумінню рекламної аудиторії, яку воно направлено.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, зазвичай, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення — раціональні.

Але за будь-якого разі реклама ефективна буде лише тоді, коли задовольняє наступним требованиям:

* чітко формулює ринкову позицію товару, тобто. містить інформацію про специфіку її використання, відмінності між товарів конкурентов;

* обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, навіщо демонструються його гідності, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги й в заголовку рекламного звернення, у його ілюструванні, й у стилістиці подачі текстового і графічного материалов;

* містить вдалу рекламну ідею — оригінальну й те водночас легку для восприятия;

* створює наразі і впроваджує до тями ясний, продуманий докладно образ товару — стереотип, що збільшує його цінність у власних очах потребителей;

* підкреслює високу якість запропонованого товару й те водночас сама рівнем виконання асоціюється з цим високим качеством;

* оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі решения;

* має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх в такий спосіб, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудитории;

* привертає мою увагу, яка досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, які мають високої репутацією, котрі читають, слухають, дивляться тобі й маєш кого реклама рассчитана;

* наголошує налаштувалася на нові унікальні риси і їхні властивості товару, що передумовою його успіху ринку й найбільш діючої складової рекламної аргументации;

* зосереджує уваги головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, це важливо для споживача, й поводиться безпосередньо до нему.

Реклама у засобах масової інформації відрізняється впливом на широке коло населення і ще тому доцільна для виробів і рівнем послуг широкого споживання й масового попиту. Коли йдеться про виборі ЦИМ, то основними доказами «за» і «проти» прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим груп населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність у тому числі видання передача, їх тиражность чи відповідно аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірне час; географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних коштів поширення рекламы.

Комплексні рекламні кампанії, які включають у собі оголошення пресі, на радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються самих і тієї ж рекламних ідеях якого й творчих знахідки, те щоб можливості кожного кошти поширення реклами доповнювали одне одного.

2.2 Критерії та фізичні методи визначення ефективності рекламы.

2.2.1 Критерии.

Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, проводиться спеціальна робота, анализирующая канали масової інформації з наступним критериям:

* охоплення (т. е. до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх условиях);

* доступність (інакше кажучи, зможе підприємство скористатися даними каналами у будь-якій потрібну, і якщо немає, то наскільки виниклі обмеження знизять ефективність рекламы);

* вартість (загальні Витрати одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контракти з урахуванням тиражу (числа слухачів, зрителей);

* керованість (т. е. чи отримає підприємство можливість передавати цим каналом повідомлення саме того цільової групи впливу, яка необходима);

* авторитетність (наскільки даний канал поважають із боку потенційних і головних дійових покупателей);

* сервисность (т. е. чи потрібно надавати рекламне послання абсолютно готовому вигляді для друкування (передачі), чи можна годі розраховувати, що вітчизняні професіонали виконають підготовку тексту, фотозйомку тощо. д.)12.

Ключове питання вибору будь-якого критерію: що відповідної мірою ефективності реклами для даної марки, для даної компанії? Зазвичай, потрібно кілька критеріїв. Розглянемо 5 критеріїв, широко які у тестуванні рекламы:

1. Узнаваемость.

2. Припоминаемость реклами та її содержания.

3. Переконливість (чи зміну отношения).

4. Поведінка покупателей.

5. Вплив реклами на лояльність стосовно марки або кількість спожитих продуктів чи услуг13.

Корисно розглядати впізнаваність реклами чи показник її запоминаемости як свідчення «ширини» ефективності даної реклами, оскільки ті критерії повідомляють вам, «скількох» людей «досягла» ця реклама. Навпаки, показники переконливості реклами або наміру здійснення купівлі можна як оцінку того, наскільки реклама впливає тих осіб, яких вона достигла.

Впізнаванність означає, чи може респондент дізнатися реклами ту, що він бачила раніше. Впізнаванність — необхідна умова для ефективності реклами. Якщо реклама неспроможна пройти успішно цей мінімальний тест, вона, мабуть, нічого очікувати ефективної. Високий показник впізнаваності досягається легше, ніж високий показник запоминаемости, оскільки впізнавання вимагає лише судження про раздражителе і потребує відновлення у пам’яті такого великого обсягу інформації, як і необхідне самостійної завдання запам’ятовування, отже, впізнаваність може бути створена у тому разі, коли глядач почасти звертає увагу до телепередачу, що ні призводить до свідомому пам’ятанню. Це може зробити визуально-ориентированный показник, зручніший для виміру пам’яті, ніж запоминаемость короткій (15секундной) телевізійної рекламы14.

Деякі дослідники стверджують, що повинна попередньо тестуватися з допомогою навіть більше чутливої методики, ніж впізнаваність, такий, наприклад, як завершення фрази чи вислову з рекламного тексту чи ідентифікація зображення. Такі оцінки «прихованої пам’яті» краще застосовують у ситуаціях, коли споживач переглядає рекламу лише пасивно. За цих умов традиційний тест впізнаваності означатиме, що неефективна, але споживачі, помічені рекламу і мінімально її обробили, здатні «доповнити» уявлення чи фрагмент найменування марки краще, ніж споживачі, які бачили рекламу.

Запоминаемость. Критерій запоминаемости реклами належить до виміру частини довільно обраної аудиторії, яка може згадати рекламу. Існує дві виду показника запоминаемости: згадування з підказкою і самостійне вспоминание15. При згадуванні з підказкою реакція респондента стимулюється показом ілюстрації із реклами, де ім'я рекламодавця чи марки закриті. При згадуванні без підказки можна буде говорити тільки назву продукту або ж послуги. Найвідоміший метод визначення запоминаемости по телебаченню — опитування телеглядачів через 24−30 годин після показу реклами — називається методом запам’ятовування наступного дня (day-after-recall) — DAR16. Телезрителям запитують, чи згадати якусь рекламу попереднього дня за однією з категорій продукції (наприклад, мила). Якщо вони самі що неспроможні вказати правильно марку, їм повідомляють категорію і марку продукту і знову запитують, чи можуть вони пригадати цю рекламу. Потім їх запитують, чи щось згадати про цю рекламі, що було зазначено, що показано і її головна думка рекламы.

DAR представляє відсоток глядачів комерційної реклами (тих, хто дивився передачу доі після показу реклами), які згадали щось конкретне з цього реклами, наприклад, пропозицію продажу, сюжет, інтригу. Це називається відсотком доведеного запам’ятовування. Менш суворо визначається показник — частка глядачів, помічені щось із реклами, але, мабуть, що неспроможні відтворити дуже специфічні елементи — називається відсотком відносної запоминаемости. Цей відсотковий показник запоминаемости тестируемой реклами порівнюється зі нормою — історично встановленим середнім показником для реклам як і тривалості і продуктів як і категорії. Тести також забезпечують отримання спеціальної дословной передачі (відтворення) те, що глядачі пам’ятають про політичну рекламу, й дозволяють аналізувати запомненную інформацію з сутності головного повідомлення, що буде передано.

Переконливість. Зміна переваги марки, викликане показом рекламы.

Тест компанії McCollumn/Spielman17. Використовується довільно обрана група 450 людина із різних місць проживання. Важливим елементом тесту є використання двох показів реклами. Використання менше двох показів дає штучне і неправильне тестування більшості рекламних оголошень. Особливо важливим є, щоб «емоційне» реклама тестувалися як багатократних показів, оскільки (проти «раціональної» рекламою) така реклама «створює» вплив більш повільно за умови повторення, і одноразовий показ тестируемой реклами нічого очікувати точно оцінювати відповіді, які б отримані при часто повторюваних показах в рынке.

Поведінка покупателей.

Четвертим критерієм, є фактичний вибір марки у книгарні, у реальному обстановці. Ці тести зосереджені на вплив показу на усунення убік реального режиму купівлі. Застосовується два популярних тесту — використання купонів для стимуляції придбання товару й притягнення до тестуванню аудиторії кабельного телевидения.

Стимуляція купівлі з допомогою купонов.

Тестируемой групі показують п’ять телевізійних чи радио-рекламных роликів, або ж шість рекламних друкованих объявлений18. Обом групам виділяються по пачці купонів, що включає один по тестируемой марці, які можна реалізовувати найближчому магазині. Показник ефективності продажів — цей показник числа покупок телеглядачів до покупок покупців. Хоча обстановка демонстрація реклами штучно, купівельний вибір щодо реалістичний, позаяк у цьому випадку у реальному магазині витрачаються реальні деньги.

Багатоканальне кабельне тестування, заснований на достовірності тестування, оскільки це дозволяє рекламодавцю експериментально проконтролювати вплив інші елементи маркетингу і виміряти ефект реклами в період продажів. Але це може коштувати в 20−50 разів дорожче від, ніж тест примусового рекламного впливу, вимагати від 6 місяців до 1 роки або банку більше часу доти, як відомі результати. На той час поява нових марок чи зміну вибору споживачу можуть призвести до того що, що це результати кілька застаріють. З цих причин більшість фірм набагато менше використовують багатоканальне кабельне тестування, ніж інші методы.

Вимірювання зростання схильності до марці і частоти потребления.

Останніми роками дедалі більше рекламодавців почали створювати рекламу, яка заглиблена у створення непросто переваги марки чи прихильності ставлення до неї, але в збільшення вже не існуючого прихильного відносини. У багатьох категорій продуктів користувачі виявляють відданість стосовно не якоюсь однією марці; споживання розподіляється серед кількох привабливих марок. Завдання реклами якоюсь однією з цих марок полягає у збільшенні її «частки категорії потреб» для таких пользователей.

Визначення ефективності є необхідною передумовою правильної організації та планування рекламну діяльність фірми, раціонального використання праці та коштів, витрачених на рекламу.

Дослідження ефективності реклами має спрямувати отримання спеціальних даних про суті Доповнень і взаємозв'язку чинників, службовців досягнення цілей реклами з найменшими витратами засобів і максимальної віддачею, що дозволить усунути бездіяльну рекламу і побачити умови для оптимального її воздействия.

2.2.2 Методы.

Поняття ефективності реклами має дві значення: економічна ефективність яких і психологічне вплив реклами на покупця (психологічна эффективность).

Економічна ефективність реклами — це економічний результат, отриманий застосування рекламного кошти (або організації рекламної кампании19. Він зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами й витрат її у. Загальне умова економічного результату у тому, що валовий дохід має дорівнювати сумі витрат реклами чи перевищувати ее.

Психологічна ефективність — ступінь впливу реклами на людини (залучення уваги покупців, запоминаемость, вплив на мотив купівлі й др.).

Основним матеріалом для аналізу економічну ефективність результатів рекламних заходів фірми служать статистичні і бухгалтерські дані про товарообігу. За підсумками цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного кошти, рекламної кампанії уряду й всій рекламній діяльності фірми в целом.

Вимірювання економічну ефективність реклами представляє великі труднощі, оскільки реклама, зазвичай, це не дає повного ефекту відразу. З іншого боку, товарообіг нерідко викликається іншими (не рекламними) чинниками — наприклад, зміною купівельної спроможності населення через зростання цін т.п. Тому отримати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично неможливо. Вивчення економічну ефективність реклами може статися здійснено шляхом порівняння товарообігу за і той період часу двох однотипних торгових підприємств, у одному з яких проводилося рекламне захід, а іншому немає. Зростання товарообороту магазині, де немає проводиться рекламне захід, відбувається поза рахунок впливу тих чинників, що діють незалежно від реклами. Ті ж чинники впливають і товарообіг у книгарні, де рекламне захід проводится.

Економічна ефективність реклами у разі обчислюється шляхом визначення відносини індексу зростання товарообігу магазину, де проводилося рекламне захід, до індексу зростання товарообігу, де рекламне захід проводилось20. Остаточний висновок про ефективність реклами робиться у результаті аналізу витрат для проведення реклами й доларів додаткового прибутку, отриманого результаті цієї війни проведення. Позитивним у тому методі і те, що враховується лише не та частина товарообігу, що безпосередньо є наслідком проведення рекламного заходи. Нині як і вітчизняної, і зарубіжної практиці отримав распространениеметод визначення економічну ефективність реклами, заснований на зіставленні додаткового валового дохода21, полученного у результаті застосування реклами, і витрат, пов’язаних з її здійсненням. У цій методу на початку визначається додатковий товарообіг, отриманих у результаті проведення рекламних заходів, потім обчислюється додаткове реалізоване накладення від суми обчисленого додаткового товарообігу. Економічна ефективність реклами виражається разностно від суми додаткового реалізованого накладення і витрат реклами. Розрахунок проводиться у разі наступній формуле:

Т*П*ДН.

Р = (—————) * (—————) — И (1).

100%100%.

гдеР — економічна ефективність реклами, сом.;

Т — середньоденний оборот дорекламный період, сом.;

П — приріст середньоденного товарообороту рекламний і послерекламный период, сом.;

Д — число днів обліку товарообороту рекламний і послерекламный периоды;

М — торгова націнка товару, %;

І - Витрати рекламу, сом.

Цю методику використовується зазвичай визначення економічну ефективність окремих коштів реклами чи короткострокового рекламного заходи. Якщо отриманого результату більше або рівний нулю, отже, що була економічно эффективной.

Існує спрощеному варіанту формули (1), коли кількість днів дорекламного періоду одно числу днів рекламного і послерекламного періоду. З цією спрощеної формули потрібен розрахунок середньоденного товарообігу. Ця формула має вигляд :

(Т1 — Т) * Н.

Р = ———————— - И (2).

де Р — економічна ефективність рекламы;

Т1 — товарообіг в рекламний і послерекламный периоды;

Т — товарообіг в дорекламный период;

М — торгова націнка, %;

І - Витрати рекламу1.

Треба сказати, що результати економічну ефективність реклами, обчислені по формулам (1) і (2), будуть ні точними, тому що за розрахунку не враховуються витрати на інших статтях витрат звернення, пов’язані зі зростанням товарообігу. Тож визначення економічну ефективність тривалих рекламних заходів є власна методика розрахунку. Там, коли рекламний період триває кілька місяців і більше, у товару, крім реклами можуть діяти й такі чинники, і рівень цін, якість і асортимент товарів, форми та їх продаж і т.д.

Для визначення економічну ефективність реклами у разі представляється правильним визначити индексную залежність динаміки товарообігу від чинника реклами й інших чинників, діючих крім реклами.

Індекс реклами то, можливо визначений ставлення індексу товарообігу рекламованого товару чи фірми до індексу товарообігу сопоставляемого об'єкта, не яке зазнає впливу реклами. Приріст цей показник (індексу реклами) окреслюється різницю між індексом товарообігу впливом реклами й одиницею (Iр — 1). Потім, використовуючи даних про среднедневном товарообігу дорекламного періоду, обчислюється додатковий товарообіг і додаткове реалізоване накладення, отриманий у результаті впливу реклами. Різниця між сумою додаткового реалізованого накладення і витрат, що з здійсненням реклами, є показник її економічної эффективности.

При визначенні економічну ефективність тривалих рекламних заходів, зокрема, рекламних кампаній, потрібно враховувати як витрати реклами, а й іншими статтями витрат звернення, що з зростанням товарообігу. В міру зростання товарообігу, зростають витрати звернення, залежні від товарообігу (вести, транспортні витрати, втрати товарів у межах норм природного зменшення населення та інших.). Витрати зміст приміщень, поточний ремонт, інвентар та інші витрати становить приблизно 50% всіх витрат та практично не меняются.

Оскільки потоварный облік витрат звернення до роздрібної торгівлі немає, визначення витрат, що припадають на отриманий у результаті рекламних заходів товарообіг, треба використовувати показник середній рівень витрат по товарному підприємству під час, відповідне рекламному і послерекламному періоду. Залежні від товарообігу витрати звернення становитимуть 50% суми, одержуваної шляхом застосування до товарообігу середній рівень витрат по торговельному предприятию.

Економічна ефективність тривалих рекламних заходів розраховується за наступній формуле:

Еге = Т * (Jр — 1) * У * Н/100 — І (3).

де Егеекономічна эффективность;

Jр — 1- приріст індексу середньоденного обороту з допомогою рекламы;

Т — середньоденний товарообіг в дорекламный период;

Учас обліку товарообороту рекламний і послерекламный периоды;

Мторгова націнка на рекламований товар чи відсоток прибутку на рекламний і послерекламный періоди для рекламованого торгового предприятия;

ІВитрати рекламу і рецидив звернення, пов’язані зі зростанням товарооборота.

Основний показник економічну ефективність реклами є товарообіг. Не виключає можливості використання інших показників, зокрема, прибыли.22 Це доцільно використовувати при прогнозуванні ефективності рекламних заходів, під час виборів оптимального варіанта гаданих витрат за рекламу.

Економічна ефективність реклами може бути оцінена на основі таких приватних економічних показників, як ставлення величини товарообігу до витрат рекламу, витрат за певні види реклами до величині товарообігу або до кількості покупок, стимулируемых цими видами рекламы.

Для вивчення ефекту психологічного впливу реклами використовуються методи, засновані обліку й оцінки характеру впливу окремих коштів реклами на людини.

Ефективність психологічного впливу рекламних коштів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, яке ці гроші залишають у пам’яті людини, ступенем залучення внимания23.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опросов.

* Метод спостереження застосовується для дослідження на споживачів окремих рекламних коштів. Цей метод носить пасивний характер, оскільки спостерігач у своїй неможливо впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно йому. По заздалегідь розробленої схемою спостерігач реєструє отримані дані, які всебічно аналізуються. Наприклад, зазначає, який стенд ярмарки чи виставки продажу приваблює найбільша увага покупців, як довго затримуються пішоходи в тієї чи іншого вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить до магазину, який товар цікавий та яким попитом він пользуется.

Так, визначення ступеня привернути увагу покупців до зовнішньої рекламі (вітрині) можна скористатися наступній формулой:

О.

У = __________ (4).

де У — ступінь привернути увагу перехожих;

Про — число людей, котрі звернули увагу до зовнішню рекламу протягом певного періоду;

? — загальна кількість людей, які оминули увагою вітрини той самий период.24.

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця у засобах масової інформації умовно можна оцінити у конкретній магазині по формуле:

К.

D = _________________ (5).

С.

де D — ступінь дієвості рекламних оголошень;

До — число відвідувачів, котрі купили рекламований товар;

З — загальна кількість покупців, які вчинили у книгарні якусь покупку25.

Дані можна було одержати за показниками чеків і з допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-кассирами. Умова: спостереження має вестися в будні дні, не відмінні підвищеної інтенсивністю потоків покупців; тривалість спостереження залежить від характеру коштів реклами, дієвість якого доведеться установить.

* Метод експерименту носить активний характер26. Він у умовах, штучно створених експериментатором. Експериментатор може створювати найрізноманітніші комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати їх найвдалішу. Тож якщо потрібно оцінити психологічне вплив на покупця упаковки товару, то і той ж товар (наприклад, прального порошку) вміщують у різну упаковку. Психологічна ефективність такого рекламного кошти, як оголошення газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилці проспекту, каталогу. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адресу якого зазначений з тексту оголошення. За кількістю які надійшли від читачів талонов-запросов рекламодавець судить, було його оголошення періодичної преси помічено, і він чи текст його оголошення досить переконливим і цікавим. Слід зазначити, що невелика кількість які поступили запитів в змозі з’явитися наслідком не низьку якість оголошень, а те, що сам рекламований товар по будь-яким причин опинився за потрібне покупцям. Тому спосіб є прийнятним лише тому випадку, коли наперед відомо, що рекламований товар користується спросом.

* Метод опитування також належить до активным27. Метод трудомісткий, але вірогіднішою інших, оскільки дає змоги виявити безпосередньо в покупця його ставлення як до рекламному засобу загалом, до окремим складовим елементам цього кошти. Можна оцінити вплив реклами на покупця встановити, які елементи його оформлення привертають до собі найбільшу увагу і від запам’ятовуються. І тому методу складаються анкети, із заздалегідь розробленої програмі письмово, виклавши у ній завдання опитування, аби покупець знав її мета і постарався точніше вирішити вопросы.

Чим більший потенційних споживачів охоплено рекламою, тим меншими виявляться Витрати неї розрахунку одного человека.

Відомості про ефективності психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її действенность.

Ведучи мову про психологічному вплив реклами мушу згадати про цільових групах впливу рекламної кампанії. Цільова група впливу — це група населення, що виділятимуться по віковою, соціальному чи іншому ознакою, яку передусім спрямована на чи інша реклама. Розрахунок реклами на цільову групу впливу — одну з основних складових для підготовки будь-який рекламної кампанії, чи це телевізійна реклама, оголошення періодичної преси, спеціальні види реклами й т.д. Необхідність розгляду цільової групи з погляду психології продиктована тим, будь-яка група (велика чи маленька) розвивається за у тому ж законам й у основі її існування лежать одні й самі принципы.

Звісно, є відмінність між цільовими групами різних типів, в кожній групи є якісь свої особливості, і погляд, може бути, такі різні цільові групи, як пенсіонери, студенти і люди бізнесмени немає нічого спільного. Не так.

Понад те, чим глибше рекламопроизводитель розуміє процеси, які у групах, тим менше залишається йому різниці між різними цільовими групами і ГЗК стає очевидним, що ці групи (й інші) розвиваються аналогічно.

Найважливішим зовнішнім атрибутом будь-який цільової групи є «уніформа «- своєрідна візитівка, що описує приналежність індивіда до цієї групі. Це то, можливо дорогу машину чи радіотелефон бізнесмена, молодіжний сленг, військова форма, стиль одягу та т.д.

Підготовка рекламної кампанії у розрахунку цільову групу впливу — одне з багатьох правил виготовлення реклами, мало освоєних вітчизняними рекламопроизводителями. Нині часто-густо спостерігаються спроби до виготовлення реклами «всім », причому в видах реклами, у найбільш важливий розрахунок на певну группу.

Так, рекламні ролики фірм, торгуючих, приміром, елітними автомобілями, здебільшого побудовано так, ніби будь-який окремо узятий кыргызстанец може запросто піти придбати цю дорогу «іграшку ». Хоча у даному разі значно природніше буде розрахунок на нуворишів, клас непросто забезпечених людей, а мають постійні фінансові надлишки, так званий тимчасово вільний (і часто-густо «заморожений ») капитал.

Цільові групи впливу — безумовно, одне з найбільш важливих чинників розробки будь-який рекламної кампании.

Отже, у главі виділили п’ять критеріїв ефективності реклами: впізнаваність, припоминаемость, переконливість, поведінка покупця, вплив реклами на лояльність стосовно марці. Також було розглянуто кілька методів, дозволяють визначити ефективність реклами. Ці методи різняться насамперед у залежність від мети, яку переслідує реклама, і навіть від виду ефективності (психологічна чи экономическая).

Глава 3. Шляхи вдосконалення рекламну діяльність СМИ.

Впровадження новітніх технологий.

3.1. Брендинг — высокоэффективная технологія завоювання й утримання потребителя.

Брендинг — це діяльність із створенню довгострокового переваги до товару, джерело якої в спільному посиленому дії на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певної ідеєю і однотипним оформленням, які виділяють товар серед від конкурентів і створюють її спосіб (brand image).

Брендинг набув значного поширення в промислово розвинених країн, але не застосовується у вітчизняної рекламної практиці. Дуже багато він містить елементів, виходять далеко за межі нашого ставлення до рекламе.

Брендинг — це обгрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча праця рекламодавця, реалізує організації та рекламної агенції зі створення й широкомасштабному (котрі використовують різноманітні види, кошти, форми та художні засоби реклами) впровадження у свідомість споживача персоналізованого бренд-имиджа — образу замаркированного певним товарним знаком товару чи сімейства товаров.

Творці бренд-имиджа враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає в споживача, і апелюють як свідомості, до емоціям, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару над ринком супроводжує успіх, висока репутація, то завжди, знайдуться подібні до нього товари, повторяющие його що користується популярністю образ. Тому брендинг — постійно розвиваючись діяльність, отсекающая конкурентов.

З допомогою брендинга можна досягнути багато чого. Зокрема, він позволяет:

* підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку й реалізовувати у ньому довгострокову програму створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару чи товарного семейства;

* забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів хороших і знань про їхнє загальних унікальних якостях, впроваджуваних з допомогою колективного образа;

* відбити в рекламних матеріалах немає жодного кампаніях культуру країни, регіону, міста тощо., де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, котрим він призначений, і навіть особливості території, де зараз його продается;

* використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинника — історичне коріння, реалії сьогодення прогнози на перспективу.

Разом про те ефективна реалізація брендинга — річ аж ніяк непроста. Її результативність залежить тільки від професійних знань та підприємницької культури рекламодавця і рекламної агенції, з яким він співпрацює, а й від своїх вміння працювати із інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.

3.2. Директ-маркетинг.

Більшість західних фахівців із рекламі сходяться на думці, у найближчі роки директ-маркетинг потіснить й інші види рекламну діяльність і став домінуючим у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втричі ефективніше, ніж реклама у засобах масової інформації, і, порівняно із нею для рекламних агентств вдвічі прибыльней.

Один із цього феномена у тому, завдяки повсюдної комп’ютеризації можна було вирішити колись нездійсненне завдання — з'єднати в рекламної кампанії масовий охоплення з індивідуальним підходом до кожного окремому споживачеві. З іншого боку, відбулася «демассификация», яка принесла нову ідеологію у виробництві, збут, комунікації і скасувала універсальний підхід у сфері маркетингу. Ринок розбився силою-силенною фрагментов.

Суть директ-маркетингу полягає у встановленні за посередництва рекламних агентств довгострокового взаємовигідного і що розвивається партнерства між виробником і персонально відомими споживачами.

Традиційно, перебування цільових груп, піддаються рекламному впливу, використовується метод сегментації — виділення споживачів з подібними соціально-демографічними характеристиками, які передбачають однакові потреби. При директ-маркетинге — навпаки, спочатку визначаються потреби, та був формуються групи з відповідних споживачів, які індивідуалізуються і входять у рекламному процесі згорання у ідентифіковану зворотний связь.

Директ-маркетинг — це метод маркетингу, який використовує усі засоби реклами й все канали їх распространения.

Основних напрямів роботи рекламної агенції у сфері директ-маркетингу являются:

* персональне виділення перспективних покупців задля встановлення із нею безпосереднього двостороннього общения;

* регулярне підтримку з тими покупцями індивідуалізованих коммуникаций;

* зростання прибутку шляхом випробування нових пропозицій поліпшених товарів та послуг, і навіть ефективніших рекламних обращений.

Сейлз промоушн — діяльність із реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажу виробів чи послуг рекламодавця, нерідко тримають у стислі терміни. Зокрема, вона використовується з допомогою упаковки товарів, де розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих осіб, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), і навіть шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета — формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркированных певним товарним знаком; короткострокова — створення додаткового цінності товару для споживача (added value). Діяльність у сфері сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботи й за тарифами за технічну работу.

Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини коштів поширення масової інформації із єдиною метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення товарним сімействам чи який випускає їх фірмам. Будучи одній з форм зв’язку рекламодавців з американською громадськістю через засоби інформації, паблік рілейшнз призів будуть по рекламних агентств доходу рекламодавців як гонорарів, оплачували час витрачене виконання їх заказов.

1 Азейнберг. Менеджмент реклами. — М.: 1993.

2 Наймушин А. Основи організації реклами. -М.: 1992.

3 Гольман І.А. Рекламне планування. Рекламні технології. Організація рекламну діяльність. — М.: Вид-во «Гелла-принт», 1996. — З. 132.

4 Беклешов Д. В., Самусев В. П. Реклама. Її функції та художні засоби створення. — Київ, 1996. — С.6.

1 Старобинский Э. Е. Самовчитель за рекламою. 5-те вид., перекл. і доп. — М.: ЗАТ «Бізнес-школа» Интел-синтез", 1999. — З. 45.

6 Бове Л., Аренс Ф. Сучасна реклама: перекл. з анлг. — Тольятті: «Видавничий Будинок Довгань», 1995. — С.145.

7 Музикант В. Л. Реклама: функції, мети, канали распросранения. Курс лекцій. — М.: Вид-во МПЭПУ, 1996. — С.63.

8 Картер Р. Ефективна реклама. Путівник ля бізнесу; перекл. з анг; общ.ред. Е. М. Пеньковой.- М.: 2000. — С.42.

9 Саме там. — С.56.

10 Старобинский Э. Е. Самовчитель за рекламою. 5-те вид., перекл. і доп. — М.: ЗАТ «Бізнес-школа» Интел-синтез", 1999. — З. 72.

11 Старобинский Э. Е. Самовчитель за рекламою. 5-те вид., перекл. і доп. — М.: ЗАТ «Бізнес-школа» Интел-синтез", 1999. — З. 83.

12 Крилов І.В. Теорія і практика реклами у Росії. — М.: Вид-во «Центр», 1996. — З. 56.

13 Батра Р. Рекламний менеджент: Пер. з анг. — 5-те вид. — М.: СПб.; Вид. Дом."Вильямс", 1999. — С.470.

14Там ж. — С.472.

15 у.е.ллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. — СПб.: ЗАТ «Видавництво «Пітер», 1999. — З. 634.

16 Бове Л., Аренс Ф. Сучасна реклама: перекл. з анлг. — Тольятті: «Видавничий Будинок Довгань», 1995. — С.324.

17 Батра Р. Рекламний менеджент: Пер. з анг. — 5-те вид. — М.: СПб.; Вид. Дом."Вильямс", 1999. — С.474.

18 Саме там. — З. 475.

19 Селіванов А. Ефективність реклами // Маркетинг і маркетингові дослідження. 1998. № 3 (червень).- С. 12.

20 у.е.ллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. — СПб.: ЗАТ «Видавництво «Пітер», 1999. — З. 637.

21 Саме там. — С.638.

22 Бове Л., Аренс Ф. Сучасна реклама: перекл. з анлг. — Тольятті: «Видавничий Будинок Довгань», 1995. — С.336.

23 Шерковин Ю. Психологія реклами // ЕКО. 1995. № 2. С. 76.

24 Батра Р. Рекламний менеджент: Пер. з анг. — 5-те вид. — М.: СПб.; Вид. Дом."Вильямс", 1999. — С.510.

25 Саме там. — З. 511.

26 Саме там. — З. 642.

27 Саме там. — З. 643.