Успішність бренду

Успешность бренду

Семенова Елена.

Определение споживчої аудиторії - можливі помилки

Создание бренду це мистецтво, заснований на глибокому знанні ринку — дедалі більше російських керівників сьогодні приходять до цього висновку. Професіонали маркетингу роблять все, щоб їхнього дитяти як і щільніше увійшли до повсякденному житті споживача і було пов’язані у свідомості лише з приємними емоціями. Проте, з досліджень по агентства Interbrand тільки 20 можна% найменувань, виходять ринку, знаходять свою споживчу аудиторію, тоді, як інші 80% зживають себе у протягом трьох років, підкоряючись залізній закону Парето. Але чому одні бренди виявляються затребуваними, інші здають своїми панівними позиціями? Які помилки робить керівник, що він упускає не врахували, повторюючи сміливі маркетингові ходи низки інших компаній?

Потребитель — який він?.

Создавая медиа-стратегию торговельну марку, перше, із чим зіштовхується керівник — необхідність визначення споживчої групи, яку буде скеровано майбутній проект. Самій природною помилкою тут то, можливо спокуса ширший охопити цільову аудиторію. Кожен джерело даних передбачає свій власний варіант сегментації ринку. Це може бути як традиційні шляху, классифицирующие споживчі групи з віковою ознакою й рівнем доходів, і нетрадиційні (наприклад, варіант Керол Семс, який базується кількості вільного часу, наявної в споживача). Спроба примирення конфліктуючих методів може позначитися з їхньої загальної ефективності. Тоді, як інтеграція усіх можливих даних допомагає усунути проблему конфлікту різних принципів сегментації і збільшити ступінь поінформованості про своє споживачі. Наприклад, такою є схема інтеграції даних із різних джерел, представлена аналітичним агентством «Spectra»:

Схема інтеграції даних про потребителе

.

Современная школа маркетингу пропонує дві засади розвитку бренду: просування його за рівні корпорації, тобто створення «мегабрэнда», распространяющего свій вплив усі продукти, випущені цим маркою (очевидні приклади у Росії - Балтімор, Нижфарм), або ж просування однієї чи кількох окремих товарів під різними брендами («Примха» фабрики Більшовик, молочних продуктів і соки WimmBillDann). Кожен підхід має власних прихильників і противників, крім того не останню роль грає національний чинник. Наприклад, відомо, що у Японії успіхом користуються по більшу частину брэнды-корпорации, тоді як і навіть Європі керівники частіше вибирають стратегію просування окремих товарів, іноді неможливо впливають на взаємну репутацію і як націлених на різні споживчі групи. Хоча знаємо приклади блискучих проектів «мегабрэндов», на які припадає перших місць в списку найдорожчих брендів світу: Nokia, McDonalds, BMW тощо. Російські марки, яким сьогодні вдалося завоювати щодо міцну частку національного ринку, найчастіше є вдалою копією західних проектів, яка орієнтована російського споживача, з урахуванням її інтересів. І, тим не менш існує інших прикладів: «Молодіжний канал 2×2», українська «Таврія-Нова», знаменита колись Herschi-cola. Маркетингова політика, орієнтована на широку споживчу аудиторію, неминуче призводить до «розмивання» репутації бренду, лишає її «зрозумілості» для споживача. Чим однородней споживацька група, яка цікавить компанию-продавца, тим більше коштів шансів на успіх запропонованої марки. Наприклад, концентруючи зусилля чомусь «у принципі молодіжному», підприємець упускає не врахували низку субкультур, що у цьому середовищі. Зразком може бути російське представництво «Porsche», виробника спорт-иномарок класу «люкс», відкрите у Москві 2001 року. Згодом, воно переосмыслило свою маркетингову політику, і, переставши публікувати рекламу переважають у всіх авто виданнях, зосередилося на категорії «V.I.P.», що спричинило зростання продажів.

Расширить чи поглибити?.

Продвижение одного бренду відразу в кількох областях також пов’язано з ризиком: дуже складно зберегти цілісність сприйняття й «обіцянку», що у свідомості споживачів нерозривно пов’язане з ім'ям бренду. Коли це контекстне «обіцянку» ставати різним до різних споживчих груп, виникають сумніви у його правдивості. Порівняйте: відомо, що покупці пива та покупці йогуртів — дві абсолютно різні споживчі групи, хоча щодо кільком критеріям ці товари можна зарахувати до однієї категорії. Проте, річ цілком очевидна, спроба завоювати частку ринку на обох областях потягне втрату частини аудиторії. Багато хто пам’ятає знамениті колись «стегенця Союзконтракта», яким активна реклама забезпечила 60% ринку імпорту пташиного м’яса. Небувала для Росії маркетингова удача спонукала керівників компанії розширення й у 1993;1997 було засновано ряд фірм, об'єднаних до імперії Союзконтракт: Союзконтракт-Недвижимость, Союзконтракт-Образование, Союзконтракт-табак тощо., у результаті продовольчий Союзконтракт поступово відійшов другого план і до 1998 року став практично непомітний російському ринку продуктів.

Образцом вузькоспеціалізованої бренду може бути компанія Lexmark — єдина у світі велика організація, що спеціалізується виключно з виробництва принтерів. У цьому, вона орієнтується більш вузький сектор ринку, ніж її конкуренти, не охоплюючи область широкоформатної друку. І безсумнівно, це однією причиною, якими Lexmark стійко посідає друге місце на корпоративному ринку США, випереджаючи Epson, Canon і Xerox, і останні 10 років є тією компанією у світі цьому секторі ринку. Але таких прикладів сьогодні обмаль, т.к. теоретично соло-брэнду важче боротися з конкурентами, мають розширення. І тут немає інший бік медалі. Компанії, які застосовують на практиці принцип просування кількох окремих брендів, зазвичай, зіштовхуються з проблемою розподілу потенціалу ринку між своїми дітищами. І тут неправильно розроблена стратегія всередині портфеля брендів може обернутися перетином цільових сегментів або ж зайвим дробленням ринку на споживчі групи як наслідок, «съеданием» аудиторії одного бренду іншим. У цьому сенсі дуже показовий приклад внутрипортфельной конкуренції засобів догляду за шкірою концерну «Калина». Споживча аудиторія чітко розподілено по віковою і цінового критерію між брендами Золота лінія, Чорний перли, Чиста Лінія, MIA, тоді, як «другорядні бренди» Рецепти краси, Срібна лінія тощо. вносять певне сум’яття у цей портфель. Проте, по тому, як і 2004 року концерн змінив підхід до реклами своєї продукції і на знизив бюджет фінансування «зайвих» марок, очікується значного підвищення продажів основних брендів.

Кому потрібні новинки?.

ACNielsen, одне з чільних американських аналітичних агентств, провело ряд досліджень споживчого ринку, в яких основна споживацька була поділена на дві принципово нові групи: покупці, пробующие новий товар відразу по тому, як і з’явився і в ринку, й ті, хто починає купувати його лише з спливанні певного «випробувального терміна». Здається, іще одна незначний ознака із багатьох, посилаючись на можливість які здійснюється сегментація ринку. Але, проведені з урахуванням дворічного обсягу продажу нових брендів за п’ять товарних категоріях (пластівці, печиво, зубна паста, дорогий шампунь і шампунь для середнього споживача), виявили, що як перша група споживачів забезпечувала марці основного обсягу попиту, майже вдвічі більше більший, ніж друга. До того ж, виявилося, що став саме група споживачів, швидко адаптуються до новинок, визначала подальший успіх чи неуспіх бренду у покупців другої групи, то є фактично вирішувала її долю над ринком.

Объем продажів, що припадає на «швидко адаптуються» і «повільно адаптуються» потребителей.

.

Изучив обидві групи з допомогою споживчої панелі, що включає 61 500 сімей, аналітики з’ясували, що демографічний чинник мало визначає різницю з-поміж них. Такі чинники, як підлогу, раса, кількість чоловік у сім'ї також виявилися незначними, що робить дослідники дійшли висновку, що «швидко адаптирующиеся» і «повільно адаптирующиеся» споживачі - дві незалежні психологічних типу, причому перші представляють набагато більше зацікавлення для маркетологів, враховуючи, що саме такий до споживчого сектора грає на вирішальній ролі в існуванні бренду над ринком. Отже, випускаючи з виду характерні мотиви поведінки «швидко адаптуються» споживачів (виникне бажання спробувати новинку раніше інших члени сім'ї або друзів, змінити звичний і обридлий продукт нового тощо.), і орієнтуючи бренд ними, компанія може завоювати бажаної аудиторії.

Обмануть час.

Другой аспект проблеми сегментації ринку передбачає, що з часом кількісне і дуже якісне співвідношення між цільовими групами неминуче змінюється. Такі зміни залежать від багатьох чинників: економічних тенденцій, науково-технічних новинок і, природно, мусять відбиватися на брендах, вже сформували свою споживчу аудиторію. Компанії, нездатні передбачити ці зміни й реагувати ними, ризикують безповоротно залишити ринок. Одною з найбільш масштабних причин метаморфоз споживчого ринку це демографічні коливання. Відомо, що населення багатьох країн має тенденцію «старіти», через підвищення тривалість життя та скорочення народжуваності. З цього погляду «молодіжна» вікова група має викликати менш цікаві маркетологів, ніж, скажімо «тридцятирічні». Але, через те, що 20−25 літні люди, провідні активну соціальне життя, найбільш сприйнятливі до маркетинговим експериментам, і навіть, що вони кілька років представлятимуть той самий категорію «тридцятирічних», багато далекоглядні компанії намагаються пристосуватися до прийдешніх змін, що зовсім не просто. Наприклад, відомо, що знамениті марки одягу «Lacoste» і «Burberry» мають молодіжному середовищі репутацією «міщанських», що цілком природно, не торочить їм на успіх найближчому майбутньому. Аналогічний діагноз ставлять провідні маркетологи для імперії Playboy. Приклад вдалою адаптації є марка «Bacardi», вчасно яка запустила брэнд-рычаг «Bacardi Breezer», який набув популярності у молодих відвідувачів барів і дискотек. Такий експеримент колись робила компанія Coca-Cola, інвестувавши $ 4 000 000 у розробку проекту New coke. Але споживачі не були готові відмовитися від «старої» кока-коли і віддати перевагу їй «нову», бо як саму назву передбачало саме це, то проект з гуркотом провалилася. Говорити подібні рішеннях у що трохи передчасне, через те, більшість національних брендів ще немає чітко яка склалася й стабільного споживчої бази, а шляху просування їх у ринок можна лише експериментами у сфері маркетингу. Проте численні дослідження споживчого ринку, проведені російськими аналітичними агентствами, свідчать, що чимало національні компанії сьогодні орієнтовані створення брендів і пред’являють підвищені вимоги до розробки своїх стратегій. До цього можна додати, цитуючи Джозефа Бушерера, менеджера агентства ACNielsen, що «якщо компанія приймає в розрахунок розмаїтість споживчих груп, їх структуру й інтереси, отже, вже має каркасом свого проекту й може об'єктивно оцінювати його сильні й слабкі боку. Володіння знаннями також про споживача, що є в певної міри створенням звички, дозволяє перетворювати на свій бік різницю між сегментами ринку України і удосконалювати навички у сфері торгівлі, і вивчення споживчого попиту».

Список литературы.

1. «Building your total brand» by Colin Bates.

2. «Category Management» by Nielsen marketing research, McGraw-Hill Trade, 1993.

3. «How customers think» by Gerald Zaltman, Harvard Business School Press, 2003.

4. Офіційні сайти агенств Interbrand і ACNielsen.