Маркетинг

Передумови виникнення маркетинга.

Не варто 19 століття — дикий ринок (необмежена конкуренція, ігнорування інтересів споживача, концентрація промислового й торгового капіталу, монополізація і т.п.).

Антимонопольне законодавство кінця XIX століття тобто. держ. регулювання рынка.

Зараз присутній консьюнеризм — боротьба споживачів за права (суспільства споживачів). У 1910 — 1920 роках у деяких університетів США почалася розробка теорії інструменти регулювання рынка.

Спочатку вважалося головним організувати система збуту на наукових засадах тому нову науку назвали дистрибуция.

Дистрибуція — розподіл на рынке.

Потім теорія отримує більш розлоге трактування охоплював просування (інформування ринку про товарі), задоволення від попиту й т.д. У 1920;х роках на пропозицію економіста аКокса наука одержує назву маркетинг.

Поняття маркетинга.

1. Необхідність і цілі маркетинга.

За певного насиченості товарного ринку стосовно питань якого типу і забезпечення якості товар мають провадитися фірмі, кому, як і товар продавати, що його купили, запросто зміг відповісти лише маркетинг.

Суть маркетингу — дії з урахуванням певних знаний.

Мета — досягнення ринкового злагоди між виробниками споживачами при обопільною вигоді у найкращих психологічних условиях.

2. Визначення маркетинга.

Маркетинг — це систему управління регулювання і вивчення ринку. Підходи до маркетингу: 1) Маркетинг як концепція управління (філософія бізнесу) ставить виробництво функціональну залежність від асортименту і обсягу запитів споживача. 2) Маркетинг як функція управління означає вибір оптимальних способів виробництва та збуту. 3) Вивчення від попиту й рынка.

Етапи розвитку та концепції маркетинга.

Виникає маркетинг з практики, а теорія досить розвинена позначає практику.

Історія маркетингу супроводжувалася появою і періодичним оновленням окремих його елементів, поки 50 — 60 років у через відкликання загостренням проблем збуту маркетингу не сформувався в систему.

Історія виникнення маркетингу як системи управління комерційної діяльністю міцно пов’язана з етапами розвитку ринку України і орієнтацією ринкової діяльності фірми. 1) Орієнтація виробництва до 30-х годов.

У разі ринку дозволяє орієнтувати діяльність фірми лише спроможності виробництва. Будь-який виробник може продати свій товар, т.к. попит незадоволений і має кількісний характер (тобто. важливо не стільки якість, скільки наявність товара).

Покупці конкурують між собой.

Іншим варіантом ринку продавця є монопольний рынок.

Монополія конкретного товарного ринку на нагальні моменти стає гальмом розвитку цього ринку, у разі або державу здійснює антимонопольну політику чи тлі розвитку інших субрынков монополія змушена здійснювати переорієнтування своєї діяльності перешкоджаючи відтоку купівельного спроса.

Субституты — замінники товаров.

Така орієнтація сприяла появі маркетингової концепції вдосконалення виробництва. Ця концепція стверджує, що товар буде здобути попит коли він доступний за ціною та широко представлено товарної мережі. Зниження собівартість досягається шляхом збільшення виробництва та зростання продуктивність праці. Основна хиба — узкость товарного ассортимента.

Цей новий напрям застосовується при выпучке товарів масового спроса.

Ненасичений ринок зі зростанням продуктивності і зростання переростає у ринок покупців, коли пропозицію до цілому починає кількісно перевищувати попит, виникає ситуація псевдоизобилия.

Криза надвиробництва 1929 — 1931гг показав, що не досить зуміти зробити товар, треба зуміти його збути. 2) Орієнтація на збут на початок 1950;х років. Відповідна її концепція «вдосконалення збуту». Ця психолог пише, що необхідні значні зусилля щодо збуту, щоб товар користувався спросом.

Інтенсивний збут визначається кількома напрямами: а) Від агресивних методів примусу до разової купівлі до орієнтація покупця на довгострокові купівлі. Частина застосовується до товар пасивного попиту про які покупець не замислюється з характеристиками без яких можна обійтися чи товарам пропозицію яких перевищує спрос.

Добре організована продукція і розгалужена побутова сет частина дає пріоритет дорожчим більш-менш якісним товарам. Суть: виробництво товарів без обов’язкового вивчення попиту з наступним витонченими збутом. в) Перенасичення ринку інтенсивно сбываемым вузьким товарним асортиментом, посилення конкуренції змусили виробників прийняти концепцію «вдосконалення товару». Ця психолог пише, що товар користуватиметься попитом, коли він хорошої якості. Тому головне ключі до успіху — постійне вдосконалення товарних характеристик. Недолік: а) Висока ціна товару; б) Захопленість своїм товаром заважає обстеження товарів субинститутов; в) Споживач може побажати чогось нового, стомившись від образу старого товару. Т.к. покупцю потрібен не сам товар, а задоволення конкретної потреби, це напрям небезпечний фірм з недосвідченими маркетологами. Часті невдачі при захопленні концепцією привели до появи «споживчої концепції» остаточно 1970;х років, яка полягає в теорії «суверенітету споживача». Основний гасло — споживач завжди правий. Концепція стверджує, що товар користуватиметься попитом і зажадає збутових зусиль, якщо виробництву його передує вивчення кон’юнктури, і потреб ринку, т.к. необхідно планувати виробництво і збут відповідно до структурою спроса.

Сприяла доброму розвитку «споживання», коли будь-яке виробництво орієнтувалося лише з одномоментні потреби індивідуума, часто суперечать довгостроковому добробуту всього суспільства. Це спричинило необхідності орієнтації. 5) На соціально-етичний маркетинг 80-х. Стверджує, що й виробництво що задовольнить наявну потреба у товарі викликає негативні процеси у природі або іншими чином шкодить суспільству, те має бути ліквідовано чи модифіковано. Цей вид маркетингової діяльності властивий лише суспільству з досить розвиненим ринком, що пройшла багаторічний етап масової орієнтації на маркетинг. 6) Кожна концепція має чесноти та вади, з'єднувати їх конструктивні елементи спробувала концепція маркетингу MIX (4… 5…, комплекс маркетингу) пропозицію Маккарти.

Це система різних производственно-ком. Методів включає 5 напрямів ринкової діяльності фірм: а) продавці та покупці (хто продає і до кого продавати) people; б) продукт (що продавати) product; в) продажна ціна (яку ціну продавати) price; р) просування продукту на ринок (як стимулювати продажу) promotion; буд) позиціонування продукту над ринком (де, як і коли продавати) place.

Ця концепція виникла 60-ті роки як на високий ризик вибору однозначне прийняття маркетингового решения.

Маркетингові мети фірми. 1) Оптимізація прибутку. На певному історико-правовому етапі пріоритет може отримувати одна з таких … цілей. 2) Максимізація прибутку. 3) Розширення кордонів ринку. 4) Посилення злиття фірми на наявному ринку. 5) Стабілізація досягнутого положения.

Маркетингова среда.

Це активні суб'єкти і психологічні чинники що впливають маркетингові можливості і рішення. Вона складається з: 1) Внутрішня мікросередовище, яких можна управляти, тобто. підрозділи фірми; 2) Зовнішня мікросередовище, що можна регулювати (постачальники, конкуренти, посередники, клієнтура, контактні аудиторії); 3) Макросередовище під що можна лише підлаштовуватися посилюючи її особливості (демографічний, економічний, природні, технічні, політичні, культурные).

Маркетинговая інформаційна система коштує. Ухваленню маркетингових рішень передує збирання та аналізують інформацію про маркетингової середовищі. Підприємства потребують наступних типах інформації: 1) даних про самому середовищі 2) щодо наявних можливостей впливу ринок та створення переваг у споживача 3) про нездоланних певний час внутрішніх обмеженнях виробничого, фінансового, кадрового характеру 4) про який вплив різних конкретних маркетингових інструментів що за різних умовах середовища Розрізняють типи: 1) Внутрішня звітність (інформацію про збуті, витратах, запасах, готівки, кредиторської та дебіторської заборгованість). 2) Зовнішня інформація збирається через розпочаті видання, через спілкування з постачальниками, посередниками, клиентами.

У незалежних агентств купуються загальні статистичні дані і відсортовані публікації. Отримувати інформацію про конкурента можна шляхом вивчення його реклами, відвідуючи виставки його продукції, спілкуватися із працівниками, засилання мнимих покупателей.

Маркетингові дослідження з єдиною метою отримувати інформацію про характеристиках покупців, їхніх перевагах, дорогі для малих та середніх фірм, тому вони робляться на замовлення або купують дані про вже проведених опросах.

Розрізняють первинну і вторинну інформацію. Тобто. дані зібрані вперше для даної цілі чи використовуються над вперше, але з тією ж метою на яку собраны.

Усі описані види інформації становлять банк даних. Банк моделей (модель системи ціноутворення, комплексу реклами, вибору місцеположення). Статистичний банк — методика обробки статистичних данных.

Принципи організації маркетингу на фірмі: 1) Весь маркетинг здійснюється самостійно. 2) Використовуються спеціалізовані фірми з надання консалтингових послуг, проведенню рекламних компаній, великих, разових чи періодичних досліджень потребують залучення постійного контингенту обстежуваних. 3) Маркетинг фірми веде спеціалізований посередник (часто малі і середні фірми об'єднують у асоціації по маркетингу).

Розмір, склад функції і рівень самостійності маркетингової служби залежить від типу розміру й цілей фірми на рынке.

У великої чи середньої фірмі маркетингова служба жорстко структурована, на чолі варто віце-президент по маркетингу, починяющийся главі фірми. Йому покладається координація підрозділів маркетингової служби, контакти коїться з іншими службами, постановка маркетингових завдань контроль над їх розв’язанням. Чим слабше фірма — проте спеціалізується маркетинг, тим більше суміщення посад. Структура маркетингової служби будується за такими принципам: 1) Функціональний принцип: підрозділи створюють у відповідність до функціями маркетингу (відділ реклами, збуту, сервісу, ціноутворення). 2) Дивизиональный принцип: все відділи виконують однакові функції, але розділені по якогось із ознак: а) географічному; б) ринковому; в) товарному. 3) Проблемний принцип: набирається група фахівців із підрозділів на вирішення цієї проблеми. 4) Змішана організація. Заснована на використанні двох критеріїв, тобто. подвійна підпорядкованість. Переваги: облік специфіки різних рангів і товарів, координація політики та відсутність втрати інформації. Недолік: граціозність організації, функціональний паралелізм і конфлікти по компетенции.

Обмеженість у перших двох ознак — груповий егоїзм, небезпека централізації завдань виходять далеко за межі компетенції відділу, нерозуміння кінцевої мети, недостатня мотивация.

Суворих стандартів організації маркетингової служби немає, кожна фірма сама вирішує цю проблему.

Найвища вимога: ефективність, гнучкість, економічність і високій кваліфікації работников.

Потребитель.

Поняття споживача і потребности.

Споживач — кінцеве ланка ланцюга товароруху заради чого задіяно всю ланцюг й проводиться маркетинг.

Споживачі - суб'єкти ринку, використовують матеріальними благами для власних цілей, але з на продаж. Розрізняють: 1) Індивідуальні споживачі - це використовують матеріальними благами для особистих цілей. 2) Масові споживачі - юридичні і особи, споживають для професійної діяльності матеріальними благами: а) Невиробничого використання; б) Виробничого користування (виробничі споживачі чи промежуточные).

Споживчі - це процес використання матеріальних й духовних благ, послуг, задоволення потребностей.

Потреба — усвідомлене (прийняло специфічну форму в відповідність до особистістю) почуття потреби, необхідності чи желания.

Потреба — це почуття, брак чогось шкодить життя, хозяйству.

Необхідність — це почуття, брак чогось порушує нормальний перебіг жизни.

Бажання — почуття, брак чогось вносить негативні емоції в життя человека.

Релаксація — володіння матеріальними благами чи процес їх використання приносить почуття задоволення. Розрізняють: 1) Особисті потреби (різноманітні); 2) Громадські потреби (виступають як закономірності і складаються під впливом чинників: фізичних, психологічних, соціальних, національних, природних, климатических).

Потреба завжди потенциальна є стимулом споживання (реалізованої потреби) роздратуванням, що спонукає споживачів приймати певні действия.

Цю зв’язку (потребность-действие) повинні вгадати і стимулюватиме маркетинг при позиціонуванні товару на рынке.

На причини формування потреби немає єдиного погляду: 1) Фрейдийская теорія: підсвідомий процес під впливом основних життєвих центрів організму. 2) Марксистська — потреби змінюються разом із засобами їх задоволення. 3) Теорія граничною корисності - прагнення релаксації - причина формування потреби. Гранична корисність — величина додаткової корисності, отриманої від приросту величини споживання на одиницю блага за інших рівних умов. Закономірності потреб: 1) Принцип зменшення граничною корисності (Джевонс) — що більше споживання блага — тим менше прирощення корисності на одиничний приріст потребления.

Y.

X Y — споживання X — дохід на свою душу Y=A+BlgX — для груп населення з різними доходом 2) Закон вивищення потреб (Ленін) — з недостатнім розвитком суспільства, науковотехнічного прогресу, змінюються якості потреб. 3) Потреба має власний життєвий цикл залежить від його віку людини. Y — потреби X — життєвий цикл человека.

Y X.

4) Закон взаємного страхування поколений.

Кожне нове покоління задовольняє свої потреби з допомогою старшого батьківського покоління, потім починає повертати борги і на забезпечення таке нове поколение.

2. Ієрархія потребностей.

Індивідуальні потреби — це складна многоструктурная система, елементи якої взаємозв'язані й мають свою ієрархію. Ієрархії: 1) По ознакою мотивації (Маркс): а) фізичні (їжа, житло, одяг) б) соціальні (працю, відпочинок, релігія, охорона здоров’я) в) інтелектуальні (освіту, кваліфікація, творчість, соціальний статус, культурний рівень) 2) Маслоу: 1. Фізіологічні потреби; 2. Безпека; 3. Соціальні потреби; 4. Рух; 5. Самоутверждение.

5.

1.

3) За рівнем настійності: а) Предмети першої необхідності (життєво важливі) б) Менш насущні потреби у найбільш віддалені (розкіш, престиж) 4) По діяльності яка потрібна на задоволення: а) Активні (освіту) б) Пасивні (музика) 5) По впливу для здоров’я, особистість чи суспільство: а) Раціональні; б) Нерациональные.

Попит. Потенційна категорія що реалізується на збуті. Платоспроможна потреба. Чинники попиту: 1) Виробничі; 2) Соціально-економічні; 3) Соціально-демографічні; 4) Торгово-економічні; 5) Фізіологічні; 6) Национально-климатические. Закономірності попиту. 1) Якість діє попит у поєднані із цінами та доходами. а) Для низькодохідних груп — ціна обмежує інтерес до якості; довговічність — важливий якісний показник. б) Для високодохідних груп — якість важливіша показник ніж ціна; моральний знос досить високий. 2) Залежність попиту від цін: спрос.

ціна 3) Залежність попиту від дохода:

спрос доход Логистическая P. S — образна крива: 1) У групах із середнім доходом прискорений ріст; 2) З низьким — малий дохід обмежує попит; 3) Великий дохід — високий рівень задоволення попиту минулому; 4) Закон Энгеля — зі зростанням доходу сім'ї, витрати харчування ростуть абсолютно, але знижуються щодо. Аналогічний закон виведений на житло (Швабе); 5) Закон Парето (правило важкої половини Т вельда). Невелика частина споживачів 20% пред’являють попит на основну частину товарів до 80%. 6) Закон Мальтуса. При тому ж кількості благ їх розподілу по індивідуумам залежить від співвідношення утриманців і приносять дохід. A=A1+1/X. 7) Ефект замещаемости. Зниження ціни робить товар більш, а зростання ціни — менш конкурентоспроможним. Він чи замінює інший товар чи витісняється дешевшим. 8) Парадокс Джиффена (Породження бідності). Чим дорожче хліб — тим більше коштів його купують. 9) Парадокс Вебелен. Предмети розкоші найчастіше купують не заради споживчих властивостей, а заради соціальних властивостей (престижність, мода) які відповідають потреба у самоствердженні і самовираженні. Тому попит або реагує або збільшується зі зростанням ціни (породження богатства).

Класифікація попиту. 1) За станом ринку: а) Негативний — неприязне ставлення до товару; б) Прихований (є потреба, але немає відповідного пропозиції); в) Відсутній (є пропозиція, але немає попиту); р) Повноцінний (все добре); буд) Надмірний (попит перевищує можливість пропозиції). 2) За кількістю об'єктів попиту: а) Макроспрос — це попит попри всі товари чи велику сукупність товарів; б) Микроспрос — попит на конкретний товар чи його різновид. 3) По формам освіти; а) Потенційний (товар ще посів ринок); б) Що Формується (новий товар з’являється над ринком); в) Нинішній (товар визнаний ринком); р) Сезонний (відповідно до сезонністю виробництва чи споживання); буд) Рекреаційний (у зв’язку з відпочинком чи відпусткою); е) Відкладений (нагромадження коштів на купівлю дорогого товару); ж) Панічний, (ажіотажний) — про всяк товар незалежно від реальної потреби. 4) По тенденціям: а) Дедалі більше (інтенсивний) темпи зростання >1.; б) Стабилизировавшийся — темпи зростання = 1; в) Згасаюче — темпи зростання.