Фактори, що впливають на рівень цін

Установлення цілей ціноутворення обумовлює загальний ціновий напрям, в якому буде рухатися підприємство у власній ціновій політиці. Проте існують певні фактори впливу на цінову політику, які в сукупності із цілями ціноутворення формують стратегічну політику підприємств щодо ціноутворення [10]. Наприклад Гірченко Т.Д., Дубовик О. В. розглядають такі фактори впливу на ціни: (рис. 1.6).

• — підприємство;
• — конкуренція;
• — покупець;
• — інші фактори.
• 1) Підприємство: це фактори, які контролювати саме підприємство. До них належить стратегія просування продукту, його життєвий цикл, портфель продукції підприємства (асортимент), позиціонування продукту і собівартість.

Остаточне рішення щодо ціни на продукцію переважно залежить від основної мети підприємства — збільшити частку ринку чи отримати прибуток. Це, у свою чергу, залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває продукт [10].

Якщо підприємство виробляє більше ніж один продукт, воно може збалансувати свій портфель за допомогою ціни. Наприклад, якщо компанія випускає кілька товарних груп і на ринку однієї з них з’являється новий конкурент, цілком можливо перешкодити його спробам вийти на цей ринок, пропонуючи свою продукцію за ціною, нижчою, ніж у нового конкурента.

Витрати підприємства, які пов’язані з виробництвом та збутом продукції, є в більшості випадків основою для встановлення ціни на продукцію. Аналіз витрат дає змогу визначити точку беззбитковості, тобто такий мінімальний рівень ціни, за якого підприємство буде функціонувати без збитків. Витрати підприємства складаються з постійних (витрати установи за певний період часу, що за даних виробничих потужностей не змінюється зі збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції) та змінних (безпосередньо залежать від обсягів виробництва). Аналіз витрат підприємства під час формування цінової політики дозволяє отримати відповіді на такі запитання:

• — за якого рівня цін підприємство діятиме в умовах беззбитковості;
• — чи дозволяє рівень витрат підприємства встановлювати ціну на такому рівні, як це зумовлено цілями ціноутворення;
• — як змінюватимуться витрати підприємства, а отже, і цінові можливості фірми, у разі збільшення обсягів збуту на нарощуванні виробництва [10].
• 2) Ринок: ці фактори залежать від ринку, на якому конкурує продукт. Зокрема, це присутність конкурентів та їх цінова політика, наявність бар'єрів при вході на ринок, можливість фірми працювати не на одному, а на кількох ринках, наявність товарів замінників, сприйняття вашої продукції на ринку порівняно з продукцією конкурентів.
• 3) Покупець: на ці фактори впливають потреби покупців та ціна, яку вони готові платити за задоволення своїх потреб. Серед них — рівень попиту, розуміння благ, які дає продукт, і співвідношення якості і ціни, яке влаштовує покупців.

Вплив покупців на встановлення ціни виражається завдяки попиту на продукцію підприємства. У свою чергу, попит на продукцію встановлюється за допомогою компромісного співвідношення ціни на продукцію та корисного ефекту від її споживання [8].

Визначення цінової еластичності попиту дає змогу дає змогу підприємству зробити висновки щодо напрямів формування конкурентних переваг власної продукції. Тобто з’ясувати, які фактори конкуренції будуть відігравати первинну роль — цінові чи нецінові.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують, її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):

деЕ — цінова еластичність попиту;

• ?Р — зміна у % кількості товару, що має попит;
• ?Ц — зміна у % ціни цього товару.

Такий обрахунок може показати, що для даного типу товарів чи послуг властивим є:

• — еластичний попит |Е_ц |> 1;
• — нееластичний попит |Е_ц |< 1;
• — сталий попит |Е_ц |= 0;
• — нетипова реакція попиту Е_ц > 1.

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується зі зростанням ціни, еластичність вимірюється від'ємними величинами.

Однак для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатним числом.

Еластичний попит виникає на такі товари, які не є вкрай необхідними для життя людей і тому зниження цін на них приводить до збільшення попиту, і навпаки, коли ціна збільшується, рівень попиту на ці товари зменшується [10].

Нееластичний попит виникає на товари, які належать до тих, що задовольняють основні потреби людей (наприклад, продукти харчування). Тому збільшення ціни на такі продукти не буде супроводжуватися адекватним зростання попиту, як це показано на графіку нееластичного попиту.

Сталий попит виникає на вкрай необхідні товари для життя людини, тому зі збільшенням ціни зменшенням її величини рівень попиту не змінюватиметься (наприклад, необхідні для життя ліки, дитяче харчування для немовлят).

Крім еластичного, нееластичного та сталого попиту, може виникнути так звана нетипова реакція попиту. Разом із підвищенням цін на певний товар буде зростати попит на цього. Цей феномен відомий під назвою «снобістський ефект», або ефект Веблена. Його спостерігають під час продажу престижних товарів, які набувають споживчої вартості не на основі об'єктивної матеріальної цінності, а на підставі суб'єктивних оцінок.

Інфляція. На політику підприємства впливає інфляція, під якою розуміють підвищення загального рівня цін в економіці, що продовжується протягом деякого періоду часу. Щорічні підвищення цін бувають невеликими і поступовими (повзуча інфляція) і великими, стрімкими (гіперінфляція). Темп інфляції може бути виміряний, наприклад, за допомогою індексу споживчих цін, який відображає щорічні процентні зміни цін на споживчі блага. Інфляція зменшує купівельну здатність грошей. Інфляція несприятливо впливає на розподіл доходів (заподіює збиток людям з фіксованим доходом), на кредитування і запозичення (кредити несуть збитки, а позичальники отримують вигоду). Інфляція збільшує спекуляцію (відвернення заощаджень від виробництва на спекуляцію товарами і нерухомістю), погіршує конкурентоспроможність в міжнародній торгівлі (експорт стає відносно дорожче, а імпорт — дешевше). При інфляції люди втрачають довіру до грошей як до засобу обміну, економічна система знаходиться в стані, близькому до краху [11].

Податки. На політику цін підприємства впливають податки. До податку, що входить до складу собівартості продукції, відноситься соціальний податок. Ставка соціального податку впливає на рівень собівартості і долю прибутку в ціні. Чим вища ця ставка, тим вища собівартість і нижче доля прибутку. У ціну продукції включаються непрямі податки, що впливають на рівень цін, а також на рівень і структуру попиту. Це податок на додану вартість, акцизи, митні збори. До прямих податків відносяться податок на прибуток. Чим вища ставка податків, тим вище затрати і ціни.

Регулювання цін з боку органів виконавчої влади. Регулювання цін направлене на забезпечення поєднання інтересів суспільства, споживачів і виробників. Регулювання цін може здійснюється у формі встановлення: фіксованих цін і тарифів, граничного рівня цін, граничного нормативу рентабельності, оптово-збутових і торгових націнок. Регулювання цін знижує роль політики цін підприємства [11].