Особенности стилістики сучасної радиорекламы

Запровадження. 2.

1. Соціально-економічні і фізіологічні особливості сприйняття радиорекламы. 3.

2. Елементи радиорекламы. 4.

3. Чинники ефективності аудиоспота. 5.

3.1. Реклама і формат станції. 5.

3.2. Час виходу до ефіру. 6.

3.3. Тривалість звучання. 6.

3.4. «Обрамлення «аудиоспота інший рекламою, музикою чи повідомленням. 6.

3.5. Структура аудиоспота. 7.

3.6.Текст. 7.

4. Сюжети в радіореклами. 11.

4.1. Привіт, ти куди? 12.

4.2. «Приходь, казка! «12.

4.3. Імітація процесу (репортажна реклама). 13.

4.4. Пародія і стилізація. 13.

5. Аналіз текстів рекламних спотов «Російського Радіо ». 14.

Укладання. 17.

Список використаної літератури. 18.

Умови ринкової економіки викликали форсоване розвиток реклами як соціального інституту та галузі фахової діяльності сотень тисяч людей нашій країні. З дилетантського торговельної пропозиції реклама перетворюється на витончений механізм на споживача. Багато фахівці з 1995;1996 роках проголосили перемогу у боротьбі за визнання реклами як інструмент ринку. Загалом з цим можна погодитися, але, хоч і парадоксально, зміни відбулися швидше, у свідомості рекламодавця, ніж у свідомості рекламістів, чимало з яких продовжують працювати лише на рівні интуиции.

При достатню кількість перекладної і загроза вітчизняній літератури з рекламі відчувається гострий дефіцит ефективних ідей нових рішень переважають у всіх галузях рекламну діяльність. Посібники і підприємливості керівництва частіше розглядають рекламу взагалі, а чи не окремі її види. Задля справедливості слід відзначити, що теоретичні і практичні дослідження навряд чи обійшли стороною візуальну рекламу. Зокрема, дедалі більшої популярності і теоретичну обгрунтованість нашій країні завойовує зовнішня реклама: щити, тумби, електронні табло і т.д.

У цій ситуації радиореклама залишилася аутсайдером. Певне, загальновизнані переваги радиорекламного повідомлення служать самодостатнім аргументом її використання, і замовники, ні виконавці бачить особливої потреби щодо підвищення ефективності радиорекламы. Між тим радиоспоты, здебільшого, одноманітні і схематичні, отже, малоефективні. Деякі робітники рекламних відділів петербурзьких радіостанцій прямо говорять про кризу радиорекламы. Це спричиняє у себе фінансових труднощів в багатьох радиокомпаний.

Вищезгаданий криза радиорекламы змушує керівників відповідних відділів активно шукати нові творчі рішення. Але у жорсткої корпоративності рекламного бізнесу до цього пошуку залучаються все самі фахівці, діяльність яких і було призвела до такого стану справ. Замкнуте коло обумовлений, мій погляд, відсутністю базових знань психології впливу і аудиовосприятия, за наявності добротного практичний досвід в російських рекламистов.

У цьому курсової роботі розглядаються деякі аксіоми створення ефективного радіоповідомлення з урахуванням досвіду російських й західних дослідників. Ці аксіоми часом забуваються творцями реклами або ж, навпаки, використовують у чистому вигляді. І те в іншому разі спостерігається конфлікт між ефективністю і творчістю в радіореклами. Зазвичай, щось одне переважує, внаслідок радіоспот загалом втрачає свою привлекательность.

1. Соціально-економічні і фізіологічні особливості сприйняття радиорекламы.

Радиореклама, за даними англійських соціологів, по запоминаемости не набагато відстає від телевизионной.

Запам’ятали і не спромоглися воспроизвести.

Спосіб сприйняття звуковий образотворчий аудіовізуальний відразу 70% 72% 86% через дні 10% 20% 60%.

Дані американських дослідників також підтверджують ефективність радиорекламы. Рекламні доходи радіо США перевищують 9 млрд. доларів, причому більша частина їх посідає місцеву рекламу. Радіо охоплює такі категорії людей, до яких немає доходить ТБ і російська преса, наприклад, автомобілістів і тисячі відпочиваючих на природі, третину всіх передач середньостатистичний американець слухає а поза домом. Мобільність, гнучкість і дешевизну радіо високо цінують рекламодавці. Ефективність хвилинного радиоспота становить приблизно 75 відсотків ефективності стандартного 30- секундного телеролика. До того ж, що ціна радиорекламы в 5−6 разів менша ціни на всі рекламу телевизионную.

Відповідно до американським поглядам, сучасне «посттелевизионное «радіо адресується слухачам, переважно зайнятим інші види діяльності. Воно претендує на залишок уваги активного людини, створюючи фон його роботи чи відпочинку. Але саме оскільки вона розраховане на неуважного людини, вважають американські теоретики і практики реклами, які фігурують у ньому повідомлення мали бути зацікавленими цікавіше, вигадливіше, вишуканішими, ніж колись, в «золоте століття «радио.

У нашій країні систематичне проведення рекламних передач почалося після 1960 року із заснуванням спеціалізованих організацій складі Мінторгівлі СРСР. (У перше рекламне радиосообщение вийшло ефір 22 серпня 1922 року, два роки після появи регулярних радіопередач, і було 50 долларов).

Називаються такі переваги радиорекламы:

— вездесущность.

— оперативность.

— селективность.

— камерність, тобто можливість звертатися до адресата домашній обстановці й цим створювати атмосферу доверия.

Існують результати лабораторних досліджень, які свідчать про тому, що краще запам’ятовують список слів, пред’явлений їм у слух, скажімо, прочитаний чи записаний на плівку і відтворений, чому він, що вони бачать у зображенні, наприклад, на фотослайде.

Дослідження, проведені у Північно-Західному університеті, показують, що легше переконати в достоїнствах нового товару, якщо робити це словами. Він подобається більше, і і готові купувати більше його, ніж у випадках, коли словесні звернення супроводжуються картинками. Схоже, що нічим не підкріплене словесне повідомлення здатне створювати у людей значно більше сильне позитивне почуття до товару.

Цей ефект обумовлений фізіологічними особливостями сприйняття. Вухо реагує швидше, ніж очей. Кількаразові перевірки показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, але в розуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, така велика різниця у 50 мілісекунд витрачається мозком те що, аби перекласти зорове зображення у слухове, яке мозок може воспринять.

Не лише чуємо швидше, ніж бачимо; наше слухове сприйняття триває довше, ніж зорове. Зоровий образ — картина чи друковані слова — загасає менш, як по 1 секунду, коли місцевий мозок не робить спеціальних докладає зусиль до запам’ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 раз дольше.

Отже, слухати повідомлення — ефективніше, ніж читати. Уперших, вимовлене слово довше зберігається у мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голоси повідомляє словами емоційність, недосяжну ніяким изображением.

До вад радиорекламы можна віднести обмеженість елементів на слухача і, найголовніше, неможливість показати товар і повторити почуте. Радиореклама впливає лише з слух і це створює свій «театр уяви », оперуючи всього трьома елементами: словом, шумовими ефектами і музыкой.

2. Елементи радиорекламы.

Слово — основний будівельний матеріал аудиоспота. З його за допомогою описується товар або послуга. Інша функція слова в радіореклами — привернути увагу, створювати й підтримувати інтерес, стимулюючи бажаний відгук. Теплоти людського голоси часто предосить, щоб ефективно донести її до слухача суть рекламного послания.

Радіо більшою мірою, ніж інші засоби реклами, потрібно було на майстерність сценариста. Будь-який сценарист зробить свої тексти більш ефективними, якщо перевірить написане вголос, про те, щоб спробувати вкотре уточнити паузи, ритм, прибрати стилістичні небрежности.

Існує 3 основних джерела звукових ефектів: мануальні, записані природні звуки і електронні. Мануальні ефекти створюються безпосередньо в студії - звук открываемой двері, кроків, рохкання «поросяти ». Записи підбираються з професійної фонотеки — гавкіт собаки, грім, автоперегони тощо. Електронні ефекти створюються на спеціальних апаратах (осцилятори, ревербираторы).

Музика виконує різноманітні функції, від фону до мелодії джингла. У радіореклами часто кілька тактів спеціально написаної музики ідентифікують продукт — це музичний логотип, котрий обіймає 4−10 секунд. Рекламні пісеньки (джинглз) допомагають запам’ятати слоган. Вдалі музичні слогани роками використовуються такими «акулами «бізнесу, як «Кока-Кола », «Шевроле », «Макдональдс » .

Рекомендацій і керував зі складання аудиоспота безліч, і розглянути не все можна. У цьому роботі пропонуються лише окремі з існуючих напрацювань з цього области.

Наприклад, існує теорія рекламного поля, у якій радіо представлено як система, призначена формувати у слухача певні потреби. З цієї теорії сформульовані такі принципи радиорекламы:

— рівень зрозумілості повідомлення може бути на 10 пунктів нижчий від середнього IQ того соціального шару, котрій він предназначен;

— повідомлення на повинен вимагати зусиль з пам’ятанню чи розумінню текста;

— програма мусить бути складена те щоб слухач міг менш, ніж за 6−8 секунд зрозуміти суть рекламного сообщения.

Чимало закордонних фірм вивчає роль музичного фону на ефективність повідомлення. Наприклад, «General Background Music «спеціалізується на поставці записів. Її однак фахівці вважають, що необхідно мати програми до різних типів погоди; краще програвати інструментальні записи, а не вокальні тощо. Дослідження Майольского університету показали, що з програванні швидкої музики супермаркеті покупці робили менше покупок, аніж за програванні повільних композиций.

У реклами й в радіореклами, зокрема, використовуються рекомендації психолингвистов з використання певних слів чи з избеганию деяких неблагозвучий тощо. Цінні для ефективності радиорекламы дослідження проводилися, і проводяться представниками багатьох наук: психологами, соціологами, економістами, маркетологами, лінгвістами, теоретиками мистецтва. Деякі представлені у цій роботі рекомендації і поради — це вузькоспеціальні знання, але із них вироблені спільними зусиллями фахівців різних областей.

3. Чинники ефективності аудиоспота.

Крім слів, музики і шумів, із яких складається рекламний аудиоспот, свій вплив ефективність повідомлення надають понад загальні факторы:

— формат станції та відповідність йому стилю ролика і рекламованого товара;

— час виходу в эфир;

— тривалість звучания;

— «обрамлення «аудиоспота інший рекламою, музикою чи сообщением;

— структура аудиоспота;

— характеристики текста;

— оригінальність ролика, емоційне воздействие.

Розглянемо ці чинники більш подробно.

3.1. Реклама і формат станции.

Передбачається, що у локальному рівні радиореклама мусить бути дружелюбніше і трохи інтимніше, ніж національному. Сам факт те, що в рекламі згадується місцевий магазин чи місцева фірма, дозволяє визначити зі слухачем тісніший контакт. Навіть у короткій місцевої рекламі називаються адреси, згадуються годинник роботи крамниць та учреждений.

Ступінь «тиску «на слухача визначаться характером послуги (чи товару) і типом станції. Реклама послуг дилера, який торгує лимонадом, чи розпродажу із знижкою вимагає жвавості, швидкого темпу, і ритм рок-станции цілком при цьому підходить. Але готелі, банки, страхові агентства дотримуються уповільненої темпу — потенційні клієнти станцій класичної чи «красивою «музыки.

Форматизация американського радіомовлення призвела до того, кожна станція має вузької, але щодо гомогенної аудиторією. Це вигідно рекламодавцям. Для нашої країни чітка форматизация станцій — це, очевидно, будущее.

3.2. Час виходу в эфир.

Найефективнішими для включення реклами є програми, містять цікаву чи важливу інформацію, наприклад, сигнали точного часу, зведення погоди й т.д. Графік рекламного мовлення вперше виник навіть виглядає приблизно так: ранкові й пополудні - «час домогосподарок «вечір — час молоді пополудні у вихідні - спортсменів неділю вранці - туристів близько 8 вечора — час службовців вночі - працівників транспорта.

Звісно, така градація досить відносна, але загалом цю систему «працює «.

3.3. Тривалість звучания.

Час — головний лимитирующий чинник у радіореклами. У сценарії має бути потрібну кількість слів — дуже багато не надто мало. Їх прийнято 16 машинописних знаків вважати за секунду. Рядок в 80 знаків посідає у ефірі за середньої швидкості читання 5 секунд. Біда багатьох російських фахівців — приймати таких досліджень за керівництво до дії. Насправді необхідно враховувати особливості мови: у російському мові кожен символ (крім м’якого і твердого знаків) позначає один звук, а англійському, наприклад, три-чотири знака часто дають один звук. Певне, в російській мові за секунду вимовляється не 16 написаних літер, а менше. Ті ж рекомендації можна застосувати до наступним американським стандартам:

10 секунд для 25 слов.

20 для 45.

30 для 65.

60 для 125.

Використання шумових ефектів веде до зменшення тексту. Оскільки оплачується час, а чи не слова, слід шукати оптимальні варіанти поєднання всіх трьох елементів аудиоспота.

По рекомендаціям психологів, тривалість спота має перевищувати 60−70 секунд, інакше людина не дослухає його конца.

3.4. «Обрамлення «аудиоспота інший рекламою, музикою чи сообщением.

Цей чинник тісно пов’язане з часом виходу спота до ефіру. Безсумнівно, вигідніше розмістити рекламу, скажімо, жіночих колготок відразу після мелодійної, «красивою «композиції популярного виконавця, а рекламу пейджерів — після випуску новин. Ці прийоми спираються виникнення відповідних асоціацій. Тут бачимо застосування психології в чистому вигляді. Що стосується рекламним блоком, коли сусідять споты цілком різних видів товарів чи послуг, важко вивести будь-які закономірності, в цьому випадку особливо важливий «ефект краю » .

3.5. Структура аудиоспота.

Що стосується структури рекламного оголошення немає суворі правила. Як правило, радіоспот містить введение-интродукцию чи елемент, що привертав увагу, основну частину, присвячену переваг продукту або ж послуги, а також енергійний финал.

Інтродукція може мати форму шумового ефекту, затвердження, питання, обіцянки, заставляющего вислухати оголошення остаточно. Шумовий то може прозвучати вкотре підтримки интереса.

У основній частини акцент зосереджується логічному розгортанні аргументації на користь рекламованого товару. Спочатку називається перевагу, потім вона розвивається; пояснюється спосіб досягнення ефективності і, нарешті, підкреслюється задоволення від володіння вещью.

У радиоспоте, на відміну книжок, п'єс тощо., кульмінація і розв’язка — це звернений аудиторії заклик до дії, ударна фраза. У рекламному тексті композиція усечена, у ній відсутня розв’язка як така, в результаті те, що програма завершення закінчується за межами тексту, в практичної деятельности.

Заклики «Заходьте — переконаєтеся самі «, «приходьте сьогодні «тощо. не означають, що з слухача чекають негайної реакції. Заклик надає життєву енергію фіналу, це заключний удару почуттям і мисленню слушателя.

Дослідження психолингвистов з питань ефективності пропаганди свідчить про необхідність винятку висловлювань як наказів. Тому остаточний заклик повинен запрошувати, обіцяти, але з наказувати, що часто відбувається. Ця думка особлива важлива у російських умовах: які почуття викликає розпорядження купити пральну машину за 1000 доларів у більшості наших слушателей?

Розглядаючи структуру аудиоспота, ми впритул наблизилися до проблем тексту, музики, шумів та його взаємозв'язку. Доцільно закони тексту розглядати, як підпункти чинника ясності і стислості повідомлення, а музику і шуми і пояснюються деякі текстові особливості зарахувати до оригінальності аудиоспота.

3.6.Текст.

У ситуації непідготовленого сприйняття велике значення має тут синтаксична організація рекламного радиотекста. Єдність забезпечується тісній синтаксичної спаяністю окремих структурних частин, що становлять сверхфразовые єдності, і фраз, у тому числі ці єдності складаються. Тісна синтаксична зв’язок актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для привернути увагу використовуються риторичне запитання, вигуку, вопросно-ответная форма початку тексту. Завершують текст спонукальні висловлювання, бажано з відтінком довірчій прохання, ради, напоминания.

Слухач витягує зі фраз аудиотекста рекламний підтекст, асоціативну рекламну інформацію, отримувану зі сполучення раціональної і емоційної информации.

Оцінка пропозиції з позицій «успешность-неуспешность «враховує обов’язковість жорсткої адресованности висловлювання, тобто співвідношення інтерпретації висловлювання з позицією адресата.

Так само важлива характеристика тексту — ритмико-интонационная структура. Ритм і інтонація обумовлюються завданнями залучення іноземних і утримання увагу найважливіших ділянках тексту. Ритмикоінтонаційна структура характеризується такими особливостями, як змішання простого і найскладнішого ритмів, що виключає монотонність; аритмичным чергуванням ударних і ненаголошених складів, прерывистостью ритмічного побудови. Завдання цих прийомів — зосередити і активізувати увагу слухача, з мимовільного переводити у заинтересованное.

Одне з найважливіших характеристик рекламного тексту — лексика. Для реклами важливі два великих пласта лексики: позитивно-оценочный і нейтральний. Слова з обох груп з'єднуються в стійкі поєднання — рекламні кліше, соціальній та обертів з модальної забарвленням прохання, предложения.

Оціночні слова висловлюють поняття, пов’язані з позитивними інтересами людей із різних сфер життя — основі моралі й етики, матеріального статку, побутового комфорту — і які мають поки що суспільної свідомості підвищену цінність. У тому числі можна назвати: популярність, престижність, популярність, доброта, авторитет, надійність, практичність, гармония.

Позитивно-оценочные слова відбивають позитивні стереотипы.

При формуванні установки на довіру із боку аудиторії рекламіст з проблемою дії стереотипів людини. Стереотип впливає ухвалення рішення клієнтом і робить той процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. «По більшу частину, — писав У. Липпман, — натомість, щоб спочатку побачити (почути), і потім визначати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, і потім бачимо (чуємо), ми помічаємо тільки те, що вони сформульовано нам нашої культурою, причому сприймаємо це помічене у вигляді стереотипів своєї культури » .

Стереотип конкретнішим, ніж потреба. Це аж ніяк певне, зриме, чутне, уявлюване упередження — ставлення клієнта себе, каналу інформації, продвигаемым об'єктах. Стереотипи ставляться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але це їхня вплив щодо реальності, вчинки людей огромно.

Залежно від стилю ролика автор тексту, поєднуючи синтаксичні, ритмико-интонационные, лексичні і психологічні прийоми, може диференційовано будувати рекламні звернення. Якоюсь мірою рекламний спот — цей витвір мистецтва, усний жанр літератури, і щодо нього застосовні самі способи впливу і прикраси тексту, що у литературе.

Радиореклама черпає образи з самих джерел, як і журналістика: народну творчість, художньої літератури, факти життя. Образи з цих сфер широко у ній представлені. Прийоми їх використання різноманітні: від повного залучення контексту твори до застосування лише однієї фрази чи імені казкового героя, проте настільки ємних і настільки міцно вкоренилися у свідомості слухачів, що це дозволяє лаконічно і чітко формулювати ставлення до товару.

Створенню образу товару також сприяє використання епітетів. Підбираються вони у відповідність до основним завданням — позитивної оцінкою продукту або ж послуги. Причому бажано підбирати конкретні епітети, що характеризують рекламований об'єкт. Слова «гарний », «чудовий «годяться це як междометья-восклицания. Епітети мають примушувати побачити продукт, відчути його запах, вони заповнюють недолік зорового низки у цьому каналі комунікації, а як і відсутність прямого контакту з покупателями.

Розташовуються епітети з певних стандартним схемами. Один із них залежить від доборі епітетів за контрастом. Антоніми дозволяють підкреслювати позитивні властивості товару: «Холодний лимонад у спекотний день ». Сильний ефект дають епітети як тріад, дають тристоронню оцінку об'єкта: уявлення про зовнішній вигляд, утилітарна цінність, соціальна значимість: «класичний, зручний, престижний піджак » .

З літератури ж прийшли о рекламу порівняння, метафори та фразеологізми. Фразеологізми і стійкі поєднання слів широко застосовують у радіореклами, що такими їх свойствами:

— вони знайомі практично кожному, тому думку, виражена зі своїми допомогою, легко воспринимается;

— загальновідомість фразеологізмів призводить до того, що й легко трансформировать;

— образність стійких словосполучень містить усталену емоційну нагрузку.

Використання мовних зворотів, літературних прийомів великою мірою зумовлює оригінальність і запоминаемость рекламного повідомлення. Для зручності розгляду пропонується звернутися до поділу аудиоспотов.

3.7. Оригінальність ролика; емоційне воздействие.

Відповідно до ухваленого США класифікації, виділяють 4 типу аудиоспота. Це — пряму рекламу, діалог, драматизація і музична реклама.

Пряма реклама — звернення диктора до слухача, присвячене гідностям тієї чи іншої товару або ж послуги, розповідь без будь-яких прийомів привернути увагу. Весь текст начитывается диктором. У цьому вся разі успіх звернення залежить від цього, з яким теплотою і щирістю зачитується текст. Тут передусім, необхідно враховувати перелічені вище рекомендації, які стосуються лексиці, ритму і синтаксису звернення. Перевага такого виду радиорекламы у її дешевизні, та через відсутність додаткових ефектів, усиляющих вплив реклами, багато замовники намагаються уникати таких рішень. творчих працівників пряму рекламу теж удовлетворяет.

Приватна різновид прямий реклами — оголошення на два голоси. Це надає повідомленню певна подоба новин і прискорює темп.

Діалог — це розмова диктора з іншим людиною (чи люди) чи розмова двох і більше чоловік без диктора. У першому випадку диктор може розмовляти, наприклад, з покупцем чи експертом — виробником товару, представником фірми. Такі розмови переконливі, якби її учасники поводяться природно. Насправді експерти часто-густо кажуть вымученно, фальшивлять. Діалог другого типу також важкий, либонь у реальному житті двоє рідко говорять про достоїнствах товару цілих 60 секунд.

Для більшої переконливості персонажі такий радиорекламы — дві домогосподарки, дружини, батьки та діти, причому хтось із персонажів дурнуватий і недосвідчений, а інший дає роз’яснення. Не скажеш однозначно, наскільки хороша така стрій. Можливий негативний ефект, якщо «дурний «персонаж виявиться таким сильно: слухач відчує себе його місце, а відчувати себе безпорадним і слабким навряд чи комусь приємно. Природніше всього діалог, у якому персонажі зіштовхуються з проблемою, розв’язуваної з допомогою товару, за умови, що включається диктор, звично виконуючий роль продавця. Якщо ж диктор немає у діалозі, такий рекламний хід вже називається «драматизація » .

Драматизація — це сценка піти з життя. Проблема, розв’язувана з допомогою товару повинна бути реальною, земної. Драматизація відрізняється від діалогу тим, що використовуються професійні актори, музика, ефекти. Вона вимагає репетицій і дороже.

Драматизація близька до музичної рекламі. Якраз ці дві типу аудиоспотов отримали саме стала вельми поширеною на популярних УКХ і FM радіостанціях з нашого стране.

Музична реклама виділяє продукцію рекламодавця серед всієї як і, приємна на слух і легко запам’ятовується. Дикторское звернення важко відтворити, зате рекламні пісеньки — джинглс — наспівують многие.

Музику можна використовувати безплатно після закінчення терміну авторського права, і реклама у країнах нещадно експлуатує класику. Єдиний стримуючий чинник тут — обігрування мелодій конкурентами. У Росії з авторським правом звертаються вільніше, більшість неоригинальных мелодій, використовуваних на радіо, не так давно звучали зі сцены.

Багато рекламні пісеньки складаються спеціально під конкретний товар. Оригінальна музика часто використовують у радіореклами як і фон, посилюючись на завершення. Часто музична тема відкриває повідомлення, займаючи ~ 10 секунд, і завершує. У разі небажано тримати її протягом всього спота, оскільки він заглушає слова відволікає внимание.

Для ефективності музичної реклами важливо, щоб ключове слово звучали чітко, інакше сенс реклами пройде повз свідомості слухача, хоча мелодія і створить позитивний емоційний настрій. Сценарист повинен знати сучасну і класичну музику і на уміти відчувати яка мелодія готовий до цього продукту, даної аудиторії та формату станції. Найбільш вдалі джинглы можуть бути роками торгової маркою рекламодавця в радиоэфире.

Усі описані прийоми можуть поєднуватися у кожному варіанті, наприклад: джингл-диалог-диктор, чи виступати у чистому вигляді. Навіть у прямої реклами диктор може наспівати телефонний номер про те, щоб слухачі то краще запам’ятали і мали час записати. Так частенько роблять ді-джеї музичних радиостанций.

Великі фірми, зацікавлені у широкому охопленні споживачів, застосовують іноді диференційовані радиоспоты різними станціях. Одна і той самий інформація можна подати по-різному залежно від формату станції, від сегмента ринку, який спрямована реклама, і зажадав від розцінок на виробництво і трансляцію рекламної радиопродукции.

Окремої уваги гідно використання гумору. Різні джерела то радять застосовувати його якнайчастіше, то остерігатися. В обох сторін вагомі аргументи: перші стверджують, що гумор — це універсальний засіб пробудити довіру у слухача; другі кажуть, що гумор — річ суб'єктивна, і те, що смішно сценаристові чи рекламодавцю може видатися грубим і вульгарним радиослушателю. Безсумнівно, що «застосування гумору має бути виправдано. Проблематично, наприклад, з гумором розповідати про роботі банку або про медичному препарате.

Окрім вищеперелічених способів подачі рекламного оголошення існує інших, давно зарекомендували себе приемов:

— природні для рекламованого товару шумові ефекти (кофемолка);

— символічний персонаж і особливий голос кожному за товару (акцент);

— зірки экрана;

— варіації на відомі музичні темы;

— інтерв'ю з реальному житті зі вуличними чи магазинними шумами;

— рекомендації від детей;

— авторитетні личности;

— стилізовані постійні персонажи;

— актуальність, викликана поточними событиями;

— варіації темпа.

Але всі прийоми та хитрощів, використовувані рекламістом, повинні задовольняти основні вимоги аудиоспота. У тому числі: простота і ясність викладу, достовірність, здатність викликати інтерес та намагання встановити контакт, непохожесть.

Досягнення простоти, автор тексту повинен зосередитися в одній центральної думки і забивати звернення дрібними подробицями. Контакт з аудиторією забезпечується м’яким, особистим тоном, коли б диктор звертався до одному-двом співрозмовникам. У цьому рекомендується як і частіше використовувати звернення «Ви ». Відсутність перебільшень уподібнює текст реклами реальної розмові, нагромадження ж найвищого ступеня навіть віджахнути слухачів. Оригінальний, несхожий інші, ролик має більше шансів сподобатися. Нудна реклама попри велику кількість рекламних повідомлень за всі каналам сприйняття буде просто незамечена.

Нині радіоефір забитий однотипними спотами, у яких крикливо і нав’язливо пропонується купити, піти, віддати, поглянути і т.д. Найчастіше виробник — автор радиоспота взагалі замислюється ефект свого повідомлення. Є дві крайності: автор сценарію, обтяжений власним досвідом, по напрацьованої схемою виробляє одноманітні ролики, змінюючи тільки назву товару і музичний фон. Інша крайність: одержимий власними творчими ідеями співробітник рекламного відділу геть-чисто забуває про елементарних законах сприйняття й випускає до ефіру «оригінальний », але зовсім не інформативний ролик.

Один із актуальних напрямів реклами взагалі, й у аудиорекламе в частковості, — це використання коштів передачі, надають впливом геть підсвідомість. Свою роль цьому випадку грає кожен звук, сприймалася радиослушателем. Є сенс припустити, що вдалі й ефективні радиоспоты є корупційними саме донесеної ними інформації на підсвідомому рівні. Реклама, адресовану глибинам людського мозку, може мати цілком сокирний і непривабливий вид, але спрацює безвідмовно. Свідома аргументація переваг товару вимагає часу їхньому осмысливание і «примірку «до підсвідомим потребам індивіда. На думку психологів саме у схованках свідомості приймається остаточне рішення «подобається — не подобається » .

Одне з методів на підсвідомість — це змусити клієнта умовити себе. Наприклад, вербальне запрошення диктора зайти в рекламований магазин може зустріти безліч перешкод у мозку слухача, як у свідомому, і на підсвідомому рівні. У противагу традиційної у разі фразі: «Заходьте, ви задоволені «, можна сказати «Гостем будеш ». Механізм дії цього словосполучення простий: всім відомо стійке словосполучення: «Заходь — гостем будеш ». Слово «заходь «буде автоматично сказано клієнтом собі самому. А своєму «внутрішньому голосу «кожна людина схильний довіряти в більшою мірою, ніж бізнесменам, які й думають, як «забрати мої гроші «. Такий прийом має навести підвищення ефективності радиоспота. У принципі так, будь-яке стійке словосполучення з домысливаемой «втраченої «частиною матиме хоча б эффект.

4. Сюжети в радиорекламе.

Останні дослідження західних фахівців показали, що ефективна саме сюжетна реклама. Вона дуже образна, емоційно насичена і за вмілому виконанні змушує публіку дослухати все остаточно. Проте класифікація Жана Польти у нашій рекламному разі, м’яко висловлюючись, зайве всеобъемлюща. І на насправді, важко уявити товарну рекламу на радіо з допомогою сюжетів типу «Мимовільну кровозмішення «чи «Помста близькому за близького » .

4.1. Привіт, ти куда?

Сюжетне напрям «Привіт, ти куди? «сьогодні й вважатимуться однією з поширених у ефірі. Його можна зустріти про всяк радіостанції. Усі закономірно: коли вже немає часу довго шукати свіжу ідею, а замовник приніс три сторінки густого тексту, які потрібно вимовити за 30 секунд, найпростіше використовувати діалог двох персонажів. Один швиденько задає примітивний питання типу: «Хіба це в тебе? », «Ти ж куди й откуд а? », «Хіба сталося? «тощо., а інший починає довго чекати і докладно пояснювати, що йому, звідки він і куди, і навіть вимовляє напам’ять все адреси й номери телефонів. У діалогах такого типу ми можемо зустріти сюжети «Порятунок «(у потрібних італійських гостей сім п’ятниць наступного тижня, і з зарубіжними готелями завжди дуже складно, але секретарку Камиллочку врятує візитка контракт із Юрієм «Ост-Вест »), «Відважна спроба «(дружина хоче хорошу пральну машину; чоловік також хоче машину, лише з колесах. Отже дружини втручаються в лотерею, причому навіть у щото сподіваються), «Досягнення «(«Ура! Ти подарувало машину! Точніше, купон, з допомогою до оторого я виграв машину! »). «Суперництво «(дама, незнайома з рекламованим магазином косметики, злобливо запитує у свого подруги, що у ньому регулярно отоварюється: «Та ж ти завжди так класно виглядаєш » ?), «Неосновательная ревнощі «(чоловік, узявши гроші, проводить виставку, щоб отримати товар із знижкою; а дружина переконана, що її чоловік собралс я розважитися з коханкою), «Карлик б'є гіганта «(«Катюха, що це були! «- героїня сюжету у турецьку одіж Second Hand справила фурор на заздрість франтихе з бутика).

Такий розвиток подій цілком можна, однак у подібних роликах дуже сумно чути голоси з фальшивими інтонаціями: що якщо немає можливості шукати запаморочливий зачин, то можна знайти нормальних актеров.

4.2. «Приходь, казка! «.

Трохи менше популярний спосіб «Приходь, казка! ». Принцип побудови таких роликів простий, як склянку насіння: трохи співуче вимовляється текст, описує той чи інший невероятную (или майже ймовірну) ситуацію. Ступінь неймовірності визначається польотом авторської фантазії. У одних випадках оспівуються три дівиці, присутні під вікн ом, а й за столом, заставленим міцними алкогольним і напоями; за іншими три моряка, що коментують дивна поведінка риби: щоправда, вони чомусь бачать не одвірок і зграю, а СТАДО лососів; може бути, що новела ведуть овочі, інопланетяни, собачки і м’ясопродукти. Звісно, сильно закрученої інтриги ви не зустрінете, проте казкова манера дозволяє вживати такі ходи, як «Благання «(Машина ти моя дорога європейської складання! Частина ти моя ходова, ким ж ти мене залишила?), «Загадка «(відгадайте, куди пливе стадо лосося, якщо моряки раділи за оптовиків?), «Знову знайдений «(улюблене істота повернулося до будинку завдяки шоколадке).

І все добре, і тільки раз у раз творці вкладають у вуста своїх полусказочных персонажів висловів типу: «Про, дивись! «Я глибоко поважаю прагнення авторів зберегти стилістику народного мовлення, однак у ефірі можливі перешкоди як наслідок нечітке звучання окремих букв.

Загадка першої строчки.

До речі, беручи похідну за часом від сюжету «Загадка », вийде прийом під назвою «Загадка першої рядки ». Вона лежить основу величезного числа роликів типу: «Бах! (Звук падаючого тіла) Що це були? Ціни впали! «чи в ефірі раптом лунає голос з багатими местечковыми модуляціями: «Слухай, можеш дозволити собі знижку в тридцять відсотків? Ні? І немає! А можуть! », після чого йде суто інформаційний текст. Загадка першої рядки дуже економічний і досить ефективний ход.

4.3. Імітація процесу (репортажна реклама).

Досить часто трапляється й таке напрям, як «Імітація процесу ». Ми отримуємо можливість насолодитися чудовими звуками ранкової дитячої вистави (Здрастуй, дідусь Мороз, ватяна антена; Ти з Дельтателеком? Так, діти, неодмінно!); ми можемо «підслухати «процедуру зйомок («Сузір'я », морозиво, дубль два!) чи процес дресирування папугу, котрий, замість назви фірми завзято вимовляє номер її телефону, а замість «Попка-дурень «твердить назва фірми. Ролики подібного типу будуються як репортаж, і сюжети їх ніколи розуміють якусь розв’язку: або всі добре, і зйомки епізоду про морозиво «Сузір'я «вдалися із трьох дублів, або всі погано, і кретин-попугай не захотів повторювати те, що його просили: До речі, в такій «репортажної «рекламі найчастіше трапляється сюжет «Безумність ». Те ми беремо участь у екскурсії по палаті душевнохворих, куди помилково помістили шеф-кухаря ресторану «Аустерия «в камзолі петровських часів; то звучить гарячковий марення менеджера, скаженого від спеки у центральному офісі без кондиціонера. Щиро кажучи, до персонажів, що потребують постійної психіатричну допомогу, дуже хочеться віднести Клавочек і Вавочек, істерично восторгающихся десяти відсотковими знижками «на шкіру дублянки ». Є й сексуальні маніяки, готові тижнями підглядати у вікна сусідки — бідненьку рятують лише рекламовані шторы!

Втім, бажаючі можуть віднести сюжет вищезгаданого ролика до категорії «Любов, яка зустрічає перешкоди » .

4.4. Пародія і стилизация.

Є ще один улюблений прийом рекламістів: пародія. Вона зазвичай несерйозна, її сюжет і персонажі відомі всім заздалегідь, і вже майже Гліб диктує майже Шарапову: «Фірма «Фабулак », вона ж — «Фабулюкс », вона ж — «Фабулин »; ми слухаємо палкому діалогу двох сицилианцев, які мають заблокували нерозумно припаркований автомобіль, чи чекаємо, чим завершиться розмова чукчі з італійцем про холодильниках «Аристон » .

У пародії є рідна сестра під назвою «стилізація ». Зазвичай, стилізації виконані суворішої манері і на респектабельність і романтичну піднесеність. Звучить це приблизно таке: «І тоді й поклав обширнейший млинець по ложці чорної та червоної ікри: і «глибоко замислився. Після роздумів заповнив решта місця густий сметаною: «(рекламується блинный ресторан). Дуже апетитно! Щоправда, чомусь згадується, що великого русского байкар І. А. Крилов помер, об'ївши млинцями на масницю: І це текст на кшталт Лопе де Вега: «Спробуйте Іспанію на смак: Смак спілих фруктів? Смак вина? Ні, моря; і поцілунку в томливий годину сієсти: «Неважко здогадатися, що ролик записано на замовлення турфірми. Сюжет присутня й у стилізаціях; щоправда, найчастіше на асоціативному рівні. У принципі, до пародіям можна вважати і переспіви типу: «Дельта, не хочеться спокою: «Проте багато хто сприймають їх скептично: надто вже це відгонить поганим КВНом! Стилізації іноді можуть утримувати елементи чорного гумору, і як прикладу навів ролик під умовною назвою «Розповідь небіжчика »: сумний привид шепоче у тому, як і потрапив у автокатастрофу, зекономивши на профілактичному ремонті своєї машини. Чим не сюжет «Жертва когось »? До речі, творці ролика, присвяченого «Шевроле Blazer », року збиралися вживати у своїй творчості загробні мотиви, проте прямо-таки мороз подирає поза шкірою, коли чуєш, як глибокий чоловічої голос з невимовною скорботою говорить про пасажирів рекламованого автомобіля: «Вони все-таки не прокинулися… «Втім, не прокинулися — і досить! Головне, ніж заснули радіослухачі, отже — нехай живуть сюжеты!

5. Аналіз текстів рекламних спотов «Російського Радіо » .

Відомий майже кожному радиослушателю слоган «Російське радіо — музика до душі «повною мірою можна зарахувати до рекламної політики і рекламному творчості цієї порівняно молодий, але активно-наступательно що проявив себе ринку радиорекламы FM-радіостанції. Гадаю, що цілком закономірно визначити успіх «Російського радіо «у радіослухачів і рекламодавців столиці, як феноменальний. Адже тільки перший рік тривають мовлення «Російське радіо «зайняло впевнену четверту позицію у рейтингах, впритул наблизившись до старшого конкурентові. Отже, спробую проаналізувати причини эфирнорекламного феномена «Російського радіо » .

Причини популярності в радіослухача очевидні - жорстка ставка виключно на «російську музику «не могла не принести на успіх вітчизняному ефірі, переповненому західної музичної продукцією. Російська пісня — найважливіша частина російської душі - ця абеткова істина стільки раз висловлювалася різними письменниками й філософами землі російської, що у будь-яких подальших доказах не нуждается.

" Стіл замовлень ", «Російська формула », «Росіяни цвяхи «Миколи Фоменка та вміле ведення прямого ефіру ді-джеями (Марсель Гонсалез, Антон Голіцин, Олена Бородіна та інші) сформували той неповторний стиль музичного ефіру, який виділяє «Російське радіо «особи незагальним выраженьем. Гадаю, що став саме своєї оригінальної музичної складової «Російське радіо «зобов'язане своїми перемогами боротьби з конкурентами в перенасиченому музикою FM-діапазоні - адже информационно-новостийное наповнення в усіх (крім «Эхо Москви») на одному рівні - на початку кожної години — по три хвилини новин в телеграфному стилі. Рекламні тексти й слогани «Російського радіо «віддавна приваблюють професійне увага фахівців і заслуговують докладного аналізу, оскільки вони багато в чому обумовити шляху розвитку вітчизняного рекламного копірайту (але тільки в радіореклами). Саме лежать причини популярності «Російського радіо «у рекламодавців. Творчість, що спирається на гранично точне позиціонування товару і чітке знання цільової аудиторії. Добротна текстова основа практично кожного радиоспота. На погляд, ніхто з конкуруючих радіостанцій не пропонує нічого рівного ні з оригінальності, ні з творчому уровню.

Рекламні споты настільки точно вписав у музичну стилістику радіостанції, що часто просто неможливо визначити, що звучить — музика чи реклама. Лише постійні «ефірні відбиття «з оригінальними слоганами і телефоном рекламної служби відокремлюють блоки музичних рекламних спотов від песен.

Чудово розумію, що розбирати тексти аудиорекламы окремо від музики — однаково що плавати в басейні без води. Проте, наведу кілька характерних прикладів, що з позиціонуванням товарів у радиоспотах «Російського радіо ». Ось, приміром, реклама «Мерседесу », позиционирующая його як автомобіль для «нових українців »: Я не маю дружини і сподіваюся є причина Просто не зовсім повноцінний мужчина Я вродливий і здоровий, і з життя повеса Просто немає досі в мене «Мерседеса».

Ось як того ж рекламодавця — фірми «ПанАвто «точно позиціонований багатий асортимент товарів у павільйонах ВВЦ. У аудиоролике на мотив знаменитої пісні «Ямайка », обігрується співзвучність назві японської фірми «Ямаха »: «Ямаха », «Ямаха «- бензогенераторы щоб зробити і круті мотоциклы, Чудо мотоцикли хоч і двух, а хоч і чотирьох колесах.

А також є мотоциклы, которые їздять по волнам, Я це у фірмі «ПанАвто «.

сейчас ж куплю! У текст джингла (рекламна пісня) то, можливо «убито «як назва фірми чи його адресу (що вже стала класикою реклами), а й навіть телефон: Дев’ять, нуль, тридцять шесть, девять, вісімдесят пять Наберу телефон -.

позвоню туди знову. Чимало понять з спотов «Російського радіо «стилізовані під частівку: Під хороший самогон запоет аккордеон.

Итальянской кухні «Шик «.

рад російський наш мужик. Інші - під надривний циганський романс: День і ніч з дідом задыхаюсь Чуть не помер мій пенсионер Неужель з тобою я распрощаюсь -.

Так купи ж кондиціонер «Ось тобі й маєш «- останню з реплик Ты дістав «заначку «і ушел Привези ж «Дженерал електрик » ,.

Чтобы був у домі хорошо.

Останній текст на папері виробляє неоковирне враження, але раджу послухати його за «Російському радіо «- надривний жіночий вокал, майстерно стилізований під «жорстокий романс «чудово вирішує поставлену рекламодавцем завдання — позиціонувати фірму «М-Рост «як продавця повсякденно необхідного товару — кондиціонерів всесвітньо відомій американської фірми. Приблизно о тієї ж мовної та музичної стилістиці, безпомилково б'є в цільову аудиторію їхніх дружин та подруг «нових українців », виконано радіоспот, рекламирующий ванны-джакузи з гідромасажем і елітну сантехніку. Так, согласена, що текст незрівнянно пішов, але саме за цього він ідеально позиціонує дорогою, і престижний товар: Буль, буль, буль… в джакузи я валяюся на пузе.

В замисленому экстазе я сиджу на унитазе.

Ванные з массажем, хочешь — справа, хочеш — слева.

Прекрасная сантехніка у компанії «Макс Лэвел » !

Прикладів вдалих творчих і маркетингових рішень можна навести ще багато — у «Російського радіо «у тому «прохідних «робіт. Не втримаюся від чергового, мій погляд, надто вдалого прикладу. Як ви вважаєте, які можна рекламувати на мотив класичної пісні російського п’яниці «Шумів очерет… »? Не здогадуєтеся? Відповідь настільки ж простий, як очевидний по точному потрапляння у позиционируемый образ і цільову аудиторію. Це — чай «Наркодел », избавляющий (як свідчить рекламодавець, сам він не пробував) від проклятого, згубної пристрасті: Шумів очерет, дерева гнулись, Ты кинув пити — і це предел.

Похмелья немає і це до вернулась.

Попробуйте — і Вам допоможе «Наркодел «.

І на цій жизнеутверждающе-русской ноті закінчу розбір рекламного творчості «Російського радіо ». А висновок? Гадаю, він — очевидний. У російської реклами свої умови успіху і ми сьогодні стоїмо тільки в витоків їх постижения.

Заключение

.

Процес виробництва, написання і трансляції рекламного аудиоспота, безумовно, творчий. Але творчість у разі повинно бути самоціллю рекламіста, що з що стоїть проти нього завданням — створити ефективне рекламне звернення, яке збільшить попит товару чи послугу, або створить необхідний імідж. У остаточному підсумку люди набувають не товар, а обіцянку; виробники косметики продають не ланолін, а надію; купуються не апельсини, а здоров’я; непросто автомобіль, а престиж.

Тому постає запитання ефективності реклами — це питання міри відповідності якогось об'єкта реклами створеному про неї уявленню. Саме з позиції ефективності аудиоспота необхідно розглядати процес його створення. Рекламісти нашої країни, та й усієї світу за рідкісними винятками користуються трафаретами і шаблонами замість творчого перенесення знань психології впливу і аудиовосприятия на конкретніший грунт. Під час створення аудиоспота необхідно перевіряти їх щодо відповідності таблицям типу «чого слід уникати «чи «зачин — аргумент — заклик », але в відповідність аксіомам науки, тоді навіть полі до творення буде обширнее.

Метою згаданої роботи є підставою аналіз основних правив і можливостей їхнього застосування до конкретних завданням рекламіста на радіо. Наведено також існують деякі приклади вдалого і невдалого рішення основних завдань рекламного аудиоспота: залучення і утримання уваги; розпорядження про довіру і спонукання до действию.

Реклама як інструмент ринку України і соціальна інституція впливає на людини, як одиницю біологічну і соціальну. У цьому вона повинна переважно нести різні аспекти інформації, комплексно впливаючи на відчуття провини та думки людини, спираючись з його соціальний та фізіологічний досвід. Тільки за дотриманні цих умов рекламне повідомлення може дати бажаного результату. Інакше робота зі створення аудиоспота перетвориться на творче самовираження рекламіста і експропріацію рекламодателя.

Список використаної литературы.

1. Бехтерєв В.М. Об'єктивна психологія. М.; Наука, 1991.

2. Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations. С-Пб.; Тввзшанс, 1995.

3. Гермогенова Л. Ефективна реклама у Росії. М., 1994.

4. Дейян А. Реклама. М., 1993.

5. «Петербурзький рекламіст ». № 6−7, 1996.

6. Рекламний менеджмент: телебачення і радіомовлення. М., 1994.

7. Сучасна реклама. /переведення з анг., загальна ред. проф. Феофанова, Видавничий будинок Довгань, 1995.

8. Стоянова Еге. Про стиль радиорекламы. Реклама, 1981, № 5.

9. Стоянова Еге. Текстові чинники ефективності радиорекламного впливу. Автореф. діс. на соиск. учений. ступеня. Киев, 1984.

10. Хаскин Д. Про тенденціях розвитку радиорекламы. М., 1983.

11. «Експрес сервіс », №№ за 1994, 1995 г. г.