Архитектура брендів компанії

Архитектура брендів компанії

В процесі роботи з клієнтами мені, що консультанту зі стратегічного маркетингу найчастіше доводиться відповідати стосовно питань у тому, чому портфельні рішення одних компаній більш успішні, інших — повністю невдалі. У цьому нерідко доводиться утримувати керівників підприємств від буквального копіювання ефективного розв’язання західних компаній, пояснювати, що успішний розвиток портфеля брендів — тривалий процес, обумовлений певними закономірностями, подолати що під набирає сили тільки компаніям, внедряющим ринку інноваційні продукти. І все-таки, чому та чи інша стратегія виявляється переможної, іншу повністю провалюється. Чому бренд «Довгань», завоював чималу частку ринку горілки не зміг поширити свою могутність і вплив марочний капітал інших продовольчих ринках, а, у своїй, більшість нових марок, випущених компанією WimmBillDann, знаходять свого споживачеві, швидко набувають характерні риси брендів і вносять свій вагомий внесок у загальний скарбничку прибутку? Чому, маючи тому ж більшість лікеро-горілчаних заводів, виводять ринку щорічно по десятку-двом марок кожен, виявляються неефективними і найчастіше здають свої позиції у своїх ринках новим игрокам?

Современная школа маркетингу брендів відповідає ці запитання: успіх портфельной стратегії підприємства залежить від правильного побудови архітектури брендів. Хто ж архітектура брендів, і чим вона відрізняється від такого типу загальноприйнятих понять як «портфельна стратегія» і «марочная стратегія»? Девід Аакер, провідний світової експерт у сфері створення ефективних брендів, на одній із своїх останніх робіт, опублікованих у 2000 року, каже, що «архітектура брендів організує і структурує портфель компанії шляхом визначення ролі кожного бренду, системи відносин між брендами у межах портфеля компанії й між різними моделями „продукт-рынок“». Архітектура брендів фактично є портфельной стратегією, організованою і структурованої з погляду споживчого ринку виробництва і комплексного поточного і прогнозованого сприйняття споживачем портфеля компанії, у цілому і кожного бренду в отдельности.

По думці іншого найвизначнішого експерта у сфері маркетингу Кріса МакРэя, зневага питаннями архітектури брендів може спричинити виникнення одній з наступних проблемам:

Во-первых, канібалізмом всередині портфеля компанії як у зовнішньому рівні (втрата споживачем орієнтирів портфелі компанії), і внутрішньому (збільшення внутрішньої конкуренції на шкоду внешней);

Во-вторых, розширенням бренду до появи «мегабренда», що у вона найчастіше веде до розмивання сприйняття бренду споживачем. Деякі експерти стверджують, частка ринку кожного бренду змінюється в зворотної пропорції по відношення до зміни кількості «розширень бренду» (brand extensions);

В-третьих, втратою лідируючих позицій на рынке;

В-четвертых, фінансовими втратами, викликаними плануванням маркетингових бюджетів не враховуючи взаємозв'язків брендів всередині портфеля і цільовому рынке.

Дэвид Аакер наводить дуже показова порівняння: «Кожен бренд подібний до окремо взятому футболістові, а дизайн і рекламні програму — тренувань, покликаним підвищити форму та ефективності цього гравця. Архітектура брендів — старший тренер, який мусить гравців на місця і зробити, щоб вони становили собою выигрывающую команду, а чи не колекцію звезд».

Создание архітектури брендів складається з чотирьох основних этапов:

· визначення ролі кожного бренду всередині портфеля.

· визначення ролі кожного бренду у тих «продукт-рынок».

· структура портфеля.

· графічне і вербальне втілення архітектури.

Определение ролі кожного бренду — найважливіший етап формування архітектури. Найбільш поширеними ролями чи «амплуа» брендів, які на практиці: стратегічний бренд, бренд-«рычаг», бренды-«звезды» і «дійні корови».

Стратегический бренд розвивається з єдиною метою домінування над ринком й отримання високого прибутку в майбутньому. Розвиток стратегічного бренду — будівництво майбутнього добробуту компанії. Стратегічним може бути бренд, вже домінуючий портфелі компанії, малий бренд, на яких бачиться велике майбутнє (інноваційний продукт, унікальна споживацька ніша, новий підхід до маркетингу). Так, горілка «Флагман» стратегічне брендом для Російської вин-горілочної компанії (РВВК), а «Російський Стандарт» для компанії «РУСТ».

Бренд-«рычаг» покликаний впливати своїми властивостями на основний сектор бізнесу компанії, просуваючи її експертизу (знання, якість, особливості) цільовим споживачам. Таким брендом-«рычагом» має стати «Visa — Альфамобиль», орієнтована на формування стійкої споживчої лояльності серед автолюбителів (більшість потенційних користувачів карт Visa — автолюбителі) шляхом пропозиції комбінованого сервісу — висококласних фінансових послуг у поєднані із системою пільг і возможностей.

Бренд-«звезда» позитивно впливає імідж іншого бренду. Зазвичай, це «материнський» бренд чи мастер-бренд. Прикладом є продукт, відомий під брендом IBM ThinkPad. Цей інноваційний продукт певному етапі сформував істотне підвищення рівня та якості сприйняття корпоративного бренду IBM цільовими групами. Незначна частка цього бренду у загальному обсягу продажів компанії та який вчинила їм вплив удивляет.

Бренды «дійні корови» забезпечують компанії можливість інвестувати у попередні три типу брендів і реально отримувати до того ж час прибуток. Зазвичай, це бренди з усталеної споживчої базою, потребують менших вкладень. Зберігаючи ядро лояльної споживчої групи, ці бренди найефективніші для компанії навіть за деякому зниження обсягів продажів. Такими брендами, є, мабуть, «Будиночок у селі» для WimmBillDann, «Кристал» для Російської вин-горілочної компанії, «Лада» для АвтоВАЗу.

Определение ролей кожного бренду передбачає можливе об'єднання. Так, і той ж бренд може одночасно бути і нашим стратегічним і «дійною коровою» (часом буває досить часто).

Второй компонент — формулювання ролей брендів у різних контекстах «продукт — ринок» — є найважливішим під час створення архітектури брендів на розвинених усталених ринках. Ці ринки характеризуються як стабільної макроі мікроекономічної ситуацією, а й наявністю значної кількості брендів різних типів — корпоративних, категорийных, продуктових, компонентных. Це дозволяє казати про глибокому взаємодії різних компонентів архітектурних систем. Причому у однієї архітектури можуть гармонійно сусідити бренди належать різним компаніям. Так бренд Teflon є найважливішим компонентом створення іміджу бренду Tefal над ринком кухонної посуду. Взагалі, взаємодія брендів у різних ринкових контекстах — це найчастіше різноманітні форми партнерства і альянсів. Яскравим прикладом можуть бути партнерства брендів виробників престижних автомобілів (Mercedes-Benz і BMW) і брендів тюнинговых компаній (Brabus, AMG, Alpina), що значно підвищують рівень споживчого сприйняття базових моделей. Іншим показовими прикладом партнерства брендів західних ринках може бути модифікація позадорожника Ford Explorer, яка називається Eddie Bauer. Поєднання двох марок — автомобіля, характеризується високим комфортом разом із високими технічних можливостей, і верхнього одягу, яка орієнтована людей, які сповідують активний спосіб життя, — визначає стабільний успіх цієї моделі на протязі які вже 15 лет.

Говорить подібні рішеннях і альянсах у Росії, мабуть, ще передчасно. Вони вимагає наявності брендів, які мають як стабільної споживчої базою і стабільними обсягами продажів, але сформованим сприйняттям, цінностями, зрозумілі й прийнятими споживачем. У Росії її нині все-таки зарано говорити про існування таких брендів. Більшість брендів, выигрывающих конкурси і є гордістю своїх господарів, насправді лише добре що розвиваються торгових марок, які отримують деякі риси і їхні властивості брендів. У цьому, мій погляд (підкріплений результатом низки досліджень, проведених нашим агентством), найбільше ці риси й властивості виявляються в про «радянських брендів» («Столична», «Ява», «Прима», «Ласунка», «Жигулівське», «Волга», «Чай зі слоном»). Ряд опонентів заперечить, що це бренди створено і штучно нав’язані споживачеві за умов неринковою економіки, у стерильній середовищі, позбавленої конкуренції. Безперечно. Але те, як ці бренди вижили і розвиваються в спочатку чужої та ворожої маркетингової середовищі доводить, що цінності сприймаються споживачем так само стабільно. Понад те, це означає розширенні споживчої бази з допомогою споживачів, позбавлених горезвісної ностальгії, на яку посилаються скептики.

После вказаної вельми значущої, мій погляд, ліричного відступу, треба звернутися до формуванню структури портфеля брендів компанії - найважливішим компоненту створення архітектури брендів. Це завдання складається з власне вибору архітектурного рішення, вибору принципу угруповання брендів у компанії і рішення стосовно можливої глибину та ширині розширення бренду. У цій статті ми зупинимося на основних варіантах архітектурних рішень.

Дэвид Аакер поділяє всіх можливих варіанти архітектури брендів на дві основні типу — House of Brands (компанія брендів) і Branded House (компания-бренд). У цілому нині (по низку винятків, ми скажемо трохи нижче) можна стверджувати, перший підхід більшою мірою популярний у європейських і американських компаній, другий ж гормонотерапія найбільш яскраво реалізується японськими і корейськими корпораціями. Справедливості ради сказати, що другий підхід — створення «мегабрендов» — дуже популярний в багатьох російських керівників. Тому від нього доцільно начать.

Наиболее поширеним рішенням рамках концепції Branded House є рішення, коли вся продукція компанії випускається під брендом, і він ж є і корпоративним брендом. Найяскравішими прикладами цього рішення є такі бренди як Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Наявні суб-бренды (Sony Walkman чи Virgin Megastore) носять відверто другорядний, явно дескриптивний характер. Усі зусилля маркетингу та розвитку скеровуються в закріплення позицій бренду.

Большинство маркетологів діляться на палких прибічників бандерівців і палких противників цього принципу організації портфеля брендів компании.

Основные докази прибічників: перенесення знання і набутий сприйняття бренду налаштувалася на нові товари, фокус маркетингових бюджетів однією бренде, концентрація зусиль компаній у одному напрямі. Більшість противників заперечують, посилаючись на можливість загрозу розмивання іміджу, і сприйняття бренду. Вони також стверджують, що у просування двох продуктів під брендом потрібно бюджет вдвічі більший, ніж просування двох брендів. Висновки і тих, та інших мають право існування. Проте, задля справедливості, слід зазначити, що у списку 75 найдорожчих брендів у світі, певних за методикою агентства Interbrand 2000 р., понад половина — звані «мегабренды».

В Росії є масу різноманітних брендів, власники яких намагаються реалізувати своєї діяльності ідею «мега-брендинга». Приклади, які хотілося б розглянути: пиво «Балтика», торгову марку «Довгань», торгову марку «Дарія», АвтоВАЗ, роздрібні мережі «Сьомий Континент», «Перехрестя», «36.6».

Несмотря на стійкі висловлювання скептиків, переконаний, що така архітектура брендів компанії проти неї як існувати, а й у значний успіх. Правильно сплановані розширення брендів як не послаблюють, а й посилюють бренд. Прекрасним доказом служить ситуація, коли висновок на ринок США сімейства ароматизированных горілок вдихнув нове життя у материнський продукт — горілку Stolichnaya.

Следующие чинники визначають успіх системи Branded House:

Во-первых, концентрація бренду на однорідної цільової групі чи навіть кількох цільових групах, мають принципові загальні характеристики. У цьому будь-яке розширення бренду надає більш індивідуалізований вибір покупцю, заснований у своїй загальних цінностях і конкурентних перевагах. Відхід від рівня цього принципу пояснює відносну невдачу А-класу автомобілів Mercedes, який запропонував своєї споживчої групі невластивий їй продукт і / чи чужій групі товар, наділений якостями, не визначальними купівельний вибір. У той самий час кожне нове розширення бренду BMW лише більше підкреслює його спрямованість задоволення потреби цільового споживача особливих позитивних емоціях від керівництва автомобилем.

Во-вторых, концентрація бренду на певної зоні професійної експертизи чи певної (більш-менш розширеній) категорії продуктів. Концентрація на заморожених напівфабрикатах визначає успіх торговельну марку «Дарія», тоді як розмивання марки «Довгань» від першого продукту на найширший спектр товарів — від сигарет до кетчупів визначило невдачу цього бренду з маркетингової погляду. Вибір фокусу — запорука успіху подібного типу архітектури брендов.

В-третьих, дана система то, можливо побудована лише з міцному і надійному фундаменті, ім'я якого — бренд. Торговельна марка, існуюча над ринком кілька років і яка перебуває у стані зростання, неспроможна служити таким фундаментом. Інакше кажучи, побудова мега-бренда чи зміни системи Branded House стає можливим тоді, коли накопиченого марочного капіталу, які сприймаються цінностей і конкурентної переваги стає «багато» на одне чи навіть кількох товарів, і перенесення частинки цих властивостей нового продукт чи суб-бренд виявляється безболісним для материнського продукту і цілюще корисним для нововведення компанії. У Росії її немає брендів, які мають подібними характеристиками. Тому спроби побудувати на сиром фундаменті мега-бренд в Росії у вона найчастіше закінчуються провалом, пополняющем колекцію противників цього підходу. Особливо грубо експлуатують цей підхід виробники алкогольних напоїв і пива, які, вслід за основним продуктом бренду негайно випускають мириаду різних суб-брендов і расширений.

На насправді суб-бренды як частину «м'якого» варіанта архітектури «компании-бренда» чи Branded House є рішенням, яке часом згладжує недоліки цієї системи. У цьому згодом суб-бренды набувають значну частину самостійності індивідуальні властивості і характеристики, які сприяють сприйняттю їх споживачами як розписування окремих брендів. Такими супер-суб-брендами сталі у США Corvette для Chevrolet і Mustang для Ford. У Росії цей підхід поки слабко використовують за тих самих причин, якими сама концепція Branded House погано реалізується. Спроби реалізувати цю концепцію робить концерн «Білий Вітер — ДВМ» в архітектурі категорійного бренду ноутбуків RoverBook і групи продуктових суб-брендов, орієнтованих задоволення потреб різних груп споживачів (Navigator, Explorer, Voyager).

Другой принциповим рішенням за архітектурою брендів є система «компанія брендів» чи House of Brands, як його називає Девід Аакер. Типовими представниками цієї філософії брендинга є компанії Procter&Gamble і Mars. У цьому перша компанія сповідує принцип зв’язаності категорийных, продуктових й корпоративної брендів, а друга реалізує підхід «вільного» брендинга в чистому вигляді, коли бренди компанії неможливо зв’язуються друг з ще й з компанією у свідомості споживача. Як вище говорилося, цей підхід активно використовується передусім європейськими і з американськими компаніями.

Надо визнати, що став саме компаніям, применившим практично архітектуру House of Brands, належать найуспішніші російські бренди. Це WimmBillDann з портфелем молочних продуктів і соків, це Російська вино-водочная компанія із гамою алкогольних напоїв, Nestle з асортиментом російських продуктів питания.

Основные докази прибічників цієї ідеї: індивідуалізація кожного бренду і концентрація іміджу, відсутність залежності брендів друг від друга (зниження ризику кризових ситуацій), можливість максимального використання потенціалу ринку шляхом утилізації великої кількості споживчих сегментів. Противники заперечують, що цей підхід збільшує маркетингові бюджети прямо пропорційно збільшення кількості брендів, що є велика можливість перетину цільових сегментів як наслідок, канібалізму брендів.

В дійсності, як і і системи Branded House, система House of Brands успішно функціонує за дотримання низки условий:

Во-первых, диференціація брендів по сегментам повинно бути дуже акуратно, оскільки справді може бути канібалізм брендів. Слід старанно уникати надзвичайно дрібного роздрібнення цільового ринку на сегменти по незначним чинникам. За такого стану диференціація брендів стає скрутної. З цієї погляду загрозу добробуту сокового напрями компанії WimmBillDann представляє постійне розширення портфеля брендів. На певному історико-правовому етапі, коли портфель складалася з брендів J7, Rio Grande і 100% Gold Premium, архітектура представлялася зрозумілою. Бренди були диференційовані по споживчим групам і властивостями продукту як. Нині, як у портфель додався бренд «Улюблений сад» сегменти подрібнюються і розпочинається серйозна конкуренція, за умов який прогнозуються суттєвий проблеми одного з брендів. Додаткову сум’яття у цей портфель вносить також лінія продуктів Dr.Fresh. Набагато більше проблем в багатьох виробників алкогольну продукцію. Так новосибірський завод «ВИНАП», ще кілька років тому я домінував у своєму регіоні, поступово втрачає лідируючі позиції. Чому? Один із причин у цьому, що завод випускає продукції під більш як 70 різними торговими марками. Більшість їх немає унікальних дифференцирующих особливостей, експлуатують подібні які позиціонують ідеї, й спрямовані однією й саму цільову групу. Придбання новим продуктом споживача означатиме втрату споживача однією з старих. У результаті одне з марок «ВИНАПа» — навіть потенційно сильна «Сибірська Трійка» — не придбала чорт і властивостей бренда.

Во-вторых, необхідно диференціювати продукт, котрій створюється чи розвивається бренд. Вибір шляхів розвитку House of Brands передбачає відданість саме цьому типу архітектури. Тут є уникати іноді виникає прагнення побудувати свого роду «мини-мега-бренд». Прикладом вдалою архітектури брендів, диференційованих на кшталт продукту / споживчої необхідності може служити архітектура компанії General Motors, у межах якої Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC Trucks та інші марки диференційовані по основному призначення. Історія GM показова з тим погляду, як порушення обраної архітектури то, можливо згубно і, навпаки, відданість — успішної. Спроба перетворити Chevrolet в мега-бренд (водночас число суб-брендов перевищила дюжину) призвела до втрати цим брендом лідируючого становища над ринком автомобілів США. У той самий час висновок ринку вузько спрямованого бренду Saturn — одне з найяскравіших маркетингових перемог GM в 1980;90-х гг.

В-третьих, необхідно дотримуватися послідовність. Слід пам’ятати, що з рідкісним випадком застосування варіанта «вільні бренди» (застосовується у компанії Mars), зберігаються взаємозв'язок харчування та взаємовпливи — як позитивне, і негативне — між брендами компанії. Якщо компанія, що займається побудовою брендів та його архітектури хоче, щоб ці взаємозв'язок харчування та вплив працювали для підвищення ефективності маркетингу і продажів, вона повинна попередньо створити умови для при цьому. До числі цих умов ставляться сильний корпоративний бренд, промовець гарантом якості (престижу, іміджу, і т.д.), і успішний продуктовий (чи категорийный) бренд, створює грунт цієї гарантії. Лише на самій такій основі вибудовується ефективна архітектура House of Brands. Таку роль свого часу зіграла базова архітектура «корпоративний бренд WimmBillDann — продуктовий бренд J 7» стосовно всім портфелю компании.

Вследствие те, що архітектури типу House of Brands припускають значну кількість брендів різного рівня, варіантів таких архітектур вулицю значно більше. Зокрема, західних ринках в категорії luxury goods поширена модель брендинга, коли він об'єднуються два бренду, одна з яких — мастер-бренд — визначає загальну спрямованість, стилістику, імідж продукту, а другий — суб-бренд — задає конкретне позиціонування, диференціацію, апелює до особливостям цільової споживчої групи. Найбільш хрестоматійним прикладом, що можна натрапити у літератури з маркетингу, є бренд Ralph Lauren. Інший приклад, який можна навести у складі брендів, присутніх на російському ринку, — це будинок Ferre. Корпоративний бренд Ferre задає загальну спрямованість, позиціонує всю продукцію як сучасну, прогресивну, але озираючись на класику, орієнтовану на молодих, яскравих, неабияких заможних людей. Суб-бренды — Studio, GFF, Gianfranco Ferre — орієнтують той чи інший лінію своєї продукції окремий сегмент цільового ринку, сформульований з урахуванням потреби у стилі - спортивному, молодіжному чи класичному діловому. У цьому суб-бренды зберігають значну ступінь самостійності у межах єдиної маркетингової стратегії бренда.

Другой концептуальний варіант як і архітектури полягає у штучному об'єднанні імен чи логотипів корпоративного і продуктового (чи категорійного) брендів. Зазвичай, таке рішення застосовуються стосовно стратегічним брендам компанії, коли важливо їм передати максимум чорт і властивостей корпоративного іміджу. Класичний приклад зі світової практики — Nescafe. Цікаві нечисленні приклади реалізації такого підходу у Росії. Перший — система мобільного зв’язку з передоплаті «БІ+». Цей бренд очевидно є похідною корпоративного бренду оператора Beeline. Зберігши його властивості, накопичений компанією імідж одна з головних компаній стільникового телефонії і компонент відомого широкому прошарку цільових споживачів імені, «БІ+» підкреслив додаткових можливостей, позитивний настрій, доступність і простоту нової запропонованої системи через лаконічне ім'я. Другий приклад — одне з перших маркетингових удач у Росії 90-х рр. — вантажний автомобіль «ГАЗЕЛЬ» Горьковського автозаводу (ГАЗ). Сувора асоціація з іменем та репутацією виробника довговічних, хоч і грубуватих автомобілів, разом із легкістю слова, подчеркивающего мобільність і витривалість моделі, зробило архітектурне рішення бренду найважливішим компонентом успішного комплексу маркетингу цього продукта.

В цілому, можна стверджувати, що обидві напрями, у яких веде розробку архітектури брендів, може бути успішні. Безперечно, компанія, яка б ефективно реалізувати кожній із варіантів архітектури Branded House одержує у своє розпорядження наймогутніший маркетинговий інструмент, у якого при цьому високої ринкової цінністю. У той самий час створення такої архітектури — це гра зі ставкою «попри всі». Ціна невдачі так само велика, як ціна перемоги. Шлях House of Brands простіше й безпечніше, хоча може здатися складним; і витратним. У цій ситуації компанія значно більшою мірою застрахована від драматичних ринкових потерь.

Наконец, слід визнати кілька слів у тому, як архітектура бренду втілюється в життя в графічному і вербальному рівні. Чим більший компонентів становлять систему, тим більше коштів ускладнюється і дизайн. Наскільки прості графічні системи McDonald’s, Sony, Virgin — видатних мегабрендов сучасності! І чого ж складні, і витончені поєднання брендів, надані упаковці продукції коньячних будинків! У системах типу House of Brands важливо запропонувати споживачеві ненав’язливу зв’язок, виділити найважливіші компоненти, відбивають ключові цінності материнського бренду.

Итак, чого ж правильно сформульована архітектура брендів допомагає компанії вести ефективну маркетингову политику.

Во-первых, архітектура брендів допомагає побудувати ефективні бренди, тобто які дають прибуток компанії. Гармонійний пропозицію бренду, що є «в одній хвилі» з споживачем і диференціює продукт від конкурентів, — результат правильного визначення ролі бренду і виділення із загального набору конкурентних переваг того комплексу, який найповніше відповідає даному бренду.

Во-вторых, архітектура брендів, саме визначення ролі кожного бренду портфелі дозволяють ефективно розподілити маркетингові бюджети компанії, уникнувши при цьому глибоко помилкового і порочного підходу визначення витрат за просування з поточного обсягу продажу кожного бренду. Визначення брендів, які різними етапах розвитку компанії грати різні портфельні ролі, дозволить перетворити маркетинговий бюджет зі статті витрат у реальний інструмент розвитку бизнеса.

В-третьих, архітектура брендів сприяє формуванню синергії різних рівнях. Це досягається шляхом оптимізації ролей брендів у різних контекстах. Синергія вихлюпнеться й у взаємодоповнюючі й підтримують маркетингових програмах, котрі з різних етапах розвитку брендів сприяють зменшенню витрат і, підвищенню прибутковості операций.

В-четвертых, правильно побудована архітектура бренду дозволяє чіткіше й прозоро сформулювати концепцію і пропозиції продукту. Система взаємовідносин брендів портфелі компанії дозволяє прояснити пропозицію як для покупців, але й співробітників і їхніх партнерів компанії. Чіткість і простота іміджу свідомості компанії і його партнерів одна із найважливіших компонентів сильного бренда.

В-пятых, архітектура дозволяє розвивати так званий марочний капітал. Це передбачає посилення роботи бренду по зміцненню впливу ключових ринках і можливий розвиток на нових категорийных чи продуктових ринках. Завдання архітектури брендів компанії - внести лад і дисципліну у процес вертикального і горизонтального розширення бренду, що несе у собі комплекс ризиків, про які йшлося вище.

В-шестых, без чітко представленої архітектури брендів неможливо мати чіткого уявлення про майбутнє розвитку портфеля. Без визначення стратегічних партнерів і тактичних ролей неможливо розпочати будівництва мастер-бренда з великим потенціалом розвитку, яку слід прямо з поточних продажів, але грунтується на стратегічному видении.

Наконец, мені хотілося б зупинитися на питанні, які у компанії є відповідальних розробку архітектури брендів контроль відповідності тактики прийнятої архітектури — хто головне архітектором брендинговой стратегії компанії. При формуванні системи важливо уникнути «локальних» сепаратистських устремлінь бренд-менеджеров, котрі прагнуть привернути максимум корпоративних ресурсів в розвитку власного бренду отже, структурувати внутрішню конкуренцію між брендами. Так само важливо, щоб стратегія брендинга і архітектура як його частина суспільства була тісно ув’язана із загальною стратегією маркетингу і із загальною стратегією бізнесу. З іншого боку, велике значення має тут формування загального командного духу у компанії, спрямованих творення потужного бренду. Так, Кріс МакРэй, вже згадуваний раніше, особливу увагу приділяє процесу teamworking як найважливішим компоненту будівництва брендів і архітектури брендов.

Архитектором портфеля компанії може бути одне із двох вищих керівників компанії - Президент (чи Генеральний Директор) і Директор по маркетингу (віце-президент по маркетингу). У деяких компаніях, найбільш просунутих з погляду розвитку брендів, існує позиція Brand Director чи Franchise Director. Цей керівний співробітник передусім відпо-відає синхронність і злагоду портфеля, за координацію роботи менеджерів і підрозділів, які беруть участь у роботі брендом.

Данная стаття, безумовно, не претендує на повноту висвітлення проблеми архітектури брендів. Сама проблема щодо нова теоретично та практиці маркетингу і стала наслідком активного процесу злиття компаній, і поглинання одних компаній іншими, що призвело до появи масивних портфелів (в деяких мультинаціональних гігантів число брендів — міжнародних стандартів і місцевих — становить кілька тисяч). Суперечки у тому, який підхід ефективніший і перспективний, ведуться активні суперечки, деякі з них згадані вище. Драматична реструктуризація списку найдорожчих (за величиною ринкової вартості) за оцінкою агентства Interbrand брендів, що сталася останні роки, свідчить про зростання ролі стратегічного планування портфеля.

Создание брендів, який став однією з найважливіших напрямів діяльності багатьох великих російських компаній, пред’являє нові, підвищені вимоги до стратегії брендинга. Розробка архітектури одна із найважливіших компонентів такий стратегии.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.