Кому довірити бренд?

Кому довірити брэнд?

Кухня роботи брэндинговых агентств

Владлен Гладченко В останні рік-півтора крива звернень виробників до агентствам, що надають послуги професійного брендинга, рухається неухильно вгору. І справа й не так у цьому, що модне слівце «бренд» в усіх на вустах і мусується у ЗМІ, як у тому, що вітчизняного виробника нарешті усвідомив потреба у якісному і методичном підході до управління своїми торговими марками. Дедалі менше залишається господарів, вважають себе однаково талановитими у справі. Та навіть якщо великих компаній з тих, чиї назви в всіх говорять про, не перший рік тривають намагаються у своїй маркетингу поступово переорієнтовуватися під світові зразки, то тут для компаній середнього гатунку усе тільки починається. Їм доведеться навчитися правильно підбирати брендмейкеров.

От абстракцій до человеку

Экономический ефект від участі дефолту 1998 року дозволив багатьом російських компаній зміцнити свої позиції вітчизняному ринку і на сусідні ринки країн СНД. Зараз їм, що й становище стабільно. Але це лише видимість. Смаки споживачів змінюються. Якщо недавно — для більшості громадян країн, які утворилися на пострадянському просторі в, межею мрій були хороше якість і, той зараз хочуть більшого. Споживач хоче бренд — якісний, перевірений, надійний продукт у сучасній та гарного упаковці; продукт, має «обличчя» і «душу». Почавши створювати «обличчя» продукту і вкладати гроші у його «душу», багато виробників досить швидко розуміють, що це ним несила. Йти професіоналів їх змушує невпевненість у тому, що покупці диференціюють їх товар від конкуруючих. А створити зараз, на стадії зародження ринку, сильного бренду рівносильне втраті ринку, яка неодмінно станеться зі зростанням конкуренції.

Идти професіоналів виробників змушує як невпевненість у своїх товарних марках, але що й ускладнення правилами гри над ринком. Зі збільшенням доходів населення стає безглуздо поступово переорієнтовуватися під усереднені потреби ринку. У країнах із високим прожитковим рівнем гроші витрачає конкретна людина — її й потрібно обслуговувати. Чим чіткіше виробник розумітиме, що гроші платить покупець з плоті і крові, а чи не середньоарифметична абстракція, тим більше в нього шансів дістати прибуток. Але як догодити конкретної людини і водночас залишитися масовим виробником? Питання не з простых.

Если у країнах брендинг як экономико-психологическая дисципліна формувався близько десяти — п’ятнадцяти років, то Росії потрібно лише п’ять років, щоб розмежувати поняття маркетингу і брендинга. Під маркетингом розуміється визначення та обслуговування потреб споживачів. А основні функції брендинга полягають у тому, аби в споживача відчуття, ніби він обслужен більш як чудово і вже одержав усе, що він повинен. Брендинг — це дитя часу, у якому якість вироблених товарів перестало грати на вирішальній ролі, а покупець перетворився на примхливу панянку: «Новий товар? Ну, покажіть, а я подумаю».

Впрочем щоб створити гарну торгову марку недостатньо просто звернутися у брэндинговое агентство. Потрібно правильно перед аутсорсинговой компанією цілі й завдання, узгодити із нею тактику. На кінцевий результат може також вплинути професіоналізм виконавця.

Точно в цель

Начнем з цілей. У Росії її брендинговым агентствам найчастіше доводиться мати справу з досконалої необізнаністю клієнтів про специфіку роботи бізнесу. Потенційні клієнти можуть запросто зателефонувати до компанію і зажадати виконати коло завдань, що під набирає сили тільки рекламне агентство повного циклу. І коли їм свідчить про їх помилки, вони дивуються, навіщо тоді потрібні брендинговые агентства! З огляду на особливості російського ринку, давайте спершу визначимо, що таке брендинговое агентство і що воно занимается.

Брендинговые агентства може виконати такі цілі: розробити ім'я марки, створити логотип, визначити дизайн концепції, здійснити ресталинг і ренейминг, репозиціонувати, допомогти у просуванні товару над ринком. Хороше брендинговое агентство мусить уміти працювати у тому режимі, що від нього зажадає замовник: професійно, швидко чи дешево. Залежно від обсягу виконуваних завдань, і навіть кількості режимів, у якому може працювати брендмейкер, учасників ринку ділять сталася на кілька групп.

Первая група умовно називається «я роблю все сам». У неї входять компанії, які звертаються до брендинговые агенції та воліють усі робити самостійно, перетворюючись із виробників товарів та послуг й у брендмейкеров. Зазвичай автором торгових марок є директор. Він також займається їх просуванням. Оскільки створити сильний бренд вимагає занадто великих на одне людини знань по психології, соціології, маркетингу, стилістиці, знань азів креативу і дизайнерського справи, то ми не дивовижно, чому більшість домашніх заготовок є видовище досить сумне. Зекономивши на брендинге, компанія може поплатитися відсутністю збуту. Приклад компаній цього типу — багато немережеві супермаркети в провинции.

Вторую групу вони називають «ми свій дизайнер», оскільки цю фразу замовникам доводиться нерідко чути від маркетингових організацій цього типу. У цих невеликих компаніях, що спеціалізуються з брендинґу, зазвичай працює кілька тисяч працівників, них — дизайнер.

К третьої групи відносять друкарні, які за умови розміщення замовлення на поліграфічні послуги, можуть виконати деякі маркетингові завдання. Як правило, друкарні непогано виходить із нескладними роботами з тиражуванню друкованої продукції. Проте від нього хороший дизайн — рідкісна удача.

Четвертую групу наповнюють співробітники, які наймаються у невеличку фірму на позаштатну роботу. На англійський манер їх називають «фри-ланс». Підбір вільнонайманих співробітників під проект нерідко нагадує гру «Алло, саме таланти». Більшість фри-лансеров немає необхідної кваліфікації, і переважно беруть напором. Втім, зустрічаються зокрема і талановиті фахівці, але де вони, зазвичай, так важко ходять на вільних хлібах, швидко прибиваються якоїсь фірмі.

Дизайн-студии ставляться до п’ятої групі. Вони ймовірність отримати те, що потрібно, значно вище, ніж у інших. Однак те, що, зазвичай, у яких працює лише кілька людей, фірми цього немає доступу до сучасних технологіям. Зазвичай, у дизайн-студиях не використовуються зовсім чи залишати використовуються недостатньо передпроектні дослідження, конкурентний аналіз, серйозні технологічні методи праці та комплексний системний підхід у роботі. Втім низька вартість робіт з лишком компенсує ці «мелочи».

Агентства повного виробничого циклу ставляться до шостий групі брэндмейкеров. Ці організації, як правило які спеціалізуються на розміщення реклами й розробці комунікаційних стратегій і креативних концепцій, можуть комплексно розробку марки і дизайну. Але звичайно це їхнє «конек».

И остання група — це власне брендинговые агентства — компанії, займаються розробкою марки, її фонеми і графеми, розробкою комунікаційних форм візуалізації і дизайну концепцій упаковки, розробкою програм виведення, перезапуску і марки.

Семь раз отмерь

Прежде ніж розпочати вибору брендингового агентства, необхідно вивчити ринок.

В останнім часом російському ринку маркетингових послуг спостерігається відтік клієнтів від західних брендинговых агентств. Навіть крупні виробники мало користуються їх послугами. Як виявилося, той хваленный західний досвід, який брендиноговые агентства збирали десятиліттями, мало вживають щодо Росії. Російський покупець дуже специфічний і має ментальність, відмінну до західного. Щоб запустити успішну торгову марку у Росії, тут потрібно народитися. Інша причина відпливу клієнтів в західних брендинговых агентств пов’язані з професійним зростанням вітчизняних маркетологів. Фахівці російських брендинговых агентств вивчили, адаптували й використовують досвід іноземних компаній. Не піддаються використанню лише розроблені у країнах системи, описують вплив звукових і візуальних подразників на нервову систему. З різних культур, історичної спадщини способу життя російські інакше сприймають кольору, звуки, символы.

Для здобуття права одержувати інформацію про конкретних фірмах, як джерело інформації можна використовувати такі ресурси: досвід конкурентів (вивчайте суперників, їх успішні «бренди», постарайтеся одержувати інформацію у тому, хто їх запускала як і), прилавки магазинів (порівнюйте упаковки свого продукту і конкуруючого, виділяйте ті, зроблені грамотніше, спробуйте з’ясувати, хто зробив), спеціалізовані видання, Інтернет, брендинговые агентства (багато що може стати зрозумілим від відвідин кілька агентств, претендують звання брендинговых).

Выбирая брендинговое агентство, компанії неодмінно зіштовхуються з аналогічним запитанням, як відрізнити сильну компанію від слабкої. Професіоналізм може бути видно на всім. Ось лише кілька ознак:

серьезная компанія, претендує в ролі виконавця замовлення, обов’язково проведе розгорнуту презентацію, але зажадають, щоб у ній присутні були особи, від яких залежить ухвалення рішення;

на презентації професіонали обов’язково розкажуть про методологією й технології роботи;

представители серйозної компанії в жодному разі стануть показувати «мертві» роботи, може і художньо гарні, але з потрапили на прилавки;

профессионалы ані за яких обставин не візьмуться до праці, а то й впевнені, що виконають її. Репутація дорожче. Якщо компанія обіцяє виконати 20-денний проект протягом тижня, то, швидше за все, її менеджери уявити не можуть, який обсяг роботи необхідні;

бренд-мейкеры з репутацією наполягатимуть на проведенні досліджень, як попередніх, і проміжних (тестування назви марки, дизайну концепту на цільової аудиторії та ін.);

профессионалы будь-коли погодиться з замовником, що той неправий. Навіть коли виявляється, коли за цього можуть втратити вигідний контракт.

в процесі вироблення бренду вони проведуть самостійно конкурентний аналіз;

у справжніх асів завжди є кілька великих клієнтів, які працюють із агентством багато років;

штат агентства має бути укомплектований професійними маркетологами, соціологами, психологами;

профессиональных арт-директорів і дизайнерів відрізняє як хороший художній смак, але й розуміння того, як результати їх творчості можуть на покупця;

серьезное брендинговое агентство має бути готове запропонувати і реалізувати комплексну програму з розробці, висновку та просування марки, зокрема і з використанням інтегрованих маркетингових комунікацій.

Если не дивлячись на що, ви продовжуєте побоюватися за результати, можна організувати платний тендер. Вибрати два-три агенції та доручити їм одне із етапів роботи. По виконанні робіт протестируйте результати на цільової аудиторії. У жодному разі покладайтеся на суб'єктивну думку. Ви ж можете і укладати цільову аудиторію створюваного вами продукту або ж послуги. Втім тендер який завжди ефективний. Серйозні агентства вкрай неохоче йдуть щодо участі навіть у оплачуваних тендерах, лише у окремих випадках, коли точиться жорстка боротьба за дуже велике замовлення чи стратегічно цікавого замовника. І уже один солідний гравець ринку братиме участь у безплатних тендерах, які нерідко йдуть на здобуття права, не заплативши, отримати кілька цікавих ідей. Навіть якби гарантії із боку замовника, що він укладе угоду з авторами найцікавішою ідеї, безплатний тендер неспроможна зацікавити компанії, чиє багатство над ринком стабільно. Адже необхідних будь-який ідеї дослідження ринку, конкурентний аналіз, фокус-групи стоять грошей.

Выбор не конец

Для здобуття права робота було виконано агентством у відповідність із поставленими цілями, замовнику у своїх взаєминах з виконавцем краще дотримуватися певного етикету. По-перше, замовник має виявити, що його підхід до виконавцю об'єктивний і будується на довірі. Це може побічно підтверджуватися установкою прийнятних термінів і забезпеченням розумної свободи дій виконавця. По-друге, здебільшого довгострокове співробітництво виявляється ефективнішим, ніж короткостроковий контракт. По-третє, позитивний вплив працювати виконавця може надати своєчасна оплата счетов.

Цены на професійний брендинг значно вища вартості дизайну в студіях чи рекламних агентствах. Але це «дорожнеча» відносна. Як немає є економією спорудження будинку без фундаменту, так і не буде ніяким скороченням витрат непрофесійний брендинг.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.