Приемы інформаційно-психологічного впливу на рекламі

Приемы інформаційно-психологічного впливу на рекламе

М. Григор'єв.

«Псевдобъяснение»

Несмотря досить високий рівень впливу реклами, психологічно споживач схильний ставитися до неї з тим чи іншого ступенем недовіри. У у відповідь «розхвалювання» якості чи ефективності рекламованого товару в споживача підсвідомо виникає запитання: чому і завдяки чого товар має цими якостями? Якщо ж реклама у тому чи іншого формі відповідає це питання, то споживач схильний ставитися до цій рекламі з більшою довірою та вважати свій вибір більш «розумним», оскільки «знає пояснення».

В ролі такого пояснення може бути як опис процесу праці, супроводжуване відеорядом, коментарем, згадуванням спеціального рецепта, «формули», назвою тієї чи іншої хімічного речовини чи навіть приємне словосполучення. Наприклад, в рекламних роликах жувальних гумки Stimorol як такого «пояснення» ефективності виступають «блакитні кристали Pro-Z» («…ефективно усувають запах з рота… Stimorol Pro-Z … той, що з блакитними кристалами»), реклами підгузників Huggies це «новий шар Stay-Dry» («…новий шар Stay-dry швидко вбирає вологу і рівномірно розподіляє …»), реклами лаку для волосся Pantebe Flexible це «унікальний ингридиент „elastesse“ („…лак Pantene flexible … він містить elastesse — унікальний інгредієнт для гнучкою фіксації …“), реклами зубної пасти „Blend-a-med“ це „унікальна система мультистат“ („мультистат“ діє там, де потрібно помощь… таким чином досягається максимальний ефект…»).

В ролі «пояснення» може і просто нагадування про «спеціальних інгредієнти», «концентраті фруктів», «омпонентах на натуральної основі» чи «спеціальних добавках» з якими ми зустрічаємося реклами мила Safeguard («Спеціальні інгредієнти допоможуть…»), шампуню Fructis («…активний концентрат фруктів…»), шампуню Pantene Pro-V («…компоненти на натуральної основі проникають в коріння волосся, маючи їх зсередини …») чи прального порошку Ariel («…завдяки спеціальним добавкам Ariel дозволяє…»). У рекламі шоколаду Cadberry «поясненням» виступає присутність у шоколаді «чарівних пухирців» («країна Cadberry — вся річ у чарівних пухирцях»).

Целый ряд рекламних роликів як «пояснення» використовує назви хімічних речовин, які, через свою невідомості для нефахівців, створюють відчуття науковості і «пояснюють» висока якість товару. Наприклад, реклами чистящего кошти Comet це хлоринол («…на відміну з інших чистящих коштів Comet містить хлоринол, що проникає всередину поверхні, і легко видаляє самі застарілі плями і бактерії…»), реклами жувальної гумки Dirol White це «активний компонент содиум бикарбонат», одного з рекламних роликів шампуню Pantene Pro-V це вітамін B5 («. вітамін B5 найважливіший складовою елемент волосся необхідний їх здорового зростання волосся … Саме тому я рекомендую користуватися Pantene pro-V з вітаміном В5…») та інших.

Основная особливість використовуваних «пояснень» — це їхнє наочність і простота. Наприклад, якщо використовується кілька назв чи компонентів, кожен із новачків має ясну і чітку функцію. Так було в рекламних роликах жувальних гумок Dirol, «ксилиту» відводиться роль «боротьби з бактеріями», а «карбамиду» роль «захисту від карієсу» («Dirol ефективніше за інших жувальних гумок … Dirol містить ксилит — що перешкоджає зростанню бактерій і карбамід, який би додаткову захисту від карієсу»), реклами зубної пасти «Аквафреш» це «поділ» втричі компонента: червоний («видаляє зубної наліт»), білий («захищає карієсу») і синій («освіжає подих»), які разом є «потрійний захистом для всієї сім'ї».

Для збільшення наочності описи роботи тієї чи іншої кошти нерідко використовують комп’ютерну графіку, мультиплікацію, є звучність назви. Саме цим, поруч із особливістю сприйняття іноземних назв, пояснюється безліч іноземних слів російському рекламному ринку.

Надо говорити, що насправді, використовувані рекламою «пояснення», нерідко щось пояснюють (що, наприклад, пояснює присутність «блакитних кристалів»), і несуть виключно рекламні мети (очевидно, наприклад, що кольору пасти «Аквафреш» пояснюються лише присутністю додаткового барвника)? Саме тому, для позначення описаного вище методу, ми використовуємо назва «псевдообъяснение».

«Использования чинника гумору»

В рекламі гумористичні ситуація можуть реалізовуватися лише на рівні тексту, у цьому числі слоганів, персонажів, гумористичних ігрових сценаріїв тощо. По самої своїй — природі гумор передбачає той чи інший нестандартну ситуацію, яка, зазвичай, добре запам’ятовується і викликає неприйняття. Другий важливу особливість чинника гумору є його зв’язку з позитивними емоціями.

Все усе веде до досить високої ефективність використання цього методу в рекламі.

«Сценарий проблема-решение»

Использование методу «сценарій проблема-решение» одна із найефективніших методів реклами й нерідко поєднує у собі комплексне використання інших технік реклами. Основний акцент у тому методі робиться на позиціонуванні товару над ролі засобів задоволення тій чи іншій потреби, а ролі способу розв’язання важливою проблеми, яка має негативною емоційної складової, усуненні тій чи іншій загрози. Аналогічно, у конкретних реалізаціях реклами наголошується не основних функціях товару, але в його ролі «устранителя проблеми, чи загрози».

Необходимо відзначити, що з цілого ряду товарів основна функція власне і є в усуненні тій чи іншій проблеми (наприклад, ліки захворювань, кошти на усунення плям тощо.) І тут реклама його позитивних якостей «автоматично» виявляється використанням методу «cценарий проблема-решение».

В ролі складових частин «сценарію проблема-решение» виступають:

1. Проблема. Як такої проблеми то, можливо «виникнення карієсу» (зубна паста «Аквафреш»), «бактерії» (мило «Safeguard»), «сірого кольору особи» (крем «Synergie З»), «білизна зубів» (жувальна гумка «Ice-white»), «лупа» (шампунь «Низорал»), «брудна раковина» (миючий засіб Comet), «хвора голова» (лікарський засіб «Соридон») та інших. Для збільшення ефекту цю конкретну проблему нерідко «розширюють» до серйозної загрози (аналогічно методу «використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів», з заміною позитивних понять на негативні). Так, конкретні проблеми нерідко вживають загрозу здоров’ю, сім'ї, кар'єрі, виконання професійних обов’язків тощо. Наприклад, рекламного ролика шоколаду «Mars» починається з кадрів молодої людини, йде дорогою до монастиря, котрий розриває фотографію дівчини, кидає листа на вогнище. Такий відеоряд наводить глядача на думку про нещасного кохання героя рекламного ролика та її бажанні піти у монастир.

2. Спосіб розв’язання проблеми. Як розв’язання проблеми, зазвичай, безпосередньо виступає використання рекламованого товару. Наприклад, в ролику лікарського кошти «Соридон» рішенням проблеми є прийняття таблетки («…в мене так болить голова, а скасувати лекцію неможливо … добре, що „Cоридон“ зі мною … одна таблетка „Соридона“ і вже за 15 хвилин я забуду про болю …»). У вже згадуваному ролику фірми «Mars» головним героєм ролика, узяв до рук шоколад «Mars» змінює своє рішення до монастиря, що підтверджує життєствердна музика і слоган «Mars — смак до життя». Проте, часом торгову марку є лише як доповнення до того що чи іншому способу рішення, у своїй використовується метод «зв'язування» «Використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів».

3. Одержання ефекту — розв’язання проблеми. Аналізуючи цей етап демонструється рішення чи усунення проблеми. Наприклад, у рекламному ролику прального порошку «Ariel» демонструється розв’язання проблеми отримуваний ефект («…зараз після прання у мене всі фартучки білосніжні, тому в мене було більше відвідувачів, ніж в інших …»). Для збільшення рекламного ефекту використовується метод «створення контрасту». Наприклад, реклами мила «Safeguard» кадри, відповідні опису «проблеми» демонструються в чорно-білих кольорах, а після вживання рекламованого товару знову з’являється колір. Аналогічно, реклами крему Synergie З використовується чорно-білі кадри, супроводжувані словами «cерый колір обличчя, потьмяніла шкіра, може Ви?», а після «уявлення» рекламованого товару як «способу розв’язання проблеми» також з’являється колір, супроводжуваний твердженням «вітамін З — ось, що Вам допоможе».

4. Впевненість аудиторії. Важливим елементом виступає створення впевненості споживача, у цьому, що «cпособ розв’язання проблеми» ефективне, простим і швидким. У цьому використовується метод «Акцент на простоті і швидкості отримання ефекту». Наприклад, рекламного ролика жувальної гумки «Ice-White» починається за словами «cохранить білизну Ваших зубів вперше стало так усе просто».

Одновременно у реалізації сценарію в емоційної площині реклама намагається створити таку зв’язок: погано, важко (проблема існує) — використання рекламованого товару (спосіб розв’язання) — добре, легко, краще (проблеми вирішена, стала менше, стала байдужа). У рекламному ролику торговельну марку «пиво «студентське» ми можемо побачити реалізацію такий методики в вербализированном вигляді. Ролик починається сіло, що у аудиторії ВУЗа проходить іспит, «викладач» випиває склянку води ставить незадовільну оцінку і вимовляє «погано». Після цього одне із студентів заміняє воду на пиво, випивши яке, викладач ставить позитивну оцінку і вимовляє «добре». На останньому етапі викладач дістає у студента пиво і вимовляє «пиво «студентське» (назва торговельну марку) «на відмінно».

В разі використання методу сценарій «проблема-решение» необов’язково все рекламне повідомлення має будуватися по наведеної вище схемою. Нерідко його реалізується є лише одна з елементів. Наприклад, рекламного ролика «бальзаму Біттнера» починається з зі стандартного акценту на кількох рисах запропонованого кошти («це натуральний препарат з лікарських рослин… бальзам Біттнера надає мені сили та я приймаю його регулярно… а я бальзам додаю в чай, він позитивно впливає нервову систему»), тільки після в досить стислому вигляді задіюється «сценарій проблема решение"(отец задає питання: «Чи допоможе бальзам при моїх проблеми з травленням?», «Безумовно» відповідає бабуся, «Обов'язково допоможе», відповідає мати). Понад те, щодо одного рекламному повідомленні можуть бути одночасно кілька «сценаріїв проблема-решение» щодо різноманітних, проте об'єднаних єдиним рекламованим товаром проблем. Наприклад, рекламного ролика зубної пасти «Blend-a-med» починається з замішання жінки, якої пропонують вплинув на вибір 6 різних типів зубної пасти. Як розв’язання проблеми пропонується використання однієї зубної пасти «Blend-a-med». Одночасно говоритися у тому, саме ця паста вирішує такі проблеми як «карієс» («допомагає запобігти карієс»), «відсутність білизни емалі» («…допомагає зберегти білизну емалі»), і навіть «зберегти ясна» тощо.

Как бачимо, для сучасної реклами характерно безліч різних методів і технік, велика насиченість рекламними сюжетами засобів, висока концентрація одним і тієї ж рекламних сюжетів за і хоча б проміжок часу (під час рекламних кампаній), і навіть істотною повторюваністю сценаріїв реклами. Споживач оточений постійним насиченим рекламним інформаційним тлом. Це значною мірою призводить до відчуття «нав'язливості», збільшення «бар'єра несприйнятливості» до реклами, бажання діяти їй наперекір.

Именно цими обставинами зобов’язані своєю появою такі методи реклами, як «Антирекламная реклама» і «Інтригуюча реклама».

«Антирекламная реклама»

Такой метод реклами, хоч як дивно, грунтується на критиці реклами, на розкритті і/або іронії стосовно іншим рекламних роликах і методам. Наприклад, саме з такого сценарію побудована серія рекламних роликів води «Sprite», під загальним слоганом «Крий собі засохнути». Відеоряд однієї з таких роликів починається уповільненій зйомкою «вабливого» напою, льющейся в склянку з льодом, як є у рекламних роликах, однак цього камера відкриває ємність з написом «риб'ячий жир», з якої може і ллється цей «напій». Водночас це супроводжується звукорядом: «Не вір таким рекламним вивертам — вір жадобі своєї» і повторенням слогана рекламної кампанії «Крий собі засохнути». У другому ролику імітується зйомка рекламного сюжету, котрий рекламує кросівки, та був показується нібито реальна загроза, у якому рекламовані кросівки починають розвалюватися під час бігу, після чого слід аналогічна текстівка. Якщо ролики рекламують «Sprite» побудовано на контрасті і глузуванню над «знеособленою» рекламою, то рекламі журналу «ТВ-Парк» видно глузування над рекламою конкретних торгових марок. Наприклад, початок однієї з рекламних сюжетів починається як і, як і реклама жувальних гумок «Dirol «.

Построенный в такий спосіб рекламного ролика сприяє досягненню відразу кількох цілей. По-перше, така реклама виходить із звичайного рекламного інформаційного фону, в такий спосіб залучаючи увагу. По-друге, «розкриваючи» звичайні рекламні трюки, «антирекламная реклама» дає споживачеві відчути себе розумнішими, ніж творці звичайній реклами, отже, завойовує певну довіру. По-третє, відволікаючи від своїх справжніх цілей (сприяння продажу товару), такий рекламі певною мірою вдасться уникнути раціонального її обмірковування і, як, її неприйняття.

«Интригующая реклама»

Другим, порівняно новим, методом реклами або, скоріше навіть побудови рекламної компанії, є метод «інтригуючою реклами». Основою цього є застосування стратегії, складається з двох етапів. Основне завдання першим етапом — залучити його, створити елемент недомовленості, загадки, заінтригувати споживача тим чи іншим чином. Нерідко цьому етапі як не ставиться завдання «отрекламировать» певний товар, і навіть немає рекламні слогани чи емблеми. Одне слово, відсутня яка би там не була пряма зв’язку з рекламованим товаром. Завдяки цьому з’являється вийти з звичних рамок рекламного ролика і звичайного рекламного інформаційного фону і привернути увагу глядача, і навіть уникнути неприйняття реклами, що допомагає створити, й закріпити у споживача певний спосіб. З другого краю ж етапі здійснюється зв’язування створеного образу із тим чи іншим товаром, розкривається загадка і інтрига. Саме такою чином було побудована рекламна кампанія нової моделі джинсів Lee Dungarees фірми Lee, у якій не було як згадка чи фірмовий знак Lee і Lee Dungaress, і навіть згадка слова «джинси», зате була присутня незрозуміла здавалося б напис MOA#2. З другого краю етапі рекламної кампанії розкривалася зв’язок між рекламними роликами так і безпосередньо товаром, і навіть розкривався сенс написи MOA#2 — Man of Action, і робилося з допомогою іншого каналу комунікації - з допомогою електронного екрана будинку. Проте, зазвичай, першому етапі все-таки присутній та чи інша риса чи образ рекламованого товару. Так було в рекламі фірми Reebok International Ltd. використовувався відеоряд з бегущими людьми, без використання назви чи емблеми фірми, а рекламі фірми Foot Locker використовувалися фотографії архітектури з безліччю вертикальних конструкцій і отворів (чорні і білі смуги — фірмовий знак компанії).

Метод «Інтригуючою реклами» застосовується й менш радикальної формі, коли першою етапі усе є згадка торговельну марку. Але навіть у такій формі, «інтригуюча реклама», завдяки незвичному сценарієм чи слогану, приваблює увагу. Наприклад, в рекламної кампанії напою «RC-кола» першому етапі використовувався не зрозумілий і привлекавший увагу слоган «Хто не знає - той відпочиває». З другого краю ж етапі використовувався слоган «Хто знає - той наливає», після чого ставав зрозумілим, і природним перший слоган.

«Несемантическое маніпулювання»

Под умовним назвою «Несемантическое маніпулювання» ми об'єднаємо методи на рівні, не подразумевающем сприйняття сенсу тих чи інших образів і стосовних швидше області несвідомого сприйняття. До таких методам ставляться використання про паралингвистических характеристик — темпу промови, наголосів, інтонації, висоти тону, характеристики невербального поведінки — жести, міміка, рух тіла, особливості характеру руху об'єктів в телевізійних роликах, шрифту написання оголошення, місця розташування друкованої реклами, спеціальний добір літер і складів за тими словами, використання кольору та ін.

Заключение

После описи різноманітних методів інформаційно-психологічного впливу на рекламі у читача можна скласти відчуття маніпулятивного характеру реклами, використовує цілий арсенал як елементарних, і досить складних методи задля забезпечення продажу рекламованих товарів та послуг. Наскільки щоб ці, і інші негативні сторони властиво рекламі?

Безусловно, цілком правомірно ставити запитання, якою мірою реклама здійснює інформування тих чи інших товарах, а якій мірі здійснюється «нав'язування» товару, якою мірою информационно-психологическое вплив реклами носить манипулятивный характер. Адже, наприклад, рекламуючи автомашину певної фірми для чоловічу аудиторію реклама непросто інформує про її технічні характеристики, бо як правило, зупиняється тільки її позитивних рисах, замовчуючи негативні, експлуатує, наприклад, потреба чоловіків у відчутті почуття влади й мужності, прагнення належить до престижної соціальної групи, бажання подобається жінкам тощо.

Здесь хотілося б вирізнити, що роблячи акт придбання споживач прагне придбати тільки й й не так певний товар, як його «психологічний образ», задовольнити як утилітарні потреби. Наприклад, у вищеописаному нами вище прикладі, сам товар виступає вторинним по порівнянню із задоволенням потреби у відчутті власної мужності, значимості, приналежність до соціальної групи тощо. Отже, можливо говорити, що й не так використовує різні мотиви, особливості психіки й потреби людини на продаж конкретного товару, як про тому, що, створюючи той чи інший образ, допомагає задовольняти різні людській потребі через продаж рекламованого товару.

Вместе про те, рекламі, безумовно, властиві низку негативних рис, на яких немає має сенсу зупинятися, бо з нас відчуває на собі вплив реклами. У цьому, не можна забувати тому, що несе низку позитивних, суспільно значимих функцій. Реклама інформує споживачів, стимулює вдосконалення існуючих товарів хороших і розробку нових, сприяє конкуренції, та зниження ціни товари та, робить їх доступними щодо різноманітних верств українського суспільства, служить громадським потреб, наприклад, будучи однією з основні джерела фінансів коштів масової інформації, популяризує новітні досягнення науку й техніці, прискорює адаптацію всього нового і неопробованного, цим просуваючи прискорено технічний прогрес тощо.

В цілому, не забуваючи про негативні боку реклами, треба розуміти, що реклама сприяє поліпшенню «якості» життя, інформує споживачів то товарах та обмежених можливостях, сприяє задоволенню різноманітних потреб чоловіки й надає позитивний вплив на рух технічного прогресу та розвитку економіки.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.