Введение в медіапланування

Введение

в медиапланирование

Игорь Крилов професор АНХ в часи уряду РФ, член Ради РАРА.

Термин «медипланирование» чули всі. Та хто знає, що це таке. А тим, без грамотно побудованого медиаплана рекламна кампанія може бути ефективною лише випадково.

Сегодня ми починаємо публікацію циклу статей, які допоможуть практичному освоєнні медиапланирования. Як нас тепер називати? У найпершому числі «РТ «вже піднімалася тема медиапланирования. Проте задля збереження спільності викладу, почнемо, так би мовити, «від грубки », а точніше — від сам термін. Термін медіапланування уперше «русифіковано «наприкінці 1994 р. у межах наукового семінару, проведеного дослідницьким центром «V-ratio «сьогодні в Інституті соціології РАН. «Охрестили «нову для нас дисципліну фахівців із провідних московських РА, займаються рекламними дослідженнями й розробкою планів рекламних кампаній. Вони, спочатку у жарт, назвали свою професійну збіговисько «гурток медиапланеристов », а нову професію — «медиапланировщик ». Очевидно, по співзвуччю з гуртком планеристів Будинку піонерів. Проте через брак кращого, лаконічніше і точно відбиває істота роботи, термін прижився вже інтенсивно вживається у професіональній пресі. І на насправді, англійська калька «медиаплэннер «ще менше вдала. Сутність терміна — у поєднанні американського media, що означає усі засоби поширення реклами, включаючи будь-яких заходів масової інформації та зовнішню рекламу, з «любим вітчизняним плануванням. Тобто про оптимальному плануванні рекламного бюджету за виборі каналів розміщення. Інакше висловлюючись — про досягненні максимальній ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно «обрахованої «медиаплана будь-які розмови про ефективності реклами навряд чи обгрунтовані. Реклама — наука сувора Тут, по суті, реклама перетворюється на точну науку. І як будь-яка точна наука, вимагає точних показників і коефіцієнтів. Cразу відзначимо, що в показників тепер є стандартизованные назви російською: 25 квітня 1996 р. Росія приєдналася до стандарту Союзу європейського телемовлення «Мінімальні вимоги до досліджень телеаудиторії - TV ARMS v.1.0 ». Отож далі переклад англомовної термінології медиапланирования російською дається відповідно до даним стандартом. Медиаплан для «наружки «Почати з медиапланирования зовнішньої реклами, і з самого простого. Власне, воно починається і закінчується розрахунком ціни за тисячу експозицій — візуальних контактів із глядачем. Англійською цей показник називається — сost per thousand (CPT). У термінології стандарту ТV ARMS v.1.0 показник CPT перекладається російський як на тисячу глядачів (далі - показник 1.) і визначений ставлення бюджету рекламної кампанії до чисельності її аудиторії у тисячах людина.

Показатель 1. можна розрахувати за такою простої формули: вартість виготовлення конструкції і оренди місця Ціна за тисячу =-: — 1000 число експозицій на добу.

Следующий крок — розрахунок за тією ж формулі непросто числа експозицій, саме експозицій в цільової аудиторії. Природно, що задля цього треба розташовувати даними про соціально-демографічних характеристиках і прогнозного рівня доходів пасажирів, водіїв, пішоходів. Одне слово — досконально вивчити пасажиропотік. Точна інформація — тільки під землею Відразу зазначимо, що у Москві число експозицій, і вже тим паче число експозицій в цільової аудиторії, можна розрахувати стосовно тільки в рекламі в метро, оскільки статистичний відділ Московського метрополітену має даними (і допускає їх опублікування) про соціально-демографічних характеристиках пасажирів, розподілі респондентів за рівнем доходу, кількості приїжджих тощо. У окремих містах Росії (наприклад, в Самарі) є такі дані про пасажиропотоку на вулицях, проте, на жаль, Москвою таких досліджень нам не відомі (по крайнього заходу, вони широко не публікувалися).

Радио і телебачення: брати, але з близнюки Медіапланування для електронних ЗМІ - телебачення та радіо, у принципі, подібно. Різниця з-поміж них у тому, що для радіо неможливо розрахувати «персональний «рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, «радиослушание «на відміну «теледивлення «носить «фоновий характер «і слухач часто «блукає «по ефіру від однієї радіостанції в іншу. Тож радіо розраховується «середня 15-ти хвилинна аудиторія «(average quarter-hour) — cреднее кількість радіослухачів даної радіостанції протягом принаймні 15-ти хвилин, у протягом дня. Відрізняються радіо і телебачення також прайм-таймами (тобто. тими тимчасовими інтервалами, коли в радіоприймача чи екрана збирається максимальна аудиторія радиослушателей/телезрителей). Якщо радіо не існує вечірнього прайм-тайму, то основний прайм-тайм телебачення саме вечірній — від 20:30 до 21:30, а через два ранкових прайм-тайму телебачення (7:00 — 7:45 і 9:15 — 10:15) збирають втричі меншу телеаудиторію. З іншого боку, в на відміну від сильних сезонних коливань телеаудиторії (з июнь-июльского мінімуму до январь-февральского максимуму аудиторія телебачення зростає практично в 1,5 разу), радіо немає такого різкого літнього падіння числа радіослухачів (його можна слухати на пляжі, у парку). Медіапланування для електронних ЗМІ.

В іншому правила медиапланирования для радіо та телебачення приблизно аналогічні. Насамперед, необхідно розрахувати дві основні медиапоказателя для електронних ЗМІ - рейтинг телепередачі (TVR) /радіостанції (і якщо бути гранично точним — рейтинг тимчасового інтервалу в сітці мовлення телеканалу) і частку аудиторії, тобто. ставлення сумарною аудиторії даної телепрограми до загальної кількості телеглядачів (всіх телеканалів) нині часу.

Рейтинг телепередачі (показник 2.) вираховується за формулою:

рейтинг аудиторія телепередачі/ число потенційних телеглядачів Х 100%.

Доля аудиторії (показник 3.) вираховується за формулою:

доля аудиторії програми /аудиторія телепередачі/ число реальних телеглядачів в тепер Х 100%.

Рейтинг телепередачі служить мінімум обох цілей: вироблення і обгрунтування рекламних тарифів та формування програмної політики телеканалу. Призначення показника частка аудиторії скромніше — з його за допомогою можна краще спланувати сітку мовлення телеканалу, визначивши піки інтересу глядачів на телеканалах-конкурентах. У загальному випадку, рейтинг — чисельність аудиторії носія рекламного повідомлення тепер, віднесена до спільної чисельності людей, які можуть дивитися телевізор, слухати радіо, читають газети чи журнали, т. е. потенційних телеглядачів, радіослухачів, читачів газет і котре виражається у відсотках. Величина чисельності потенційної аудиторії є базу, де визначається рейтинг. Рейтинг і зростання добробут трудящих Вочевидь, що кількість бази щодо визначення рейтингу телепрограм і радіостанцій залежить від двох чинників: забезпеченості громадян Росії тіліі радіоприймачами і технічної можливості приймати хоча б тільки теле/радио канал. За статистикою, у Росії обидва цих показника з метою медиапланирования можна округлити до 100%: 98, 8% населення живуть у зоні прийому телерадіомовлення, і у 1991 р. на 100 сімей доводилося 112 телеприймачів. Ситуація з радіоприймачами по крайнього заходу буде не гірший. Таким чином, розраховуючи рейтинг телепередачі Москви, Європейській частині Росії або домогтися будь-якого великого міста, можна умовно вважати, що потенційними телеглядачами у тих розрахунках є населення цього регіону від 5 років і старше. Zapping — прокляття для рекламіста.

Конечно, рейтинг рекламного блоку нижче, ніж розрахунковий рейтинг телепередачі. Він вище для рекламного ролика, розміщеного всередині певної телепередачі й значно нижчі від — в межпрограммном блоці. Тут спрацьовує ефект, для позначення якого у країнах навіть виник спеціальний термін: zapping (переключення каналу телеглядачем з допомогою дистанційного пульту управління в момент появи реклами). У Росії її ДПУ поки що значно менше (загалом їм оснащений кожен четвертий телеприймач, у Москві - понад 70 відсотків%), і практики медиапланирования вважають, що з величині рекламного блоку до1 хв. падіння аудиторії немає. При блоці до 3 хв. аудиторія зменшується на 25%, а при рекламних блоках понад 5 хв. аудиторія каналу падає різко — переключення набуває масового характеру. Намагаючись боротися з зэппингом, р/а «Video International », наприклад, синхронизировало вихід рекламних блоків, за тими телеканалах, де ними контролюється рекламне час. Телеглядач клацає пультом, а рекламний блок одночасно відбувається і на РТР, і НТБ, і ТВ-Центр. Вгадати рейтинг складніша, ніж мелодію Звісно, ні телефонне опитування, ні щоденниковий панель неможливо точно відстежити падіння телевізійної аудиторії в останній момент початку виходу рекламного блоку. Це у змозі лише електронному датчику, фиксирующему роботу телевізора певному каналі, який періодично скидає дані про телефонному каналу в комп’ютер дослідницької фірми (на Заході подібні устрою отримали назви people-meter). Датчик, приміром, фіксує, що рейтинг рекламного блоку на ГРТ в 19−29 (до початку програми «Вгадай мелодію ») — 2,9%, а всередині програми в 19−48 майже вдвічі вищими — 4,6%. У цьому загальний рейтинг програмних засобів за даними СоюзТВметрии — 4,8%. Але він втричі-вчетверо вищої даним щоденникової панелі чи телефонного опитування (14,3% - щоденниковий панель Фонду «Громадська думка »; 17,3% - Russian Research; 22% - Comcon-2). Безперечно, що методи щоденника і телефонного опитування приводять до значного завищення реального рейтингу. Втім, точну величину цього завищення коректно визначаться лише після масово у Росії електронних датчиков.

Заверните мені сотню GRP.

Теперь можна можливість перейти до чотирьом найважливіших показників медиапланирования для ТБ. Показник 4 — сума рейтингів рекламної кампанії (GRP — gross raiting points), GRP = рейтинг передачі x кількість виходів Кінцевим показником медиапланирования телебачення та радіо по суті, є сумарний GRP, який вираховується за всі передачам-носителям рекламної інформації, зазвичай, за місяць. Отримана умовна величина яких і визначає кількість візуальних контактів рекламного ролика з телеглядачами. При переході кількості телеглядачів загалом до цільової аудиторії рекламної кампанії (далі - РК) використовується величина GRP, отримана складанням рейтингів, база яких (географічний регіон, демографічні дані, рівень доходів населення і ін.) цілком відповідає цільової аудиторії. Це — показник 5, що має назва сума рейтингів рекламної кампанії у цільової аудиторії (TRP — Target Audience GRP). GRP, як випливає з його визначення, виявляється у відсотках, хоч знак % зазвичай опускається. Підкреслимо, що рейтинги під час перебування сумарного GRP складаються незалежно від цього, що у число потенційних зрителей/слушателей різних передач можуть входити одні й ті самі. Тому безпосереднє використання GRP з оцінки сумарною аудиторії РК (тобто кількості людей, які б одного разу видели/слышали рекламне повідомлення) неможливо, на відміну складових GRP рейтингів, кожен із яких дозволяє оцінити аудиторію окремого носія реклами. Чим частіше, краще? Для оцінки частоти контактів рекламного повідомлення з цільової аудиторією використовуються два частотних показника. Показник 6 — середня частота (average frequency) — відбиває середнє щодо цільової аудиторії кількість контактів із рекламним повідомленням. Саме його використовують з метою оцінки загального обсягу рейтингів РК. Показник 7 — частотне розподіл (reach freguency distribution) — відбиває індивідуальне розподіл телеглядачів з переглянутих ними рекламних роликах. Ще одна часто використовуваний параметр — показник 8 — уявлення про те рекламне повідомлення — (OTS — opportunity to see). TRP і OTS — «кінські сили «РК З сказаного ясно, що показники 5 і побачили 8-го можна вважати під час аналізу РК своєрідною характеристикою її потужності. Інакше кажучи, що більше TRP і OTS, то більша аудиторія має увидеть/услышать рекламу хоча колись протягом кампанії, і тим більшу число людей з цього аудиторії побачить її понад один раз. Отже, показник 5 — одне із основних параметрів для зіставлення різних варіантів медиапланов. Для визначення цільової аудиторії в медиапланировании використовується показник 9 — показник однорідності цільової аудиторії (affinity), який відбиває ступінь відповідності цієї групи респондентів цільової аудиторії РК підлогою, віку, рівнем доходів, соціальним статусом тощо. Якщо можливість перейти до конкретним цифр, то показник однорідності менш 100 свідчить про невідповідність цій соціально-демографічної групи характеристикам цільової аудиторії. Визначають показник 9 з допомогою даних спеціалізованих досліджень (R-TGI Сomcon-2, M-index Romir-Gallup-Media). Комп’ютер для медиапланирования Сподіваюся, що читач зрозумів: медіапланування досить складна наука, потребує як знань, а й придбання навичок роботи з спеціалізованими програмними продуктами. Найбільш просунутим їх, на думку автора, є програма Galileo англійської фірми Pulse Train Technologies, що дозволяє одночасно розраховувати проводити оптимізацію принаймні по 20 показниками медиаплана. Перейдемо до конкретних прикладів. Отже, нам потрібно точно визначити соціально-демографічні характеристики відвідувачів закладів «швидкого харчування «(McDonald «p.s, Pizza Hut, «Російське бістро », Сhicken Foods, Burger Queen, Steff тощо.) у Москві тим, щоб правильно описати цільову аудиторію і мотиви позиціонування реклами для створення нового закладу комунального харчування, що виходить цей досить конкурентний ринок. Як вивчають натовп? За даними ROMIR-GallupMedia М-index (полі - травень-червень 1997 р., вибірка 7003 респондента), з погляду статі відмінності відвідувачів fast-food незначні - дещо вищий показник однорідності у чоловіків (113), ніж в жінок (90). Зате сегментування віком дає іншу картину (в опитуванні М-индекс опрашивались респонденти лише старше 16 років). Найвищий індекс у вузької вікової групи 20−24 року (студентство) — 198; 16−19 років (школярі старшої школи) — 187; 25−34 року — 160; 34−44 року — 98; 45−54 року — 80; 55−64 року — 38; старших 65-літнього віку — 17. Оскільки індекс affinity менш 100 свідчить про невідповідність цій вікової групи цільової аудиторії, вікові межі можна обмежити діапазоном від 15 до 35 років. Приблизно схожу, хоча й ідентичну картину сегментування цільової аудиторії по віку зіпсований і дослідження R-TGI центру Комкон-2 (вибірка 2693 респондента, полі - червень 1997 р.). Найвищі індекси affinity серед чоловіків отримали вікові групи 25−34 року (292); 16−19 років (249) і 20−24 року (226), серед жінок — 20−24 року (346); 16−19 років (279) і 25−34 року (163). Дослідження R-TGI, на відміну М-Индекс показують також наявність активних відвідувачів fast-food серед чоловіків у віковій групі 35−44 року (індекс 124) і 45−54 року (індекс 101), тоді як жінки у тих вікових групах в fast-food мало харчуються: індекси — 83 і 21 відповідно. Отже, цільова аудиторія серед чоловіків трохи старші і захоплює вік 35−40 років. Хто багато заробляє, той… швидко їсть Тепер про даних із соціальному складу відвідувачів fast-food. Найвищий індекс відповідності у студентства — 182, у цілому, і з окремим закладам (McDonald «p.s — 187, Pizza Hut -200, Російське бістро — 209, Сhicken Foods — 265, Burger Queen — 303, Steff — 347). Є помітною тенденція до зростання студентства у складі відвідувачів fast-food принаймні зниження популярності марки. Це дозволяє визначити як ядра цільової аудиторії РК школярів старшої школи, учнів технікумів, студентство, працюючу молодь, і навіть чоловіків у цілому, до 40 років. Аудиторія характеризується середнім і високий рівень доходів, що можна пояснити: у ній входять діти високодохідних сімей, молодь і студенти, зайняті в підприємництво. Дані дослідження R-TGI підтверджують М-Индекс — найвищі індекси відповідності групи із низьким достатком 1,5−2 млн руб. на члена сім'ї у місяць (індекс 296) від 2 до 3 млн. крб. (індекс 255) і більше 3 млн руб. (індекс 514). Щоправда, щодо останнього група респондентів була занадто низька (всього 15 чол.), яка дозволяє казати про достатньої коректності висновків. До речі, це «спільна проблема: 30,7% респондентів відмовляються відповідати питанням про майновому становищі, що робить будь-які висновки про конкретне рівні доходу цільової аудиторії недостатньо коректними.

Другие соціальні групи представлені у складі відвідувачів fast-food незначно — домогосподарки (з допомогою відвідин дітей із непрацюючими мамами в високодохідних сім'ях) — індекс 122 (для McDonald «p.s — 140, Pizza Hut — 161, Російське бістро — 140). Звісно, можливі варіанти роботи з інші, дуже специфічні сегменти ринку — приміром у «Російського бістро «високий відсоток відвідин безробітними — індекс affinity 163 — але такі сегменти ринку робити ставку помилково. Важливі особливості позиціонування марки — привабливість інтер'єру магазина-пекарни і показ процесу приготування їжі (ефект присутності) полегшують завдання просування, передусім, саме у молодіжної аудиторії. Більше вважаєш — менше просчитываешься Так навіщо потрібні все ці нескінченні цифри? Практика показує, що якісна медіапланування дозволяє заощадити загалом 30% рекламного бюджету (чи відповідно збільшити показники ефективності РК — ступінь популярності марки і лояльності їй, й у кінцевому підсумку — зростання обсягу продажу). На оптимізацію рекламного бюджету за співвідношенню витрати/ результат і розрахунок з трьох основних «грошових «показників медиаплана: • показник 10 — відсоток охоплення цільової аудиторії • показник 11 — ціна за тисячу рекламних контактів із цільової аудиторією (ставлення СРТ/ сover) • показник 12 — ціна за відсоток рейтингу в цільової аудиторії Для попередньої оцінки ефективності медиаплана служить показник 13 — індекс відповідності ЗМІ (index T/U), який показує ставлення рейтингів вибраних ЗМІ на цільової аудиторії до рейтингам загалом. Найбільш «якісним «показником медиаплана автору представляється показник 12. Саме з зростанню цього показники мають ЗМІ, з оцінки їх порівняльної рекламної ефективності. З його ж допомогою (і навіть розрахунком показників 10 і 13) виводиться показник 14 — оптимальний бюджет рекламної кампанії, який дозволяє забезпечити найбільшого відсотка охоплення цільової аудиторії при мінімальних витратах. Студенти магістратури економічного факультету МДУ придумали для показника 14 економічний термін «точка нелінійності витрат за рекламу »: після проходження цієї «точки «видатки рекламу перестають приносити адекватний їм приріст відсотка охоплення цільової аудиторії. Наведу потішний приклад. Поклавши, витративши 10 000 $ ми змогли рекламними оголошеннями пресі домогтися 60% охоплення цільової аудиторії.

Дальнейшее подвоєння рекламного бюджету дозволить збільшити охоплення тільки 4−5%, а потроєння — на 2−3%. Краще менше, але краще Річ у тім, що сьогодні практично всім видів товарів та послуг діє знаменитий закон маркетингу двадцять на вісімдесят, вперше сформульований на початку ХХІ в. видатним італійським соціологом Вільфредо Парето. Відповідно до Закону Парето цільова аудиторія в маркетингу і рекламі (тобто. фізичні особи — основні покупці рекламованого товара/услуги) має суворо визначений ядро і дуже «розмиті «кордону. Тому, за розрахунку медиаплана необхідно розрахувати рекламний бюджет, достатній для охоплення ядра цільової аудиторії. У охопленні розмитих кордонів немає сенсу — після проходження «точки нелінійності «приріст охоплення цільової аудиторії вимагає збільшення витрат за розміщення реклами в геометричній прогрессии.

У кожного ЗМІ - свій характер Тепер коротко зупинимося на особливостях медиапланирования стосовно окремим ЗМІ. Медіапланування для радіо та телебачення практично немає ніякого відмінностей. Сума рейтингів рекламної кампанії (показник 4) для радіо розраховується перемножением «середньої 15-ти хвилинної аудиторії «для даної радіостанції на число виходів радиоспота у її ефірі за певний період (зазвичай, місяць). При цьому чинником зэппинга стосовно радіо можна знехтувати — рекламні блоки на радіо менш тривалі. З іншого боку, професіонали часто «вплітають «блоки радиорекламы в музичну стилістику радіостанції в такий спосіб, що радіослухач перестає розуміти, де закінчується реклама і починається музика. Це чудово вдається, наприклад, «Російському радіо ». Зате технології медиапланирования для преси, та для електронних ЗМІ відрізняються принципово. ТБ і російська преса: стрілянина за площами чи з мішені? Розглянемо спершу показник 8: «уявлення про те рекламу «чи «заметность реклами ». Для телебачення їй нехтують: телеглядачем каналу відповідно до п. 1 стандарту TV ARMS v.1.0 cчитается людина, що у із телевізором, налаштованим даний канал ». І це для преси показник 8 стає відтак предметом найскладнішого багаточинникового розрахунку, у якому беруть участь такі показники як: середнє читання одного номери, розмір рекламного оголошення, його розташування на смуги, і стосовно решти текстовим і ілюстративним матеріалам номери, день виходу номеру газети. Крім того, преса відрізняється вищою «вибірковістю «- коефіцієнти однорідності цільової аудиторії (показник 9) можуть тут на порядок вище, ніж для електронних ЗМІ. І не дивно: у журналу «Результати «значно вужче аудиторія, ніж в однойменної аналітичної передачі на телеканалі НТБ, хоча щодо іншим соціально-демографічним показниками, рівнем освіти, доходів, інтересу до політиці, стилем життя тощо. ці аудиторії дуже схожими. Отже, основа для виміру порівняльної рекламної ефективності преси — показник 1, «ціна за тисячу «(у разі - тисячу читачів). У американській практиці медиапланирования подібний показник називають «миллайн «(milline rate) й сподіваються з допомогою приведення вартості рядка реклами, набраної шрифтом «агат «(саме отож вже понад сто років американці міряють рекламні площі) до 1 млн. примірників тиражу газети. В Україні порядку розрахунку «ціни за тисячу «наступний. Насамперед визначаємо тариф за шпальту і тираж видання, пам’ятаючи, що у вітчизняній практиці рекламні площі розраховуються, зазвичай, в частках друкованої смуги — від цілої смуги до 1/64 смуги. Рідше застосовується (переважно, в провінційної пресі) розрахунок рекламної площі квадратних сантиметрах. Як «дурять нашого брата «Щоправда, останнім часом у низці рекламних видань Москви стало «модним «розраховувати обсяг реклами в загадкових «модулях », які збігаються з прямим розподілом друкованої смуги і цілком вигідні редакціям, оскільки значно ускладнюють перевірку правильності взаєморозрахунків. Дуже заважає розрахунках і ситуація з тиражами. Відомо, що багато видань (як центральних, і місцевих) у гонитві за рекламодавцем вказують в вихідних даних значно завищені тиражі. Їх подібну практику неможлива, оскільки реальний тираж жорстко контролюється спеціалізованими бюро по контролю за тиражами, асоціаціями видавців тощо. (США Аudit Bureau of Circulations діє з 1914 р.) Ми ж, крім повторної перевірки даних через виробничий відділ друкарні, навіть важко щось порадити. Розмови з приводу створення бюро із контролю накладів у Росії йдуть, принаймні, п’ятий рік, а віз і нині там. Що таке «півтора читача »? Проте, ми повинні отримати перший показник «рекламної бухгалтерії «для преси — не просто ціну розміщення у цьому чи інше видання, а ціну, наведену до охвату рекламою тисячі читачів. Адже достеменно відомо, що реальних читачів того чи іншого видання то, можливо значно більш ніж передплатників. Наприклад, кількість читачок журналу мод чи читачів західного наукового журналу, надходження до бібліотеки, буде явно більше кількості номерів. Може, й зворотна ситуація. Для рекламної газети, безплатно розповсюджуваній по поштовим ящиків Москви, є багато шансів приєднатися до сміттєвій відрі після вилучення з неї програми телебачення. Це дані всіх медиаисследований, за якими показник 15 (середнє читання одного номери — ставлення числа прочитаних газет до загальної кількості опущених в поштову скриньку) для газет «Экстра-М «і «Центр Плюс «коливається у Москві від 0,4 до 0,5. Далі, як зазначалось, необхідно врахувати розмір реклами (показник 16), її розташування на смузі (показник 17), день виходу (показник 18). Як знаємо з практики, для центральних видань найефективніший день виходу — вівторок, для регіональних — день виходу телепрограми. Привести всі ці відомості до спільного знаменника — «можливості побачити рекламу «(показник 8) — може лише комп’ютерна програма: медиапланировщик типу згаданої Galileo. Щоб дізнатися «вартість тисячі можливостей побачити рекламу », «ціну за тисячу «ділять на «можливість побачити », у результаті виходить «С.Р.Т. Exposures «- вартість те, що вашу рекламу побачать тисячу разів (показник 19: для телебачення він дорівнює показнику 8, а преси може мати відчутні відмінності). Як порівняти кити зі слоном Далі визначаються характеристики «цільової аудиторії «і найважливіший економічний показник — «ціна за тисячу контактів із цільової аудиторією «(показник 11). Саме це показник — головний під час виборів і порівнянні між собою різних видань, бо тільки його основі можна порівняти, наприклад, суспільно-політичну газету, «глянцевий журнал «і газету безплатних оголошень. Ціна за відсоток рейтингу видання цільової аудиторії (показник 12), чудово працюючий для електронних ЗМІ, для преси дозволяє порівнювати видання лише межах однієї групи: щоденні газети, щотижневі безкоштовні рекламні видання тощо. Повністю облікований за паливною ефективністю медиаплан для преси у автора цих рядків включає 18 якісних показників, якими і визначається точка нелінійності витрат за рекламу (показник 14). Краще — ворог хорошого У кожному разі, картина будь-якого професійно обрахованої медиаплана — одна: ясно видно основне «ядро «цільової аудиторії - 60−70%, охоплених шляхом розміщення у найбільш рейтингових нею ЗМІ. Далі потрібно витратити у рази більшу рекламний бюджет, щоби підвищити ступінь охоплення цільової аудиторії на 3−5%. Адже нарощування рекламних зусиль залишаються дедалі менш ефективні ЗМІ. Тепер залишилася тільки підбити підсумки. Медіапланування — це алхімія, а єдиний механізм, дозволяє говорити про ефективність реклами з урахуванням точного розрахунку. І, відповідно, єдина можливість не витрачати свій рекламний бюджет на ветер.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.