Дослідження мікромаркетингового середовища підприємства

Мікросередовище представлена силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями.

Основна мета будь-якої фірми — отримання прибутків. Основна задача системи управління маркетингом — забезпечити виробництво товарів, привабливих з точки зору цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій.

Постачальники — це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Події в «середовищі постачальників» можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність фірми. Брак тих чи інших матеріалів, страйки та інші події можуть порушити регулярність поставок і графік відвантаження товарів замовникам. У короткостроковому плані будуть упущені можливості збуту, а в довгостроковому — підірвано прихильність до фірми з боку її клієнтури.

Маркетингові посередники — це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед клієнтури. До них відносяться торгові посередники, фірми-спеціалісти з організації руху товару, агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.

Торгові посередники — це ділові фірми, що допомагають компанії підшукувати клієнтів і / або безпосередньо продавати їм її товари. Торгові посередники можуть забезпечити зручність місця, часу та процедури придбання товару замовникам з меншими витратами, ніж змогла б це зробити фірма. Зручність місця створюється торговими посередниками шляхом нагромадження запасів товарів у місцях знаходження самих клієнтів. Зручність часу створюється за рахунок експонування та забезпечення наявності товарів в періоди, коли споживачі хочуть купувати їх. Зручність процедури придбання полягає в продажі товару з одночасною передачею права володіння ним.

Фірми-спеціалісти з організації руху товару допомагають компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. Склади — це підприємства, що забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до їх чергового місця призначення. У число транспортних фірм входять залізні дороги, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний водний транспорт та інші грузообработчікі, що переміщують товари з одного місця в інше.

Агентства з надання маркетингових послуг — фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами і консультаційні фірми з маркетингу — допомагають компанії точніше націлювати і просувати її товари на відповідні для них ринки.

До числа кредитно-фінансових установ належать банки, кредитні, страхові компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і / або страхувати себе від ризику у зв’язку з купівлею або продажем товарів. Більшість компаній і клієнтів не можуть обійтися без допомоги кредитно-фінансових установ при фінансуванні своїх угод. Серйозний вплив на ефективність маркетингової діяльності компанії можуть надати підвищення вартості кредиту та / або скорочення можливостей кредитування. З урахуванням цього компанії необхідно налагодити міцні зв’язки з найбільш важливими для неї кредитно-фінансовими установами.

Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п’яти типах ринків:

Споживчий ринок — окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.

Ринок виробників — організації, що купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва.

Ринок проміжних продавців — організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх з прибутком для себе.

Ринок державних установ — державні організації, що купують товари і послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує.

Міжнародний ринок — покупці за рубежами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів:

Функціональні конкуренти, тобто бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити (купити транспортний засіб чи стереосистему).

Товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання (купити мотоцикл або велосипед).

Товарно-видові конкуренти, тобто інші різновиди того ж товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця (купити трьохшвидкісний або п’ятишвидкісною велосипед).

Предметні конкуренти, різні марки одного і того ж товару.

До складу маркетингового середовища входять і різні контактні аудиторії фірми. Контактна аудиторія — будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або впливає на її здатність досягати поставлених цілей. Контактна аудиторія може або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми з обслуговування ринків.

Доброчинна аудиторія — група, інтерес якої до фірми носить дуже благотворний характер (наприклад, жертводавці).

Шукана аудиторія — та, чиєї зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить (наприклад, засоби масової інформації).

Небажана аудиторія — група, інтересу якій фірма намагається не привертати, але змушена рахуватися з ним, якщо він проявляється (наприклад, Грінпіс).

Будь-яка фірма діє в оточенні контактних аудиторій семи типів:

Фінансові кола. Роблять вплив на здатність фірми забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями фінансової сфери є банки, інвестиційні компанії, акціонери.

Контактні аудиторії засобів інформації: організації, що поширюють новини, статті та редакційні коментарі. У першу чергу це газети, журнали, радіостанції та телецентри.

Контактні аудиторії державних установ. Керівництво має обов’язково враховувати все, що відбувається в державній сфері.

Цивільні групи дій. Маркетингові рішення, прийняті фірмою, можуть викликати питання з боку організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища, представників національних меншин і т.п.

Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з місцевими контактними аудиторіями, такими, як навколишні мешканці та громадські організації.

Широка публіка. Фірмі необхідно прискіпливо стежити за ставленням широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності. І хоча широка публіка не виступає по відношенню до фірми у вигляді організованої сили, образ фірми в очах публіки позначається на її комерційної діяльності.

Внутрішні контактні аудиторії. До внутрішніх контактним аудиторіям фірми відносяться її власні робітники і службовці, добровільні помічники, керуючі, члени ради директорів. Коли робітники і службовці добре налаштовані по відношенню до власної фірмі, їх позитивне ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії.

Маркетингова стратегія розробляється на основі дослідження та прогнозування кон’юнктури товарного ринку; вивчення споживачів товарів; конкурентів та інших елементів ринкового господарства. В залежності від цих факторів ТОВ «ВІННЕР» використовує такі методи визначення стратегій, як модель «Частка ринку — зростання ринку» та модель «Привабливість ринкупереваги в конкуренції» .

Вироби ТОВ «ВІННЕР» мають найвищі на місцевому ринку характеристики якості, а відносно низька собівартість продукції (завдяки значному зниженню внутрішньовиробничих витрат) дозволить установити відпускні ціни на 15−20% нижче середньоринкових. Як випливає з аналізу ринку збуту продукції, тільки таке сполучення якісних і вартісних характеристик продукції дозволить новому суб'єктові ринку забезпечити собі гарантований збут.

Маркетингу стратегію ТОВ «ВІННЕР» можна представити за допомогою таблиці 1.

Таблиця 1. Характеристика маркетингової стратегії ПП «Галерея вікон» .

Таким чином, маркетинговою стратегією ПП «Галерея вікон» є цінова конкуренція при забезпеченні ексклюзивної якості виробів. У зв’язку з цим фірма зможе не тільки зайняти плановану нішу на регіональному ринку (27,5%), але і закріпитися на ній, забезпечивши собі стабільний гарантований збут.