Маркетинговое дослідження рынка

Центр освіти Царицыно.

№ 548.

«Академія дослідників та путешественников».

11 клас «П».

Курсовая робота з маркетингу на тему:

Дослідження рынка.

Значеннєвий Олесі Александровны Научный керівник: Соловйов Сергій Викторович.

Москва 2002.

Содержание: Введение…3 I. Основна часть:

1. основні напрями й фізичні методи маркетингових исследований…4 2. Поняття, класифікація і структура рынков…11 3. Дослідження ринку. Мета і завдання исследования…15 3.1 Кон’юнктура рынка…16 3.2 Ємність рынка…19 3.3 Сегментація ринку …23 3.4 Стан конкуренції, та бар'єри ринку …28 3.5 Ринкові можливості й ризики… 32 Выводы…37 Список використаної литературы…39.

Людство зірвалася створити нічого більше ефективного, ніж ринок. Він створить сильні стимули до самореалізації можливостей людини, підвищенню трудовий та господарської активності, різко прискорює науковотехнічний прогрес. Властиві йому механізми саморегулювання забезпечують найкращу координацію діяльності всіх економічних суб'єктів, раціональне використання трудових, потребує матеріальних та фінансових ресурсів, збалансованість народного господарства. Вочевидь, що тільки перехід до економічної системі, заснованої на ринкових відносин, дозволить розв’язати найгостріші проблеми, органічно з'єднати нашу економіку зі світовим господарством, забезпечити зростання виробництва, у відповідність з потребами трудящих, ліквідувати дефицит.

Однією з основних категорій ринкових відносин є маркетинг. Термін «маркетинг» походить від англійського слова «market» (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Проте маркетинг як система економічної діяльності має як широке понятие.

Маркетинг — це діяльність, забезпечує рентабельну роботу підприємства у вигляді обміну. Це система поглядів, специфічне світогляд і навіть спосіб життя, пов’язані з отриманням прибутку у вигляді задоволення потреб людей. У разі ринкової економіки переважна більшість потреб задовольняється через ринок, через купівлю-продаж. Тому маркетинг є й методологією вивчення ринку, що допомагає найкраще зібрати. Обробити, проаналізувати і спрогнозувати інформацію про ринок і окремих элементах.

Маркетинг — це систему управління ринкової діяльністю. Це планування, втілення у життя контроль заходів із найкращою розробці, виготовлення, продажу продукції фірми відповідно до вимогами рынка.

Справжній бізнесмен, зазвичай, завжди намагається впливати на ринок у власні інтереси. Управляти ринком вона може через дію об'єктивних економічних законів, але формувати потреби і попит він у стані, й таку можливість йому надає маркетинг, в арсеналі якого є сукупність методів, засобів і прийомів по активному цілеспрямованому формуванню попиту. І це реклама, і цінову політику, і цілу систему стимулювання сбыта.

Відомий американського вченого професор Ф. Котлер вважає, що маркетинг — це вид людської діяльності, направлений замінити задоволення потреб та потреб посредствам обміну. Під нуждою розуміється почуття відчутною людиною нестачі чогось, а під потребою — потреба, яка прийняла специфічну форму відповідно до культурним рівнем і особистістю индивида.

Нині жоден підприємець неспроможна уникнути інформації конкурентів, клієнтів, споживачах, постачальників. Розвиток ринкових відносин породжує попит на інформацію. Джерелом цієї інформації є маркетингові дослідження, які проводять комерційні фірми та некомерційні организации.

Управляючі, які вдаються до маркетинговим дослідженням, би мало бути добре з їх специфікою, щоб вміти отримувати важливу інформацію по прийнятною ціною. Інакше можуть допустити збір непотрібної інформації, або потрібної інформації, але із непомірно високими витратами чи неправильно витлумачити отримані результати. Управляючі можуть залучати висококваліфікованих дослідників, оскільки у їх своїх власних інтересах одержувати інформацію, що дозволяє приймати правильні рішення. Настільки само важливе, щоб управляючі досить добре знали технологію проведення та могли легко брати участь у його плануванні і наступного інтерпретації отриманої информации.

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, що використовуються під час виборів та її реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності предприятия.

Справжня робота розглядає основних напрямів й фізичні методи дослідження ринку виробництва і показує їх необходимость.

I. Основна часть.

Глава 1. основні напрями й фізичні методи маркетингових исследований.

Щоб осягнути клієнтів фірми, її конкурентів, ділерів і філії т.п., ні одному діячеві ринку уникнути маркетингових исследований.

До обов’язків будь-якого керівника входить прийняття рішень. Наскільки вони правильними, залежить від точності представленої йому інформації. А, щоб зібрати необхідну інформацію треба провести маркетингові дослідження. Ігнорування даного правила загрожує серйозними последствиями.

Наприклад: Дізнавшись, що у Японії відсутня кетчуп, американська компанія вирішила поставити туди дуже багато свого товару, настільки популярного на своїх батьківщині. На жаль, були причини, по яким японський ринок залишився досі «не охопленим» кетчупом. Великий, багатий стількома можливостями ринок був такий спокусливим, і компанія злякалася, що будь-який зволікання з її боків дозволить конкурентам побачити досі втрачену «можливість» і прагнуло захопити лідерство. Маркетингові дослідження проведено були, інакше почала б очевидною причина такого ігнорування кетчупу: соєвий соус — традиційна приправа в Японии.

Маркетингові дослідження є функцією, яка пов’язує організацію з споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення й універсального визначення можливостей та проблем маркетингу; розробки та уточнення, оцінки й контролю виконання маркетингових заходів; вдосконалення розуміння маркетингу як процесса.

Дане визначення зазначає, що під час маркетингових досліджень організація отримує інформацію на її використання коштів і служить надійної інформаційною базою для планування, дозволу труднощів і управління (контроля).

Фірми, працівники міжнародних ринках, часто використовують маркетингові дослідження щоб одержати уявлення щодо умов ведення бізнесу та її стану за іншими странах.

До складу широко закроєної системи маркетингової інформації входять чотири допоміжні системи. Перша — система внутрішньої звітності, відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, даних про дебіторської та внутрішньої кредиторської заборгованості. Багато фірм створили скоєні системи внутрішньої звітності з урахуванням ЕОМ, що забезпечують отримання більшого обсягу всебічної інформацією коротший термін. Друга — система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, постачає керівникам маркетингу повсякденну інформацію про події, які у комерційної середовищі. Добре навчений штат продавців, спеціальні співробітники, відповідальні за збирати інформацію, купівля відомостей у централізованих постачальників даних і медична установа спеціального підрозділ з збору інформації - це може сприяти підвищення якості зовнішньої поточної маркетингової інформації, що надходить розпорядження керівництва фірми. Третя — система маркетингових досліджень, покликана забезпечити збирати інформацію, актуальною зі погляду що стоїть перед фірмою конкретної маркетингової проблеми. Відділами маркетингових досліджень мають три чверті всіх великих компаній. Четверта — система аналізу маркетингової інформації, яка використовує сучасні методики статистичної обробки даних, і моделі, які полегшують діячам ринку процес прийняття оптимальних маркетингових рішень. Постійно зростає кількість компаній, мають статистичні банки і банки моделей.

Маркетингове дослідження — процес, що з п’яти основних етапів, куди входять у собі виявлення труднощів і формулювання цілей дослідження; відбір джерел інформації; безпосередньо сам збір інформації; аналіз зібраної інформації; надання отриманих результатов.

Виявлення труднощів і Відбір Сбор

Аналіз Уявлення формуджерел інформації зібраної отриманих лирование інформації інформації результатів цілей исследования.

Мал.1 Схема маркетингового исследования.

У першому етапі управляючий по маркетингові та дослідник мають чітко визначити проблему й узгодити мети дослідження. «Добре певна проблема — то це вже півдорозі до її решению».

Після цього управляючий повинен сформулювати мети дослідження. Приклад постановки мети дослідження: знайти зростаючий сегмент ринку, попит якого задоволений і якому можна тепер успішно конкурувати. Цілі ці може бути пошуковими, тобто. передбачати збір якихось попередні дані, проливающих світло на цю проблему, а можливо, і які допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути і описовими, тобто. передбачати опис певних явищ. Є і експериментальні мети, тобто. що передбачають перевірку гіпотези якусь причиннослідчої связи.

З другого краю етапі визначити вид цікавій для замовника інформації та шляху його найефективнішого збору. Досліджувати може збирати вторинні чи первинні дані й інші одновременно.

Побічні дані - інформація, що вже десь існує, будучи зібраної, раніше інших целей.

Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якийабо конкретної цели.

Більшість маркетингових досліджень передбачає збір первинних даних. На жаль, декому управляючих збір первинних даних зводиться до придумыванию кількох запитань і отыскиванию декого, де можна взяти інтерв'ю. Адже дані, зібрані таким чином, може стати некорисними або впроваджує на манівці. Отож для збору первинних даних найкраще розробити спеціальний план. На мал.2 наводиться план, вимагає попередніх прийняття рішень щодо методів дослідження, знарядь дослідження, плану складання вибірки, способів зв’язки й з аудиторией.

Існує три способу збору первинних даних, а саме спостереження, експеримент, опрос.(рис.2).

Спостереження — одне із можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє стеження на людей і обстановкой.

Інший спосіб збирання цих — експеримент. Експериментальне дослідження вимагає відбору порівняних між собою груп суб'єктів, створення тих груп різною обстановки, контролю над перемінними складовими і запровадження ступеня значимості можна побачити відмінностей. Мета подібного дослідження — розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів наблюдения.

Методи Спостереження Експеримент Опрос.

исследования.

гармати Анкета Механічні —- —————- дослідження устройства.

план складання Одиниці Обсяг Процедура вибірки вибірки вибірки выборки.

способи зв’язку Телефон Пошта Особистий з аудиторією контакт.

Рис. 2 План збору первинних данных.

Опитування слід за півдорозі між наглядом і експериментом. Спостереження найкраще адресований пошукових досліджень, експеримент — для виявлення причинно-наслідкових зв’язків, тоді як опитування найзручніша при провидіння описових досліджень. Фірми виконують опитування, щоб отримати інформацію про знаннях, переконаннях й уподобаннях людей, про рівень їх задоволеності тощо., і навіть для вимірів міцності свого положення у очах аудитории.

Знаряддя дослідження. При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір з основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні устройства.

Анкета — найпоширеніше знаряддя дослідження під час збирання первинних даних. У широкому значенні анкета — це низка запитань, куди опитуваний має дати відповіді. Анкета — інструмент дуже гнучкий у цьому сенсі, питання можна ставити безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування і усунення виявлених недоліків до початок її використання. У недбало підготовленої анкеті можна завжди знайти низку ошибок.

У результаті розробці анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які потрібно поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і последовательность.

Звичайні собі помилки — постановка питань, куди неможливо відповісти, куди не захочуть відповідати, які вимагають відповіді, і відсутність питань, куди було б обов’язково отримати відповіді. Кожен питання треба перевірити з погляду вкладу, що він вносить в досягнення результатів дослідження. Питання, які становлять просто пустопорожнє інтерес, слід опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нервы.

Форма питання може спричинити відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закриті питання включають у собі всіх можливих варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один їх. Відкритий це запитання опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у найрізноманітніших формах. Формулювання питання також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які впливають на напрям відповіді. На початок використання питання треба попередньо опробовать.

Хоча анкета є поширеним знаряддям дослідження, в маркетингових пошуках можуть знайти застосування різного роду механічні устрою. Для вимірів інтенсивності інтересу чи почуттів опитуваного при контакту з конкретним рекламним оголошенням чи зображенням використовують гальванометры. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжуються емоційне порушення. Прилад під назвою тахистоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення інтервалі витягів від менш як за одну соту секунду за кілька секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг уздріти і запам’ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації руху очей, з допомогою якого визначають, яким ділянки падає погляд, у першу чергу, як довго затримується він у певних ділянках тощо. Електронний пристрій під назвою аудиметр, подключаемое до телевізора вдома опитуваних, фіксує відомості про його включеннях та канали, на які настроен.

Упорядкування плану вибірки. Вибірка — сегмент населення, покликаний бути населення у цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому вона відібрана сукупність відповідала б завданням, хто стоїть перед дослідженням. І тому необхідно ухвалити три решения.

Перше: кого опитувати? Відповідь це питання який завжди очевиден.

Друге: скільки людей необхідно опитати? Великі вибірки надійніше невеликих, але щоб одержати точних відповідей досліднику зовсім необов’язково опитувати більше однієї% населення. Наприклад, торговим працівникам назви населеного пункту, треба зазначити, скільки чоловіків, проживають у цьому місті, користуються электробритвами. Опитати всіх неможливо, тому краще провести вибірковий опитування. Але скільки людей запитувати? Якщо про генеральної сукупності нічого невідомо (наприклад, ми знаємо навіть, скільки бреющихся чоловіків проживають у місті), то розрахунок необхідного обсягу вибірки здійснюють по формуле:

n=p*q*t*t/(p2-p1).

где «n» — необхідний обсяг вибірки «р» — частка чоловіків, які мають електробритвою «q» — частка чоловіків не які мають електробритвою (q=1- p) дельта «p» — допускаемая помилка вибірки (у разі беремо ± 5%) «t» — коефіцієнт, залежить від можливості, з якою гарантується задана точність вибірки (дається у спеціальній таблиці, у разі t=2) n=0,5*0,5*4/ 0,0025= 1/0,0025=400 чел.

Отже, у нашій прикладі необхідний обсяг вибірки становить 400 человек.

Третє: як слід відбирати членів вибірки? І тому можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх за ознакою приналежність до певної групи чи категорії, такий, як вікова група чи факт проживання, у певному районі. Вони ж відбір можуть грунтуватися на інтуїції дослідника, що відчуває, що став саме ці фізичні особи може бути хорошими джерелами информации.

Способи через відкликання аудиторією. Коли розпочати контакти з членами вибірки? Телефоном, поштою чи з засобам особистого интервью.

Інтерв'ю телефоном — найкращий метод якнайшвидшого збору інформації. У ході нього інтерв'юер має можливість роз’яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основні недоліки телефонних інтерв'ю: опитувати можна тільки тих, хто має телефон, і розмова мусить бути короткої за часом і носити занадто особистого характера.

Анкета, рассылаемая поштою, то, можливо кращому засобом вступу в контакти з особами, що або не погодиться особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може позначитися вплив інтерв'юера. Проте поштова анкета вимагає простих, чітко сформульованих питань, а відсоток і/або швидкість повернення таких анкет зазвичай низки.

Особисте інтерв'ю — самий найуніверсальніший із трьох методів проведення опитування. Інтерв'юер може тільки поставити більше питань, а й доповнити результати розмови своїми особистими спостереженнями. Особисте інтерв'ю — самий дорогий із трьох методів і потребує більше ретельного адміністративного планування і місцевого контролю. Особисті інтерв'ю бувають два види — індивідуальні і групповые.

Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найбільш шляхом і самий багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань стають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може ні хати, і роботі, та спробу боротися з ними контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь у опитуванні. Треті можуть відповідати пристрасно чи нещиро. І, насамкінець, упередженим і нещирим може бути сам ведущим.

Під час проведення експериментів дослідженням потрібно уважно треба стежити за відповідністю одне одного експериментальних і контрольних груп, не на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції цілком однаковим способом та стежити над дотриманням усіх інших условий.

Наступний етап маркетингового дослідження — вилучення з сукупності даних найважливіших даних та результатів. Дослідник зводить отримані дані до таблиць. За підсумками цих таблиць виводять чи розраховують такі показники, як розподіл частковості, середні рівні й ступінь розсіювання. Потім дослідник з надією одержати додаткові відомості обробляє отримані дані з допомогою сучасних статистичних методик і моделей прийняття рішень, застосовуваних у системі аналізу маркетингової информации.

Дослідник ні приголомшувати управляючих по маркетингу кількістю і витонченістю використаних їм статичних методик. Це лише заплутає управляючих. Треба тільки дуже уявити основні результати, потрібні керівництву фірми до ухвалення головних, насущних маркетингових рішень. Дослідження корисно, як його сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіштовхнулися фахівці маркетинга.

Дослідження маркетингу є збір, обробку та аналіз даних із метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналитико-прогностические методы.

Дослідження ринку — найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях. Воно здійснюється з з метою отримання даних про ринкових умов визначення діяльності підприємства. Як наголошують фахівці, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти усю інформацію, необхідну прийняття важливих рішень, що з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням обсягу продажу, прогнозуванням і плануванням ринкової деятельности.

Глава 2. Поняття, класифікація і структура рынков.

Ринок як «економічне явище виник давно (приблизно VII в. е.) — з приходом громадського поділу праці та товарного виробництва. Щойно люди стали спеціалізуватися у своїй діяльності, тобто. одні займатися полюванням, інші - риболовлею, одні - скотарством, інші - землеробством, виникла об'єктивній необхідності в обміні продуктами. Можна вважати, зараз першого такого обміну об'єктивно виник рынок.

Звертаючись до поняття «ринок», можна назвати дві основні підходу до його трактованию.

Перше грунтується на виділенні політико-ідеологічного і філософського змісту ринку виробництва і ринкових відносин, коли як основних характеристик ринку рассматриваются:

— ринок як засіб організації громадського виробництва, заснований волі підприємництва і обмеженої роль держави й у своєму ролі протистоїть способам організації, спираються застосування методів централізованого планування і адміністративного регулювання. У разі підкреслюється протистояння принципів, що у цих двох способів, хоча у реальному житті можна спостерігати форми господарського управління, засновані на поєднанні тих чи інших методов;

— ринок як засіб поведінки суб'єктів господарювання, визначальний критерії прийнятих ними рішень і характеру відносин між субъектами.

(«ринкове поведение»);

— ринок як засіб мислення, яка формує відповідне світогляд учасників господарську діяльність («ринкове мышление»).

Другий підхід до трактування поняття ринку грунтується на виділенні його конкретно-экономического змісту. У цьому вся випадки ринок розглядається, передусім, як механізм, дозволяє визначити співвідношення попиту й пропозиції різні види товарів хороших і услуг.

Ви що ж таке «ринок»? Ринок — система економічних (господарських) відносин, створених між господарюючими суб'єктами щодо купівлі-продажу товарів, послуг та, система зв’язків між окремими самостійно котрі ухвалюють рішення учасниками господарського обороту. На думку Ф. Котлера, ринок — це сукупність існують і потенційних покупців товару. По образним зауважень американських авторів Р. Липси, П. Стейнера, Д. Пэрвиса, ринок — це сцена, де розігрується п'єса про взаємодії тих, хто сприймає економічних рішень: мільйони споживачів приймають самостійне рішення, які товари та скільки купувати; величезну кількість підприємців — що як виробляти; власники факторів виробництва — кого і щоб ці товари продавати. На думку Р. Пиндайка і Д. Рубильфельда, ринок є сукупність покупців і продавців, взаємодія яких призводить у результаті до можливості обміну. Ринок розвивається з урахуванням дії економічних законів вартості, від попиту й пропозиції з конкуренции.

Структура ринку — це спосіб організації ринку, який надає найбільший вплив на поведінка фірм і потребителей.

Ринки поділяються різноманітні ознаками: залежно від об'єктів купівлі-продажу ринок ділиться на:

— ринки товарів хороших і услуг.

— ринки факторов.

— фінансовий ринок Ринок товарів та послуг з економічного призначенню об'єктів купівліпродажу підрозділяється на:

— ринок споживчих товарів та послуг (товарів широкого потребления).

Специфіка дослідження ринку споживчих товарів, пов’язана з тим, що це товари розраховані на індивідуальних споживачів; Значну увагу в дослідженнях приділяється вивченню смаків, бажань, поведінки потребителей.

Ринок товарів та послуг ж личить отак ж класифікувати по матеріальноречовинної формі: а) общегрупповой: за групами товарів (послуг): продуктів харчування; непродовольчі товари; предмети тривалого користування; послуги; б) груповий — за групами товарів (послуг): радіотовари; одяг; меблі і т.д. в) видовий — за видами товарів кожної групі: телевізори; пальто чоловічі; сукні легкі й т.д.

— ринок товарів виробничого призначення — ринок, у якому купуються і продаються товари та, використовувані надалі при виробництві товарів чи послуг, які й, сдаваемых у найм чи поставлених іншим споживачам. Характерною ознакою цього ринку був частиною їхнього тісний зв’язку з виробничим процесом. Особливу увагу тут приділяється взаємозв'язку потенційних покупців і середніх виробників товара.

— ринок сировинних ресурсів поширює свою дію попри всі матеріально-технічні об'єкти, які беруть безпосередню в громадському виробництві, використовувані у процесі виготовлення продукції, виконання, здійснення послуг. Цей величезний в масштабах об'єктів та його вартості ринок і двох взаємодіючих частей.

По-перше, над ринком сировинних ресурсів звертаються знаряддя праці як виробничих будинків та споруд, конструкцій, машин, устаткування, приладів, апаратура. По-друге, цей ринок ще представлений предметами праця викладачів у вигляді сировини, матеріалів, енергії, напівфабрикатів, у тому числі, чи з використанням яких у вигляді знарядь праці і випускається проміжний чи кінцевий продукт виробництва. У ринковій економіці обидва цих визначальні чинники виробництва стають безпосереднім об'єктом ринкових отношений.

Ринок факторів виробництва у широкому економічному плані передбачає купівлю і продаж таких визначальних факторів виробництва, як земля, працю, капітал. У зв’язку з цим выделяются:

— ринок робочої сили в. Ринок робочої сили в — ця сама яскраве прояв ринкової економіки. Його принципі можна назвати і ринком праці, але відповідно до класикам живої працю сам собою ще має вартістю, нею має робоча сила, тобто здатність працівника до праці. За принципом «Хочу — продаю, хочу — не продаю», «Кому хочу — тому продаю», тим самим визнається, що робоча сила, як спроможність до праці і її практичний собі втілення у вигляді праці належить лише самому працівникові, продається їм у вільних началах.

Ринок праці, або робочої сили в перебуває у прямого зв’язку з проблемою зайнятості. У разі ринкових відносин, рівень трудовий зайнятості визначається передусім співвідношенням попиту й пропозиції на робочу силу. Відомо, що ринкове рівновагу досягається і підтримується при деякому надлишку пропозиції щодо співвідношенню до попиту, звідси має місце безработица.

— ринок житлової площі. Житлова площа представляє засвоїти, що житлова площа представляє типовий об'єкт ринкових відносин також підлягає купівлі і продаж за цінами які з іншими товарами. Право будівництва й продажу житла має належати однакові засадах державним, колективним, кооперативним організаціям, і гражданам.

Ринок житла набагато спрощує обмін, переїзд у іншому місці проживання, передачу житлової площі у спадок, покращує ставлення людей до житловому фонду, підсилює інтерес усіх прошарків населення у житловому будівництві, сприяє реалізації избытков житлової площі, усуває численні механізації з житлом, його приховану продажу.

— ринок земельних і природних ресурсов.

— ринок інвестицій — цей розподіл між галузями, регіонами, підприємствами капітальних вкладень на нове будівництво, реконструкцію, технічне переозброєння, відновлення парку устаткування, впровадження прогресивних технологічних процесів. У основу цього механізму закладено принцип формування капітальних вкладень із двох основних джерел. Один їх представляє державні інвестиції, що виділяються з загальнодержавного, республіканського, місцевого бюджетів, що утворюють одну з видаткових статей бюджету. Другий інвестиційний джерело — фонди розвитку, науку й техніки підприємств, утворювані з їхньої прибыли.

У планової економіки капітального вкладення служать об'єктом планування сверху.

У ринковій економіці відбуваються зміна як джерела фінансування інвестиційних об'єктів, і способів матеріалізації грошового капіталу. Додатковими джерелами інвестування тут стають банківські кредити, приватний капітал, коштів одних підприємств, вкладені в розвитку других.

Ринок інвестицій за змістом є ринок капіталу, вкладається у виробництві, а точніше, в дело.

У ринковій економіці на засадах які з державним функціонує банківський, комерційний капітал, спрямовуваний туди, де зараз його обіцяє принести вагову прибуток. Саме прибуток, а чи не наживу.

Фінансовий ринок — організована інституціональна структура для створення фінансових активів та обміну фінансові активи. Фінансовий ринок орієнтовано мобілізацію капіталу, надання кредиту, здійснення обмінних грошових операцій та раціональне розміщення фінансових засобів у товарному виробництві. Він пов’язані з перетворенням грошей до ідеї, проекти, нововведення, будівництво об'єктів, технічні і соціальні вдосконалення. Фінансовий ринок представляє собой:

— ринок коштів, надає широку можливість вільної торгівлі усіма видами грошових знаків будь-кому як і завгодно, зокрема по вільним ринковими цінами. Це значить, що валютно-денежный ринок не регулює держава і пов’язаний ніякими обмеженнями. Ні, обмежувальні умови, звісно, є, але вони обплутують підприємця через руки і ногах, а лише звужують зону її вільної действия.

— ринок валюти, під якої розуміється не тільки національна, а й іноземна валюта, означає ще більшу можливість купівлі, продажу, обміну по оптового валютному ринку (світовому, державному, плаваючого, вільному) грошей однієї країни за власний кошт інший. Природно, що активність валютного ринку України і діапазон його дії в що свідчить залежить від конвертованості валюты.

Звісно, поділу ринку на валютний та грошовитий до певної міри умовно. У випадку валютний ринок водночас є грошовим, а грошовий — валютным.

— ринок цінних паперів, представляють особливий вид грошових чи майнових документів, що або мають певної, що у грошових одиницях вартістю, або надають власнику майнове право, що у кінцевому підсумку може бути зведене до грошовому вираженню. До найтиповішим видам цінних паперів ставляться акції, облігації, чеки, акредитиви, векселі, сертифікати, бонны.

Розвитку ринку цінних паперів сприяють комерційні банки.

Грошовий ринок непросто обмінний. Його визнано обслуговувати товарні ринки і ринок послуг, формувати у єдності товарно-грошові стосунки ринкової основе.

Ще ринки поділяються за рівнем поширення економічних зв’язків продавців і покупців (за географічною становищу), ринок підрозділяється на:

— местный.

— регіональний (областной).

— национальный.

— мировой.

Також за рівню обмеження конкуренції суб'єктів господарювання ринок підрозділяється на:

— монополистический.

— олигополистический.

— свободный.

— смешанный.

— конкурентный.

— неконкурентный.

Ще виділяють ринок за галузями экономики:

— ринок промислових товаров.

— ринок аграрный.

— ринок автомобильный.

— ринок нафтової і др.

До того ж характером продажів ринки бувають: роздрібні, дрібногуртові, оптовые.

Глава 3. Дослідження ринку. Мета і задачи.

Що означає «досліджувати ринок тієї чи іншої товару»? Це означає, що необхідно оцінити об'єм і структуру пропозиції цього товару, об'єм і структуру попиту нього та його зіставити ці величини цьому рівні цін. Потім треба розраховувати залежності від попиту й товарного пропозиції від ціни і підібрати такий її, у якому попит пропозиції уравновесятся. Можна забезпечити збалансованість попиту й пропозиції з допомогою змін справи до той чи інший сторону.

Проблема вивчення ринку — це інформаційна проблема. Щоб оцінити об'єм і структуру товарного пропозиції, потрібно одержати інформацію у тому, скільки і яких товарів є над ринком (в українських магазинах, на яких складах), скільки та яких товарів готується до поставки і що вже конкретно поставлено. За даними щодо продажу товарів можна судити лише про реалізованої частини спроса.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих й інших чинників. Досліджуються також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон’юнктура, можливості й ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключових чинників успіху. Визначаються найефективніші способи ведення конкурентної політики над ринком й можливості виходу нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто. вибір цільових та ринкових ниш.

Щоб приймати обгрунтовані рішення будь-якому ринку, необхідно розташовувати достовірної, докладною і своєчасної інформацією. Систематичний збір, відбиток і аналіз даних про проблеми, що з функціонуванням ринку, становлять зміст маркетингових досліджень. Щоб ефективними, дослідження, по-перше, повинні носити систематичний характер; по-друге, спиратися на спеціально відібрану інформацію; по-третє, здійснювати певні процедури збору, узагальнення, обробки й аналізу даних; по-четверте, використовувати спеціально розроблені з метою аналізу інструменти. Отже, маркетингова діяльність будується з урахуванням спеціальних ринкових досліджень, і зборі яка потрібна на їх проведення інформації. Потоки цієї інформації упорядковуються певними дослідницькими процедурами і методами.

Зупинимося кожному об'єкті дослідження рынка.

3.1 Кон’юнктура та прогнозування рынка.

Загальна мета ринкових досліджень у визначенні умов, при яких забезпечується найповніше задоволення попиту населення товарах цього виду і створюють передумови для ефективного збуту вироблену продукцію. Відповідно до цим завданням першочергової ваги вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту й пропозиції, тобто. кон’юнктури ринку. Кон’юнктура ринку — це сукупність умов, при що у цей час протікає діяльність ринку. Вона характеризується певним співвідношенням попиту й пропозиції на товари цього виду, і навіть рівнем і співвідношенням цен.

Розглядаються рівні дослідження кон’юнктури ринку: загальноекономічний, галузевої і товарный.

Комплексний підхід до вивчення кон’юнктури ринку предполагает:

— використання різних, взаємодоповнюючих джерел информации;

— поєднання ретроспективного аналізу з прогнозом покупців, характеризуючих кон’юнктуру рынка;

— застосування сукупності різних методів аналізу та прогнозирования.

Інформація — найважливіший етап вивчення кон’юнктури ринку. Не існує єдиного джерела інформації про кон’юнктурі, який містив б вся інформація про досліджуваних процесах. При дослідженні використовуються різні види інформації, отримані із джерел. Розрізняють інформацію: загальну, комерційну, специальную.

Загальна інформація включає дані, що характеризують ринкову ситуації у цілому, в ув’язці з недостатнім розвитком галузі даного виробництва. Джерелами її отримання є дані державної влади і галузевої статистики, офіційні форми обліку, і отчетности.

Комерційна інформація — це з, витягнуті з ділової документації підприємства, з питань збуту вироблюваної продукції і на отримані від партнерів гаразд інформаційного обміну. До них относятся:

— заявки замовлення торгових организаций;

— матеріали служб вивчення ринку підприємств, організацій та установ торгівлі (матеріали про рух товарів у оптових і роздрібних організаціях, кон’юнктурні огляди, пропозиції щодо поточної заміні асортименту і т.п.).

Спеціальна інформація представляє дані, отримані внаслідок спеціальні заходи по вивченню ринку (опитувань населення, покупців, фахівців торгівлі, і промисловості, експертів, виставок-продажів, кон’юнктурних нарад), і навіть матеріали науково-дослідних организаций.

Спеціальна інформація має особливої цінності, оскільки містить відомості, які можна отримати іншим шляхом. Тому, за вивченні кон’юнктури ринку особливу увагу треба приділяти отриманню великої спеціальної информации.

Під час вивчення кон’юнктури ринку поставлено завдання як визначення стану ринку мали на той чи іншого момент, а й передбачення ймовірного характеру подальшого його розвитку по крайнього заходу однією — два кварталу, але з понад півтора року тюремного, тобто прогнозирование.

Прогноз ринку — цей науковий передбачення розвитку попиту, товарного пропозиції з цін, виконане певної методики, на основі достовірною інформацією, з оцінкою її можливої ошибки.

Прогноз ринку виходить з обліку закономірностей і тенденцій його розвитку, основних чинників, визначальних це такий розвиток, дотриманні суворої об'єктивності і з наукового сумлінності в оцінці даних, і результатів прогнозирования.

Загалом вигляді розробка прогнозу ринку має чотири этапа:

1) встановлення об'єкта прогнозирования;

2) вибір методу прогнозирования;

3) процес розробки прогноза;

4) оцінка точності прогноза;

Встановлення об'єкта прогнозування — найважливіший етап наукового передбачення. Наприклад, практично часто ідентифікують поняття продаж і попиту, постачання і товарного пропозиції, ринкових цін, і цін реализации.

У певних умов такі заміни можливі, але з відповідними застереженнями й наступної коригуванням результатів прогнозних расчетов.

Вибір методу прогнозування залежить від України цілі прогнозу, періоду його попередження, рівня деталізації і наявність вихідної (базисної) інформації. Якщо прогноз можливого продажу Іраку товару робиться визначення перспектив розвитку роздрібній торговельній мережі, можуть застосовуватися більш грубі, оціночні методи прогнозування. Якщо ж вона виконується для обгрунтування закупівлі конкретних товарів на найближчий місяць, маємо використовуватися точніші методы.

Процес розробки прогнозу у проведенні розрахунків, виконуваних або у ручну, або з допомогою ЕОМ із наступною коригуванням їх результатів на якісному, професійному уровне.

Оцінка точності прогнозу виконується шляхом розрахунку його можливих помилок. Тому результати прогнозу практично завжди наводяться в интервальном виде.

Прогнози ринку класифікуються з кількох признакам.

За час попередження виділяються: короткострокові прогнози (від днів до 2 років); середньострокові прогнози (від 2 до 7 років); довгострокові прогнози (більш 7 років). Природно, що вони різняться не лише періодом попередження, а й рівнем деталізації і застосовуваними методами прогнозирования.

По товарному ознакою розрізняють прогнози ринку: конкретного товару, види товару, товарної групи, комплексу товарів, всіх товаров.

По регіональному ознакою роблять прогнози ринку: конкретних споживачів, адміністративних районів, великих регіонів, країни, всього мира.

За сутністю застосовуваних методів виділяють групи прогнозів, основою яких являются:

— Екстраполяція низки динаміки (див. гол. Ємність рынка).

— Інтерполяція низки динаміки — перебування саме ті членів динамічного низки всередині его;

— Коефіцієнти еластичності спроса;

— Структурне моделювання — є статистичну таблицю, що містить угруповання споживача найбільш суттєвого ознакою, де кожної групи приведено структура споживання товарів. При зміні структури споживачів змінюється та середнє споживання (отже, і попит) цих товарів. І на цій основі побудований одне із методів прогнозирования;

— Експертна оцінка. Цей метод використовується на ринках нових товарів, коли базисна інформація не встигла сформуватися, чи ринках традиційних товарів, тривалий час не досліджувалися. Він грунтується на опитуванні експертів — досить компетентних специалистов.

— Економічно-математичне моделирование;

Результатів аналізу прогнозованих показників кон’юнктури ринку на поєднані із звітними і плановими даними дають можливість завчасно виробити заходи, створені задля розвиток позитивних процесів, усунення наявних і запобігання можливих диспропорцій і може бути надані у різноманітних аналітичних документов.

1. Зведений огляд, чи доповідь. Основний документ з узагальнюючими показниками ринку, товарів народного споживання. Аналізується динаміка загальноекономічних і галузевих показників, особливі умови кон’юнктури. Проводиться ретроспектива і дають прогноз показників кон’юнктури, висвітлюється найхарактерніші тенденції, виявляються взаємозв'язку кон’юнктури окремих рынков.

2. Тематичний (проблемний чи товарний) огляд кон’юнктури. Документи, відбивають специфіку конкретної історичної ситуації чи окремо будь-якого ринку. Виявляються найактуальніші проблеми, типові для низки товарів, або проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативна (сигнальна) кон’юнктурна інформація. Документ, у якому оперативну інформацію, що є свого рода.

«сигналом», про окремих процесах кон’юнктури ринку. Основними джерелами оперативної інформації є дані торгових кореспондентів, опитувань населення, в експертних оцінках специалистов.

3.2 Ємність рынка.

Головне завдання ринкового дослідження є визначення ємності рынка.

Ємність ринку — це сукупний платоспроможний попит покупців; можливий обсяг продажів певного виду товару при що склалося середній рівень цін. Ємність ринку залежить від рівня освоєння даного ринку, еластичності попиту, через зміну економічної кон’юнктури, рівня цін, якості товару і витрат за рекламу. Ємність ринку характеризується розмірами попиту населення і ще величиною товарного пропозиції. У середньому кожен цей час часу ринок має кількісну і якісну визначеність, тобто. його обсяг виявляється у вартісних і натуральних показниках які й, отже, і купованих товаров.

Слід розрізняти два рівня ємності ринку: потенційний і той реальний. Дійсною ємністю ринку є перший рівень. Потенційний рівень визначається особистими й суспільними потребами б і відбиває адекватний їм реалізацію товарів. У маркетинґу застосовується також термін потенціал ринку. Реально що складається ємність ринку може і відповідати його потенційної ємності. Розрахунок ємності ринку повинно носити просторово-тимчасову определенность.

Ємність ринку формується під впливом безлічі чинників, кожен із яких може у певних ситуаціях як стимулювати ринок, і стримувати його розвитку, обмежуючи його ємність. Усю сукупність чинників можна розділити на дві групи: загального характеру і специфічного характера.

Спільними є соціально-економічні чинники, що визначають ємність ринку будь-якого товара:

— об'єм і структуру товарного пропозиції, зокрема на підприємствахпредставителям;

— асортимент і якість випущених изделий;

— розміри імпорту у цій товару чи группе;

— досягнутий рівень життя та потреб населения;

— купівельна спроможність населения;

— рівень співвідношення ціни товары;

— чисельність населения;

— його соціальний та статево-віковою состав;

— ступінь насиченості рынка;

— стан збутової, торгової і сервісною сети;

— географічне розташування рынка.

Нині стан ринку підтвердили значному впливу таких процесів, як відокремлення території Франції і запровадження нових грошових одиниць, освіту комерційним структурам, інфляція, запровадження нових митних обмежень і т.д.

Специфічні чинники визначають розвиток ринків окремих товарів, причому кожен ринок може мати характерних лише йому чинники. І тут специфічний чинник за силою впливу може виявитися визначальним на формування та розвитку попиту й пропозиції по конкретному товару.

Сукупність чинників, визначальних розвиток від попиту й пропозиції, перебувають у складної діалектичній взаємозв'язку. Зміна дій одних чинників викликає зміна дії інших. Особливістю одних чинників і те, що вони викликають зміни, як загальної ємності, і структури ринку, інших — те, що, не змінюючи загальної ємності ринку, викликають його структурні зміни. У ході дослідження ринку необхідно пояснити механізм дії системи факторів, і виміряти сукупні результати їхнього впливу об'єм і структуру від попиту й предложения.

Виявлення причинно-наслідкових зв’язків на досліджуваному ринку проводиться з урахуванням систематизації і грунтовного аналізу даних. Систематизація даних у побудові группированных і аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм тощо. Це підготовча стадія аналізу інформації на її кількісної і якісної оценки.

Обробка і аналіз здійснюється з допомогою відомих методів, саме угруповання, індексного і графічних методів, колег і аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв’язку й залежності встановлюються внаслідок корреляционно-регрессивного аналізу динамічних рядов.

У остаточному підсумку опис причинно-наслідкових зв’язків, викликаних взаємодією різних чинників, дозволить побудувати модель розвитку на ринку й визначити її емкость.

Модель розвитку ринку є умовне відображення реальної буденної дійсності і схематично висловлює внутреннею структуру і причинні зв’язку цього ринку. Вона дозволяє з допомогою системи показників в спрощеному вигляді охарактеризувати якісне своєрідність розвитку всіх основних елементів ринку на етапі і заданому відрізку часу в будущем.

Формалізована модель розвитку ринку є системою рівнянь, стали охоплювати його основні показники. До кожного ринку система може мати різне число рівнянь і показників, однак у будь-якому разі вона повинна переважно містити рівняння від попиту й предложения.

Під час упорядкування моделі розвитку ринку необходимо:

По-перше, визначення розвитку конкретного ринку може здійснюватися ізольоване інших соціально-економічних прогнозів (демографічних, регіональних еліт і т.д.), від аналогічних проектировок по взаимодополняемым і взаємозамінним товарам.

По-друге, облік впливу розвиток товарного ринку значної частини чинників, тенденції розвитку що у недалекому майбутньому можуть істотно змінюватися, визначає необхідність побудови кількох варіантів моделей розвитку ринку України і перебування оптимального варіанта з нескольких.

Третім істотним моментом, що становить проблематику побудови моделі розвитку ринку, є визначення ступеня агрегації товарних груп. Треба чітко уявити, якому рівні треба будувати прогноз емкости.

Всі ці моменти значною мірою залежить від періоду прогнозу. Розрізняють три «види прогнозування: кон’юнктурне (3 — 6 місяців), короткострокове (1 — 2 року), середньострокове (3 — 5 років), довгострокове (5 — 10 років), перспективне (понад десять лет).

Вочевидь, ніж коротше період прогнозу, тим передбачити й правильно оцінити рівень на розвиток ринку які його чинників. З подовженням періоду прогнозу збільшується кількість варіантів модели.

Основними джерелами інформації про майбутніх характеристиках ринку є: людський досвід минулого і інтуїція; екстраполяція тенденцій, процесів, закономірності розвитку що у минулому й сьогоденні досить відомі; модель досліджуваного процесу, відбиває чи бажані тенденції його развития.

Відповідно до цим існують три доповнюють одне одного способу розробки прогноза.

1. Анкетування — виявлення думок населення, експертів із єдиною метою отримання оцінок прогнозного характеру. Методи, побудовані на анкетуванні, використовуються, зазвичай, у разі, коли з ряду причин закономірності розвитку процесу може бути відбиті формальним апаратом, коли відсутні необхідні данные.

2. Екстраполювання — продовження у майбутнє тенденцій процесів, розкритих як динамічних лав і їх показників, з урахуванням розроблених моделей регресивного типу. Методи екстраполяції застосовуються зазвичай, у випадках, коли така інформація минуле є у достатній кількості й виявлено стійкі тенденції. Цього варіанта грунтується на гіпотезі про збереження у майбутньому сформованих раніше тенденцій. Такий прогноз до прогнозування називається генетичний і передбачає дослідження економетричних моделей.

3. Аналітичне моделювання — колег і використання моделі, що відбиває внутрішнє і його зовнішні взаємозв'язку у розвитку ринку. Ця група методів використовується тоді, коли така інформація минуле мінімальна, але є певні гіпотетичні ставлення до ринки, що дозволяють розробити його модель і базі оцінювати майбутнє стан ринку, відтворити альтернативні варіанти його розвитку. Такий підхід до прогнозуванню називається целевым.

(нормативным).

Наведене поділ методів у певної міри умовно. На практиці усі вони можуть взаємно перехрещуватися і доповнювати одне одного, що у деяких випадках жодного з них сам не може забезпечувати певних необхідну ступінь достовірності й точності прогнозу, але застосовувані у певних поєднаннях вони виявляються доволі эффективными.

Результатом роботи з визначенню ємності ринку повинно з’явиться комплексний аналітичний огляд стану ринку виробництва і формулирующих його чинників, і навіть багато варіантний прогноз розвитку ринку з урахуванням тенденцій зміни які впливають нього внутрішніх та зовнішніх факторов.

3. Сегментація рынка.

Будь-який ринок із погляду маркетингу складається з покупців, які відрізняються одна від друга за своїми смакам, бажанням й потребам. Головне ж, що вони набувають товари, керуючись абсолютно різними мотивами, Тому треба розуміти, що з розмаїтті попиту, ще й за умов конкуренції, кожна людина буде неоднаково реагувати запропоновані товари та. Дуже важко задовольнити запити всіх без винятку споживачів, т.к. вони мають певні розбіжності у потребах. Приміром, ряд споживачів воліють високоякісні товари та готові заплатити ціну, тоді як інші мають змогу набути товар з прийнятними споживчі характеристики по невисоку ціну. Може бути й дуже, що середня кількість й створили набір властивостей за середньої ціні не задовольнить ні жодну з груп потребителей.

Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність її розгляду. У цьому у разі планування своїх бізнесів необхідно розглядати ринок, як диференційовану структуру залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що у широкому значенні визначає поняття ринкової сегментации.

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для перебування частин ринку нафтопродуктів та визначення об'єктів, куди спрямована маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, — це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація здійснюється з метою максимального задоволення запитів споживачів, а також раціоналізації витрат підприємства-виготовлювача розробці програми виробництва, випуск і товара.

Об'єктами сегментації є, передусім, споживачі. Виділені певним чином, які мають певними загальними ознаками вони є сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, різняться своїми параметрами чи реакцією тих чи інші види діяльності над ринком (рекламу, методи сбыта).

Попри можливість здійснення сегментації ринку з різним об'єктах, основну увагу в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, які мають подібні переваги й однаково реагують на маркетингові предложения.

Від, наскільки правильно вона проведена, зрештою, залежить успіх у конкурентної боротьби. Наприклад, кілька років тому знаменита японська фірма «Соні» випустила світовий ринок невеличкий дешевий магнітофон, особливо міцної конструкції, з простим управлінням і дуже привабливим дизайном. Рекламним девізом товару була фраза «Моя перша „Sony“», а призначався апарат для дітлахів у віці від 4 до 12 років. Товар мав (і має) надзвичайний успіх на рынке.

Служба маркетингу фірми «Соні» попередньо провела дослідження ринку, правильно обравши сегмент по демографічному ознакою і опитавши батьків, які бажають придбати для своїх дітей магнитофон-игрушку. Виявилося, що з батьків що купують своєї дитини матнитофон-игрушку, важливі три обставини: передусім, дуже висока ціна, потім простота і доступність управління апаратом для дитину і, по-третє, привабливість речі маленької споживача. Звісно, залежно від соціального стану та складу сім'ї пріоритети можуть змінюватися. Дитина навряд чи думає тільки про ціні, а зовнішній вигляд, простота управління, міцність іграшки йому нею першому місці. І весь цей фірма забезпечила, обійшовши своїх конкурентов.

Сегментування перестав бути суто механічним процесом. Щоб ефективним, він повинен з урахуванням певних критеріїв і признаков.

Критерій — це спосіб оцінки обгрунтування вибору тієї чи іншої сегмента ринку конкретного підприємства, а ознака — спосіб виділення сегмента на рынке.

Найпоширеніші критерии:

1. Кількісні параметри сегмента. Це скільки виробів і який на загальну вартість може бути продане, яка кількість потенційних споживачів є, який площі вони живуть і т.п.

Виходячи з цього підприємство визначає, які виробничі потужності слід орієнтувати даний сегмент, якими мають бути розміри збутової сети.

2. Доступність сегмента підприємствам, тобто можливості підприємства отримати канали і розподілу і збуту, умови збереження і транспортування виробів споживачам цьому сегменті рынка.

3. Суттєвість сегмента, тобто визначення того, наскільки реально той чи інший групу споживачів можна як сегмент ринку, наскільки вона стійка по основним що об'єднує ознаками. Керівництву підприємств у тому випадку доведеться з’ясувати, є сегмент зростаючим, стійким чи уменьшающимся, варто орієнтувати нею виробничі потужності чи перепрофілювати в інший рынок.

4. Прибутковість. На базі даного критерію визначається, наскільки рентабельною для підприємства робота. Для оцінки використовують розрахунки: норми прибутку, доходу на вкладений капітал, розміру дивідендів на акцію, величини приросту загальної маси прибутку предприятия.

5. Сумісність сегмента з ринком основних конкурентов.

Необхідно одержати відповідь питанням, якою мірою основні конкуренти готові поступитися обраним сегменті ринку, наскільки просування даного вироби підприємства зачіпає їх интересы.

6. Ефективність роботи з обраний сегмент ринку. Керівництво має вирішити, чи має воно достатніми ресурсами до роботи на обраному сегменті, визначити, чого бракує для ефективної работы.

7. Захищеність обраного сегмента від конкуренції. Відповідно до цим критерієм керівництво підприємством має оцінити свої можливості вистояти в конкурентної боротьби з можливими конкурентами на обраному сегменті рынка.

Тільки отримавши відповіді перелічені запитання, і оцінивши потенціал підприємства, може приймати постанову по сегментації ринку України і виборі даного сегмента конкретної предприятия.

Серед недоліків сегментації слід назвати високі витрати, пов’язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, з упорядкуванням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів распределения.

Сегментація може мати переваги та недоліки, проте уникнути неї неможливо, що у сучасної економіці кожен товар то, можливо успішно продано лише певним сегментам ринку, але з всьому рынку.

Для сегментації ринку основними ознаками є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографические, поведенческие.

Сегментування за принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держава, штати, регіони, округу, міста, громади, і навіть величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, віддаленість від підприємства-виробника. Цей ознака використовувався практично раніше від інших, зумовлена необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідно, коли над ринком існують кліматичні відмінності між регіонами чи особливості культурних, національних, історичних традицій. Фірма може затвердити рішення діяти: 1) щодо одного чи навіть кількох географічних районів чи 2) переважають у всіх районах, але з урахуванням відмінностей у потреби та вподобання, певних географией.

Сегментування по демографічному принципу залежить від розбивці ринку на групи з урахуванням таких демографічних змінних, як підлогу, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіту, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні перемінні - найпопулярніші чинники, службовці для розрізнення груп споживачів. Один із причин як і популярності полягає у цьому, потреби і переваги, і навіть інтенсивність споживання товару часто тісно пов’язані саме із демографічними ознаками. Інша причина у тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Навіть у випадках, коли ринок описують ні з демографічної погляду (наприклад, з урахуванням типів особистостей), однаково необхідно провести із демографічними параметрами. Також, проводячи сегментацію ринку з демографічному критерію, необхідно колись всього поступово переорієнтовуватися під спільність специфічних запитів відповідного сегмента до якості, асортименту і цене.

Сегментування по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупців поділяють на групи з ознаками приналежність до громадському класу, способу життя й характеристик особистості. У представників одному й тому ж демографічної групи може бути абсолютно різні демографічні профили.

Сегментування по поведінковому принципу. При сегментировании на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи залежно від своїх знань, відносин, характеру використання товару і реакцію цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові перемінні найбільш підходящої підвалинами формування сегментів ринку. Поведенческое сегментування дає можливість окреслити ряд додаткових і з надзвичайно важливих сегментов.

Приводи завершення купівлі. Покупців можна розрізняти між собою з нагоди виникнення ідеї, скоєння купівлі або використання товару. Сегментування з урахуванням приводів може допомогти фірмам підняти рівень використання товара.

Шукані вигоди. Один із дієвих форм сегментування — класифікація покупців з урахуванням тих вигод, що вони шукають товару. Сегментування з урахуванням вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують з товарів конкретного класу, різновидів споживачів, шукаючих кожну з цих основних вигод, і основних марок, яких у тієї чи тієї тією мірою притаманні ці выгоды.

Статус користувача. Багато ринки може бути розбитий на сегменти не які мають товарів, колишніх користувачів, потенційних користувачів, пользователей-новичков і регулярних користувачів. Великі фірми, які прагнуть отримати більше частку ринку, особливо зацікавлені у притягнення до собі потенційних користувачів, причому більше малих компаній прагнуть завоювати своєї марці регулярних користувачів. Потенційні користувачі й регулярні користувачі вимагають різних маркетингових подходов.

Інтенсивність споживання. Ринки можна також ознайомитися розбивати за групами слабких, поміркованих і політично активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, проте, попри них припадає великий відсоток загального обсягу споживання товара.

Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна проводити і з ступеня прихильності споживачів до товару (послуг). Споживачі можуть бути прибічниками товарних марок, крамниць та інших самостійних об'єктів. За рівнем схильності до товаром покупців можна розділити чотирма групи: незаперечні (споживачі купуючи товар одному й тому ж марки), толерантні (прихильники до двом-трьом маркам), мінливі (споживачі, які переносять свої переваги з одного товарної марки на іншу) і «мандрівники» (споживачі, не виявляють прихильності ні з одній з товарних марок).

Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-якій даний час люди перебувають у різному стані готовності до здійснення купівлі товару. Деякі його не обізнані з товарі, інші - інформовані, треті - поінформовані про неї, четверті - зацікавлені у ньому, п’яті - бажають його, шості - мають намір купити. Кількісна співвідношення споживачів різних груп у величезної мері б'є по характері розроблюваної маркетингової программы.

Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може належить до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно чи враждебно.

Сегментація по соціально-економічному принципу залежить від виділенні груп споживачів з урахуванням спільності соціальної і професійної приналежності, рівням освіти і доходів. Всі ці перемінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку друг з одним чи з перемінними інших критеріїв, наприклад, демографічних. Заслуговує уваги об'єднання виділених груп по прибутку з групами віком, в тому числі глави семьи.

Розглянуті вище групи ознак є загальні об'єктивні ознаки сегментації ринку. Однак найчастіше однорідні по загальним об'єктивним ознаками сегменти виявляються значно диференційованими з погляду їхньої поведінки над ринком. Так, даних про переписом населення містять корисні інформацію про групах населення, але з дозволяють пояснити причини, якими товари знаходять власні ніші над ринком, привертаючи до собі певну частину покупців. Вочевидь, що «застосування лише об'єктивних ознак вочевидь не досить. У таких випадках використовують суб'єктивні специфічні ознаки, пов’язані з специфікою аналізованого ринку виробництва і конкретної ситуацією у ньому, з оцінкою покупцем тієї чи іншої продукта.

Принципи, які у основі сегментації ринку, повинні задовольняти наступним требованиям:

— піддаватися дослідженню в нормальних умов дослідження рынка;

— відбивати диференціацію потребителей;

— виявляти розбіжності у структурах рынка;

— істотному зростанню розуміння рынка.

Після поділу ринку деякі сегменти необхідно оцінити рівень привабливості і вирішити, наскільки сегментів має орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку нафтопродуктів та виробити стратегію маркетинга.

Цільовий сегмент — чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. У цьому підприємство має з урахуванням вибраних цілей визначити сильні боку конкуренції, розмір ринків, стосунки із каналами збуту, прибуток і своя візія фирмы.

Питання вибору цільового сегмента можна вирішити однією з наступних способів. По-перше, можна прогнозувати відмінності сегментів і випустити на весь ринок один тип товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу принадність у очах всіх група споживачів. І тут застосовується стратегія масового маркетинга.

Третій спосіб вибору цільового сегмента ринку залежить від охопленні кількох сегментів та випуск кожного з них свого товару чи різновиду. Тут застосовують стратегію диференційованого маркетингу з різним планом маркетингу кожному за сегмента. Охоплення кількох сегментів ринку вимагає значних ресурсів немає і можливостей предприятия.

Ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собі панує і стабільне становище, прийнято називати ринкової нішею. Створення й зміцнення ринкової ніші, зокрема і шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується тільки основі використання методів сегментації рынка.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство треба вивчити властивості та спосіб продуктів від конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку: Вивчивши позицію конкурентів, підприємство приймають рішення про позиціонуванні свого товару (див. гол. 3.5).

3.4 Стан конкуренції, та бар'єри рынка.

У ринковій економіці фірми діють у умовах конкуренції. Як відзначають маркетологи, вивчаючи споживачів, треба говорити про конкурентах.

Основне завдання дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані задля забезпечення конкурентної переваги на ринку, і навіть знайти можливості співпраці і кооперування з можливими конкурентами. Для цього він аналізуючи сильні й слабкі боку конкурентів, попередньо треба було б на вопросы:

1. Хто основні конкуренти Вашої фірми по.

— асортименту, товарним группам;

— географічному распределению;

— сегментам рынка;

— цінової политике;

— каналам і розподілу і сбыта.

2. Яку частку ринку займає Ваша фірма та її основні конкуренты?

3. Яка стратегія конкурентов?

4. Якими методами використовують конкуренти у боротьбі рынок?

5. Яке фінансове становище конкурентов?

6. Організаційна структура і менеджмент конкурентов?

7. Яка ефективність програм маркетингу конкурентів (товар, ціна, збут і стимулювання, коммуникации)?

8. Яка можлива реакція конкурентів на програму маркетингу Вашої фирмы?

9. Та на якій стадії життєвого циклу перебувають Ваш товар і товар конкурента?

Зазвичай виділяють чотири можливі конкурентні структури, чи типи рынков.

Чиста чи досконала конкуренція має місце над ринком, де представлено безліч продавців і покупців однакового товару чи послуги (наприклад, харчові продукти, сировину, цінних паперів). Тут жодна фірма неспроможна проводити становище над ринком, оскільки їхня частка у ньому невелика. Відсутня контроль цін. Вимоги маркетингової дійсності фірми мінімальні. За сучасних умов ринку чиста конкуренція зустрічається нечасто і лише з обмеженого кола товарів хороших і услуг.

Монополістична конкуренція виникає на ринках з великою кількістю продавців, пропонують схожі, але з ідентичні товари. У умовах важливо домогтися відмінних переваг з допомогою комбінування чинниками маркетингу. Передусім слід докласти зусиль, щоб зробити товар привабливішим для споживача, ніж аналогічний товар конкурента. І тому фірма може роз’яснити і рекламувати «нові», «поліпшені» якості товару, його «унікальність», «найнижчу ціну». Маркетингова стратегія фірми будується на товарної диференціації і сегментації рынка.

Різні пропозиції до різних споживачів — найбільш побутував у час вид конкурентної структуры.

Олигополистическая конкуренція існує на ринках, де панує кілька крупних фірм, причому товари може бути як однаковими, стандартними, і різними за своїми розмірами. Для такого ринку характерний високий рівень концентрації производства.

На олигополистический ринок проникнути новим конкурентам важко через наявність високих бар'єрів, зокрема, високої вартості виходу ринок, патентної захищеності продукції або технологии.

Бар'єри входу ринку і з ринку є найважливішими характеристиками структури ринку. Бар'єри входу ринку — такі чинники об'єктивного чи суб'єктивного характеру, від яких новим фірмам важко, а часом неможливо розпочати свою справу у вибраній галузі. Завдяки що така бар'єрам, фірми, вже які діють ринку, можуть побоюватися конкуренції. До таких ж результатам призводить і наявність бар'єра виходу зі сфери. Якщо вихід із галузі разі невдачі над ринком пов’язаний зі значними витратами (наприклад, виробництво товару вимагає вузькоспеціалізованої устаткування, яке важко було б реалізовувати в разі банкрутства фірми) — отже, високий ризик діяльність у галузі, — ймовірність входу ринку нового продавця щодо невысока.

Саме наявність бар'єрів для входу разом із високий рівень концентрації виробників у галузі дає можливість фірмам піднімати ціни вище граничних витрат і реально отримувати позитивну економічну прибуток у короткостроковому, а й у довгостроковому періодах, як і обумовлює ринкову влада цих фірм. Там, де бар'єри для входу не існують чи слабкі, фірми навіть за високої ринкової концентрації змушені враховувати конкуренцію із боку фактичних чи потенційних соперников.

Бар'єри може бути породжені об'єктивними характеристиками галузевого ринку, пов’язані з технологією виробництва, характером переваг споживачів, динамікою попиту, іноземної конкуренцією тощо. буд. Такі бар'єри належать до нестратегічним чинникам ринкової структури. Інший тип бар'єрів — бар'єри, викликані стратегічним поведінкою фірм, діючих над ринком (стратегічне ціноутворення, котре обмежує вхід потенційних конкурентів у галузь, стратегічна політика у сфері витрат на дослідження та інновації, патентів, вертикальна інтеграція і диференціація продукту тощо. д.).

На олигополистическом рынкек ринку важлива роль належить маркетингової діяльності фірм, оперативному реагування на сигнали маркетингової середовища фірми, обліку маркетингових стратегій фирм-конкурентов.

Що стосується монополії чи чистої монополії над ринком представлена всього одну фірму, що продає конкретний товар чи послугу, що дозволяє їй обирати будь-яку ціну із можливих відповідно до кривою попиту. Монополістичну фірму відрізняють такі черты:

— вона єдиний продавец;

— немає близьких замінників даного монопольного товара;

— існують бар'єри для виходу даний ринок. Завдяки унікальності свого продукту (чи умов функціонування) фірмамонополіст здатна контролювати ринок та проводити свою маркетингову стратегию.

Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оцінка характеристики ринку, у якому працює чи передбачає діяти фірма. Далі йде вивчити, хто є реальним, або потенційним конкурентом. Конкурент — важливим елементом інфраструктури системи маркетингу, який впливає на маркетингову стратегію фірми щодо товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий, спектр запитань і вимагає залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана із джерел: загальноекономічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Нерідко важливою інформацією щодо конкурентів мають сбытовики, посередники. Всебічна і сталий вивчення конкурентів приносить помітні результаты.

Аналіз характеристик основних конкурентів є доцільним по наступному розділах: ринок, продукт, ціни, просування продукту над ринком, організація збуту і распределения.

Вивчення конкурентного середовища вимагає систематичного контролю над головними конкурентами, не не зважаючи на потенційних конкурентів. Отриману інформацію доцільно накопичувати у спеціальних банках даних. Аналіз інформації, її інтерпретація дає змогу спеціалістам вивести обгрунтовані оцінки за кожному чиннику конкуренції, та охарактеризувати загальне становище фірми над ринком стосовно основним конкурентам.

Наприклад, з середини 70-х років американської компанії «Ксерокс» (провідний виробник множинної техніки і копіювального устаткування) пережила наймогутніший тиск японських конкурентів, у результаті якого частка «Ксерокс» над ринком США зменшилася з 88 до 40% до першій половині 1980;х років. Не скажеш, що ця компанія не опановувала випуск нову продукцію. Понад те, і на початку 1980;х років технічний рівень виробів «Ксерокса» був набагато вища, аніж японських конкурентов.

Японські компанії, плануючи впровадження на американський ринок сучасного конторського устаткування, зокрема множної техніки, виявили дуже великий по ємності сегмент, котрий вочевидь не дуже до використовувався «Ксероксом», — ринок невеликих за величиною що вони копіюють апаратів. Річ у тім, що переважна більшість продукції «Ксерокса», що випускалася тоді, становили потужні копіювальні машини з безліччю додаткових технічних удосконалень, дозволяють підвищити швидкодія, якість копіювання, змінити розміри копії в порівнянні з оригіналом тощо. Але саме тому вони були, по-перше, досить дорогими і, по-друге, громіздкими. Оскільки більшість знову виникаючих підприємств і фірм були дрібними, то їм чинився просто більше не по кишені продукція «Ксерокса». Ці загальні тенденції і вловили служби маркетингу японських фірм, котрі під час численних опитувань, інтерв'ювання і обстежень з’ясували, що багато компаній США замовляють ксерокопії у спеціальних центрах чи магазинах канцелярських товарів, оскільки їм невигідно набувати вироби «Ксерокса».

Отже, японські фірми виявили можливість, не вступаючи у конкуренцію з продукцією американського гіганта, потіснити його за ринку. Вони створили вироби, зорієнтовані споживачів із сфери малого бізнесу і не спромоглися просувати своєї продукції над ринком швидко і значних на неї за нижчого рівня ризику капиталовложений.

Вони створили компактні апарати, умещающиеся на звичайному столі, в яких застосовувалася звичайна папір та неускладнені хімічні склади. Ці вироби або не мали технічних надмірностей і було суворо орієнтовані виконання основний функції - розмноження документов.

Коротше, вироби японських фірм забезпечували усе те, якого хотіли власники невеликих фірм і від розмножувального оборудования.

Низькі ціни були проходженням низьких витрат виробництва та не високої технічної складності продукції. Завдяки ним, продукція знайшла високий спрос.

На щастя, їм, «Ксерокс», безроздільно раніше на своєї галузі, не зробив своєчасних кроків. Розплачуватися при цьому довелося б довго. На протязі 1980;х років. «Ксерокс» перебудовував свої виробничі процеси та форми організації праці, системи управління і збуту, створив спільні підприємства з японськими фірмами (приміром, із «Фуджі»), як йому вдалося підвищити земельну частку ринку з 44 до 52%. Про повернення втрачених позицій не може бути прибутковим і речи.

5. Ринкові можливості і риски.

Ще однією ринковим параметром, яким користуються для дослідження ринку — є оцінка ринкових можливостей та рисков.

Будь-яка компанія має вміти виявляти які ринкові можливості. Пошук ринкових можливостей виробляється після оцінки потенціалу підприємства міста і враховує реальні можливості последнего.

Незадоволені потреби ринку — основа ринкових можливостей для підприємства. У ситуації, коли покупець цілком задоволений послугами постачальника, пропозицію йому аналогічних товарів на умовах іншим підприємством це не матиме успіху. У водночас у цій ситуації у покупця можуть існувати в латентному стані невдоволені потреби у більш якісному товарі, більш пільгових умов, більш об'ємній сервисе.

Виявлення такої потреби виробляється у вигляді побудови гипотез:

. колишній досвід діяльності керівника чи консультанта;

. пропозиції персоналу предприятия;

. досвід партнерів, і контрагентів підприємства (постачальників, постійних покупців, торгових посредников);

. інновації конкурентів. Завданням поки що розробки стратегій є будування можливо великої кількості гіпотез. Основний метод отримання матеріалів на підприємстві в його партнерів є вільне інтерв'ю, у якому співрозмовники заохочуються до висловом будь-яких, навіть найбільш «маревних» ідей. (Останні досить часто відбивають найперспективніші ринкові можливості). Інновації конкурентів відстежуються через їх рекламу і з даним маркетингу, торгових агентів і продавців підприємства. Покупціприватні особи може бути опитано анкетированием.

Значна частина коштів запропонованих гіпотез выбраковывается відразу через критичного невідповідності потенціалу підприємства. Решта перевіряються тим чи іншим способом, залежно від своїх специфики.

Результатом перевірки гіпотез може бути визначення для кількох найперспективніших цільових груп споживачів обсягів очікуваного попиту в групах, вимог до продукції, умов постачання російської та супутнього сервісу, можливих цін, можливих способів розподілу продукції, можливих методів стимулювання сбыта.

Привабливу можливість, виявлену у вигляді побудови гіпотез, варто вивчити з погляду розміру й характеру ринку. Цей процес складається з 4-х этапов:

— виміри та прогнозування спроса.

— сегментування рынка.

— відбір цільових сегментов.

— позиціонування товару на рынке.

Припустимо, що виявився обнадійливим. Ринок складається з безлічі типів споживачів, безлічі товарів хороших і безлічі нужд.

Вибравши сегмент, фірма має вивчити всі товари, предлагающиеся в тепер на конкретному сегменті. Одночасно слід з’ясувати чого хочуть споживачі, складові цей сегмент. Далі має бути забезпечено товару не що викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця над ринком і у свідомості цільових споживачів. Це називається позиціонуванням товару над ринком. Вирішивши щодо позиціонування свого товару, фірма готова розпочати планування деталей комплексу маркетинга.

Комплекс маркетингу — це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовують у прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. До комплексу маркетингу входить усе, що фірма може здійснити з метою впливу на попит свого товару. Численні можливості можна розділити на виборах 4 основних группы:

[pic].

Товар — набір «виробів і рівнем послуг », які фірма пропонує цільовому ринку. Так нове болезаспокійлива засіб може бути «товаром «як 50 білих таблеток в темно-зеленої пляшці з ковпачком, який зможуть відкрити діти, з трирічним терміном зберігання, марочним назвою «ПОРЯТУНОК «і гарантією повернення грошей до разі незадоволеності покупателя.

Ціна — грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товара.

Методи поширення — різноманітна діяльність, завдяки якому товар стає доступне потребителей.

Методи стимулювання — різноманітна діяльність із поширенню даних про достоїнствах свого товару і переконання цільових покупців купувати его.

Усі рішення про складових комплексу маркетингу багато в чому залежить від прийнятого фірмою конкретного позиціонування товара.

Робота з аналізу маркетингових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та її реалізації вимагає наявності допоміжних системам управління маркетингом. Зокрема, фірма має мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контроля.

Ринок — це передусім економічна свобода. За економічну свободу доводиться платити. У цьому природно, що, з ким є розпочинати господарські відносини, прагнуть насамперед до своєї вигоді, а вигода одних може бути збитком інших. Хочемо ми цього чи ні, але освоюючи підприємництво, має справу з невизначеністю і підвищеним риском.

Треба не уникати неминучого ризику, а уміти відчувати ризик, оцінювати його ступінь і переходити за допустимі пределы.

Підприємець змушений вивчати ризик що виникає під час виробництва, запуску, у продажу і за інших напрямах підприємства. Його цікавить не компенсація ризику, а запобігання його ущерба.

Під господарським (підприємницьким) розуміють ризик, виникає при будь-яких напрямах, що з виробництвом продукції, товарів, послуг, реалізації, товарно-грошовими і операціями, комерцією, здійсненням соціально-економічних і науково-технічних проектов.

Інакше висловлюючись, ризик є загроза те, що підприємець понесе втрати у вигляді додаткових витрат понад передбачених прогнозом, програмою його дії, або отримає прибутки нижче тих, куди він рассчитывал.

При встановленні підприємницького ризику розрізняють поняття: «Витрата», «Збитки», «Потери».

Будь-яка підприємницька діяльність неминуче пов’язані з видатками, тоді як збитки мають місце при несприятливому місці збігу обставин, прорахунки і представляють додаткові видатки понад намеченных.

І це характеризує категорію «ризик» з якісної боку, але створює основу для перекладу поняття «підприємницький ризик» в кількісну. Справді ризик — це небезпека втрати ресурсів чи дохода.

У відносному вираженні ризик визначається, як величина можливих втрат, віднесена до деякою базі, як якої найзручніше приймати або майновий стан підприємства, або загальні витрати ресурсів даний вид підприємницької діяльності, або очікуваний дохід прибуток від предпринимательства.

Підприємницькі втрати — це у першу чергу випадкове зниження підприємницької прибутку. Саме величина таких втрат перезимувало і характеризує ступеня ризику. Отже аналіз ризику пов’язані з вивченням потерь.

Види втрат перезимувало і риска.

Втрати, які можна у підприємницькій діяльності, доцільно розділити на матеріальні, трудові, фінансові, втрати часу, спеціальні види потерь.

Матеріальні види втрат: виявляється у передбаченому підприємцем проектом (додаткових витрат або отримання прямих втрат устаткування, майна, продукції і на т.д.). Літочислення втрат неминуче в вартісному вираженні, у грошових единицах.

Трудові втрати: представляють втрати робочого дня, викликані випадковими, непередбачуваними обставинами. У безпосередньому вимірі трудові втрати виражаються у людино-годинах, человеко-днях чи навіть в годиннику робочого дня. Переклад трудових втрат надходжень у грошах здійснюється шляхом множенні трудових годин на вартість (ціну) одного часа.

Фінансові втрати: — це прямий грошовий збитки, пов’язані з непередбачуваними платежами, виплатою штрафу, сплатою додаткових податків, втратою коштів та обігу цінних паперів. З іншого боку, фінансові втрати може бути при не дуже до отриманні або отримання грошей з передбачених джерел, або повернення боргів не оплаті покупцем продукції, зменшенням виручки у слідстві зниження ціни реалізацію продукції і на услуг.

Спеціальні види втрат: проявляються у вигляді заподіяння шкоди здоров’ю і життя людей, навколишньому середовищі, престижу підприємства, а також у слідстві несприятливих соціальних і морально-психологічних наслідків. Частіше всього спеціальні види втрат дуже важко накинути у кількісному і тим більше вартісному выражении.

Під час проведення комплексного аналізу ймовірних втрат з метою оцінки ризику важливо як встановити все джерела ризику, а й виявити які джерела переваливают.

Якщо числі аналізованих втрат виділяється одна частка, який за величиною, або за ймовірності виникнення явно «придушує» інші, то, при кількісної оцінки рівня ризику до уваги можна прийматимуть це вид потерь.

Якщо втрати можна заздалегідь передбачити, вони повинні розглядатися не як втрати, бо як неминучі витрати і входитимуть у розрахункову калькуляцию.

Так, передбачуване рух цін, податків, їх змін у ході господарську діяльність підприємець в бізнес-плані зобов’язаний учесть.

Особливе останнє місце посідають втрати підприємця, зумовлені недобросовісністю чи неспроможністю компаньйонів. Ризик виявитися обманутим під час угоди чи мати справу з неплатоспроможністю боржника, невозвратностью боргу, на жаль, досить реален.

Головне щодо оцінки господарського ризику полягає у мистецтві побудови кривою ймовірностей можливих потерь.

Існує три способу, які можна застосовані для побудови кривих ймовірностей виникнення потерь.

Статистичний спосіб у тому, що вивчається статистика втрат, наявних у аналогічних видах підприємницької діяльності, встановлюється частота появи певних рівнів потерь.

Експертне спосіб: відомий під назвою методу експертні оцінки, стосовно підприємницькому ризику може бути реалізовано шляхом обробки думок досвідчених підприємців чи специалистов.

Найбільш бажано, щоб експерти дали свої оцінки ймовірностей виникнення певних рівнів втрат, якими потім можна було б знайти середнє експертні оцінки і з допомогою побудувати криву розподілу вероятностей.

Можна навіть обмежитися отриманням експертні оцінки ймовірностей виникнення певного рівня втрат надходжень у чотирьох характерних точках. Треба встановити експертним чином показники найбільш можливих допустимих, критичних і катастрофічних втрат, маю на увазі як його рівні, і вероятности.

За цією чотирьом характерним точкам нескладно відтворити орієнтовно всю криву розподілу ймовірностей потерь.

Расчетно-аналитический спосіб побудови кривою розподілу ймовірностей втрат перезимувало і оцінки цій основі показників підприємницького ризику виходить з теоретичних представлениях.

Повністю уникнути ризику неможливо, але, знаючи, що породжує втрати, підприємець здатний знизити їх загрозу, зменшуючи дії несприятливого фактора.

Выводы:

Вивчивши проблему дослідження ринку настільки, наскільки дозволяють межі цієї роботи можна зробити такі выводы.

Питання дослідження ринку актуальні нічого для будь-якого підприємства у Росії. Кожен підприємства є покупці його продукції, отже, воно має знати їх нужды.

Будь-яке підприємство працює у конкретних економічних умов і має знати ці условия.

Хоч би яким досвідченим буде керівник, як би він і знав свою сферу діяльності, тим щонайменше в смаках покупців й у становищі конкурентів постійно відбуваються зміни, яка потребує систематичного відновлення і вивчення інформації. Нерідко дуже корисне дослідження можна навести і за дуже обмежених средствах.

Специфіка досліджень ринку не може змінюватися залежно від цього, до якій галузі належить підприємство: кого буде простіше зібрати необхідну інформацію, й інших сложнее.

Ті підприємства, яким вдається зібрати найбільш корисну інформацію, мають більше шансів на успех.

Ринкові дослідження відповідають питання, може бути ринок, маркетингові дослідження дають більш практичних запитань: може бути ринок цього товару, як у нього вийти й закріпитися, у вигляді збору информации.

Ринкові дослідження передбачає ретельне вивчення економічної кон’юнктури, що з вивченням попиту й пропозиції над ринком і окремих його сегментах, ємності й правничого характеру ринку, рівня цін, і цінової еластичності попиту й пропозиції, ступені та умов ринкової конкуренции.

Ринкові дослідження необхідні прийняття відповідних рішень всіх рівнях маркетингової діяльності - стратегічному, тактичному і оперативном.

Ринкові дослідження передбачає аналіз стану і прогноз різних економічних пріоритетів і демографічних, соціальних, природних, політичних лідеріва і інших умов і обстоятельств.

Список використаної литературы:

1. Словник-довідник: МЕНЕДЖЕРА: Бібліотека словників «Инфра-М».

2. Маркетинг: Підручник/ О. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников та інших.; Під ред. О. Н. Романова. — М.: Банки біржі, ЮНИТИ: 1995.

3. Настільна книга керівника: Сім нот менеджменту: М.:ЗАО «Журнал.

Експерт", 1998.

4. Навчальний посібник: Основи маркетингу: Ю. В. Морозов: Видавничий Дом.

«Дашков і Ко»: 2000.

5.. Основи маркетингу: Котлер Ф: перекл. з анг. — М.: «Бізнес книга», «ИМА;

Крос. Плюс", 1995.

6. Маркетинг для професіоналів: Маркетингові дослідження: Г. А.

Черчілль: СПб: Пітер, 2001.

7. Енциклопедія підприємця: Сост. С. М. Синельников, Т. Г. Соломоник,.

М.Б. Биржаков та інших.: СПб., ТОВ «ОЛБИС», АТ «САТИСЪ»: 1994.

8. Ринкова економіка: Б. Райзберг.

9. Введення у теорію маркетингу: В.І. Дорошев 10. Навчальний посібник: Введення ЄІАС у підприємництво: А. Б. Крутик.

А.Л.Пименова: Санкт-Петербург «Політехніка» 1995.