Реклама і організаційноекономічні аспекты

1 Введение.

2 Поняття «реклама».

2.1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ.

2.2 Вимоги до рекламе.

2.3 ОСНОВНІ КАНАЛИ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМНИХ ОБРАЩЕНИЙ.

3 Визначення обсягу рекламного бюджета.

3.1 Методи визначення рекламного бюджета.

4 Розподіл рекламного бюджета.

4.1 Тайминг.

4.2 Оцінка ефективності рекламної кампании.

5 Заключение.

6 список литература.

1Введение.

І ми щодня зіткнулися з рекламою у якому не перебували: на роботі, вдома, у сфері транспорту, надворі. Онаесть всюди. Одні люди її ненавидять, оскільки реклама вторгається у тому життєвий простір і насаджує свої цінності. Деякі люди ставляться до неї спониманием чи гумором, інші ставляться до неї нейтрально. Це викликано тим, що з реклами є як негативні, і позитиви. Навіть еслиреклама не подобається одним як така — не є свідченням те, що реклама некорисна, непотрібна і її необхідно запретить.

Чому люди так ставляться до реклами? Певною мірою це залежить від якості і форми подачі самої реклами, яку людивидят щодня чи із якою іноді зіштовхуються. Реклама — це той самий товар, але товар особливий. Вона є товар товарів, як кажуть обличчя товаров, которые производитель/поставщик/продавец хоче рассказать/показать споживачеві. Оскільки якість самих товарів та послуг спочатку різна, те й рекламатакже різна зі свого качеству.

Від чого залежить якість реклами, отже та її цікавість? Чому одну рекламу споживачі невоспринимают і не визнають її «відразу ж» чи ставляться до неї нейтрально, а іншу запам’ятовують і навіть цитують її. Це питання нього пов’язаний як сособенностями сприйняття людиною інформації, і з виробничим процесом самої реклами. Тут фокусуються як ніде гостра завдання опрокинутьутверждение «на смак і колір товаришів немає». Реклама повинна достукатися до споживачів і поставлені перед ній мети.

Вирішуючи цільові завдання реклама підрозділяється на іміджеву, інформаційну, соціальну і політичну. Всевиды рекламу об'єднує одне — реклама дуже дорогий продукт ринку ефективність якого інколи буває примарна, а витрати вагомі в общихзатратах організації. Тому не кожен може собі дозволить створення якісної реклами з наступним її розміщенням у ЗМІ через інші каналыподачи. Саме з на цій причині ми всі як споживачі змушені побачити так звану «малобюджетную» рекламу, що з рідкісними винятками равнозначно"низкопробной".

Як у будь-якій процесі виробництва процес створення реклами залежить від багатьох чинників, але є три основних намой погляд — это:

1. сума коштів, виділена на рекламний бюджет, необхідний її обсяг (що з многомзависит від поставленої мети перед рекламної компанией).

2. Вимог до якості/ наявність ідеї реклами і його відповідність поставленим цілям і образуорганизации-рекламодателя.

3. Професіоналізму осіб, відповідальних за створення умов та прийомку рекламы.

2Понятие"реклама".

Поняття «Реклама» різними авторами трактується по-різному. Реклама — этолюбая форма не особистого уявлення та просування комерційних ідей, товарів та послуг, оплачена чітко зазначеним рекламодателем. 1]Реклама окреслюється платне подання, і просування товарів та послуг через СМИ. 2].

Проте, різна трактування однієї й тієї самого поняття не веде до не пониманиюавторами, що є складова частина загальної комунікаційної політики фірми. Натомість комунікаційна політика (КП) складається з реклами, методовстимулирования побуту, персональних продажу та РR. 3]Все ці елементи, але у різного рівня використовуються організаціями та мають комерційний ефект. Ефективність ж кожного, залежить від багатьох чинників — ототрасли, від цілей організації, від поведінки конкурентов-потребителей тощо. Тому поєднання елементів КП організації - різна. Якщо мета реклами в СМИ, стимулирования продажів, прямий реклами й персональні продажу — цей поступ продукту, то мета РR — це улучшениеобраза організації у очах громадськості, підвищення довіри до неї і його продукції. Тому спрямована як на клієнтів, а й у зовнішню средув цілому: громадськість поруч із якої організація розташовується, державні органи, союзи споживачів ЗМІ акціонерів, постачальників і т.д.Все це ускладнює розвиток єдиної РR. Мета досягнення прибутку організації повинна поєднуватися з економічними целямисоциальными потребами і якими інтересами громадськості. Інструменти РR — прес-конференції, відвідання организации, вступление у ЗМІ із питань тощо. Досвід свідчить, що РR може бути ефективніше інші елементи КП. Это пояснюється меншою мірою довіри споживачів до реклами в целом.

2.1АЛГОРИТМ РЕКЛАМНІЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

I. Планування реклами починається з аналізу ринку.

1.Сегментирование ринку — процес розбивки споживачів на групи з урахуванням відмінностей впотребностях в очікуванні. Сегмент ринку — це сума споживачів: однаково реагують однією і хоча б набір спонукальних стимулів (1 стор. 11).

2. Оцінюється потенціал різних сегментів. Визначається «своя» цільова группа. Привлекательность сегмента визначається: обсягом, темпом зростання, прибутковістю, конкурентностью.

3. Аналіз потреб та поведінки споживачів: місце, темп покупок, склад покупателей.

II. Далі визначаються мети комунікаційної політики, основі яких починає позиціонуватися товар та спосіб кампании.

Як приклад можуть бути такими мети коммуникации:

1. Доведення до споживачів інформації про нове категорії товарів, послуг приміром СDдисков.

2. Доведення до споживачів інформацію про окремих марках продуктів які стосуються певної категорії, нові компакт проигрыватели"Сони".

3. Вироблення у споживача позитивного ставлення до продуктам, послуг конкретної марки.

4. Забезпечення, стимулювання у споживача бажання придбати продукт конкретної марки.

5. Створення умов зручною закупки в вигідних условиях.

Стадії прийняття нового продукту споживачем і використовувана информация:[4].

Початкова осведомленность.

СМИ.

Поява интереса.

у ЗМІ з зміненими обращениями.

Оценка.

Опробование.

Принятие.

Найчастіше це ще вимагають уточнення з урахуванням конкретної стадії купівельної готовності споживачів. Цільова аудиторія може перебуває налюбой з 6 стадій купівельної готовності, які споживач проходить шляху до здійсненню купівлі: поінформованість, знання, благорасположение, предпочтение, переконаність, вчинення купівлі. Вочевидь, що мета комунікаційної кампанії уряду й реклами, як складовою її частки, орієнтованої напокупателей, що є в різних стадіях купівельної готовності, є различными.

Коли сегментований ринок, обрані цільові групи споживачів і выработанопозиционирование продукту і запущені мети реклами — вибираються канали поширення рекламних звернень, розробляється загальний рекламний бюджет, создается комунікаційне повідомлення затверджуються методи оцінки результатів реклами, розміщуються реклами й встановлюється зворотний зв’язок із потребителемдля контролю ефективності реклами.

Загальна схема планування рекламної кампании[5].

Завдання реклами мали бути зацікавленими конкретними, вимірними і операційними.

Конкретність — чітка формулювання цілей збуту і комунікацій.

Вимірність — мети повинні прагнути бути виражені в цифрах, прораховані на певне время.

Операционность — чіткий зв’язок між цілями і результатами з проведеної рекламної акцією, т.к. ефективність реклами й РR, зазвичай, проявляється у середньостроковій идолгосрочной перспективі, то завдання реклами визначається їхня з наведених критеріїв оцінки, а чи не з обсягів продажу та цен.

Таблица№ 1: формулювання завдань рекламної кампании[6].

Показатель.

У цей время.

Через год.

Ринкова частка.

Поінформованість марку Через особистий досвід Через кошти реклами.

Оцінка відносини покупців.

Наміри купити марку.

Купівля на пробу.

Повторна купівля.

Дані завдання було поставлено з цілей змінити позиціонування торговельну марку окремого сорти пива. Рішення створити образ престижногонапитка, який володіє аурою популярності та перетворення успіху, що зміцнює впевненість покупців в правильному виборі.

Після визначення бажаної реакції цільової аудиторії, розробляється коммуникационноеобращение. У цьому визначається, що передати — зміст звернення, як передати — його логічна структура, як і формі передатиформат сообщения. В основі комунікаційного повідомлення можна покласти 3 принципа:

Раціональний, емоційний, моральний. Вибір однієї з них визначається складом целевойаудитории і характером рекламованого товара/услуги.

2.2Требования до рекламе.

Вимоги до реклами пред’являються різні. Так Дітер Штайбрехер виділив 10 вимог до реклами до ефективної рекламі, що він предлагаетиспользовать з метою оцінки рекламних обращений:

1. Залучення уваги Рекламне оголошення має вистачити потужним за впливом, щоб привлечьвнимание цільового ринку, оскільки без сприйняття неможлива відповідна реакція Залучення уваги — обов’язкове, проте не єдине условиеэффективности реклами. Реклама може привертати пильну увагу і водночас дратувати покупця, що зменшує ймовірність придбання товара.

2. Ясність зорової розробки. Текст і ілюстрації рекламного звернення повинні являти собою ясний «гештальт» илицелостный візія, основне значення зрозуміло навіть по побіжного погляду. Неоднорідні і ускладнені рекламні звернення не способныпреодолеть бар'єри восприятия.

3. Концентрація. У рекламному зверненні має використовуватися трохи більше 1−2 тверджень переваги товару. Реклама, перегруженная інформацією, не затримує увагу споживачів. Ефективний метод рекламного звернення — унікальна торгова пропозиція (УТП).

4. Зрозумілість і достовірність. Необхідно, щоб звернення було зрозуміло, що говорять мовою споживача і использующимобразы, котрі межі його досвіду. Наприклад, засвідчили, більшість бізнесменів не розуміють специфічна мова реклами телекоммуникацийи електронної апаратури. Достовірність ж реклами означає обгрунтованість її тверджень у власних очах потребителя.

5. Позитивні емоції. Рекламне звернення покликане викликати позитивні емоції у ставленні до рекламованого товару чи кампании. Если з нею пов’язані негативні чи нейтральні емоції, споживачі, швидше за все, постараються не помічати ее.

6. Єдність стилю. Стиль рекламного звернення зазвичай відповідає стилю марки. У рекламі продукту, характеризующегосяфункциональными перевагами, слід наголосити саме ця гідності. Аналогічно емоційні образи марки і реклами мають підкорятися однойконцепции.

7. Однаковість стилю. Якщо реклама витримується в единообразном стилі протягом тривалого времени, эффективность звернення підвищується. Менеджери по торгову марку часто занадто швидко і радикально змінюють стиль реклами чи рекламне агентство. Вони считают, что коли їм набридла своя реклама, вона нецікава і покупцеві, забуваючи, що споживачі значно менше цікавляться рекламою. Часті й різкі изменениярекламы негативно впливають на імідж марки.

8. Відповідність світу споживача. Комунікація починається ні з відправника, і з одержувача рекламного звернення. Эффективноеобращение відповідає реальностям світу його адресата. Адекватно воно відбиває ідеали споживачів, чи реальному житті? Можливо, взависимости від цього, у країні демонструється реклама, знадобляться різні звернення. Якщо звернення неактуально, покупець неправильно пойметего чи взагалі заметит.

9. Відмітне перевагу. Реклама повинна донести її до споживача ясне відмітне перевагу товару і пояснити емувыгоду вибору цього продукту або ж послуги. Якщо вони самі нічим немає від інших товарів чи послуг над ринком, гроші, спрямовані на заходи попродвижению, вважатимуться закопаними на «полі чудес».

10. Образи, а чи не слова. Дослідження засвідчили, що «найефективніше доносять до покупців складні обращенияименно образні звернення. Особливо це справедливо стосовно рекламним зверненням, ознайомлення із якими споживач зазвичай витрачає несколькосекунд. Зображення ж швидше сприймається і від розуміється. [7].

Перед випуском нового рекламного звернення необхідно провести його предварительноетестирование. Дослідницькі агентства розробили різні техніки виміру здібності рекламного оголошення привертати пильну увагу потребителей, выгодно подавати товар, змінити ставлення його й викликати бажання придбати його. Тести містять у собі перегляд споживачами предложенныхрекламных звернень, і вивчення відповідної реакції аудиторії. Попри те що, що така випробувань притаманні певні недоліки, вказують рекламодателюполучить приблизне уявлення про ефективність реклами.

До цих вимогам можна й ті інші вимоги до рекламної кампанії у целом:

· Починайте рекламну діяльність із розробки фірмового стилю, і постійного його поддерживайте;

· Рекламні кампанії мали бути зацікавленими комплексними (повторюваність рекламних обращений);

· Довіряйте розробку реклами профессионалам.

Організувати розробку й розміщення реклами чи PR організації можна або самотужки, або реалізовувати це спільно срекламно-информационным агентством. У цьому треба розуміти, що швидко знайти професіоналів важко чи це дуже дороге, ще, рекламні агентстваработают за % від замовлення, тому зацікавлені у просуванні дорогих ЗМІ й збільшенні витрат рекламодавців. З цього випливає, що підходити квыбору РА треба добряче орієнтації на довгострокове співробітництво, що дасть змогу зменшити витрати, лучшепонимать запити, й можливості одне одного й здійснювати РК ефективніше, не бажаючи Р.О. робити більш качественно.

2.3ОСНОВНЫЕ КАНАЛИ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМНИХ ОБРАЩЕНИЙ.

Пряма поштова реклама («директ мейл»),.

Рекламні матеріали, передані безпосередньо потенційному потребителю.

Друкована реклама:

— листівка, малоформатное щодо недороге видання без фальцовки (сгибов);

— проспект: багатосторінковий, сброшюрованное, добре ілюстроване издание;

— каталог: формою хоча б проспект, але відрізняється від цього змістом: до нього входять лише основні відомості окаждом типі, вигляді, зразку запропонованої (услуг);

— буклет: сфальцованное (до одного чи кілька разів) багатомірна добре ілюстроване издание;

— бродсайт: листовий рекламний матеріал великого формату, складається й розсилається поважним поштою без конверта;

— плакат: не сфальцованное багатомірна видання великого формату, присвячене якомусь товаруи (или)фирме, його выпускающей;

— календарі, фірмові блокноти, папки — див. «Сувенірна реклама».

Реклама в друкованих изданиях:

— у, місцевих податків та відомчих газетах;

— у товстих часописах загального призначення, науково-популярних, галузевих, фирменных;

— спеціалізованими справочниках;

— у книжках і підручниках.

Екранна і радиореклама:

— кіноі відеофільми (кліпи, споты) підтвердження на кіноекрані, з телебачення і з помощьювидеомагнитофонов;

— радиоклипы і радиофильмы для ефірної трансляції і прослуховування з магнитофонов;

— слайдофильмы (кольорові і чорно-білі) підтвердження екранами чи спеціальних установкахна виставках, при особисті контакти; різновид — поліекранний озвучений слайдофильм: посилене аудіовізуальний вплив при относительнонезначительном подорожчання проти звичайним слайдофильмом.

Зовнішня реклама:

— планшети і щити у різному просторовому расположении;

—світлові екрани («біжучий рядок», нерухоме зображення, рух изображение);

— вывески;

Реклама на рухомих носителях:

— малюнки і написи на бортах транспортних засобів (поїзда, автобуси, теплоходы);

— реклама з допомогою авиасредств (підйом рекламні матеріали у повітря повітряними кулями, дирижаблями, вертолетами), розкидання рекламні матеріали з авиасредств, рекламні полеты.

Реклама дома продажи:

— вітрини крамниць із товарами;

— баннери: прямокутні чи трикутні планшети з рекламним текстом;

— упаковка товаров;

— ярлики, цінники тощо.

Сувенірна реклама:

— поліграфічного виконання (блокноти, календарі, щоденники, папки, плакаты);

— промислового виконання (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометри і т.д.). 8].

3Определениеобъема рекламного бюджета.

Коли визначено імідж кампанії - її образ, визначено цілей і завдання рекламної кампанії, обрані гадані джерела поширення Р.О., возникает самий «складний» питання всій рекламній кампанії - визначення бюджету реклами. Склад витрат за ці заходи визначається основному 2 вариантам:

· З цілей рекламної кампании;

· З выделяемых/имеющихся средств.

Визначення обсягу рекламного бюджету все автори книжок з рекламі вважають дуже важливим і досить складним питанням.

Обсяг рекламного бюджету визначається багатьох чинників як об'єктивними, так исубъективными.

Об'єктивні факторы:

· Валова прибуток фирмы;

· Крива залежності продажів від объемов/затрат рекламы.

Тут слід пам’ятати, що цю залежність складно відстежити в краткосрочнойперспективе, оскільки реклама працює у першу чергу на поінформованість споживачів про товаре/услуге.

Субъективные:

· Насправді часто-густо рекламний бюджет великою мірою залежить від майстерності менеджера порекламе під час обговорення рекламної кампанії із тодішнім керівництвом фірми. І в керівництва та менеджера за рекламою були різні погляди реклами фірми, ноокончательное рішення завше залишається за першими особами. Проте ступінь впливу менеджера може бути різною і рішення можуть прийматися теж разные.

· Керівництво часто приймає остаточно рішення не з вищенаведеної приведеннойсхемы, а виходячи зі спільної ситуації, у якій перебуває кампанії.

· Особисте думка керівника, приймає рішення з питань фінансування реклами фирмы.

У випадку затвердження достатнього обсягу рекламного бюджету рекламної кампанії (тобто. із цільового варіанту з поставленої мети инеобходимых їхнього досягнення коштів) необхідно дотримуватись наступного правила: «Розмір і розподіл рекламного бюджету мають забезпечувати нетільки покриття витрат реклами з допомогою торговельного обороту, а й одержання максимального доходу». Дотриматися цього правила важко, проте його можна при грамотному ипрофессиональном підході. За основу визначення рекламного бюджету беруться показники минулого року, або порівняльна оцінка бюджетовконкурентов. Є й інші методы.

Що стосується, коли рекламний бюджет формується по залишковому ознакою, то але немає жодних правил формування бюджету, бо рекламнаядеятельность в організацію перестав бути умовою успішну діяльність над ринком. Це у 2 випадках.

· Це просто-таки думка руководства.

· Інтерес до продукцію підприємства не еластичний він постійний не треба його увеличение.

Вплив реклами з прибутку кампании[9].

Цена.

Реклама.

3.1Методы визначення рекламного бюджета.

Є кілька основних методів визначення обсягу рекламних бюджетів: метод «від наявності коштів», «% від продажу», метод"долевого участі над ринком", «конкурентного паритету», «бюджет за одягом», метод «з цілей і завдань рекламної кампанії» і прочие.

Метод «від наявності коштів»:

Розробка рекламного бюджету рух продукции/услуги виходячи з думки руководстваорганизации порівняно з витрат за рекламу. Він повністю ігнорує вплив витрат за обсяг продажу — витрати може бути як чрезмерными, так та невиправдано малы.

Метод «% від продаж».

Витрати зв рекламу визначаються як % від поточних чи планованого обсягу продаж (например 2%). Саме це метод є 2 погляду. Перша — його дає менеджменту стабільний показник рекламних витрат і. Величинарекламного бюджету нічим не обгрунтована, крім традицій кампанії, отже безглуздо розглядати ефективність великих чи менших інвестицій врекламные кампании.

Друга думка даний метод змушує керівництво кампанії думати скоріш про залежності між витратами рекламу, ценой продажу та прибутком на 1 одиницю продукции/услуги. Недолік у цьому, що міра збуту, розглядається це як причина, ніж як слідство продвижениепродукции. Важко також визначити величину відсотка. Зазвичай величина відсотка, виділеного рекламу, полягає в среднеотраслевом показнику чи наопыте кампанії чи керівника. Однак у галузі розміри виділені коштів у просування продукції можуть бути різні, оскільки организацииотличаются і власними можливостями і що розмірами і целями.

Отже, цього методу і свої плюси і свої минусы.

«Метод часткового участия»:

Грунтується у тому, що у галузях, де велике подібність між товарами/услугами, обычноесть чітке співвідношення між ринкової паїв пайовою через участь у галузевому просуванні продукції. Виходячи з цього деякі організації орієнтуються надостижение певного показника ринкової частки, а після встановлюється відсоток витрат трохи вище цієї частки на продвижениепродукции/услуги.

Наприклад, організація має 10% ринкової частки, вона повинна піде у продвижениепродукции 12% галузевих капіталовкладень у просування. Цей метод, якщо його використовувати усі вони конкретного продукту, можуть призвести до ростузатрат реклами у структурі витрат внаслідок конкурентної боротьби над ринком. У звісно рахунок постраждають як самі організації, що у подобнойборьбе, так споживачі, змушені оплачувати додаткові видатки на рекламні кампанії. Ціна перемоги буде невиправдано высокой.

«Метод конкурентного паритета».

Обсяг рекламного бюджету встановлюється лише на рівні конкурентів, часто на среднеотраслевых витрат (в % обсягу продажів). Однакові цифри дають менеджерампо рекламі почуття безпеки. Передбачається, що рекламні бюджетів конкурентів засновані на колективної мудрості галузі й що така подходпрепятствует рекламним війнам. Але тут спочатку закладено помилка, як вказувалося вище, кампанії різні як у своїм розмірам, возможностям, так і з цілям, завданням та специфіки діяльності. Тут слід пам’ятати, що «провідні кампанії» у галузі мають високий прибуток, повинні витрачати на рекламубольше, ніж інші конкуренты.

«Бюджет по одежке».

Передбачає формування рекламного бюджету обсязі. Якщо прибуток кампанииувеличивается, те й розширюються заходи щодо просуванню продукції.

Метод «з цілей і задач».

Керівництво кампанії формуючи обсяг рекламного бюджету сидить над питанням який метод извышеописанных використовувати, щоб уникнути необгрунтованих витрат і збільшення собівартості продукції. Метод «цілі й завдання» вирішує це можна наиболееоптимальным способом, бо вбирає у собі визначення производственных/плановых показників обсягу продажу, прибутків і розробку цілей комунікаційної политикии рекламної кампанії. (інформування продукцію, намір зробити купівлю та т.д.). необхідні досягнення наміченого рівня збуту. Після постановкицелей визначається охоплення і частота рекламних звернень. Визначається вартість рекламної кампанії з цим охопленням і частотою трансляций.

Перевага цього методу у цьому, що менеджери за рекламою формулюють мети рекламнойкампании усвідомлюють залежність між поінформованістю про товарі, купівлею на пробу із наступними регулярними його придбаннями та зв’язку цих промежуточныхцелей з ефективністю інвестицій у рекламну діяльність фирмы. 10].

Існують і інші методи формування рекламного бюджету, які теж можноиспользовать їх розробники і планування рекламної кампанії у целом.

«Емпіричний метод».

Визначення обсягу витрат за рекламну компанію експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на разныхрынках з різними рекламними бюджетами визначається оптимальний обсяг. Проте за даному методі формування бюджеті важко виявити кінцеві результатывоздействия методів просування і рекламних заходів у частности.

Метод «експертної оценки».

Техніка використання оцінок менеджерів, приймаючих участь вформировании кривою відповідної реакції. Вона передбачає оцінку управляючими рівня збуту без рекламної кампанії уряду й у її проведенні, вдвічі меньшетекущей рекламної кампанії уряду й на 50% більше. Підрахунок загальної оцінки дозволяє визначити оптимальний обсяг витрат реклами.

Цей метод то, можливо ефективний за умови професіоналізму й компетентностиучаствующих в опитуванні управляющих.

Найраціональніший метод це аналіз на обсяг продажу різних рівнів витратна рекламу (аналогічно «Експертної оцінці»). Наприклад, якщо маржа валовий прибутку (М.В.П.) дорівнює 0.5(разница між прибутком і виручкою), то тут для виправдання витрат за рекламу обсягом 10 000 р. необхідно додатково реалізувати своєї продукції суму 20 000р.

Безубыточность=Р.Б./ М.В.П.

Для визначення ймовірності отримання при даному обсязі витрат за рекламу додаткових продажів у сумі 20 000 р. використовується аналіз кривойпродаж, і навіть загальний обсяг ринку продукції і на купівельна здатність населения.

Проте за є ряд проблем:

по-перше, на обсяг продажу впливають багато чинників крім рекламної кампанииорганизации та інших засобів просування продукции;

по-друге, для рекламної кампанії характерний ефект запізнювання і действительнаяэффективность витрат за рекламу визначається майбутнім обсягом продаж.

Проте, даний підхід до формування рекламного бюджету дозволяє сделатьследующие висновки про ефективність рекламы:

За умов незмінності інших показників, що більше валова прибуток кампанії, то швидше окупляться видатки рекламу. Наприклад, якщо маржа прибылисоставляет 67%, отже як компенсація витрат за рекламу у сумі 1 млн.р. необхідно реалізувати додатково своєї продукції суму 1,5 млн.р.При маржі 33% - на 3 млн.р.

Вибір тих чи інших методів просування продукції/послуг такими факторами:

Грошовими засобами кампании;

Цілями кампании;

Стратегії рекламної кампании;

Характеристиками цільових рынков;

Характеристиками продукции/услуги;

Ціною продукции/услуги;

Возможностями/ограничениями використання конкретних методів просування і рекламы;

Перебуванням споживачів на певної стадії готовності купити товар. 11].

Проте, який би метод визначення обсягу рекламного бюджету ні обраний важливо знатьобщеотраслевые видатки рекламні кампанії. Не можна сліпо скопіювати й складати свій план рекламної кампанії суворо відповідність до выявленнымипропорциями. Вони мають застосовуватися лише як довідкові матеріал.

Таблиця № 2: Середні затрати реклами по отраслям[12].

Тип продукта.

Ставлення витрат до обсягам продаж.

Тип продукта.

Ставлення витрат до обсягам продаж.

Товари масового попиту.

Товари тривалого користування.

Молочні продукти.

1,9.

Годинник.

5,7.

М’ясні продукти.

0,6.

Побутова техніка.

3,3.

Цукор

0,3.

Книги.

2,8.

Хлібобулочні вироби.

2,8.

Автомобілі.

1,7.

Кондитерські вироби.

3,5.

Меблі.

1,5.

Вироби з дробленного зерна.

4,8.

Взуття.

1,3.

Пиво.

6,9.

Жіноча одяг.

1,3.

Прохолодні напої.

7,9.

Мотоцикли, велосипеди.

1,1.

Вино.

4,4.

Головні убори.

1,1.

Лікеро-горілчані напої.

2,4.

Чоловічий одяг.

0,9.

Тютюнові вироби.

5,0.

Предмети розкоші.

Медикаменти.

10,3.

Килими.

2,1.

Миючі кошти.

8,0.

Хутра.

0,9.

Парфумерія.

14,7.

Ювелірні вироби.

2,2.

Зазвичай реклами витрачають 0,5 -7% і більше від виручки. Нижній межі для дорогихнаукоемких і сировинних товарів. Відповідно до американському досвіду, машинобудівні фірми витрачають реклами 10−20%, а космічні - 30−50% вартості изделий[13].

А загалом у разі планування величини витрат за рекламу необхідно враховувати крім чинників, які впливають неї, тип товару, який стадії жизненногоцикла він перебуває, обсяг ринку, рівень конкуренції над ринком, популярність самої фірми тощо.

4Распределениерекламного бюджета.

Після визначення обсягу витрат за проведення рекламної кампанії уряду й затвердження егоруководством фірми подальше планування рекламних заходів переходить на етап розподілу коштів за напрями рекламної кампанії. Направленияиспользования виділених коштів можуть бути затверджені разом із обсягом витрат за рекламу загалом (наприклад, у частках, %).

Пріоритети із цього питання віддадуть тим засобам рекламних звернень, які могутдать найбільший охоплення і споживачів на цілому, або цільової групи частоту контактів із ними. Успіх рекламної кампанії визначається саме ці чинники- з якою кількістю осіб, з яким частотою встановлюються контакти, й з якими цільовими групами.

1. Забезпечення можливо більшої кількості контактів є важливим, але недостатньою метою. У процесі контакту з споживачами рекламне звернення має:

2. Привернути увагу до продукту;

3. Порушити інтерес щодо нього;

4. Викликати довіру і бажання придбати продукт на пробу;

5. Спонукати для її покупке.

Дотриматися ці вимоги під час розміщення рекламних звернень можна тільки провівши анализвозможных каналів їх поширення та відповідності їм формату рекламного звернення (Р.О.) вибір його основі найбільш підхожих для достиженияпоставленных цілей. Отже, завдання планування здійснення рекламної кампанії - це розробка стратегії селектирования коштів СМИ:

· Вибір певних коштів (газети, радіо, телебачення та т.д.);

· Вибір спеціальних носіїв (районні випуски, тематичні смуги і цілком т.п.);

· Вибір часу демонстрації (тайминг). 14].

· Численні моделі вибору чи селектирования ЗМІ базуються з урахуванням критерію вартості 1000 контактів. Тисячна КонтактнаяЦена (ТКЦ) — це співвідношення цена/стоимость розміщення рекламного звернення на 1000 одержувачів цього звернення через дане СМИ:

ТКЦ = Сi/K1i,*1000, де Ci — ціна розміщення рекламного звернення до даному СМИ.

Ki — тираж/аудитория даного СМИ.

У цьому треба розуміти, що Ci залежить від форми, кольоровості місцеположення конкретного рекламного звернення. Следовательнопри порівнянні ЗМІ необхідно порівнювати вартість однотипного рекламного модуля так, і по кольоровості і стилістики наприклад ч/б модуль формата10*15 див. в останній смузі чи 15 сек ролик на радіо чи ТБ у праймтайм з 9−11.

Після визначення вартості конкретного рекламного звернення можна определитьпоказатель ТКЦ вибраних ЗМІ й залишити ті, які за інших рівних умов дозволяють охопити велику аудиторій з більшою частотою рамках выделенныхсредств ЗМІ у загальних витратах реклами. При виборі конкретного ЗМІ з урахуванням цього показника слід також враховувати їх такі факторы:

Для газет — формат (А3, А4), кольоровість, структура матеріалів, позиціонування даного ЗМІ, каналыраспространения/доставки, частота выходов.

Для радіо та ТБ — структура програм, зона охоплення, частота їх позиционирование.

Для зовнішньої реклами — формат носія, місце розташування, технічні характеристики і др.

Працюючи і з тими і коїться з іншими средствами/каналами розміщення рекламних обращенийдля рекламодавця важлива загальна аудиторія даного каналу та частка цільової групи рекламодавця. Від соответствиязаявляемых і дійсних даних залежить обсяг дійсних витрат за досягнення необхідного охоплення прификсированной частоті контактів. Найчастіше рейтинги купуються чи надаються важко порівнянні дані про конкуруючим ЗМІ.

Наприклад:

Газета «Ділова Панорама»: формат А3, еженедельная, полноцвет, тираж — 13,5 тис. прим. стоимостьмодуля 10*15 див. = 4,5 тис. р. Показник ТКЦ для становитиме даному модулю 4,5/13,5*1000 =333 р.

За критерієм ТКЦ спочатку використовуються у ЗМІ з мінімальним показником ТКЦ, потім чутьдороже тощо. поки весь рекламний бюджет і не вичерпається. Такий підхід дозволяє забезпечити максимальне охоплення за максимальної частоті контактів. Следовательноувеличивает групу споживачів, знайомих із продукцією фірми, що зростання продажів.

Приклад: розподіл рекламного бюджету з урахуванням критерію ТКЦ[15].

Річний рекламний бюджет = 500 000 р.

Вибір ЗМІ: А — щотижневе, У — щомісячне, З — поквартальное.

Вартість Р.О. в, А — 40 000, У — 25 000, З — 5000.

Аудиторія, А — 2,5 млн. год., У — 1,248 млн.ч. З — 0,688 млн.ч.

ТКЦ, А — 16 р. У — 20 р. З — 7,3 р.

Отже рекламний бюджет може бути розподілено критерієм ТКЦ на.

А — 12 Р.О./год. З- 4 Р.О./ год.

Зазвичай, задля досягнення максимального ефекту розміщення рекламних обращенийв ЗМІ використовується звані внутрішні і його зовнішні «перетину». Зовнішні - коли розміщення рекламних звернень здійснюється за кілька каналів какспециализированных, і общеинформационных і фіксуються одними й тими самими користувачами. Внутрішні, як у одному джерелі (каналі) розміщається один итот ж матеріал протягом певного часу, що забезпечує повторюваність контактів із споживачами. У результаті, відповідно до критерію ТКЦ, максимизируетсясумма контактів (всіх контактів із даним рекламним зверненням) і підвищується рівень впливу. Недолік критерію ТКЦ — не відбиває реального числазатронутых споживачів, лише загальна кількість поінформованих даним Р. О. Ви знаєте, що конкретну кількість споживачів міг застати Ваша Р. О. за такую-тостоимость, але вам не скажуть, скільки їх стане реальними покупцями продукту, тоді як кінцевою метою реклама є збільшення обсягу продажу, а нетільки інформування споживачів продукцію фірми. Для отримання точнішою інформації, що дозволяє точніше оцінити ефективність Р.О. необходимо:

1. Запровадити поправочний коефіцієнт — частка цільової групи у спільній аудиторії данногоСМИ. З цією показником картина, по ЗМІ може координально змінитися, адже Р.О. насамперед має поступово переорієнтовуватися під цільову групу, на яку і созданданный продукт. У цьому вся случае.

ТКЦ = Сi/K1i,*L*1000,.

де: Ci — ціна розміщення рекламного звернення до даному СМИ.

Ki — тираж/аудитория даного СМИ.

L — частка цільової групи у спільній аудиторії СМИ.

2. Розподіл рекламного бюджету можуть спорудити на основі даного критерію з урахуванням досвіду розміщення Р.О. у конкретних ЗМІ. І тому кожне звернення, переговори, і укладені угоди і відмови по Р.О. фиксируютсяв спеціальні форми обліку інформації та обробляються з оцінки эффективностирекламы. Накопичені дані дозволяють внести ще 3 поправочных показника вкритерий ТКЦ — це вартість одного звернення, вартість угоди та вартість відмови — потенційної угоди майбутньому. Буває, що у первоначальномупоказателю конкретне ЗМІ неефективно з першого погляду, але саме ним приходять покупці, й забезпечують зростання, отже досягається одна изконечных цілей — на збільшення обсягів збуту. Тому важливо не розпорошувати наявні вартість безліч ЗМІ, а зосередитися спочатку наспециализированных якщо визначено конкретна цільова група чи общеинформационных якщо продукція масового користування. Які канали выбиратьво що свідчить залежить від специфіки продукции.

Проте має бути поєднання як спеціалізованих, і общеинформационныхканалов, щоб забезпечити максимальне охоплення аудитории.

У цілому нині під час виборів засобів і каналів розміщення рекламного звернення все сводитсяк моделі, заснованої у тому, що купівлю товару на пробу чи повторне придбання — це функція числа споживачів мали контакти з рекламой (охват) і кількість цих контактів (частоти). Тому проблема під час розподілу рекламного бюджету у тому, щоб знайти оптимальноесоотношение — компроміс — між показниками охоплення, частоти і сили впливу. Сила впливу коштів реклами залежить від количественнойценности рекламного контакту з аудиторією через рекламоноситель. Сила впливу рекламного звернення залежить отмногих складових як від самої Р.О.: його размера/площади, читабельності, тощо., і від каналу поширення Р.О., тобто. конкретного ЗМІ (Р.О. впрофильном виданні матиме більшої сили впливу, ніж у розважальному журналі). Завдання менеджера за рекламою становитиме на виборі такойпоследовательности використання коштів реклами й каналів розповсюдження, що забезпечить максимальне охоплення, велику частоту контактів із потребителямии силу впливу рекламного звернення. Можна направити основну частину витрат збільшення охоплення споживачів, або частоти, у результаті можетсократиться охоплення цільової групи. Якщо ухвалено рішення вкласти кошти зрушать з з більшою силою впливу, доведеться пожертвувати частотою контактів, і саудиторией. Вирішити цю проблему дозволяє практика, яка експериментальним шляхом довела, що частота контактів із аудиторією должнабыть щонайменше 3−4 раз, оптимально — 5. перший контакт створює поінформованість про товар, 2 і трьох сприяє розумінню його сутності. І лише за 3−4 контакті употребителя виникає схильність до дії -купівлі. 5 контакт змушує досягти цього дію. Якщо спочатку установленарекомендованная частота контактів, то охоплення аудиторії то, можливо визначено автоматично, з обсягу виділених коштів у рекламу. 16].

З іншого боку, є ще одне правило, що слід дотримуватися при разработкерекламной кампанії уряду й формуванні рекламного бюджету «активна рекламна кампанія повинна бути понад п’ять тижнів». Упродовж цього терміну устанавливаетсямаксимальное кількість контактів із цільовими споживачами. Якщо недоїмку протягом 4 тижнів рекламної кампанії, ми поінформували 34% споживачів, то через 5 недель (т.е. на 9 тиждень) про нашу фірмі пам’ятатиме лише 15% споживачів. Отже потрібна нова рекламна кампанії уряду й додаткові расходы. 17].

% інформованих потребителей.

Кожен інструмент реклами має показники охоплення, частоти і сили воздействияконкретного рекламного звернення. У цілому нині вибір каналу поширення реклами здійснюється за 4 критериям:

1. Цільовий ринок (його — районний, регіональний, загальнодержавний);

2. Загальна сума виділена до витрат за рекламою;

3. Специфіка рекламованої продукції;

4. Формат обращения. 18].

4.1Тайминг.

Після визначення каналів і коштів реклами необхідно розподілити рекламну кампанію, і відповідні витрати вовремени. Рекламні кампанії може бути безперервними чи імпульсними, короткими через тривалий час приклад (Нескафе, Марс та інших.) що вибрати залежить отспецифики рынка:

Сталості попиту (наявність сезонного спроса);

Частоти покупок;

Динаміки ринку — рівні втягнення споживачів на процес покупки.

Існує 4 методу розподілу рекламного бюджету в часу [19]:

Рівномірний розподіл: контакти з аудиторією постійні втечении багато часу. Характерно для постійно розширення та ринків товарів повсякденного спроса.

Концентроване розподіл: Витрати рекламну кампанію носять сезонний характер залежно отспроса.

Ковзне розподіл: активні рекламні акції чергуються з затишьями. Характерно при невеличкому рекламному в бюджеті і длятоваров тривалого пользования.

Пульсує розподіл: графік витрат на рекламні капаниипостроен на чередован великих витрат з низькими. Використовується для відомих марок — брендів. Коли вони утримуються над ринком без додаткової реклами ипосле проводиться широка та масове рекламна «зачистка», що знову повторюється через період — півроку — год.

Якщо всі вищеописане було — це, що рекламної кампаниибыл грунтовно підготовлений МЗС і реалізований. Однак лише перша половина загального процесу реклами. Друга частина, максимально важлива ніж перша, але приэтом яке залежить від останньої, — це підбиття підсумків кампанії, оцінка результатів і кількість прийнятих рішень під час його проведення. Ця частина завжди связанасо безліч керівництв й прагнення, що в остаточному підсумку позначається чергове реалізації першої части.

4.2Оценка ефективності рекламної кампании.

Під час проведення рекламної кампанії уряду й з її завершення необхідно оцінити ееэффект. Оцінка ефективності рекламної кампанії є завершальним етапом планування. Ця оцінка включає вимір результативності коммуникативнойдеятельности й визначення впливу реклами на результати продажів. І тому у її проведення можна використовувати різні методи. Так, ще допроведения самої кампанії можлива оцінка ефективності окремих складових рекламного повідомлення. Зазвичай при цьому збирають фокус-группу, підібрану изчисла потенційних покупців даного продукта/услуги.

Для виміру ефективності рекламної кампанії у процесі його проведення, особеннона на початкових етапах, можуть одночасно використовуватися кілька варіантів реклами прямої відповіді, тобто. реклами, яка передбачає заповнення купона илизвонок по безплатному телефону. Кожен варіант супроводжується купоном чи формою, що містить питання цікавій для рекламодавця информации. Регистрируется кількість повернутих купонів кожному за варіанта реклами. Варіант реклами, яку отримано якомога більше ответов-купоновсчитается эффективным.

Інколи справа, коли споживачі позитивно ставляться до рекламним зверненням (наприклад, повертають купони тощо.) ефективність рекламної кампанії можетбыть оцінена зміною успіху розподілу. Успіх розподілу окреслюється приватне V (з) — количествачеловек, побужденных до купівлі (потенційних заказчиков/покупателей продукту) рекламним зверненням і V (а) — общимколичеством порушених цим зверненням людей (адресанты).

Ураспр.= V (з)/V (а).

Д=П*З — Р*А.

Прибуток від розміщення додаткових рекламних звернень перебуває впрямой залежність від успіху розподілу. Отже (Ураспр) повинен йти до (1).

Де: П -прибуток за кожного заказчика,.

Р — загальні Витрати адресантов.

Про критичному (Ураспр) кажуть, коли Д=0, тобто. З/А=Р/П. Це означає, чтоУраспр (З/А) має відповідати відношенню витрат реклами і удільної прибутком, щоб уникнути убытков.

Для оцінки причин, які впливають ефективність реклами фірми зазвичай используютсяследующие чотири критерію, саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень побудительности, впливом геть поведінка покупців. Безусловно, такая класифікація є дуже умовної. Тому, за проведенні досліджень ефективності реклами важко в чистому вигляді отримати оценкиотдельно за цим показником. З іншого боку це проміжні оцінки, дають лише свідчення про можливі результаты/итоги проведених рекламних заходів.

При визначенні ступеня впізнаваності рекламного звернення, учасникам експерименту демонструється досліджувана реклама й, дізналися вони ееили немає. Якщо можна, то інтерв'юер задає додаткові питання, дозволяють виявити якою мірою було засвоєно рекламне обращение.

При визначенні % вспомнивших рекламне звернення респондентам не демонстрируетсяисследуемые рекламні звернення, а ставлять запитання про те, яке рекламне звернення вбачали, читали, чули останнім часом. Процентвспомнивших то, можливо заміряний з допомогою нецільового методу, коли респондентів просять ідентифікувати рекламне звернення без дополнительныхподсказок. З використання цільового методу, коли респондентам показують список назв продукції марок, компаній, і т.п. подсказывающий материал. Применение цих методів аргументується тим, що ймовірність купівлі продукту більше, якщо споживач пам’ятає рекламне звернення. Проте чи завжди знання самого звернення призводить до покупке. Таким чином, ці кошти дозволяють оцінити лише ефект залучення іноземних і утримання уваги споживачів до цього продукту.

Кінцеві мети проведення рекламних кампаній можуть бути різні, отже, і критерииоценки ефективності також будуть різні. Якщо рекламодавець встановив лише комунікативну мета, наприклад, досягнення певного % (частки) потребителей, знакомых з продуктом/услугой, то після проведення рекламних заходів вимірюють рівень її досягнення. І тому виконують опитування споживачів илиорганизуют експерименти, створені задля визначення ступеня впізнаваності рекламного звернення чи % споживачів, її вспомнивших.

Якщо мети рекламної кампанії носили кінцевий характері і ставилися кінцеві цели, проконтролировать ефективність рекламних звернень можна через аналіз зміни частки продажів після проведення такою. при цьому методу характеренряд недостатков:

Зовнішнє вплив кон’юнктури, погода тощо., що потенційно можуть знизити обсяги збуту, до чемунепричастна сама кампании;

Вплив ефекту колишньої рекламної кампанії на текущую;

Збут фірми побудовано із використанням різних інструментів. Отже, увеличениепродаж лише частково залежить від рекламы.

Остаточна оцінка ефективності рекламних заходів можна здійснити значно пізніше, ніж цього хочеться руководству.

Реклама одного товару може збільшити обсяги його продажів на незначну частку, носильно збільшити продажу супутніх продуктов.

Ефективним методом оцінки результативності рекламної кампанії є определениеизменения частка ринку, контролюючого даної фірмою. З її допомогою виключається вплив зовнішніх чинників, оскільки діють на всіх участниковрынка з впливом. Наприклад, якщо через погану погоду зменшилися продажу, то рекламна кампанії вважатиметься ефективної, якщо збут уконкурентов впав ще больше.

Отже, успіх продажів від проведення рекламної кампанії повинен оцінюватися наоснове частки рынка.

5Заключение.

Розглянувши економічну організаційну складову реклами як процесу деятельностиорганизации можна зробити деякі выводы.

Общие:

Реклама — це складова частина маркетингово-збутовою політики фірми і онивзаимосвязаны і взаимозависимы.

Реклама також тісно взаємодіє зі PR фірми, і вони мають доповнювати друг друга.

Що Стосуються лише у рекламі:

1. Реклама, передусім, впливає збут нових товарів, оскільки він дозволяє проблему відсутності над ринком інформації про новинці испособствует підвищенню поінформованості про продукті. Отже, реклама необходима.

2. Відповідна реакція на рекламне звернення товарів масового попиту буде більш заметна.

3. Особливо ефективна реклама продукції, яка має помітними відмітними властивостями илипреимуществами.

4. Реклама ефективніша на великих ринках. Досягти планових цифр додаткового обсягу продажу у сумі в 3 млн.р. легше на рынкес ємністю 300 млн.р., а чи не 10 млн. р.

5. Збільшення частка ринку, контрольованого фірмою, безпосередньо з між рекламою й маркетингом ніжили зі зниженням цен.

6. При збільшенні витрат реклами рівень продажів підвищується, але до певного рівня, поза якого дальнейшееувеличение витрат приноситиме збитки. (див. схему).

7. Результат впливу рекламного звернення має запізніле розуміння у времени.

8. Існує мінімальний рівень витрат за рекламу, нижче яку вона немає ефекту на рівень продаж.

9. Навіть попри відсутність реклами існує певний рівень продаж.

Сума.

Обсяг збуту.

Оскільки результат впливу реклами проявляється у протягом тривалого терміну, тоона має як довгострокове вкладення в майбутні прибутку фірми. Тут слід пам’ятати, що видатки рекламу повинні окупатися і нельзязатрачивать реклами зайві кошти, однак слід також розуміти, що заощаджувати на рекламі під час економічної скрути не можна, оскільки впротивном разі це завжди буде ознакою неспроможності фірми і її ризикує втратити земельну частку рынка.

У кожному разі видатки проведення рекламних заходів знаходять своє отражениев ціні продукту, який оплачує споживач, тобто. ми всі. Отже, фірма має дотримуватися наступного правила: «Оптимальна реклама означаетсамоограничение"[20].

Реклама дозволяє охопити широкий загал споживачів й володіє низькими удельнымизатратами. Проте реклама є одностороннім комунікаційним каналом (а то й проводять спеціальні дослідження з з’ясовуванню реакції споживачів нарекламу), не носить персональний характері і не має таку переконливою силою, як діяльність сбытовиков. Тому, щоб споживач не пішов безпокупки, рекламу слід доповнювати іншими методами продвижения.

6 Список литература.

1. Н. А. Гольман, «Десять уроків реклами», М.1991г.

2. Штейр «економіки та проблеми педприятий», М. «Финаны і Статистика», 1996 г.

3. Пітер Дойль, «Стратегічний менеджмент», СПб. «Пітер», 1999 г.

4. Е.П. Голубків, «Основи маркетингу», М. «Финпресс», 1999 г.

5. Качалов, «7 причин падіння ефективності реклами», журнал «Реклама» № 1, 2000 г.

[1] Н. А. Гольман, «Десять уроків реклами», М. 1991 г. стр.10).

[2] Пітер Дойль, «Стратегічний менеджмент», СПб. «Питер», 1999 г. стор. 340).

[3] Штейр Е. П., «Економіка й освоєно основні проблеми підприємств», М. «Фінанси і Статистика», 1996 г., стр. 285.

[4] Е.П. Голубків, «Основи маркетингу», М. «Финпресс», 1999 р., стр. 401.

[5] Пітер Дойль, «Стратегічний менеджмент», СПб."Питер", 1999 р., стор. 341.

[6] Пітер Дойль, «Стратегічний менеджмент», СПб."Питер", 1999 р., стр. 345.

[7] Пітер Дойль, «Стратегічний менеджмент», СПб."Питер", 1999 р., стр. 347.

[8] Н. А. Гольман, «Десять уроків реклами», М. 1991 р., стор. 12.

[9] Штейр Е. П., «Економіка реалізувати основні проблеми підприємств», М. «Фінанси і Статистика», 1996 г., стр. 287.

[10] Пітер Дойль, «Стратегічний менеджмент», СПб."Питер", 1999 р., стр. 352.

[11] Е.П. Голубків, «Основи маркетингу», М. «Финпресс», 1999 г., стр. 401.

[12] Е.П. Голубків, «Основи маркетингу», М. «Финпресс», 1999 г. стор. 415.

[13] Н. А. Гольман, «Десять уроків реклами», М. 1991 г., стр. 13.

[14] Штейр Е. П., «Економіка й освоєно основні проблеми підприємств», М. «Фінанси і Статистика», 1996 г., стор. 291.

[15] Штейр Е. П., «Економіка і основныепроблемы підприємств», М. «Фінанси і Статистика», 1996 р., стор. 292.

[16] Пітер Дойль, «Стратегічний менеджмент», СПб."Питер", 1999 р., стор. 353.

[17] Качалов, «7 причин падіння эффективностирекламы», журнал «Реклама» № 1, 2000 р., стр.21).

[18] Пітер Дойль, «Стратегічний менеджмент», СПб."Питер", 1999 р., стр. 354.

[19] Пітер Дойль, «Стратегічний менеджмент», СПб."Питер", 1999 р., стр. 355.

[20] Штейр Е. П., «Економіка реалізувати основні проблеми підприємств», М. «Фінанси і Статистика», 1996 г., стор. 290).