Висновки і пропозиції

Сучасна реклама має чітку наукову базу. Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу. Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту.

Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками: вид реклами; мета отримання прибутку; способи передавання інформації; метод передавання інформації; характер емоційного впливу та спосіб його передавання; характер взаємодії; предмет рекламування; суб'єкт рекламування; цілі рекламування; інтенсивність реклами; тип рекламодавця; форма використання носіїв реклами.

За видами реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. За способом передачі інформації рекламу підрозділяють за такими напрямами: реклама в засобах масової інформації; пряма реклама; реклама на місці продажу; особистісна реклама; персональний продаж. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у траспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модем). Це визначає її класифікацію за методом розповсюдження. За характером емоційного впливу реклама поділяється на раціональну та емоційну, а за способом передачі цього впливу — на «жорстку» та «м'яку». За характером взаємодії - на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

За предметом рекламування виділяють рекламу продукту (товару, послуги, ідеї), фірми та спільну. Класифікацію за предметом рекламування продовжує класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару. Перед менеджерами як в галузі маркетингу, так і в галузі рекламного бізнесу стоїть завдання спрогнозувати зміну фаз циклу циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.

Класифікація за ознакою типу рекламодавця розподіляє рекламу на рекламу від імені виробників, від імені роздрібних та оптових торгівців, від імені приватих осіб, від імені уряду, суспільних інститутів та груп.

Одним із основних інструментів рекламування є рекламний засіб, який являє собою матеріальний засіб, що служить для розповсюдження рекламного повідомлення та сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту.

Ефективність засоба рекламування визначається цілим комплексом його властивостей та, головне, його здібністю донести рекламне звернення до цільової аудиторії. В науковій практиці користуються п’ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення певного настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

Для аналізу та прогнозування ефективності використання рекламних засобів у практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі - модель МЕDIAK, яка грунтується на зв’язку між витратами на рекламу та збутом, друга — модель ADMOD, яка базується на визначенні зв’язку між рекламним зверненням та якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).

При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні та кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо.

В міжнародному маркетинг, у витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $ 55 млрд. в 1980 році до $ 165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $ 460 млрд. в 2000 році.

Вибір між стандартною та диференційованою рекламою повинен основуватися на таких умовах зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персонала в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживацькі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є значними, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища потрібно врахувати й деякі інші критерії: відношення цілей рекламування до інтересів власної держави, специфіка ринку, характеристики продукту, властивості засобів масової інформації та співвідношення прибуток/витрати.

В результаті українська реклама до цих пір часто уявляє собою або «простеньку», з халатним оформленням з текстової та художньої точки зору інформацію, яка задовольняє вітчизняного рекламодавця або незрозумілий для більшості населення «абстрактний витвір», не підкріплений розумінням українського національного менталітету, або безпосерднє використання закордонних джерел та матеріалів, яке видають міжнародні рекламодавці, які використовують стандартизовану, неадаптовану рекламу.

Аналіз результатів рекламної діяльності підприємства є складовою частиною маркетінгового аналізу. У процесі аналізу передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих та реально одержаних показників.

Таким чином цілями аналізу рекламної діяльності є: аналіз відповідності цілей та завдань рекламної діяльності цілям та завданням маркетінгу; установлення різниці між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламної кампанії; визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час; розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Метою аналізу результатів діяльності фірми є контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які було заплановано у ході розробки рекламної кампанії фірми; контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії; контроль витрат служби реклами на свою діяльність; контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії; контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії; контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо та витрат коштів на ці заходи.

Рекламна діяльність ДП «Тівей Україна» в 2001;2002 роках була спрямована на досягнення декількох цілей і тому сукупна глобальна мета виявилася «розпиленою». Основними цілями, на які було спрямовано рекламні заходи, були формування потреб та стимулювання збуту питної артезіанської води (та послуг з її доставки); збільшення обсягу товарообігу та прискорення обертаємості товарів; пропаганда позитивного досвіду та традицій фірми з метою спонукання споживача звернутися до ДП «Тівей Україна»; та в деяких випадках: намагання зробити даного споживача постійним клієнтом ДП «Тівей Україна»; формування у інших фірм образу надійного партнера.

Витрати ДП «Тівей Україна» на рекламну діяльність є складовою витрат на маркетінг, які відносяться до витрат обігу. Крім витрат на рекламування до маркетингових витрат відносяться витрати на стимулювання збуту та витрати на персональний продаж.

Вважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів та контролем, як у сфері рекламної діяльності. Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії вважають такі: оборот (збільшеня обсягу подажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.

Для визначення бюджету рекламування використовують 5 методів: перший — усе, що ви можете собі дозволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарі даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий — виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.

Для розрахунку бюджету рекламування ДП «Україніські Джерела» доцільно використати другий та п’ятий методи розрахунків.

За розробленою концепцією рекламної діяльності, в яку входять цілі рекламної діяльності, предмети реклами, географія охоплення рекламної кампанії, особливості ринкового середовища, вплив маркетінгового середовища, цільові групи рекламного впливу, специфіка рекламних звернень, специфіка рекламної кампанії, імідж, слоган, рекламна ідея, забезпечення ефективності рекламних заходів, перелік можливої рекламної продукції, розраховано вартість рекламної кампанії, яка складатиме 31 938,6 грн.