Разработка маркетингової программы

1. Розвиток виставкового бізнесу в світі та в Україні.

Традиція проведення виставок йти коренями в глиб сторіч, коли в великих торгових центрах Ближнього Сходу місцеві ярмарки проводилися разом із великими релігійними святами. Підтримка, що надавалася ярмарків в Європі церквою, а потім й королівською владою, створило передумови для розвитку цого інституту в формі торгових заходів.

В першій половині 12-го сторіччя спостерігається розквіт ярмарків в районі Кампанії, пізнє їхнє проведення розповсюджується в Францію, Фландрію, Швейцарію, Англію й інші країни. У Великій Римській Імперії Лейпцигська й Франкфуртська ярмарки користувалися особливими привілеями, перетворившись в еталони для цілого ряду інших європейських міст.

Промислова революція, поліпшення засобів зв «язку й обмеження олігополії й олігопсонії ринків заклали основи для народження Сучасної багатопланової форми виставок, значною віхою на шляху розвитку якої стало укорінення звичаю вчиняти торгові відносини по зразкам замість зосередження більших партій товару із метою прямого продажу.

За перетворенням товарних ярмарків в виставки зразків з’явилася їхня спеціалізація в відношенні про «єкту експонування, скорочення години їхнього проведення й обмеження публіки более вузьким колом відвідувачів, в результаті чого смердоті придбали форму суто комерційного заходу.

Після постійних коливань, першій половині 20-го сторіччя внаслідок війн, економічної кризи й політичної ситуації, що склалася, характер торгових ярмарків, що спостерігалися в ставши змінюватися із поступовим перетворенням їхнього із сфери торгових відносин учорашнього дні, у сьогоднішній сучасний засіб комерційної комунікації.

Явище торгових ярмарків/виставок виходить із необхідності зустрічі пропозиції й попиту. У цьому аспекті заходженню такого роду являють собою що сконцентрувалося вираження ринку в його троякій іпостасі, тобто в співіснуванні Клієнта/Експонента, Покупця/Відвідувача й Пропозиції/Експонатів-послуг.

Виходячи із поступової трансформації інституту ярмарків/виставок із засобу презентації товарів із метою їхнього безпосереднього продаж й подання їхнього асортименту із допомогою зразків в засіб глобальної комунікації із 80- x років до відома наших днів, торгові ярмарки/виставки можуть бути поділлені на наступні категорії:

Торговий ярмарків (чи ярмарок-виставка) — короткочасне, періодичні й, в основному захід, який проводитися в одному й до того ж місці, й у межах якого велика кількість підприємств (експоненти) із допомогою зразків (експонатів) представляє про «єктивний масштаб товарів/послуг однієї чи декількох галузей, із тим, щоб відвідувач-комерсант отримав, ясне подання про їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою товарів, що експортуються прагне розповсюдити інформацію в своїй фірмі й її продукції й укласти прямі торгові відносини.

Очевидно, що поняття «велика кількість підприємств «відносно й неоднаково для кожної галузі.

Об «єктивність, періодичність, обмеженість годину й просторове зосередження пропозиції надає торговим ярмаркам/виставкам характер платформи для обміну інформацією (сфера комунікації) й укладення торгових угод (сфера ринку).

Незважаючи тих, що кордони між поняттями торгового ярмарок й виставки часто вже не розділені й на практиці мають тенденцію до обмеження до мінімуму, було б б, однак, доцільним провести смислове протиставлення торгових ярмарків й виставок.

Торгово-промислова виставка — це короткочасний, періодичний й, звичайно, захід, яку проводитися в одному й до того ж місці, у межах якого значна кількість підприємств (експоненти) із допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозиції товарів/послуг однієї чи декількох галузей й прагне інформувати кінцевих споживачів, (чи ж й проміжних) про свою фірму й її продукції із кінцевою метою сприяння продажам.

Основними відокремлювальними рисами між торгово-промисловими виставками й торговими ярмарками/виставками є масштаб пропозиції й необмежене коло відвідувачів, притаманні виставкам. Необхідно відзначити, що на багатьох торгових ярмарках/виставках звичай, що встановився, припускати відвідання некомерційної публіки в конкретні днів чи години, але й ані в якому випадку не свідчить про зміну їхнього характеру.

В рамках Сучасної інтернаціоналізації економіки, що відбувається в процесі переходу від індустріального суспільства до суспільства зверхності комунікацій, якій властиві:

. Прискорене економічне знецінення технологічного обладнання.

. Тривалість життя продукції, що постійно прискорюється.

. Інтенсивна присутність інформатики у сфері життя.

. Тенденція до формування підприємницьких колоссів в області зовнішньої торгівлі.

. Тісна залежність підприємств від нової технології.

. Активна доля споживача в формуванні подій.

. Неспроможність окремих підприємств реагувати на неконтрольовані ними самими зміни в економіці (валютно-фінансовій, енергетичній сферах тощо).

Найважливішою турботою шкірного підприємства, що бажає забезпечити своє тривале перебування в світовому «підприємницькому співтоваристві «, є поліпшення його іміджу й пропаганда його соціального вкладу.

В цьому направленні, а рамках зусиль, що додаються підприємствами для здійснення своїх професійних інтересів, система торгових ярмарків/виставок надає їм високоякісний засіб, що забезпечує одночасне поширення й отримання широкого спектру економічних, технічних й комерційних повідомлень при відносно доступної його вартості.

В глобальному економічному аспекті виставки продовжують бути:

А) дзеркалом технічного розвитку;

Б) «біржею «інформації;

В) термометром цін;

Г) економіко-політичним форумом прогнозування кін «юнктурних змін;

Д) соціальним явищем із економічним, політичним й культурними підтекстом.

Торгові ярмарки/виставки, що входять до структури комплексу маркетингу, на відзнаку від «споріднених «їм напрямків діяльності (реклама, зв «язки із громадськістю тощо) володіють перевагами безпосередньої комунікації й «живого «контакту із товарами й послугами, що цікавлять. Ці переваги в поєднанні із нейтралізацією значення розмірів підприємства на користь менш великих фірм в результаті співіснування різномасштабних підприємств в одній й тієї ж середі й при однакових умовах, роблять ярмарки/виставки незамінним помічником шкірного підприємця.

Своїм значенням торгові ярмарки/виставки вол «язані бо вони:

. Створюють передумови для так званих «випадкових «зустрічей;

. Забезпечують безпосередність спілкування;

. Економлять дорогоцінний годину покупців й продавців;

. Представляють товари в їхньому природного вигляді;

. Надають покупцю можливість порівняти однорідну продукцію в відношенні комерційних умові її продаж, якості, ціни тощо;

. Сприяють механізму обміну інформацією;

. Інформують своїх учасників про події в розвитку технології тощо;

В самі година за виставках покупці, що беруть доля, й продавці одержують від них сприяння:

. У спостереженні за загальним розвитком галузі (тренд);

. У активізації інтересу до розширення своєї підприємницької діяльності;

. У підвищенні авторитету їхнього підприємства (фірмової марки тощо);

. У їхньому захисті від помилкових рішень-дій;

. У поліпшенні темпів адаптації до умів ринку й засвоєння нових винаходів;

. У придбанні досвіду професійних контактів;

. У підвищенні рівня кваліфікації їхніх співробітників.

Участь в торгових ярмарках/виставках грає першорядну роль підприємницькому становленні експонента до того сенсі, що воно та формує суспільну думку про ньому, демонструючи загальну картину підприємства в його відношеннях із клієнтами, конкурентами, структурами фінансування й засобами масової інформації.

Без особливих вагань можна було б б провести паралель між значенням виставок для сучасного підприємця й тієї функцією, якої виконує барометр для метеоролога. Також, як й барометр, якого самого по собі недостатньо для укладання прогнозу постривай, але й й без якого зробити це неможливо, то й виставки, хоча із їхньою допомогою й не можна вирішити всіх проблеми підприємства, є незамінним засобом в сфері безпосередньої комунікації, від якого жодне підприємства не може відмовитися.

Торгові ярмарки/виставки діляться на наступні категорії за такими ознаками.

А) за місцем їхнього проведення на:

. Які проводяться всередині країни.

— регіональні;

— міжрегіональні;

— національні;

— міжнародні.

. Які проводяться закордоном.

— регіональні;

— міжрегіональні;

— національні;

— міжнародні.

Регіональні ярмарки й виставки мають сферу чинності в радіусі 100 км, представляють одну чи декілька галузей й призначаються головним чином для демонстрації можливостей малих по величині підприємств.

Міжрегіональні мають однакову структуру із регіональними, однак володіють більшим радіусом дії й звичайно адресуються более великим підприємствам.

Національні ярмарки й виставки, що походять своїм корінням в кінець 18-го сторіччя й що із «явилися спочатку в Франції, були вітриною місцевої промисловості. Вони проводилися всередині країни й за кордоном із метою демонстрації продукції національного виробництва й стимулювання її збуту й звичайно малі міжгалузевий характер.

Передумовою проведення міжнародних ярмарків/виставок, що організуються як всередині країни, то й за кордоном, є доля у яких експонентів й відвідувачів із різноманітних країн. Міжнародний чи, краще сказати, багатонаціональний характер смердоті набувають лише до того випадку, якщо у яких беруть доля, принаймні, 10−15% зарубіжних експонентів.

До категорії (а) належати й виставки із змінним місцем проведення, а також й пересувні (плавучі, залізничні) виставки. Виставки із змінним місцем проведення, зберігаючи свою тематику, проводяться в різноманітних місцях (містах чи навіть країнах). Пересувні виставки часто являють собою дорогий захід, проводяться в поєднанні із ініціативи розвитку зв «язків із громадськістю й направлені на підвищення престижу країни в цілому.

Б) за частотою проведення на:

— Періодичні (що проводяться кожні 2, 3 рокта тощо).

— Щорічні.

— Сезонні.

Частота проведення ярмарку/виставки залежить, головним чином, від типу продукції (експонатів), що пропонується й умів конкуренції. Так, наприклад, покази моди організуються 2−4 разу в рік, тоді як демонстрація інвестиційних товарів, новинок технології тощо може проводитися із інтервалами від двох й навіть до п «яті років.

В) за направленням роботи на:

— Ярмарки/виставки по здійсненню продажів/замовлень.

— Інформаційні.

— Коли проводяться із метою розвитку комунікації/контактів Г) за виглядом пропозиції на:

— Універсальні.

— Багатогалузеві.

— Галузеві.

— Виставки споживчих товарів.

Універсальні ярмарки/виставки чи динозаври, як їхнього називають із іронією, досягли свого розквіту после Першої Світової війни в умовах посиленого державного протекціонізму й являли собою дзеркало національної економіки тієї епохи. У своїй традиційній формі смердоті стали втрачати своє значення ще в середині 60-х років й за годину існують в якості реліктів минулого в, як правило, країнах, що розвиваються.

Багатогалузеві виставки, що є розвиненою формою універсальних, представляють товари/послуги декількох, звичайно споріднених, галузей, що пропонуються в їхніх реальних масштабах.

Галузеві ярмаркивиставки мають точну спеціалізацію в відношенні продукції, що ними експонується, й орієнтовані, головним чином, на відвідувачівкомерсантів із аналогічними спеціальними інтересами.

Значним зростанням своєї популярності галузеві ярмарки вол «язаним наступним чинникам:

. Розвитку технології, що сприяло вражаючому розширенню асортименту створюваних товарів споживчих й інвестиційних;

. Збільшенню кількість новинок при паралельному зниженні тривалості їхнього життя;

. Лібералізація економіки.

Д) за попитом.

Нарешті, із точки зору інтересу відвідувачів, тобто попиту, ярмарки/виставки можна поділити на наступні типи.

— Товарів широкого споживання,.

— Інвестиційних товарів,.

— Технології,.

— Інвестицій та інші.

Особливо США, окрім традиційних типів ярмарків, особливі ринкові умови призвели до широкому розповсюдженню особливих форм виставок, що могли б застосовуватися в інших країнах. Характерним тому прикладом є постійні виставочні (торгові) центри (галузеві й негалузеві), що розкидані по всій стране (Детройт, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Техас, Чикаго тощо) й привертають величезне число експонентів, виробників, а також торгових агентів.

І, нарешті, особливий інтерес представляють центри міжнародної торгівлі, що виникли в 60-ті рокта, й кількість які швидко росте.

Згідно даним Асоціації Центрів Міжнародної Торгівлі, що знаходиться в місті Нью-Йорк, основною метою таких центрів є «забезпечення дахом «різноманітних фірм й надання необходимых послуг, що полегшують їхню комерційну комунікацію. У цьому сенсі центри міжнародної торгівлі являють собою різновид постійної виставки із досягненнями, що заслуговують уваги в області міжнародних торгових відношень.

Особливої уваги заслуговують всесвітні виставки, поява які в початку 19-го сторіччя співпала із періодом бурхливого індустріального розвитку. Доля на національному рівні багатьох держав, роль експонатів й вільний вхід для публіки роблять всесвітні виставки, не що є комерційного характеру, дзеркалом технологічної еволюції й значною політичною й культурною подією — випадком для створення пам «ятників архітектури, таких як, наприклад, Кришталевий палац в Лондоні (1851 р.), Ейфелева вежа (1889 р.).

Всесвітня виставка, згідно визначенню, даному інституту у 1928 р, являє собою захід, що є метою продемонструвати засоби, якими володіє людство для задоволення своїх культурних потреб, а також тих, що свідчать про досягнуте їм прогрес чи показові для його майбутніх прагнень.

Проведення Всесвітніх виставок, звичайно зв «язане із різноманітними значними подіями, реєструє найголовніші віхи в еволюції людської цивілізації, такі як винахід електрики, телекомунікацій, спорудження великих технічних про «єктів тощо.

В Першій Всесвітній виставці, що відбувалася 1851 році в Лондоні брала доля 17 тис. експонентів. За ній відбулася виставка в Парижі в 1867 році, що співпала із спорудженням Суецького каналу, в якій брала доля 52 тис. експонентів.

На 2000 рік заплановано проведення в Ганновері Всесвітньої виставки «ЕКСПО- 2000 «под девізом «Людина — Природа — Техніка » .

Ведучими міжнародними виставочними організаціями є:

. Міжнародне виставочне бюро (BIE);

. Міжнародна федерація виставочних послуг (IFES);

. Міжнародний виставочний союз (UFI).

На підставі наявних даних, Європа по історичним, геополітичним, економічним й іншим причин продовжує бути метрополією торгових ярмарків й виставок, що, однак, не знижує значення виставочної діяльності на Північноамериканському континенті й в, що розвивається бурхливо, Південно-східній Азії.

Серед європейських країн особливе місце в проведенні такого роду заходів займають, в порядку значимості, Германія, Франція, Італія, за якими слідує Великобританія. При цьому, однак, необхідно відзначити й виставочну діяльність, що заслуговує уваги в менш великих країнах, таких як, наприклад, Іспанія, Бельгія, Голландія та ін.

На міжнародному ринку ярмарків й виставок безспірна першість Германію із її відомими ярмарковими й виставковими комплексами в Гамбурзі, Берліні, Кельні, Лейпцизі, Мюнхені, Дюссельдорфі, Франкфурті й інших містах, підтверджується тім фактом, що 2/3 найбільш популярних із існуючих в всьому мирі міжнародних галузевих ярмарків проводяться в цій країні.

Франція є другою по значенню країною із розвиненими традиціями проведення торгових ярмарків. У протилежність Германії і Італії, прийнята в Франції централізована система завадила розвитку великої кількості виставочних комплексів в інших містах, окрім Парижу й Ліона. У Франції щорічно проходити біля 1000 різноманітних виставок, причому лише за сто із них приймають доля зарубіжні експоненти. Незважаючи на велику кількість виставок, що проводяться в Франції, приплив ними іноземних відвідувачів порівняно невеликий й складає лише 7% від загального числа відвідувачів.

В Італії, де також розвинуті виставочні традиції, щорічно проводитися 750 різноманітних виставок в 41 місті, із які лише 1/6 претендує на зарубіжну доля. Серед міст-упорядників перше місце займає Мілан, де проходити 86 виставок із 31 тис експонентів й 2.6 млн. відвідувачів, із які 9% - із-за кордону. Інші міста зі значною виставочною діяльністю — це Верона, Генуя, Барі й Турін.

В Великобританії кожний рік минає біля 700 виставок, в які бере доля более 100 тис експонентів. Головною характерною рисою виставок, що тут проводяться, є їхні малі розміри, регіональний масштаб й зосередження в Лондоні й Бірмінгемі.

Незважаючи на млявість, що спостерігається в цій стране в відношенні організації виставок міжнародного, значення, британцям притаманна вражаюча активність в якості упорядників виставок в всьому мирі. Так, особливої відомістю користуються британські фірми. Reed Exhibition, що організує біля 800 виставок в 25 країнах, із які 92 в Європі, ЕМАР Мас1агеп Exhibitions, Тhе Моngomery Gгоuр, Philbeach Events, МаскВгооks Exhibitions Ltd тощо.

Ярмарки й виставки користуються великою популярністю й в Північній Америці й, особливо, США, достатньо сказати, що в 80-ті рокта сумарна виставочна площа збільшилася на 43%. У й Канаді, згідно даним видання «Trade Show Week Data Book », щорічно проводитися біля 4.2 тис виставок.

Однак, более динамічний розвиток ярмарочно-виставкової діяльності у порівнянні із Європою й Америкою спостерігається в країнах Південносхідної Азії. У нинішній одну годину на Японії проводитися приблизно 420 виставок із які лише ¼ носити міжнародний характер. У Китаї кількість виставок, що скадало 75 1990;го р. досягло 1994;го р. 201, тоді як в «Співтоваристві Тигрів «за тієї ж період кількість виставок збільшилася более ніж у два разу й досягла 226.

Згідно прогнозам фахівців, навальний розвиток технології, короткий термін життя новинок, й переміни в економічній, політичній й демографічній ситуації передбачають прийдешній перелом розвитку інституту ярмарків/виставок, із яким очікуються:

1) зміцнення транснаціонального характеру уже знаменитих й широко визнаних торгових ярмарків й виставок із паралельним зведенням до мінімуму можливості виникнення нових подібного масштабу;

2) активізація діяльності крупномасштабних міжнародних ярмарків/виставок за межами місця їхнього проведення;

3) багаторазове збільшення кількості ярмарків/виставок із подібною чи спорідненою тематикою (наприклад, електронна технологія);

4) підсилення попиту із боці дрібних й середніх підприємств на доля в ярмарках й виставках національного масштабу;

5) збільшення ролі послуг в якості про «єкту експонування;

6) підвищення значення для малих підприємств регіональних виставок.

7) перегляд запитання про «відкриття дверей «деяких виставок для широкої публіки при точному, однак, дотриманні їхнього комерційного характеру.

В відношенні мети участі, якщо тривати «зіткнення» між продавцями й покупцями, оскільки все понад число відвідувачів якщо зосереджувати свій інтерес на отриманні інформації в протилежність експонентам, що будуть додавати всіх зусилля для забезпечення безпосередніх торгових відносин.

Цей факт підтверджується результатами спеціальних досліджень, згідно яким лише один із п «ятих відвідувачів ярмарків/виставок товарів широкого споживання готовий укласти комерційну угоду в період роботи ярмарки/виставки.

Стенд, із точки зору зовнішнього вигляду й функціональних якостей, переросте в додаткову сферу конкурентної боротьби між експонентами. Винахідливі поєднання різноманітних комунікаційних засобів, таких як монітори, мультиплікація, лазерні промені, щедро надаються сучасною технологією, змінять його традиційну форму, що існувала до нинішнього години. І нарешті, поєднання безпосередньої комунікації за допомогою кваліфікованого персоналу, певно призведе до багаторазового збільшення витрат на навчання персоналу й підготовку відповідних комунікаційних матеріалів із метою збереження підприємницької індивідуальності й пропаганди марки фірми експонента.

Виставкова діяльність в Україні стає в все більшій мірі самостійним сектором економіки, через який приходять необхідні товари й послуги із-за кордону, надходить на внутрішнє ринок найбільш конкурентноздатна продукція вітчизняного виробника й формується значна частина експортного потенціалу. Сьогодні в Україні щорічно проводитися 250 — 300 виставок. З них лише 10- 15 можуть бути віднесені до категорії міжнародних по змісту й рівню організації й виявляють реальний вплив на формування ринку й структури промислового й сільськогосподарського виробництва, науково-технічних програм нашої країни.

Цей заговорили українською у «язане із тім, що за годину в стране майже немає виставочних центрів, що відповідають міжнародним стандартам, а відповідно й виставок, що дадуть можливість в повній мірі вивести на внутрішнє ринок й за кордон конкурентоспроможні вітчизняні товари, а також привернути на ринок України зарубіжні фірми, що виробляють найкращі товари.

Крім того це не дозволяє одержувати від експонентів солідні валютні надходження за послуги й за роботу сервісної сфери (в ведучих країнах Європи держава від виставочної діяльності одержує валютні прибутки) В Україні налічується 35−40 тис кв м (нетто) площ, де проводяться виставки, включаючи галузеві й регіональні. Це складає лише 2−3% від того, що наприклад є в Германії, де великі міжнародні спеціалізовані виставки минають в десятьох містах.