Как врятувати продукт з допомогою прихованого позиціонування

Как врятувати продукт з допомогою прихованого позиционирования

У вас то, можливо відмінний продукт, але сама категорія відлякує потенційних покупців. У цій статті з Harvard Business Review професор Йонгме Мун розглядає, як Sony і Apple подолали недовіру потребителей.

Когда фірми використовують звичайну стратегію позиціонування, складно приховати, що став саме роблять. А компанії, використовують приховане позиціонування, використовують таємний підхід. Вони ховають справжню природу своїх продуктів, пов’язуючи його з інший категорією.

Это дуже підходяща стратегія для маркетологів, якщо категорія чимось себе заплямувала. Споживачі можуть і побоюватися продуктів із цієї категорії (як часто буває з нові технології). Вони можуть скептично ставитися до продуктам, тому попередні пропозиції не виправдали їх надій. Або в них може бути особисті упередженого ставлення до продуктів чи компаній із цієї категорії. Використовуючи приховане позиціонування, можуть ефективно «протягнути» свою продукцію ринку і визнання. Хоча приховане позиціонування звичайно руйнує категорії, він може дати продуктам нового дихання й не обрати померти початковому етапі.

Предупреждение: є відмінність між прихованим позиціонуванням і обманом. Різниця і етична, ні економічна. При вдумливому використанні приховане позиціонування — цілком закономірний спосіб здолати упередження, якщо споживачі зрозуміють, що ця компанія застосувала цю техніку, скориставшись їх незнанням, і ошукала їх, наслідки можуть бути неприємними. Різниця очевидна в наведених нижче прикладах, коли компанії використовували метод прихованого позиціонування.

EyeToy: Play. PlayStation від Sony — домінуюча над ринком ігрова приставка. Але її проникнення ринку, як і і в конкурентів Microsoft (Xbox) і Nintendo (GameCube), обмежувався вузької клієнтської базою, яка перебуває переважно з підлітків і молодих чоловіків до 30 років. Мета Sony — зробити висновки з PlayStation широку платформу для домашніх розваг й комунікації. Але їх спочатку потрібно зруйнувати усталене уявлення, що продукт — лише іграшка для хлопців.

В ролі частини даної стратегії у липні 2003 року Sony вивела на європейський ринок продукт EyeToy: Play — відеокамеру (EyeToy) і ігрову програму (Play), які можна було під'єднати до нової приставці PlayStation 2. Концепція гри проста. Перед камерою EyeToy (поставленої на телевізор), користувачі поміщали себе у гру, опиняючись «всередині» телевізора. Там вони взаємодіяли з об'єктами на екрані, рухаючись без використання складних консолей. EyeToy: Play була успішної. За сім місяців на європейському ринку було розпродане 2,5 мільйона штук. Що ще важливіше, вона залучила матерів і батьків, хлопчиків і вісім дівчат, хлопців і старих. Привабливим чинником для нетипових користувачів була простота гри. Але вона була і і прикольным соціальним времяпровождением під час вихідних чи неформальних зустрічей.

На насправді EyeToy: Play — більше ніж іграшка, коли більшість клієнтів цього помічають. Вона може записувати короткі відео послання, використовуючи додаток Chat, чий випуск намічено нинішнього року, зможе перетворити PlayStation в відеофон. «Ми хотіли зламати лід з сучасним програмним продуктом, яке вважають скоріш грою, а чи не засобом спілкування», — пояснив одного з керівників Sony. «Просто ми хотіли, щоб люди сприймали EyeToy як іграшку, а чи не страшний комунікаційний прилад… Представляючи його поступово, ми потроху додавали функціональності». Sony сподівається, що її стратегія прихованого позиціонування змінить те, як люди сприймають PlayStation, та поступово переведе продукт з нишевого у звичайний.

AIBO. Sony використовувала схожу стратегію прихованого позиціонування, щоб закріпитися в категорії роботів для домашнього господарства. У тому 2004 року у статті у Harvard Business Review я описав підхід компанії, як пом’якшує відносини споживачів до далеко ще не ідеальним моделям ранніх роботів. Sony витратила мільйони доларів розробці першого робота для домогосподарства із єдиною метою зайняти позицію лідера в виникає категорії, аби протистояти потужним конкурентам, таким як Honda, Toyota і Matsushita. Створення робота, який міг би зробити щось корисне, виявилося складним завданням. Sony знала, що просування ненадійного, схожого на людини домашнього робота, який міг би виконувати навіть найпростіші завдання, призведе до катастрофи.

Решением Sony стало приховане позиціонування продукту. Натомість, щоб розчаровувати споживачів німим їх вимогою роботом, Sony позиціонувала продукт як милого, але загалом непотрібного улюбленця. Незграбний і непередбачуваний, схожий на собаку AIBO одразу став хітом. За два роки Sony распродала всю обмежену партію з 100,000 штук. Натомість у ході те, що стало п’ятирічним ринковим випробуванням недосконалої технології, Sony зібрала неоціненну інформацію від клієнтів, які допомогли їй продовжити розробку роботів. Зараз компанія створює прототип для наступного покоління роботів — маленького гуманоида, названого QRIO.

Mac Mini. Через миті по тому, як у січні 2005 року Apple оприлюднила свій Mac Mini за $ 499, інтернет кипів чутками, навіщо призначений новий комп’ютер. Проданий без монітора, мишки чи клавіатури, Mini був минималистической алюмінієвої коробкою шість дюймів завширшки і двоє дюйма заввишки. Усе було залишено за грати уяви, і те, чого Apple хотіла. Принижуючи функціональність самого персонального комп’ютера, маркетологи Apple наголошували інші варіанти використання Mini: міг служити музичним сервером в автомобілі, мобільного студією звукозапису для груп, сховищем фотографій, схожим з TiVo цифровим магнітофоном і розважальним центром для житловий кімнати.

Несмотря протягом усього метушню, Apple зіткнулася з тієї ж самою проблемою. Більшість людей використовують PC з урахуванням Windows, й багатьох їх комп’ютери Apple здаються зайве дорогими і застарілими. Попередні спроби переманити користувачів PC провалилися, і ринку Apple постійно знижувалася. Обтяжена таким вантажем компанія таємно позиціонувала Mini як будь-чого, ще, що вона справді був: машиною з конкурентної ціною, яка може існувати над ринком недорогих ПК. Що особливо дивовижно у цій стратегії, це те, що Apple не зв’язала продукт з якоюсь конкретної альтернативної категорією. Вона просто заявила, що це ПК. І така ж стратегія як відокремлює Mini з інших недорогих коммодитизированных ПК, а й залишає широкий простір майбутніх маркетингових перспектив.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.