Реклама і стимулювання сбыта

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Реклама і стимулювання сбыта (реферат, курсова, диплом, контрольна)

Міністерство Освіти Украины.

Приазовський Державний Технічний Университет.

Кафедра менеджменту і маркетинга.

Курсової проект.

за курсом: промисловий маркетинг на задану тему: Реклама і стимулювання збуту на промисловому рынке.

Виконала: ст. грн. МП-95−1.

Волощук В.А.

Перевірила: доц. Серкутан Т.В.

Маріуполь, 1999.

Содержание. 2.

Запровадження. 3.

1. Теоретична частина. 4.

2. Аналітична частина. 16.

3. Проектна частина. 27.

Укладання. 38.

Додаток А. 39.

Додаток Б. 39.

Додаток У. 40.

Додаток Р. 41.

Список використаної літератури. 42.

Багато зміни відбулися в «життя» українських фірм переходити до ринкової економіки. Нині вони наділені більшої самостійністю, а саме відповідно до Закону України «Про підприємства», самостійно планують своєї діяльності, вибирають форму власності, мотивують своїх працівників, самостійно розподіляють кошти, займаються збутом вироблену продукцію й т. е. Знаходячись у постійному пошуку підвищення ефективності своєї діяльності фірми вдаються до різним засобам комплексу стимулювання збуту. Їх чотири: — реклама; - стимулювання збуту; - пропаганда; - особиста продаж. При виборі фірмою тих чи інших коштів стимулювання її у надає вплив багато чинників. Кожному засобу стимулювання притаманні свої унікальні характеристики, свої плани витрат. Діяч ринку, селективна кошти стимулювання, мусить уміти розумітися на ці особливості і характеристиках.

Кожен підприємець чи керівник фірми може скористатися будь-яким засобом комплексу стимулювання збуту, коли вона вписується в закону України «про рекламе».

Витрати на той комплекс стимулювання збуту переважно великі, особливо реклами. Не дивлячись цього в Україні стає дедалі більше рекламних агентств, що свідчить про попиті за показ такої вид услуг.

Проте, найчастіше, фірми витрачають кошти рекламу на досить продумано, вкладають в неефективні кошти реклами. Як сказав «король» універмагів Дж. Ванамейкер: «Мені відомі, що половині моєї реклами йде даремно, ось тільки не знаю яка половина. Я витрачаю реклами 2 млн $, але з можу сказати, чи є ця половина те, що потрібно чи два рази більше, ніж нужно».

Спробуємо ж розглянути у цій курсової роботі основні мети, завдання, кошти й інші характеристики реклами й стимулювання збуту, а як і спробуємо визначити які рекламні кошти є ефективними, а які неефективними отже визначимо як і підвищити ефективність фірми розумно плануючи комплекс зі стимулювання сбыта.

Теоретична часть.

Фірми, входячи в ринкові відносини, постійно шукають шляхи та засоби підвищення ефективності своєї діяльності. І тому вони використовують кошти стимулювання збуту, а.і. рекламу і стимулювання продажу та ін. Ефективність коштів стимулювання поруч з іншими чинниками впливає тип товару чи ринку. Розглянемо значимість коштів стимулювання на промисловому ринку на графике№ 1.1.

График№ 1.1. Відносна значимість коштів стимулювання на промисловому рынке.

Як очевидно з графіка № 1.1. Фірми товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів у організацію особистої продажу, потім кошти асигнуються чи збуту, рекламу, а решта кошти на пропаганду. Хоча значимість реклами й стимулювання збуту поступається за значимістю особистої продажу, вони ж відіграють істотну роль.

Розглянемо ж докладно форми та фізичні методи використання реклами й стимулювання сбыта.

Реклама — будь-яка платна форма неличного уявлення та просування ідей, товарів та послуг від імені відомого спонсора.

У реклами виділяють такі характерні особенности:

1. Громадський характер. Реклама — суто громадська форма коммуникации.

Її громадська природа передбачає, що товар є загальновизнаним і законним. Оскільки те й теж звернення отримує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується для придбання товару, зустріне громадське розуміння. 2. Здатність до увещеванию. Реклама дозволяє продавцю багаторазово повторювати її поводження. Одночасно дає можливість покупцю отримувати порівнювати між собою звернення різних конкурентів. 3. Експресивність. Завдяки митецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває змогу цього, ефективного уявлення фірми і його товару. 4. Знеособленість. При вплив впливу аудиторія не відчуває необхідності приділити увагу хлопців або відповісти. Реклама може лише на монолог, а чи не діалог із аудиторией.

Реклама є неличные форми комунікації, здійснювані у вигляді платних коштів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом финансирования.

Перед рекламою промислові товари можна поставити безліч конкретних цілей і завдань у сфері комунікації і збуту. Перерахуємо найчастіші цілі й завдання що їм відповідають в таблиці № 1.1.

Таблиця № 1.1. Мета і завдання рекламы.

Рекламу ділять ми такі виды:

1. Товарна — рекламує сам товар. Таку рекламу частіше використовують на споживчому ринку. 2. Престижна — реклама достоїнств фірми, вигідно які різнять його від конкурентів. Таку рекламу частіше використовують на промисловому ринку. Залежно від стадій життєвого циклу товару таку рекламу ділять на: 2.1. інформаційна 2.2. агрессивная.

Наприклад, на 1-ой стадії життєвого циклу товару краще інформаційна реклама, подчеркивающая відмітні переваги товару чи фірми. На 3-ей стадії життєвого циклу товару краще використовувати агресивну рекламу, яка демонструє переваги товару цієї фірми (якість, сервіс, знижки і т.д.).

Досягнення рекламних цілей і завдань використовують такі рекламні средства:

1. пряма поштова реклама,.

1. індивідуальна — поширення рекламними агентами рекламної літератури безпосередньо клиентам,.

2. поштою — Direct mail. Переваги: вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів в відправленні, особистісний характер. Обмеження: високу вартість, образ «макулатурности».

3. спілкування з покупцями телефоном, факсу Загальний недолік індивідуальної реклами: вузьке коло покупців і обмежені можливостей його розширення, низька оперативность.

2. засоби інформації - газети, журнали, бюлютени, справочники.

Переваги: гнучкість, своєчасність, хороший охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність. Обмеження: короткочасність існування, низьку якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних» читателей.

3. друкована — проспекти, каталоги, буклети, календарі, листівки тощо. 4. екранна — рекламно-технические фільми у кіно і на телебаченні, слайди, полиэкран,.

5. реклама на радіо — Переваги: масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, низька стоимость.

Обмеження: уявлення лише звуковими засобами, скороминущість рекламного контакту, ступінь привернути увагу нижче, ніж в телевидения.

6. зовнішня — великогабаритні плакати, електрифіковані панно з нерухомими чи бегущими написами, просторові конструкції і др.

Переваги: гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, відсутність конкурентів. Обмеження: відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характера.

7. реклама на транспорті - іззовні і всередині транспорта.

8. реклама дома продажу товарів — вітрини магазинів, вивіски у залах, упаковування й др.

9. сувеніри — пакети, ручки, календарі і т.д.

На промисловому ринку найчастіше використовують пряму рекламу, кошти масової інформації, друковану і екранну рекламу.

Специфіка рекламних заходів на промисловому ринку з порівнянню з ринком споживчих товарів представленій у таблиці № 1.2.

Таблиця № 1.2. Специфіка рекламних заходів на промисловому рынке.

До проведення реклами фірми підходять по разному:

. у невеликих фірмах рекламою займається одне із працівників відділу збуту, раз у раз вступає в контакти з рекламним агентством.

. потужні фірми засновують в собі відділи рекламы.

У процесі вироблення програми рекламну діяльність керівництву служби маркетингу необхідно ухвалити п’ять важливих рішень. Вони перераховані в схеме№ 1.

Схема № 1. Основні рішення на сфері рекламы.

Докладно розглянемо кожен этап.

Постановка завдань реклами є у процесі розробки рекламної програми. Ці завдання можуть випливати з низки прийнятих раніше рішень про виборі цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні, комплексі маркетингу. Конкретні завдання у сфері комунікації і збуту перераховані в таблице№ 1.1. Їх можна класифікувати залежно від цього, призначена чи реклама інформувати, умовляти чи нагадувати. Інформативна реклама переважає здебільшого етапі виведення товару ринку, коли поставлено завдання створення первинного попиту. Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання створення виборчого попиту. Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, у тому щоб змусити споживача згадати про товаре.

З другого краю етапі фірма вдається до розробці рекламного бюджету на окремий товар. Найчастіше використовують такі 4 методу: 1. літочислення «від готівкових коштів» — в рекламний бюджет виділяється певну суму, яку фірма може це собі дозволити витратити. 2. літочислення «у відсотках сумі продажів» — рекламний бюджет розраховується у відсотках або від суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажною ціні товару. 3. метод конкурентного паритету — встановлення розмірів рекламного бюджету лише на рівні відповідних витрат конкурентів. 4. літочислення «з цілей і завдань» — бюджетування реклами з урахуванням: вироблення конкретних цілей, визначення завдань, яку треба розв’язувати задля досягнення цього, оцінка витрат за вирішення завдань. Сума всіх таких витрат праці й орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Перші три методу мають низку суттєвих недоліків і часто призводять до марнотратності коштів у рекламу. Не дивлячись цього більшість промислових фірм воліють розраховувати бюджет реклами методом «в відсотках сумі продаж».

Визначивши завдання реклами й рекламний бюджет керівництво має розробити творчу стратегію реклами. У процесі її створення можна виділити три етапу: формування ідеї звернення, оцінка та вибір варіантів звернення, виконання обращения.

Ідею звернення деякі творчі працівники винаходять після уявлення чотирьох типів винагороди (раціональне, чуттєве, громадське задоволення, задоволення самолюбства), вибрати з них того, який покупці розраховують одержати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони спроможні створити різних зі своєї різновиду рекламних обращений.

Оцінку варіантів звернення проводять з урахуванням їх бажаності, винятковості й правдоподібності. Звернення має повідомляти його одержувачу щось бажане чи цікаве про товарі, він має повідомляти їй щось виняткове чи особливе, не властиве іншим маркам в цієї категорії і кінець, вона має бути правдоподібним чи доказуемым.

Для вибору варіантів звернення можна використовувати бальний метод, а.і. кожен варіант звернення оцінюється з погляду будь-якого критерію по бальної шкалою. Варіанту з переважаючим інші числом балів віддається предпочтение.

Виконання звернення проходить кілька сходинок. Насамперед рекламодавцем обумовлюються завдання, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Потім творчим працівникам доведеться шукати стиль, тон, слова форму втілення цього звернення. Потрібно обов’язково знайти пам’ятні, які залучають увагу слова. Складові елементи форми, такі, як розміри оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь виробленого цим оголошенням впливу і вкриваю його стоимость.

Ще одне завдання рекламодавця — вибрати кошти поширення свого рекламного звернення. Процес такого вибору складається з кількох этапов:

1. ухвалення рішення про широті охоплення, частоті появи про силу впливу реклами, 2. відбір основних видів коштів поширення інформації, 3. вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами для 1000 людина, 4. прийняття рішень графік використання рекламних средств.

Широта охоплення — їх кількість осіб, у рамках цільової аудиторії, які мають ознайомитися з рекламної компанією за конкретний відрізок времени.

Частота появи реклами — скільки ж разів за конкретний час повинен мати справу з конкретним рекламним зверненням середній представник цільової аудитории.

Сила впливу — рекламодавцю слід вирішити, яку силу впливу повинен мати контакти з його рекламою. Наприклад, звернення з телебаченню зазвичай виробляють понад моє найбільше враження, ніж звернення з радіо, тому що, телебачення — це буде непросто звук, а поєднання зображення звука.

Основні кошти поширення реклами, їх переваги та обмеження перераховані вище, залишається додати, що наші фахівці котрі планують використання коштів реклами повинні добре знати, які показники охоплення, частотності і сили впливу забезпечує кожне з цих средств.

Вибір конкретних носіїв реклами передбачає вибір найбільш рентабельних їх, оцінка цих коштів реклами за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань, якість, тривалість термінів замовлення, психологічне вплив на покупців і др.

Показник вартості реклами для 1000 людина розраховують по формуле:

[pic].

Цей первинний розрахунок вимагає низки коригувань. По-перше результат вимірів необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії. Удругих, контактну цінність рекламного оголошення необхідно співвіднести з показником пильності аудиторії. По-третє, контактну цінність рекламного оголошення необхідно співвіднести з показниками якості(престиж, достовірність) різних изданий.

Рекламодавцю доведеться скласти тимчасової графік розміщення, ухвалити рішення про циклічності своєї реклами. Часовий графік передбачає складання послідовності розміщення рекламних оголошень у межах тимчасового періоду. Пульсуючий графік — це нерівномірне розміщення реклами у межах того самого тимчасового періоду. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що: аудиторія глибше знайомиться з зверненням і можна заощадити средства.

Для оцінки рекламної програми користуються кількома різними методами:

1. завмер комунікативної ефективності - визначає як ефективну комунікацію забезпечує реклама. Цей метод, який отримав назву випробування текстів, можна використовувати як розміщення рекламного оголошення, і посте.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на задану тему, чи їм передбачене оголошення, виділяється чи звернення з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри припоминаемости реклами споживачами чи його впізнаваності як баченою ранее.

2. завмер торгової ефективності - визначення обсягу продажу, породжуваного оголошенням (у зв’язку з підвищенням рівня обізнаності і переваги до марки на певна кількість). Одне з способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажу з витратами реклами за період. Ще одна засіб виміру торгової ефективності реклами є розробка експериментальної рекламної програми. Експериментальна програма однієї промислової фірми, наприклад, розділила 56 збутових територій втричі групи: із високим, середньої та низької ринку. У першій групі Витрати рекламу залишили на звичайному рівні, на другий — збільшили 2,5 разу, а третьої - збільшили 4 разу. Наприкінці експерименту було встановлено, що на підвищення рівня витрат за рекламу темпи зростання збуту сповільнювалися і у групі територій з часткою ринку збут ріс слабее.

Реклама потребує грошей, які легко розтринькати у величезну порожню, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення про рекламного бюджету, обігу євро і вибору коштів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної деятельности.

Громадсько-державна політика гарантує відповідальний підхід для реалізації рекламну діяльність законом «про рекламе».

Фірми повинні уникати у своїй рекламі обману і дискримінації. Реклама має быть:

1. Брехливою — рекламодавці нічого не винні вдаватися до брехливим твердженням, повинні уникати підтасованих демонстрацій і т.д.

2. Вводящей на манівці - рекламодавець ні створювати оголошень, що здатні вводити на оману. Проблема у цьому, як зробити межу між введенням у оману й славослів'ям на адресу товару, яке вважається допустимым.

3. Реклама з зникаючої приманкою — годі було заманювати покупців хибними посулами.

4. Знижки для проведення заходів стимулювання і комунальні послуги — фірма має надавати знижки для проведення заходів стимулювання і житлово-комунальні послуги всім клієнтам на пропорційно рівних условиях.

Рекламна діяльність промислових фірм зазвичай доповнюється іншими складовими комплексу маркетингу, найчастіше заходами щодо стимулюванню сбыта.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару чи услуги.

Стимулювання збуту — використання різноманітних коштів стимулюючого впливу, покликаних прискорити иили посилити у відповідь реакцію рынка.

Стимулювання збуту є ефективною маркетингової політикою особливо тоді, коли фірма реалізовує товари мало які від від конкурентів і покупці мало чутливі до марке.

Вирізняють три характерних якості, які мають кошти стимулювання сбыта:

1. Привабливість й інформативність. Вони притягують увага фахівців і зазвичай містять інформацію, яка може вивести споживача на товар.

2. Спонукання до здійснення купівлі. Вони роблять якусь поступку, пільгу чи сприяння, представляє цінність для потребителя.

3. Запрошення до здійснення купівлі. Вони містять чітке пропозицію негайно зробити сделку.

Основною метою стимулювання збуту є наближення товару до покупателю.

Завдання стимулювання збуту випливають із завдань маркетингу товару. Конкретні завдання стимулювання збуту будуть різні залежно від типу цільового ринку (див. таблицу№ 1.3.).

Таблиця № 1.3. Завдання стимулювання збуту .

Суб'єктів стимулювання збуту ділять на :

1. покупатели,.

2. посредники,.

3. продавцы.

Кошти стимулювання збуту можна класифікувати как:

1. фінансові 1.1. знижки з ціни (сезонні, експортні, спеціальні та інші), 1.2. кредит (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий), 1.3. гарантія повернення денег,.

2. роздача і розсилання рекламних зразків потенційним клиентам,.

3. преміальна продаж — подарунки чи безплатна выдача,.

4. конкурси і лотореи (наприклад, Кока-кола),.

5. купони які дають їх нинішньому власнику придбати стимульоване товар дешевле,.

6. використання упаковки, якщо використовувати як товар,.

7. компанії розширеній розпродажу товару — залежить від сезону чи ювілею фирмы.

У комплексі маркетингу прийнято різні способи стимулювання збуту використовують в різних суб'єктів (див. таблицю № 1.4.).

Таблиця № 1.4. Суб'єкти стимулювання збуту і кошти застосовувані до ним.

Кошти стимулювання побуту можна розділити на які б і які б створенню рекламодавцю «привілеїв у споживача». Кошти, які б формуванню привілеїв у власних очах споживачів, зазвичай супроводжують торгове звернення пропозицією торгової угоди, як це має місце для розповсюдження безплатних зразків, купонів з надрукованим на них торговим зверненням, і премій, прямо пов’язаної з товаром. Серед коштів стимулювання збуту, не створюють привілеїв у власних очах споживачів, — упаковки, продавані по пільгової ціні, премії споживачам, безпосередньо які пов’язані з товаром, конкурси і лотереї, пропозиції повернення грошей споживачам, і знижки роздрібним торговцам.

Вирішивши звернутися до стимулюванню збуту, промислові фірми повинні визначити її завдання, відібрати потрібні кошти стимулювання, розробити відповідну програму, організувати її попереднє випробування і перетворення у життя, забезпечити контролю над її перебігом і провести оцінку досягнутих результатов.

Завдання стимулювання збуту формуються залежно від типу цільового ринку України і розглянуті в таблице№ 1.3.

Рішення завдань стимулювання збуту досягається з допомогою безлічі різноманітних коштів. У цьому враховують: — тип ринку; - конкретні завдання у сфері стимулювання збуту; - існуючу кон’юнктуру; - рентабельність кожного з використовувані средств.

Розглянемо докладніше характеристики основних засобів стимулювання сбыта.

Зразки, купони, упаковки по пільгової ціні, премії і залікові талони — це кошти, у яких будується діяльність із стимулювання потребителей.

Зразки — це найбільш ефективний і найдорожчий спосіб подачі нового товару. Цю пропозицію товару споживачеві безкоштовно або на пробу. Зразки можуть розносити за принципом «у кожну двері», розсилати поштою, роздавати у книгарні, докладати до якогось іншому товару чи обігравати в рекламному предложении.

Купони — це сертифікати, дають споживачеві декларація про обумовлену економію для придбання конкретного товару. Вони може стати ефективними для стимулювання збуту зрілого марочного товару й у поощренья споживачів випробувати новинку.

Упаковки по пільгової ціні(їх називають також угодами з низькою знижкою з ціни) — цю пропозицію споживачеві певної економії проти звичайній ціни товару. Це то, можливо упаковка по зниженою ціні, коли з зниженою ціні продають один варіант розфасовки товару (наприклад 2 пачки по ціні однієї), чи упаковка-комплект, коли продають набір з 2-х супутніх товаров.

Премія — це товар, прелагаемый за нижчою ціні чи безкоштовно в ролі заохочення купити іншого товару. Сьогодні виробник пропонує найрізноманітніші премії своїм покупцям: — премія «при упаковці» що супроводжує товар всередині чи зовні упаковки; - сама упаковка якщо вона становить собою ёмкость багаторазового користування; - безплатна поштова премія — товар, высылаемый споживачам, представившим доказ купівлі товару; - самоликвидирующая премія — товар, який продають за ціні нижче звичайній роздрібної покупцям, які запитують его.

Залікові талони — це специфічний вид премії, що одержують покупці під час проведення купівлі й котре вони можуть обміняти товару в спеціальних обмінних пунктах.

Експозиції і насторожуючі демонстрації товарів у місцях продажу. Виробники намагаються створити досконаліший експозиційне оформлення, пов’язуючи його відносини із своїми зверненнями з питань телебачення чи печати.

Стимулювання сфери торгівлі. У сфері виробники користуються поруч специфічних прийомів: — виробник може запропонувати залік купити, тобто. надати знижку з ціни кожного комплекту товару, купленого у визначений час. Такі пропозиції стимулюють дилерів на скоєнні закупівель більшого обсягу чи новий товару, що вони звичайно купували; - залік включення товару до номенклатури, компенсуючи витрати дилерів за поданням цього товару публіці (за рекламу, за пристрій експозиції і .т.п.); - виробник може запропонувати безплатний товар, тобто. кілька додаткових комплектів посереднику, котрий купив в нього певну кількість товару; - безкоштовні сувеніри, які мають у собі назва фірми (ручки, календарі, блокноти, попільниці і т.д.).

Професійні зустрічі й окремі спеціалізовані виставки. Галузеві асоціації щорічно проводять з'їзди своїх членів, зазвичай супроводжуючи ці заходи пристроєм спеціалізованих виставок. На такій виставці представлені і виставляються діє товари фірм, є постачальниками галузі. Продавець розраховує отримати від участі у спеціалізованої виставці такі вигоди: — виявлення нових потенційних покупців; - підтримку контактів із клієнтурою; - уявлення нових товарів; - знайомства з новими замовниками; - продажі вже існуючих заказчикам.

Конкурси, лотереї, гри надають можливість споживачам, дилерам і комівояжерам щось виграти. Конкурс вимагає, щоб учасник щось представив нею — куплет, прогноз, пропозицію відкинув і т.д. Лотерея вимагає, щоб учасники заявила про свою участь у розіграші. Торговий конкурс це конкурс проведений для дилерів чи власного торгового персоналу фірми з метою спонукати їх подвоїти свої торгові зусилля у перебігу певного відрізка часу. Домоглися найвищих результатів отримую призы.

На розробку програми стимулювання збуту розробникові необхідно ухвалити низку додаткових решений:

1. Інтенсивність стимулювання. Для успіху заходу потрібна наявність певного мінімуму стимулювання. Більше сильний стимул забезпечить і більший обсяг продажу але за постійно падаючому темпі збуту. 2. Умови участі. Стимули можуть бути запропоновані або всім або тільки якимось особливим групам осіб. Обмеженнями можуть бути географічний чинник, вікової, соціальний та інші чинники. 3. Кошти розповсюдження відомостей про програму стимулювання. Діяч ринку повинно вирішити, як варто розповсюджувати інформацію про програмі стимулювання і підстьобувати інтерес до неї. Каналами поширення інформації може бути безпосередньо упаковка, мережу власних магазинів, інформація може розсилатися поштою чи поширюватися з допомогою коштів реклами. 4. Тривалість програми стимулювання. Якщо тривалість заходи щодо стимулювання збуту надто коротке багато споживачі не зможуть скористатися запропонованими вигодами, бо як разів у цей час вони, можливо, нічого очікувати потреби в повторних покупки. Якщо ж захід занадто растянуто за часом, пропозицію втратити частину свого заряду, толкающего на негайні дії. Розробникові плану маркетингу необхідно прорахувати оптимальну тривалість програми стимулювання. 5. Вибір часу щодо заходів із стимулюванню сбыта.

Полягає у виборі календарних термінів щодо заходів із стимулюванню збуту. Цими термінами керуватимуться і керівництво та контрактної служби збуту і Служба товароруху. 6. Зведений бюджет чи збуту. Найчастіше розмір асигнувань визначається вигляді відсотка від загального бюджета.

Попереднє випробування програми стимулювання збуту. По можливості усі використовувані кошти стимулювання збуту слід попередньо випробувати й переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимулы.

Втілення у життя програми стимулювання збуту. На кожне захід по стимулювання збуту фірмі слід розробляти окремий план, охоплюючий як підготовчий період, і період активної комерції. Підготовчий період — цей час, необхідне підготовки програми до початку спілкування. Період активної комерції разом з початку заходи й закінчується з його прекращением.

Оцінка результатів програми стимулювання збуту має вирішальне значення, проте їй рідко приділяють належне внимание.

Найчастіше користуються методом порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання збуту. Припустимо щодо проведення компанії фірма займала шести відсоткову частку ринку, яка зросла до 10% у її програми, впала до 5% відразу після її закінчення, а ще через кілька днів піднялася до 7%. Це означає, що програма стимулювання привернула до товару нових покупців «на пробу» і забезпечив зростання покупок вже існуючих клієнтів. Після закінчення компанії збут упав, оскільки покупці кілька днів користувалися своїми нагромадженими запасами. Кінцева стабілізація зі зростанням до 7% свідчить у тому, що фірму придбала нових покупців свого товару. Можна зробити висновок що ваша програма стимулювання збуту вплинула характер розподілу попиту за часом, і торкнулася його загальний уровень.

Заходи з стимулюванню збуту можна розцінювати аналізуючи опитування проведені серед покупців. Вони дозволяють выяснить:

— багато хто з них приймають компанію стимулирования;

— що вони вважали в останній момент його проведения;

— чи багато фірм скористалися запропонованими вигодами з їхньої наступному покупательском поведінці за частини вибору марок.

Заходи з стимулюванню збуту можна оцінити й із засобів проведення у результаті яких змінюють ціннісну значимість стимулу, тривалість його дії і кошти поширення інформації про нем.

Стимулювання збуту виявляється ефективнішим під час використання їх у поєднані із рекламою. У одному з досліджень було встановлено, що експозицій місцях продажу пов’язані з поточної телерекламой фірми, забезпечили 15-ти відсоткове підвищення обсягу збуту тоді як аналогічними експозиціями, не пов’язані з проведеної паралельно телерекламой. За даними іншого дослідження інтенсивне поширення зразків у купе з телерекламой при виведенні товару ринку мало більший успіх, ніж одна телереклама чи телереклама, що супроводжувалась поширенням купонов.

Аналітична часть.

Розглянемо використання реклами й коштів стимулювання збуту на промислових підприємствах України. Для аналізу ситуації візьмемо ПП «Кленовий лист». Фірма утворено 1995 р. і у холдингову групу «Спільне будівництво». Нині «Кленовий лист» займається виробничу краще й комерційної діяльністю. Фірма спеціалізується на производстве:

. дорожно-тротуарной плитки,.

. стройматериалов,.

. алюмінієві вікна і двери,.

. цемент,.

. грати та ограды,.

. скамейки.

Міститься ПП «Кленовий лист» в м. Маріуполь, ул. Громова 63.

Покупцями фірми являются:

1. магазини — 50%,.

2. будівельні фірми — 22%,.

3. приватні фірми й фізичні особи — 28%.

Географічна сегментація ринку покупців ПП «Кленовий лист» вузька. Вона містить міста Днецк і Маріуполь. Інші представники холдингової групи працюють крім перелічених вище міст ще Луганську і Харькове.

Місія фірми: «Найкращі будівельні матеріали ми для вас».

Мета: Завоювання ринку сбыта.

На виконання своєї місії і досягненні мети фірма використовує рекламу і стимулювання збуту. Нині частку ПП «Кленовий лист» доводиться 30% ринку м. Маріуполь і 15% - г. Донецк.

Завдання фірми: Завоювання більшої частка ринку збуту (+5% в Маріуполі, +2,5% в Донецке).

Фірма підтримує постійний імідж над ринком куди входить:. високу якість продукції,. постійне відновлення асортименту новітніми зразками продукции,.

Фірма «Кленовий лист» дотримується виробленого фірмового стилю. Основні мети фірмового стиля:

1. ідентифікація виробів фірми між собою — і вказівку на зв’язок його з самої фирмой,.

2. виділення товарів фірми з загальної маси аналогічних товарів її конкурентов.

Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість керівництва фірми в позитивному враження, що вона виробляє на покупця потребителя.

Фірмовий стиль аналізованої фірми включает:

1. товарний знак, яким служить назва фірми — «Кленовий лист»,.

2. фірмова емблема — являє собою зображення кленового аркушика (див. Рис. 1).

3. фірмовий гасло -.

«Найкращі будівельні матеріали ми — для Вас!».

Рис. 1. Емблема фірми «Кленовий лист».

Коли ми найзагальніших рисах ознайомившись із діяльність фірми і її іміджем можна розпочати розгляд її рекламної політики та політики зі стимулювання сбыта.

На фірмі «Кленовий лист» немає спеціального маркетингового відділу, де працювали фахівці з галузі маркетингу. Тому фірма часто користується послугами рекламної агенції розробки конкретних рекламних проектів. Зазвичай рішення на області реклами приймаються по таку схему (див. схема № 2.1.).

Схема № 2.1. Прийняття маркетингових рішень на фірмі «Кленовий лист».

На 1-му етапі директора вирішили проведення конкретної реклами, поставлено завдання, вибирається рекламне агентство у якому фірма звернеться. Після цього обраний рекламне агентство отримує замовлення рекламу. У замовленні зазвичай присутній наступна информация:

1. засіб рекламы,.

2. її содержание,.

3. гаданий обсяг сообщения,.

4. та інших. информация.

На 2-му етапі рекламне агентство займається й розробкою можливих рекламних звернень. Зазвичай кількість запропонованих варіантів 10−20 штук. Всі ці варіанти пропонуються фірмі на рассмотрение.

На 3-му етапі на фірмі створюється центр прийняття рішень метою створення якого є вибір однієї з рекламних звернень запропонованих рекламним агентством. Зазвичай, у цей центр входить 5−6 людина: 2 директора фірми, кілька агентів на збуті, бухгалтер. Після вибору однієї з варіантів рішення повідомляється рекламне агентство й оформляється замовлення рекламу.

4-й етап — вихід реклами «друком». Відібраний варіант реклами доходить до свого «абонента» і допомагає нею вплив. Невдовзі після виходу реклами оцінюється її ефективність. Відбувається це шляхом порівняння обсягів продажу до проведення реклами й после.

Завдання рекламної компанії різні залежно від сезону року: взимку реклама носить радше нагадує характер, а інші сезони року — умовляльний. Це наслідок сезонного зміни попиту продукцію, так взимку попит завжди різко падає - доводиться нагадувати про собі над ринком споживачів із допомогою постійної радои-рекламы.

Рекламну компанію фірма проводить як разом з всієї холдингової групою, і окремо. Рекламою проведеної окремо від «Спільного будівництва» займаються два директора ПП «Кленовий лист».

Т.к. фірма рекламує не окремо кожен із своїх товарів, а цілому своє ім'я і продукцію, то обираючи товарну стратегію доводилося поступово переорієнтовуватися під стадію життєвого циклу де перебуває більшість товарів. Нині такий стадією є «зростання». Відповідно до цим фірма орієнтувалася для наступної маркетингову политику:

1. зниження чи стабілізація цен,.

2. зростання витрат за рекламу,.

3. посилення стимулювання сбыта,.

4. розширення каналів сбыта,.

5. проникнення налаштувалася на нові сегменти рынка.

Невід'ємним моментом в рекламної компанії є його планування. Його проводять у грудні кожного року в весь рік, а як і, за необхідності, наприкінці месяца.

Бюджет реклами планується методом відрахування відсотка від звітної прибутку. Відсоток відрахування дорівнює 20%. Розрахуємо, наприклад, бюджет на рекламу на 1998 тоді як 1997 р прибуток становив 30 000грн.

Брекл.= (30 000 * 20) / 100 = 6000грн.

Розподіл бюджету показано на схемою № 2.2.

Схема № 2.2. Розподіл бюджету .

План реклами на 1998 р мав вид:

Розглянемо докладніше кожен вид рекламы.

Участь виставках — засіб реклами практикується фірмою вже два року. У 1998 р. планувалося що у виставках Весна 98 в г. Мариуполе і г. Донецке.

Мета участі у виставках — продемонструвати своєї продукції, залучити набік фірми якнайбільше покупців. Досягнення поставленої мети фірма звернулася до рекламне агентство «Соляріс» і розробити плану подачі інформації на стенді. Після узгодження оформлення стенда з керівництвом «Кленового аркуша» агентство «Соляріс» виготовило стенд для выставки.

Крім дизайну і технічного рівня самого стенда імідж фірми і зацікавленість відвідувачами в виставлених продуктах залежить від загального рівня поінформованості, коректності та зовнішнього вигляду співробітників які мають на виставках фірму. Для цього відбираються агенти по збуту виходячи з їх рейтинга.

Рейтинг оцінюють за такими параметрами: 1. середній обсяг продажу протягом останніх місяці, 2. середній обсяг продажу протягом останніх підлогу року, 3. число клієнтів які вчинили купівлю 2 і більше разів, 4. рівень освіти буде, 5. час на фірмі, 6. та інших. критерии.

Час проведення виставок по п’ять днів, у кожному місті. На виставці у г. Мариуполе фірма «Кленовий лист» займала 6 м² виставкової площі на першому поверсі. Крім стендів виготовлених рекламним агентством на виставці клієнтам пропонували ознайомитися з проспектами фірми, були присутні зразки продукції широкому асортименті, пропонувалися кольорові фотографії вже використовуваної продукції фирмы.

З іншого боку фірмовий знак фірми (кленовий лист) висів біля входу до виставкова зала нагадуючи відвідувачам про присутність ще до його того як вони занурювалися у світ виставки, і потім, після того як вони віддалялися з него.

Результатами проведення у Маріуполі керівництво залишилося досить, т.к. поставленої мети було досягнуто і потік заявок на фірму відразу після рекламного заходи зріс. З іншого боку було зав’язано нові корисні знайомства з представниками галузі й відкрилися б нові змогу подальшого співробітництва уряду і партнерства.

Як очевидно з схемы№ 2.2. видатки виставки зайняли найбільша питома вагу у рекламному бюджеті компанії (4000грн.). Проте, керівництво фірми вважає, що вони справджуються і ще надалі брати участь у подібних мероприятиях.

Витрати на радіо рекламу займають друге місце по питомій вазі серед інших витрат за рекламну компанію. Фірма «Кленовий лист» розмістила свої рекламні ролики двома радіостанціях: «Лавенсари» і «Європа +». Вибір розроблений з архітектури найвищих рейтингів серед радіослухачів саме в цих радиостанций.

Текстівки роликів крутять через день.

Графік виходу роликів до ефіру зобразимо в таблиці № 2.1. і графіці № 2.1.

Таблиця № 2.1. Режим прокручування рекламних роликів в одній радиостанции.

|Сезон |Місяць |Кількість раз |Кількість дней|Суммарно число | | | |щодня |безупинно |раз прокручування | | |Грудень |- |- |- | |Зима | | | | | | |Січень |3 |7 |21 | | |Лютий |3 |10 |30 | | |Березень |- |- |- | |Весна | | | | | | |Квітень |3 |5 |15 | | |Травень |- |- |- | | |Червень |3 |5 |15 | |Літо | | | | | | |Липень |- |- |- | | |Август |- |- |- | | |Вересень |3 |5 |15 | |Осінь | | | | | | |Жовтень |- |- |- | | |У листопаді |- |- |- | |Разом | | | |96 |.

Графік № 2.1. Вихід рекламних роликів до ефіру двома радиостанциях.

Як очевидно з графіку й таблиці на радіо рекламі особливу увагу робиться на зимові місяці. Саме січні, і лютому мета реклами — нагадує. Клієнти нічого не винні забути про фірму під час зниження спроса.

Витрати на радиорекламу склали 1410грн. підрахунок проводили наступним образом:

Зрад.рекл.= 192*17*0,4 + 104 = 1410грн.

Де 192 — число запуску роликів протягом года,.

17. — тривалість ролика, сек.

0,4 — ціна 1сек прокручування реклами, грн.

104 — ціна виготовлення 2-х роликів, грн.

Ефективність радіо реклами виявляється у потоці дзвінків клієнтів після чергового циклу прокручування роликів в эфире.

Телевізійну рекламу фірма використовують у малому обсязі, хоч кошти витрачені її у (700грн.) займають третє місце по питомій вазі нарівні коїться з іншими витратами рекламу. Керівництво «Кленового аркуша» вважає, що TV — реклама дуже дорога по абсолютної вартості, рекламний контакт занадто скороминущий (проти газетами), у цій її використовує лише період лютий — березень. Саме у ці місяці на каналі «Сигма» телеглядачі змогли побачити рекламну заставку фірми. Розроблено ця заставка була рекламним відділом «Сигми» і затвердженої представниками фірми у складі з 5- і творча людина (включаючи двох директорів). Заставка повідомляла глядачам товари, які можуть придбати в «Кленовому аркуші», і навіть повідомляла контактні телефони й адреса фирмы.

Фірма «Кленовий лист» вдалася для використання новітнього для Українського ринку кошти реклами — «директ мейла». Це засіб має невисоку вартість, вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів в відправленні, особистісний характер. Рекламну листівку виготовили представники «Кленового аркуша» (див. додаток А).

Витрати на листівки розраховані наступним образом:

Злист. = 0,27*1200 + 180 = 400грн.

Де 0,27 — вартість виготовлення листівки, грн.

1200. — кількість листовок,.

180 — вартість розсилки 600 листовок.

Графік поширення листівок рекламним агентством :

Січень — 150 шт.,.

Березень — 150 шт.,.

Травень — 150 шт.,.

Август — 150 шт.

Разом рекламне агентство займається розсиланням 600 листівок на рік, Інші 600 штук передають агентам на збуті, які поширюють їх за мері потреби своїми клієнтами, знайомих — і можливих покупателей.

Керівництво фірми вважає «директ мейла» досить ефективним засобом реклами, тому надалі листівки будуть виготовлятись більшому кількості та їх дизайном займатимуться кваліфіковані специалисты.

Рис. 2. Рекламний щит.

Як зовнішньої реклами фірма використовує рекламні щити, які ставляться на підлогу на ніжці. Для проби фірмі «Соляріс» замовили виготовлення 2-х рекламних щитів. Рекламні щити мають наступний дизайн (див. Рис. 2.).

Витрати на виготовлення щитів составили:

Зщ = 2*150 = 300грн.

Де 2 — кількість щитов,.

150 — вартість виготовлення одного щита, грн.

Один щит вирішили розмістити у будинку фірми, а другої за ул. Громова на проти під'їзду до будинку фирмы.

Надалі планується ширше використання зовнішньої реклами у зв’язку з тим, що вона не має не високу вартість, слабку конкуренцію, гнучкість і високі частоту повторюваності контактов.

Газетна реклама використовують у комплексі стимулювання збуту фірми вже не перший рік. Саме реклама в газетах має гнучкий характер, добре охоплює місцевість, має широке визнання і прийняття, при цьому така реклама завжди своевременна.

Для розміщення своєї реклами «Кленовий лист» використовує газети: «Вісник приазов’я», «Приазовський робочий», «Колесо». Як вважає генеральний дирекція, газетна реклама фірми саме цих виданнях може впливати на потенційних покупців. Зміст рекламного повідомлення перебуває у додатку Б. Розробляються такі оголошення силами працівників фірми, а потім, після перевірки однією з директорів розміщуються у певній газете.

Графік розміщення рекламних оголошень следующий:

1. «Вісник приазов’я» — 2 рази на місяць протягом всього года,.

2. інші видання — трохи більше 14 оголошень на рік рішенню відповідального центра.

Зазвичай, у склад відповідального центру входить 5 — 6 людина: два директора, кілька агентів на збуті і бухгалтер. Вирішення питання відбувається у наступному порядке:

1. пропонується кілька варіантів розміщення рекламних оголошень (у різних варіантах розглядається місце і частота подачі або ж не подачі) з обгрунтуванням цих вариантов.

2. Кожен із членів висловлює свою думку з запропонованим варіантів і вносяться певні зміни чи доповнення в предложения,.

3. Кожен із варіантів становить балах кожним членом центру ,.

4. Вибирається варіант який одержав найбільше балів, у разі рівноцінності кількох пропозицій остаточне рішення приймають директора фірми .

Витрати реклами в газетах розраховані наступним образом:

Згаз. = 24*5 + 14*5 = 190 грн,.

Де 5 — вартість одного рекламного оголошення, грн.

24 — кількість оголошень які у «Віснику приазовья»,.

14 — кількість оголошень які у інших изданиях.

Рекламна діяльність фірми «Кленовий лист» має низку вад, а.и.

1. розрахунок бюджету реклами методом «% від прибутку за звітний рік» має низку суттєвих недоліків. Однією з найбільш важливих є те, що збут причина стимулювання, а чи не його следствием.

2. Рішення про вибір коштів поширення реклами має суб'єктивний характер, тобто. приймається виходячи з думки окремих осіб, без заглиблення у підрахунки широту охоплення, частоти появи, сили впливу реклами, аналізу ринку під час виборів конкретних носіїв рекламы.

3. Оцінка рекламної програми не проводиться як слід, тобто. в розрахунку комунікативної й торгової эффективности.

Рекламна діяльність фірми «Кленовий лист» доповнюється зусиллями інших засобів, які входять у комплекс маркетингу, саме заходами щодо стимулюванню збуту. Останніми роками обсяг діяльності з стимулюванню збуту різко возрос.

Стрімкому зростанню діяльності з стимулюванню збуту сприяли кілька чинників. Ось кілька нетаємних них:

1. сьогодні найвище керівництво охочіше сприймає стимулювання збуту як із ефективних знарядь сбыта,.

2. дедалі більше управляючих з товарів знаходить вміння користуватися засобами стимулювання сбыта,.

3. на управляючих з товарів надають постійно посилення тиску, вимагаючи зростання сбыта,.

4. дедалі більше конкурентів починає займатися діяльність із стимулюванню сбыта,.

5. посередники вимагають дедалі більших поступок із боку производителей,.

6. ефективність реклами знижується через зростаючих витрат, рекламної тісноти у засобах поширення інформації та законодавчих ограничений.

Завдання зі стимулювання збита фірма ставить щодо покупців і власних агентів на збуті. Серед завдань стимулювання покупців — заохочення купівлю товарів великими партіями, залучення тих покупців що купують товари конкурентів, заохочення до купівлі товарів у зимовий сезон. Завданнями стимулювання власних продавців — заохочення їх до проведення ними більшої кількості результативних відвідувань клієнтів, заохочення їх до підвищення класифікації (вміння спілкуватися із клієнтом, переконати їх у скоєнні купівлі, вміння виділити й підкреслити найголовніше і т.д.).

Щодо стимулювання покупців на фірмі «Кленовий лист» використовуються різні способи стимулювання, а.і. на великих партіях закупівлі покупець отримує знижку цінується. На різні товари знижка різна, наприклад, для придбання дорожно-тротуарной плитки за кожні 25 м² покупець може отримує безплатно 1 м² аналогічного безплатного товару. З іншого боку фірма стимулює своїх покупців до купівлі товару в зимовий сезон. У разі покупець хіба що дає фірмі кредит, оплачуючи купити товару взимку по зниженою розцінці, але отримує цей товар лише навесні (зазвичай клієнти взимку не забирають товар, т.к. специфіка товарів фірми — будматеріали й закони використовують вони у тепле час года).

Стимулювання покупців пропонується всім груп осіб однакове. Тривалість програми стимулювання :

Для закупівлю великих партій — круглогодично,.

Для закупівлі товарів взимку — грудень, січень, февраль.

Покупець може лише одна частка знижки для придбання товару, причому вона сама вибирає яким виглядом знижки йому скористатися, якщо є можливість використовувати обидва виду скидок.

Щоб стимулювати власних працівників фірма використовує оплату праці, тобто. працівники отримують певні проценти гроші з товарів проданих ними за певного періоду. Кожні два тижня агенти на збуті подають звіти про роботу директорам фірми і бухгалтеру у яких оформлені за такою форме:

Агент із закупівель отримує 5% загальної вартості проданого їм товара.

(рядок разом 5-та колонка звітної форми). Т.а. якщо працівник фірми хоче збільшити свої доходи він повинен удосконалювати свою вміння спілкуватися із клієнтом, переконати їх у скоєнні купівлі негайно й як і великими партиями.

Стимулювання збуту ще замало що використовується засіб просування товарів хороших і використовує його фірма недостатньо ефективно. Зокрема немає чіткої програма зі стимулювання збуту. Описана в теоретичної частини схема застосування стимулювання збуту немає, причому такі її важливі елементи, як кошти розповсюдження відомостей про програму стимулювання, зведений бюджет чи збуту, попереднє випробування програми розвитку й оцінка результатів програми стимулювання збуту в цілому або частково отсутствуют.

Відомо, що стимулювання збуту здається найбільш ефективним під час використання їх у поєднані із рекламою. З наведеного вище аналізу можна навести взаємозв'язок між між рекламою й стимулюванням збуту в зимові місяці. Саме на цей час фірма проводить інтенсивну радіо рекламу двома радіостанціях підкріплюючи її за цьому стимулюванням продажів товару по зниженою цене.

Проектна часть.

Вочевидь, що вимагає значних вкладень, які легко розтринькати даремно, якщо фірма не зуміє саме і чітко окреслити мету і завдання рекламної компанії, прийме недостатньо продумане рішення щодо розміру рекламного бюджету, не так сформулює звернення чи вибере неефективне засіб для рекламного звернення, не зуміє провести оцінку результатів рекламної деятельности.

Т.к. розробкою рекламних звернень займається рекламне агентство, то завдання фірми — звернутися у рекламне агентство де працюють висококласні фахівці. Якщо агентство вибрано вірно, то ймовірність те, що рекламне звернення буде виконано найкраще повышается.

Решта питань рекламну діяльність вирішуються безпосередньо на фірмі «Кленовий лист» її працівниками. Саме тому питання маркетингового характеру за часту вирішуються недостатньо ефективно й не так на належному уровне.

Виділимо головні причини цього: 1. недолік досвіду і якості знань у сфері реклами, 2. складність щодо оцінки ефективності рекламних заходів (таких, наприклад, як вирішення про засобі рекламного звернення, графіці його розміщення або про способі розрахунку витрат за рекламу).

Розглянемо з цих проблем, саме вибір коштів реклами для стимулювання продажів продукції «Кленового аркуша» і - оцінка ефективності їх использования.

Вирішення даної проблеми проведемо по схеме:

1. знайдемо теоретично найефективніші кошти реклами задовольняють цілям фірми «Кленовий лист» на ринках міст Донецьк і Мариуполь,.

2. виходячи з опитування жителів р. Маріуполя (потенційних клієнтів фірми) проведемо аналіз можливостей рекламних коштів у місцевому рынке,.

3. виходячи з анкетування покупців фірми «Кленовий лист» оцінимо ефективність як рекламної компанії, у цілому, і конструкції окремих рекламних средств,.

4. зіставивши результати теоретичного підписання з результатами опитування потенційних клієнтів — і результатами анкетування покупців зробимо висновок неволодіння реальною ефективності одних коштів реклами й неефективності других.

5. З результатів аналізу відіб'ємо гадані зміни у використанні рекламних средств.

Перший крок у рішенні проблеми — це відповідність рекламних коштів різним завданням фірми. Насамперед позначимо завдання що ставить фірма «Кленовий лист» перед своєї рекламой.

Завдання рекламы:

1. охоплення місцевого рынка,.

2. вибірковість аудитории,.

3. невисока стоимость,.

4. висока частота повторних контактов.

Охоплення місцевого ринку означає, що фірму цікавить вплив реклами тільки місцевому ринку, тобто. у межах міст Донецьк і Мариуполь.

Під вибірковістю аудиторії розуміється те, що клієнтами фірми переважно є або приватних фірм (магазини, будівельні фірми та інші юридичних осіб), або фізичні особи 20−50 років від середнім і від рівнем статку. Т.а. необхідно розміщувати рекламу фірми саме у місцях, де концентрація потенційних покупців преобладает.

Формулювання завдання «невисока вартість» говорить сам за себе — фірма «Кленовий лист» прагне залучити до рекламі своєї продукції невідь що дорогих засобів реклами, т.к. вона належить до розряду підприємств й у час її лише починає разворачиваться.

Т.к. фірма «Кленовий лист» ще замало відома місцевому ринку, то завдання «висока частота повторних контактів» реклами з аудиторією стає природною, т.к. збільшує ймовірність запам’ятовування рекламного обращения.

Після встановлення рекламних завдань фірми час торкнутися розгляду конкретних рекламних коштів та їхнього здібності задовольнити поставлені мети. складемо таблицю у якій відіб'ємо ступінь придатності тієї чи іншої кошти реклами для конкретного завдання (див. таблицю № 3.1.).

Таблиця № 3.1. Ступінь відповідності коштів реклами й рекламних завдань фирмы.

|Задача |охоплення |избирательност|невысокая |висока | | | |місцевого |и аудиторії |вартість |частота |Разом | |Засіб |ринку | | |повторних | | | | | | |контактів | | |Виставки |2 |2 |0 |0 |4 | |Телебачення |2 |0 |0 |1 |3 | |Радіо |2 |0 |1 |1 |4 | |Зовнішня |2 |0 |2 |2 |6 | |реклама | | | | | | |Газети |2 |1 |2 |1 |6 | |Листівки |2 |2 |2 |0 |6 |.

Оцінка коштів реклами бальна, где:

0 — засіб неефективно задоволення даної задачи,.

1 — засіб нейтрально,.

2 — для даного завдання засіб эффективно.

За результатами теоретичної оцінки коштів реклами вийшло, що телевізійна реклама є найменш ефективним засобом реклами (3 балу), т.к. вона не має високу абсолютну вартість, що виключає можливість частого повтору рекламного звернення фірми «Кленовий лист», вибірковість аудиторії практично немає, ще спостерігається тенденція до переобтяження рекламою такого рода.

Найефективнішими засобами виявилися зовнішня реклама, листівки і газетна реклама (6 балів). Слід зазначити, що газети як реклами продукції фірми «Кленовий лист» є або ефективними або нейтральними (за зазначеними критеріями), а листівки — неефективні з місця зору високої частоти повторів. З іншого боку недоліком листівок є образ «макулатурности» створюваний ними. До вад зовнішньої реклами можна віднести лише відсутність вибірковості аудиторії. На інших критеріям зовнішня реклама є ефективною. Зазначимо як і, що лише зовнішня реклама ефективна критерієм «висока частота повторних контактів», що дуже важливим для «Кленового аркуша» через їх недостатньою популярності на місцевому рынке.

Проміжне становище серед використовуваних коштів реклами зайняли виставки, і радио-ролики (4 балу). До вад виставки можна віднести їхню високу вартість, а як і відсутність частоти повторних контрактів (зазвичай тривалість виставки 5−7 днів і протягом року фірма бере участь у виставці одного разу). Варто, проте, зазначити, що саме беручи участь у виставках фірма піднімає свій імідж, тільки такий образам вони можуть познайомити потенційного покупця з асортиментом і якістю свого товару, демонструючи його безпосередньо, й на фотографіях, плакатах, але за цьому вимагаючи від покупця відповідної реакції. У цьому вся роді виставки є особливою засобом реклами. До вад радіо реклами віднесемо малу вибірковість її аудиторії, скороминущість рекламного контакту з аудиторією і помилкове уявлення лише звуковими засобами (значно знижує ступінь запам’ятовуємо остюки рекламного обращения).

Другий крок у визначенні ефективності використовуваних фірмою «Кленовий лист» коштів реклами — аналіз можливостей рекламних коштів у місцевому рынке.

І тому проаналізуємо отримані за результатами опитування жителів р. Маріуполя данные.

Мета цього опроса:

1. виявити засіб реклами, з яким найчастіше зіштовхується місцева аудитория,.

2. виявити здатність рекламних коштів бути припомненными,.

3. виявити можливість, що покупець повернеться конкретному засобу реклами у разі виникнення потреби у купівлі конкретного товару (мають на увазі товарів вироблених фирмой.

«Кленовий лист»),.

4. Виявити ступінь популярності фірми серед потенційних покупателей.

Критерієм яким відбиралися опитувані було два:

1. вікової - від 22 до 50 років (особи саме цього вікового інтервалу є потенційними покупцями фирмы),.

2. рівень доходу — середній і выше.

Опитано 200 респондентів. Зразок анкети, заповнюваної опрашиваемыми, перебуває у додатку У. Через війну підрахунку даних анкети отримані такі результати (див. таблицю № 3.2.).

Таблиця 3.2. Зведення результатів опитування потенційних покупателей.

|Фактор |Результат | | |Бал |% | |1. Потенційні покупці, які звертають |170 |85 | |увагу до рекламу, %. | | | |2. Найефективніший вид реклами для |50 |25 | |будівельних матеріалів, % | | | |- газети | | | |- виставки-ярмарку |44 |22 | |- на щитах |40 |20 | |- по телебаченню |36 |18 | |- на радіо |24 |12 | |- в листівках |6 |3 | |Разом за пунктом 2, % |200 |100 | |3. Найчастіше зіштовхуються з рекламою, % |92 |46 | |- по телебаченню | | | |- в газетах, журналах |44 |24 | |- на радіо |34 |17 | |- на щитах |26 |13 | |- в листівках |0 |0 | |Разом за пунктом 3, % |200 |100 | |4. З рекламою фірми «Кленовий лист» |38 |19,00 | |зустрічалися потенційні покупці, %. | | | |5. У разі потреби у купівлі |130 |37 | |будматеріалів скоріш згадають рекламу, % | | | |- в газетах, журналах | | | |- на щитах |76 |22 | |- радіо |70 |20 | |- по телебаченню |46 |13 | |- в листівках |30 |9 | |Разом за пунктом 5, % |352 |100 | |6. У разі потреби у купівлі |100 |32 | |будматеріалів скоріш звернуться до реклами, % | | | |- в газетах і часописах | | | |- на щитах |84 |27 | |- по телебаченню |46 |15 | |- радіо |46 |15 | |- в листівках |38 |12 | |Разом за пунктом 6, % |314 |100 |.

Проаналізуємо результати, отримані після проведення опроса.

Більшість потенційних покупців звертають уваги реклами (85% опитаних). На думку опитаних, найефективніший засіб реклами оказались:

1. газеты,.

2. выставки-ярмарки,.

3. щиты.

Найменш ефективним — листовки.

Останнє відбулося за що в нас листівки мало що використовується засіб реклами промислових товаров.

Телебачення виявилося самим загруженным засобом реклами (на думку 46% опитаних). Отже, розміщуючи рекламу з питань телебачення, бути впевненим, що його не зливається потоком інших сообщений.

З рекламою на листівках практично хто б зіштовхувався, оскільки в Україні даний вид мало використовується для реклами промислові товари, але мені більше під час компаній різних рівнів. Реклама на щитах теж досить «молоде» засіб реклами. Ринок ще заповнений що така рекламою, тому запоминаемость рекламних щитів досить высока.

З другого краю місці за частоті появи опитані поставили газети (мабуть саме древнє засіб реклами), але в третє - радіо рекламу.

Зазначимо, що найшвидше потенційні покупці згадають рекламу в газетах (37%), на щитах (20%) і з радіо (20%). А телевізійну рекламу згадає лише 13% опитаних. Результати припоминаемости листівок, скоріш всього, спотворені опрашиваемыми тому, що вони мало ознайомлюючи з «директмейлом».

У разі потенційних споживачів потреби у купівлі будматеріалів швидше звернуться до рекламе:

1. в газетах 32%;

2. на щитах 27%.

Потенційні споживачі рідко звертаються до реклами в листовках.

(12%). Проміжне становище за частотою звернення займають телевізійну і радіо реклама (15%).

Також дослідження виявило що потенційні споживачі мало обізнаний із фірмою «Кленовий лист», саме 19% опитаних. Це означає що слід частіше нагадувати з допомогою реклами про існування фирмы.

У заключному виведення за другим кроку можна сказати, що фірму недостатньо використовує зовнішню рекламу у своїй рекламної компанії, а видатки тілій радіо рекламу, ймовірно недостатньо обгрунтовані (звідси точно можна буде сказати тільки третьому этапе).

Третій крок у рішенні проблеми — виходячи з анкетування покупців фірми «Кленовий лист» оцінимо ефективність як рекламної компанії, у цілому, і конструкції окремих рекламних средств,.

Мета цього исследования:

1. визначити рівень знайомства із рекламними зверненнями фирмы.

«Кленовий лист» через різні способи коммуникации,.

2. визначити що спонукає дію різних рекламних коштів у покупців фирмы.

Респондентами даного анкетування з’явилися покупці фірми «Кленовий лист» люб’язно погодившись вирішити запропоновані ним питання. Разом за 2 місяця не було опитано 100 покупців, що надали відповіді запропоновану анкету (див. додаток Р). Через війну підрахунку відповідей отримані такі дані (див. таблиця № 3.3.). У колонці «бал» зроблено підрахунок кількості голосів, причому однією голос доводиться 1 бал. При відповіді до пункту 3 сумарна кількість балів понад сотню, т.к. деякі покупці зустрічалися із рекламою «Кленового аркуша» у кількох источниках.

Таблиця № 3.3. Зведення результатів анкетування покупців фирмы.

«Кленовий лист».

|Фактор |Результат | | |Бал |% | |Наявність у покупця інформації фірму раніше виникнення |18 |18 | |потреби у купівлі будматеріалів, % | | | |- інформація була, | | | |- інформація була відсутня. |82 |82 | |2. Джерело з яких покупець дізнався про існування |62 |62 | |фірми, % | | | |- реклама, | | | |- свій варіант, |20 |20 | |- від друзів, |15 |15 | |- чутки. |3 |3 | |3. Джерела реклами у яких покупці зустрічалися із |57 |32 | |зверненнями «Кленового аркуша», % | | | |- на виставці-ярмарку, | | | |- на радіо, |46 |25 | |- в газетах, |31 |17 | |- на щитах, |22 |12 | |- в листівках, |19 |11 | |- по телебаченню. |5 |3 | |4. На скількох покупців реклама справила що спонукає |40 |40 | |дію, % | | | |5. Що Спонукає дію, яку виявив на покупців |22 |22 | |конкретний вид реклами, % | | | |- виставка-ярмарок | | | |- листівки |6 |6 | |- щити |5 |5 | |- газети |5 |5 | |- радіо |2 |2 | |- телебачення |- |- | |Разом за пунктом 5: |40 |40 |.

Результати від пункту 1 таблиці № 3.3. підтвердили висновок зроблений на другому кроці у тому, що фірму є маловідома нині на місцевому ринку (раніше виникнення потреби у купівлі неї знало лише 18% опитаних покупателей).

Реклама, як показало дослідження, посіла місце коштів, у тому числі покупці дізналися про існування фірми, саме 62% покупців саме з її дізналися про існування фірми «Кленовий лист».

Найчастіше покупці зіштовхувалися з рекламою фірм на виставціярмарку (32%), на радіо (25%), в газетах (17%). Найменше покупці зустрічали рекламу з питань телебачення (3%). Із цього можна дійти невтішного висновку у тому, що рекламу з питань телебачення заборгувала понад часто контакти з аудиторією, щоб піднялася її ефективність, яка потребує значних витрат і узгоджується з його інтересами фірми. Реклама на щитах (12%) посіла проміжне становище за кількістю контактів із аудиторією і це можна пояснити — фірма має лише 2 щита одна з яких розташований її території, а інший немає від в'їзду територію (Примітка. Вулиця Громова розташовується далеке від центру міста, що теж сприяє великому числу контактов).

Що Спонукає дію реклама справила на 40% покупців, причому виставка вплинула найбільше покупців (22%), листівки (6%), потім газети й щити затрималися у одному рівні (5%) й радіо реклама спонукала до купівлі (3%). Опитування УЦЕПД показало, що з питань телебачення взагалі вони мали спонукального характеру, а лише информативный.

Розрахуємо коефіцієнт впливу реклами на покупця після їх контакту за такою формуле:

[pic] ,.

де ЧК — число контактів із усіма покупателями,.

ПП — число покупців, яких реклама спонукала до покупке.

Таблиця № 3.4. Вплив реклами на покупателей.

|средство реклами |число контактів із |число покупателей,|коэффициент | | |усіма покупцями |яких реклама |впливу | | | |спонукала до покупке|рекламы на | | | | |покупця | |- на |57 |22 |3 | |виставці-ярмарку,| | | | |- в листівках, |19 |6 |3 | |- на щитах, |22 |5 |4 | |- в газетах, |31 |5 |6 | |- на радіо, |46 |2 |23 | |телебачення |5 |0 |- |.

Найбільш сильним впливом на покупця має виставка-ярмарок і листівки. На кожного третього покупця, котрий з даними засобами реклами фірми, вона справила спонукальне вплив. Аналогічно реклама на щитах справила впливом геть кожного четвертого, кожного шостого реклама в газетах, кожного двадцять третього реклама на радіо. Коефіцієнт впливу тілі реклами на покупця дорівнював нулю, тобто. дана реклама взагалі мала спонукального эффекта.

Нині ж розрахуємо торгову ефективність впливу реклами на покупців (див. таблицю № 3.5.).

Таблиця № 3.5. Спонукальне вплив кошти реклами на обсяг продажу й торговельна ефективність рекламы.

| |Отриманий від |Витрати на |Торговельна | |Засіб реклами |конкретного |конкретне средство|эффективность | | |кошти реклами |реклами у розрахунку |реклами, | | |дохід за 2 месяца,|на 2 місяці, грн. |грн./грн. | | |грн. | | | |газети |1250 |32 |39 | |щити |1250 |50 |25 | |листівки |1500 |83 |18 | |виставка-ярмарок |5500 |667 |8 | |радіо |500 |235 |2 | |телебачення |- |117 |- | |Разом: |25 000 |1000 |10 |.

Торговельну ефективність, як всій рекламній компанії, і конструкції окремих її засобів, які мали спонукальне вплив на покупців розрахували за такою формуле:

[pic] ,.

де Еф — ефективність кошти рекламы,.

Обсяг — дохід отриманий у результаті впливу коштів реклами ,.

Витрати — Витрати конкретний засіб реклами у звітній году.

У таблиці № 3.5. і прибуток отриманий реклами, і витрати нею бралися з урахуванням двох досліджуваних місяців. Вихідними даними служили результати опитування покупців і такі бухгалтерського учета.

За результатами таблиці № 3.5. спільна торгова ефективність становила 10грн./грн., це що означає, що з кожним гривні вкладеній у рекламну компанію фірма отримала 10грн. додаткового доходу. Найбільший дохід принесла фірмі виставка (5500грн.), але з допомогою високі транспортні витрати її у торгова ефективність виставки тільки 4-му місці (8грн./грн.). Газети зайняли перше місце по торгової ефективності (39грн./грн.) серед інших засобів реклами, хоча вони принесли лише 1250грн. доходу видатки даний вид реклами були найнижчими. Ефективність щитів трохи нижче — 25грн./грн. — проте дохід від нього також становив 1250грн. Ефективність листівок становила 18грн./грн., а радіо — 2грн./грн.

Єдине засіб реклами, яке мало торгової ефективністю, виявилося телебачення. Це засвідчує тому, що витрати в нього вкладені не принесли фірмі доходу (по крайнього заходу в досліджуваному периоде).

Для наочності зобразимо результати отримані в таблиці № 3.5. на графіці № 3.1.

Графік № 3.1.

На етапі, зіставивши результати теоретичного підписання з результатами опитування потенційних клієнтів — і результатами анкетування покупців фірми «Кленовий лист».

Через війну получим:

1. З погляду теорії телебачення найменше ефективно, для реклами фірми «Кленовий лист». З іншого боку цей засіб реклами дуже перевантажено інформацією такого роду. Досить рідко, проти інші види реклами, звертаються до телебачення потенційні покупці. І проти телебачення, як засобу реклами свідчить те, що його слабко впливає на покупців і має нульову торгову ефективність. Отже телебачення краще взагалі вилучити з комплексу стимулювання фірми «Кленовий лист», як ефективне средство.

2. Теоретично радіо непогано задовольняє завданням фірми. Але фактично така реклама служить лише хорошим нагадуванням фірму, на не сприяє впливу на покупця. За здатністю бути вспомненной радіо реклама займає проміжне становище серед інших засобів. Т.к. радіо рекламі не сприяє підвищенню торгової ефективності, що його стоїть використовувати лише зимовий період, коли необхідно постійно нагадувати фірму над ринком, а проміжку використовувати ефективніше засіб реклами щодо залучення покупців. Дане зміна призведе до їх зниження витрат за рекламу майже два раза.

3. Виставка-ярмарок ефективний засіб реклами як не глянь, як і теорії і практично. Дане засіб реклами має найкращою здатністю на покупців, а як і приносить найбільший дохід фірмі, проти іншими засобами реклами. І хоча торгова ефективність не висока, що високими витратами виставки, виставки чудово задовольняють завдання фірми. Т.к. цей засіб досить ефективно використовують у рекламної компанії фірми, то Витрати неї залишити попередньому уровне.

4. Газети — одне з ефективних коштів реклами. Мають непоганий коефіцієнт впливу. Саме до газет скоріш звернуться покупці, ніж до інших джерел, у разі виникнення вони потреби у купівлі будматеріалів. Газети мають найвищої торгової ефективністю, т.к. стоїть даний вид реклами дешево проти іншими засобами, дають фірмі «Кленовий лист» непоганий дохід. Годі щось змінювати використання даного рекламного кошти, т.к. зараз воно використовується досить эффективно.

5. Листівки — засіб, яка лише недавно використовують для реклами товарів промислового призначення. Вони мають дуже високий коефіцієнтом впливу (ясна річ, якщо об'єкт впливу обраний вірно, тобто. якого є потенційним покупцем). Мають найвищої торгової ефективністю, не огляді те що, що використовуються мало. І, ще, приносять фірмі непогані доходи. Усе це говорить про необхідність ширшого використання листівок, як засобу реклами. Через невисокою абсолютної вартості листівок збільшити їх використання буде складно для фірми. На користь збільшення витрат на листівки каже як і наступна логічна цепочка:

Збільшення бюджету «директ мейла» (зростання кількості контактів із потенційними покупцями (зростання доходу листовок.

Спочатку збільшити видатки листівки на 25−30%, а після визначення і ефективності цього заходу можливо визначення про дії. Збільшення витрат за листівки не потягне додаткових витрат, якщо його проводити одночасно з зниженням витрат за радіо рекламу.

6. Рекламні щити — теж порівняно новий спосіб реклами. З теоретичної погляду високоефективне засіб для реклами фірми «Кленовий лист» і його продукції. Зовнішня реклама добре згадується і до неї частенько звертаються. У практике.

«Кленового аркуша» донное засіб реклами слабко використовувалося, але з дивлячись цього щити вже принесли непоганий дохід. З іншого боку вони мають високим коефіцієнтом на покупця, отже у разі зростання числа контактів зросте обсяг доходу проносимый зовнішньої рекламою. До того ж щити мають високої торгової ефективністю. Т.а. доцільно збільшити використання зовнішньої реклами як засобу стимулювання продаж.

Особливо ефективно було б розміщення рекламних щитів одночасно у кількох точках міста. Найкраще було б послуговуватись як зовнішньої реклами light-box (у перекладі англійського — світна коробка). light-box є двосторонній рекламний щит, формою нагадує коробку, і загорающийся зсередини в темну пору доби у тому, щоб у час можна було прочитати повідомлення у ньому. Витрати на виготовлення щитів і оренду землі їхнього встановлення можна буде потрапити покрити з допомогою винятки з рекламної компанії тілі реклами й зниження витрат на радіо рекламу.

Підіб'ємо підсумок доцільних змін з використання коштів реклами фірмою «Кленовий лист» підвищення ефективності рекламної компании:

1. припинити використання тілі рекламы,.

2. зменшити вдвічі використання радіо рекламы,.

3. збільшити використання «директ мейла» на 25−30%,.

4. розширити використання зовнішньої реклами через встановлення щитів типу «light-box».

Заключение

Сучасний маркетинг жадає від фірм набагато більше, ніж просто створити хороший товар, призначити нею привабливу ціну і забезпечити його доступність для цільових покупців. Фірми ще мають здійснювати комунікації відносини із своїми замовниками, причому у змісті комунікації не має бути нічого випадкового. У даного курсового проекту розглядалися лише дві складових маркетингової комунікації: реклама і стимулювання збуту. Кожна з цих складових є складна система маркетингових рішень, які мають задовольняти цілям і виконувати завдання, поставлені їх у межах маркетингової політики фірми в целом.

Природно, що, залежно від цілей, завдань, спеціалізації, розміру та багатьох інших характеристик підприємства будується та її комплекс стимулювання. У великих підприємствах розробкою цього технологічного комплексу займаються цілі відділи, але в дрібних — це 1−2 людини, у разі. Тому немає й йдуть часто грошики на неефективну рекламу чи непродумане стимулювання збуту. Відбувається через нестачі знань і в людей, які займаються розробкою програм зі стимулювання. У цьому світлі цього, завданням молодих фахівців є виправлення цієї вади принаймні знань і способностей.

У цьому курсовому проекті розглянута за приклад комунікаційна політика вітчизняної промислової фірми. Через війну аналізу встановлено, що у промисловому ринку використовуються досить різноманітні засоби реклами (виставки, газети, журнали, листівки, щити, радіо і телебачення) і стимулювання збуту (знижки з ціни, стимулювання власних працівників). Через війну проведеного опитування і анкетування, проте, було виявлено ряд недоліків у використанні рекламних коштів. Своєчасне усунення і виявлення таких недоліків неодмінно призведе підвищення ефективності комплексу стимулювання і забариться на економічних показниках фирмы.

Додаток А.

Додаток Б.

Додаток В.

Ефективність коштів реклами серед потенційних покупців фирмы.

«Кленовий лист».

Додаток Г.

Ефективність коштів реклами серед покупців фірми «Кленовий лист».

Список використаної литературы.

1. Ф. Котлер «Основи маркетингу», М., 1991, 2. A.Н. Романов «Маркетинг», М., 1995, 3. Е.П. Голубків «Маркетингові дослідження», М., 1996, 4. Р. Б. Ноздрева «Як перемагати над ринком», М., 1993. 5. Є. Ромат «Реклама у системі маркетингу», Харків, 1995. 6. Методичні вказівки до виконання курсових робіт з дисциплине.

«маркетинг у виробничому сфері», Маріуполь ПГТУ, 1998.

———————————- [pic].

[pic].

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою