Паблик рилейшнз як забезпечення економічного благополучия

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Управління з зв’язків із державними й суспільними організаціями Міністерства фінансів РФ виникла 1994 року. На той час уряд не могло діяти директивними методами. Йому дедалі частіше доводилося пояснювати громадськості свої дії, особливо у сфері фінансів: платник податків проти неї знати, потім держава витрачає свої гроші. З іншого боку, з’явилася нагальна потреба в конструктивному діалозі уряду… Читати ще >

Паблик рилейшнз як забезпечення економічного благополучия (реферат, курсова, диплом, контрольна)

МИНЕСТЕРСТВО СПІЛЬНОГО И.

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО.

ОСВІТИ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦИИ.

ТЮМЕНСЬКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ.

НАФТОГАЗОВИЙ УНИВЕРСИТЕТ.

Кафедра ВП і ВЭД.

КУРСОВА РОБОТА з дисципліни «Маркетинг» на тему:

Паблік Рілейшнз як обеспечения.

економічного благополучия.

Виконав: студент грн. ВЭД-95−1.

Іванов Про. Д.

Перевірив: Кривенко Ю.Н.

Тюмень 1999 г.

|Запровадження |3 | |Поняття Паблік Рілейшнз |5 | |1.1. Історія розвитку Паблік Рілейшнз |5 | |1.2. Визначення Паблік Рілейшнз |7 | |1.3. Цілі Паблік Рілейшнз |8 | |1.4. Функції Паблік Рілейшнз |9 | |Основні засади Паблік Рілейшнз |10 | |Паблік Рілейшнз в маркетингу |10 | |Методи Паблік Рілейшнз |13 | |Основи комунікації в Паблік Рілейшнз |13 | |Взаємини засобами масової інформації |14 | |Друкована продукція у Паблік Рілейшнз |15 | |Кіноі фотосредства в Паблік Рілейшнз |16 | |Усна промову на Паблік Рілейшнз |16 | |Реклама в Паблік Рілейшнз |16 | |Управління контроль Паблік Рілейшнз |17 | |Паблік Рілейшнз у Росії |21 | |Укладання |27 | |Список літератури |28 |.

Паблік Рілейшнз, або зв’язки, відносини з американською громадськістю, — стають дедалі більше значимої сферою діяльності російських компаній, державних структур, громадських організацій. Налічуючи більш як 90-річну історію існування США, Паблік Рілейшнз впевнено завоёвывают тепер своє життєвий простір у Росії. Створення підрозділів зв’язку з громадськістю у російських компаній організаціях, держструктурах активно почалося у середині 90-х і це визначено самим ходом розвитку російського суспільства на напрямі формування економічних пріоритетів і політичних інститутів демократии.

Зростання уваги ділових політичних і суспільних кіл до сфери Паблік Рілейшнз останніми роками випадковий. Він визначається поруч об'єктивних чинників. Дедалі більше динамізм, мінливість і невизначеність ділового середовища зумовили для організацій необхідність встановлення й ведення стійких інформаційних зв’язку з партнерами, споживачами, зайнятими. Такі двосторонні інформаційні зв’язку необхідні організації для моніторингу і прогнозування подій у умовах неповної определённости, для на часі і адекватної реакцію них. Паблік Рілейшнз, безсумнівно, з’явилися засобом стратегічного управління поведінкою зовнішньої й внутрішньої середовищ організації, інструментом впливу них допомогою інформаційного взаимодействия.

Управління своїм інформаційним полем стає необхідністю для будь-який організації, яка у суспільстві, достигшем інформаційної щаблі цивилизации.

Сьогодні необхідно управляти тим, що думають відчуває, формувати громадську думку і настрій. Таке управління передбачає встановлення політики та ведення цілеспрямованих комунікацій з різноманітними групами громадськості — з партнерами, з широкою громадськістю, з держструктурами, з громадськістю, з занятыми.

Паблік Рілейшнз нерідко розглядають як щодо нове напрям маркетингу — як складову маркетингових комунікацій. Безсумнівно, компетентність у сфері Паблік Рілейшнз дедалі більше необхідна зайнятим маркетингової діяльністю — продавцям, дистриб’юторам, дилерам, торговим агентам, маркетинг-менеджерам і директорам компаній із маркетингу, консультантам. Цілеспрямована робота у сфері Паблік Рілейшнз — одна з зростаючих напрямів маркетингових програм провідних компаній. Подальше розвиток ринкової економіки Росії робить необхідними знання, вміння і навички Паблік Рілейшнз усім тим, хто прагне успішно позиціонувати себе на глобалізованому і тому дедалі більше конкурентному ринку товарів, послуг і идей.

1. Поняття «Паблік Рилейшнз».

1. Історія розвитку Паблік Рилейшнз.

Термін «public relations» має американське походження. Вперше він був употреблён в 1807 р. Томасом Джефферсоном. У чернетці свого «Сьомого звернення до Конгресу» він викреслив слова «стан думки» і вписав «суспільні відносини». У 1832 р. в Иельском університеті вперше заговорили про Паблік Рілейшнз себто «relations for the general good» (відносини заради спільне добро). Наприкінці в XIX ст. стала відомої фраза американського підприємця Вільяма Вандербільда «the public be damned» (суспільство має бути прокляте). Цей вислів пізніше замінили новим девізом «the public be informed» (суспільство має бути информировано).

Паблік Рілейшнз в сучасному сенсі почали розвиватися лише з початку ХХ століття. І тому побутували два предпосылки:

1) зросла індустріалізація обумовила напряжённые відносини між громадськістю і предпринимателями;

2) здешевлення виробничого процесу у засобах масової інформації зробило їх більш доступними, і на суспільство возросло.

Завдяки публікаціям про «muckrakers» (журналістів і письменників, що відбивають соціальні недоліки) населення постійно залучалося до сучасного соціальному становищу. Думка у тому, що підтримки що неспроможні вирішуватися скільки-небудь важливі питання, призвела до здійсненню перших ПР-мероприятий.

У 1903 р. Айві Ледбеттер Лі залишив роботу репортер і став газетним агентом. У 1904 року він заснував перше агентство по Паблік Рілейшнз. Паблік Рілейшнз мали тоді виняткового функцію такого собі «відбілювача» і концентрували свої зусилля у основному для роботи з пресою. Ставши в 1914 року особистим радником Джона Д. Рокфеллера молодшого, Лі багато зробив зміни суспільної думки про Джоні Д. Рокфеллері старшому; йому вдалося переконати громадськість, що той не «старий скнара капіталіст», а добродушний дідок, раздающий дрібниця дітям мільйони на благотворительность.

Перша широка ПР-кампания провів у Сполучених Штатах для підготовки населення до вступу США під час першого Першу світову війну. Після першого Першої світової Паблік Рілейшнз отримують потужний поштовх Президент Вільсон створює комітет із громадської інформації, який виріс у величезне підприємство, показавшее значення організованою служби ПР.

У 1993 р. фірма Круппа створила в собі відділ роботи з пресою. У Магдебурзі вже у 1906 р. існувало міське пресс-агентство. Саме поняття «Паблік Рілейшнз» було запроваджено лише 1938 р. Карлом Хундхаузеном. Власне ж розвиток ПР у Німеччині почалося з другий Першої світової. Події в 50-х роках «Німецьке економічне диво» зробило ПР необхідними і цікавими для підприємців. Тоді ж Паблік Рілейшнз починають розглядатися як із інструментів маркетингової деятельности.

Також швидко, як і практична публічна діяльність, змінювалися, і теоретичні підвалини тієї галузі маркетингу. У цьому зв’язку стоїть згадати Едварда Бернейса. Його книга «Аналізуючи думку», що вийшла 1923 р., першою серйозним працею у галузі суспільних відносин. Відповідно до його уявленнями, Паблік Рілейшнз — процес приведення до взаимосогласованию приватних інтересів й суспільного блага. Метою Паблік Рілейшнз, в такий спосіб, є «інжиніринг консенсусу» чи, інакше кажучи, досягнення порозуміння. Відповідно до розробленої Бернейсом теорією консенсусу, у Паблік Рілейшнз є дві функції: інформувати громадськість; сприяти власне переконання громадськості, проводити її представления.

Паблік Рілейшнз займаються інтегруванням думок і поглядів адміністрацій підприємств із громадською думкою, і навпаки. Це уявлення про Паблік Рілейшнз як про інструменті інтерпретації і інтеграції було потім перенято і піонерами Паблік Рілейшнз у Німеччині Карлом Хаундхаузеном і Альбертом Оэклом.

Оэкл розмірковує так, що постійні зміни у сучасному індустріальному суспільстві пред’являють високі вимоги до великим організаціям з політичної, економічному просторі і соціальному. Окремим особистостям важко орієнтуватися у мінливою ситуації. Оэкл бачить завдання Паблік Рілейшнз у цьому, аби допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися у суспільстві, отримувати правильну інформації і формувати власну думку. Визначення завдань Паблік Рілейшнз у цій формі є іншими інтересами як описом завдань журналіста. Хоча можна припустити, що на даний його думка на ПР не сприймається як правильна, досі актуальні громадські функції Паблік Рілейшнз, описані Оэклом. Безумовно, правильна також наявність його думка, що тільки постійне спілкування може містити так званий «ефект отчуждённости».

Бернейс представляє Паблік Рілейшнз як генерувати нові ідеї, й водночас створювати, виходячи з ідеях плюралізму, противагу панівним думок. Оэкл до центру своєї теорії ставить досягнення при допомоги Паблік Рілейшнз консенсусу процес формування думки, того що виражається большинством.

Отже, загальною метою Паблік Рілейшнз є досягнення і збереження стану розуміння й довіри, а розуміння й довіру, на свій чергу, стають базою задля досягнення узгодженості в действиях.

2. Визначення Паблік Рилейшнз.

«Паблік рілейшнз» (Public relations) у перекладі англійського означає «громадські зв’язки», «розповідь для публіки», «суспільні відносини», «вивчення процес формування суспільної думки». Виникнення та розвитку ПР зумовлювалося законами, традиціями і потребами суспільства. Широко розвинена «ПР-индустрия» у Великій Британії. Англійські фахівці дають таке визначення Паблік Рилейшнз:

Паблік Рілейшнз — керований процес комунікації між фірмою і суспільством, покликання якого інформувати громадськість про діяльність фірми із найкращими комерційними, спеціальними чи інші цілями. Цілі ці повинні бути ясними, соціально корисними, а інформація з їхньої досягненню — точної і без пропагандистської окрашенности.

Ніякої «китайської стіни» між ПР і прямий рекламою немає, хоча наявні істотні відмінності (таблиця 1.1). ПР — мистецтво створювати у зовнішній середовищі умови, щоб забезпечити успіх і з цінностями, що лежать поза властивостей продукції, мають позитивне загальнолюдське значення. ПР — це безпосереднє спілкування з масами, «клей», який в’яже до фірми покупателей.

Таблиця 1.1.

Відмінність Паблік Рілейшнз від традиційної прямий реклами |№ |Порівнянні |Паблік Рілейшнз |Традиційна | |п/п |параметри | |пряму рекламу | |1 |2 |3 |4 | |1. |Мета |Формування ситуації |Збут товарів | | | |успіху фірми |і/або послуг |.

Як азів ПР слід назвати следующие:

1. Керівники підприємств, бізнесмени, підприємці і менеджери повинні сформувати філософію діяльності фірми (заради чого створена, які корисні суспільству послуги, безпосередньо які пов’язані із отриманням прибутку, готова надавати і т.д.).

2. Робота з підтримці зв’язку з громадськістю має базуватися на національний менталітет, соціальних дослідженнях, ідеологічної схемою на масову свідомість. Вона відрізняється від реклами у прямому розумінні цього слова не може оцінюватися конкретними комерційними результатами. ПР — забезпечення добробуту фірми як і найближчому, і у віддаленому будущем.

3. Персонал фірми повинен усвідомлювати, що тільки за добрих стосунки з довкіллям, за сприятливого громадській думці можна досягнути максимуму реалізації комерційних целей.

4. Неприпустимо непокора суспільству, публике.

3. Цілі Паблік Рилейшнз.

Генеральна мета ПР — формування ситуації успіху фірми в обществе.

Основні цели:

1. Позиціонування об'єкта ПР (від анг. position — становище, перебування) — створення і (відтворення) зрозумілого, сприятливого і керованого имиджа.

2. Підвищення іміджу — після кваліфіковано виконаного позиціонування можна можливість перейти до підвищенню (плекання) іміджу, використовуючи ранги показників іміджу, і ранжуючи їх за ступеня значимости.

3. Антиреклама, тобто. зниження іміджу. Знижувати імідж легше, ніж піднімати, тобто. позиціонувати гідності. Мета антиреклами — зменшити приплив клієнтів у разі, якщо фірма неспроможна всіх задовольнити, а кривдити відмовою не бажано. І тут слід роз’ясняти клієнтам існуючі проблемы.

3. Відбудування від конкурентів — зазвичай, це комбінація вивищення одного іміджу за незначного зниження іншого (чи позиціонування свого об'єкта ПР і натомість конкурентів). Відбудування то, можливо явною і скрытой.

(наприклад, навіщо пити поганий кави, якщо пити хороший чай).

4. Контрреклама (чи «відмивши») — відновлення випадково зниженого іміджу. Спростування недобросовісної (неетичної, явно помилкової) й інший реклами конкурентів. Контрреклама поширюється з ліквідації негативним наслідкам недобросовісної реклами, усунення протиріч. Контрреклама обов’язково має бути дана вчасно, тоді ефективна вдвойне.

5. Вивчення впливу довкілля на діяльність фірми: відстеження змін у державній політиці, міжнародне становище, громадській думці, настрої мас — потенційних пользователей.

Дослідження демографічних, культурно-этических та інших факторов.

Подолання «бар'єри недовіри» до фірми і її продукції шляхом впливу стереотипи і знепритомніла людей. Пошук, вивчення і виявлення спонсорів і инвесторов.

4. Функції й області застосування Паблік Рилейшнз.

Виходячи з розуміння, що переслідує Паблік Рілейшнз, можна визначити функції, що їх службою ПР для підприємства чи фірмами ПР на рынке.

Функції Паблік Рілейшнз відповідно до сучасними уявленнями таковы:

— встановлення порозуміння і довірчих відносин між організацією і общественностью;

— створення «позитивного образу» организации;

— збереження репутації организации;

— створення співробітники організації почуття відповідальності держави і зацікавленості у справах предприятия;

— розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і рекламы.

Свої функції Паблік Рілейшнз можуть виконувати стосовно людської деятельности:

— громадських отношениях;

— урядових отношениях;

— міжнародних стандартів і міжнаціональних отношениях;

— стосунках у в промисловості й финансах;

— засобах масової информации.

Будь-які заходи Паблік Рілейшнз складаються з чотирьох різних, але пов’язаних між собою частей:

— аналіз, дослідження та постановка задачи;

— розробка програми розвитку й кошторису мероприятий;

— спілкування і здійснення программы;

— дослідження результатів, оцінка та можливі доработки.

Ці частини іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дію), Communication (спілкування), Evaluation (оценка).

5. Основні засади Паблік Рилейшнз.

Основними принципами Паблік Рілейшнз є следующие:

1) говорити про правду, лише правду і нічого, крім правди. (Але не стверджує, що кажи всю правду. У цьому полягає одне з важливих особливостей ПР — відокремлювати інформацію, що має бути опублікована, від інформації, яку публікувати не можна ані з якого случае.).

2) шукати «зв'язки» з дійсністю, вміти самостійно ці самые.

«зв'язки» прораховувати і реализовывать.

3) хороші ПР нічого не винні бути помітними і більше навязчивыми.

(настирливими, дратівливими). У жодному разі не можна забувати почутті меры.

4) старанно відстежувати інтереси і стиль подачі матеріалів всіх журналістів, які спеціалізуються у сфері підготовки матеріалів системі ПР, їхнього опублікування СМИ.

Програми ПР створюють для фірми сприятливий соціальний клімат чи, як мінімум, соціально неагрессивную середу, знімаючи можливі протиріччя. Отже, значною мірою вирішуються як комунікативні, і комерційні завдання фирмы.

6. Паблік Рілейшнз в маркетинге.

Кілька останніх десятиріч у розвинених країн соціальноетичний маркетинг став домінуючою концепцією товаровиробництва. Російський бізнес ще лише входить за доби социально-этичного маркетингу, освоюючи правила ринкової економіки методом спроб і ошибок.

Социально-этичный маркетинг пропонує взаємодія організації з різноманітними групами громадськості. Невипадково ПР стали п’ятим за ліком елементом «пі» маркетингового комплексу, поруч із «product» (продукт), «price» (ціна), «promotion» (просування), «place» (місце). Об'єднання п’яти елементів в маркетинговий комплекс означає, що рішення організації, яка працює ринку, мають бути прийняті з урахуванням комплексної взаємозв'язку. Виживання, стійкість і процвітання компанії над ринком, а тепер і у суспільстві, визначається чіткої половинчастим вивченням кожного з п’яти елементів у тому взаємозв'язок харчування та взаимозависимости.

ПР відрізняється від «просування» тим, що просуває й не так продукт над ринком, скільки саму організацію у свідомості. Якщо просування працює переважно з споживачами, то ПР — з більш широким загалом, де споживачі — не єдина й не сама значуща аудиторія. Якщо просування використовує платне засіб інформування — рекламу, то ПР практично безплатні для джерела. ЗМІ зацікавлені у якісної ПР-информации, оскільки продають те, що отримано безплатно, передплатникам та інших потребителям.

Маркетингові коммуникации.

Аналогом «просування» у сенсі в маркетингу є термін «маркетингові комунікації». Маркетингові комунікації — одне із розділів дисципліни «маркетинг» (рис. 1.1).значение маркетингових комунікацій в теорії та практиці російського маркетингу поступово росте разом із усвідомленням ролі комунікацій у вирішенні конкретних проблем організацій корисною і підприємств російському рынке.

Успіх продукту над ринком досягається рішенням комплексу завдань. Чудовий дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережу поширення товару не вистачає досягнення необхідної частини цільового ринку. Маркетингова завдання завершено без інформування цільового ринку про продукті, місці придбання і про самого виробника. Необхідно переконати якомога більше людей існуванні достоїнств продукту. З іншого боку, потрібно сформувати чи посилити схильність купити продукт певного числа покупців. Інформування, переконання, зміна схильності купити продукт — такі цілі у маркетингу, реалізовані програмою комунікації компании.

Досягнення цього організації використовують чотири основних кошти маркетингових комунікацій: рекламу, особисті продажу, просування продажу та Паблік Рилейшнз.

Останніми роками ПР посилює своє значення комплексно маркетингових комунікацій. У період соціальноетичного маркетингу американські компанії збільшують частку витрат за ПР рахунок зниження відносної частки реклами в сумарних витратах на маркетингові коммуникации.

Побудова і ведення успішних комунікацій — в менеджменті, маркетингу і ПР — вимагає спеціальних знань основ теорії коммуникаций.

Рис. 1.1. Паблік Рілейшнз в маркетинге.

2. Методи Паблік Рилейшнз.

1. Основи комунікації в Паблік Рилейшнз.

Визначення комунікації універсально для ПР, менеджменту і маркетинга.

Комунікації — це обміну інформацією між двома або як людьми.

Значимість комунікацій як сфери діяльності області знань у розвинених країн росте. Найпростіша модель комунікації — це S-M-R, де P. S (source) — джерело, надсилає повідомлення M (message) одержувачу — R (receiver). R і P. S з'єднує зворотна связь.

Функції ПР у сприйнятті сучасних комунікаціях полягає у кодування і декодуванні повідомлення, отсылаемого источником.

Джерело — та людина чи організація, котре генерує повідомлення. Зазвичай джерело має уявлення у тому, як він хотів, щоб повідомлення інтерпретувалося одержувачем. Проте результат інтерпретації, тобто. тлумачення повідомлення одержувачем, визначається цілою низкою чинників, й раніше всього, кодированием.

Кодування — цей спектакль ідеї, яку прагне донести її до одержувача джерело, в кодах чи символах. Кодування має забезпечити інтерпретацію повідомлення одержувачем відповідно до метою комунікації, поставленої отправителем.

Повідомлення — це закодована ідея, те, що хотів повідомити джерело получателю.

Оскільки комунікація — цілеспрямоване дію, важливо знати, що саме становить повідомлення. Серед провідних компонент повідомлення три:

1) зміст повідомлення — що його, власне стримає — думки, аргументи, докази, факты;

2) засіб передачі (канал) повідомлення, — телебачення, особиста зустріч, газета, журнал, радіо, вуличний щит, публічне выступление;

3) особистість, що робить повідомлення. Чинник прийняття, симпатії до постаті відіграє винятково важливу роль.

Декодування повідомлення — це переклад його за мову одержувача. Декодування визначається особистим сприйняттям одержувача, її спроможністю розпізнавати й інтерпретувати коди, використані передачі ідеї. Тому декодування носить їх у певній ступеня суб'єктивний характер.

Одержувач — обличчя, чи група осіб, приймаючих повідомлення. Приймає повідомлення, незалежно з його реакції — невід'ємний елемент комунікації, ж без нього комунікації немає. Реакція одержувача визначає результативність комунікації, — тобто. ступенем досягнення цієї мети з урахуванням витрачених зусиль. Успіх, чи результат комунікації не завжди однаковий. Повідомлення може створити або змінити ставлення публіки до предмета комунікації. Зворотний зв’язок, що дозволяє оцінити результативність повідомлення, часто ігнорується практиками ПР. зворотний мусить бути ідентифіковано, навіть якщо ніяких явних дій одержувачем не розпочато. Люди можуть усвідомити повідомлення передати його далі, не вчинивши активних действий.

Управління комунікаціями передбачає знання їх особливостей, специфіки інформаційного впливу різних видів коммуникации.

2. Взаємини засобами масової информации.

Підтримка відносин із пресою не входить до обов’язків організації, але якщо діяльність останньої цікавий громадськості, кошти масової інформації будуть поміщати неї матеріали та шляхів сполучення. Якщо навіть за цьому пресі буде надала сприяння, це значно знизить ймовірність перекручування та неточностей в повідомленнях. З іншого боку, відносини з пресою використовуються з метою рекламы.

Популярні видання звичайно віддають перевагу сенсаційні повідомлення тим, які описують заплановані події. Розібравшись у потребах газет, журналів, радіоі телепрограм, можна знайти багато способів звернути він увагу. Преса завжди вітає будь-яку статтю чи інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни, аби матеріал достовірним і своєчасним. Довірчі початку, достовірність і своєчасність — ось ті основи, у яких адміністрація підприємства має свої відносини з mass media.

Від адміністрації стосункам із засобами масової інформації вступає відповідальний за зв’язку з пресою. Він вирішує три основні задачи:

— надавати матеріали до друку, якими потім пишуться статті, нариси, репортажі і т.д.;

— відповідати на запити преси, та надавати комплексні інформаційні услуги;

— ознайомитися з повідомленнями друку, радіо та телебачення, оцінювати результати, приймати в разі потреби заходи до поліпшення помилок, виступати з відповідними опровержениями.

Відповідальний за зв’язку з пресою зобов’язаний забезпечити безперервний потік новин, походять із організації. Приміщення статей — дуже ефективний спосіб привернути увагу громадськості до підприємства та її деятельности.

Найбільш поширений спосіб подачі інформації пресі — інформаційне повідомлення, чи прес-реліз. Після написання її кудись спрямовують звичайною поштою чи з каналам комп’ютерної зв’язку у різні газети й періодичних видань, на радіо і телебачення. Головна вимога, пропоноване до прес-релізу, у тому, що повинен бути ясним, без двусмысленностей.

Іншим способом спілкування з засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться зазвичай, у тому випадку, коли необхідно продемонструвати будь-які зразки й інші предмети або коли мова йдеться про важливої теми, через яку присутніми журналістів можуть виникнути запитання. Прес-конференції дають також чудову можливість поширення інформації, яку за тими або іншим суб'єктам міркувань небажано распечатывать.

3. Друкована продукція у Паблік Рилейшнз.

Під друкованою продукцією розуміються різні бланки, візитівки, рахунки й інші друковані матеріали, які мають безпосередньо до Паблік Рілейшнз, але які відіграють значної ролі для формування організацією власного стиля.

Друковане слово ще довго служити основним засобом спілкування будь-який організації з своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами тощо. Тому «своє обличчя» в оформленні друкованої продукції одна із найсильніших коштів маркетингової комунікації. Власне обличчя може полягати у емблемі, як і типі шрифтів, кольорі чи поєднанні цих коштів. Досить навести приклад компаній «Кока-Кола» чи «Філіп Морріс». Хороший дискурс тим, що змін використовується у всі види наочної агітації — від фірмових бланків до бортів автомобилей.

Спеціалістам з Паблік Рілейшнз необов’язково володіти фахових знань у сфері друкарства, але зовсім потрібно усвідомлювати його значної ролі. Вибір правильних шрифтів й паперу, способу пресі й поліграфічних прийомів є доданком успіху Паблік Рілейшнз у сфері друкованої продукции.

2.4. Кіноі фотосредства в Паблік Рилейшнз.

Документальні фільми служать потужним засобом Паблік Рілейшнз. вони здобули собі популярність ще 30-х роках та для останнього часу активно використовувались у нашій країні як масове засіб агітації і потужної пропаганди. Дедалі більша популярність відеомагнітофонів й поява кабельного телебачення дали нового поштовху розвитку цього види методів зв’язки з громадськістю. Відеокліпи знімаються як товарної чи інституціональної реклами, і для безплатного поширення у інформаційних целях.

Використання фотографії у публічний діяльності має велику значення. Насамперед, фотографія створює враження достовірності й має привабливість, якої має друкований текст. Нині дуже рідко зустрічаються матеріали без фотографій і ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовуються під час оформлення річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, під час випуску ілюстрованих видань, організації фототек.

2.5. Усна промову на Паблік Рилейшнз.

Усна мова служить найдавнішим засобом спілкування для людей і залишається нині наймогутнішим способом підтримки зв’язку з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є однією з фахових вимог у житті. Підготовка виступи фахівцем ПР — звичайна практика в урядах, організаціях чи предприятиях.

До цій галузі Паблік Рілейшнз належить і контролю над умінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першим людиною, якого звертається клієнт, та її поведінка може надати сильний вплив першу враження фірму. У завдання фахівця з ПР входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, яка відбивала б позитивний імідж організації. Чимало є організацій прийнято, контроль за умінням вести телефонні розмови здійснює сам управляючий. Уміння вести телефонна розмова має поширяться на всіх співробітників від вищої ланки до низшего.

2.6. Реклама в Паблік Рилейшнз.

Логічно реклама є складовою Паблік Рілейшнз, оскільки вона впливає особу компанії, у очах світової громадськості. Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість знала про принесеної нею користь. Саме ця є основою так званої реклами «престижу», чи «інституціональної» рекламы.

Існують два виду реклами «престижу». Перший ставить собі завдання проінформувати громадськість і про внесок, який компанія вносить в добробут країни. Другий вид реклами використовує менш прямий підхід: він зводиться до надання інформації з тих питаннях, які цікавлять громадськість; у своїй назва компанії-спонсора просто упоминается.

Спонсорство є сучасної форми покровительства. У давні часи монархи і чути виступали покровителями мистецтва. З часом цю функцію перейшла до держави, щоправда, в обмежених межах. Разом із цим у останні роки промислові кола дедалі частіше стали практикувати різноманітні форми спонсорства стосовно мистецтву та спорту. Існує ціла ряд фондів (фонд Сороса, наприклад), які виділяють стипендії різні корисні починання. Спонсорство ж практикується на більш скромних масштабах, але його комерційна вигода перебуває у прямий залежність від вкладених зусиль та фінансових ресурсов.

2.7. Управління контроль Паблік Рилейшнз.

Фахівці у сфері ПР налічують сотні заходів, з права які включаємо в ПР. природно, кожна фірма вибирає такі, які можуть бути виконані кваліфіковане і з часом принесуть найбільшу пользу.

Під час підготовки матеріалів ПР повинні враховуватися психологічні мотиви, під упливом можна досягти бажана для фірми реакція суспільства, оскільки саме мотив виконує роль двигуна людських вчинків власної поведінки загалом. Інакше кажучи, має бути сформована і цілеспрямовано здійснюватися ідеологічна схема на масове свідомість. Метою впливу ПР має бути все суспільство, пов’язане єдиним менталітетом. Отже, ПР мусять базуватися на результатах соціологічних исследований.

Схема дії заходів ПР: привернути увагу => викликати інтерес => зняти напруженість і висловлював недовіру => ініціювати бажання => спонукати до бажаного действию.

Успішній реалізації генеральної мети ПР значною мірою сприяє конструювання і сталий вдосконалення позитивного іміджу фірми. І це вимагає виявлення, ухвали і ранжирування значимих показників, які впливають імідж і/або характеризуючих його (рис 2.1). Імідж, зазвичай, націлений на вплив, принаймні, на дві групи суб'єктів — на суспільство потенційних користувачів зі своїми громадськими структурами і ділових партнерів. У цьому кожна гілка груп має своїм набором запитів, пропозицій в очікуванні. Розвиток іміджу є сьогодні одній з найважливіших стратегічних завдань фірми. Питання ПР необхідно розглядати саме тут контексте.

Рис. 2.1. Діаграма рангів показників за рівнем їхньої значимости.

Як і діяльність, ПР потребують управління та контроль. Підприємцям і менеджерам пропонується модель процесу управління і контролю ПР, приведённая на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Модель процесу контролю ПР.

Дуже непросто визначити прямий економічний успіх від заходів ПР. Але саме факт, що така ефект існує, безсумнівний. У таблиці 2.1 показаний приклад опосередковано певного ефекту ПР. Практика бізнесу показує, що найбільших б у економіці домагаються фірми, здійснюють значні вкладення створення спільної сприятливого середовища, розвитку іміджу і які це профессионально.

Таблиця 2.1.

У нормальних ринкових відносин без звернення професіоналів ПР не працює жодна пристойна структура, заботящаяся про своє репутації і довгостроковому успіху діяльності. Фахівцям ПР пред’являються жорсткі вимоги, основними у тому числі являются:

— знати менталитет;

— володіти економічної, політичної, соціальної і демографічної ситуациями;

— й спілкуватися з громадськістю зрозумілою («рідному») языке;

— уміти працювати творчо, з створених условий;

— володіти мистецтвом ділового спілкування, етикету, особливостями відносин з ЗМІ; знати стереотипи клієнтів; вміти переконувати аудиторію і завоёвывать розташування громадських груп; володіти технікою невербального общения;

— знати теоретичні основи ПР і мати досвідом організації та проведення заходів ПР зв’язків бізнесу від обществом;

— брати участь у маркетингу, сприяти інвестуванню, створювати імідж підприємця, фірми, продукции.

Вже настав час неминучості ПР. І займатимуться цією справою необхідно серйозно і профессионально.

3. Паблік Рілейшнз в России.

Паблік Рілейшнз є багатогранну діяльність, яка поєднує велику кількість напрямів, прийомів і інструментів. І це наука, має свої непорушні закони, методологію, принципи і прийоми, і одночасно мистецтво. Практика зв’язку з громадськістю має своєю метою досягнення та підтримка взаєморозуміння між будь-якої організацією чи структурою і громадськістю. Природно, таку серйозну управлінську функцію було не узяти під озброєння маркетинг.

У маркетингової діяльності зусилля у рамках ПР спрямовані на формування та розвиток найоптимальніших форм відносин між фірмою чи особистістю та громадськістю, створення позитивного сприйняття продукту, послуги, чи персони у масовій свідомості. Досить важливою завданням ПР часом стає зміна, поліпшення і навіть порятунок іміджу тієї чи тієї інший структури чи личности.

В усьому світі без підтримки служб піт зв’язків із громадськістю не обходиться жодна скільки-небудь серйозна комерційної структури. Більше того, останні дані свідчать, у найближчі п’ять років у світі очікується істотне розширення індустрії ПР. Міжнародний комітет асоціації агентств Паблік Рілейшнз повідомив, що у 1994 року кількість співробітників у ПР-компаниях зросло 14%, то 1996 р. — вже в 15−20%. І динаміка ця зберігається. Основний обсяг доходів ПР-агентств забезпечують приватні компанії — понад 80%, частку суспільного телебачення і державного секторів припадає близько 13%. У лідируючу позицію по объёмам обслуговування фірмами ПР займають такі ринки: телекомунікації; споживчі товари; товари та, надані фірмами друг другу; фармацевтичні товары/товары особистої гігієни; фінансові послуги. Основний обсяг діяльності ПР стосується роботи з ЗМІ (35%) і корпоративні комунікації (близько 28%).

У Росії той-таки про Паблік Рілейшнз заговорили серйозно лише кілька років з моменту, розпочавши формуватися рынок.

ПР — як реклама, сейлз промоушн і директ-маркетинг — є складовою системи маркетингових комунікацій. Російський бізнес у масі своїй не дійшов розумінню суті Паблік Рілейшнз, усвідомлення її важливості для успішного маневрування над ринком. Найчастіше цю частину маркетингової діяльності компанії обмежують розміщенням текстовій реклами у засобах масової інформації, або взагалі підміняють одне поняття іншим. Проте, практично між між рекламою й Паблік Рілейшнз є істотна різниця. Рекламне агентство у принципі робить те, що виготовляє і розміщає рекламні матеріали у ЗМІ. Паблік Рілейшнз створює інформаційний привід і уможливлює реалізацію. Реклама займається продажем товарів та послуг, тоді як Паблік Рілейшнз спрямовує свої зусилля для досягнення розуміння і сприятливого ставлення до фірми й цим до її товарам.

З іншого боку, з-поміж них існує вартості послуг. Реклама — це оплачений по жорстким (за умов Росії дедалі більше зростаючим) тарифами місце або у ЗМІ. Прийоми ПР — семінари, прес-конференції, презентації, демонстраційні покази, прес-релізи тощо. — власне, є маловитратними (проти рекламними) зверненнями до цільової споживчої аудиторії. Понад те, існують ситуації, коли маркетинговий успіх досягається виключно засобами ПР. Наприклад, якщо фірма просуває свій товар нового сегмент ринку. І тут потенційний споживач проявить зацікавленість, одержавши попередньо достовірну інформацію з програми новин, з журнальної, газетної статті, а чи не з рекламы.

Практика Паблік Рілейшнз у Росії різний до західного, що пояснюється специфікою ринкової ситуацією країни. Проте переважна більшість клієнтів солідних ПР-агентств — великі зарубіжні компанії. Це та обставина, що з нього вже придбали сумний досвід проведення Росії ПР-акций згідно з рекомендаціями іноземних фахівців, які намагаються використати країн СНД технології, єдині всім цивілізованих країн Заходу. Бо занадто ці технології з незрозумілих їм причин не призводять до бажаним результатам, зарубіжні компанії дедалі частіше вдаються до послуг суто російських фірм, добре орієнтуються у условиях.

Головна причина цього залежить від повної відсутності в Росії інфраструктури ПР, сформованій там, соціальній та самої системі російського ринку, який відрізняють нестабільність, непередбачуваність та висока динаміка змін законодавчої бази для. Специфіка функціонування вітчизняного ринку визначає та специфіку діяльність у сфері ПР. Західний бізнес починає це понимать.

Російський бізнес у масі своїй не прийшов як до розуміння суті Паблік Рілейшнз, і усвідомлення її важливість для успішного маневрування на рынке.

По-перше, цю частину маркетингу у разі дорівнює розміщення у ЗМІ текстовій реклами. Понад те, ПР звичайно входить у маркетингові програми. Втім, багато компаній у Росії обходяться і маркетингу. За результатами опитування московських бізнесменів, близько 80% не змогли з відповіддю, що таке Паблік Рилейшнз.

По-друге, специфіка російського бізнесу (обумовлена передусім національним менталітетом) така, що вітчизняні компанії починають усвідомлювати необхідність налагодження зв’язку з громадськістю тільки тоді ми, що вони опиняються у кризової ситуации.

По-третє, над ринком діють фірми, які пропонують послуги ПР, але з здатні забезпечити реалізацію фаховому рівні, що знижує довіру тож до можливостям Паблік Рілейшнз молодого російського бизнеса.

Усе це вимушені розробки суто російських методик Паблік Рілейшнз, у яких зарубіжні технології застосовувалися б як основи розвитку та орієнтиру, але більшої уваги приділялося б вивченню сформованих в країні реалій та способів ефективної професійної діяльність у них.

Насправді Паблік Рілейшнз тіньова формою маркетингу, чимало документів за типовими проектами проходять під грифом «задля поширення», найчастіше фірми укладають окремий договір з ПР-агентством про збереження таємниці. Це тим, що з вибору і здійснення необхідних і ефективних програм потрібно всебічний аналіз цій ситуації, а отже, і доступом до інформації. Тому агентства, зазвичай, зволікають ділитися своїми технологиями.

Для цього є й інша причина — оригінальність розв’язання проблеми кожному окремому разі, що, мабуть, основним критерієм якості роботи у сфері Паблік Рилейшнз.

Отож годі було вірити тим, хто виносить на публічне обговорення методики своєї роботи. Найчастіше це засвідчує лише наступному: або агентство відчуває серйозну потреба у рекламуванні себе, або просто немає оригінальних ідей він працює відповідно до звичними шаблонами.

У чотирьох російських умов дуже часто зниження якості ПР активно сприяє сам замовник своїми невмілими і некваліфікованими діями. Головна помилка останнього — у невмінні розділити маркетинговий процес на складові, кожна з яких, взаємодіючи друг з одним, забезпечувала його безперервність і змістовність. Велике оману — з упевненістю, що, узявши одну фірму (чи це рекламна компанія чи ПРагентство), можна довірити їй усе клопоти по організаційноідеологічному забезпечення компанії. Але така забезпечення включає у собі ціле пасмо різнопрофільних напрямів, отже передбачає й певну специализацию.

Небезпека цього залежить від втрати розуміння суті й логіки самого процесу, коли можна з відповіддю, чому і чого у такий спосіб був прожитий даний відрізок кампанії. Все зводиться до невиразному консультуванню, распихиванию позитивних матеріалів ЗМІ й потоку дорогої і найчастіше відповідає ніяким завданням рекламы.

За такої постановки справи поняття «Паблік Рілейшнз», як і інші маркетингові інструменти, втрачає своє зміст, та реальною ситуація все жорсткіше починає визначати характер дій компании.

Справжня роль ПР обумовлена тими завданнями, які визначають менеджери з продажу і з маркетингу. Саме вони заявляють стратегічні цілі компанії, і навіть короткострокові, середньострокові і довгострокові завдання. Але вони повинні робити те, що називається інформаційної політикою, яка розробляється з урахуванням їх заявок. Це прерогатива фахівців із технологіям ПР. Однак у здебільшого або ніякої інформаційної політики немає і близько і весь робота з ЗМІ носить випадковий, покупною характер, або її творять якісь уніфіковані фахівці, опекающие геть усі аспекти кампании.

Хочеться звернути увагу, що Паблік Рілейшнз не визначає імідж (це справа реклами), не втручається у зміст розробок у системі продажів. У рамках чітко спланованої програми ПР виконує функцію максимально ефективного доведення до обраних цільових аудиторій тез і характеристик у найбільш прийнятною формі найбільш прийнятними засобами (вибір коштів — від прес-конференцій до видання будь-якої періодики — справа Паблік Рілейшнз). Інакше висловлюючись, ПР визначає і проводить уже необхідну інформаційну політику рамках завдань, поставлених маркетологами і фахівцями з продажам.

Тепер у Росії склалася ситуація, що використання Паблік Рілейшнз популярніший у політиці та держструктурі, ніж у комерційної сфері. Так яскравим прикладом ПР-кампании у політиці є акція «Голосуй чи програєш!», яку проводив 1996 року перед виборами Президента. Служби зв’язків із громадськістю як у державних органах стали утворюватися нещодавно, але за досить стислі терміни склалися команди різнобічно освічених, компетентних специалистов.

Так було в 1997 року було створено департамент громадських зв’язків за Центральний банк. Доти існував прес-центр, але займався виключно розсиланням прес-релізів. З часом цілі й завдання департаменту змінюються. Спочатку проводилися роз’яснювальні роботи з деномінації, зараз вирішуються глобальніші проблеми. Головне завдання є роз’яснення статусу, ролі й місця за Центральний банк. Постійно підтримується зв’язку з ФКЦБ, Мінфіном, Думою, триває робота з регіонами, встановлюються контакти із місцевими газетами.

Служба зв’язків із громадськістю ФКЦБ РФ стала формуватися в 1995 року. Головне завдання служби є інформаційна підтримка діяльності ФКЦБ. Департамент хіба що регулює інформаційний потік: поширює інформацію про діяльність ФКЦБ, отримує інформацію, необхідна співробітникам комісії і опрацьовує її. Ведеться робота з телевізійним програмам, є свою сторінку у мережі Інтернет. Налагоджено контакти з державні структури, із найкращими комерційними організаціями, з організаціями професійних учасників (НАУФОР, ПАРТАД). На даний момент 15 регіональних відділень. З іншого боку, випускаються прес-релізи, інформаційні повідомлення, поширюються доповіді, що роблять члени ФКЦБ, готуються звіти за підсумками діяльності комісії, видає бюлетень англійською языке.

управління з зв’язків із державними й суспільними організаціями Міністерства фінансів РФ виникла 1994 року. На той час уряд не могло діяти директивними методами. Йому дедалі частіше доводилося пояснювати громадськості свої дії, особливо у сфері фінансів: платник податків проти неї знати, потім держава витрачає свої гроші. З іншого боку, з’явилася нагальна потреба в конструктивному діалозі уряду з Державною Думою та Ради Федерації. Тому створили інститут статс-секретарей у ранзі перші заступники міністрів. Мета і завдання згодом ускладнюються і заглиблюються. Раніше перед управлінням стояло завдання інформаційного забезпечення діяльності статссекретарів Федеральному Зборах. І ось ясно, що не досить розносити порядку денного забезпечуватиме присутність співробітників Мінфіну РФ на засіданнях комітетів, підкомітетів і більшість парламентських слуханнях. Ведеться ще й аналітична робота, тобто. відстеження і - оцінка реакції фракцій, комітетів, підкомітетів, депутатських груп, окремих депутатів. По ініціативи управління сам міністр фінансів України й його заступники зустрічаються з депутатами і роз’яснюють їм ситуацію з бюджетом, вислуховують їх й зауваження і т.п.

Інше напрям діяльності — відповіді депутатські запити, що їх докладними, що містять точні цифри або розпорядження, у яку організацію варто звернутися на вирішення питання. Створено базу даних із депутатським запросам.

Також депутатам надаються дані контрольно-ревізійного управління Мінфіну РФ, який займається перевірками правильності використання бюджетних коштів у місцях. Цю інформацію дуже багато важить для депутатів, які у регіони. Співробітники у Думі і Раді Федерації щодня присутні на засіданнях комітетів, підкомітетів, парламентських слуханнях, працюють із співробітниками апарату, пишуть звіти для міністра фінансів України й його заместителей.

У цілому нині вітчизняний ринок ПР продовжує розвиватися. Приємно те, що розвиток йде над бік кількості, а якості. Наприклад, раніше багато агенцій, щоб вижити, змушені були займатися побічної діяльністю або зливатися із рекламними компаніями, той зараз спостерігається тенденція до появи компаній пропонують лише ПР-услуги.

Вочевидь, що в міру розвитку російського ринку, придбання ним більш цивілізованих чорт багато проблем, із якими стикаються вітчизняні компанії зв’язків із громадськістю, відійдуть у минуле, а ринок ПР почне функціонувати за усталеними у світі законам.

Заключение

У разі ринкових відносин головним визначального чинника економічного добробуту фірми стає ринок, точніше покупець її продукції та послуг. Рухливість зовнішніх умов ніхто бракує сумнівів, тому фірмам життєво важливо як враховувати зовнішні умови, а й мати цілком певну орієнтацію формування сприятливого «зовнішнього клімату», проводити постійну цілеспрямовану роботи з громадськість і пользователями.

Підприємець, орієнтований майбутнє, повинен перетворитися на повною мірою використовувати потенціал можливостей Паблік Рілейшнз. Добре налагоджена система ПР допомагає чітко бачити «вікно можливостей» фірми, своєчасно скористатися змінами настроїв у суспільстві, можливостей та бажань користувачів і дати себе випередити конкуренту.

Паблік Рілейшнз — це плановані тривалі зусилля, спрямовані створення та підтримка доброзичливих відносин також порозуміння між організацією і її общественностью.

ПР є складовою маркетингових комунікацій; найважливіший аспект — зворотний. Тому необхідно як поширювати інформацію фірму, а й відстежуватиме у відповідь реакцию.

ПР здійснюється за допомогою співробітництва з ЗМІ, кіноі фотосредств, проведення прес-конференцій, поширення прес-релізів, надання спонсорської підтримки мистецтву, спорту і т.д.

У зарубіжній практиці послуги ПР-агентств найпопулярніші в комерційної сфері. У Росії той-таки коли цей вид діяльності распространён в політики і державної структурі. Так департаменти зв’язків із громадськістю створено у Міністерстві фінансів, ФКЦБ РФ, Центральному банку, і інших підрозділах госаппарата.

Зазначається також, що найчастіше необхідність налагодження зв’язку з громадськістю усвідомлюється тільки тоді ми, коли компанії перебувають у кризовому стані. Тому, у цій нині ситуації, саме Паблік Рілейшнз може допомогти вітчизняним виробникам набратися зусиль і викликати в споживачів, якого бракує російським компаниям.

1. Алёшина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів і маркетеров.-М.: «Гномпрес», 1997.

2. Маркетинг під ред. Романова А.Н.-М.: «Банки біржі», 1996.

3. Медведєв Д., Хазбиев А. Імідж — ніщо… // Експерт, 1998, № 3.

4. «Ми намагаємося якомога працювати професійно і цінуємо чужій професіоналізм». Інтерв'ю з начальником управління з зв’язків із державними й суспільними організаціями Міністерства фмнансов РФ Ольгою Леоновою // Ринок цінних паперів, 1998, № 12.

5. «…Платник податків повинен знати, чим займаються державні органи». Інтерв'ю з директором прес-центру ФКЦБ Росії Валентиною Разумовой і прес-секретарем Вадимом Білим // Ринок цінних паперів, 1998, № 12.

6. «Нам доручено піклуватися імідж Банку Росії…» Інтерв'ю з директором департаменту громадських зв’язків Центрального Банку РФ Іриною Ясиной // Ринок цінних паперів, 1998, № 12.

7. Поляков Д. Н. Public Relations як частину маркетингу в Росії. // Маркетинг і маркетингові дослідження, у Росії, 1997, № 3.

8. Яновський А. «Паблік Рілейшнз» як забезпечення економічного добробуту підприємства. // Маркетинг, 1998, № 2.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою