Актуальні питання маркетингу

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Попов Є.В., Попова Л. Н. Мистецтво маркетингу. — Єкатеринбург: Терминал ственного думки слід виокремити такі. (19) У фундаменті економічної літературі не представлена схема планування діяльності з формуванню суспільної думки. Який вид діяльності найкращий у цих умовах? Що слід зробити для формування іміджу фірми і його товарів у першу чергу? Як здійснювати підготовку звернень, і вибір каналів… Читати ще >

Актуальні питання маркетингу (реферат, курсова, диплом, контрольна)

АКТУАЛЬНЫЕ ЗАПИТАННЯ МАРКЕТИНГУ За майже столітню історію як академічної дисциплины1, маркетинг придбав на сьогодні риси логічно послідовної, прозорою і стрункої області знань економіки. Наприкінці ХХ століття по маркетингу опубліковано, очевидно, найбільша кількість монографій, і навчальних посібників тоді як іншими найважливішими напрямами економічної науки. Це можна пояснити, як величезним прикладним значенням маркетингу, які забезпечують економістів-практиків конкретним інструментарієм по розробці, поступу та поширенню товарів кінцевого споживача; і широкої відкритістю маркетингу на впровадження передових наукових досягнень, дозволяють экономистам-исследователям формувати нові, цікаві алгоритми маркетингової діяльності. Для легкого засвоєння стрункого алгоритму маркетингової діяльності уведено поняття «микс-маркетинг», у тому числі у собі «4Р» (Place, Product, Price, Promotion), який за додаванні таких основних розділів маркетингу, як «Маркетингові дослідження», «Вибір цільового ринку» і «Стратегічне планування маркетингу» є сім окремих розділів (рис. 1). На наведеному малюнку розділ «Просування» розбитий чотирма виду просування товарів: рекламу, персональні продажу, стимулювання збуту і формування суспільної думки — внаслідок особливої практичної значимості і розробленість саме цього розділу маркетингу. Слід також сказати відзначити циклічність маркетингової діяльності, бо за практичному застосуванні кожен розділ маркетингу може інформативне збагачуватися від результатів попередніх розділів й у своє чергу, бути підвалинами розвитку наступних розділів. Незважаючи па видиму розробленість основних розділів маркетингу, більш детальний науковий підхід дає змогу виявити значні прогалини у наших знаннях про можливості даній економічній дисциплины3. Отже, метою справжньої роботи є підставою выявленние найбільш актуальних питань маркетингу, потребують більш обґрунтованої та конкретної проробки в економічних дослідженнях. Виявлення проблематики Для виявлення проблематики маркетингу доцільно использовать В 1905 року У. Креузи прочитав курс «Маркетинг товарів» в Пенсільванському університеті США. Таке розподіл маркетингу простежується у багатьох монографіях, див. наприклад: Котлер Ф. Основи маркетингу. — М.: Прогрес, 1990; Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Економіка, 1993; Основи підприємницької діяльності / Під ред. В. М. Власовой. — М.: Фінанси і статистика, 1994. Необхідність написання цієї статті обумовлена також практичним досвідом автора по управлінському консультуванню керівників фирм.

[pic] метод накладення послідовних етапів здійснення маркетингової діяльності на згадані вище розділи. Етапами конкретної діяльності, очевидно, може бути: планування, збір даних, облік закономірностей, облік виявлених раніше ефектів, математичне і економічне моделювання, і навіть оцінка ефективності діяльності. Під закономірностями слід розуміти довгострокові і усталені тенденції причинно-наслідкових зв’язків цього виду діяльності, а під ефектами — емпірично виявлені, короткострокові слідства конкретних практичних дій. Розподіл на «математичне» і «економічне» моделювання досить умовно і продиктовано лише ступенем абстрагування від економічних посилок. У цьому економічне моделювання, передбачає виявлення конкретних економічних дій, тоді як математичне моделювання задає лише орієнтири на подальше прийняття управлінські рішення. Через війну зіставлення розділів маркетингу з етапами теоретичної і практичної діяльності то, можливо виявлено значну кількість питань, які одержали належного відображення у сучасній економічної літературі (див. табл.). Розглянемо опікується цими питаннями докладніше, попутно зазначаючи і досягнення сучасного маркетингу. Маркетингові дослідження Маркетингові дослідження — це збирання та аналіз даних із метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових решений4. Таким чином, маркетингові дослідження є підвалинами початку будівництва і формування маркетингової діяльності. На цей час розроблено задовільні схеми маркетингових досліджень, які включають розробку концепції дослідження, здобуття влади та аналіз емпіричних даних, формулювання основних выводов5. Понад те, є окремі алгоритми досліджень товарної і фірмової структури ринку, вивчення потребителей.

Маркетинг / АН. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, СА. Красильников та інших.; Під ред.^АМ. Романова. — М.: Банки біржі, ЮНИТИ, 1996. З. 48. Маркетинг вибір кращого рішення / Е.П. Голубків, О. Н. Голубкова, В. Д. Секерин. — М.: Економіка, 1993. С.

Наработан хороший апарат з вивчення первинних і вторинних джерел маркетингової інформації. Як первинних методів збирання цих вдало застосовуються опитування, спостереження, експеримент і панель. Як джерела вторинної інформації доцільно використовувати як внутрішню інформацію фірми, і опубліковані матеріали. Як математичних моделей маркетингових досліджень може бути використані моделей поведінки споживачів, засновані на марківських моделях вибору торговельну марку, ггуассоновских моделях купівель і моделях поширення нових товарів, які враховують маркетингової активності підприємства міста і прогнозують лише пасивний збут нових товарів на ринку. Як економічних моделей можуть бути запропоновані трендовые моделі прогнозування, засновані в різних гаданих аналітичних залежностях із задоволенням попиту споживачів, і навіть імітаційне моделювання, яка передбачає деяку суб'єктивну коригування виявлених залежностей. Разом про те не вирішені такі відкриті запитання маркетингових досліджень. (1) Не визначено закономірності і ефекти проведення маркетингових досліджень, які відбивали довгострокові причинно-наслідкові свзяи між здійсненням цих досліджень і конкретними економічними результатами діяльності прсдприяий загалом. Наприклад, є чи якась закономірність між проведенням маркетингового дослідження і підвищення рентабельності підприємства? Наскільки доцільні витрати підприємства для проведення маркетингових досліджень? (2) Відсутня обгрунтована методику оцінки ефективності маркетингового дослідження. Рішення окремих питань збуту з допомогою маркетингових досліджень забезпечує лише прикладні завдання конкретних фірм не може озброїти экономиста-исследователя науково обгрунтованим методом оцінки своєї діяльності. Виявлення закономірностей і методів оцінки ефективності проведення маркетингових досліджень дозволять різко підвищити якість, надійність і достовірність прогнозованою внаслідок цих досліджень інформації. Вибір цільового ринку Цільовий ринок фірми — це потенційний ринок, визначається сукупністю покупців зі схожими потребами щодо конкретного товару, достатніми ресурсами, і навіть готовністю і можливість покупать2 «7. Отже, вибір свого цільового ринку дозволяє підприємству сконцентрувати фінансові, матеріальні і працю на кращому напрямі дій. Нині вибір цільового ринку грунтується, зазвичай, на виконанні трьох послідовних етапів: формування критеріїв сег;

Дихтль Є., Хершген X. Практичний маркетинг. — М.: Вищу школу, 1995. З 25. Академія ринку: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар та інших. — М.: Економіка, 1993.

меитации ринку, застосування конкретного методу сегментації і позиціонування товару цьому цільовому ринку. Попри величезну розмаїтість накопичених критеріїв сегментації й можливості застосування різноманітних методів багатовимірної статистики, існуюча схема шшиирования вибору цільового ринку є надзвичайно слабкій економіці та не пропрацьованої конструкцією. Це своє чергу, породжує множинність підходів і, неоднозначність одержуваних різними дослідниками результатів. Вибір цільового ринку, як і маркетингові дослідження, грунтуються на аналізі первинних і вторинних даних, методи збору яких задовільно опрацьовані у економічній літературі. До досягнень сегментації ринку, безсумнівно, слід віднести виявлені ефекти игнорированного сегмента і обманливості розміру сегмента. Перший ефект свідчить, що вигідна підприємницька діяльність можлива саме у игнорированном інші учасники ринку сегменті; другий — у тому, що великий за величиною сегмент, швидше за все, не вигідний у розвиток вашого бізнесу, позаяк у великому сегменті ринку вже сформована своя конкурентна структура і може бути зайняті практично все ринкових ніш за вашим напрямку діяльності. Як математичних моделей для вибору цільового ринку може бути використані моделей поведінки покупців, представлені вище. Оцінка ефективності сегментації ринку, зазвичай, здійснюється за збільшення прибутку підприємства від продажу конкретних товарів цьому цільовому ринку. Можна, проте, виділити ті етапи у виборі цільового ринку, котрі знайшли поки належного висвітлення економічної літературі. (3)9 Відсутня обгрунтована і детальна схема вибору цільового ринку будь-якого підприємства. Така пророблена схема планування сегментації міг би включати як повні списки критеріїв сегментації і методів статистичного вибору, а й можливі альтернативи вибору місця підприємства над ринком. Як уже відзначалося вище, розробка даної схеми може забезпечити єдність методологічної бази й практичних підходів для экономистов-исследователей, які спеціалізуються у сфері маркетингу. (4) Не виявлено закономірності у виборі цільового ринку, які б пояснити причинно-наслідкові зв’язки між обгрунтованою орієнтацією підприємства над ринком і успіхами своєї діяльності. (5) У літературі не представлені економічні моделі вибору цільового ринку, які допомагають підприємцям, з конкретних економічних посилок, вибудовувати обгрунтовані стратегічні конструкції по позиціонуванню товару у певному сегменті ринку. Розробка даних питань сегментації ринку дозволить значно полегшити практичну діяльність экономистов-исследователей з виявлення обгрунтованою стратегії вибору цільового ринку нафтопродуктів та визначенню ринкової ніші будь-якого предприятия.

°Кретов І.І. Маркетинг для підприємства. — М.: Финстатинформ, 1994. У цій статті використана наскрізна нумерація для позначення недостатньо опрацьованих питань маркетинга.

Разработка товарів Попри те що, створення нових товарів — прерогатива підрозділів НИОКР10, служба маркетингу, як інструмент контактів підприємства з ринком, відповідає за сутність розроблюваного продукту, його дизайн, упаковку й застосування їх товарної марки. У опублікованій економічної літературі представлені хороші схеми планування розробки товару, які включають пошук ідей нових товарів, селекцію ідей, їх економічний аналіз, розвиток концепції продукту, тестування і вихід ринку, і навіть приклади практичних реалізацій подібного планирования6 «11 ». Для збирання цих про утворюваному продукті можна буде застосувати різні процедури тестування, які включають тести ціни, зовнішнього вигляду, тести вражень та інших. Напрацьовано також цілком задовільний методологічний апарат з використання різних психофізіологічних ефектів на впровадження нових товарів. До таких ефектів на споживача слід віднести дії кольору, форми і матеріалу товару, естетичність продукту, відповідність його місцевим традицій та моді. Як математичних моделей розробки товару можна використовувати аналітичні моделі ринкової адекватності товару, які становлять підсумовування творів оцінок різних споживчих властивостей запропонованого товару і лобіювання відповідних вагових коефіцієнтів даних споживчих властивостей. Як економічні моделі якості товару доцільно застосовувати багатофакторні моделі «продукт-рынок» із заздалегідь заданими характеристиками і завдання характеристик. Такі економічні моделі дозволяють оцінити місце товару в багатомірному просторі характеристик щодо конкурентних товарів хороших і «ідеальної точки», і, визначити стратегію інновації чи розвитку існуючого товару. За всіх напрацьованих досягненнях, у процедурі розробки товару можна виокремити такі слабкі моменти. (6) Не виявлено закономірності розробки товару, які б відбити довгострокові причинно-наслідкові зв’язки між виявленими ідеями нових товарів хороших і їх практичної реалізацією. Можливо дані закономірності мають специфічний характер у різних галузях господарства? Дають плоди чи закономірності з розробки товарів формування товарної структури ринків? (7) Відсутня пророблена методику оцінки ефективності розробки товарів. Відомо, що зі ста нових товарів лише 3−5% мають над ринком. Отже, інші 95−97% — це майбутній «шлюб» у роботі маркетологів. Створення науково обгрунтованої методики оцінки ефективності розробки товарів заощадить витрачати величезні кошти, знизить підприємницький ризик при інноваційної діяльності. Виявлення закономірностей й створення методологічної основы.

^Научно-исследовательские і дослідно-конструкторські роботи. Cravens D.W., Lamb Ch.W. Strategic Marketing Management and Applications. Boston: Irwin, 1990. Моїсєєва М.К., Анискин Ю. П. Сучасне підприємство: конкурентоспроможність, маркетинг, відновлення. — М.: Зовнішторгвидав, 1993.

эффективности розробки — «ключі» до підвищення культури бізнесу і більше повного наповненню якісним змістом маркетингу як академічної дисциплины.

Ціноутворення Політика ціноутворення підприємства — найбільш розроблений розділ маркетинга13. Такий феномен може бути пояснений тим, що ціноутворення єдина прибутковою статтею маркетингової діяльності, тоді як інші розділи маркетингу носять витратний характер. Справді, обгрунтовано застосовуючи стратегічні і тактичні прийоми ціноутворення, будь-який підприємець може приймати значно більшу прибутковість свого бізнесу. У практичному плані успішно діє досить добре пророблена схема ціноутворення, куди входять аналіз зовнішніх чинників, постановку цілей ціноутворення, вибір методу ціноутворення, розробку цінової стратегії, застосування прийомів цінової диференціації страхування від несприятливих впливів. Збір даних і розробити прийнятною ціни на всі товар полягає в аналізі попиту й пропозиції, і навіть еластичності попиту запропонований товар14. Закономірностями ціноутворення виступають стратегії зміни від стратегій «зняття вершків» і «прориву ринку» нових товарів до стратегій падаючої і переважної ціни для існуючих товарів. Роль ефектів ціноутворення виконують прийоми цінової диференціації, регулюючі рівень продажів щодо призначення обгрунтованою ціни за товар. До прийомів цінової диференціації слід віднести модифікації цін по географічному принципу, застосування системи знижок, модифікацію цін для стимулювання збуту, використання цінової дискриминации15. До «математичним» моделям ціноутворення слід віднести методи ціноутворення, засновані на моделюванні цільової прибутку фірми по графіку беззбитковості. Бо у тому випадку моделируемой величиною є нарахована ціна товару не враховуючи в моделі реального попиту, то дане моделювання носить більш абстрактний характер, ніж у кривою попиту. Моделювання ціноутворення за дзвоновидною кривою попиту, з іншого боку, то, можливо умовно віднесено до економічним методам моделювання ціни товару. До них слід зарахувати і силові методи визначення ціни товару на основі аналізу мінімальних меж збитків і прибутків, і максимлаьного піка збитків і прибутків. Оцінка ефективності політики ціноутворення підприємства то, можливо проведена з урахуванням успішної продажу продукції. (8) Та попри все начебто добробуті ціноутворення як однієї з опрацьованих розділів маркетингу, у ньому можна выделить.

1 год «^Стоянова Е.С. Фінанси маркетингу. — М.: Перспектива, 1994. Ильенкова Н. Д. Попит: аналіз стану та управління. — М.: Фінанси і статистика, 1997 Герасименко У. Диференціація цін: досвід світового бізнесу // Маркетинг 1995. № 3. З. 50−59. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: як перемагати над ринком. — М.: Фінанси і статистика, 1991.

такой слабкий момент, як відсутність розробленого і науково обгрунтованого єдиного алгоритму вибору конкретних інструментів політики ціноутворення на вирішення певної виховної мети підприємницької діяльності. Оскільки набір подібних інструментів досить великий — велика різноманітність стратегічних партнерів і тактичних прийомів, а критерії вибору не є такі, то практичної діяльності підприємці найчастіше виявляються перед нелегким вибором тій чи іншій схеми ціноутворення. Розробка подібного алгоритму дозволила б, по-перше, істотно підвищити привабливість маркетингу для прикладних цілей, а, по-друге, побудувати єдину систему ціноутворення для сучасного рынка.

Сбыт товару Збут товару, або його поширення — фізичне переміщення товару від виробника до споживача. Оскільки збут товару є основою формування ринкових відносин, то «за тисячоліття існування ринку як такого, економістами розроблена солідна теоретична база поширення товарів. Як методологічної бази збирання цих, зазвичай, використовуються «польові» дослідження споживчого попиту даний товар методами опитування, спостереження, експерименту чи панелі, як було зазначено вище в розділі маркетингових досліджень. До основним закономірностям збуту товарів відносять закон від попиту й пропозиції, який свідчить у тому, що вартість товару (або суспільно необхідні видатки даний продукт) визначається ціною товару лише на рівні збіги попиту й пропозиції; і навіть закон граничною корисності, що характеризує убування корисності товару для споживача зі зростанням кількості подібних товарів у розпорядженні. До виявленими ефектів збуту слід зарахувати ефект заміщення, описує зміна споживчих переваг покупця при збільшенні ціни товару на користь її дешевшого замінника; і навіть ефект доходу, визначальний збільшення покупок обох товарів за незначного зниження вартості з них17. Математичними моделями поширення товарів є численні моделі оптимізації витрат збуту, що мінімізують сукупні Витрати зміст складських приміщень, управління замовленнями, обслуговування покупців, схоронність продукції і на транспортні витрати. Як оцінки ефективності збуту товарів виступає реальна продаж підприємством своїх продуктів. Очевидно, даний етап діяльності не потребує розробці спеціальної методології оцінки ефективності, оскільки кінцевою метою збуту чи поширення товарів був частиною їхнього продаж. Разом про те збутова політика є дуже слабка ланка маркетингу через слабкої проробки основного етапу прикладной.

17 р «Райхлин Еге. Основи економічної теорії. — М.: Наука, 1995. Хоскинг А. Курс підприємництва. — М.: Международ, відносини, 1993.

деятельности — планування збуту товарів. (9) До нашого часу немає науково обгрунтованої схеми планування збутової політики підприємства. Вибір каналів збуту, зазвичай, здійснюється за критеріями зручності, близькості і традиційності. У разі значного розмаїття видів оптових і роздрібних посередників, і навіть форм організації каналів збуту відсутність алгоритму планування збутової політики призводить до зниження можливостей економічних методів підвищення рентабельності виробників товарів. (10) У науковій літературі не виділено економічні моделі поширення товарів. Такі моделі збуту дозволив би виявляти конкретні стратегії розвитку збутової мережі, встановлювати слабких місць використання оптових і роздрібних посередників, і навіть забезпечувати економічно обгрунтоване^{розвиток} збутової політики підприємства. Розробка обгрунтованою схеми планування та знайти економічних моделей збуту товарів дозволить різко поліпшити методологічну базу до ухвалення управлінські рішення щодо реалізації продукції виробниками торговими посредниками.

Реклама Реклама — це будь-яке неособистісне інформування споживачів про товарі, оплачений конкретним спонсором. За більш, ніж 500-летнюю історію, а витоки реклами сягають венеційського видавцеві 15 століття А. Мануцию, реклама як вид просування товару нагромадила величезний арсенал коштів, прийомів, закономірностей і ефектів по «завоюванню» розташування споживачів. На цей час розроблений задовільний алгоритм планування реклами, до складу якого встановлення цілей, бюджету, структури, коштів, теми, девізу реклами, рекламного способу життя і каналів передачі информации19. Закономірностями реклами є емпірично виявлені і апробовані практикою правила реклами, що визначають основні вимоги до рекламної діяльності. До ефектів реклами слід віднести: позиційний ефект, який провіщає про вигідності позиції для реклами поруч із сенсаційними чи скандальними матеріалами; ефект контрасту, який зумовлює необхідність виділення рекламного оголошення прийомами продуманого дизайну; ефект злиття вражень, предопределяющий розташування реклами поодаль текстів, мають протилежну споживчу спрямованість. Як математичних моделей реклами успішно використовуються моделі відгуку, засновані на марківських і пуассоновских моделях поведінки споживачів. Разом про те розробка й планування реклами більшою мірою залишається мистецтвом, а чи не ремеслом, оскільки досі нву опрацьовані такі етапи практичної рекламну діяльність. (11) Відсутня економічно обгрунтований апарат збору данных Джугенхаймер Д. У., Вайт Г.І. Основи рекламного справи. — Самара: Корпорація «Федоров», 1996. Картер Р. Ефективна реклама. — М.: Прогрес, 1991.

для планування і проведення рекламну діяльність, який міг би з’явитися методологічної базою на підготовку рішень щодо проведенню рекламних акцій і рекламних кампаній. (12) Ні опублікованих економічних моделей здійснення рекламної діяльності. Такі моделі міг би виявити слабкі й сильні боку рекламних камланий, визначити перспективні напрями розвитку рекламних зусиль із боку конкретних у виробників і посередників. (13) Відсутні детально опрацьовані методики оцінки ефективності здійснення рекламну діяльність. Існуючі методи оцінки спираються на додатково витягнуту прибуток, коректно визначити що у умовах безлічі побічних чинників крім самої реклами видається можливим, або на польові дослідження запоминаемости і впізнаваності рекламні матеріали, є дорогими заходами. У кожному разі найбільш надійно оцінити ефективність проведення реклами зараз можна лише після проведення рекламної кампанії, коли вже витрачено значні кошти. Поява методик оцінки ефективності реклами буде означати скорочення необгрунтованих витрат, отже й підвищення привабливості цього виду просування продукції. Розробка методологічних основ збирання цих в організацію реклами, економічних моделей рекламну діяльність і методології оцінки ефективності проведення рекламних кампаній забезпечить обгрунтованіше планування витрат здійснення самого дорогого виду просування продукції — рекламы.

Персональні продажу Персональна продаж — це будь-яке особистісне інформування споживачів про товарі. Оскільки персональна продаж є ровесником торгівлі, то тут для неї економістами напрацьовано значну кількість прийомів і коштів успішної реалізації. Розширення обсягів продажу на промисловому ринку, і навіть оптових угод на споживчому ринку стимулювали розробку сучасних алгоритмів персональної продажу, які включають пошук покупця, створення відносин, виявлення критеріїв купівлі, оцінку конкурентів, розробку плану дій і управління процесом продажи2 г>22. Як методологічної бази збирання цих для персональних продажів добре підходять способи аналізу попиту й пропозиції по первинним і вторинним джерелам інформації, апробовані практикою маркетингових досліджень. Практикою також напрацьовано закон персональної продажу, де йдеться у тому, що під час персональної продажу ви купуєте як товар чи послугу, і навіть торгбвого агента як консультанта і порадника. Наслідками цього закону є: ефект торгового агента —.

21Lele M.M., Jagdish N.S. The Customer is Key. N.2Y.: John Wiley & Sons, 198?2 Whiteley R.C. The Customer Driven Company. Boston: Addison Wesley, 1990.

потребитель зробить купівлю в торгового агента, якому він більше довіряє; і ефект вигідності купівлі — споживач зробить купівлю лише після усвідомлення вигоди йому. Як математичних моделей персональних продажів також може бути використані моделі відгуку, зазначені вище. Оцінка ж ефективності персональної продажу то, можливо однозначно здійснена проведеної угодою купівлі-продажу чи підписанням контракту про купівлю товару. (14) На жаль, відсутні розроблені економічні моделі персональних продажів. Такі економічні моделі можуть бути методологічної підвалинами виявлення сильних і слабких сторін діяльності торгових агентів, до ухвалення управлінські рішення з просування товару, розробки цілеспрямованої політики підприємства з розвитку ринків сбыта.

Стимулювання збуту Стимулювання збуту — це будь-яка форма просування товару, крім реклами, персональних продажу та формування суспільної думки.^{Фактично} стимулювання збуту — це неличностная форма інформування споживачів, приобретающая особистісний характер під час здійснення купівлі. Основними видами стимулювання збуту є: пробні пропозиції, подарунки покупцям, сувеніри з нагадуванням про товарі, купони на марочную продукцію, внутрішні вітрини, торгові знижки, демонстратори в українських магазинах, конкурси і лотереї. На цей час стимулювання збуту, мабуть, є найменш проработанным розділом маркетингу. Єдине досягнення цього виду просування є ефект імпульсивності купівлі, описує зростання спонтанного купівельного попиту при коректному застосуванні прийомів стимулювання збуту. Ефективність ж застосування даних прийомів то, можливо оцінена збільшенням обсягу продажу. Зазначимо основні змогу розробки даного розділу маркетингової діяльності. (15) Відсутня розроблена схема планування діяльності з стимулюванню збуту. Які види стимулювання краще вибрати? У якій обсязі й якій послідовності дані види стимулювання застосовувати? Можливо доцільніше використовувати інші фірми просування товару? (16) Ні опублікованій «універсальної» методологічної бази збору даних на формування та розвитку діяльності з стимулюванню збуту. Тут треба сказати, що, як і у разі рекламну діяльність, окремих напрямів бізнесу існують розроблені методики збору первинних і вторинних даних. Проте єдина методика з попереднього дослідженню цільового ринку обгрунтованого застосування різних видів стимулювання збуту поки що відсутня. (17) До цього часу не виявлено закономірності у сфері стимулювання збуту, які відбивали довгострокові причинно-наслідкові зв’язки між застосуванням різних видів стимулювання і зміною споживчого попиту. Виявлені емпіричним путемдостоинства й недоліки цього виду просування, до яких належать формування схильності до товару, можливе зниження образу фірми зсув акцентів на вторинні елементи товара^не є закономірностями, оскільки з їхньою прояв не постійно зростає і визначено наявністю цілого ряду чинників. Але у відповідному дослідженні і виділенні даних чинників згадані характеристики можуть стати основою виявлених закономірностей стимулювання збуту. (18) Відсутні економічні моделі стимулювання збуту, які дозволив би виявити сильні й слабкібоку цього виду діяльності, а також намітити шляхів розвитку просування товару. Розробка схеми планування, методології збирання цих, економічних моделей і виявлення закономірностей стимулювання збуту дозволив би цієї «падчерки» просування товару зайняти своє своє достойне місце серед інших видів просування й забезпечити підприємців обгрунтованим інструментарієм маркетингової діяльності. Формування громадського думки Формування суспільної думки (в англомовної літературі «Publicity», «Public Relations») — це будь-яке неособистісне інформування споживачів про товарі, не оплачений конкретним спонсором2 «-23. Остання фраза означає, що інформування споживачів ввозяться відповідність до планами діяльності самих каналів інформування — друкованої преси, радіо та телебачення, владних структур, общефирменных каналів комунікації. Видами формування суспільної думки є: підтримку зв’язків із засобами масової інформації, товарна пропаганда, лобіювання, общефирменная комунікація, консультування. Завдяки практичної значимості просування товарів ряд етапів діяльності з формуванню суспільної думки пропрацьований вже добре. Для попереднього збирання цих використовується аналіз первинних і вторинних джерел інформації. При аналізі вторинних джерел може бути застосований відомий науковцям індекс цитування, дозволяє оцінити частоту згадки товару у засобах масової інформації. Як закономірностей формування суспільної думки виступають апробовані практикою правила роботи з засобами масової інформації, які включають у собі фактологичность, стислість, правило перевернутої піраміди, що визначають необхідність викладу основних тез у самому початку розповіді, і правило основних питань, що відбиває необхідність чіткого викладу того, «хто, кому, що, що й чому зробив», та інші. Слід зазначити що встановилися прийоми роботи з засобами масової інформації: прес-реліз, оглядову статтю, прес-конференцію, брифінг для преси, інтерв'ю для преси, телеінтерв'ю, якими напрацьовані чіткі рекомендації, виявляють характер закономірностей, якщо для слідства виступає успіх заходи. Як недостатньо опрацьованих етапів формування обще;

23 Попов Є.В., Попова Л. Н. Мистецтво маркетингу. — Єкатеринбург: Терминал ственного думки слід виокремити такі. (19) У фундаменті економічної літературі не представлена схема планування діяльності з формуванню суспільної думки. Який вид діяльності найкращий у цих умовах? Що слід зробити для формування іміджу фірми і його товарів у першу чергу? Як здійснювати підготовку звернень, і вибір каналів інформування? Відомо, що відповіді ці запитання зберігають у розробках окремих корпорацій чи деяких дослідницьких центрів. Проте досі такий алгоритм планування «Public Relations» не представлений широкий суд економістівдослідників. (20) Не виявлено ефекти формування суспільної думки, які можуть б відбивати вплив різних прийомів як і діяльності на зміна поведінки споживачів. Виявлення і наукова проробка подібних ефектів дозволила б «имидж-мейкерам» здійснювати своєї діяльності з обгрунтованих критеріїв, Не тільки з урахуванням власної інтуїції і надзвичайно таланту. (21) Ні економічних моделей формування суспільної думки як цілеспрямованої політики окремо взятої підприємства. Наявність моделі дозволило б виявити стратегічні напрями розвитку, слабкі й сильні боку зазначеної діяльності. (22) Відсутні опубліковані методики оцінки ефективності формування суспільної думки. Наскільки доцільно вкладення засобів у даний вид просування товарів? Яка ефективність формування іміджу фирмы/товара в короткостроковому і довгостроковому періодах часу? Розробка схеми планування, економічних моделей, методик оцінки й виявлення ефектів формування суспільної думки — основа для наповнення економічним змістом дорогої, і часто погано прогнозованою діяльності іміджмейкерів і экономистов-исследователей, які спеціалізуються у сфері «Public Relations». Розробка маркетингової стратегії Маркетингова стратегія — це принципове довгострокове рішення щодо застосуванню апарату маркетингу задля досягнення поставленої мети. Що стосується конкретного підприємства маркетингова стратегія є частиною загального стратегічного плану розвитку цього підприємства міста і тому потребує обгрунтованих методах розробки. Для стратегічного планування маркетингу необхідна інформацію про ресурсах підприємства, діях та намірах конкурентів, розвитку ситуації над ринком. У фундаменті економічної практиці як специфічних методів збору даних використовується стратегічний маркетинговий аналіз, до складу якого аналіз потенціалу підприємства, конкурентів, ринку, макросистеми, «сильних і слабких сторін» і аналіз шансов-риска. Щодо кожного з наведених видів аналізу напрацьовано солідний методологічний матеріал. Як математичних моделей стратегічного планування успішно застосовуються моделі прийняття рішень, які включають у собі моделі для побудови рішень, ігрові моделі, моделі і розподілу і моделі оцінки ризику, засновані на оптимізації цільової функції. Безсумнівним досягненням маркетингу як академічної науки яв-ляется привнесення в апарат економіки різних матриць з урахуванням аналізу портфеля напрямів діяльності підприємства. До вже класичним матрицями ставляться матриці БКГ, Ансоффа, Портера та інших. Такі матриці дозволяють чітко позиціонувати товар на конкурентному полі, і визначити можливі стратегії маркетингової діяльності. Оцінка ефективності розробки маркетингової стратегії то, можливо однозначно здійснена після досягнення мети діяльності фирмы25. У цьому вся разі з оцінки ефективності може бути застосований апробований практикою апарат стратегічного планування. Разом про те розробка маркетингових стратегій, як розділ маркетингу, має деякими слабкими моментами, які поки що не знайшли свого належного відображення у економічній літературі. (23) Відсутня добре пророблена схема стратегічного планування маркетингової підприємств. У разі різноманітного економічного інструментарію і наявність різних підходів до вирішення проблеми відсутність єдиного алгоритму з умовами вибору альтернативних рішень утрудняє пошук найоптимальнішої і прийнятною маркетингової стратегії. (24) Не виявлено закономірності з розробки маркетингових стратегій, дозволяють відстежити довгострокові причинно-наслідкові зв’язки між вибором тих чи інших напрямів розвитку та економічними наслідками конкретної підприємства. (25) Не визначено ефекти розробки маркетингових стратегій, які дозволили бы. упростить процес стратегічного планування маркетингу за рахунок вывления типових наслідків конкретних стратегічних маркетингових дій. Розробка схеми стратегічного планування маркетингу, виявлення ефектів і закономірностей розробки маркетингових стратегій дозволять забезпечити обгрунтовану методологічну базу до ухвалення управлінських рішень, і сформувати єдиний апарат стратегічного планування маркетингової діяльності. Подані вище питання маркетингу, звісно, не рівнозначні ні з своєму вазі в економічних дослідженнях, ні з значимістю для практичної діяльності. Проте повноцінних відповіді дані питання у цілому істотно знижує обгрунтованість маркетингових рішень як у теоретичному, і у прикладному планах. Для розвитку економічної теорії рішення даних проблем має передусім методологічний характер — наповнення науково обгрунтованим змістом основних розділів маркетингу як академічної дисципліни економічної науки загалом. Для практичної діяльності рішення зазначених питань означає збагачення прикладного інструментарію маркетингу науково обгрунтованими методами як наслідок, різке зростання привабливості розроблених методів маркетингу для реальних учасників рынка.

25Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. Виханский О. С., Наумов А.І. Менеджмент. — М.: Вид-во МДУ, 1995.

СПРОС, ПРОПОЗИЦІЯ І ПРОГНОЗ РОЗВИТКУ РИНКУ ТОВАРІВ Комерційна діяльність має базуватися на дослідженнях і аналізі що відбуваються ринкових процесів, попиту, товарного пропозиції, кон’юнктури ринку. У цьому велике значення має тут вивчення впливають чинників зовнішньої середовища. У товарно-рыночное обстеження регулярні близько 90 відсотків% фірм і компаній, у Німеччині й Англії - 75−80%. Що більше підприємство, тим більше коштів воно приділяє уваги вивченню ринку. У інших країнах існують спеціалізовані дослідницькі організації, виконують комплексні дослідження ринку з методикам маркетингу. Ринок як сфера обміну у сукупності: виробництво, товародвижение, розподіл і споживання продукції. Виробництво орієнтоване на конкретний ринок товарів. Важливе значення має тут якісна і кількісну оцінку товарного пропозиції. Структура пропозиції схильна до змін як у результаті збільшення випуску вже освоєних товарів, і з допомогою новостворених товарів. Поставки продукції обумовлюються товаропродвижеписм. Розподіл формується під впливом товарно-матеріальних потоків, призначених до реалізації. Джерелами доведення товарів — від виробника до споживача служать канали розподілу. Залежно від контингенту споживачів і запитів на товари канали розподілу мають різну призначення і цільове використання. Споживання визначається передусім попитом населення: (купівельні можливості, потреби, мотиви купівлі). Ринок встановлює і пропорції споживання, з конкретно запропонованих товарів хороших і цін. Отже, ринок продовольства регулюється попитом і пропозицією товарів, потребами й потенційними можливостями покупців. Модель розвитку ринку безпосередньо з прогнозними явищами. Прогноз — це передбачення економічного розвитку ринку нафтопродуктів та попиту споживачів за певних стимулюючих умовах. Предметом ймовірного прогнозування попиту є чинники, які надають вплив з його структуру і обсяг попиту, динаміку у минулому, сьогоденні й відіб'ється певному майбутньому. Така позиція пов’язані з комплексним вивченням ринкового попиту, спрямованих повніше задоволення запитів споживачів. Слід зазначити, що споживацькі уподобання — головна умова в визначенні як якісних, і кількісних змін — у реалізованих товарах. Саме оцінка покупцем споживчих параметрів товару стає чинником, впливає з його випуск. При комплексному дослідженні купівельного попиту використовується маркетинг, орієнтований усередненого («концентрованого») споживача, чи маркетинг, розрахований певні групи населення. Маркетинг поширюється на структуру товарного пропозиції, з одного боку, і підвищення вибірковості від попиту й його розвитку — з дру: >й.Следовательно, маркетинг покликаний узгодити виробництво і споживання продукції, забезпечуючи збалансованість попиту й пропозиції. Американські маркетологи вважають, що купівельні можливості й інтереси обумовлені соціально-економічним становищем населення. Попит і людській потребі формуються під впливом характерних ознак громадських классови.типологии.личностных чинників, Досвід інших фірм показує, що з них процвітають в комерційному справі завдяки цілеспрямованим маркетинговим исследова? ниям ринку товарів (рис. 1).

[pic] Стан ринкового середовища встановлюється кон’юнктурою ринку. Кон’юнктура — це що складається мали на той чи іншого період економічна ситуація у умовах ринку. Кон’юнктуру ринку визначають його yim-стники, структура і обсяг представлених ринку товарів, попит Споживання товарів, динаміка цін, позиції конкурентів, комерційні умови реалізації продукції. На цільових ринках товарів ці елементи діють з неоднаковою інтенсивністю і тривалістю. Причому лише і хоча б елемент має значний вплив по-різному у різний час. «Постійне вивчення та прогнозування кон’юнктури — необхідна умова успішної торгівлі. Знання кон’юнктури дозволяє маневрувати і раціонально використовувати товарно-матеріальні ресурси, надавати продукцію за вигідними цінами, відповідно до очікуваної обстановкою над ринком розширювати чи скорочувати виробництво тих чи інших това| >вв. У зарубіжній є безліч методів прогнозування кон’юнктури ринку, відмінних інструментарієм, областю |ріменения і обґрунтованістю. Найчастіше використовуються методи: екстраполяції, експертні оцінки, математичного моделювання. Метод екстраполяції передбачає проведення аналізу кон’юнктури ринку за попередній період, і встановлення тенденцій його розвитку на найближчій перспективі. Метод експертні оцінки грунтується на вивченні і сопоставлеиилэоссдертами кон’юнктурних показників у цьому і майбутньому з метою прийняття прогнозних рішень. Метод математичного моделювання пов’язані з визначенням функціональної залежності між окремими кон’юнктурними показниками. Як вихідної інформації стану ринку виробництва і формування попиту досліджуваний період, і з перспективи можуть бути такі джерела: • Офіційна державна статистика, що містить економічні, соціальні, демографічні, етнічні та інші матеріали, відбивають динаміку цих процесів лише на рівні регіону, республіки, країни. • Галузева і відомча статистика — відомості, які у офіційної галузевої і відомчої статистиці. Такої інформації виконує основну чи вспомоЈательнук> призначення. • Панельні обстеження чи систематично повторювані опитування однієї й тієї ж групи споживачів, здійснювані у вигляді особистої розмови. За підсумками періодичного опитування споживачів встановлюються потреби і можливості, пов’язані після придбання продукції. • Опитування споживачів — відповіді респондентів на точно поставлені питання у ході обстеження. Шляхом анкетування чи интервью-рирования вивчаються мотиви, переваги й наміри споживачів, і навіть їх оцінки, використовувані в обновлюваних товарах. • Машиносчитывающие даних про рух товару, отримані з допомогою считывающих пристроїв комп’ютерів. Вони дозволяють фіксувати повсякденне рух товарів, темпи їх споживання і вестиме облік. Кількісний облік реалізації товарів відбиває складаний попит з кожної товарної позиції. Автоматизована технологія товароруху дедалі більше застосовується у фірмових (спеціалізованих) крамницях та складському господарстві. • Ээкспертные оцінки — аргументована думка висококваліфікованих фахівців із суті досліджуваних явищ, тобто. компонентные оцінки тих чи інших об'єктів, процесів, товарів. • Тестуванняметод соціально-психологічного вивчення поведінки споживачів, з якого фіксується їхнє ставлення до того що чи іншому явища, пов’язані з купівлею. • Експеримент, що дає найбільш точні результати дослідження конкретного об'єкта. Прикладом можуть бути дані опитування покупців доі після проведення реклами реалізованого товару. Попит — цей складний кризовий соціально-економічне явище. До його основним доданком, чи детерминантам, ставляться: споживчі вимоги до продукту, мотиви купівлі, платоспроможність, динаміка цін. Метою вивчення попиту є аналітичного обліку його структури та исполь;

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою