Пути підвищення ефективності маркетингових исследований

Маркетингові дослідження — істотна складова та масове субъектная база цивілізованого ринкового господарства, невід'ємний елемент властивого йому конкурентного механізму. Вони надають ринкової економіки належну гнучкість, мобілізує великі фінансові та виробничі ресурси населення, містить у собі потужний антимонопольний потенціал, служить серйозним чинником структурної перебудови і забезпечення проривів із низки напрямів науково-технічного прогресу, багато в чому розв’язує проблеми зайнятості та інші соціальні проблеми ринкового господарства. Саме тому становлення та розвитку маркетингу і маркетингових досліджень є стратегічну завдання реформаційної економічної политики.

Перехід нашої країни на систему господарювання, ясна річ, торкнувся й підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть замислювалися конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, оскільки підприємства не були власністю начальника чи директора.

Нині сама політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати у апарат управління службу маркетингу. Фахівці в галузі маркетингу для підприємства називаються маркетологами. Завданнями маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів й інших сфер. Служба маркетингу займається й розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на рынке.

У вищесказаного мета написання роботи — викласти певну концепцію маркетингових досліджень, що відбиває специфіку та суперечливість його становлення нашій країні, адаптирующей світовий досвід і забезпечує максимальну реалізацію маркетинговими дослідженнями соціально-економічних функцій, об'єктивно властивих їм у ринковому хозяйстве.

Діяльність використані ідеї хоч західних фахівців- Філіп Котлер, Джоел Еванс, Гельмут Шмален та інших., — і вітчизняних маркетологів — Зав’ялов, Афанасьєв, Голубків, Хруцький і др.

Глава 1 Теоретичні основи маркетингових исследований.

1.1. Принциповий підхід у «вдосконаленні маркетингових исследований.

Маркетинг (від англійського market — ринок) — комплексна система організації виробництва та збуту, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів й одержання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішньої і до зовнішньої середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку з допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладено заходи щодо поліпшенню товару та її асортименту, вивченню покупців, від конкурентів і конкуренції, щодо забезпечення цінової газової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і комерційній рекламі, оптимізації каналів товароруху та молодіжні організації збуту, організації технічного сервісу і асортименту експонованих сервісних послуг. Маркетинг як породження ринкової економіки в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від науково-дослідні та проектно-конструкторські робіт до збуту і сервісу) що була умовам та санітарним вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних, чинників. Підприємства-виробники і експортери розглядають маркетинг як задля досягнення цілей, фіксованих даний період щодо кожного конкретного ринку та її сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Але це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змінами ринкової кон’юнктури, маневрувати власними матеріальними і інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних партнерів і тактичних завдань, з результатів маркетингових досліджень. При умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної і производственнозбутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом — найважливішим елементом системи управління предприятием.

Маркетингова діяльність має забезпечити: надійну, достовірну і проконтролювати своєчасну інформацію про ринок, структурі та динаміці конкретного попиту, смаки й уподобаннях покупців, тобто інформацію про зовнішніх умов функціонування фірми; створення такого товару, набору товарів (асортименту), котрий понад повно відповідає вимогам ринку, ніж товари конкурентів; необхідне вплив на споживача, на попит, ринку, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реализации.

Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1) полягають у тому, що проводяться: 1. аналіз зовнішньої (стосовно підприємству) середовища, куди входить як ринок, а й політичних, соціальні, культурні й інші условия.

Аналіз дає змоги виявити чинники, сприяють комерційному успіху чи що перешкоджають йому. У результаті аналізу формується банк даних з оцінки довкілля та її можливостей; 2. аналіз споживачів, як реальних, і потенційних. Цей аналіз залежить від дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних та інших характеристик людей, котрі приймають рішення про купівлю, і навіть їх потреб у широкому значенні цього поняття і процесів набуття ними як нашого, і конкуруючих товарів; 3. вивчення існують і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їх чи асортимент і параметричні ряди, упаковку тощо. буд. Застарілі, які дають розрахункового прибутку товари знімаються із виробництва і ринку. 4. планування товароруху і збуту, включаючи створення, за необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і/або агентських мереж; 5. забезпечення формування від попиту й стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистої продажу, некомерційних престижних мероприятий.

(«паблік рілейшнз») різного роду матеріальних стимулів, вкладених у покупців, агентів і конкретні продавців; 6. забезпечення цінової газової політики, що полягає у плануванні систем і рівнів ціни що їх товари, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок тощо. п. 7. задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов’язок забезпечити належну безпеку використання товару та питаннями захисту оточуючої Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару; 8. управління маркетингової діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання контроль маркетингової програми розвитку й індивідуальних обов’язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових решений.

Цели і функції маркетинга.

Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами, неминучими породжує протиріччя. Деякі активно недолюблюють діяльність із сучасному маркетингу, звинувачуючи їх у руйнуванні довкілля, бомбардуванню публіки дурної рекламою, створенні непотрібних потреб, зараження молоді почуттям ненажерливості та цілий ряд інших гріхів. Інші затято захищають маркетинг.

Імовірне вже те що регулювання маркетингу у світовому масштабі викликає найсуттєвіший питання: яка ж істинний намір системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді: Досягнення якомога більшої високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; уявлення максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості жизни.

Досягнення якомога більшої високого потребления.

Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу — полегшувати і стимулюватиме максимально високе споживання, що у свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства. Ця думка знаходить свій відбиток у типових заголовках: «Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит », «Сталеливарна промисловість намічає стратегію зростання », «Автомобілебудівники намагаються роздути збут ». [1, з. 56].

За всього цього криється твердження, що, що більше люди купують і споживають, тим щасливішим вони стають. «Чим більший — краще «- так звучить цей бойової клич. Утім, деякі сумніваються у цьому, що вища маса матеріальних благ несе з собою — і більше щастя. Їх кредо: «Чим менше — то більше вписувалося «і «трохи — це добре » .

Досягнення максимальної споживчої удовлетворенности.

Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу — досягнення максимальної споживчої задоволеності, а чи не якомога більшої рівня споживання. Споживання великої кількості жувальної гумки чи володіння було більшим гардеробом щось означає лише у разі, якщо веде до остаточному підсумку до повнішої споживчої удовлетворенности.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. Отже, оцінку системі маркетингу з урахуванням показників задоволеності, що вона приносить громадськості, затруднительно.

Надання щонайширшого выбора.

Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу — забезпечити максимально можливе розмаїтість товарів хороших і надати споживачеві якнайширший вибір. Система має дати споживачеві можливість знайти товари, які найповніше відповідають його смаку. Споживачі винні матимуть можливість максимально поліпшити спосіб життя, отже, й одержати найбільше удовлетворение.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари та стануть дорожче, оскільки велике розмаїтість спричинить зростання витрат з виробництва та підтриманню запасів. Підвищені ціни змусять зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення розмаїття товарів вимагає від споживача більше часу й зусиль на ознайомлення з різними товарами та його оцінку. По-третє, збільшити кількість товарів зовсім значить для споживача розширення можливості реального вибору. У є безліч марок пива і із них має однаковий смак. Коли рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарів за небагатьма відзнаками друг від друга, ситуація ця називається марочним достатком і споживачеві надається вдаваний вибір. І, насамкінець, самі споживачі який завжди вітають велика різноманітність товарів. Деякі, зустрічаючи у певних товарних категоріях надлишок товару, відчувають почуття розгубленості і беспокойства.

Максимальне підвищення якості жизни.

Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу має полягати у поліпшенні «якості життя ». Це складається з: 1) якості, кількості, асортименту, доступності та вартості товарів, 2) якості фізичної середовища проживання і 3) якості культурної середовища. Прибічники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу як за рівнем наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, а й у впливу, яке діяльність у сфері маркетингу надає на якість фізичним і культурної середовища. Більшість погоджується про те, що з системи маркетингу підвищення якості життя — мета шляхетна, але визнає, і що якість це виміряти нелегко, а тлумачення його іноді суперечать друг другу.

Основними функціями маркетингу є: аналіз довкілля ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги), планування збуту, планування просування товарів, планування ціни, забезпечення соціальної відповідальності держави і управління маркетингом. Незважаючи те що, що чимало операції вимагають виконання однотипних функцій, таких, як аналіз споживачів, просування продукції і на встановлення ціни, вони можуть виконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають у виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців із маркетингові та різних споживачів. Як зазначено малюнку 2, у них своя роль. Важливо, хоча відповідальність у виконанні маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися у різний спосіб, зовсім ними на вона найчастіше знехтувати не можна, вони мають обов’язково кимось выполняться.

Із багатьох причин один суб'єкт звичайно перебирає виконання всіх маркетингових функцій: багато виробників мають достатніми фінансових ресурсів для прямого маркетингу (навіть фірма «Дженерал Моторс », одну з найбільших корпорацій у світі неспроможний дозволити виконувати все маркетингові функції.); прямий маркетинг часто жадає від виробників випуску відповідної продукції або продажу відповідних товарів інших фірм; організація може могти або хотіти виконувати певні функції і шукає при цьому фахівців із маркетингу (так багато компаній вдаються до послуг спе5циализированных рекламних агентів; використовують дослідницькі організації і розробити анкет, збирання й аналізу даних.); багато занадто організації малі для ефективного виконання певних функцій; багатьом товарів та послуг вже є відпрацьовані методи реалізації, і обминути їх важко; багато споживачі з метою економії коштів можуть купувати в багато, самостійно забирати товар, користуватися самообслуговуванням тощо. д.

1.2. Досвід маркетингових досліджень, у діяльності фирм.

Маркетинг у компанії Staples.

Упродовж десяти років тому про компанії Staples навіть ніхто не чув, оскільки її існувало. Компанія виникла з ініціативи Тома Стемберга, нині виконавчого директора Staples. У 1986 року було відкрито перший магазин Staples, хоча б сьогодні Staples — компанія, що має 375 універмагами в США.

Після дворічної досвіду роботи Стемберг зрозумів, за рахунок низькі ціни підприємству вдасться вижити в конкурентної боротьби, тому Стемберг усвідомив необхідність нового засобу для залучення клієнтів. У такий спосіб стало великолепнейшее обслуговування клієнтів, що й введено переважають у всіх філіях компанії. У результаті маркетингових досліджень, і сегментації ринку на різних філіях фірми ввели різні форми обслуговування, що також послужили потужним поштовхом до залучення клиентов.

Маркетологи компанії виявили шість правил поводження з потребителем:

Знати покупця краще, що вона саму себе, яка досягається лише дослідницьким путем.

Магазини би мало бути максимально приємні покупцю. Поліпшення дизайну викликало загострення обсягів продажу на 7%.

Управлінці мають проводити справжні час за роздумами про покупців. На зборах менеджерів ключовим питанням постало питання потребителях.

Поліпшення обслуговування покупців з допомогою прогресивної і бонусной систем оплати труда.

Видобуток нового знання через купівлю компанії, їм що володіє. Таким методом Staples змогла пізнати особливості середнього та великого бизнеса.

Ставитися до працівників оскільки хотілося б, аби вони ставилися до покупателям.

Завдяки всього цього нововведень за 1995 рік продажу компанії зросли на 45%, прибуток на 58%, курс акцій понад 100%[1].

Маркетинг компанії «Тонар » .

Компанія «Тонар «виникла 1990 року у Орехо-Зуевском районі. Своєрідне назва походить від скорочення гасла «Товари — народу! », компанія спеціалізувалася з виробництва причепів для легкових машин. Причепи призначалися на продаж продуктів населенню. У 1990 року справи підприємства йшли як можна добре: за хронічного дефіциту причепи брали нарозхват, але з початком реформ 1992 року причепи брали дедалі менше — люди зрозуміли справжню ціну грошам. Тому директор компанії зрозумів, або вони повільно розорятися, торгуючи дешевими причепами, або слухатиму покупця виконувати його вимоги. Компанія, дослідивши ринок, створила ще близько 20 модифікацій фургонів і причепів і його справи дещо поліпшилися. У 1993 року компанія переїхала у будинок, відремонтувавши і переустаткувавши його за свої гроші. Виявивши попит на міні морозильні камери на причепи «Тонар «переоборудовала малолітражний вантажівку ЗІЛ і створила свою морозильну камеру на колесах. Новий товар був набагато дешевше західного аналога, і м’ясопереробні заводи миттєво розкупили новинку.

Отже, виробництво компанії, у 1993 року зросло 30%, а 1995 — на 20%. За 1996 року було продано 1600 новітніх кіосків на колесах і 169 морозильних установок. 2].

Приклади застосування маркетингу в России.

Після розвалу СРСР ринок зброї у Росії скоротився майже вдвічі більше. Після взяття цього аспекти російського експорту під контроль адміністрації Президента, була створена компанія «Росозброєння », яка ефективно використовуючи маркетингові важелі змогла підняти експорт на 60% в 1995 року і 30% - в 1996[3].

Компанія Wimm-Bill-Dann, який завдяки успішній рекламі, збільшила свої продажу вдвічі у період 1999 года.

Нововведення світового маркетингу — франчайзинг — використовує президент компанії «Довгань », пропонуючи фірмам випускати продукцію у його торгової маркою. Довгань пропонує заводам устаткування, технологію і виникає свою марку, замість отримуючи частину прибыли.

Світовий досвід «зеленого маркетингу «використовують у Росії, рекламуючи екологічно чисті товари, друкуючи на упаковці про належність до екологічним стандартам.

Компанія про торгівлю нерухомістю, провівши дослідження та опитування, з’ясувала, що бізнесмени черпають обсяг інформації про запчастинах ні з видань ділових газет, а рекламних видань (Экстра-М, Центр-плюс), і тих самим знизила видатки рекламу і швидше залучила нових клиентов.

Фахівці косметичних компаній виявили, що російське населення охочіше купує косметику вони в спокійній обстановці й розвинули величезну мережу директ-маркетингу, а це збільшило їх обсяги продажу втроє і становлять более.

І такі приклади просто неможливо порахувати, отже казати про неефективності маркетингу у сфері підвищення прибутковості було б невежеством.

Глава 2 основні напрями підвищення ефективності у розвиток фирмы.

2.1. Етапи проведення маркетингових досліджень, у цілях розвитку фирмы.

Вивчення ринку (маркетингові дослідження) залучатися в Росії як основи прийняття рішень підприємствами з середини1980;х років. Спрощення процедури досліджень, і підвищення його ефективності зробило їх дуже популярними останні роки. Але саме тому іноді за чудово виконаному формою дослідженні, приховується штучно нав’язана гіпотеза, недбало зібрані дані і нечітко сформульовані цели.

Маркетингові дослідження є вид соціальної технології, спрямованої на виявлення ефективних коштів управління ринком з урахуванням об'єктивного розуміння ситуації у ньому. Нині не так важко скласти дані про численним зразкам і обробити їх у комп’ютері з допомогою прогресивних методів аналізу. Проте, на справі важливо, яку роль грають дослідження, у повсякденну діяльність підприємства, як вони используются?

Маркетинг є ще однією з областей досвідченої науку й особливе увагу ньому має приділятися реальності, сприймають в досвіді. Необхідно розуміння також того, як отримана ця досвідчена реальність. Треба дуже обережним, ніж допускати довільній трактування реальності, зловживаючи значенням теорії. Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление розглядати не окремо друг від друга, тоді як у взаємозв'язку як одна система бізнесу. Ринок, як категорія товарного господарства, що є сферу товарногрошового обміну і якою виражено економічних відносин між виробником (продавцем) і Споживачами (Покупцями), олицетворяющими відповідно пропонування й попит, є найважливішим складовим чинником цієї маркетингової системи Більшості маркетингових досліджень передує докладний аналіз ринку маркетингової інформації щодо пошуку джерел інформації певної достовірності й повноти відображення ринкових процесів. Формування ринку маркетингової інформації почалося початку 1960;х років. До середини 60-х основними постачальниками цьому ринку виступали служби новин та продюсерської агенції преси. Трохи пізніше у цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні нашого суспільства та ін. У початку 70-х з’явилися бази даних, формовані великими інформаційними службами, хто був тісно пов’язані з науково-технічними, академічними, надають державні установи, кооперуючись з ними зборі інформації. Нині ринок інформаційних послуг є сукупність економічних, правових і соціальних організаційних відносин з продажу й купівлю інформаційних послуг, створених між постачальниками і споживачами інформації [4]. Ринок маркетингової інформації можна умовно підрозділити ми такі основні секторы:

— економічної информации;

— біржовий і втрати фінансової информации;

— професійної і бізнесменів науково-технічної информации;

— комерційної информации;

— статистичної информации;

— масової і споживчої информации;

— замовних маркетингових досліджень. Опис основних секторів ринку маркетингової інформації представлено в табл. 1. Таблиця 1 Опис основних секторів ринку маркетингової інформації |Сектор |Характеристика |Джерела отримання й форми | | | |уявлення | |Экономическая|Оперативная і довідкова |Основний формою уявлення | |інформація |економічна інформація и|являются професійні бази | | |аналітичні |і банки даних, друковані | | |економічні огляди |довідники | |Біржова і |Інформації про котируваннях |Надається спеціальними | |фінансова |цінних паперів, валютних |службами біржовий і втратити фінансове | |інформація |курсах, дисконтних ставках, |інформації, брокерськими | | |ринку товарів хороших і капиталов,|компаниями, банками та інші | | |інвестиціях тощо. |фірмами. | |Профессиональ|Профессиональная |Надається | |ная і |інформація для |державними службами, | |научно-технич|специалистов (юристів, |різними комерційними | |еская |економістів, інженерів і |організаціями, научно-исследо| |інформація |т.д.), науково-технічна |вательскими установами i ін. | | | (реферативні |У Росії її найважливішим джерелом | | |науково-технічні |науково-технічної інформації | | |журнали, опис патентов|является | | |тощо.), довідкова |Всеросійський науково-технічно| | |інформація в |і інформаційний центр (ВНТИЦ) | | |фундаментальних і | | | |прикладних областях науки | | |Комерційна |Інформація по компаніям, |Звісно ж як | |інформація |фірмам, корпораціям, |електронних баз даних чи | | |напрямам їхніх навчальних робіт і |періодично обновлюваних | | |своєї продукції, про |друкованих видань | | |фінансовий стан, | | | |ділові зв’язки, угодах, | | | |ділові новини у області | | | |економіки та бізнесу тощо.| | |Статистическа|Показатели, розраховані |Надається найчастіше | |я інформація |через сукупність компаній, |державними | | |банків та інших |статистичними службами як| | |організацій, по |різних статистичних | | |певним ринків, |збірок як і друкованому, і| | |географічним і |в електронному вигляді | | |адміністративним | | | |територіям тощо. | | |Масова і |Інформація, розрахована |Кошти масової інформації, | |потребительск|на широке коло |телекомунікаційні мережі, | |на информация|пользователей, наприклад |різні довідкові видання | | |інформація служб новин |масової користування | | |і агентств преси, |(телефонні довідники, | | |інформацію про погоді, |довідники готелів і ресторанів| | |розкладі транспорту, й |тощо.) | | |т.д. | | |Замовлені |Інформація, |Маркетингові дослідження | |маркетинговые|предоставляемая фірмами, |проводяться зазвичай спеціальними | |дослідження |які виконують |комерційними фірмами | | |маркетингові дослідження| | | |на замовлення клієнтів. | |.

У світі серед самих повних і найефективніших джерел інформації вважаються бази даних (БД) для професіоналів. Доступ до таких баз даних дозволяє в багато разів збільшити ефективність різних досліджень, дає можливість практично миттєво вирішувати завдання, як пошук потенційних партнерів, і інвесторів, вивчення ринків товарів хороших і послуг, збирати інформацію про конкурентів і т.д. Основними учасниками ринку профессиональноориентированных БД являются:

— виробники інформації - організації, котрі збирають і публікують інформацію (інформаційні агентства, ЗМІ, видавці, патентні бюро), а також спеціальні організації, займаються обробкою інформації (відбір інформації, завантаження в бази даних як повних текстів, коротких рефератів і т.д.);

— продавці інформації - організації, надають платний доступом до БД як за допомогою глобальних комп’ютерних мереж (наприклад, Internet), і у вигляді власних онлайнових служб;

— споживачі інформації (передплатники). Найвідомішими у світі продавцями інформації є фірми QuestelOrbit і Lexis-Nexis. Наприклад, Questel-Orbit має як 35 000 передплатників у світі і дає інформацію у сфері інтелектуальної власності (найбільша і найповніша у світі онлайнова колекція патентів за всі областям знань) та бізнесу (інформацію про ринках і фінансах мільйонів компаній усього світу). Велику роль зборі різної маркетингової інформації грають телекомунікаційні мережі, такі як Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet та інших. Найвідомішою і быстроразвивающейся є мережу Internet. З допомогою Internet можна знайти статті з різноманітних галузей знань, довідники, бази даних, технічну документацію, інформацію про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень, і многую іншу інформацію. Маркетингові інформаційні системи На успішно функціонуючих підприємствах маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється у межах маркетингової інформаційної системи (МИС), що є частиною інформаційної системи управління підприємством. МИС — це сукупність персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для збору, обробки, аналізу та розподілу своєчасної і достовірну інформацію, яка потрібна на підготовки й ухвалення маркетингових рішень [13]. Поняття маркетингової інформаційної системи ілюструє мал.2. [pic] Рис. 2. Маркетингова інформаційна система коштує [13] Підсистема внутрішньої звітності є основою МИС. У ньому відбиваються інформацію про замовленнях, продажах, цінах, запасах, дебіторської та внутрішньої кредиторської заборгованість тощо. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє менеджеру по маркетингу виявити перспективні можливості і насущні проблеми підприємства. Тоді як підсистема внутрішньої звітності містить і дає дані про те, що вони сталося, підсистема системи маркетингового спостереження надає відомості про ситуацію над ринком в момент. Маркетингове спостереження окреслюється стала діяльність зі збирання поточної інформацію про зміні довкілля маркетингу, необхідної як і розробити, так коригування маркетингових планів. Маркетингові дослідження, у на відміну від маркетингового спостереження припускають підготовку та проведення різних обстежень, аналіз даних по конкретної маркетингової завданню, що стоїть перед підприємством. Інакше кажучи, маркетингові дослідження періодично, а чи не постійно, з появою певних проблем. У МИС також входить підсистема забезпечення маркетингових рішень, яка є взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів, і методик, з допомогою якого підприємство аналізує і інтерпретує внутреннею і зовнішню інформацію. Основні переваги використання МИС:

— організований збір информации;

— широкий охоплення информации;

— попередження криз у діяльності фирмы;

— координація планів маркетинга;

— швидкість анализа;

— уявлення успіхів у кількісному вигляді. Проте МИС дорогі, великі необхідні початкові витрати. Використання МИС у стратегічному маркетингу для моніторингу конкурентної середовища проживання і прийняття відповідних рішень ілюструється рис. 10 [19]. [pic] Рис. 3. Використання МИС до ухвалення маркетингових рішень Організація маркетингових досліджень Зазвичай дослідження має минути такі стадії: [pic].

.

Цілі вивчення ринку концентруються двома головних моментах:

. аналізі ситуації усередині та поза підприємства, прогноз можливих змін цій основі вироблення управлінської стратегии;

. пошуку критеріїв до ухвалення управлінські рішення, перевірка й підтвердження гіпотези поведінки підприємства на рынке.

Завданням вивчення ринку мусить бути непросто структура технології вивчення, а пошук методів на вирішення насущних підприємствам проблем. У ролі передумови тут виступає не техніка проведення, а отримання відповіді питання «навіщо це потрібно?» і «що проблемой?».

Останнім часом спростилося використання РС, тому з’явилася тенденція все тільки з кількісної погляду. Найчастіше вважають, що кількісний підхід більш прогресивний і точний, але це негаразд. Цифри потрібно використовувати лише там, де це необхідно. Головне правильно інтерпретувати сенс отриманих з урахуванням аналізу результатів. І тому на початок дослідження перед співробітниками чи сторонніми організаціями, яким доручається здійснювати маркетингове дослідження, би мало бути конкретно сформульовані його й завдання, а також перелік запитань, куди необхідно одержати ответ.

Практично кожен аналіз ринку повинно з відповіддю на дуже проста питання: «Чи зможемо ми успішно, тобто. прибутково обміняти своєї продукції на адекватну суму чи іншу продукцию?».

Схема вивчення ринку приведено ниже.

Класифікація по объектам.

Вивчення з допомогою нових матеріалів (вивчення на месте).

Схема методів опроса:

. Метод собеседования;

. Метод поштової розсилки анкет;

. Метод телефонного опроса;

. Метод залишення анкет на подальше відповіді них.

. Метод поглибленого собеседования.

. Метод групового собеседования.

. Метод ассоциаций.

Форма спискового изучения;

Повторне проведення певних изучений.

Вивчення з допомогою існуючих матеріалів (аналітичне изучение).

Вивчення відкритих материалов:

. Статистика державних та громадських учреждений;

. Статистика;

. Галузеві журналы;

. Каталоги, брошюры;

. Статті, технічні материалы.

. Вивчення внутрішньофірмових материалов:

Показники сбыта.

Класифікація за сферами і задачам.

Вивчення щодо продукции.

. Вивчення позицій торгової марки;

. Товарний аналіз (розмір, форма, колір, дизайн, упаковка, функции);

. Аналіз повідомлень про незадоволеності й скаргах Потребителей;

. Вивчення серії продукції (багато чи мало видів продукції серии);

. Вивчення нових видів продукції продукции.

Вивчення стосовно ринку і Потребителей:

. Вивчення обсягів рынка;

. Вивчення потенційного спроса;

. Вивчення особливостей ринку (регіональні особенности);

. Вивчення Споживачів (мотиви приобретения);

. Вивчення позицій, і думок про підприємство (аналіз іміджу предприятия);

Вивчення перед запуском у виробництві (ТЭО):

. Вивчення ринку збуту і збутової политики;

. Вивчення каналів сбыта:

. Аналіз маркетингових затрат;

. Аналіз структури збуту (на предприятии);

. Аналіз ефективності збуту (сума продажів одиниці продукции);

. Аналіз реклами й заходів із стимулюванню сбыта;

. Аналіз цены.

Класифікація по образцам.

. Довільний відбір образцов;

. Відбір регіональних зразків (довільний вибір після розбивки по регионам);

. Стратиграфічний відбір зразків (довільний після класифікації материнської группы).

.

Методи аналізу рынка.

Під аналізом ринку розуміється збір, зведення до системи і аналіз числових показників, що стосуються ринку України і продажів. Завдяки цьому стає ясною ситуація з збутової діяльністю у минулому вдається виявити сформовані над ринком тенденції і проблеми. Як мети ставиться розробка збутової політики на майбутній период.

Якщо показники збуту плавно й зростають немає змін — у випущеної продукції і на методах збуту, досить врахувати лише узагальнені показники фактичної реалізації без проведення структурного аналізу. У всіх-таки інших випадках необхідно з’ясування причин, труднощів і визначення шляхів їх преодоления.

З чого слід розпочати? З аналізу показників збуту, та його спочатку необхідно розглядати комплексно з аналізом зовнішньої інформації. Слід відзначити, що немає особливої потреби використовувати зайве складні методи математичного аналізу чи проводити великий за обсягом багатоцільовий аналіз. Аналіз ринку є інструментом для попередньої оцінки труднощів і перевірки становища підприємства над ринком відповідно до виглядом його комерційної деятельности.

Розрізняють три виду аналізу рынка:

— Аналіз ринку загалом й положення підприємства ньому, масштаб ринку, частка над ринком, аналіз претензій споживачів і т.д.

Зміни, виявлені під час аналізу, видаються і систематизуються наступним способами.

Аналітичними таблицями изменений:

— створюється кілька таблиць змін ситуацій ринку з вибором поєднань факторів, і показників. У вузьке формі описуються: Споживач і його запити, продавана продукція, конкуренти, тенденції реалізації своєї продукції ринку целом.

Упорядкування карти позиционирования:

— відповідно до цілями вибираються відповідні характеристики для відкладання їх за вертикальної і горизонтальним осях й місце підприємства над ринком з кожної групі продукции.

Аналіз з допомогою розрахунку фактичних показників збуту і з використанням часових рядів (тенденцій, сезонності і т.д.).

Коли умовах різких змін маркетингової обстановки фактичні показники збуту не ростуть належним чином, слід подивитися них з нової погляду. Як можливих критеріїв можуть быть:

. аналіз динаміки збуту загалом останні кілька лет;

. аналіз динаміки окремих елементів (за сферами: за видами продукції, за групами Споживачів, зокрема по кінцевим, районами, каналами сбыта);

. аналіз з розглядом взаємозв'язку причинних чинників (будується гіпотеза — про тому, що є чи причинно-наслідковий зв’язок між фактичними показниками і конкретним чинником, після чого відбувається практична оцінка гіпотез, розглядаються як предметні чинники, а й абстрактні явища і психологічні чинники типу «восриимчивость» или.

«система ценностей»;

. аналіз ступеня вкладу за сферами і усередині сфер чи виявлення тих моментів, куди особливо слід звернути увагу при управлінні збуту на предприятие.

Аналіз з допомогою часових рядів уже є щодо суті метод, при якому розгортається з порівняльного аналізу даних за довгостроковий період, і виявлення тренду зміні цих показників плином времени.

Під трендом розуміється тенденція розвитку явища у часі, яка визначається під час аналізу даних низки динаміки для характеристики змін явища у времени.

Існує 3-основных виду тренду: довгостроковий (довгострокові коливання), сезонний (сезонні коливання) і періодичний (періодичні коливання). Для прогнозування і шляхом створення планів збуту, найчастіше використовується довгостроковий і сезонний тренд.

Використовують такі типові методи аналізу довгострокового тренду: метод критеріїв, метод двох середніх, метод ковзної середньої, метод найменших квадратів і кореляційний аналіз (18).

— Аналіз за класами ABC. Метод поділу важливих і важливих даних із величезний обсяг даних про показниках продажам за окремих видів продукції і окремих категоріям Споживачів (1).

— Аналіз з допомогою гіпотез, висловлюваних відповідальними співробітниками підприємства міста і экспертами.

При аналізі ринку немає сенсу користуватися всіма методами поспіль і розбору. Необхідно чітко визначити цілі аналізу, вибрати такі, які найефективніші, і відібрати потрібні них данные.

А, щоб аналіз погоджувався з цілями, треба визначити, які дані та яким чином можна опрацьовуватиме найефективніше. Наприклад, під час проведення аналізу за сферами діяльності підприємства, можуть використовуватися такі показники у ролі критериев:

. сума (обсяг) продажу абсолютному выражении;

. маржинальная рентабельність тобто. (прибуток від реалізації - перемінні издержки)/выручка від, загалом підприємству/ підрозділам чи группам/видам продукции;

. темпи приросту прибыли;

. окупаемость.

У водночас годі у процесі аналізу захоплюватися й аналізом успіхів у абсолютному ізольованому значенні. І тут існує небезпека одностороннього погляду. Наприклад, якщо розглядати в чистому вигляді обсяг продажів какого-либо виду продукції, має абсолютні показники, навіть за низьких темпи зростання, може вийти враження, що своєї стратегії треба пов’язувати саме з нею. А, щоб уникнути цієї небезпеки треба вводити до уваги вагові коефіцієнти за кожним показником і використовувати твори параметрів, а чи не їх абсолютні значения.

Таблиця 2. Пример обчислення ступеня вкладу продукції критичну норму прибутку. |Вивчення Споживачів |Упорядкування соціально-демографічного | | |портрета Споживача, виявлення можливих | | |мотивів набуття чи відмови від | | |придбанні продукції. | |Вивчення цінової |Яку ціну встановити продукцію? Яку | |політики |цінову політику здійснювати відношенні | | |Споживачів, ділерів і філії дистриб’юторів? | |Вивчення організації |Яку збутову політику проводити? Як | |товароруху |организовать/развивать своє власне | | |дилерську і агентську мережу? | |Вивчення рекламної |Яку рекламну політику вибрати та яка | |політики |мусить бути кошторис витрат її | | |проведення? Як оцінити ефективність | | |здійснених рекламних акцій? | |Вивчення іміджу |Як створити корпоративний стиль на | |підприємства |підприємстві? Як | | |сформировать/скорректировать імідж | | |підприємства? | |Вивчення організації |Розподіляти чи дослідницькі функції | |робіт з маркетингу на|по різним виробничим відділам чи | |підприємстві |сконцентрувати в одному місці ми? Як | | |спроектувати систему ринкової інформації| | |та інформації по Споживачам і | | |конкурентам? | |Вивчення нових |Освоювати нові сфери діяльності? | |напрямів |Які методики розробки стратегій по | |діяльності |освоєння нових та забезпечення | | |маркетинговими ресурсами використовувати? | |Вивчення напрямів |Якими повинні бути дослідницька і | |глобальної стратегії |політика щодо культурного і | | |ціннісного світогляду, структури | | |обігу євро і системи товароруху, | | |кадрів? | |Вивчення напрямів |Як розподіляти управлінські ресурси? | |управлінської |Як виробляти технологічну | |стратегії |стратегію? Як сегментувати ринок, | | |організувати облік і прогноз запитів | | |Споживачів та його життєвих цінностей? |.

Основні стадії проведення дослідження рынка.

Із самісінького початок необхідно визначити конкретні, які практичну мету вивчення. Такими цілями, зокрема, може бути визначення сформованій кон’юнктури, і можливих тенденцій її зміни, потенціал ринку планованих видів продукції, виявлення причин зміни частки продукції підприємства на рынке.

У першому етапі визначити, які дані треба буде використовувати й де можна отримати. Тут слід бути дуже акуратними і недопущення, щоб заради хорошою звітності було використано підкориговані дані. Вони у жодному разі нічого не винні бути застарілими, а методи вивчення зразків продукції перебувати у невідповідність з цілями исследования.

Наступною стадією є перерахування і упорядкування проблем, що постають перед досягненням поставленої мети і виділення найважливіших моментов.

Після визначення цілей й питання подати, що став саме доводиться внаслідок проведення дослідження. Це дослідницька гіпотеза, яка перевірятися внаслідок дослідження та, тому вона має бути у вигляді, допускає перевірку. Для запобігання безглуздих досліджень потрібна робоча гіпотеза. За рахунок побудови гіпотези вже усвідомлені різноманітні факти набирають форми. Крім цього, на етапі трактування отриманих результатів після закінчення досліджень за рахунок проведення порівняння з гіпотезою можна запобігти довільних тлумачень отриманих результатів. Умовою розробки гіпотези буде структурне побудова різноманітних складових її чинників. Таким чином, ще на початок досліджень необхідно визначити їх взаимосвязь.

Для побудови гіпотези найчастіше використовується метод аналогії з іншими вже відомими прикладами і метод парадоксу, коли звичайна логіка виробничої сфери буквально вивертається навиворіт, а причиннослідчі відносини змінюються місцями. Далі необхідно вибрати метод вивчення. Найпопулярніші метод «вивчення зразків продукції», «метод експерименту» і «метод психологічного подхода».

«Вивчення зразків продукції» є метод, у якому, у тому, щоб отримати особливості будь-якої групи продукції, відбувається реальне вивчення окремого зразка, виділеного як представник цієї групи відповідно до певним правилом. Особливості, демонстровані цим зразком, розглядаються як особливості всієї групи. Аналізуються: «середнє», «розподіл», «співвідношення» та інші статистичні показатели.

«Вивчення зразків» дуже ефективно у випадках, коли метою аналізу є визначення позиції групи однотипної своєї продукції ринку. До того ж, його досить стандартизован і простий в использовании.

«Метод експерименту» використовується тоді, коли не потрібно отримати точні результати щодо конкретної продукції групі аналогічної. Він основному щодо об'єктів не статистичного характеру. Наприклад, виділяється чинник, котрий за попередніми даними, домінує у поведінці Споживача. Цей чинник представляється як перемінної, свідомо змінюється і далі відстежується реакція для цієї зміни Потребителя.

«Метод експерименту» часто проводиться так. Створюються дві схожі групи (підлогою, віку, прибутку тощо. п.). Однією з груп показується телевізійна реклама якоїсь нової виду продукції, а друга цієї реклами вбачає. Потім проводиться пробна продаж нової продукції і на вимірюється коефіцієнт покупки.

А, щоб правильно вибрати метод вивчення ринку, необхідно, точно усвідомити, що вивчатися у питаннях яких груп Споживачів здійснюватиметься вивчення. Важливо визначити собі глибину чи масштаб дослідження ринку. Маркетингові дослідження ринку завжди вимагають великих витрат і тому, як проводити дослідження ринку на загальнонаціональному масштабі необхідно провести пилотное маркетингове дослідження. У цього дослідження перевіряються робочі гіпотези, відпрацьовується методика проведення та визначається розмір вибірки по категоріям Споживачів і/або регионам.

Однією із завдань маркетингового дослідження не просто вимір і опис ринку, а отримання відповіді питання «чому?» в відношенні поведінки Споживача і економічно обгрунтованих пропозицій тому, «що потрібно делать?».

Проте проблема у тому, поведінка Споживача визначається складної структурою переплетення різних чинників. Тому годі й чекати моментального отримання корисною інформації, якщо Споживача несподівано запитати у тому, чому він надходить і він повів б себе, у цьому чи іншому разі. Якщо питання ні в достатньої ступеня відточено заздалегідь, отримані дані будуть розпливчасті, які сенс неясен.

Ефективним способом упорядкування питань є продумана зв’язок з-поміж них. Максимальне увагу має приділятися і складання анкети. У маркетингових дослідженнях поняття «Анкета» має вузький і широкий сенс. У широкому значенні «анкета» означає як запитальник, а й перевірочний аркуш із переліком контрольних питань, до реєстраційного аркуша, використовуваного при наблюдениях.

На підвищення рівень достовірності результатів опитування створюється споживацька панель, під якої розуміється сукупність опитуваних одиниць Споживачів, які піддаються повторюваним исследованиям.

Залежно від характеру досліджуваної проблеми панелі умовно поділяються на спільні смаки й спеціалізовані, у своїй, вона може бути відкрита і необов’язково репрезентативною. Створення загальної панелі зажадає великих на неї і навряд буде виправдана підприємствам середнього масштабу. Спеціалізовану панель можна буде створювати, але в тому разі, якщо планується проводити маркетингові дослідження з певною периодичностью.

Потому, як визначено опитувані й ефективні методи збирання цих, починається тиражування анкет. Аналізуючи цей етап необхідно продумати і допоміжні елементи, саме, уточнити список опитуваних, підготувати рекламно-інформаційні матеріали і сувеніри, візитівки і посвідчення інтерв'юерів і другое.

Дуже важливим є вибір часу щодо опитувань. Це особливо важливо, коли попит продукції може мати сезонний характер. У разі, коли відсоток повернення анкет нижчим за очікуваний, і звичайно перевищує 10−20% від кількості розісланих, завжди необхідно з’ясовувати причини такого положения.

Під час проведення будь-якого опитування завжди вирішити проблему зацікавленості анкетируемого у її заповненні. Звісно ж, можливо передбачити плату за заповнення анкети. Але навряд чи ви зможете зробити її досить привабливою, щоб привернути увагу до її заповнення відповідальних співробітників, володіють цікавій для вас информацией.

Отже, анкета мусить бути складена в такий спосіб, щоб керівник торгового підрозділи відчув, що її заповнення принесе то майбутньому якийсь зиск. І це зовсім необов’язково повинні виникнути певні послаблення щодо форми і близько оплати чи відвантаження продукції. Цього досягти і завдяки сутнісно поставлених в анкетах питань, і між регулярним проведенням опитувань, з повідомленням їм, що конкретно було зроблено підприємством за результатами попереднього опитування. З власного досвіду знаємо, що у таких випадках повернення анкет може часом досягати 25−30%.

І ще, уникайте лобових питань щодо власної продукції, через небажання відповідати куди, ніж псувати відносини з підприємством, може бути будь-коли возвращена.

Підбиваючи результати дослідження необхідно віддавати собі звіт у цьому, що числові значення, отримані результати завжди матимуть похибки. Похибки поділяються «на статистичні» (математично передбачувані) і «не статистичні». Якщо накреслити собі завдання отримати результати з високим рівнем точності, це вимагатиме додаткових і, зазвичай, невиправданих расходов.

У Додатку № 1 приведено приблизна структура Звіту проведення маркетингового исследования.

Види і структура ринкової информации.

Зазвичай, коли говорять про збір ринкової інформації, відразу виникає асоціація з визначенням «вивчення ринку». Проте за підприємстві правильно було б про систему ринкової інформації та вивчення ринку раздельно.

Під «системою ринкової інформації» розуміється структура планомірного збору інформації, коли він відбувається повсякденний облік тенденцій на ринку, у товарній сфері, і Споживчої середовищі, інформації упорядкування плану створення продукції, інформації яка потрібна на перевірки і підтвердження процесу виконання плана.

Перед службою маркетингу під час виборів джерел інформації завжди встає запитання про ступінь її оперативності і достовірності. Розмаїття джерел інформації, доступними сьогодні й вражає, і засмучує одночасно. Інформація Держкомстату, що довгі роки була практично із єдиним джерелом для маркетологів, сьогодні мало оперативна так, до до того ж й не дуже повна. Іншими традиційними джерелами інформації є періодичні галузеві і масові видання, спеціалізовані довідники і виставкові каталоги, прес-релізи, різні бази даних. Але найбільші досі залишаються із отриманням інформації з місць з регионов.

Консультуючи «Державне Федеральне ПідприємствоМаркетинговий центр» Минстроя Росії, ми переконалися, що у однієї галузі отримання оперативної статистичної інформації, наприклад, по запровадженим об'єктах житлового комплексу у регіональному розрізі, практично неможливо в оперативному режимі. Проаналізувавши ситуації у галузі й враховуючи актуальність в інформаційному забезпеченні як безпосередньо тих, хто проектує, будує, обслуговує, і самих Споживачів цих послуг, був розроблений проект «Творіння єдиної маркетингової середовища будкомплексу Росії, інтегрований до Інтернету». Метою проекту було єдиного інформаційного простору з усього комплексу питань, пов’язаних із стройкомплексом, зробивши її у своїй максимально доступними цінами й прозорим для кожного, хто має комп’ютер, телефон і модем. Інтегрованість «Єдиної Середовища» в глобальну комп’ютерну мережу Інтернет зробить її відкритими і доступною для Споживачів в усьому мире.

Інтернет, і нові можливості служби маркетинга.

World Wide Web чи «світове павутиння», як її ще називають, справді «захоплює» у свої тенета дедалі більше підприємців в Росії. Вони дедалі більше розглядають її, як загальнодоступний інформаційний і комунікаційний ресурс. Сьогодні багатьом їх увійшло норму вказівку у своїй візитною картці адреси електронної пошти і навіть серверу фірми в Інтернет. І це, саме собою, добре. Шкода тільки, усвідомлення всіх можливостей Інтернет, як інструмент маркетингу багатьом поки залишається ще остаточно неосознанным.

Тоді як Інтернет відкриває перед службою маркетингу нові можливості у вивчення ринку нафтопродуктів та, головне, зі спілкуванням у часі відносини із своїми Споживачами у комп’ютерній гиперсреде.

Важливим властивістю середовища є її «прозорість» для Споживача, яка за персональному спілкуванні дозволяє протікати діалогу більш природно, і жваво, зберігаючи у своїй його інкогніто, а спілкування з гиперсредой дозволяє останньої реалізовувати повною мірою притаманні їй властивості «віртуальної реальности».

Використання Інтернет дає можливість досліджувати нові можливості ринку своєї продукції, виділяти і вивчати різні сегменти ринку. Відстежування інформацією мережі підвищує достовірність прогнозів і дозволяє здійснювати диверсифікацію видів своєї діяльності набагато швидше, ніж конкурентам, яке ігнорує его.

Інтернет дає шанс виходити ринок практично всім бажаючим, в певної міри, нівелюючи шанси великих підприємств та їхніх представників бізнесу. Якщо підприємство має власний сервер, він може використовувати можливості Інтернет у цілях глибшого вивчення ринку України і просування своєї продукції него.

Поруч із створенням новинарних розділів у власному сервері підприємства, організується «гарячу лінію» для оперативного спілкування в часі з Споживачами чи його технічної підтримки по складним видам продукции.

Якщо ж сервері розмістити бланк-заказа отримання додаткової інформації, або продукцію, можна вже формувати банк даних потенційних Споживачів. Це практикується більшістю підприємств мають серверу до Інтернету на рис. 4.

[pic].

Рис 4.

Зрозуміло, що нових умовах менеджерам по маркетингу слід зосередитися розробка нових ідей принципів організації робіт з маркетингу, оскільки нові можливості потребують і нових підходів. Не за горами організація розрахунків через Інтернет, що докорінно може змінити підходи до організації інших напрямів комерційної деятельности.

Отже, використовуючи Інтернет, підприємство може самостійно проводити дослідження ринку, включая:

. вивчення підприємств від конкурентів і постачальників, включаючи аналіз їхній стратегій ціноутворення, збуту. Організації товароруху і рекламы;

. збирання та вивчення різних інформаційних матеріалів, починаючи з аналітичних матеріалів, що стосуються загальносвітових економічних тенденцій та останніх постанов, і нормативних актів, аж до свіжих інформаційних матеріалах то видах продукції і на тенденціях у тому чи іншого отрасли;

. вивчення потенційних Споживачів, попри регіон їх проживания;

. вивчення існуючих стратегій, засобів і методів использования.

Інтернет, під час аналізу різних підходів до розробки нових видів продукции;

. вивчення кон’юнктури регіональних та пошуку нових рынков.

Саме наявність зворотний зв’язок до Інтернету дає підприємству можливість швидко і оперативно звернутися до основним категоріям Споживачам і вияснити в них, що став саме, з погляду основних властивостей продукції, очікують вони живуть від неї, яке у сфері їх переваг припадає на продукцію конкурентів, виявити сектор незадоволеного спроса.

З допомогою інтерактивною анкети можна навести опитування Споживачів з метою як виявлення їхні стосунки до конкретного властивості нову продукцію і його привабливості йому тоді як аналогічними властивостями продукції представленої іншими виробниками, і у разі, якщо виробляється програмний продукт, навіть провести його тестові випробування одній з робочих версий.

У цьому слід, що сама факт участі конкретного Споживача у цьому опитуванні сам собі є важливим з погляду його психографической характеристики. Інакше кажучи, до таких Споживачам, по аналогії з особами які володіють основами комп’ютерної грамотності, можна застосувати епітет — «просунутий Споживач». Інколи оцінки й думки саме такий категорії Користувачів найважливіші підприємству в оцінці складних видів продукції, а виявити їх традиційними методами дуже сложно.

Інтерактивна анкета у мережі користуються не дуже популярна і можна бути твердо впевненими, що коли вона грамотно зроблено, то обов’язково викликає відгуку в Споживачів, прописаних у мережі. Крім цього в вас з’являється можливість потішити самолюбство просунутого Споживача, чого ви, можливо, ніколи доти було невідомо, вже самим способом звернення щодо нього через гиперсреду, що позитивно позначиться на формування позитивного іміджу предприятия.

Крім інтерактивною анкети у цих цілях можна використовувати тематичні телеконференції, розмістивши у яких, наприклад, звіт то досягненнях чи щойно завершених випробуваннях нових видів продукції. Телеконференції до Інтернету користуються не дуже популярна серед фахівців і аналитиков.

Перелік джерел постачання та коштів пошуку ділової інформації можна знайти у спеціальних довідниках серії «Жовті сторінки Internet …», в періодичних виданнях, самостійно зайшовши у мережу. Останні рік-два кількість інформаційних ресурсів російською до Інтернету зросла, по деяких даних, удесятеро. Активно розвиваються нові види послуг, інформаційно довідкові, біржові і фінансові, кошти дистанційного обслуговування Споживачів. З іншого боку, активно чиняться спроби автоматизувати функції торгівлі з допомогою Инернет-серверов загального пользования.

Успішно розвивається і довідковий апарат російськомовного Інтернет. У країні створено кілька загальнодоступних каталогів Web-ресурсов, і деякі з популярних пошукових машин Інтернет, наприклад, AltaVista, здатні вже враховувати морфологію російського языка.

Сьогодні, керівникам підприємств, має б бути зовсім очевидно, що ігнорування чи применшення значення Інтернет, може обернутися них, у самому недалекому майбутньому, великими потерями.

Упорядкування портретів Споживача і Конкурента.

Упорядкування портретів Споживача і конкурентів це, власне, те з чого починається власне маркетинг. За всієї, начебто, перший погляд, однорідності групи потенційних Споживачів, вона у той час може за параметрами і характеристикам мати часом суттєві відмінності. Не знаючи свого Споживача, неможливо прогнозувати комерційний успіх діяльності підприємства над ринком у сприйнятті сучасних условиях.

Не знаючи того, з чого нині працює підприємствоконкурент, який стратегії над ринком воно слід, неможливо планувати своєї діяльності на наступні периоды.

Приступаючи до написання портрета Споживача необхідно, передусім, чітко визначити коло осіб, які безпосередньо є ними, чи тими, від когось залежить ухвалення рішення про купівлю нашої продукції. Це більшої ступеня належить до випадків, коли йдеться про закупівлю складних корпоративних виробів, наприклад, технологічних ліній чи комп’ютерного устаткування банків та офісів компаний.

Хто приймають рішення про закупівлю такої продукції? Звісно ж, керівник і отже що його портрет потрібно вивчати насамперед. Але, в водночас, це рішення попередньо проробляється конкретними технічними фахівцями, думка яких то, можливо визначальним, а треба скласти та його портрет.

Упорядкування портрета Споживача, відповідно до загальним принципам сегментування ринку, традиційно здійснюється за чотирьом основним ознаками: географічним, демографічним, психографическим (соціальний шар, стиль життя, особисті риси), поведінковим (манера придбання продукції). Ступінь деталізації в кожному ознакою залежить від характеру продукции.

Складаючи портрет Споживача продукції масового попиту, необхідно особливу увагу приділяти манерами її поведінки у придбанні, зокрема, якого психологічному типу Споживач, то, можливо, умовно віднесений: прихильник певною торговою марки, обережний, новатор, прихильник моди, імпульсивний, економний, рациональный.

Якщо ж треба скласти портрет конкретного Споживача, дуже важливого моменту підприємства, можна взяти в основі анкету «Профіль Клієнта», наведену у книзі Х. Маккей «Як вціліти серед акул» (17).

Для складання групового портрета Споживача потрібно буде скористатися та даними статисти та результатами опитувань чи анкетирований/интервьирований, проведених безпосередньо службою маркетингу чи замовлених нею сторонньої организации.

Проте портрет Споживача буде явно неповним, тоді як базі даних не знайде відображення, яку продукцію Споживач бере від підприємства міста і як і його частка у обсязі відвантаження цього виду продукції, які види знижок чи бонусів йому надавалися, яка була форма оплати й порядок розрахунку з них і, зрештою як своєчасно за неї рассчитывался?

Фактично, це частина бази даних відділу збуту, доповнена інформацією фінансового відділи у частини завершення розрахунків, знана тим, що вводяться додаткові графи, відбивають ступінь виконання ним договірних зобов’язань. Такий підхід до створенню портрета Споживача ми називаємо історією Потребителя.

Для її характеристики, зокрема, до бази даних вводяться кілька додаткових граф із зазначенням у яких коефіцієнтів, рассчитываемых по формулі К=(план-факт)/план, характеризуючих поведінка Потребителей:

— коефіцієнт, який відбиває виконання Споживачем своїх договірних зобов’язань у придбанні замовленої їм продукції з обсягу і ассортименту;

— коефіцієнт, який відбиває своєчасність расчетов;

— коефіцієнт, враховує сезонний роки поведінка Споживача в відношенні придбання продукції, має яскраво вираженого характеру сезонний характер потребления.

Використання перелічених вище коефіцієнтів у структурі бази даних дає можливість групувати Споживачів різноманітні ознаками, виділити найбільш цікаві для групи і розробляти їм цілеспрямовану стратегію товародвижения.

Але тут хотілося б ще однією, з погляду, дуже важливому моменті, безпосередньо що з історією Споживача, саме аналізі причин втрати (догляду до іншого виробнику) найвагоміших Потребителей.

Навіщо як і робиться такий аналіз? Виділіть з усіх своїх Споживачів останні кілька років (краще у період щонайменше 2−3 років), групу особливо значимих вам Споживачів і визначте динаміку зміни їх частки загальному обсязі реалізації цей тимчасової період. Потім виділіть цієї групи опитаних тих, які у цей період або перестав бути вашим Споживачем, або зниження обсягу закупівель в нього мало чітку тенденцію. Далі спробуйте з’ясувати, ніж було викликано. Практика проведення таких досліджень показала, що діапазон причин втрати досить широкий і не зводиться лише якості чи ціні продукції. Досить вагому частку має організація обслуговування Споживача, і саме ставлення щодо нього співробітників служби збуту підприємства. Тільки проаналізувавши всі і розробивши комплекс компенсаційних заходів можна починати активну кампанію із залученням нових Потребителей.

Приступаючи до створення портрета Конкурента, у принципі можна обмежитися лише з’ясовуванням переліку і обсягу випущеної ними продукції, ціни неї й регіонів збуту. Вже цього може бути достатньо створення бази даних із конкурентам, яка за оперативному відстежуванні у ній інформації стане значним подспорьём у роботі служби маркетингу при розробці власної маркетингової стратегії. Проте задля глибшого вивчення конкурентів можна рекомендувати звернутися до принципів складання «Профілю конкурента», запропонованої Х. Маккей (17).

«Профіль конкурента».

Таблиця 5 |Родовід |Повне назва, юридичний і тяжка фізична | |конкурента |адреси, банківські реквізити, контактні | | |телефони, Ф.И.О. керівника підприємства, | | |служби маркетингу і комерційного директора. | |Фізичні |Кількість підприємств (філій) і кількість| |характеристики |співробітників у них. Які сегменти ринку | | |обслуговуються їм найкраще, а які | | |задовільно. | |Рівень |Середній рівень зарплати | |заробітної платы.|управленческого персоналові та основних робочих. | | |Методи стимулювання праці персоналу. | |Фінансові |Загальне фінансове становище (міцне, | |результати |задовільний, незадовільний). | |діяльності |Тенденції діяльність у сфері фінансів за | | |останні роки. | |Ціноутворення |Підходи до формування ринкових цін, і | | |можливі дій у відповідь на цінову | | |політику інших підприємств | |Становище на |Та на якій сегмент ринку орієнтована продукція| |ринку |підприємства. Яку унікальну продукцію | | |пропонує чи планує запропонувати. У чому | | |полягає коротко-, посередньоі довгострокова | | |ринкова стратегія. | |Підприємство, як |Якість обслуговування (сильні й слабкі | |постачальник |боку), легко чи вирішуються проблеми | | |Споживача. Втрата яких категорій | | |Споживачів стала для нього найбільш | | |болючої. Як говорять про методах, | | |застосовуваних підприємством в ділових відносинах | | |Споживачі (виключно чесні чи далеко | | |не бездоганні). | |Імідж в діловому |Загальна ділова репутація. Яке думка про нього в| |світі |галузі й у торгуючих організацій | | |цікавлять нас регіонах. | |Окружні шляху |Чи є на підприємстві колишні | |отримання |співробітники конкурента, котрих необхідне | |інформації |розпитати. Хто з Споживачів | | |користувався і/або продовжує користуватися | | |продукцією чи послугами їх. Хто їх може | | |з'явитися нам корисним джерелом | | |інформації. Де ж і яка інформації про неї була | | |опублікована (в галузевих виданнях чи | | |популярних в українських Споживачів ЗМІ). | |Майбутній |Як ми могли з матеріальною вигодою собі | |поєдинок на рынке|увеличить земельну частку над ринком рахунок них. Був | | |чи випадок, коли вдалося узяти гору над | | |лицарями у конкретному ринку й, якщо «Так», то | | |як це зробити. |.

Вочевидь, створення бази даних із конкурентам за таким принципом потребує значних витрат часу й коштів, тому доцільність її ведення має визначатися у кожному даному випадку керівником предприятия.

А, щоб портрет Споживача був повним необхідно проведення опитувань фахівців торгівлі оптового і роздрібного ланок торгівлі. Це треба робити підприємствам, які випускають продукцію масового попиту. Фахівці торгівлі, спілкуються безпосередньо з Споживачем мають інформацією, яку збирати самостійно досить трудомістка і дороге завдання. У цьому треба чітко собі представляти деяку різницю у баченні ринку нафтопродуктів та Споживача великого оптовика і роздрібного торговца.

Гуртівня, як свідчить досвід, набагато точніше оцінює загальну кон’юнктуру і точніше відчуває тенденції над ринком у регіоні. Роздріб, постійно спілкуючись зі Споживачем, точніше у оцінках, якими керується під час виборів продукції Споживач. На стику їх думок лише і, можливо отримати найповнішу картину про рынке.

SWOT-анализ.

Якісний підхід до опису ризиків залежить від детальному і послідовному розгляді змістовних чинників, несучих невизначеність, і завершується формуванням причин основних ризиків та дійових заходів із їх зниження. Однією з методик аналізу сильних і слабких сторін підприємства, його зовнішніх, сприятливих можливостей та загроз є SWOTаналіз. Приклад такого аналізу, виконаного нами для ЗАТ «Металіст», р. Кострома, випускаючого металеву тару, представлений ниже.

SWOT-анализ.

Таблиця 6 |Сильні боки |Слабкі боку | |Наявність кваліфікованого |Наявність старого, | |персоналу, котра має досвід роботи у |зношене устаткування | |цій галузі |для підприємства. | |Нагромаджений багаторічний досвід работы|Возможные неузгодженість | |над ринком виробництва металлической|по термінів при | |тари |одночасної реалізації | | |проекту й купівлі нового | | |цеху. | |Хороші ділові зв’язки з |Відсутність джерел | |споживачами продукції і на |фінансування. | |постачальниками матеріалів і | | |комплектуючих. | | |Низька трудомісткість виробництва |Труднощі у створенні | | |збуту великого об'єму | | |продукції. | |Завойована частка ринку производства|Существующая низька | |металевої тари (13%) |ефективність процесу | | |відвантаження споживачам | | |продукції. | |Удобне місце розташування |Нечітко оформлені | |підприємства щодо районів з |умови договору. | |підприємствами нафтохімічної | | |промисловості. | | |Близькість до транспортним магистралям|Затягивание термінів | |(шосейна дорога проходить на |партнерами за поставок | |відстані 0,5 км, залізниці гілка — |устаткування, | |на території цеху). |надання нового | | |цеху. | |Забезпеченість нового цеху усіма | | |необхідними комунікаціями. | | |Наявність виробничих потужностей,| | |дозволяють підтримати нове | | |виробництво з допомогою існуючого | | |устаткування. | | |Високе якість продукції, | | |відповідне європейського рівня| | |Активна маркетингова політика. | | |Наявність лідера проекту й | | |управлінської команди. | | |Висока маржинальная рентабельність| | |виробництва металевої тари на | | |новому технологічному устаткуванні.| | |Порівняно швидка окупність і | | |високою ефективністю проекту. | | |Наявність ділових контактів із | | |структурами, здатними | | |підтримувати просування проекту на| | |всі етапи його реалізації. | |.

|Внешние сприятливі можливості |Зовнішні загрози підприємству| |Інтерес до металеву тару в |Зниження грошової | |Росії, країнах СНД у світі |складової у розрахунках із | |досить високий і має устойчивую|потребителями продукції. | |тенденцію до підвищення. | | |Позитивна тенденція до зростання |Зниження загальної | |виробництва нафтохімічної |платоспроможності | |промисловості, у Російської |підприємств. | |Федерації. | | |Нинішній імідж ЗАТ «Металіст» у|Задержка зростання | |споживачів продукції. |інвестиційної активності.| |Підтримка з боку обласної і |Нестабільна політична | |міських органів влади дій |ситуація. | |підприємства з збільшення обсягів | | |виробництва металевої тари. | | |Становлення ринкових взаємин у |Нестабільність | |Російської Федерації. |господарського, | | |податкового, банківського і | | |інших законодавств в | | |Російської Федерації. | |Невелика кількість досить |Зміна податкового | |сильних конкурентів ЗАТ «Металлист"|законодательства і | |у Росії |запланована деномінація | | |рубля. | |Бажання зарубіжних постачальників |Недосконалість | |устаткування сприяти |законодавства. | |залучення інвестицій для | | |реалізації проекту. | | |Бажання зарубіжних фірм поставляти |Бажання зарубіжних фірм | |устаткування на Російський ринок |поставляти металеву | | |тару на Російський ринок. | |Зниження кредитної відсоткової | | |ставки. | |.

Далі робиться докладна розробка пропозицій з структурі ризиків і заходам їх запобігання та мінімізації, включаючи: політичні, юридичні, виробничі і технічні, організаційні та внутрішні соціально-психологічні, маркетингові і фінансових ризиків. Уточнюються найближчі шаги.

Для точного аналізу можна застосовувати і більш тонші, ніж SWOTаналіз інструменти, наприклад, різні види моделювання. Але головне, щоб усе чинники розглядалося лише комплексно.

Пам’ятаєте: деталізація цілей і планів має сенс тільки до того часу, поки можлива формальна перевірка результатів, тобто. їх вимір (природним обмеженням тут є система організації обліку на предприятии).

2.2. Економічні умови розвитку фірми з допомогою маркетингових досліджень У процесі аналізу, планування, здійснення і місцевого контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібно різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє предприятию:

— знизити фінансовий ризик та небезпеку обману образу фирмы;

— отримати конкурентні преимущества;

— ознайомитися з маркетингової средой;

— координувати стратегию;

— оцінювати ефективність деятельности;

— підкріплювати інтуїцію менеджерів. Зазвичай маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну. Первинна інформація — це з, одержувані внаслідок спеціально проведених на вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень. Переваги первинної информации:

— збір у відповідність до точно поставленої целью;

— відома і контрольована методологія сбора;

— результати доступні для компанії та можуть відгороджуватися від конкурентов;

— відома надійність. Недостатки:

— велике час для збирання і обработку;

— дороговизна;

— сама фірма який завжди може зібрати всі необхідні дані. Вторинна інформація — це з, зібрані раніше цілей, відмінних цілей конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації діляться на внутрішні (документація фірми: бюджети, звіти, рахунки, запаси, попередні дослідження та ін.) і його зовнішні. Основними джерелами зовнішньої вторинної інформації являются:

— публікації національних героїв і міжнародних офіційних организаций;

— публікації державні органи, міністерств, муніципальних комітетів і организаций;

— публікації торгово-промислових палат і объединений;

— збірники статистичної информации;

— звіти і друкування галузевих фірм і спільних предприятий;

— книжки, сполучення часописах Nature і газетах;

— публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів власності та общественно-научных організацій, симпозіумів, конгресів, конференций;

— прайс-листи, каталоги, проспекти та інші фірмові публикации;

— матеріали консалтингових організацій. Переваги вторинної информации:

— дешевизна проти первинної информацией;

— можливість зіставлення кількох источников;

— швидкість отримання порівняно з збиранням первинної інформації. Недостатки:

— неполнота;

— устареваемость;

— іноді невідома методологія збирання й обработки;

— неможливість оцінити достовірність. Недоліки вторинної інформації обумовлені, передусім, тим, що спочатку цю інформацію збиралася з метою, зазвичай відмінних цілей конкретного маркетингового дослідження. Отже, з оцінки надійності вторинних даних слід вирішити п’ять основних вопросов:

1. Хто збирав і аналізував цю информацию?

2. Які цілі переслідувалися під час збирання і аналізі информации?

3. Яка інформація, і як була собрана?

4. Яким побитом інформація оброблялася і анализировалась?

5. Як дана інформація цілком узгоджується з іншій подібній інформацією? Дослідження, виконані з урахуванням вторинної інформації, зазвичай, є попередніми (обзорными) і мають описовий чи постановочний характер. З допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, становище у окремих галузях, національні й інші особливості при на зарубіжні ринки. Під час проведення вторинних досліджень значимість внутрішньої чи зовнішньої інформації визначається залежність від цілей дослідження та об'єкта дослідження. У [21] пропонується для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень маркетингових заходів застосовувати інформаційну матрицю, у якій показано (ймовірність) використання внутрішньої і до зовнішньої інформації, залежно від деяких об'єктів дослідження. Модифікований варіант такий матриці приведено у табл. 7 Таблиця 7 Матриця джерел інформації для кабінетних досліджень маркетингових заходів | |Об'єкти дослідження | | |Джерела |Канал|Формы|Форми- |Форми- |Поставки |Реклама, |Служба | |інформації |и |сбыта|рование|рование|и условия|паблик |клиенто| | |збуту| |продукт|цены |оплати |релейшенз|в | | | | |а | | | | | |ВНУТРІШНІ ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ | | |Технологічна довкілля |- технологія виробництва | | |- технологія (властивості) товару | | |- інновації товару | | |- технологии-заменители | | |- технології утилізації | |Економічна довкілля |- зростання національного доходу | | |- зростання зовнішньої торгівлі | | |- зміна платіжного балансу | | |- зміна обмінного курсу | | |- тенденції інфляції | | |- розвиток ринку капіталу | | |- розвиток ринку робочої сили в | | |- інвестиційні тенденції | | |- очікувані зміни кон’юнктури | | |- розвиток особливих секторів | |Соціально-демографічна |- зростання населення | |довкілля |- структура населення | | |- соціально-психологічні течії | |Політична і правова |- глобальні політичні зміни | |довкілля |- національні політичні зміни | | |- регіональні політичні зміни | | |- економіко-політичне розвиток | | |- соціально-політичне розвиток | | |- вплив профспілок | | |- розвиток податкової системи |.

Таблица 9 Інформація для аналізу ринку |Кількісні даних про |- ємність ринку | |ринку |- зростання ринку | | |- частка ринку | | |- стабільність попиту | |Якісні даних про ринку |- структура потреби | | |- мотиви купівлі | | |- процеси купівлі | | |- ставлення до інформації | |Аналіз конкуренції |- оборот/доля ринку | | |- сильні й слабкі боку | | |- определимые стратегії | | |- фінансову допомогу | | |- якість управління | |Структура покупця |- кількість покупців | | |- виды/размеры покупців | | |- особливості, властиві окремим | | |регіонам | | |- особливості, властиві окремим | | |галузям | |Структура галузі |- кількість продавців | | |- вид продавців | | |- организации/союзы | | |- завантаження виробничих потужностей | | |- характер конкуренції | |Структура розподілу |- географічна | | |- каналами збуту | |Надійність, безпеку |- бар'єри для доступу | | |- можливість появи товаров-заменителей |.

Таблица 10 Інформація для аналізу підприємства |Загальні моменти у розвитку |- зростання обороту | |підприємства |- збільшення грошового потоку | | |- прибуток | | |- зміна витрат | |Маркетинг |- результат ринку | | |- широта асортименту | | |- глибина асортименту | | |- ступінь задоволення споживача | | |- якість товарів | | |- якість додаткових робіт | | |- ціни | | |- цінову політику | | |- умови під час продажу (напр., знижки) | | |- умови платежу | | |- ринкова діяльність | | |- збутова концепція | | |- організація збуту | | |- рекламна концепція | | |- видатки рекламу | | |- стимулювання збуту | | |- зв’язки з громадськістю (паблік | | |релейшенз) | | |- торгових марок | | |- престиж фірми | | |- престиж товару | | |- розподіл | | |- готовність здійснити поставку | | |- складська політика | |Виробництво |- виробничу програму | | |- технологія виробництва | | |- доцільність | | |- рівень організації та технології | | |- рівень використання | | |- виробнича потужність | | |- продуктивність | | |- витрати виробництва | | |- надійність закупок/снабжения | |Дослідження та розвитку |- заходи й інвестиції для | | |дослідження | | |- заходи й інвестиції у розвиток | | |- продуктивність | | |- вдосконалення методів досліджень | | |- вдосконалення продукції | | |- вдосконалення програмного | | |забезпечення | | |- дослідження та розвиток ноу-хау | | |- патенти і ліцензії | |Фінанси |- капітал та структура капіталу | | |- приховані резерви | | |- потенціал фінансування | | |- оборотний капітал | | |- ліквідність | | |- оборот капіталу | | |- інтенсивність інвестицій | |Кадри |- якість персоналу | | |- працездатність | | |- участь у роботі | | |- політика оплати труда/социальное | | |забезпечення | | |- клімат для підприємства | | |- колективізм | |Керівництво області і організація |- рівень планування | | |- методи прийняття рішень | | |- контроль | | |- якість і працездатність керівних| | |працівників | | |- доцільність організації | | |- інформація всередині підприємства | | |- облік і звітність | | |- інформацію про ринку | |Потенціал для нововведень |- введення нових видів діяльності над ринком | | |- часом з’являтимуться нові ринків | | |- часом з’являтимуться нові каналів збуту |.

Визначення проблеми — найважливіша щабель дослідження. Тільки клієнт може знати, чого хоче. З іншого боку, мета має визначати результати дослідження. Багато досліджень зазнавали невдач тому, що виконавці намагалися узгодити результати з поглядами замовника. За замовленні досліджень помилки двох родов:

— помилки замовлення (питання провокують бажані ответы);

— помилки пропуску (ключових питань не задаються). Помилки першого роду повинні запобігатися агентствами-исполнителями, з помилками другого роду складніше, оскільки виконавцю їх важко знайти на стадії обговорення замовлення. На стадії планування дослідження ініціатива переходить до агентству-исполнителю. Основні методи исследования:

— наблюдение;

— эксперимент;

— групові исследования;

— якісні исследования;

— оглядові дослідження. Спостереження здійснюються, наприклад, за тимчасовими коливаннями потоків відвідувачів супермаркетів з допомогою візуального контролю чи відеокамерами із наступною комп’ютерної обробкою. Експериментальні дослідження можна застосовувати під час тестування нових продуктів, зміні методів торгівлі, просування. За результатами експерименту вибирається оптимальний варіант дій. У основі методики експерименту лежить порівняння в контрольованих умовах. Основні підходи: |До після |Розщеплені потоки | |Латинський квартал |Різниця |.

При підході «До після» порівнюються результати до змін після їх проведення. При застосуванні розщеплених потоків порівнюються результати для двох статистичних еквівалентних груп споживачів (испытуемой і контрольної). Що стосується використання методики «Різниця» пропонуються, наприклад, одночасно три типу продукту, одна з яких має піддослідними властивостями. Якщо покупець не відчуває цю різницю, то купівлі різних типів матимуть випадковий. Методика типу «Латинський квартал» означає проведення експерименту у невеликий групі різнорідних покупців, що дозволить поширити отримані результати велику спільність покупців. Якісні дослідження у разі, коли не потрібно в суворих про чисельні результатах. І тут ідентифікуються такі категорії: |Індивідуальні глибинні |Постійна решітка | |інтерв'ю | | |Псевдоструктурированные |Групові інтерв'ю | |інтерв'ю | |.

Групові інтерв'ю зазвичай проводять методом «мозковий атаки» 8−10 учасників. Індивідуальні глибинні і псевдоструктурированные інтерв'ю проводять у різні форми від повністю вільної (інтерв'ю дозволяє респондента відповідати у будь-якій формі) до псевдостуктурированной (близька до анкетному опитування, але із можливістю респондента мати деяку свободу вираз думки). Застосування «постійної грати» дозволяє з’ясувати ключові размерения в оцінках респондентів. Респондента пропонується, наприклад, три зразка з 15-ти- 20 і пропонується вибрати їх два схожих і назавжди відповісти питанням, чому схожі й чим відрізняються від третього. Експонати, залишені списку зразки потім розташовуються між двома полюсами. Процес повторюється до таких трьох зразків, вибраних випадково, і респондента просять знайти інші причини різниці і подібності. Процес повторюється до того часу, поки нових причин відмінностей респондента знайти вдається. Результати таких досліджень з 10−50 респондентами потім обробляються ЕОМ з єдиною метою кластеризації ознак відмінностей. Обрані ключові ознаки відмінностей використовують у як база звичайних анкетних досліджень. Найширше застосовуються оглядові дослідження з допомогою анкет поштою, опитувань телефоном, персональних інтерв'ю, і з допомогою Internet. Втабл. 2.6 продекламовано чесноти та вади кожного з цих контактних методів (оцінки характеристик наводяться за п’ять бальної системі). Таблиця 11 Переваги й недоліки чотирьох контактних методів [15] | |Почт|Телефо|Личный |Inter| | |а |зв |контакт |net | |Гнучкість |2 |4 |5 |3 | |Кількість інформації, що можна |4 |3 |5 |4 | |отримати | | | | | |Контроль впливу інтерв'юера |5 |3 |2 |5 | |Контроль вибірки |3 |5 |3 |3 | |Швидкість збирання цих |2 |5 |4 |5 | |Рівень реакції |2 |4 |4 |2 | |Вартість |4 |3 |2 |5 | |Структура вибірки |4 |5 |3 |2 |.

Будь-яка анкета вимагає ретельної розробки, випробування і детального відпрацьовування. Форма питання може спричинити відповіді. Тому застосовують два типи питань:

— відкриті - відповідь формулюється самостійно (див. табл. 2.7);

— закриті - питання містить всіх можливих відповіді (див. табл. 2.8). Таблиця 12 Типові приклади відкритих питань [15] |Назва |Опис |Приклад | |Звичайний вопрос|Опрашиваемому запитують, |"Чим ви зазвичай займаєтеся, | | |що припускає вільну |коли летите літаком?" | | |форму відповіді | | |Підбір |Опитуваному називають слово и|"Какое перше слово приходить| |словесної |просять назвати перше, |вам на розум, як ви чуєте | |асоціації |зайшле на розум слово |слово «авіалінія»?" | |Завершення |Опитуваному пропонують |"Коли вибираю | |пропозиції |незакінчене пропозицію відкинув і |авіакомпанію, мені саме| | |просять його завершити |головне …" | |Завершення |Опитуваному пропонують | | |оповідання |незакінчений розповідь і просять| | | |його продовжити | |.

Таблиця 13 Типові приклади закритих питань [15] |Назва |Опис |Приклад | |Альтернативний |Питання, пропонуючи вибрати |"Вирішивши поїздку, ви | |питання |одне із двох відповідей |особисто зателефонували в | | | |авіакомпанію Delta?" | | | |Так. Ні. | |Питання зі |Питання, пропонуючи вибрати |"З ким ви маєте намір | |вибірковим |одне із трьох і більше варіантів |літати в цього разу?" | |відповіддю |відповідей |Один. | | | |З дружиною (чоловіком). | | | |З дружиною (чоловіком) і | | | |дітьми. | | | |Інше | |Питання зі шкалою |Твердження з пропозицією |"Невеликі авіакомпанії| |Лайкерта |вказати ступінь згоди чи |зазвичай обслуговують | | |виступати проти суттю зробленого |пасажирів краще, ніж | | |заяви |великі". | | | |Абсолютно незгодний. | | | |Не згоден. | | | |Мені важко сказати. | | | |Абсолютно згоден | |Семантичний |Шкала відповідей з цими двома |"Авіакомпанія Delta | |диференціал |протилежними значеннями; |Airlines". | | |респондент мусить вибрати |Велика -> Невелика. | | |точку, відповідну |Дослідна -> Недосвідчена. | | |напрямку і інтенсивності его|Современная -> Старомод| | |сприйняття |ная | |Шкала важливості |Шкала з оцінкою ступеня |"Харчування у польоті для | | |важливості характеристик: від |мене". | | |"зовсім неважливо" до |Винятково важливо. | | |"дуже важливо" |Конче важливо. | | | |Досить важливо. | | | |Не важливо. | | | |Зовсім байдуже | |Оцінна шкала |Шкала, оцінюють якусь |"На літаках | | |характеристику від |авіакомпанії Delta | | |"незадовільно" до |харчування …" | | |"відмінно" |Чудова. | | | |Хороше. | | | |Задовільний. | | | |Незадовільна | |Шкала |Шкала, який означає степень|"Если на борту літака| |заинтересованност|готовности респондента до |встановлено телефон на | |й у купівлі |здійсненню купівлі |випадок тривалого | | | |перельоту, то я …" | | | |Звісно, скористаюся | | | |цієї послугою. | | | |Можливо, скористаюся | | | |цієї послугою. | | | |Я ще знаю. | | | |Можливо, не | | | |скористаюся цієї | | | |послугою. | | | |Не скористаюся цієї | | | |послугою |.

Порівняно нове і малорозвинутим методом збору первинної інформації є Обробка і аналіз результатів маркетингових досліджень Основний принцип досліджень «за вибіркою» полягає у отриманні інформації про всієї популяції по порівняно невеличкий вибірці з її. Розмір вибірки визначає точність отриманих результатів. Класичний метод створення досліджуваної вибірки — випадковий відбір. Для досліджень споживачів зазвичай використовується голосувати, з якого набирається вибірка по випадковим цифр чи «кожен перший». Обсяг вибірок зазвичай порядку кілька сотень чи тисяч (наприклад, для Англії зазвичай береться близько 30 000, тобто. приблизно тисячна частина дорослого населення). Під час ухвалення нормального закону розподілу середньоквадратичне відхилення визначається так: [pic] де p — відсоток популяції, має ознака, підлягає измерению;

n — обсяг вибірки. Наприклад, до вибірки включені 10 000 домовласників і ми знайшли, що 10% з них відповідають измеряемому ознакою, тоді [pic] Це означає, що з імовірністю 68% (одне стандартне відхилення) можна стверджувати, що результати лежить між 9,7 і 10,3%, а при припустимою ймовірності 0,95 — між 9,4 і 10,6% (два [pic]), і якщо n = 400, то цьому разі кордону 7−13% (стандартне відхилення 1,5%). Тому часто приймають необхідний обсяг вибірки в 1000 респондентів (див. табл. 2.9). Вочевидь, що абсолютний рівень помилки — найвищий при p=50%, наприклад, при n = 400 та межі припустимої ймовірності правильної відповіді 0,95 [pic]=2,5% і кордону дійсних результатів 45−55%. Інакше кажучи, що менше ясно респондентам рішення (50/50 — найгірший варіант), тим менше точність. У таких випадках треба збільшувати вибірку (збільшення вибірки вдвічі призводить до збільшення точності в [pic] разу). Вкотре слід підкреслити, що справедливі для справді випадкової вибірки. Таблиця 14 Діапазони точності що за різних обсягах вибірки |Розмір вибірки |Очікуваний результат (%) за 23−24-відсоткового рівня згоди 0,95 | | |10 чи 90 (±) |30 чи 70 (±) |50 (±) | |50 |9 (4,5) |13 (6,5) |14 (7) | |100 |6 (3) |9 (4,5) |10 (5) | |200 |4 (2) |6 (3) |7 (3,5) | |500 |3 (1,5) |4 (2) |4 (2) | |1000 |2 (1) |3 (1,5) |3 (1,5) | |5000 |1 (0,5) |1 (0,5) |1 (0,5) |.

Зібрані статистичні дані аналізувалися по-різному. Наприклад, з допомогою багатовимірного регресійного аналізу, факторного аналізу, кластерного аналізу та аналізу зв’язків. При кластерному аналізі шукаються чинники, якими одні групи споживачів дуже різняться від інших, в такий спосіб, один кластер ізолюється від інших внаслідок «внутрішнього зчеплення». Це можна продемонструвати графічно (рис. 11). [pic] Рис. 5. Типові результати кластерного аналізу Кластери, представлені більшої щільністю точок, може бути завдані на двухкоординатную площину. Отже, ідентифікуються групи, сеґменти і т.д., мають деякі загальні характеристики (вік, потреби, становище тощо.). Особливо ця техніка для сегментації ринку, спочатку визначення змінних, якими виникає диференціація, а потім для диференціації вибірок при дослідженнях. Основні математичні процедури, застосовувані при маркетингових дослідженнях, наведено на див. мал.6 [22]. [pic]Рис. 6. Класифікація про чисельні методів обробки експертної інформації Фінальній стадією маркетингового дослідження є уявлення його результатів всім, хто потребує цих даних. По-перше, потрібно знати, хто визнає цих результатів корисними. Може виникнути необхідність транспонувати мову звіту для користувачів, оскільки деякі менеджери розуміють термінологію маркетингових досліджень (І що важливіше, їх обмеження). Менеджеру рекомендується працювати зі звітом так. Основна послідовність критеріїв: [pic] Перш ніж подивитись першу сторінку звіту, менеджер повинен запитати себе — чи стосується предмет дослідження для її специфічним потреб. Більше того, оцінку доцільності роботи зі звітом можна було одержати при побіжному перегляді анотації, коли стає зрозуміло, звідки звіт прийшов і власним чому було зроблено дослідження. Найбільш важливе запитання — оцінка надійності дослідження. Груба оцінка то, можливо зроблено під час знайомства з методологією звіту (наприклад, при знайомство з змістом анкет чи конструюванням вибірки). Точність слід оцінити за величиною використовуваної вибірки. Більшість звітів грішать певної тенденційністю, оскільки досліднику важко абстрагуватися від виправдання своїх поглядів. Найкращі звіти містять суворі тези те, що досліджується, і вивести результати. Це дозволяє вловити «забарвленість» результатів. Фінальний питання перед основну роботу над звітом — який використовуваний коло інформації. Відповідь можна отримати роботу, ознайомившись із анкетами, щоб точно зрозуміти, які питання досліджувалися. Тільки після оцінки за цим критеріям слід читати основну частину звіту. Починати слід, природно, з анотації, та був переходити до осмислення детальних результатів, що їх досліджені, передусім, при знайомство з первинними даними аналізу (таблицями) і далі - зі своїми інтерпретацією. Менеджер має зробити висновок про своє злагоді із висновками дослідники з отриманих результатів, відрізнити, яка інформація йому справді нова. І, нарешті, доцільно закінчити ознайомлення зі звітом упорядкуванням свого власного аннотации.

Заключение

.

Отже, як укладання автор пропонує подолати на всім стадіям на ефективність підприємства маркетингових досліджень, і зробити кілька висновків, узагальнюючих викладений материал.

У розвиненою ринковою економіці є безліч типів підприємств, але й одному з них не можна без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляху підвищення ефективності фірми, автор зосереджує уваги саме у службі маркетингу, у тому як стверджують фахівці цього відділу допомагають підприємцю збільшити ефективність, а отже, і прибутковість фирмы.

Насамперед, маркетологи займаються дослідницької роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори підприємств (ЗІЛ, АЗЛК) хто недооцінює та навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямим чином віддзеркалюється в фінансовому добробуті фірми. Хоча дороги, не можна применшувати їх роль, оскільки у майбутньому вони принесуть тільки прибутки: підприємство, особливо молоде, почуватиметься впевненіше новому грунті незасвоєного ринку. З допомогою досліджень можна вибрати найоптимальніший і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами й т. буд., отже маркетингові дослідження підвищують прибутковість предприятия.

Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар по всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і продвижения.

Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує старіння, що сприяє економії засобів і підвищенню эффективности.

Цінова політика допомагає визначити справжню ціну товару, виявити чинники, що впливають зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика це не дає підприємцю прогадати в визначенні ціни, і навіть завищити її, що у обох випадках міг би призвести до банкротству.

Стратегія збуту товару впливає визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжина, вибору посередника, і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власною торговою мережі, що і не можна краще впливає економію коштів, в ринкових умов, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.

Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, і ін.) не вижила б не одну фірму. Зараз, коли планети зростає, увеличвается кількість як продавців, і покупців, виробнику і споживачеві дедалі важче стає відшукати одне одного. Саме з полегшення це завдання служить тактика продвижения.

Автор сподівається, що за даної роботі освітив достатньо питань, дозволяють пізнати основи маркетингових досліджень, і дійти висновку, що маркетинг і маркетингові дослідження, підвищуючи ефективність яких і прибутковість, є невід'ємною частиною політики предприятия.

Список використаної литературы.

1. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. -М: Финстатинформ,.

2. Болт Р. Практичне посібник з управлінню збутом. -М: Экономика,.

3. Голубків Е.П. та інших. Маркетинг: вибір кращого рішення. -М: Экономика,.

4. Горфинкель У. Я. т ін. Економіка підприємств. М.:Банки біржі, 1996.

5. Зав’ялов П.С., Демидів В.Є. Формула успіху: маркетинг. — М.:

Міжнародні відносини, 1991.

6. Козлов В. А. Реклама у системі маркетингу. -М: 1990.

7. Котлер Ф. Основи маркетингу. -М: Прогрес, 1990.

8. Родін В. Г. Основи маркетингу. -М: 1992.

9. Соловйов Б. А. Основи теорії та практики маркетингу. -М: МИНХ їм. Г. В.

Плеханова, 1991 10. Хруцький В.Є. та інших. Сучасний маркетинг. -М: Фінанси і статистика,.

1991 11. Шмален Р. Основи і проблеми економіки підприємства.- М: Фінанси и.

Статистика, 1996. 12. Агресивний маркетинг, чи партизанська війна, у малих бизнесе.

Самара: Самарський будинок друку, 1992. 13. Аренков І.А., Багиев О. Г. Бенчмаркінг і маркетингові рішення. СПб.:

Вид-во СПбУЭФ, 1997. 14. Багиев Г. Л. Методи отримання й опрацювання маркетингової інформації.

СПб.: Вид-во СПбУЭФ, 1996. 15. Василенко Л. А. Ринок інформаційних послуг: Навчальний посібник. М.: РАГС,.

1996. 16. Голубків Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. М.: Финпресс, 1998. 17. Голубків Е. П. Основи маркетингу: Підручник. М.: Финпресс, 1999. 18. Гольдштейн Г. Я. Інноваційний менеджмент. Таганрог: Вид-во ТРТУ, 1998. 19. Гольдштейн Р. Я. Основи менеджменту. Таганрог: ТРТУ, 1995. 20. Гольдштейн Г. Я. Стратегічний менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995. 21. Градов О. П. Маркетинг як стратегія підприємницької деятельности.

Л.: ЛПИ, 1991. 22. Звіринців Г. Б. Комунікаційний менеджмент. СПб.: Союз, 1997. 23. Имери У. Як зробити бізнес у Internet. Київ: Комиздат; Диалектика,.

1997. 24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Пітер Клубок, 1999.

Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 1990.

Котлер Ф., Армстронг Р., Сондерс Д., Вонг У. Основи маркетингу: Пер. з анг. — 2-ге європ. вид. До.; М.; СПб.: Издат. будинок «Вільямс», 1998. 25. Линтон І. Маркетинг за базами даних. Мн.: Амалфея, 1998. 26. Мерсер Д. ІБМ: Управління у самій процвітаючої корпорації світу. М.:

Прогрес, 1991. 27. Сучасний маркетинг / Під ред. У. Є. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991. 28. Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Економіка, 1993. 29. «Настав час директ-маркетингу », «Економіка життя й », 1996, № 23. 30. Бейкер-Санд З. «У Росії її люблять купувати косметику », «Капітал », 1997,.

18 лютого. 31. Бєлєнький Я «У торгівлі дрібниць немає «, «Комерсант DAILY », 1995,.

№ 129 32. Вострякова Л. «Новий товар пристосувати під ринок або ринок виховати під товар? », «Капітал », 1996, 20 березня. 33. Локоткова Ж. «» Зелений «маркетинг прийшов у Росію », «Капітал », 1996,.

14 березня. 34. Манвелов М. «Ім'я товару на повинен вганяти почервоніти », «Капітал », 1996,.

31 січня. 35. Мандрова М. «Дослідження дороги, але бізнес ще дорожчі «, «Коммерсант.

DAILY ", 1995, № 159 36. Рибак З. «Автопричепи від «Тонара «наближають товар народу » ,.

" Капітал ", 1997, 11 лютого. 37. Рибак З. «Довгань робить грошей своєї марці і чужому товарі «,.

" Капітал ", 1997, 26 лютого. 38. Юдін П. «Вітчизняні продукти пішли у наступ », «Капітал », 1996,.

2 жовтня. 39. Юдін П. «Російські експортери навчилися торгувати смертю » ,.

" Капітал ", 1996, 26 червня. 40. Hill З. W. L., Jones G. R. Strategic Management. Boston: Honghton.

Mcfflin Co, 1992. 41. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden: Gabler,.

1993. 42. Mercer D. Marketing. Oxford, UK: Blackwell Pb., 1992. 43. Thompson A. A., Strickland A.I. Srategic Management. Homewood II.:

Irwin Inc., 1990.

———————————- [1] 5;5=L:89 / «B>@3>2;5 G59 =5 1K205B », «>B „“ >=0@0 » ?@81;860NB B>20@: =0 Бєлєнький Я «У торгівлі дрібниць немає «, «Комерсант DAILY », 1995, № 129 [3] Рибак З. «Автопричепи від «Тонара «наближають товар народу », «Капітал », 1997, 11 лютого. [4] Юдін П. «Російські експортери навчилися торгувати смертю », «Капітал », 1996, 26 июня.

———————————;

ЗОВНІШНЯ СРЕДА:

ВНУТРІШНЯ СРЕДА:

экономика, правове регулювання, політика, соціальної сфери, міжнародні стосунки держави й т. д.

фінансова, технологічна, організаційноструктурна, кадрова тощо. д.

МЕТИ ПІДПРИЄМСТВА: а) повернення капіталовкладень, б) оплата праці персоналу, в) соціальні обов’язки перед проществом.

МЕТИ МАРКЕТИНГУ: а) задоволення вимог (потреб) споживачів, б) досягнення переваги над конкурентами, в) завоювання частка ринку, р) забезпечення зростання продаж.

АНАЛИЗ:

а) ринкової ситуації, б) покупців, в) конкурентів, р) товара.

ПЛАНИРОВАНИЕ.

Управління виробництвом товара.

Вибір рынка.

(рынков).

Прогнозування рынков.

Нові товари та їх испытание МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, місце торгівлі, система формування від попиту й стимулювання збуту (ФОССТИС), цінову політику тощо. д.

АНАЛИЗ І КОНТРОЛЬ (ринку покупців, конкурентів, товара) Система інформації управления.

Рис. 1. Схема маркетингової діяльності предприятия.

Виробник чи обслуговує организация.

. Компанія або людина, випускають товари чи услуги.

Конечный.

Потребитель.

. Сім'я або людина, який купує товари або ж послуги для особистого сімейного чи домашнього потребления.

Організації - потребители.

. Організація чи люди, які отримують товари або ж послуги від використання у своїй деятельности.

Оптова торговля.

. Організація чи люди, які отримують продукцію перепродажу її роздрібній торгівлі і/або промисловим організаційним комерційним потребителям.

Фахівці з маркетингу.

. Організація чи люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функциях.

Роздрібна торговля.

. Організація чи люди, діяльність яких пов’язане з продажем товарів та послуг кінцевим потребителям.

Основні суб'єкти маркетинга.

Рис. 2. Хто виконує маркетингові функции.