Товарні знаки й упаковка

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок.

Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі ЗУ «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді - позначенням ТМ (від англ. назви ТЗ — «trade mark», що дедалі частіше дослівно перекладають як «торгова марка»).

Товарні знаки створюють відмінності між товарами, полегшують ідентифікацію товару, виступають гарантом якості, надають інформацію про товар та його виробника, рекламують товар, підносять престиж продукції, забезпечують правовий захист товару.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії: використовувати групові марки для усієї продукції підприємства або індивідуальні марки для окремих лікарських засобів. Кожна з цих стратегій має переваги й недоліки, тому іноді використовують комбіновані підходи.

Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.

Розрізняють 3 види упаковок:

• — Внутрішня (первинна) упаковка — безпосереднє вмістилище товару. Так, для настоянки це буде пляшечка, в яку вона налита.
• — Зовнішня (вторинна) упаковка — конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (наприклад, картонна коробка).
• — Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування товару.

Упаковка виконує такі важливі у визначенні товарної політики функції, як:

• — забезпечення товару і захист його від впливу зовнішнього середовища;
• — забезпечення створення раціональних одиниць для транспортування, навантаження і розвантаження товарів;
• — забезпечення створення раціональних одиниць для їх складування;
• — забезпечення оптимальних — за вагою і об"ємом — одиниць для продажу товару;
• — комунікативний, рекламний та стимулюючий засіб збуту продукції.

До упаковки належать також етикетки й укладки. Згідно з Законом «Про лікарські засоби» маркування, нанесене на етикетку, зовнішню та внутрішню упаковку лікарського засобу, повинно містити такі відомості:

• — назва лікарського препарату;
• — назва і адреса його виробника;
• — реєстраційний номер;
• — номер серії;
• — спосіб застосування;
• — доза діючої речовини в кожній одиниці і кількість в упаковці;
• — термін придатності;
• — умови зберігання;
• — застережні хаходи.

Кожний лікарський засіб може бути реалізований лише при наявності інструкції з його медичного використання, де зазначається:

• — назва препарату;
• — загальна характеристика;
• — дані про фармакологічні властивості;
• — спосіб вживання і дози;
• — побічна дія;
• — застережні заходи;
• — форми випуску;
• — умови і термін зберігання;
• — умови відпуску.

Велике значення для розв’язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.

Штрих-код являє собою закодовану за допомогою смуг різної товщини та цифр інформацію, що розміщується у вигляді етикетки на упаковці. Інформація зчитується світловим променем, коли він проходить по штриховому коду. У такий спосіб можна ідентифікувати будь-який товар.

Найчастіше кожному виду певного продукту надається номер з 13-ти цифр. Перші дві або три — визначають країну, в якій виготовлено товар, наступні п’ять — продуцента, ще п’ять — назву продукту, споживчі властивості, розміри, масу, колір. Остання цифра є контрольною і засвідчує достовірність зчитування штрихів сканером.

Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв’язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок.