Розділ II. Практичні аспекти проведеннч маркетингових досліджень

Визначення місткості ринку та його сегментів

Місткість ринку формується під впливом багатьох факторів, кожен з яких може в певних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його місткість. Всю сукупність факторів можна розділити на дві групи: загального і специфічного характеру.

Спільними є соціально-економічні фактори, що визначають місткість ринку будь-якого товару:

• — Обсяг і структуру товарної пропозиції, в тому числі по підприємствах-представникам;
• — Асортимент і якість виробів, що випускаються;
• — Розміри імпорту по даному товару або групі;
• — Досягнутий рівень життя і потреб населення;
• — Купівельна спроможність населення;
• — Рівень співвідношення цін на товари;
• — Чисельність населення;
• — Його соціальний і статево-віковою склад;
• — Ступінь насиченості ринку;
• — Стан збутової, торгової і сервісної мережі;
• — Географічне розташування ринку.

В даний час стан ринку схильне до значного впливу таких процесів, як відокремлення території і введення нових грошових одиниць, утворення комерційних структур, інфляція, введення нових митних обмежень і т.д.

Специфічні чинники визначають розвиток ринків окремих товарів, причому кожен ринок може мати характерні, тільки для нього фактори. У цьому випадку специфічний чинник по ступеню впливу може виявитися визначальним для формування та розвитку попиту та пропозиції по конкретному товару.

Специфічними факторами фармацевтичної галузі є:

захворюваність населення.

особливості споживання ліків.

чисельність лікарів.

рівень і доступність медичної та лікарської допомоги.

методики лікування.

поява нових ефективних препаратів та ін.

Ємність ринку вітчизняних товарів розраховується за наступною формулою.

Є = В + І - Е + Тз,.

Є — ємкість ринку;

В — обсяг виробництва товару;

І — імпорт;

Е — експорт аналогічного товару з країни;

Тз — товарні запаси.

Потенційна ємність — це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які потребують їх та виявляють інтерес до певного товару:

n — кількість потенційних споживачів;

q — кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

р — середня ціна товару;

і — група споживачів.

Потенційна ємність ринку нового препарату, що збираються увімкнути в асортимент аптеки, склала 10 800 грн.

Ємність реального ринку:

QR = P + R — E + Ф + Д (-М) — Ео + Фо,.

R — обсяги виробництва даного товару в країні;

P — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

E — обсяги експорту;

Ф — обсяги імпорту;

Д (-М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Ео — обсяги непрямого експорту (товар експортується у.

складі інших товарів);

Фо — обсяги непрямого імпорту.

Сегментація — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розробка для кожної з цих груп окремого комплексу маркетингу.

Значення сигментації.

сегментація є високоефективним засобом конкурентної.

боротьби, оскільки орієнтує на виявлення й задоволення.

специфічних потреб споживачів орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу ринкова сегментація допомагає обґрунтованіше.

визначити маркетингові спрямування фірми за допомогою сегментації з’являється можливість.

установити реалістичні маркетингові цілі.

вдала сегментація ринку впливає на ефективність.

маркетингу Мета сегментування цільового ринку — вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Принцип сегментування.

Географічний (поділ ринків на країни, регіони, райони, міста тощо);

Демографічний (поділ споживачів за статтю, віком, складом і розміром сім'ї, рівнем доходу, родом занять тощо);

Психографічний (поділ споживачів за приналежністю до суспільного класу, способом життя, характеристикою особистості, соціальним статусом);

Поведінковий, або за мотивацією споживачів (поділ споживачів залежно від знань, стосунків, характеру та інтенсивності використання товару і реакції на цей товар).

Методи сегментації.

метод побудови сітки сегментування — використовується для виділення базових ринків на рівні макросегментування.

метод угрупувань — це поділ об'єктів споживачів на підгрупи за менш значущими ознаками.

метод багатовимірного статистичного аналізу — дозволяє класифікувати об'єкти за декількома ознаками.

Сітка сегментації споживачів товару (послуги) на основі отриманих анкетних даних (в балах) (табл. II.1.1):

Таблиця II.1.1.

Дослідження кон’юнктури ринку Кон 'юнктура ринку — це співвідношення попиту і пропозиції праці на даний період, яке визначає ставки заробітної плати на конкретні види праці та рівень зайнятості населення.

Виділяють три типи кон’юнктури:

• — додефіцитна, коли на ринку спостерігається нестача пропозиції;
• — надлишкова, коли існує надлишок пропозиції праці;
• — рівноважна, коли попит відповідає її пропозиції. (Рис. II.2.1)

Рис. II.2.1 Співвідношення попиту та пропозиції

Першим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон’юнктури ринку — стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Об'єктом особливої уваги фахівців-практиків, які займаються виробництва реалізацією певного товару, є вивчення кон’юнктури конкретного товарного ринку. Розглянемо сутність, етапи кон’юнктурних досліджень, кон’юнктуроутворювальні фактори та показники кон’юнктури ринку.

Кон’юнктурні дослідження — це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Етапи кон’юнктурного дослідження Таким чином, можна виділити три етапи кон’юнктурних досліджень:

• — поточне спостереження — збір, оброблення необхідної інформації;
• — аналіз кон’юнктури;
• — прогнозування кон’юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон’юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації — стадії циклу, на якому перебуває економіка — криза, депресія, пожвавлення, піднесення. Далі вивчаюта кон’юнктуроутворювальні фактори, які можна поділити на дві групи:

• — фактори, які діють постійно, — науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;
• — фактори, які діють тимчасово, випадково, — сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожен з названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності. Так, науково-технічний прогрес призводить до розширення товарних ринків, зміни їхньої структури і водночас до загострення конкурентної боротьби. З одного боку, технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми. З іншого, рамки платоспроможного попиту не зав-жди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми. Неоднозначні наслідки, як правило, має таки вплив інших факторів.

Загальна мета аналізу кон’юнктуроутворювальних факторів — спрогнозувати їхні можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень. (Рис. II.2.2).

Рис. II.2.2 Схема кон’юнктурного огляду ринку товарів

Фактории, які впливають на кон’юнктуру:

Соціальні конфлікти (тимчасово);

Політичні конфлікти (тимчасово);

НТП;

Рівень монополізації;

Державне та міждержавне регулювання;

Валютно та кредитно-грошова система;

Енергетичні та екологічні проблеми;

Стан інформаційних систем;

Сезонність (тимчасово);

Стихійні лиха (тмчасово).

Показники кон’юнктури У процесі кон’юнктурних досліджень визначаються напрям і сила впливу кон’юнктуроутворювальних факторів на товари ринку на основі вивчення динаміки показників кон’юнктури. Показники кон’юнктури можна поділити на три групи:

• — показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів;
• — показники попиту на товари;
• — ціни.

Розглянемо методи прогнозування. їх можна поділити на дві групи — кількісні та якісні.

До кількісних методів відносять:

метод екстраполяції тренда;

метод згладжування за експонентою;

методи кореляційно-регресивного аналізу;

прогноз на основі індикаторів;

нормативний метод;

метод частки ринку;

метод стандартного розподілу ймовірностей.

Метод екстраполяції тренда — це метод прогнозування на основі статистичного аналізу часових рядів, за якого обчислюють значення економічних показників (наприклад, обсягу продажу) за межами наявних фактичних даних, виходячи з при-пущення, що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі,.

Інформаційна база, на якій ґрунтується метод, —дані про обсяг продажу за певний інтервал часу (попередні місяці, роки), які називаються часовими рядами. На основі цих даних визначається тренд — загальна тенденція зміни показників за певний період часу.

Тренд може бути вираженим рівнянням прямої, логарифмічної, гіперболічної, показникової функції та параболи другого порядку.

Суттєва вада цього методу — він є придатним лише для ринків і галузей зі стабільною кон’юнктурою ринку. До таких галузей можна віднести, наприклад, комунальне господарство. Щодо ринків споживчих товарів і ринків багатьох промислових товарів, прогнозування їхнього розвитку виключно на основі екстраполяції тренда було б недалекоглядним, оскільки основна умова використання цього методу — стабільність показників макросередовища — не дотримується, так само, як і щодо ринків країн з перехідною економікою.

Метод згладжування за експонентою — прогноз попиту, базується на середньозваженому значенні обсягу продажу за певну кількість попередніх періодів.

Метод може бути використаний лише для короткострокових прогнозів.

Методи кореляційно-регресивного аналізу. Прогнозування попиту можливе та-кож, якщо знайдено статистичну модель, яка характеризує залежність між обсягом продажу та незалежними змінними, що впливають на його величину.

Для вирішення завдань такого типу можуть бути використані два методи — кореляційний аналіз і регресивний аналіз.

Завдання регресивного аналізу — визначення форми залежності та побудова про-гнозної моделі, що характеризує залежність збуту від факторів, які впливають на нього.

Завдання кореляційного аналізу полягає у визначенні щільності зв’язку між збутом продукції та зовнішніми статистично значущими факторами, які впливають на збут.

Ряд дослідників об'єднують ці методи в кореляційно-регресивний аналіз, що має певні підстави, враховуючи наявність деяких загальних процедур обчислення, взаємо-доповнення під час інтерпретації тощо.

Тому можна говорити про кореляційний аналіз у широкому розумінні — коли всебічно характеризується взаємозв'язок. Водночас виділяють кореляційний аналіз у вузько-му розумінні — коли досліджується щільність зв’язку, і регресивний аналіз, у процесі якого оцінюють його форму та вплив одн…

Прогнозування на основі індикаторів — прогнозування зростання попиту на основі показників, які випереджають зміну попиту в часі. Наприклад, стабілізація еко-номічних показників зумовлює інвестиції у розвиток промислових підприємств; збільшення доходу на душу населення є індикатором подальшого попиту на певні товари та послуги, а збільшення частки населення похилого віку в загальній структурі населення Західної Європи сигналізує про зміни у структурі попиту в межах таких товарних груп, як продукти харчування, одяг, послуги служб соціальної допомоги тощо.

Метод індикаторів використовується для оцінки потенціалу територій (країн, регіонів) на основі стандартних або спеціально визначених для певного сектора чи різновидів товарів індексів купівельної спроможності.

Нормативний метод — обсяги купівель визначаються нормами споживання (для споживчих товарів) і нормативами використання (для промислових товарів). Так, баланс вуглеводів, білків, жирів — передумова встановлення фізіологічних норм споживання продуктів харчування, а нормативи використання будівельних матеріалів виз-начають технологічні вимоги надійності та безпеки.

Аналіз частки ринку передбачає прогнозування товарообігу як частки фірми на ринку певної галузі. Тобто спочатку прогнозується попит для всієї галузі, а потім розраховується частка підприємства в загальному обсязі продажу галузі. Зрозуміло, точний прогноз для галузі - гарант точності прогнозу обсягу продажу для конкретної фірми.

Метод стандартного розподілу ймовірностей дає змогу на основі експертних оцінок визначити найімовірніший діапазон прогнозних оцінок збуту.

Суть методу:

Експертним шляхом визначають три види прогнозів збуту:

О — оптимістичний прогноз;

М — найімовірніший прогноз;

Р — песимістичний прогноз.

розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Пз):

П3 =(О + 4 М + Р) / 6.

розраховується стандартне відхилення (СВ):

СВ = (О — Р) / 6.

Відповідно до загальної теорії статистики найвірогідніше (з імовірністю 95%) прогноз перебуватиме в межах:

Продаж = Пз ± 2СВ.

На черзі - якісні методи прогнозування ринку. До них відносяться:

методи експертних оцінок;

метод сценаріїв;

тестуванння ринку (пробний маркетинг).

Методи експертних оцінок (експертні методи) ґрунтуються на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон’юнктури у минулому та аналізуючи сучасний стан, експерти складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє. Оптимальна експертна оцінка може бути отримана в результаті обміну думок між фахівцями і розробки на цій основі єдиної оцінки, а також через обробку неузгоджених між собою експертних оцінок кількох фахівців.

Експертні оцінки на якісному рівні використовуються для визначення можливих напрямів ринкової діяльності, визначення, орієнтирів просування продуктів тощо.

Експертами прогнозування розвитку ринку можуть бути:

покупці (коли йдеться про вивчення намірів споживачів);

посередники (при визначенні потенціалу ринку на території, яку вони об-слуговують);

менеджери фірм, оцінки яких ґрунтуються на власному досвіді роботи на ринку та інтуїції.

Методи експертних оцінок передбачають використання процедур «Методу Дельфі», «мозкового штурму», «адвоката диявола» та ін.

Результати експертних методів часто піддають критиці через цілковиту залежність від кваліфікації експертів. Але це єдиний спосіб вирішення практичних маркетинго-вих завдань за умов браку статистичної або іншої досконалої інформації.

Метод Дельфі, відомий ще за часів Давньої Греції, коли оракули, які займалися про-рокуванням майбутнього, повідомляли про свої пророцтва лише після обговорення на раді дельфійських мудреців.

У методі Дельфі анонімні відповіді експертів, підкріплені аргументами, збираються про-тягом кількох турів. Використовуючи нову інформацію, отриману на попередніх етапах роботи, процес продовжують доти, доки розбіжність стає незначною. Потім фіксують розбіжності і отримують групову оцінку процесу (у цьому випадку — попиту).

Як вже зазначалося, певні обмеження щодо застосування кількісних методів, передусім екстраполяційних, пов’язані з тим, що зовнішнє середовище не є застиглим, незмінним, стабільним (а це обов’язкова умова застосування цих методів). Виникла нагальна потреба знайти інші способи передбачення майбутнього. Саме таким методом є метод сценаріїв.

Сценарій — це передбачення розвитку і майбутнього стану факторів, що впливають на фірму, і визначення напрямів можливих власних дій.

Метод може бути використаний для генерації ідей нових продуктів, визначення напрямів диверсифікації тощо.

Сценарій як метод прогнозування передбачає розгляд кількох альтернативних сценаріїв розвитку подій — базового, песимістичного та оптимістичного. Такий підхід пояснюється тим, що майбутнє, з одного боку, не є калькою із ситуації, що склалася, і не може бути безпомилково виміряне, з іншого. Отже, розгляд різних сценаріїв перебігу подій — це можливість завчасно адаптуватися до очікуваних змін зовнішнього середовища.

Метод сценаріїв втілює інтегральний підхід до прогнозування і передбачає використання, а точніше, інтеграцію даних, отриманих в результаті кількісних, а також якісних методів досліджень.

Фірма-виробник вирішує проблему розширення ринку збуту своєї продукції або готує виведення нового чи модифікованого продукту на ринок. Керівництво оптової фірми стоїть перед дилемою: приймати чи ні пропозицію іноземного партнера щодо імпорту нового продукту на ринок. Ці завдання пов’язані з оцінкою потенційного попиту і вирішуються завдяки пробному маркетингу.

Тестування ринку (пробний маркетинг) передбачає пробний продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих товар/в на географічно обмеженій території, який репрезентативно представляє цільовий ринок (за структурою населення, конкуренцією, впливом засобів масової інформації тощо).Метод може вважатися найточнішим для прогнозування збуту нового продукту, оскільки при цьому на невеликому місцевому ринку (це може бути кілька міст країни) моделює реальна ситуація і перевіряється дієвість різних інструментів маркетингу (ціна, канали збуту, упаковка, реклама, назва товару). Отже, дані про обсяг продажу, темпи зростання продажу дають можливість скласти прогноз збуту товару на всій території.

В аптечному закладі (база практики) під час дослідження кон’юнктури ринку беруть до уваги інформацію про попит на октемі групи ЛЗ та ВМП в конкретній аптеці, їх вартість у конкуруючих аптеках.

Моніторинг факторів, які впливають на кон’юнктуру вітчизняного товарного ринку та експертним шляхом (Табл. II.2.3; Табл. II.2.4):

Таблиця II.2.3.

Таблиця II.2.4.

Для оцінки узагальненої міри узгодженості думок по всім напрямкам (факторам, параметрам) використовується коефіцієнт конкордації (Табл. II.2.5, 2.6):

Рис. II.2.5

Рис. II.2.6

За розрахунками наведеними вище, ми бачимо, що думки експертів не узгодженні, оскільки Ккон = 0,1.

Поквартальна динаміки роздрібної ціни на препарат Х (Табл. II.2.6).

Таблиця II.2.5.

Рис. II.2.7

Провівши аналіз динаміки ціни препарату Х на підприємстві, ми спостерігаємо, що найбільший приріст в ціні у III кварталі по відношенню до II кварталу ціна виросла на 40%.

Еластичність попиту на препарат Х ми розраховуємо за формулою:

де Q1 — старий об'єм.

Q2 — новий об'єм.

P1 — стара ціна.

P2 — нова ціна.

Коефіцієнт еластичності попиту на препарат Х склав 0,28 < 1 і свідчить про те, що попит не еластичний. При зміні ціни він коливається.

В асортимент аптечного закладу входять ЛЗ різних терапевтичнох груп, ВМП, БАДи, дитяче харчування, репеленти, косметичні засоби, мінеральні води, засоби по догляду за хворими. Реалізація товару здійснбється постійно саме тому ціни на товари аптечного асортименту можна вважати високоліквідними.Начало формыКонец формы Коефіцєнт ліквідності підприємства склав 0,269? 0,27, що є оптимальним значенням.

Співвідношення попиту і пропозиції на товар Х наведено нижче, рівноважна ціна склала 4,85грн.

Рис. II.2.8

При зміні ринкової ціни препарату Х співвідношення попиту та пропозиції буде змінюватись, що пояснюється коефіцієнтом еластичності 0,28. При ціні вище рівноважної попит буде менший ніж пропозиція і навпаки — прии ціні, нижчій ніж рівноважна, попит буде більшим за пропозицію.