Сервіс гостинності

П Л, А Н.

| |ЗАПРОВАДЖЕННЯ |2 | |Глава I. |ПОВЕДІНКОВІ ХАРАКТЕРИСТИКИ |5 | | |ПОКУПАТЕЛЕЙ ТУРИСТСЬКИХ ПОСЛУГ | | | |1.1.|Факторы, мають вплив на |5 | | | |споживачів туристських послуг | | | |1.2.|Мотивы поведінки споживачів |15 | | |1.3.|Покупательское поведінка споживачів |29 | | |1.4.|Поведение споживачів над ринком індустрії |64 | | | |гостинності і внутрішнього туризму | | |Глава II.|ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ |74 | | |ЯКОСТІ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ | | | |2.1.|Определение споживчих цінностей |74 | | | |і задоволення споживачів | | | |2.2.|Маркетинг відносин із споживачами |85 | | |2.3.|Пятиступенчатая модель |99 | | | |якості обслуговування | | | |ВИСНОВОК |115 | | |ДОКЛАДАННЯ |120 | | |БІБЛІОГРАФІЯ |129 |.

Дослідження споживачів, виявлення основних мотивів придбання туристських послуг і аналіз споживчого поведінки озброює керівників і спеціалістів фірми потужним арсеналом, якого неможлива успішна діяльність ринку, саме — знанням про свого клієнта. «Знати про свого клієнта» — основний принцип маркетинга.

Правильне розуміння споживачів надає туристської фірмі возможности:

. прогнозувати їх потребности;

. виявляти послуги, користуються найбільшим спросом;

. покращувати стосунки з потенційними потребителями;

. набувати довіру споживачів з допомогою розуміння їх запросов;

. розуміти, ніж керується споживач, приймаючи постанову по придбанні туристських услуг;

. з’ясовувати джерела інформації, використовувані після ухвалення рішення про покупке;

. встановлювати, хто й як впливає розвиток і ухвалення рішення придбання туристського продукта;

. виробляти відповідну стратегію маркетингу і виробити конкретні елементи найефективнішого комплексу маркетинга;

. створювати систему зворотного зв’язку з споживачами туристських услуг;

. налагоджувати роботу з клиентами.

Формування правдивого розуміння споживачів на маркетингу виходить із наступних принципов:

. споживач независим;

. поведінка споживачів осягається з допомогою исследований;

. поведінка споживачів соціально законно.

Незалежність споживача в тому, що її поведінка орієнтується на певну мета. Туристські послуги можуть їм прийматися чи відхилятися тією мірою, якою вони відповідають його запитам. Фірми досягають успіху, якщо надають споживачеві свободу вибору й цілком реальний вигоду. Розуміння цього й постійне пристосування туристського пропозиції до запитів споживача забезпечує ефективність практичної реалізації концепції маркетинга.

Поведінка споживачів то, можливо вивчено з допомогою маркетингових досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельного поведінки, дослідження мотивів і внутрішніх чинників, характеризуючих потреби клієнтів — і методи їхнього удовлетворения.

Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може досить сильний впливом геть мотивацію і поведінку споживачів. Це характеризується умови, що запропонований туристський продукт справді є способом задоволення потреб клієнта. І йдеться не повинна бути якесь маніпулюванні поведінкою потребителей.

Поведінка споживачів соціально законно у зв’язку з ніж, що й суверенітет за умов ринкової економіки полягає в ряді прав. Дотримання їх є важливим завданням як суспільства загалом, а й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів служить гарантією задоволення їх потреб. Обман, омана, низький рівень якості послуг, відсутність відповіді законні скарги і претензії та інші аналогічні дії представляють нічим іншим, як попрання законних правий і інтересів клиентов.

У процесі маркетингових досліджень туристське підприємство має отримати відповіді такі принципові вопросы:

Хто у цей час є клієнтом підприємства міста і хто може бути їм в перспективе?

. Які потреби й інтереси клиентов?

. Які чинники впливають під потребу клиентов?

. Які мотиви наводять споживачів придбання туристських услуг?

. Які невдоволені потреби є в клієнтів (у яких послугах вони потребують), які можуть стати важливим джерелом ідей розвитку й удосконалення діяльності фирмы?

. Як здійснюється процес ухвалення рішення про придбанні туристських послуг або звернення у той або ту туристську фирму?

Методичним прийомом пошуку відповіді вищевказані питання є моделювання поведінки споживачів. Загалом вигляді модель купівельного поведінки представлена малюнку «Модель поведінки споживача» (див. Додаток № 1).

Як очевидно з Додатка № 1, споживачі належним чином реагують на зовнішні спонукальні стимули, які включають чинники середовища проживання і чинники комплексу маркетингу. Причому туристське підприємство може безпосередній вплив лише з чинники маркетингу. Впливати ж клієнта через спонукальні чинники він може лише опосередковано. На ухвалення рішення придбання туристських послуг також впливає особисті характеристики імені клієнта й його мотивы.

Отже, роль маркетингу зводиться до изучению:

. Чинників, які впливають клиента;

. Мотивів поведінки клиента;

. Процесу ухвалення рішення про придбанні туристських услуг.

Глава I.

ПОВЕДІНКОВІ ХАРАКТЕРИСТИКИ.

СПОЖИВАЧІВ ТУРИСТСЬКИХ УСЛУГ.

1.1. Чинники, мають вплив на потребителей.

Усі розмаїття чинників, які впливають споживачів туристських послуг, може бути розбитий на дві групи: зовнішні спонукальні чинники; особистісні факторы.

Зовнішні спонукальні чинники (див. Додаток 1) включают:

. чинники маркетинга;

. чинники среды.

Туристське підприємство надає безпосереднє вплив на клієнта через чинники маркетингу. До них относятся:

. туристський продукт;

. цена;

. сбыт;

. коммуникации;

. персонал;

. процес споживання услуг;

. окружение.

Завдання полягає у максимально ефективне використання цих факторів задля досягнення цілей туристського підприємства. Всі ці елементи комплексу маркетингу будуть детально розглянуті у главах.

Чинники середовища не піддаються безпосередньому контролю із боку туристського підприємства. Але вони надають дуже суттєва вплив на поведінка клієнтів. Тому слід постійно враховувати як приймаючи якесь серйозне маркетингове рішення, а й у повсякденної деятельности.

Серед основних факторів середовища виділяються такі, как:

. экономические;

. политические;

. культурные;

. социальные.

Економічні і політичні чинники більшою мірою впливають попри всі інші чинники (соціальні, культурні), ніж поведінка конкретної людини. Але з тим не можна ігнорувати тог факт, що загальний стан з недостатнім розвитком продуктивних зусиль і виробничих відносин впливає поведінка споживача на рынке.

Серед найістотніших економічних чинників виділяють такі, як: динаміка інфляційних процесів, стан ринку товарів та послуг, складаються валютні курси, відсоткові ставки тощо. Наприклад, інфляція надає пряме вплив на поведінка покупців. Це виявляється в тому, що вони постійно порівнюють і оцінюють свої дії з погляду раціонального їх застосування коштів. Причому ступінь такого порівняння перебуває у прямої залежності від темпів й правничого характеру інфляційних процесів. Отже, знання підприємством механізму впливу економічних чинників на покупательское поведінка дозволяє їй немає лише прогнозувати ймовірні дії клієнтів, а й використовувати цю вплив у своїх интересах.

Серед основних факторів політичного характеру, мабуть, найбільший вплив на споживачів туристських послуг надає проведена останніми роками політика «відкритих дверей», що сприяє збільшення кількості поїздок наших громадян до інших держав. Істотно впливають на поведінка клієнтів також закони та нормативні акти, прийняті государством.

Чинники культурного порядку надають на клієнтуру саме безпосереднє вплив. Це значною мірою викликано тим, що це клієнти живуть і у суспільстві, яка вносить певні поправки у тому поведінка. Культурна середовище, у якій існуємо, значно впливає основні цінності, складаються у суспільстві, такі, як ставлення до ризику, особисту свободу, гонитва за успіхом, індивідуалізм і пр.

Процеси, які у сфері культури, — найбільш глибока причина бажань, і поведінки людини. Людське поведінка батьків у більшою мірою придбане, т. е. виховане культурою. Дитина зростає у суспільстві, він набуває основні цінності, бажання і поведінкові навички у ній, школі, і інших інститутах. Кожен з нас викладають громадські цінності з дитинства. І ми схильні скоріш прийняти ці цінності й норми, ніж піддатися ризику бути знехтуваним суспільством чи покараним им.

Оскільки культура визначає цінності суспільства, а культурні норми впливають життя покупців, безліч їхня поведінка, зрозуміло, що це має важливе значення й у маркетингу. Необхідно враховувати найменші зрушення у розвитку культури, пропонуючи нові туристські послуги. Приміром, наблюдающаяся в багатьох країнах тенденція люди зосередити всю більше уваги занять спортом і відпочинку відкриває гарні перспективи у розвиток туристської сферы.

Слід також враховувати, будь-яка культуру складають з дрібніших складових, чи субкультур, які поділяються за географічними, кліматичним, етнічним ознаками. Важливим чинником для маркетингу є приналежність клієнтів до визначених релігійним субкультурам.

Поведінка споживачів завжди знаходиться під впливом соціальних чинників, основні з которых:

. соціальне положение;

. референтні группы;

. семья;

. соціальні ролі й статусы.

Соціальний стан людини — його належність до тому чи іншому соціальному класу. Соціальні класи — щодо постійні й однорідні підрозділи у суспільстві, у яких індивідууми мають однаковими інтересами, цінностями, поведінкою і паралельно ведуть однаковий образ життя. На відміну від культурних цінностей, зміни яких потрібні роки, а то й десятиліття, класові цінності можуть змінюватися быстрее.

Природно, що з маркетингу дає традиційне поділ всього суспільства до два класу: робітників і селян, і прошарок — інтелігенцію. Такий їхній підхід не відбиває усього розмаїття соціального становища людей суспільстві. Соціальний клас відрізняє ряд ознак: заняття, дохід, освіту, роль громадської організації праці, ставлення до засобів виробництва, добробут народу і ін. Зрозуміло, що таке використання терміна «клас» нам поки незвично. Але практично безперечно, у Росії є і дедалі більше відокремлюються друг від друга окремі соціальні класи споживачів. Проведення спеціальних маркетингових досліджень дозволить виявити диференціацію населення за соціальному становищу, що дозволить краще оцінювати вплив цього 4 «актора на поведінка споживачів туристських услуг.

Особливо сильний впливом геть поведінка людини надають численні референтні группы.

Референтна група — це будь-яка сукупність людей, впливає на позицію, зайняту людиною, та її поведение.

Таких груп, формальних і неформальних, налічується велике безліч. Деякі, звані первинними, невеликі і однорідні, щоб всі ці члени спілкувалися друг з одним (наприклад, сім'я, індивідуальний коло спілкування, сослуживцы).

Більше великими і менше однорідними є вторинні групи. Вони більш формальні. Приміром, люди об'єднують у суспільно-політичні організації, союзи, релігійні руху. Менш великими, але впливають на поведінка споживачів, стають різні об'єднання — клуби але інтересам, спортивні клуби, організації але місця проживання і др.

Членам референтних груп властиво прагнення уніфікації свого життя, зокрема й у придбанні туристських послуг. Зрозуміло, у молоді це виражено яскравіше, ніж в людей певним життєвим досвідом. Вона схильна швидкого реагування на «думка лідера» у своїй неформальній групі, як, втім, і швидко «скидати» його з п'єдесталу. Але це значить, що старшого віку не під впливом свого оточення. Проведені дослідження свідчить про досить тісній кореляційної зв’язок між приналежністю покупця до будь-якої групі та її поведінкою на рынке.

Найважливішою референтній групою є сім'я. Можна виділити два типу сімей: ориентирующую і направляющую.

У першій людина отримає орієнтацію щодо релігії, політики, економіки, соціальній та відношенні особистих амбіцій ще, власної гідності й любові. Навіть якщо взяти покупець недовго взаємодіє зі батьками, останні мають значний вплив на неусвідомлене поведінка. У сім'ях, де батьки хто продовжує жити відносини із своїми дорослими дітьми, їхнього впливу то, можливо решающим.

У сім'ї подає типу дружини та його діти піддаються більш прямому впливу у тому покупательском поведении.

Сім'я є найважливішою потребительско-нокупательской організацією суспільства. Вона потребує докладного вивчення. Передусім — роль і відносне вплив чоловіка, дружини та дітей, який чиниться на придбання туристських послуг. Встановлено такі чотири типи семей:

. з автономією, де всі члени сім'ї приймає однакову кількість самостійних решений;

. з чоловіком на чолі, де більшу частину рішень приймає муж;

. з під главі, де домінує яких і визначає можливі дії жена;

. колегіальні, де більшість рішень приймається совместно.

Викликає зацікавлення також визначення роль прийняття рішень кожного членів сім'ї. Це згодом у розробці характеристик туристського продукту, здійсненні рекламну діяльність і заходів із стимулюванню сбыта.

Дослідження французьких фахівців показали, що майже 70% подружніх пар разом вирішили спосіб проведення відпусток (в 11% сімей рішення приймають жінок і у 18-ти % - чоловіки). Виявлено також, що у вона найчастіше чоловіки вибирають транспортний засіб. Вибір маршруту поїздки також за більшої частини їхніх функція (в 67% сімей постанову по виборі маршруту бере лише чоловік, в 28% - подружжя спільно, в 5% - лише жінка). Що ж до місця проживання, то тут думки чоловіка й гроші дружини однаково важливі, хоча й у прийнято вважати, що його половина грає у плані важливішу роль. Але, як показали дослідження, лише у 11% сімей постанову по місці відпочинку ухвалюється виключно жінками, а 20% - виключно мужчинами.

Людина належить до багатьох референтним групам. Його позиція у кожному їх може бути оцінена роллю і статусом.

Роль залежить від діяльності особистості, очікуваною та виконуваної в відношенні оточуючих людей.

Статус супроводжує кожну роль чоловіки й виявляє міру його поваги із боку общества.

Наприклад, чоловік 40 років може бути сином, і батьком, належати до клубі за інтересами, бути членом якоїсь партії і директором комерційної фірми. Переплітаючись разом, частки цих ролей зрештою зумовлюють певного статусу особи у суспільстві, що, природно, б'є по його потребах. Підтримуючи свій певного статусу, він пред’являти над ринком інші вимоги, ніж, скажімо, споживач, який «грає» інші роли.

Отже, під впливом соціальних, чинників придбання туристських послуг часто відбувається оскільки потреба у них реально існує, тому, що вони підтверджують соціальний статус человека.

Потому, як ми з’ясували характер впливу поведінка споживачів туристських послуг основних зовнішніх спонукальних чинників, час торкнутися розгляду порядку на клієнта особистісних факторов.

Знання особистісних чинників має виняткового значення для туристської діяльності. Це з тим, що вони впливають на:

. вид запропонованих услуг;

. вибір місць їх приобретения;

. можливий розмір ціни, яку споживач готовий сплатити за надані услуги;

. способи, з яких можна спричинити імені клієнта й схилити його за свою сторону.

Серед найвагоміших особистісних чинників зазвичай виділяють такі: o вік і етап життєвого циклу; o рід діяльності; o освіту; o економічне становище; o тип особи і зарозумілість; o образ жизни.

Упродовж своєї життя і той ж людина змінює свої смаки, бажання, цінності й загальне поведінка. Природно, що зміни б’ють по покупательском поведінці. Оскільки людини оточує сім'я, доцільно весь його життєвий цикл розділити на етапи, з урахуванням змін — у сімейному колі. Вирізняють 8 таких етапів (див. Додаток 2).

Люди із життя змінюють покупаемые товари. Віком і етапом життєвого циклу також обумовлені людській потребі відпочити і розвагах. І на цій основі фірми часто визначають сегменти ринку, на що орієнтуються, і намічають відповідні програми маркетинга.

Рід діяльності, природно, є також чинником, впливає на попит клієнтів — і їхня поведінка над ринком. Вона буде відрізнятися в робочої і інженера, економіста і філолога, тощо. Тому фахівців із маркетингу необхідно докладно вивчати взаємозв'язок між профессинальны-ми групами покупців, безліч їх інтересами на придбанні тих чи інших туристських продуктів. Фірма він може орієнтувати свої послуг у розрахунку конкретні професійні группы.

Освіта був із професією, але водночас це тотожні поняття. Маючи принципі однакове освіту, люди можуть мати різні професії. Можна ще підвищувати рівень освіти буде, не змінюючи професію. Хай не пішли, виявлено, що в міру зміни у рівні освіти як окремої особистості, і у соціальних групах, регіонах можна очікувати переорієнтації попиту рынке.

Економічний стан (рівень доходу, стабільність, наявність заощаджень) людини у значною мірою визначає її споживання й, отже, поведінка над ринком. Споживач, у якого великими матеріальними засобами, має більші можливості вибирати запропоновані товари. Що стосується придбанням багатьох видів туристських послуг економічне становище визначає суму, яку окремий споживач може виділити з цією цели.

Слід також враховувати, що розмір доходів впливає споживання й іншими засобами. Наприклад, зовсім необов’язково, що з збільшенні доходів відповідно збільшується споживання за всі товарних груп. Зменшується відносна частка коштів, використовуваних на продуктів харчування, в нас саме виростають Витрати те що можна позначити загальним поняттям «відпочинку і вільний час». На розподіл доходу значний вплив надає кількість членів сім'ї. За умов, що й дохід однаковий, споживання кожної людини у маленькому сім'ї може бути різною. У великих сім'ях щодо більшість доходу використовується для придбання товарів першої необходимости.

Отже, фахівці з маркетингу повинні приділяти багато уваги прогнозуванню тенденцій у зміні рівня доходів, заощаджень, податків. Особливо це актуально для нинішньої ситуації полягає. У цьому необхідно досить гнучке ціноутворення, на зміну структури та змісту запропонованих туристських продуктов.

У аналізі купівельного поведінки може знадобитися знання відмітних властивостей особистості - тип особистості. Адже кожна людина має тільки Мариновському властивим характером, тобто. певними психологічними якостями, що він виявляє у навколишній обстановці. Так, люди класифікуються за типами характеру на холериків, сангвініків, флегматиків і меланхоліків. Є дослідження, які пропонують інші типи: домінантний, автономний, оборонний, пристосування, різноманітний, самовпевнений, громадський. Хай не пішли, в маркетингу доцільно класифікувати типи особистості, та був виявити кореляцію з-поміж них і оказываемыми уподобаннями тим чи іншим туристським послуг. Далі в практичної діяльності, вже можна буде потрапити врахувати характери у підготовці та проведенні комплексу рекламно-коммуникационных мероприятий.

Зарозумілість (самопредставлення) — риса характеру людини. Справжнє самопредставлення (як він себе бачить) відрізняється від ідеального (хоч би яким хотів себе бачити). Певний з цих самомнений (чи всі разом) людина спробує реалізувати над ринком. Отут туристська фірма і має попередити її бажання, допомогти йому, та водночас і собі. Завдяки дуже важливу роль цієї риси характеру для поведінки над ринком, вона не має важливу і недвозначне значення для маркетингу. Частиною сукупності споживчих властивостей туристського продукту є його здатність приносити психологічне задоволення, допомагати в створенні певного іміджу. Фахівці з маркетингу повинні домагатися відповідності іміджу продукту самооцінці покупців цьому ринку. Перевагу одного туристського продукту іншому часто грунтується у тому, наскільки точно той чи інший їх відповідає реальної законодавчої і ідеальної самооцінці потребителя.

Помічено, що одною й того социальною класу, рівня культури, професійної приналежності ведуть, тим щонайменше, різний спосіб життя. Останній є щодо справи стиль життя особистості, який виявляється у її активності, інтересах, думках, вчинках і захоплення. Спосіб життя — це щось більше, ніж соціальний клас, або індивідуальність. Якщо знаємо, якого соціальному класу належить особистість, ми можемо казати про багатьох рисах її поведінки, але з можемо уявити її як цільну індивідуальність. Якщо знаємо щось про індивідуальності, ми отримуємо уявлення про деякі рисах психіки людини, але нічого поспіль не можемо сказати про його активності, думках і інтересах. Спосіб життя малює всебічний «портрет» людини її взаємодії з довкіллям. Техніка виміру життя відома як психографика.

У деяких дослідженнях будується піраміда стилів життя. У самому низу її перебувають котрі мають невеликими доходами, що почуваються невпевнено. За нею йдуть групи досить упевнених у собі людей. Це — «приблизні громадяни», «молоді вовки» і «переможці». Наступну групу становлять интроверты, зокрема егоцентричні люди, творчі працівники. На вершині піраміди перебувають «мудрі», які поєднують у собі, з одного боку, собі силу й рішучість задля досягнення поставленої мети, а з іншого — чутливість, притаманну интровертам.

Готуючи той чи інший маркетингову програму, необхідно знайти взаємозв'язку між запропонованими туристськими продуктами і групами споживачів, котрим характерний той чи інший спосіб життя. Зазвичай дані дослідження супроводжуються збиранням величезної кількості інформації про захоплення, інтересах, думках людей, демографічній ситуації. Потім цю інформацію піддається обробці за метою пошуку специфічних груп у даної місцевості, регіоні, республіці. Зокрема, такий аналіз дозволяє фірмі побудувати рекламні звернення, орієнтуючись на групи зі специфічним способом життя. З іншого боку, можна чіткіше визначити розмір різних сегментів ринку і цим самим оптимізувати свої маркетингові усилия.

Отже, вивчення характеру і впливу різноманітних чинників на поведінка споживачів туристських послуг дає можливість визначити ймовірну реакцію клієнтів тих чи інші пропозиції туристського предприятия.

1.2. Мотиви поведінки потребителей.

Поведінка споживачів не можна зрозуміти, не з’ясувавши джерела, спонукальні сили, мотиви цього явища. Активність особистості сягає вищої ефективності, коли оптимально організовано й цілеспрямована, що забезпечується принципом домінанти, ієрархією мотивів. Будучи системоутворюючим якістю, визначальним психічний склад людини, спрямованість детермінує його стиль, характер, особливості поведения.

Мотиви (фр. motif) — це спонукання, мрії, бажання чи міркування, які ініціюють деяку послідовність дій, які мають собою поведение.

Відмітним ознакою мотивів був частиною їхнього цілеспрямованість. Щодо здобуття права дію було цілеспрямованим, людина має усвідомлювати, у яких вона саме потребує, що їй не хватает.

Поведінка людини визначається незліченним безліччю мотивів. У час інтерес до вивченню зріс, мотиви поведінки стали ототожнюватись із потребами людей.

Потреба — це потреба у чомусь, об'єктивно необхідному для підтримки життєдіяльності та розвитку організму, людської особистості, соціальної групи чи товариства загалом. На ринку потреби виявляється у вигляді платоспроможного спроса.

Щойно стають відомими потреби сегментів й ті переваги, які хочуть отримати, як відразу ж з’являється можливість пояснити їхня поведінка у цьому і майбутньому. Наприклад, при позиціонуванні оновленого туристського продукту фахівець із маркетингу повинен ставити собі низка запитань, найважливішими у тому числі є следующие:

. Які характеристики продукту би мало бути изменены?

. Які необхідні нові рекламні і збутові мероприятия?

. Які переваги цього продукту слід відбивати реклами у якій, последовательности?

Людина прагне задовольнити найрізноманітніші потреби. Окремі їх стають настільки актуальними, що мотивують (спонукають) людини шукати шляхи і засоби задоволення. Отже, мотив — це інтенсивне тиск потреби на особистість. Задоволення потреби знімає у особистості напруга, але потім з’являються нові потреби — й дуже нескінченно. Спрощено той процес може бути подано у вигляді п’яти наступних друг за іншому стадій (див. Додаток 3). Природно, що таке розгляд має досить умовний характер, позаяк у реальному житті немає настільки чіткого розмежування стадій немає і відособлених процесів мотивації. Проте задля з’ясування логіки процесу мотивації такий видається цілком прийнятним і полезным.

Перша стадія — виникнення потреби. Вона проявляється у вигляді того, що чоловік у певний час починає відчувати, що він чогось не вистачає. Потреба починає «вимагати» від чоловіка, що він знайшов можливість і зробив якісь кроки на її удовлетворения.

Якщо потреба виникла створить проблеми в людини, він починає шукати шляхів її задоволення. Постає і необхідність щось зробити, предпринять.

На третьої стадії відбувається визначення напрямів дії. Людина фіксує, що і якими засобами він має зробити, щоб задовольнити потребность.

На стадії здійснення дій людина витрачає зусилля задля того, щоб реально зробити дії, які у кінцевому підсумку повинні задовольнити потребность.

Остання стадія — задоволення потреб. Залежно від рівня розв’язання, викликаний потребою, і навіть від цього, викликає задоволення потреб ослаблення чи посилення мотивації, відбувається виникнення нової потреби або людина продовжує шукати можливостей і здійснювати дії з задоволенню колишньої потребности.

Знання логіки процесу мотивації недостатньо, щоб керувати їм. Річ у цьому, що конкретне поведінка особи на одне ринку визначають різноманітні, разнонаправленные і збіжні у часі мотиви. Навіть якби дефіциті товарів ми рідко діємо під впливом лише одну спонукального мотиву. Наші дії завжди є результатом кількох мотивів, кожен із яких надає дію інші. Як у годинному механізмі, де одне коліщатко, торкаючись іншим, спричиняє хід увесь годинниковий механізм. Так було в туристських дослідженнях, наприклад, зусилля можуть бути на визначення тієї цінності, яку містить у собі купівля подорожі чи певного туру на відпочинок. Людина ж (турист), своєю чергою, може орієнтуватися і об'єктивну цінність, і різноманітних символічні переваги, пов’язані після придбання тієї чи іншої туристського продукту. Звідси випливають і труднощі для туристського підприємства — необхідно як вгадати головні спонукальні мотиви ринкових дій споживача, а й визначити вагомість кожного з мотивів. Це надзвичайно важливо задля здобуття права з допомогою маркетингових заходів викликати бажання в клієнта зробити той чи інший купівлю. Для цього потрібні знати такі моменты:

. як сприймається туристське предложение;

. які потреби воно удовлетворяет;

. які стимулюють чи, навпаки, гальмують розвиток спроса;

. яке поведінка клієнтів із погляду купівлі тих чи інших услуг;

. які судження висловлюються клієнтами щодо досягнень сфери туризма.

Отже, проблема мотивів поведінки споживачів повинна досліджуватися з великою ретельністю, тим паче, що така дослідження дозволяють виявити туристські продукти, найадекватніше відповідальні вимогам ринку. У той самий час необхідно враховувати, що процес мотивації дуже складний і неоднозначний. Існує досить дуже багато теорій мотивації. Розглянемо найважливіші з них.

Теорія мотивації З. Фрейда полягає в визнання дії певних психологічних сил, формують поведінка чоловіки й який завжди їм усвідомлюваних. Це можна видати за свого роду відповідні реакції особи на одне різні стимули внутрішнього і зовнішнього характеру. Ця теорія важлива маркетингу, оскільки розглядає споживача як людини, перейнятого суперечливими бажаннями, що їх задоволені прийнятними з погляду суспільства способами.

Теорія мотивації А. Маслоу розмірковує так, поведінка людини виходить з необхідності задоволення потреб різного рівня. Вона виходить із певної ієрархії потреб — від «нижчих» матеріальних до «вищих» духовних, з більш настійних до менш настійних (див. Додаток 4).

Передусім людина намагатиметься задовольнити найважливішу собі в момент часу потреба. Коли її буде задоволена, її мотивирующее вплив припиняється, і достойна людина відчуває мотив до задоволенню наступній але значимості потребности.

Користь цієї теорії для маркетингу залежить від можливості зрозуміти, якою мірою готовий споживач платити гроші за задоволення потребностей.

Наприклад, навіть за самому убогому достатку грошей хліб, і молоко завжди, знайдуться, а на подорож під час відпустки фінансових коштів, на жаль, буде досить який завжди і ні в всех.

Звідси випливає, які зазвичай наступна, вища потреба задовольняється буде лише тоді, коли задоволені попередні. Це означає, що товар, який би самовираження, куплять буде лише тоді, коли вже є товари, зорієнтовані елементарні потреби. Проте необхідно враховувати конкретні обставини. Нерідко складається ситуація, коли нагальна потребу людини входить у в протиріччя з престижністю, модою. У разі цілком можливо, що гору візьмуть престижність і мода, а чи не важливіше благо.

За підсумками мотивації А. Маслоу здійснюються численні програми пропозиції туристських продуктів, котрі демонструють статус, престиж, повагу, визнання, сприяють самореалізації і самовираженню особистості. З іншого боку, застосування цієї теорії дозволяє як встановити мотивацію туристського попиту, а й посилити дію тих чи інших спонукальних мотивів. Так, майже всі туристи відчувають занепокоєння щодо своєї ж безпеки (загроза тероризму, кримінальні злочини, здоров’я). У зв’язку з цим туристська фірма має врахувати цю стурбованість, пообіцявши туристам безпеку, сприятливі умови страхування і медичного обслуговування. Рівень соціальних потреб можна використовувати посилення мотивів подорожі в групах по аматорським чи професійним інтересам, де надається можливість реалізувати такі прагнення, як прихильність, духовна близькість, співпереживання. Гарантії уважного, приязного ставлення до туристові із боку персоналу готелів і місцевого населення орієнтовані задоволення потреб у повазі. Якщо ж звернутися до рівня потреб у самоствердження, він можна використовувати посилення мотивації по альтернативним видам туризму й маршрутам, що містить у собі будь-які труднощі, перешкоди і навіть елементи ризику (наприклад, сплав гірськими річками, туризм на виживання, гірський туризм, спелеологія і др.).

Теорія мотивації Д. Шварца виділяє раціональні й емоційні мотиви. Відповідно до такий класифікацією виділимо основні раціональні мотиви, які спонукають клієнта придбання туристських услуг.

Прибуток чи економія. Виражається насамперед у економії грошей, часу й зусиль задля досягнення певного рівня зручності і комфорта.

Зниження ризику. Потреба почуватися яка й надійно, мати гарантії збереження стабильности.

Зручність. Бажання полегшити, спростити свої дії. Однією з вторинних мотивів під час виборів туристської фірми є вигідність її місцеположення (географічне удобство).

Якість. При придбанні туристського продукту у часто визначального чинника є очікуване їхню якість. Позаяк про неї споживач часто судить за ціною, то занадто низькі ціни нерідко надають негативний вплив на очікування, пов’язані з тими чи інші туристськими услугами.

Гарантоване обслуговування. Цей мотив так можна трактувати стосовно рівню обслуговування клієнтів, оскільки визнають за краще атмосферу передбачуваності у відносинах виробниками продавцями услуг.

У умінні створити таку обстановку криється колосальний успіх компанії «Макдональдс». Гарантований обслуговування відвідувачів, швидкість, чистота, єдиний фірмовий стиль, усталене якість страв — все це приваблює клієнтів, знають, потім вони тут можуть рассчитывать.

Репутація. Це з важливі мотиви під час виборів туристської фірми і оцінці доцільності придбання тих чи інших послуг біля конкретної фірми. Репутація підприємства одна із головних критеріїв під час вирішення, заслуговують чи запропоновані ним послуги довіри клиентов.

До придбання туристських послуг споживачів спонукають як раціональні мотиви. До інший щонайменше важливою групи належать емоційні мотивы.

«Своє Я». Кожна мисляча людина хоче особистого визнання. Люди хочуть, щоб їх цінували, поважали, і завжди прагнуть відчути своє значення. Так чому співробітникам туристського підприємства не створити такі умови для своїм клієнтам? Це значною мірою себе виправдовує і дає суттєві результаты.

Визнання. Пошук дій, що з формуванням свого статусу, підвищення престижу, іміджу. Одні знаходять задоволення цієї потреби, набуваючи певні туристські продукти, й інших ж важливий процес обслуговування. Тож успішної роботи з клієнтом туристської фірмі слід ненав’язливо підкреслити реклами або за особистому контакті характеристики запропонованих послуг, відповідальні подібним мотивів, і (чи) надати клієнту можливість за його обслуговуванні задовольнити свою потребу в признании.

Пізнання. Постійна націленість налаштувалася на нові відкриття, знання, дії. Виявлення потенційних споживачів, діями яких керує даний мотив, надзвичайно важливо, особливо в впровадженні ринку нового туристського пропозиції. Їх приклад сприяє більш легкому й швидкого прийняттю нової послуги основними групами потребителей.

Наслідування моді. У кожній групі потенційних споживачів є такі, поведінка яких ринку визначає саме такий мотив. Завдання туристської фірми у тому, щоб вчасно його знайти й зробити відповідне предложение.

Бажання що у суспільстві. Людина, крім особистого зізнання підозрюваного й бажання відчувати своєї значимості на суспільстві, прагне сприймали їм. Люди більшою або меншою мірою хочуть подобатися оточуючим. Цей суто емоційний мотив може підштовхувати клієнтів до здійснення певних дій. Клієнти, котрим цей мотив є найсильнішим, роблять такі дії самостійно. Інші може стати стриманішими у плані. Отже, завдання у цьому, щоб всіма доступними засобами і прийомами пробудити в споживачів бажання бути що у світі початку й подобатися оточуючим. І тому доцільно дотримуватись правила фахівця у галузі людських комунікацій Д. Карнегі: «Волайте до благороднішим мотивам».

Престиж. Цей мотив можна розглядати з обох сторін. З одним боку він виявляється у прагненні належати до певної групи. Тоді ця потреба задовольняється шляхом участі у різних групових поїздках, встановлення дружніх плані місто й т.д. З іншого боку, престиж, навпаки, означатиме повну незалежність. І тут мова про індивідуалізації, про потребу бути поміченою, выделен-ным з загальної маси клиентов.

Слід зазначити, що, попри дуже багато розроблених теорій мотивації, усі вони пояснюють поведінка людини по-різному. Це зумовлено, передусім, неизведанностью і непознанностью людської психології, ще й далеко ще не остаточно вивченим внутрішнім світом. Ідентифікація мотивів поведінки споживачів туристських послуг ускладнюється і тим, що сучасний суспільство одночасно породжує протилежні друг другу потреби, такі, наприклад, як: o ізоляція і життя групі; o осілість і рухливість; o відпочинку і діяльність; o «пускання коренів» і відсутність «коренів»; o пасивне споживання й творчий підхід до до проведення вільного часу; o проведення відпустки з певної запропонованої програмі і проведення відпустки з власному усмотрению.

Саме через наявність такі суперечливі потреб туризм потребує в ретельних маркетингових дослідженнях мотивів поведінки споживачів. Специфіка туристської діяльності така, що необхідно приділяти особливе увагу емоційним мотивів. Річ у тім, що емоційні мотиви людини частіше істотно переважують раціональні мотиви. Людина — не комп’ютер, від цього чекати не можна абсолютного й послідовнішого раціоналізму. Тож у взаємовідносинах туристського підприємства з клієнтами першочергового значення набуває стала поправка з їхньої емоції, і навіть облік інших чинників, які впливають поведінка споживачів. Важливий напрямок маркетингових досліджень споживачів є отримання відомостей про їхнє поведінці, що з придбанням туристських услуг.

Задля ефективної організації маркетингової діяльності необхідно враховувати як чому (мотиви), а й як (процес купівлі) споживач приймають рішення щодо туристського продукта.

Процес купівлі - цей поступ туристського продукту до споживача з моменту, коли у ньому виникає у свідомості, доти, коли проводиться аналіз досконалої покупки.

Отже, купівля туристських послуг розпочинається задовго до звернення клієнти на той чи інший фірму, а наслідки позначаються тривалий час після його совершения.

Дієвим засобом розуміння процесу ухвалення рішення про придбанні туристського продукту може бути певна модель поведінки. Вона, природно, певною мірою надто відрізнятиметься від того, що відбувається у реальної буденної дійсності залежно від особливостей споживача і зовнішніх умов. Усе-таки більшість людей слід одними шляхами. Знаючи і, розуміючи їх, туристські підприємства, можуть використовувати прийоми, здатні залучити споживачів до запропонованим туристським продуктам.

Процес купівлі маркетингу сприймається як процес розв’язування, оскільки він являє собою щаблі (див. Додаток № 5), потребують постійного прийняття решений.

З особливостей мотиваційного процесу (див. Додаток № 3) ми знаємо, що двигуном наших дій є відчуття почуття занепокоєння чи незадоволеності. І воно обумовлює розвиток тієї чи іншого форми діяльності задоволення потребностей.

Дії задля досягнення почуття задоволеності складаються з низки етапів (див. Додаток № 6).

Усвідомлення потреби відбувається під впливом різних внутрішніх (особистісних) і зовнішніх чинників (див. Додаток № 2.). Перш ніж звернутися до якихось туристським послуг, клієнт має відчувати у яких потребу. Проте, оскільки потреба — це лише відчуття нестачі чогось, то на придбання конкретної туристської послуги він повинен чітко ідентифікувати цю потребу і трансформувати їх у певну потреба (якої, своєю чергою, відповідатиме певний вид услуги).

Вивчення стадії усвідомлення потреби можна буде зрозуміти ті обставини, які підштовхнули людини усвідомлення його проблеми. Це потребує отримання відповіді такі питання: o Яких саме потреби з’явилися? o Чим викликана їх виникнення? o Як вони вивели клієнта на конкретну туристську услугу?

Маючи цю інформацію, можна виявити найсильніші подразники (стимули), які надалі будуть активно використовуватися в маркетингової діяльності. У цьому треба враховувати, що туристське підприємство може безпосередній вплив усвідомлення потреби лише через маркетингові стимули. Впливати ж клієнта через спонукальні чинники середовища можна опосредованно.

На етапі пошуку інформації клієнт збирає вся інформація, що стосуються можливостей задоволення його. Ці дані будуть пов’язані з можливими різновидами туристських послуг, і навіть туристськими фірмами, їх які надають. Інформація може здійснюватися в різний спосіб. У цьому клієнт може проявити різну ступінь активності, залежно від гостроти що стоїть проти нього проблеми. До активної формі збору відомостей про цікавлять споживача послугах належить його безпосереднє звернення до туристську фірму. Взагалі отримання клієнт може використовувати чотири групи джерел (див. Додаток № 7).

З урахуванням діапазону джерел інформації завдання туристського підприємства у тому, щоб зробити інформацію про собі самому і запропонованих послугах максимально доступними для потенційних клієнтів. І тому целесообразно:

. виявити основні джерела, у тому числі клієнти отримують информацию;

. оцінити важливість різних джерел ухвалення рішення придбання туристських услуг.

Зібравши необхідні дані, споживач вдається до оцінці інформації. І на цій стадії відбувається порівняльна оцінка та ранжування різновидів послуг, про які удалося одержати інформацію. У цьому приймаються до уваги особливості туристських фірм, їх предоставляющих.

Спеціалістам з маркетингу дуже важливо з’ясувати, як потенційний клієнт оцінює інформацію з погляду альтернативних варіантів під час виборів конкретної послуги. Проблема у цьому, щоб передбачити, який із них споживач віддасть перевагу. Зробити це дуже складно, бо існує єдиної схеми процесу оцінки інформації. Критерії для розташування туристських послуг у порядку їх прийнятності клієнтові суто індивідуальні. Проте треба сказати основний принцип, яким керується клієнтура. Вона складається в першорядною значимості для споживача корисних властивостей послуги. Причому в оцінці цих властивостей особливо важливими їх вважаються ті, які у найбільшою мірою відповідають задоволенню потреб. Отже, перевагу надають тим продуктам, сукупність корисних властивостей яких найкраще відповідає конкретної потреби клієнта. У той самий час необхідно пам’ятати, що тут клієнта може знати про те чи інших достоїнствах запропонованих продуктів і можу керуватися лише найбільш характерними їх свойствами.

Аналіз оцінок споживачами різних туристських послуг дозволяє туристському підприємству розробити різні варіанти маркетингових дій. У випадку треба буде якісно поліпшити запропонований туристський продукт. У другому — спробувати змінити ставлення клієнтів до своїм послуг, стверджуючи їх переваги проти пропозиціями конкурентів. Складніше, але, то, можливо, варто спробувати змінити значимість споживчих властивостей туристського продукту? Інакше кажучи, спонукати клієнта приділяти більше уваги тим характеристикам послуг, яким він раніше не зважав. Фірма може спробувати, й запровадити нові, нехай малозначущі ознаки, які зробили ринку зростає більш на місце потребителя.

Оцінивши інформацію, споживач приймають рішення придбання туристської услуги.

На прийняття своє рішення можуть деякі обставини (див. Додаток № 8).

Зазначені в Додатку № 8 обставини можуть надавати саме різноманітний вплив бути прийнятим клієнтом рішення. Приміром, думка друзів, знайомих, товаришів по службі може суттєво вплинути на намір придбати той чи інший туристський продукт або скористатися послугами конкретної туристської фірми. У цьому ступінь зниження початкової високої оцінки туристської послуги залежить від інтенсивності негативною оцінки, що йде від зовнішнього джерела (приміром, друзі переконують відмовитися клієнта від придбання послуги) й думки клієнта про цьому джерелі. Чим сильніший негативна оцінка та авторитетнішими її джерело для споживача, тим більше коштів його вплив та тим вища можливість тою, що початкове намір клієнта буде изменено.

Другу — це залежність наміри придбати туристський продукт від непередбачених обставин (наприклад, може змінитися дохід споживача), які з’явились у останню мить перед покупкой.

На рішення клієнта впливає так званий очікуваний ризик. У нього немає повній упевненості переважають у всіх наслідки чиненої купівлі. Звісно, ступінь очікуваного ризику залежить від повноти наявну інформацію про властивості туристського продукту. Тож зменшення ступеня ризику споживач може відмовитися від прийнятого рішення і спробувати отримати додаткову інформацію. Знаючи чинники, які б посиленню ступеня очікуваного ризику, туристська фірма має намагатися забезпечити покупця всієї необхідною інформацією, кваліфіковано допомогти йому за покупке.

Коли остаточне рішення прийняте, виробляється конкретне дію — купівля. Можна було припустити, що відбувається далі на повинен цікавити туристське підприємство. Це неправильно. У туристському бізнесі рідко буває, щоб фірма не від повторних продажів. Тож наступної її діяльність велике значення має тут інформацію про реакцію купівлю, що виходить безпосередньо від споживача. Розглядаючи це запитання стосовно процесу купівлі (див. Додаток № 5), можна переконатися, що дана стадія веде до головного — результату. У цьому надзвичайно важливо зрозуміти, робота по маркетингу не закінчується актом продажу туристської услуги.

І на процесі, і після споживання туристського продукту клієнт задоволений чи незадоволений (розчарований) своїм вибором. Це від того, наскільки дійсність (споживчі властивості продукту) відповідає його очікуванням. Результати даного зіставлення визначають поведінка клієнти на майбутньому. Задоволений споживач в разі нової необхідності напевно знову повернеться послуг туристської фірми (цьому з із високою імовірністю можна говорити, що він вибере найбільш виграшну ж фірму). З іншого боку, задоволений споживач — відмінна реклама як окремим туристським продуктам, і фірмі загалом. Про кожного випадку невдоволення одного споживача, свідчать німецькі експерти, дізнаються 9−10 потенційних клієнтів! Отже, кожен конкретний випадок незадоволеності клієнта викликає значно більше негативний результат, ніж було спочатку предположить.

Невдоволеність споживача виникає й унаслідок розбіжності його очікувань, що з’явилися на етапі збору інформацію про послузі, і його реальної споживчої вартістю. Не це чи обставина об'єктивно обгрунтовує принцип правдивості реклами? Для туристських послуг, які мають сталий попит, підприємство може свідомо створювати споживче очікування нижче дійсною їх цінності. Тим самим було може бути отримано бажаний ефект удовлетворенности.

У процесі споживання туристських послуг може виникнути так званий усвідомлений дисонанс, коли клієнт, пізнавши властивості послуг, шкодує, що відхилив одне із альтернативних варіантів. Тому персоналу необхідно шукати шляху зменшення чи усунення почуття дисонансу, знаходити способи підтвердження високої якості запропонованих послуг, методи переконання клієнтів у правильності їх выбора.

Отже, задоволення вимог є основою успішної діяльність у галузі туризму. Ніщо зможе допомогти підприємству, якщо невідомо, чого хоче споживач І що впливає її вибір. Тільки після розуміння поведінки споживача і задоволення його потреб туристські підприємства, можуть прогнозувати своєї популярності, оскільки центральної постаттю, головною дійовою особою у туризмі вона і залишається його величність споживач, клієнт, турист.

1.3. Покупательское поведінка потребителей.

Аналізуючи поведінка споживачів, треба дуже обережним у оцінках. Часто вони перетворюють на просту папірець те, що здавалося виграшним квитком. Як ви починаєте думати, що розумієте споживача, він дивує вас своєї ірраціональністю. І те, що здається ірраціональним менеджеру, є цілком розумним для споживача. Поведінка споживача не буває простим, оскільки у нього впливає багато чинників. Проте, зрозуміти його — одне з головних завдань менеджера по маркетингу.

Чэмберс, Чако і Льюїс підбили підсумок своїм спостереженням над поведінкою споживачів на вигляді п’яти постулатів. Ці постулати можуть бути хорошим відправним пунктом спершу обговорення питань, що з поведінкою потребителя.

Постулат 1: Поведінка споживача цілеспрямовано. Як зазначалося, те, що інколи здається менеджеру ірраціональним, цілком розумна для потребителя.

Постулат 2: Споживач має свободу вибору. Він не зобов’язаний помічати ваші маркетингові хитрощі. Ринувши нею комунікаційний потік переробляється вибірково. Найчастіше він вичленовує потім із нього кілька товарів, що саме з-поміж них робить свій выбор.

Постулат 3: Поведінка споживача представляє собою процес. Для ведення маркетингових операцій треба розуміти цей процесс.

Постулат 4: На поведінка споживача можна впливати. Зрозумівши, як у свідомості споживача відбувається прийняття рішень про купівлю і що може спричинити той процес, фахівець із маркетингу може вплив на поведінка потребителя.

Постулат 5: Споживача треба виховувати. Часто споживачі діють всупереч власних інтересів через брак знань. Наприклад, деякі вважає, що нічого немає поганого у цьому, щоб випити, і потім сісти за кермо. Один із головних суспільно корисних завдань маркетингу — виховувати потребителя.

У цьому главі ми розглянемо динаміку поведінки споживача і опишемо споживчий ринок. Коли говоримо про покупательском поведінці споживача, маємо & виду поведінка кінцевих, потребителей-индивидуумов і членів їхнім родинам, що купують товари та, задовольняючи власні потреби. Споживчий ринок складається з цих індивідуумів і членів їх сімей, котрі або набувають товари та із єдиною метою задоволення потреб. Споживчий ринок США — а це понад 255 млн. людей, які і комунальні послуги у сумі понад $ 2 трлн. ($ 9000 на кожного, чи це дорослий чи дитина). Кожен гол у цей ринок вливається ще кілька людина, приносять з собою понад $ 100 млрд., що робить ринок США однією з привабливих споживчих ринків в мире.

Споживачі відрізняються одна від друга віком, смаками, рівнем освіти і доходів. І вони купують дуже багато самих різноманітних товарів та послуг. Які ж роблять свій вибір, роблячи покупки?

Модель споживчого поведения.

Нині ринок став ареною жорстокої конкурентної боротьби. Останні 30 років індустрія гостинності поповнилася сотнями нових фірм, в результаті чого країні почали функціонувати тисячі готелів і ресторанів. На додачу упродовж останні роки індустрія гостинності і подорожей зазнає процес глобалізації. Фірми, мають свої штабквартири США, Німеччини) і Гонконгу, вступили друг з одним в жорстку конкурентну боротьбу ринки Сінгапуру і Банк Японії. Щоб виграти цю битву, вони витрачають великі суми на маркетингові дослідження, які мають виявити, що й споживачі хочуть купувати, де, як, як і почему.

Головне питання цих досліджень можна сформулювати так: як споживачі реагують різні маркетингові стимули, які фірма може використовуватиме залучення їхньою увагою? Фірма, що у насправді розуміє, як споживачі реагуватимуть з їхньої рекламу, товари, ціни, має величезну перевагу над своїми конкурентами. Саме тому працівники різних фірм і університетів пильно вивчають динаміку маркетингових стимулів і реакцій споживачів (психологічна модель купівельного поведінки). Ця схема свідчить, що маркетингові і інші стимули входить у «чорну скриньку» свідомості споживача і викликають відповідні реакції. Від фахівців із маркетингу залежить, що потрапить у цей «чорний ящик».

Рис. 1. Модель купівельного поведения.

На малюнку зліва показано основні маркетингові стимули — так звані чотири «р» (product, price, place, promotion): перші літери англійських назв основних маркетингових заходів на ринок: (товарна політика, цінову політику, політика формування каналів збуту і товароруху, політика просування, т. е. формування від попиту й стимулювання збуту). До групи інших стимулів включені основні чинники оточуючої покупця середовища — економічні, технологічні, політичні і культурних. Всі ці стимули потрапляють у «чорну скриньку» покупця, де їх перетворюються на певні рішення, які можна побачити на схемою справа, саме: вибір товару, торговельну марку, дилера, часу й обсягу покупки.

Під час проведення маркетингових операцій фахівця з маркетингу треба розуміти, і в середині «чорної скриньки» певні стимули викликають певні реакції. «Чорний ящик» і двох відділень: 1) особистісні характеристики самого покупця, що впливають те, як він сприйме стимули і відреагує ними; 2) самого процесу прийняття рішення, оказывающего впливом геть його результат. Розглянемо спочатку перше «відділення» «чорної скриньки», та був — второе.

Особистісні характеристики, що впливають споживче поведение.

Що як купує людина — визначається його культурними, соціальними, особистісними і психологічними характеристиками (див. Додаток № 9). Велику частина їх маркетинг неспроможна контролювати, але брати до уваги тим щонайменше должен.

Культурні факторы.

Культурні чинники надають на поведінка покупця значне вплив. Культурні чинники — цей складний кризовий поняття, у тому числі власне культуру, субкультуру і класову принадлежность.

Культура — це основна сила, предопределяющая бажання і всі поведінка людини. Вона містить основні цінності, бажання, поведінкові особливості, що він засвоює, живе у суспільстві. Але самого суспільства — не статична, а розвиваючись одиниця. Нині основи культури, засвоєні людиною у дитинстві, змінюються повсюдно. Культура виражається через безліч відчутних речей, які можна поєднати вчетверо основні категорії: їжа, житло, одяг і мистецтво. Культура — невід'ємний елемент індустрії гостинності і внутрішнього туризму. Вона визначає, що ми їмо, куди як ми їздимо і зупиняємося їсти дорогою. Культура динамічне: вона змінюється, адаптуючись до змін оточуючої среды.

Фахівці з маркетингу постійно намагаються вирахувати тенденції змін — у культурі, щоб розробляти нові товари та, які що формується ринок здатний оцінити. Наприклад, підвищена потяг до здорового способу життя, характерна сучасної американської культури, призвела до появі у багатьох готелях спортклубів і спортзалів, інші ж готелю, які дозволили таку розкіш, почали укладати договори з місцевими спортклубами, аби ті дозволяли їх гостям тренуватися у своїх майданчиках. Потяг американців до легшим та здоровою їжі призвела до змін у ресторанних меню. Отже, Америки себе вдома воліють офарблювати стіни на більш світлі тону й просту меблі - і це вдарило по дизайні інтер'єрів готелів і ресторанов.

У той самий саме час значну кількість споживачів хотів би побалувати себе чимось смачненьким. У ресторанах часто можна побачити відвідувачів, які, з'ївши варену рибу і легкий салат, на десерт замовляють величезну порцію жирного мороженого.

Поведінка споживача у різних національних культурах.

Зрозуміти поведінка споживача досить важко навіть фірм, операції яких немає за межі країни однієї держави. Для фірм, мають відділення в багатьох країнах, розуміти своїм клієнтам значно складніше. Навіть якщо його споживачі, що у різних країнах, немає радикально за своїми життєвим цінностям і настановам, їхня поведінка під час купівлі може разюче відрізнятися. Займаючись міжнародним маркетингом, треба знайомитися з цих відмінностей і вносити до своєї маркетингові плани зміни. Ось лише кілька характерних культурних відмінностей, незнання яких може негативно зашкодити престиж організації, яку ви представляете:

. Похитуючи головою, в багатьох країнах кажуть «Ні», а в.

Болгарії та Шрі-Ланка — «Да».

. У Америці, Південної Європі та у багатьох арабських країнах доторкнутися рукою до людини, отже висловити йому своє кохання дружбу. На Сході це робити вважається неприличным.

. У Норвегії та Малайзії вважають пристойним залишати щось недоїденим у своїй тарілці, а Єгипті, навпаки, непристойно з'їсти все дочиста.

Фахівці з маркетингу мають у кожному конкретному випадку вирішувати, до якої міри вони мають пристосовувати свої товари та до унікальним потребам різних ринків, де вони працюють. З одного боку, зацікавлені в стандартизації те, що пропонують. Це заощаджує їх власні сили й засоби. З іншого боку, модифікація товарів та послуг, вироблена у зв’язку з конкретними умовами, сприяє кращому задоволенню потреб місцевого ринку. Питання, що треба робити з маркетинговими заходами на ринок (маркетинг-микс) у міжнародних умовах: стандартизувати чи адаптувати — викликав останнім часом безліч пожвавлених дискуссий.

Субкультура. Усередині кожної культури уживаються різні субкультури, представники яких — групи людей, що мають спільні системи цінностей, заснованих на виключно спільності досвіду і життєвих ситуацій. Національні групи (наприклад, ірландці, поляки, італійці, що у США) мають чітко виражені етнічні риси й інтереси. Релігійні групи (наприклад, католики, мормони, протестанти, мусульмани і євреїв) теж є субкультурами, мають свої власні переваги й табу. Групи, створювані за ознакою раси (наприклад, американські негри і це з Азії), теж мають свої власні культурні встановлення і звички. Люди, що у одному, кілька ізольованому з інших. географічному районі (наприклад, Крайній Південь, Каліфорнія, Нова Англія), теж є субкультури, відмінні своїм характерним стилем жизни.

Ось лише кілька прикладів того, як поведінка споживача залежить від культури, де він виріс. Один студент, подрабатывавший під час літніх канікул у цьогорічному міському клубі р. Корпус-Кристи (штат Техас), розповів про невдалому експерименті з меню, проведеному рестораном клубу. Керуючий вирішив почастувати членів клубу яловичиною, вяленной сонцем. Це з способів природною обробки м’яса перед вживанням їх у їжу: наявні у м’ясі ензими сприяють розкладанню волокон і що з'єднують їх протеїнів. Приготовлене у такий спосіб м’ясо має специфічний присмак, що багатьом подобається. Проте вяление природним способом — дорогий процес. У деяких країнах вяленая яловичина вважається делікатесом. Чимало гурманів хвалять його з ніжний смак і специфічний запах. Але, очевидно, цей запах видався надміру специфічним жителям південного Техасу. Їдці повернули страви незачепленими, кажучи, що з м’яса «дивний» запах. Те, що вважається делікатесом тільки в районах, може розглядатися як зіпсований продукт в других.

Давно відомо, деякі ресторани, котрі розробили якесь оригінальне фірмову страву, процвітають щодо одного регіоні, але миттєво розоряються, коли намагаються розширити свій експеримент інші регіони. Саме тому ресторани швидкого обслуговування відомих фірм, мають відділення у різних країн світу, розуміючи, що у різних регіонах мають різні смаки, вносять відповідні зміни до свої фірмові страви. У багатьох регіонах США духи є обов’язкової частиною обіду, а деяких — заборонені законом, як, наприклад, в Біблійному Поясі (Bible Belt) на Юге.

Іноді буває так. що національні страви субкультури стають популярні всій країні і навіть у інтернаціональному масштабі. Наприклад, ресторани з мексиканської кухнею з’являються у Лондоні, Монреалі, Окленде і Сінгапурі. Однак у кожному з міст місцеві ресторатори модифікують мексиканські страви стосовно місцевим смакам. Туристи зі Санта-Фе (штат Нью-Мексико) будуть, мабуть, розчаровані, спробувавши мексиканське страву, виготовлений в Окленде. Ці ресторани займаються прибутковою бізнесом, запозичуючи з якоїсь культури страву і адаптуючи його до смакам людей інший культуры.

Займаючись маркетингом, треба розуміти вплив культури, у якій людина виріс, з його поведінка над ринком. Багато субкультури становлять важливий сегмент ринку, й фахівці часто розробляють маркетингові програми, створені задля завоювання цієї сегмента.

Громадські класи. Будь-яке суспільство має той чи інший класову структуру. Громадські класи — відносно стабільні невпорядковані підрозділи людського суспільства, члени яких мають подібні інтереси, цінності й поведінкові норми. Суспільствознавці виділили сім таких підрозділів у американському суспільстві: верхній шар вищого класу (менш 1%), нижній шар вищого класу (близько двох%), верхній шар середнього класу (12%), середній клас (32%), робітничий клас (38%), верхній шар нижчого класу (9%) і нижній шар нижчого класу (7%).

Дехто схильний вважати, що у молодих націях, як-от США, Канада, Австралія і Новій Зеландії, належність до тому чи іншому громадському класу визначається єдиним чинником: розмірами доходу. Але це негаразд: приймаються до уваги як розміри доходу, а й інші чинники: рід занять, джерело доходу, освіту, стан здоров’я та перемоги багатьох інших. У давніших культурах приналежність до класу справді визначає єдиний чинник — факт народження, у ньому. І це факт часто отже більше, ніж рівень доходу чи освіти. Для фахівців із маркетингу громадські класи цікаві тим, що, належать одного класу, зазвичай характеризуються подібними поведінковими особливостями, зокрема і покупательским поведінкою. Соціальне походження визначає переваги у виборі товарів хороших і торгових марок, наприклад їжі, подорожей, проведення часу. Деякі підприємства індустрії гостинності орієнтуються своєї діяльності на смаки її звички лише одну класу. Ресторан Four Seasons у верхній Манхеттені орієнтовано представників вищого класу, a Joe «p.s Cofee Shop в нижньому Манхеттені - на представників нижчого класу. Оскільки багато журналів (наприклад, Town and Country, Family Circle) орієнтовані певні класи, підприємствам індустрії гостинності той самий орієнтації доцільно поміщати свою рекламу саме у ній, враховуючи навіть мовні відмінності, характерні представникам різних классов.

Фірма Carnival Cruise Lines стала найбільшої з круїзних компаній завдяки їхній чіткої орієнтації на нижній шар середнього класу тут і вищий шар нижчого класу: раніше такі компанії ігнорували цю публіку. А ось Cunard «p.s Sea Goddess Line, навпаки, навіть зовні нагадує багату яхту. У своїй рекламної брошурі вони, орієнтуючись на вищого класу і верхній шар середнього класу, підкреслюють ексклюзивність своєї клієнтури, обіцяючи розкішне подорож у компанії із дуже витонченою публікою. «Вас очікують вишукана кухня, кращі провина, і сибаритский комфорт». Обидві фірми процвітають тому, що вміло апелюють до смакам обраного ними рынка.

Соціальні чинники. Поведінка споживача також залежить багатьох соціальних, чинників, включаючи референтні групи, сім'ю, і навіть з його власну роль і статусі у тих групах. Усі ці фактори заслуговують здобуття права приймати їхній до уваги розробки маркетингових стратегий.

Соціальні групи. На поведінка людини її соціальні настанови великий вплив надає його найближче оточення, яка представляє різні соціальні групи. Групи, до яких він належить сам, називаються членськими групами. Вони включають первинні соціальні групи (сім'я, друзі, сусіди, колеги на роботі і інші люди, між якими регулярно підтримуються близькі стосунки) і вторинні соціальні групи (люди, між якими підтримуються більш формальні й менш регулярні зв’язку: церковна паства, професійні організації та т. буд.). У багатьох країн деякі вторинні соціальні групи з тому впливу, що вони надають у своїх членів, наближаються до значимості первинних. Наприклад, життя членів мормонських громад в потрібен величезною мірою визначається їхніми релігійними поглядами, що можна брати до уваги під час проведення маркетингових операцій, вкладених у залучення. Наприклад, їх Київ може привабити реклама прекрасних вин шикарних ресторанів та інших питних закладів, оскільки вони не вживають алкогольних напитков.

Референтні групи — це групи, які впливають на позицію і поведінка індивіда і із якими безпосередньо чи опосередковано порівнює свої вчинки. Люди можуть відчути вплив про еталонних, груп, до яких вони не належать, але хотів би належати. Наприклад, студентпершокурсник, мріючи до членства в правління корпорації Hyatt, може ідентифікувати себе з цим групою людей, хоча й є його членом.

Займаючись маркетингом, необхідно уявити про еталонних групах учасників ринку, який намагаєшся завоювати. Ці групи надають значний вплив на споживачів: 1) вони демонструють поки що недосяжний їм стиль життя; 2) вони формують свої життєві установки, концепцію і самооцінку; 3) хочуть бути під всім схожими ними, і це впливає то, які товари, яких фірм і в яких продавців споживачі намагатимуться покупать.

Вплив еталонних груп поширюється по-різному на купівельні переваги у питанні вибору різних товарів. Найсильніше воно, якщо купівля помічено членами групи, яку покупець так поважає. При купівлі товарів для суто власного користування вплив цієї групи менш значно. Деякі нічні і заміські клуби, ассоциируемые у свідомості людей еталонними групами, приваблюють тих, які б належати до цим групам і спілкуватися із тими, хто є повноправним членом цих клубов.

Групи зазвичай мають своїх лідерів суспільної думки. Це люди, які завдяки своїм знань, умінням і особистісним характеристикам авторитетні в інших члени групи і формують думка членів групи з певним питанням. Усі сфери суспільства мають своїх лідерів, і людина, є лідером у якихось питаннях, може підпорядковуватись впливу інших члени групи за іншими питаннях. Займаючись бізнесом, необхідно знати лідерів у конкретних групах і забувати запрошувати їх у важливі заходи. Наприклад, імена цих лідерів мають обов’язково фігуруватиме у списку гостей святкування річниці готелю чи церемонії із нагоди відкриття нового ресторана.

Сім'я. Члени сім'ї можуть надавати дуже велика впливом геть покупательское поведінка одне одного. Сім'я залишається найголовнішим купівельної організацією в американському суспільстві і цієї погляду вивчалася неодноразово. Дослідники знають значна частина про роль чоловіка, дружини і у придбанні різних товарів та послуг. Вплив дітей, наприклад, дуже багато в ресторанах швидкого обслуговування, і випадково реклама корпорації McDonald «p.s спрямована головним чином них. Ролики фірми регулярно прокручиваются в суботніх ранкових програмах для дітей, рекламуючи нові іграшки, які разом із «щасливим гамбургером», коли ще раз відвідають їх заведение.

Ролі й статуси. Людина завжди належить до багатьох групам — до власної сім'ї, до клубів, членом яких є, до найрізноманітніших трудовим та маніпулюваннями суспільною колективам. Його становище у кожної з цих груп можна визначити з допомогою термінів «роль» і «статус». Роль є дії, яких очікують від чоловіка інші члени групи, до якої він входить. Найбільш звичні нічого для будь-якого людини ролі сина чи дочки, чоловіка чи дружини, начальника чи подчиненного.

Хоч би роль де ви грали у середовищі, вона впливає ваше поведінка як покупця. Наприклад, студент коледжу, обідаючи у ресторані зі своїми батьками, поводитиметься негаразд, як і поводиться, коли обідає у своїх однолітків. Замовляючи бенкет членам своєї церковної громади, багата людина боїться, хіба що про нього подумали, що він чванитися своїм багатством, і цього вибере страви дешевше. Замовляючи ж бенкет на свої сослуживцев-банкиров, він замовляти страви дорожче, турбуючись насамперед про їхній якості, і що вони не подумали, що він скряга.

Наше оточення впливає те що, яку роль ми граємо у ньому. Обідаючи в фешенебельному ресторані, люди поводяться негаразд, як і ресторані швидкого обслуговування. І вони очікують, як і обслуговуючий в цих різних ситуаціях персонал теж поводитися по-різному. Коли хтось грає не ту роль, яку неї чекають, це викликає невдоволення. Наприклад, коли людина сідає за стіл у фешенебельному ресторані, прийнято, щоб офіціант присував його стілець. Але це ж людина дуже здивувався б, якби йому допоміг сісти за столик хтось із обслуги ресторану швидкого обслуговування типу White Castle.

У ролі міститься вказівку на статус індивіда, який відбиває більше чи менше повага до нього із боку інших члени групи. Часто ролі вибираються саме через статусу, сполученого із нею. Наприклад, один бізнесмен замовляв квиток першого класу тут і добряче засмутився, коли йому запропонували летіти туристським класом. Проте причиною його розлади було чи, що у туристському класі гірше обслуговування, бо, що знайомі міг би подумати про неї, побачивши їх у салоні туристського класса.

Роль і титул кожної людини не ставляться до постійних і незмінним величинам. Коли людина приєднується до престижних соціальних груп, його роль і титул у суспільстві дивовижно змінюються. Може бути, чого від нього залежатиме, де організувати таке велике захід, на кшталт конференції чи з'їзду. Отож займаючись маркетингом, треба пильнувати за змінами ролі й статусу ваших постійних клієнтів — і змінювати свої ролі відповідно, ніж прогаяти велике замовлення на сотні мільйонів і тисяч місць у готелі, авіалайнері, ресторані, і др.

Особистісні чинники. На поведінка покупця також впливають його особистісні характеристики, такі, як вік, етап життя, рід занять, фінансове становище, стиль життя, життєве кредо і самооценка.

Вік і життєвий цикл сім'ї. Інтерес людей до якогось тину товарів та послуг змінюється протягом їхнього життя. Наприклад, у перші роки життя дитини його харчування дуже обмежена, у його розвитку і дозрівання діапазон харчування розширюється, поступово включно з більшістю продуктів, споживаних людиною, а старості більшість людей починається період обмежень спеціальними дієтами. Так само із віком людей пов’язані переваги, що віддаються різних видів відпочинку і развлечений.

Багато вікові чинники людських інтересів часто випадають з поля зору менеджерів по маркетингу. Мабуть, це пов’язано з різкій різницею віці серед тих, які визначають маркетингові стратегії, і тих, хто купує товари та. Спеціальні дослідження запитів клієнтів старшого покоління виявили важливого значення, що вони надають таким «дрібницям», як поручні і висуваються додаткові рушники у ванні, каганець у ліжка, великий шрифт усіляких оголошень у вестибулі і меню у їдальні. Попри очевидну значимість таких речей, дослідники відзначили той дивний факт, що про неї чомусь «не входить у рекламні проспекты».

Успішне ведення маркетингу, розрахованого на людей різного віку, можливо, зажадає створення бази даних із різним віковим категоріям клієнтури і спеціальних агенцій із спеціально підготовленими людьми для роботи з контингентом різного віку і її культурних запросов.

На поведінка покупця також впливає життєвий цикл сім'ї (молодий холостяк/молодая незаміжня жінка; молода сімейна пара з дітьми — або без дітей; старий холостяк/старая діва; літнє подружжя без дітей чи має дорослих дітей; розлучений і детей/разведен і з дітьми тощо. буд.) і фінансовий становище, пов’язана з тим чи іншим етапом життєвого циклу. Останнім часом в моїх планах по маркетингу багатьох фірм фігурують даних про цільових ринках, розбитих на сегменти у цій признаку.

Багато ресторани успішно працюють із клієнтурою, яка перебуває з самотніх молодих людей молодих сімейних пар без дітей. Часто ці ресторани намагаються влаштуватися у нових житлових масивах, особливо на багатих передмістях, де доходи для місцевих жителів наближаються до шестизначним цифр. У окремих випадках результати виявилися плачевними. Один такий ресторан змушений був закритися по тому, як і півроку намагався вижити, безуспішно прагнучи залучити людей, які, за словами власника цього ресторану, «можуть тривожитися щодо заставних на свій дім». Пізніше невдаха ресторатор виявив, що, крім заставної, в його потенційних клієнтів були ще найрізноманітніші витрати, що він прийняв до уваги: за дорогі машини, обстановку, оплату няньки, яка має сидіти з дітьми, поки батьки обідають у ресторані тощо. д.

Рід занять людини впливає характер його покупок. Наприклад, робочібудівельники часто обідають в пересувних їдалень, обслуговуючих їх безпосередньо робочому місці. Ділові люди обідають в солідних ресторанах, які клерки — в розташованих поруч ресторанах швидкого обслуговування. Консультантам солідних фірм їх керівництво не дозволяє ходити у подібні ресторани, вважаючи, що це завжди буде створювати негативний імідж фірми, ставши відомо, що й співробітники, одержуючи $ 200 за годину, обідають в дешевих забігайлівках. Для успішного маркетингу необхідно ідентифікувати професійну приналежність людей, здатних зацікавитися вашими товарами.

Матеріальне становище людей дуже впливає характері і кількість скоєних ними покупок. Переживаючи економічні труднощі, споживачі знижують до мінімуму Витрати харчування в ресторанах і розваги під час відпустки. Коли воно вирішується піти на витрати, то довго думають, як зупинити свій вибір певному ресторані і страві, яке збираються замовити. Займаючись маркетингом, необхідно стежити тенденціями у розподілі доходів, наявності заощаджень і відсоткові ставки на вклади. Якщо економічний барометр пророкує спад, необхідно терміново змінювати позиціонування і цінову політику. Можливо, ресторанами доведеться додати меню кілька недорогих страв, які дозволять утримати вислизаючу клиентуру.

І навпаки, період економічного піднесення відкриває нові сприятливі можливості. Споживачі виявляють велику схильність купувати дорогі провина, і імпортне пиво, збільшуються їхні витрати на повітряні і морські подорожі, і тоді ресторанами також час переглядати свої меню, але, природно, у бік. Підприємства індустрії гостинності повинні користуватися сприятливими можливостями економічного піднесення та вчасно робити захисних заходів під час економічних спадів. Іноді менеджери реагують занадто пізно на зміна економічної ситуації в. Пильність у питаннях макросередовища не буває надмірної. Менеджерам по маркетингу треба постійно ознайомитися з публікаціями у спеціальних журналах типу Wall Street Journal, в економічних розділах місцевої преси, регулярно читати економічні звіти місцевої та регіональної банков.

Стиль життя. Люди, належать лише до субкультурі, громадському класу, і котрі мають те ж професію, може мати різні стилі життя. Вивчаючи стиль життя споживачів, дослідники часто за межі чиновного класових і особистісних характеристик. Стиль життя — це весь діапазон дій людини у життя та її взаємодій коїться з іншими людьми.

Стилі життя вивчаються наукою, відомої як психографія. Вона охоплює все головні параметри людської особистості, вказаних у Додатку № 10.

Зусиллями багатьох дослідників розроблено різні класифікації стилів життя. Перші три відомі як групи активності (діяльності), інтересів і думок. Деякі дослідницькі фірми розвинули таку класифікацію. Найвідоміша їх — «типологія VALS» (Values and Lifestyle), розроблена в 1978 р. Відповідно до неї споживачі діляться на дев’ять груп, виділяються ще групи залежно від цього, орієнтовані вони його ж, зовнішній світ, чи просто «пливуть по перебігу». Більше пізня версія цієї класифікації («VALS-2») ділить споживачів на групи відповідно до їх споживчим тенденціям, т. е. як вони витрачають свій час і гроші. Вона ділить людей на вісім категорій, які враховують два головних параметра: орієнтація покупців, безліч наявність в них життєвих ресурсов.

Насамперед, споживачі, залежно від своїх головною орієнтації в життя, поділяються втричі підгрупи: зорієнтовані ідею (ті, «хто вірує» і «хто перетворює віру у життя»), зорієнтовані статус (ті, «хто сягає омріяного статусу» і «хто намагається досягти його») і зорієнтовані дію (ті, «хто заради досвіду» і «хто діє заради результатов»).

Усі споживачі, незалежно від своїх орієнтацій, також поділяються на дві категорії, мають ресурси задля досягнення своєї мети або мають таких. Під ресурсами маються на увазі розміри доходу, освіту, здоров’я, упевненість у собі, енергія тощо. буд. Люди, які мають цими ресурсами, яка вони була орієнтація, діляться на «актуализаторов» і «вічних борців». Перші реалізують свою життєву орієнтацію, а другі, у кого життєвих ресурсів мало чи ні зовсім, лише виборюють втілення в життя свою орієнтацію, а найчастіше щось домагаються. Людина упродовж свого життя може змінити кілька стилів. Стиль життя надає безпосереднє вплив з його покупательское поведение.

Ця класифікація стилів житті, ні з якого випадку неспроможна вважатися універсальної всім країн, оскільки у різних країнах стилі життя різні. Відповідно до МакКэн-Эриксон для англійського суспільства характерні такі стилі життя: «авангардисти» (любителі змін), «догматики» (традиціоналісти), «істинні британці», «хамелеони» (пристосовуються до думці більшості) і «сновиди» (самовдоволені неудачники).

Поняття стилю життя за належному використанні може допомогти фахівців із маркетингу дати раду змінюються життєві цінності споживача і побачити, як впливають з його покупательское поведінка. Наприклад, жінка, що становить відповідальну посаду в корпорації, перебувають у ресторані, може зайняти позицію ділової чи світської жінки. Вона фактично грає кілька ролей, і те, як їх змішує, і як її стиль жизни.

Схема, розроблена Джонатаном Роббином, дозволяє представити її як груп з різними стилем життя і дає інформацію про товарах, які воліють люди цих груп, у тому, яким засобам масової інформації вони довіряють, про магазини, куди вони ходять, про географічних районах, де їх сосредоточены.

Ця геодемографическая схема, відома як «Призма», ділить територію країни на 36 000 спеціально закодованих демографічних зон. З її допомогою фахівець, займається маркетингом, дізнається, наприклад, що у точці 48 236 (кодовий номер міста Гроссе-Пуант у штаті Мічиган) непропорційно високий відсоток населення з грішми та інтелектом. Тому цей район є хороший ринок на продаж книжок, комп’ютерів, і інших товарів, необхідні роботи у кожній із учених професій. Така інформація дозволяє маркетологам в індустрії гостинності приймати найкращі рішення з визначення територій на свої телеі поштових кампаній зі стимулювання сбыта.

Особистість і самооцінка. Личностность кожної людини, безперечно, впливає її поведінка як покупця. Під особистістю розуміються відмітні психологічні характеристики, що визначають індивідуальні і щодо стійкі реакції особи на одне навколишню среду.

Особистісні характеристики можна використовувати в аналізі переваг, отдаваемых споживачами певним сортам товару. Наприклад, дослідники, працівники фірму із виробництва пива, встановили, що типові споживачі цього напою відрізняються підвищеною товариськістю і агресивністю поведінки. Цю інформацію то, можливо використана під час створення фірмового знака і за визначенні адресата рекламної кампании.

Стенлі Паски, 72-річний старший бармен в Drake Hotel у Чікаґо, каже: «Товариськість — головна риса характеру, необхідна кожному барменові. До жалю, мистецтва спілкування не навчає у школах, які готують барменів… Мені доводилося підтримувати розмови з відвідувачами, під час котрих я раніш не сказав ані слова. Пам’ятаю, як із них, залишаючи моє заклад, подякував за те, що вислухав його». Паски вважає, що у хорошому бармене має бути щось від батька, від філософа, від священика і зажадав від спокусника. Здається, що це риси важливі в маркетингу для кожній із галузей індустрії гостеприимства.

Чимало фахівців у сфері маркетингу широко користуються поняттям, у яких безпосередній стосунок до постаті людини, — поняттям самооцінки. В кожного з маємо досить складне уявлення самих собі, й нашу поведінку зазвичай підлаштовується під цю уявлення. Ті, хто вважає себе активними особистостями, яким сам чорт не брат, навряд чи куплять квиток на круїз, що у свідомості людей круїз асоціюється з літніми джентльменами, возлежащими в шезлонгах. Найімовірніше вони зволіють відпочинок серед любителів підводного полювання чи гірськолижників. Вмілою рекламою вдалося змінити люди уявлення звідси вигляді відпочинку, і зараз круїзні лінії приваблюють як людей віку, а й активну молодежь.

Роль ставлення до собі особливо велика, коли вибирається собі заняття тимчасово відпочинку: гольф, яхта, подорож мотоциклом по пагорбів, риболовля, полювання або щось іще. Ті, кому доводилося відпочивати із значної водойми, могли помітити певну натягнутість відносин між яхтсменами і власниками моторних катерів. Яхтсмени презирливо говорять про мотористах, як і справу «вонючках», а мотористи вважають яхтсменів манірними занудами.

Психологічні чинники. На вибір, який людина робить під час купівлі, також надають свій вплив чотири головних психологічних чинника: мотивація, сприйняття, засвоєння, і навіть переконання і отношения.

Мотивація. Кожна людина у будь-яку довільну мить свого життя відчуває самі різноманітні потреби. Деякі їх — біологічні, виникаючі, коли людина зазнала впливу голоду, спрагу чи будь-якою дискомфорт. Інші потреби — психологічного характеру, виникаючі, коли людина відчуває стан напруженості нервової системи, породжене тим, що оточуючі США визнавати його заслуг, його талантів або його прав як члена колективу. Більшість цих потреб зазвичай недостатньо сильні, щоб спонукати людини до здійснення негайного дії. Потреба стає мотивом поведінки, коли сягає достатнього рівня інтенсивності. Це напружене стан змушує людини діяти з єдиною метою зняття його. Психологи розробили кілька теорій, пояснюють мотиви діяльності. Дві їх, є найбільш популярними — теорії Зігмунда Фройда та Абрахама Маслоу, — дають два різних підходи до поведінці споживача, обидві можна використовувати при маркетинговому анализе.

Теорія мотивації за Фрейдом. Фрейд думав, що у основному не усвідомлюють істинних психологічних сил, формують їхня поведінка. Він розглядав людську поведінку як процес зростання, під час яких людина придушує безліч спонукань. Ці спонукання йому не вдається ані цілком вигнати, ні взяти ситуацію під повний контроль: вони виявляється у його снах, у різних багатозначних застереженнях, соціальній та нав’язливих неврозах і психозах.

Дослідники мотивації навіть у невеликої кількості прикладів, зібраних під час контролю над покупцями, можуть одержати масу цікавою прихованої інформації, проливає світло на мотиви, якими ті керуються, роблячи свій вибір для придбання. Часто використовуються так звані «ненаправляющие інтерв'ю» (т. е. коли респондент сам говорить про тому, що його цікавить) й різні проективні методики, призначення яких у тому, щоб застати засоби захисту прихованого «Я» зненацька: асоціативні експерименти, інтерпретація картинки, рольова гра, й т. буд. Вивчення мотивації споживачів виявило найцікавіші і часом кумедні речі щодо прихованих мотивів, якими вони керуються під час виборів того чи іншого товару. Наприклад, одне класичне дослідження цього були показало, що багатьом покупцям не подобається чорнослив, оскільки він зморщений і нагадує про хворобах і старості. Попри те що, що дослідження мотивації споживачів призводить почасти до таких несподіваним висновків, навіть можуть знадобитися для фахівця з маркетингу, намагається дати раду особливості поведінки клиентуры.

Теорія мотивації по Маслоу. Абрахам Маслоу теж намагався обґрунтувати, чому певні потреби змушують людини діяти у певний час. Чому одна людина марнує безліч часу й енергії, щоб забезпечити особистий спокій, а інший лізе зі шкіри вен, щоб домогтися популярності? Відповідь Маслоу зводиться до того що, що людська потреби зорганізовані у якусь ієрархічну систему: від найбільш значимих до найменш значимих. Найважливішими Маслоу вважає фізіологічні потреби, по них йдуть у порядку спаду їх значимості в людини потреба самозбереження, соціальні потреби, потреба у визнанні і повазі і потребу самоствердження і самовираженні. Людина намагається задовольнити передусім саму насущну з потреб. Після свого задоволення потреба перестає бути мотивом, і тоді то вона може зайнятися задоволенням наступній найбільш насущної потреби. Наприклад, голодуючий людина (потреба 1) невідь що стурбований питанням, наскільки чистий повітря, яким він дихає (потреба 2), та й думку інших про неї (потреба 3), як і бажання прославитися (потреба 4) теж відступлять на задній план, а вже про тому, що людина, яка має порожньо в шлунку, навряд чи зацікавиться останніми новинками у світі мистецтва (потреба 5). Але в міру того як кожна з цих потреб задовольняється, настає черга для наступній по ранжиру.

Отож зазвичай нашим потреб існує система пріоритетів. Наприклад, студент університету, яка має залишається після всіх відрахувань на навчання, харчування, тогочасні книги й т. буд. близько $ 500 на рік на розваги, навряд чи витратить $ 400 на подорож до Флориди в весняні канікули. Найімовірніше, він витрачати потроху на «малі радощі» протягом усього року. Ось якби нього раптом звалиться $ 2000, тоді буде можливості піддатися спокусі і задовольнити цю давно ощущаемую потреба вищого порядка.

Сприйняття. Вмотивований людина готова до діяти. Якими будуть дії, залежить з його сприйняття ситуації. У одній й тією самою ситуації два людини, мають те ж мотивацію, діятимуть по-різному, в залежність від того, як вони сприймають цю ситуацію. Одному офіціанти у ресторані «Friday «p.s» здаються звичайними увальнями, іншому — веселими оригиналами.

Чому люди по-різному сприймають те ж ситуацію? І ми отримуємо від нього певні стимули, які впливають на наші органи почуттів: зір, слух, нюх, дотик та смак. Проте кожен із нас отримує, тож розуміє одержану інформацію по-своєму. Сприйняття — це процес, з якого індивідуум збирає, організовує й інтерпретує інформацію, створюючи своє власне, осмислену картину мира.

Люди по-різному сприймають однакові стимули завдяки трьом перцептивным процесам, з яких складається сприйняття: вибіркова експозиція, вибіркове спотворення і вибіркове збереження в памяти.

Виборча експозиція. Люди щоденно зазнають впливу величезної кількості стимулів, у тому числі реклама займає не останнє місце. У середньому протягом дня людина бачить більш 1500 рекламних оголошень. Оскільки неможливо звернути увагу до всі ці стимули, більшість із них нашу свідомість просто більше не фіксує. Вона може бути уподібнено експонованої фотоплівці: лише проявивши її, ми можемо побачити, що у ній закарбувалось завдяки правильно чи неправильно обраної експозиції. Інакше кажучи, сприйняття наше діє, вибірково відбираючи опреде-ленные стимули. Тому відділам маркетингу доводиться здорово попрацювати, щоб привернути увагу споживача. Їх реклама пройде непоміченою для більшості людей, не цікавляться рекламованим товаром, і навіть ті, хто цікавиться, можуть побачити її, якщо вона виділяється хоч про щось серед океану інших реклам.

Одне з способів зробити це — позиціонування. Так фахівці з маркетингу називають визначення відмінних рис цього товару в ряду подібних та його запоминаемости і впізнаваності. Зазвичай споживачі може згадати від чотирьох сьомої фірмових назв одного класу товарів. Щоб перевірити це, попросіть вашого друга назвати за 30 секунд все фірми, які спеціалізуються у якомусь вигляді послуг, наприклад, оренді автомашин. Найімовірніше першими буде названо Avis, Hertz і Budget, інших за відведений йому час ваш друг навряд чи зможе згадати. Як таке то, можливо, якщо є десятки агентств за оренду автомашин? Усі річ у тому, що це фірми дуже вміло провели своє позиціонування, і саме тому ми можемо миттєво згадати знати їхні назви. Позиціонування виробляється завдяки якості, кількості та змісту реклами, і навіть засобам масової інформації, каналами яких фірма воспользовалась.

Виборче спотворення. Не обов’язково кожен стимул, помічається споживачем, буде сприйнятий оскільки цього хотілося рекламодавцям. Одержуючи певну інформацію, люди намагаються втиснути їх у вже сформовану картину світу, яка у їх свідомості. Процес пристосування нову інформацію до наявної психологи називають вибірковим спотворенням. Наприклад, коли хтось прочитає поганий відгук про його улюбленому ресторані Thai, він, швидше за все, спробує спотворити цю інформацію, ніж змінювати, сформованій оцінки цього ресторану. Він може вирішити, що автора статті не сподобалися приправи до таиландским харчем, тому що той звик до американізованої тайській кухні й не може оцінити страви, приготовлені справжніми таїландцями. Взагалі люди зазвичай інтерпретують будь-яку нову інформацію те щоб вона суперечила сформованим суждениям.

Виборче запам’ятовування. Люди забувають дуже багато речей, що дізнаються. Вона має тенденцію запам’ятовувати лише інформацію, яка підкріплює їх сформовані встановлення і переконання. Тож збереження у пам’яті також є вибірковим, як й інші компоненти процесу сприйняття. Завдяки вибірковості збереження у пам’яті будь-який нову інформацію людина, що завжди воліє зупинятися в готелі Sheraton, зверне увагу на до уваги у журналі, у якій звідси готелі згадують зі похвалою. Той, які воліють зупинятися у готелі Hilton, навряд чи запам’ятає цю замітку. Люди зазвичай запам’ятовують інформацію, що підтримує їх убеждения.

Засвоєння. Коли люди діють, вони дізнаються багато нового, вони. Засвоєння — це психологічний термін, описує зміни у поведінці індивідуума під впливом накопиченого досвіду. Більшість поведінкових особливостей людини — набуті. Теоретики стверджують, що психологічною основою засвоєння є складне переплетення спонукань, стимулів, подразників, реакцій і подкрепления.

Коли споживач знайомиться з товаром, він навчається ним користуватись і дізнається щось нове. Члени комітету, уповноважені вибрати місце для проведення конференції, перш ніж ухвалити рішення, відчувають у собі послуги конкуруючих друг з одним готелів. Вони у тому ресторанах, зазначаючи собі рівень професіоналізму обслуговуючого персоналу, вивчають особливості номерів готелів. За підсумками цих спостережень роблять свій вибір. Під час здійснення самої конференції продовжують ознайомитися з готелем, дізнаючись дедалі нових рис. За підсумками своїх вражень і вражень інших учасників конференції роблять висновок, вдалий чи був їх вибір. Якщо вдалий, це успішність. Якщо ні, що, і помилках учатся.

Готелі мають сприяти гостям краще впізнавати якість їх устаткування й послуг. Готелі вищого класу надають тури для постояльців, останавливающихся вперше, і знайомлять з усіма умовами проживання. Постояльці, заезжающие над вперше, отримують підвищений сервіс у обслуговуючого персоналу, і навіть листи і литературу.

Переконання й стосунку. У процесі своїх діянь П. Лазаренка та засвоєння люди набувають переконання та настанови, які у своє чергу впливають з їхньої поведение.

Переконання — це подвергаемое сумніву думка, яку людина має щодо чогось. Наприклад, споживач то, можливо переконаний, що готелю фірми Adam «p.s Mark Hotel пропонують кращі у своєї категорії житлові умови і мають найкращий обслуга. Це переконання може базуватися з його власні досвід або ж на думках іншим людям. У цьому переконанні можуть бути емоційний компонент, та його може і не быть.

Для котрі займаються маркетингом дуже важливо знати, які в людей є переконання щодо її товарів та послуг. Переконання позитивного характеру зміцнюють престиж фірми. Люди діють виходячи із власних переконань. Якщо можна зрозуміти, що якийсь необгрунтоване негативне переконання підриває збут, відділ маркетингу повинен негайно розпочати кампанію, спрямовану зміну цього убеждения.

необґрунтовані переконання споживача можуть серйозно спричинити доходи підприємства міста і навіть поставити під загрозу саме її існування. Серед таких переконань може бути следующие:

. У цьому вся ресторані подають гамбургери з м’яса кенгуру.

. Цей готель служить для мафії штаб-квартирой.

. Цей будинок відпочинку — лише гомосексуалистов.

. Цей мотель було б називати «клоповником».

. Цими авіалініях не гарантується безопасность.

. У цій країні стандарт не забезпечує здорову пищу.

Такі категоричні судження часто можна почути що завгодно: про релігію, про політику, про музику, про продукти харчування. Через них люди висловлюють своє ставлення до цих вещам.

Ставленням називаються щодо стійка оцінка та певні почуття, пов’язані із будь-яким об'єктом чи ідеєю. Відносинами визначаються наша симпатія чи антипатія до них. Відносини часто називаються також установками. Завдяки своєї установці на здоровою їжею багато людей бачать у курятине здорову альтернативу яловичині і свинину. Через війну цього споживання м’яса курчати душу населення настільки зросла у США, Національний рада виробників свинини спробував змінити ставлення споживачів до свинини як до шкідливою здоров’ю їжі. У своїй рекламі вони почали називати свинину «альтернативним білим м’ясом», намагаючись впровадити у свідомість споживачів ідею, що свининою і купкою курчати особливої різниці немає. Зрозуміти, де установка людини стосовно чогоабо, — це перший крок було по дорозі зміни її або подкрепления.

Відносини та настанови дуже важко змінювати, оскільки всі вони взаємопов'язані у людини. Зміна одній з установок може спричинити у себе необхідність інших, й іноді важких, зрушень. Для фірми набагато легше зробити товар, який поширюється позитивне ставлення споживача, щоб змінити його негативне ставлення до выпускаемым нею товарам. Звісно, бувають і винятки від цього правила, коли висока ціна, заплачена за зміну ставлення споживачів, окупается.

Серед рестораторів існує приказка, за якою якість ресторану визначається останнім стравою, яким тебе у ньому почастували. У цієї приказці відбилася одне з чорт відносин — їх мінливість. Відвідувач, який багаторазово обідав щодо одного ресторані, і завжди був задоволений, цього разу з'їв щось, їй немає що сподобався. Його позитивне ставлення до ресторану починає змінюватися. Він залишає його із яким почуттям, що його підвели — формується негативне ставлення. Якщо Кабмін і наступного разу таке повториться, він більше нізащо у цей ресторан прийде: негативне ставлення зафіксується, а негативні відносини змінюються ще важче, ніж позитивні. Тим паче прагнути догодити відвідувачу, що він входить у вперше: в нього негайно виробляється негативне ставлення, яке дозволить йому прийти після того ще раз.

Відносини, вироблені у дитинстві, справляють впливом геть те, що ми купуємо, будучи вже дорослими. Діти іноді по незрозумілою причини з’являється антипатія місць, людям, овочам. Не менше місць, покупців, безліч овочів, яких вони формується позитивно ставлюся. Перше відвідання Disneyland чи ресторану McDonald «p.s часто залишає незабутнє й цілком позитивне враження. З багатьма фірмами індустрії гостинності перед відвідувачами пов’язані стійкі позитивні чи негативні установки, що кореняться в дитячі спогади. Різке слово, сказане управляючим гольфа-клуба, повітряна хвороба на борту літака комерційної авіакомпанії і брак симпатії із боку стюардеси — усе це сприяє виробленні негативного ставлення, яке часом зберігається протягом усього жизнь.

Disneyland і McDonald «p.s розглядають як своїх довічних відвідувачів. Вони хочуть, щоб діти поверталися до них й у підлітковому віці, і коли самі стануть батьками, і потім дідусями й бабусями. Багатьом підприємствам індустрії гостинності і внутрішнього туризму потрібно було б навчитися в таких маяків маркетинга.

Гірськолижні і морські курорти, і гольфи-клуби розробляють для дітей спеціальні програми розваг і спеціальні меню, вбачаючи у цьому додаткове джерело доходів населення і зараз, у майбутньому, коли виростуть. Steamboat Springs Ski Resort пропонує програму для дітей від шестимісячного віку до 15 років. Акцент робиться у тому, що відпочивати в Стимбоат цікаво й безпечно. Успішно працюють із дітьми Smuggler «p.s Notch в Вермонті і Omni Segamore у Нью-Йорку. Лідером у цьому слід визнати Hyatt Hotels, віддавна що організувала Camp Hyatt. Ця фірма довела, що готель може про дітей, залишаючись у своїй фешенебельным.

Негативні відносини надто важко змінити, варто їм лише з’явитися. Власники нових ресторанів часто хочуть, щоб мати гроші до них текли рікою, й у подальшому вони забувають, що добре початок — то це вже півсправи. Одне з них скаржився на мінливість відвідувачів. У перші ж дні в нього відбою був від відвідувачів, вони постали довгій черзі, щоб поїхати щодо нього. І тепер, лише кілька місяців, навіть із вечорам зал залишається напівпорожнім. А він намагається!.. Вочевидь, не зміг обслужити як треба чинити перших відвідувачів. І хоча тоді й виправив частина з помилок, скоєних спочатку, його перші відвідувачі як не прийшли до нього вдруге, а й постаралися поширити худорляву поголоску про його заведение.

Підбиваючи підсумки, ми можемо вкотре повторити, що є безліч сил, які впливають поведінка споживача. Його вибір — це результат складного переплетення безлічі чинників: культурних, соціальних, особистісних і психологічних. Чимало їх ми не піддаються контролю із боку відділу з маркетингу, проте, знаючи їх, можна краще зрозуміти поведінка споживача та її реакції, часом удавані странными.

Споживач як учасник процесу ухвалення рішення про покупке.

Займаючись маркетингом, необхідно уявити у тому, яким чином зазвичай приймають рішення про купівлю і яку роль цьому процесу грає кожен із його. Виділити цієї групи опитаних того, хто фактично приймають рішення, досить просте. Бізнесмени зазвичай самі вибирають готель, у якому хочуть зупинитися під час відрядження, і доручають секретарці зарезервувати у ньому номер. Ресторан швидкого обслуговування, де можна пообідати всією сім'єю, зазвичай вибирають діти, а батьки лише дають свою формальну схвалення. Важче вибрати місце, куди поїхати під час відпустки. Батько сімейства, можливо, хотілося б вирушити у гори, яке дружина воліє поїхати на море. Діти може бути свої власні переваги. Остаточне рішення про у разі зазвичай приймається сообща.

Процес ухвалення колективного рішення то, можливо відображено схемою (див. Додаток № 11).на якої карається функціональна роль каждого.

Ініціатор — той, кому першому спала на думку ідея зробити купівлю тих чи вирушити кудись. Наприклад, матір сімейства може запропонувати всім: «Давайте сьогодні пообідаємо всі разом ресторане».

Впливає - людина, у якого достатнім авторитетом, щоб надати прийняття своє рішення. Наприклад, діти від своїх друзів, що у дитячої секції ресторану Sizzler непогано годують, і можуть запропонувати вирушити туда.

Приймає рішення — той, чиє слово виявилася б вирішальною до ухвалення рішення з всьому питання або його частини. Мати сімейства може захотіти підтримати пропозицію піти у Sizzler і вирішити, що це сімейство вирушає до Garcia «s.

Покупець — людина, оплачивающий купівлю. Наприклад, у разі це батько сімейства, який розплачується за сімейний обід кредитної карточкой.

Користувач — той, хто вживає куплений товар за призначенням чи користується оплаченої послугою. Від задоволення чи, навпаки, невдоволення кожного члена сімейства тим, як його погодували в Garcia «p.s, залежатиме, прийдуть вони туди повторно й вже як скоро.

Фірмі треба зазначити, хто й яку роль грає у ухваленні рішення про купівлі, бо від цього і спрямованість реклами, дизайн товарів. Наприклад, відомо, що ухвалено рішення приїхати острова Роатан, розташований неподалік Гондурасу, зазвичай приймається чоловіками віком від 25 до 40 років, оскільки це курорт популярний серед аквалангистов-любителей. Відомо також, що супутниці цих аквалангістів надають непропорційно великий вплив вплинув на вибір конкретного Будинки відпочинку, у якому воліють зупинитися на острові. Отож Будинки відпочинку, орієнтуються на аквалангістів, не в своєї рекламі не рахуватися обидві категорії відпочиваючих, оскільки впливають бути прийнятим рішення. Знаючи, хто й які ролі грає у ухваленні рішення, можна підлаштовувати певним чином свої маркетингові плани (див. Додаток № 11).

Компанія Southwest Airlines, очевидно, розуміє, яку роль грає секретарка (він чи секретар) корпорації у виборі авіакомпанії. Багато авіалінії забувають, що часто саме він (чи що вона) приймають рішення, а чи не бос. Або секретар є «порадником» у процесі колегіального рішення. Багато авіакомпаній забувають звідси, a Southwest Airlines не забула, коли, відкриваючи своє відділення у Далласі, організувала обід секретарям великих місцевих корпорацій, у якого всім вручалися вазочки з шоколадними цукерками, відомими як «кэнди-киссез» («поцелуйчики») «від Авіаліній, такі люблять вас». Секретарки так високо оцінили любов авіакомпанії, що це вазочки досі прикрашають їх стіл, хоча цукерки давно з'їдені. І на цій вазочці красується номер телефону, яким треба телефонувати, щоб забронювати квиток на Southwest Airlines, — номер, яким, очевидно, користуються тисячі раз.

Купівля як процес і результати. Нині ми готові розглянути, як йде процес ухвалення рішення про купівлі. Він, як показано в Додатку № 12, п’ять основних етапів: усвідомлення необхідності зробити купівлю, пошук інформації товари, оцінка запропонованих варіантів, рішення купити, поведінка після покупки.

Схема (див. Додаток 12) підкреслює те що, що купівлі розпочинається задовго до прийняття рішень зробити його і радіомовлення продовжується навіть по того, як купівля совершена. З цієї схеми слід, що, займаючись маркетингом, не можна фокусувати увагу до самої купівлі, забуваючи, що це — лише з етапів процесса.

З схеми можна зрозуміти, що купівлі проходить усі п’ять етапів, щоб не купували. Проте, роблячи звичні купівлі, споживачі часто пропускають окремі. Відвідувач бару, підходячи до стійці, відразу ж потрапити замовляє клятий сорт пива, пропускаючи стадії інформаційного пошуку з оцінкою запропонованих варіантів. Психологи називають цю «автоматичним перекладом стрілки на обгонный шлях». Мрія будь-якого що займається маркетингом людини — мати покупців, реагують з його товари подібним автоматичним переходом до скороченою програмою їх придбання. Проте таке буває нечасто і у випадках звичних покупок. Додаток № 12 ілюструє більш типові випадки, коли споживач стикається з нової і при цьому комплексної ситуацією покупки.

Щоб показати з прикладу, як схема працює, уявімо собі якусь студентку під назвою Розмарі Мартінес, у дружки якої у таку суботу буде дня народження, і давайте подумки підемо з ним крізь ці етапи процесу вибору подарка.

Усвідомлення проблеми. Процес купівлі починається з усвідомлення покупцем проблеми, чи потреби. Він почуває відмінність між фактичним і бажаним станом справ. Проблема то, можливо спровокована внутрішнім стимулом. Зі свого попереднього досвіду покупець знає, як необхідно діяти у разі виникнення як і потреби, й починає віднайдення засобів задовольнити ее.

Виникнення відчуття потреби може статися спровокована зовнішнім стимулом. Наприклад, Розмарі проходить повз магазину канцелярських товарів хороших і бачить на вітрині листівки написом «З днем народження!», і це відразу ж потрапляє нагадує їй у тому, що наближається дня народження її дружки. Вона знає, що він любить німецьку кухню і вирішує відсвяткувати всі ці події в німецькому ресторані. Або таким зовнішнім стимулом міг стати аромат свіжоспеченого хліба, і його відчула, проходячи повз німецького ресторану. Вона відразу ж потрапляє згадала у тому, що її дружок любить німецьку кухню, і годилося б відвідати цей ресторан щодня народження його, який, до речі, приближается…

Збираючи таку інформацію, фахівець із маркетингу вивчає стимули, які найчастіше викликають інтерес споживача до визначених товарам і приводять до придбання, і розробляє програми стимулювання збуту, у яких використовуються ці стимули. У своїй рекламі можуть наочно показати, як за допомогою їх товарів вирішуються подібні проблеми. Наприклад, фірма Т. G. I. Friday «p.s, рекламує свої подарункові сертифікати як вирішення проблеми різдвяних покупок. Логіка цієї реклами проста: скрізь напередодні Різдва панує купівельний ажіотаж, і тому навіщо давитися у чергах, коли так усе просто придбати подарунковий сертифікат, і купити першокласні продукти у приємній атмосфері магазинів напівфабрикатів при ресторанах Friday «s?

Пошук інформації. Після виникненням потреби щось купити може б виникнути й потреба у інформації товари, здатних задовольнити її. Але потреба у цій інформації може і виникнути. Якщо потреба занадто гостра б під руками є прийнятний товар, ви, цілком імовірно, відразу ж потрапляє, без пошуків додаткової інформації, його купіть. Але якщо товару б під руками немає, ви, відклавши у пам’яті що виникла потреба, починаєте пошук інформації про потрібних вам товарах.

Як довго ці пошуки триватимуть, залежатиме від інтенсивності вашої потреби у товарі, кількості вихідної інформації та ступеня доступності додаткової, від значення, яку ви надаєте додаткової інформації, і зажадав від того, наскільки вам подобається не подобається процес збору информации.

Наша Розмарі впоралася в кількох друзів, не чи вони знають хороший ресторан із німецькою кухнею. Потім вона переглянула ресторанну рекламу в місцевих журналах. І, нарешті, зазирнула у жовті сторінки телефонного довідника. Через війну своїх пошуків Розмарі дізналася назви і адреси трьох німецьких ресторанов.

Отже, споживач може мати простий інформацію з кількох джерел, серед яких коштує згадати такі: o Особисті джерела: сім'я, друзі, сусіди, знайомі. o Комерційні джерела: реклама, продавці, постачальники готових товарів, дилери, упаковка, комп’ютерні дані. o Публікації: огляди бізнесу, статті у розділі подорожей відпочинку, рейтинги споживчих товаров.

Вплив різних інформаційних джерел може бути різною в залежність від товару і покупця. Більша частина інформації ми звичайно отримуємо з комерційних джерел, але це найбільш впливовими нам усітаки залишаються особисті. Комерційні джерела зазвичай лише інформують покупців про наявність товарів, тоді як особисті джерела дають їм оцінку, а деякі навіть легітимізують купівлю. Люди можуть дізнатися про ресторані із реклами, але, перш ніж піти туди, наведуть про неї довідки у друзів. Особисті джерела більш впливові й результати вражають більше, ніж реклама, оскільки вважаються особливо які заслуговують доверия.

Збираючи інформацію про цікавлять товарах, споживачі дізнаються у тому, наскільки широкий то, можливо вибір, і які специфічні особливості кожного з товарів. Маркетингові заходи на ринок — мар-кетинг-микс — зазвичай готуються з урахуванням цих інтересів споживача: вони підкреслюють гідності товарів хороших і торгових марок і свідчить про вигоди, які споживачі матимуть, зробивши свій вибір на користь. Фірма також має збирати інформацію про конкурентів і підкреслювати реклами свої відмітні особенности.

Займаючись маркетингом, необхідно виявляти джерела інформації своїх споживачів і порівняльну авторитетність кожного їх. У різних опитуваннях обов’язково цікавитися, коли покупці вперше почули звідси товарі, що це був за інформація, наскільки вони довіряють даному джерелу. Ці дані допоможуть для підготовки ефективної рекламної кампанії і планів стимулювання сбыта.

Оцінка варіантів. Ми бачили, як споживач використовує інформацію, щоб отримати про наявність широкого спектра товарів, здатних задовольнити будь-яку його потребу. Але як і здійснює вибір на користь однієї з них? Як він подумки сортує і переробляє наявну в нього інформацію, щоб відкинути все альтернативи, крім однієї? На жаль, неможливо звести в єдину і просту схему як складні процеси оцінки варіантів, якими сповна користуються різні покупці, а й ті процеси, якими користується і той ж покупець для придбання різних товаров.

Розмарі Мартінес воліє ресторани із хорошою кухнею та гарним обслуговуванням. У принципі всі рекомендовані їй ресторани відповідають цим вимогам. Ще однією критерієм, важливим нею, є романтична обстановка і якась естрада. І, нарешті, будучи студенткою, вона обмежена у засобах, і тому ціни страв теж неабиякі. Вибравши кілька ресторанів, відповідальних його основним вимогам, вона в користь того, куди зручніше добираться.

Хоча неможливо вивести єдину схему процесу оцінки варіантів, ми запропонували деякі, основні принципи, які допомагають його понять.

1. Ми вважаємо, кожен покупець бачить потрібний йому товар як набір атрибутів. Для ресторани цей набір входить якість їжі, вибір страв, якість обслуговування, атмосфера, місце розташування і. Для різних відвідувачів різні атрибути видаються актуальнішими, оскільки більше відповідають їх потребностям.

2. Кожен з цих атрибутів може удостоюватися різного уваги з боку відвідувачів. Тобто кожен із споживачів приділяє кожному їх більше чи менша увага залежно від своїх потребностей.

3. Часто споживач виробляє свої власні уявлення про про рейтингу кожного з відомих йому підприємств із частини кожного з цих атрибутів. Такий набір уявлень про певний підприємстві відомий як імідж фірми. Уявлення споживача про атрибутах підприємства, можуть мати відчутні відмінності самих атрибутів через избиратель-ности її сприйняття, виборчого спотворення сприйнятого й затвердження виборчого запоминания.

4. До кожного з атрибутів споживач підходить з погляду його функціональної користі, що можна встановити, помічаючи, як змінюється загальна оцінка за зміни різних атрибутов.

5. Відносини споживача до різним фірмам встановлюються з урахуванням певних процедур оцінки. У цьому використовується одна чи кілька оціночних процедур залежно від характеру як рішення про купівлю, а й потребителя.

Рішення зробити купівлю. На стадії оцінки споживачем варіантів купівлі встановлюється рейтинг товару серед тих, у тому числі доведеться зробити вибір, і формується намір купити той товар, якому віддається перевагу. Проте між наміром купити і рішення зробити це стоять решта 2 чинника (див. Додаток № 13).

Передусім це ставлення інших людей. Розмарі Мартінес вибирає німецький ресторан, бо її дружок любить німецьку кухню. Вибір повністю залежав від гастрономічних пристрастей іншу людину від неї власного бажання врахувати ці пристрасті. Чим сильніший виражено ставлення іншу людину чим ближче вона до що бере рішення про купівлю, тим сильніше його впливом геть вибір. Ця тенденція особливо сильна, коли стосується дітей. Діти не приховують своїх пристрастей, і це надає сильне впливом геть батьків та дідусів з бабусями, бажаючих зробити їм подарунок. На намір зробити купівлю також впливають несподівані ускладнення. Споживач формує свій намір з урахуванням трьох чинників, як розмір доходів, очікувана ціна, очікувані вигоди від продукту. Але трапляється, що у момент, коли споживач от уже майже зважився діяти, з’являються непередбачені обставини, що можуть змусити його змінити намір про купівлю. Що стосується Розмарі Мартінес таким несподіваним ускладненням можна було несподівана поломка її машини, ремонт якої, по попередніми підрахунками, мав коштувати в $ 200. Це могло б змусити її скасувати замовлення обід у ресторані і вибрати дешевший подарок.

Поведінка після придбання. Маркетинг не закінчується купівлею споживачем товару. Після купівлі споживач може почуватися достаток чи невдоволення, і це «послепокупочное» поведінка представляє великий інтерес для котрі займаються маркетингом. Чим це пояснюється задоволення чи незадоволення купівлею? Відповідь це слід шукати у відсотковому співвідношенні очікувань споживача до того що, яким товар виявився насправді. Якщо товар виправдав його очікування, він задоволений, Якщо ж не виправдав, то недоволен.

Сподівання споживача базуються з його власному колишньому досвіді, рекомендаціях продавців, на друзів і інших джерелах. Якщо продавець перебільшив гідності товару, покупець буде розчарований. Чим більше розходження між очікуваннями і тих, що отримав споживач насправді, то більше вписувалося його розчарування. А розчарування клієнта — удару індустрії гостинності. Тому продавці нічого не винні обіцяти того, у які самі не вірять. Наприклад, одна туристична фірма разрекламировала поїздку на Бермуди у міжсезонні, пропонуючи велику знижку і обіцяючи туристам масу «щасливих рандеву» в затишних кафе на чудово обладнаних пляжах. Коли ті ж, клюнувши на приманку, прибутку острова, то виявили, як і кафе закрилися, і з пляжів знесли все аж до останнього тапчана. Ошукані туристи були дуже розчаровані. Фірмі удалося за допомогою реклами заманити першу партію острова, але шила в мішку сховати складно, і незабаром заповнюваність готелів впала на 50% щоб і залишилося такий протягом 6 наступних лет.

У травні 1994 р. фірма Continental Airlines оголосила програму, під девізом «Заощаджуй зараз — співаєш після». Ідея зводилася до того, щоб скасувати обід і цим заощадити гроші. На жаль, багато пасажирів дізналися звідси нововведенні лише літаку, знайшовши відповідне оголошення у своїх кріслах. Розсерджені пасажири зажадали пояснень. Сопро-вождающие нічого було неможливо сказати, як: «У транспортному агентстві вас повинні були попередити». Це лише збільшило раздражение.

1.4. Поведінка споживачів над ринком індустрії гостинності і туризма.

Валері Зайтамл, консультант з питань маркетингу, статтю, у якій описані типологічні розбіжності у підході споживача до послуг різного типу. У ньому. Зокрема, вказується, що, збираючись скористатися послугами фірми індустрії гостинності чи туризму, споживач потрібно було більшою мірою на інформацію, почерпнуту з особистих джерел. Обираючи ресторан в незнайомому місті, люди зазвичай користуються порадами друзів, бували у цьому місті, чи службовців і консьєржів у готелі, де їх зупинилися; тому ресторанами слід звертати особливу увагу цих людей, найчастіше контактують із приїжджими, і залучати їх до співробітництва через асоціації готельних працівників, наявних переважають у всіх інших містах, і навіть організовувати для членів асоціації безкоштовні обеды.

Дуже важливою стадією є поведінка клієнта після придбання. Нематеріальної характер послуг індустрії гостинності унеможливлює судження про їх якість доти, як вони надані. Тому споживачі, користуючись порадами друзів у виборі готелю чи ресторану, оцінюють роботу цих закладів виходячи з особистого досвіду. Відвідувач, вперше обідаючий у вас, лише апробує ваше заклад. Освоїть він чи ні, залежатиме від того, як ви вже задовольните його запросы.

«Купуючи» послуги фірми індустрії гостинності чи туризму, клієнт розглядає ціну, яку він сплачує, як показник якості послуг. Ділова жінка, напружено працювала протягом багато часу; бере після завершення проекту триденний відпустку. Вона хоче відпочити і ладна платити $ 175 щодня, але щоб їжа була відмінна і обслуговування якісне. Вона телефонує у готель і дізнається, що їй готові зробити спеціальну знижку: задовольнити її запити за $ 85, оскільки вони заохочують жіночий бізнес. Здається, що жінка навряд чи скористається послугами цього готелю, оскільки вони вже занизили ціну, але це завжди підозріло. Настільки людина, люблячий поїсти, навряд чи спокуситися на гриль з цілого коропа за $ 5,99, вирішивши, що страву готується з низькоякісного замороженого продукту, оскільки гриль зі свіжої риби стоїть по крайнього заходу ще більше. Висока ціна — завжди у певною мірою гарантія якості, але ресторан, призначаючи великі гроші, ні обдурити очікувань клієнта, він втратить його навсегда.

Купуючи послуги готелю, ресторану чи туристичної агенції, людина завжди ризикує. І тому, коли ми хочемо почастувати друзів чи важливих діловими партнерами, запрошуємо їх на той ресторан, у якому особисто бували неодноразово, і завжди залишалися задоволені. Від добра добра не шукають, і тому відвідувачі зазвичай зберігають лояльність до улюбленого ресторану і перевіреної гостинице.

Споживачі послуг індустрії гостинності і внутрішнього туризму часто звинувачують самі себе, якщо відчувають розчарування. Замовивши шашлик, людина лає не кухарі через те, що шашлик виявився пересмаженим, а себе, — через те, що ні замовив курчати. Він любить шашлики, як його у його улюбленому ресторані, але надійшов необачно, вирішивши, що у цьому ресторані їх саме тому що йому подобається. Тому, коли офіціант запитає, як йому сподобався шашлик, він скаже, що це нормально. Однак у цей ресторан не прийде. Ресторатори мають знати і, невдоволені відвідувачі який завжди скаржаться. Тому вони повинні вміти виявляти невдоволення гостя й вчасно запобігати можливість перетворення гостя «неповерненця». Помітивши, що гість відставив страву, ледь спробувавши, офіціант повинен відразу запропонувати якусь альтернативу цьому тарелі чи запитати гостя, не чи захоче він замовити замість не людини, яка йому страви інше, приготування якого не багато времени.

Майже всі великі купівлі супроводжуються так званим когнітивним дисонансом, т. е. дискомфортом, викликаним послепокупочным конфліктом з собою: споживачі шкодують, що купили товар, у якому опинилися недоліки, і купили інший, у якому стільки достоїнств. Когнітивний дисонанс закономірний, оскільки ідеальних товарів немає, й у основі будь-якої купівлі лежить компроміс. Проте, багато покупці США миритися з дисонансом і роблять кроки, щоб зменшити його. Досить часто вони повертають куплений товар, вимагаючи, щоб фірма повернула гроші мул обміняла цей товар в інший. Вони можуть і звернутися до суду на фірму. Чи вони можуть просто припинити купувати в цій фірмі і відмовляти всіх родичів і знайомих мати із нею якіабо відносини. У кожному з цих випадків фірма несе убытки.

Займаючись маркетингом, необхідно вживати заходів зниження когнітивного дисонансу клієнтів — і допомагатимемо їм задоволення від покупок. Після закінчення конференції, організованій на готелі, його керівництво може послати листа організаторам конференції, завдяки їхнім за вибір іменного цього готелю для свого заходи й запрошуючи до подальшого співробітництву. Будь-які пропозиції гостей для поліпшення роботи готелю повинні прийматися з благодарностью.

Розуміння потреб покупців та сутність процесу купівлі - основа успішного маркетингу. Розуміючи, як споживач проходить стадію визнання необхідності зробити купівлю, стадію пошуку інформації товари, стадію усвідомлення запропонованих альтернатив, як і приймають рішення про купівлю і як проходить «послепокупочную» стадію, можна навчитися краще задовольняти запити споживача. Розуміючи, як поводяться різні учасники процесу купівлі, можна побудувати ефективнішу маркетингову программу.

Процес ухвалення рішення про купівлю нового товара.

Ми розглянули загальні питання купівлі як процесу. Деякі покупці проходять стадії цього процесу швидше, інші - повільніше, і деякі стадії можуть бути й пропущені. Багато залежить від характеру покупця, від типу товару і південь від особливостей ситуації, у якій відбувається покупка.

Розглянемо одне із приватних аспектів процесу ухвалення рішення про купівлі: як покупець наближається до купівлі нового товару. Новим товаром ми називаємо продукт, послугу чи ідею, надаються до сприймання потенційним покупцем як нові. Нас цікавить, як споживачі вперше дізнаються про новий товарі і як вони з нею освоюються, вирішуючи, набувати його або набувати. Отже, під процесом освоєння товару ми розуміємо розумовий процес, у результаті якого індивідуум, вперше услышавший про новинці, дізнається неї досить, щоб придбати, і коли ми говоримо, що він обвикнувся з товаром, маємо у вигляді, що він став регулярним користувачем цього товара.

Етапи процесу освоєння товару. Споживачі, освоюючи новий товар, проходять п’ять этапов:

1. Стадія поінформованості. Споживач має й певні відомості про товар, та цієї інформації йому року хватает.

2. Стадія інтересу. Споживач збирає інформацію про новий товаре.

3. Стадія оцінки. Споживач розмірковує, варто чи годі пробувати новий товар.

4. Стадія випробування. Споживач бере товар на пробу у кількості, аби брати участь переконатися, чи представляє він цінність чи нет.

5. Стадія освоєння. Споживач вирішує стати регулярним користувачем новинки.

Займаючись маркетингом нових товарів, необхідно допомагати споживачеві пройти ці стадії. Наприклад, ладу новий готель, фірма зазвичай наймає управляючого і менеджера на збуті протягом року до його відкриття. Менеджер на збуті цей час має забезпечити поінформованість населення про споруджуваній готелі. Зацікавлення нього повинен стимулюватися через публікації у пресі, екскурсії будмайданчик і прийоми, організовувані керівництвом готелю для представників посередницьких фірм. У цей час керівництво готелю має постаратися, щоб у цільовому ринку, який готель працюватиме, існувала сприятлива оцінка нового проекту. Після відкриття готелю для потенційних ключових споживачів організують прийоми, та його агентам нададуть можливість випробувати гідності нового готелю, поживши у ньому певний час. Тимчасово випробувального періоду буде призначено пробні (умовні?) ціни, аби знизити ризик розчарування з боку перших гостей. Під час цього періоду готель повинен щосили намагатися працювати добре, аби допомогти потенційної клієнтури освоїтися з нею. Часто готелі відкриваються, як які мають достатньої кількості кваліфікованих працівників, а взагалі з недоукомплектованным штатом. Через війну багато потенційні споживачі не переходять на стадію освоєння готелю, т. е. не стають його постійними клиентами.

Індивідуальні розбіжності у ставленні до новинок. Люди дуже відрізняються одна від друга за рівнем їхньої готовності спробувати новий товар. Кожен новий товар передусім освоюється «піонерами споживчого ринку». Його освоєння йде нерівно: спочатку повільно, потім швидко набирає темпи, товар сягає вищої точки свою популярність, надалі популярність спадає - спочатку швидко, потім повільніше, що його освоюють останні з найбільш консервативно налаштованих споживачів. Ці спостереження склали основу виділення п’яти категорій споживача їх відношення до новинкам.

Першими, як говорилося, товар освоюють новатори споживчого ринку (2,5%). Як це і всякі піонери, вони набувають нові товари з любові до ризику. Після тривалої розкачки до справи вступають ранні послідовники (13,5%). Це лідери суспільної думки, готові приймати нові театральні ідеї, але які це обережно. Швидко що розвиваються фірми індустрії гостинності, що запроваджують до ладу нових проектів одна одною, повинні добре вивчити характер місцевих «піонерів» і «ранніх послідовників». Доцільно залучати їхня увага через контакти поштою й телефоном. Потім новий товар починає освоюватися «прогресивним більшістю» (34%): обгрунтованими людьми, хоча й лідерами, які все ж освоюють нове раніше середнього обивателя. Коли товар досяг піка своєї популярності, застосовується «консервативне більшість» (34%): скептики, освоюють новинку вже по тому, як майже всі їх знайомі прийняли її. І останніми товар освоюють «ретрогради» (16%): затяті традиціоналісти, підозріло які стосуються змін та приймаючі «новинку», вже що стала традицией.

Резюме глави I.

I. Модель поведінки потребителя.

Фірма, що у насправді розуміє, як споживачі реагуватимуть з їхньої рекламу, товари та ціни, має величезну перевагу над своїми конкурентами. Саме тому працівникирізних фірм і університетів пильно вивчають динаміку маркетингових стимулів і реакцій споживачів. Маркетингові стимули містять у собі звані чотири «р»: сам товар (product), ціну нею (price), канали продажу (place) й відчуття міри зі стимулювання збуту (promotion). Серед інших стимулів можна відзначити основні кораблі, які у оточуючої покупця середовищі: економічні, технологічні, політичні та культурні. Всі ці стимули потрапляють у «чорну скриньку» свідомості покупця, де вони виробляють відповідні реакції: вибір товару, вибір фірми, виробляючої товар, вибір дилера, вибір часу й розміру покупки.

II. Особистісні характеристики, що впливають споживче поведение.

1) Культурні чинники. а) Культура — це основних сил, які спричиняють бажання і всі поведінка людини. Вона містить основні цінності, бажання, поведінкові особливості, які людина засвоює, живе у суспільстві. б) Субкультура — всередині кожної культури уживаються різні субкультури — групи людей, що мають спільні системи цінностей, засновані на спільності досвіду і життєвих ситуацій. в) Громадські класи — відносно стабільні і впорядковані підрозділи людського суспільства, члени яких мають подібні інтереси, цінності й поведінкові норми. У молодих націях типу США, Канади, Австралії та Нової Зеландії належність до соціальному класу визначається як розмірами доходу, а й родом занять, джерелом доходів, освітою, здоров’ям та ін факторами.

2) Соціальні чинники. а) Референтні групи — це групи, які мають пряме (при особистому контакті) і непрямий впливом геть відповідних індивідуумів, служачи еталоном порівнювати і будучи джерелом формування норм, цінностей і поведінки. б) Сім'я — головна осередок людського суспільства, члени якої можуть дуже багато проводити покупательское поведінка одне одного. Сім'я залишається головною потребительско-покупательской організацією в американському суспільстві. в) Ролі й статуси. Роль є дії, яких очікують від людини оточуючі. Кожна роль несе статус, який відбиває соціальну оцінку його дії із боку інших члени суспільства. Характер покупок людини часто показує його статус і в обществе.

3) Особистісні чинники. а) Вік і стадії життєвого циклу сім'ї. Інтерес людей до певному типу товарів та послуг змінюється у течія їх життя. Принаймні розвитку і змужніння людини діапазон товарів, яким він цікавиться, розширюється. З іншого боку, на поведінка покупця також впливає його сімейний стан: одружений чи неодружений, чи є дітей тощо. буд. Наприклад, молоді подружжя з дітьми часто обідають в ресторанах швидкого обслуговування. б) Рід занять людини, безсумнівно, надає значний вплив на характер його покупок товарів та послуг. в) Матеріальне становище теж впливає і характер вибору товару і характер самих покупок. р) Стиль життя — це весь діапазон дій людини у життя та її взаємодію з іншими людьми. Це, коли їм користуватися вміло, допомагає зрозуміти мінливі ціннісні основи життя людини і як вони впливають на характер його покупок. буд) Особистість і самооцінка. Особистість кожної людини, безперечно, впливає її поведінка як покупця. Під особистістю розуміються відмітні психологічні характеристики, що визначають індивідуальні і щодо стійкі реакції особи на одне довкілля. Багато фахівці з галузі маркетингу широко користуються та інших психологічним поняттям, у яких безпосередній стосунок до постаті людини, — поняттям самооцінки. В кожного з маємо це досить складне уявлення самих собі, й нашу соціальну поведінку зазвичай підлаштовується під него.

4) Психологічні чинники. а) Мотивація. Потреба стає мотивом поведінки, коли сягає достатнього рівня інтенсивності. Це напружене стан змушує людини діяти з його зняття. б) Сприйняття — це процес, з якого індивідуум збирає, організовує й інтерпретує інформацію, створюючи своє власне, осмислену картину світу. в) Засвоєння — цей психологічний термін описує зміни у поведінці індивідуума, що виникають з набутого їм досвіду. р) Переконання й стосунку. Переконання — це подвергаемое сумніву думка, яку людина має щодо чогось. Ставленням, чи установкою, називається щодо стійка оцінка, певні почуття і відчуття, пов’язані із будь-яким об'єктом чи идеей.

III. Споживач як учасник процесу ухвалення рішення про покупке.

Займаючись маркетингом, необхідно уявити у тому, яким чином зазвичай приймають рішення про купівлю і яку роль цьому процесі грає кожен із його. Виділити цієї групи опитаних того, хто фактично приймають рішення, досить просто. Складніші справи з визначенням ролей інших учасників процесу. Можна виділити п’ять таких функціональних ролей:

1) Ініціатор — той, кому першому спала на думку ідея зробити купівлю товару чи услуги.

2) Впливає - людина, у якого достатнім авторитетом, щоб уплинути прийняття остаточного решения.

3) Приймає рішення — той, чиє слово виявилася б вирішальною до ухвалення рішення про купівлю з усього питання або його части.

4) Покупець — людина, який робить саму покупку.

5) Користувач — той, хто вживає куплений товар за призначенням чи користується відповідної услугой.

IV. Процес ухвалення рішення про покупке.

1) Усвідомлення проблеми. Процес купівлі починається з усвідомлення покупцем проблеми, чи нужды.

2) Пошук інформації. Після виникненням потреби щось купити може виникнути потреба у інформації товари, здатних задовольнити її. Якщо потреба занадто гостра або під рукою є прийнятний товар, ви, цілком імовірно, відразу ж потрапляє, без пошуків додаткової інформації, його купіть. Як довго інформаційний пошук триватиме, залежатиме від інтенсивності вашої потреби у товарі, від кількості вихідної інформації та ступеня доступності додаткової, від значення, яку ви надаєте додаткової інформації, і зажадав від того, наскільки вам подобається не подобається процес збору информации.

3) Оцінка варіантів. На жаль, неможливо звести на єдину і просту схему як складні процеси оцінки інформації товари, якими користуються різні покупці, а й ті процеси, якими користується сам і хоча б покупець для придбання різних товарів. Є різні стратегії оцінки запропонованих альтернативних товарів хороших і услуг.

4) Рішення зробити купівлю. На стадії оцінки встановлюється рейтинг товару серед тих, у тому числі необхідно зробити вибір, і формується намір купити товар, якому віддається перевагу. Зазвичай. споживач набуває товари найбільш предпочтительных торгових марок.

5) Споживче поведінка після придбання. Маркетинг не закінчується на стадії купівлі споживачем товару. Після купівлі споживач може відчувати задоволення чи невдоволення, і це «послепокупочное» поведінка представляє великий інтерес для котрі займаються маркетингом.

Етапи процесу освоєння нового товара.

Споживач проходить п’ять етапів, освоюючи новий йому товар:

1) Стадія поінформованості. Споживач має й певні інформацію про товарі, та цієї інформації явно недостаточно.

2) Стадія інтересу. Споживач збирає інформацію про новий товаре.

3) Стадія оцінки. Споживач розмірковує, варто чи годі пробувати новий товар.

4) Стадія випробування. Споживач бере товар на пробу у невеликому кількості, аби брати участь переконатися, чи представляє він цінність чи нет.

5) Стадія освоєння. Споживач вирішується стати регулярним користувачем новинки.

Глава II.

СПОЖИВЧЕ ИЗМЕРЕНИЕ.

ЯКОСТІ ТОВАРІВ І УСЛУГ.

2.1. Визначення споживчих цінностей і задоволення потребителей.

Один із причин успіху системи гарантій якості обслуговування готелю Hampton Inns у цьому, що ця компанія регулярно проводить контроль цього якості. У готелі розуміють, що гарантії можуть призвести до фінансового краху компанії, а то й надавати гостям які відповідають їхніх послуг. Тому передбачені перевірки дій службовців у разі, коли гості вдаються для використання гарантій. А службовці спостерігають, як готель розв’язує проблеми гостя, щоб бути впевнені у тому, що всі у порядку і той залишився доволен.

Система гарантій впливає ще й на персонал готелю. Коли в службовців запитують думка про роботу, то майже 50% відповідають, що систему гарантій високого рівня обслуговування ускладнює їхня діяльність, але не дає їм упевненість у можливості врегулювати проблеми клієнтів власними силами, без очікування схвалення менеджера. Керівництво стверджує, що система гарантій робить готель Hampton Inns найкращим місцем праці та зміцнює трудову мораль співробітників. Гарантія високого рівня обслуговування являє приклад того, яке багато уваги компанії, у сфері гостинності приділяють питанням підвищення якості запропонованих послуг. І зовсім очевидно, що персонал воліє працювати у компанії, що допомагає їм надавати якісні послуги, задовольняють їх клиентов.

Деякі адміністратори бояться системи гарантій, оскільки вважають, що нечесні клієнти користуватимуться нею, щоб одержувати безплатне харчування чи проживання. Таке можливо, але дослідження виявило, що у кожну несумлінну скаргу доводиться 19 справедливих. Готель відстежує такі несумлінні скарги і клієнтів, підозрюваних у нечесному використанні гарантій понад один раз, і попереджає, що рада прийняти їх як своїх постояльців, але надалі вже без гарантійного обслуговування. Справжня небезпека при наданні гарантій якості обслуговування у тому, коли гарантія пропонується, а організація не спроможна запропонувати клієнтам задовольняє їх науковий рівень якості услуг.

Сучасні компанії уже багато десятиліть відчувають жорстоку конкуренцію, і вже найближчі роки ситуація ще складнішим. У попередніх розділах встановили, що з здобуття права досягти на успіх сучасних умовах гострої ринкової конкуренції, компанії повинні від принципу «товар і продаж» перейти до використанню принципу «клієнт і маркетинг». У цьому главі розглянемо, як можуть завоювати імені клієнта й перемогти в конкурентної боротьби. Відповідь лежать у розумінні концепції маркетингу — покращувати роботу з задоволенню потреб потребителя.

Щоб процвітати чи навіть вижити, компанії повинні засвоїти нову філософію. Перемога на ринку можлива, якщо компанія орієнтована на клієнта — вищу харчову цінність має вважатися виконання побажань цільових груп споживачів. Компанії повинні формувати клієнтів, Не тільки виробляти продукт. Вони мають володіти мистецтвом створення ринку, Не тільки створення продукта.

Багато компаній вважають, що притягнення клієнта — це робота відділу маркетингу чи відділу продажів. Проте передові компанії дійшли висновку, що відділ маркетингу неспроможна виконувати роботу у самотині. Хоча маркетинг і відіграє провідної ролі, фактично може бути лише партнером залучення й утриманні споживачів. Навіть найкращий у світі відділ маркетингу неспроможна успішно продавати товари погану якість і задовольняють потреби споживачів. Відділ маркетингу може бути ефективним лише у компаніях, де всі відділи і всі службовці об'єднані метою формування високої конкурентної системи пропозиції товарів та послуг, мають цінність для потребителя.

Розглянемо фірму McDonald «p.s. Люди товпляться в 14 000 ресторанах McDonald «p.s у світі як оскільки вони люблять гамбургери. Споживачів приваблює передусім система McDonald «p.s, Не тільки саме харчування. В усьому світі McDonald «p.s як точно налагоджена система пропонує своїм відвідувачам товари та високого стандарту, що у компанії називається QSCV — якість, обслуговування, чистота і споживацька цінність. Система складається з багатьох компонентів внутрішнього і зовнішнього характеру. McDonald «p.s ефективний, оскільки його працівники, контрагенти по франчазингу, постачальники та інші особи успішно співпрацюють, щоб спільно надати клієнту виключно високу якість товарів хороших і услуг.

У цьому главі розглядається філософія маркетингу, що створює цінності для споживача і фірму, орієнтовану на клієнта. Тут є кілька важливих питань: що таке споживчі цінності й задоволення споживача? Як провідні компанії організують роботу, щоб створити, й надати високі цінності й задовольнити споживачів? Як можуть утримувати клієнтів — і як отримувати нових? Як можуть практично застосовувати маркетинг загального качества?

Споживачі купують товари або ж послуги фірма, оскільки сподіваються, що їм нададуть продукт вищої споживчої цінності, складової відмінність між повної споживчої цінністю і з повними споживчими витратами. Споживач отримує цінність (користь) з основних товарів, системи обслуговування і іміджу компанії. Ці компоненти і вони становлять повну цінність для споживача. Недоліки ж споживача включають гроші, час, зусилля і діяти психологічні витрати (див. Додаток № 14). Наприклад, пасажири вище оцінять безпосадковий політ, ніж маршрут коротший, але який передбачає посадку з метою скорочення часу подорожі. Вони також можуть уникати деяких аеропортів як пунктів транзиту, мають великі площі, де є багато доводиться ходити пішки. Отже, при дотриманні від Східного узбережжя Сполучених Штатів до Західному вони віддавати перевагу змінювати літаки швидше, у Мемфісі, ніж у Далласі. Нарешті, вони зволіють авіалінію, яка точно дотримується час розклади і відмінно обслуговує пасажирів. Якщо літак і багаж прибудуть вчасно, такий захід зменшить їх фізичні і психологічні затраты.

Отже, споживачі формують свої судження щодо споживчої цінності маркетингових пропозицій і основі приймають рішення про купівлю. Задоволення клієнта купівлею залежить від цього, як виправдалися очікування покупця. Споживач може відчувати різну ступінь задоволення. Якщо якість послуг не виправдовує очікувань споживача, він незадоволений. Якщо його очікування реалізувалися, то споживач задоволений. Якщо якість послуг перевищує очікування, то споживач дуже задоволений і навіть восхищен.

Але як формуються очікування покупців? Сподівання засновані на минулому досвіді покупок споживача, на думці на друзів і партнерів, і навіть на інформації та обіцянках фахівців із маркетингу, продавців і конкурентів. Фахівці з маркетингу на фірмі мали бути зацікавленими обережні, аби з’ясувати правильний рівень очікувань споживачів. Якщо вони самі встановлюють рівень очікувань занадто низький, то задовольнять тих, хто купує, але якому будуть над стані залучити достатньо покупців. Навпаки, якщо вони піднімають планку очікувань занадто високо, то покупці, мабуть, можуть бути розчаровані. Наприклад, готель Holiday Inn кілька років тому вони розгорнула кампанію під назвою «Ніяких несподіванок», у якій останавливающимся обіцяли розміщувати у готелі і обслуговувати без будь-яких проблем. Проте гості Holiday Inn однаково зіштовхувалися з вадами проживання, і такі реклама лише зробила клієнтів ще більше незадоволеними, внаслідок Holiday Inn мусила все припинити цю кампанию.

Проте з найуспішніших в наші дні компаній піднімають рівень очікувань споживачів і працюють те щоб йому відповідати. Ці компанії забезпечують повне задоволення споживача. Наприклад, Ritz-Carlton розглядає премію Baldrige як віху по дорозі вдосконалення якості. Готелі Hampton Inns пропонують гарантію якості обслуговування, а авіалінії Southwest постійно мають одні з найкращих у галузі показників точності прибуття рейсів. Ці компанії націлюються на високий рівень, тому, що аж задоволені споживачі легко поміняють постачальників товарів та послуг, якщо з’явиться краще предложение.

Хоча орієнтована на споживача фірма прагне забезпечувати обслуговування найкращої якості, ніж в конкурентів, не дає ефекту в сенсі максимізації ступеня задоволення споживача. Компанія може також збільшувати задоволення споживача, знижуючи свій прибуток. До того компанію, крім споживачів, оперує багатьма партнерами — власниками паїв, власниками акцій, службовцями, дилерами, постачальниками. Витрати додаткових коштів у цілях підвищення ступеня задоволення споживачів може влаштувати цих партнерів з бізнесу. Отже, мета маркетингу у тому, щоб зробити цінність для споживача прибутково для своєї фірми. У кінцевому підсумку компанія має домогтися високого задоволення споживача й те саме час рівня задоволення інтересів інших своїх партнерів. Усе це вимагає дуже тонкого балансу: фахівець із маркетингу повинен продовжувати виробляти більше цінностей для споживача і задовольняти його, але не збитки «своєму дому».

Як утримати споживачів. Сьогодні компанії, у процесі своєї роботи повинні, окрім створення більш міцних зв’язку з партнерами, розвивати більш тісні зв’язки і лояльне співробітництво з своїми безпосередніми споживачами. У минулому багатьом компаніям було легко отримати споживачів. Споживачі часто вже не мали альтернативних постачальників або ж інші постачальники пропонували товари та низьку якість, або ж ринок розростався так швидко, що ця компанія могла не турбуватися про необхідності задоволення запитів споживачів. Компанія могла втрачати 100 споживачів на тиждень, але отримувати інших 100 споживачів і задовольнятися таким результатом. Така компанія, працююча за принципом теорії бізнесу, під образним назвою «бездонна бочка», вважає, що вона завжди матиме достатньо нових споживачів, щоб замінити тих, хто був незадоволеним результатом купівлі. Але така зміна споживачів вимагає більше, ніж якби компанія зберегла всіх своїх 100 колишніх споживачів і приваблювала б нових. Інша проблема у тому, що невдоволені споживачі поширюють своє негативна думка про зробленою купівлі, що робить дедалі більш важким отримання 100 нових споживачів на тиждень. У бізнесі, значно що залежить від місцевих умов, наприклад з організацією роботи ресторану районного профілю, практично неможливо отримати необхідне кількість нових клієнтів для заміни потерянных.

Ціна втрачених клієнтів. Компанії повинні приділяти багато уваги відтоку споживачів і вчасно приймати заходи, аби знизити його. Спочатку компанія має визначити і підрахувати кількість постійних споживачів. Потім з’ясувати причини відпливу споживачів і побачити, як він можна зменшити чи взагалі усунути. Звісно, нічого не можна зробити на відношенні тих споживачів, котрі виїжджають з цього району, або щодо тих зайнятих у цьому бізнесі споживачів, які виходять із нього. Але багато то, можливо зроблено щодо споживачів, які залишають фірму через поганого обслуговування, низьку якість харчування або дуже високі ціни. Компанія повинен мати інформацію про відсоткове співвідношення клієнтів, різноманітні причин які покидають готель, т. е. не останавливающихся у ній вновь.

Компанії можуть оцінювати, який прибуток вона втрачає через втрату споживачів. Для окремого споживача — це саме саме, що життєво важлива цінність. У готелі Ritz-Carlton знають, що постійні клієнти дають їй трохи більше $ 100 000 за своє життя. Постійний відвідувач ресторану може дати бізнесу кілька тисяч доларів, а постійний клієнт агенції із туризму — більш $ 50 000 протягом термін роботи з агентством. Цінність терміну постійного звернення споживача до послуг даної фірми вимірюється величиною, визначальною, скільки кожного учасника цього сегменту ринку дає Україні у середньому рік, які потім збільшується на середню тривалість його життя цьому сегменті ринку. Така середня тривалість життя споживача над ринком визначається шляхом відповідних досліджень або з його «історії» у банку даних готелю. Люди переїжджають, переводяться з однієї місця роботи з інше, змінюють компанії, бувають невдоволені якістю товарів та послуг. Наприклад, середня тривалість життя над ринком для індивідуального мандрівника клієнта може становити чотири роки. Середня життя клієнта ресторану міг би бути оцінена лише у 3 роки. Готелі, які мають єдину мережу і мають єдину систему фіксації «історії» своїх постояльців, можуть уявити картину цінності терміна життя даного гостя з кількох готелям цієї мережі, Не тільки за однією даної. Терміни життя можуть бути різними у регіонах і ринкових сегментах. Вони унікальні кожному за окремого бизнеса.

Компанія повинна обчислити, у що їй обійдеться зниження швидкості відпливу споживачів. Якщо це вартість виявляється менше втраченої прибутку, компанія має витратити цю суму, аби знизити відтік споживачів. Сьогодні передові компанії роблять усе від нас залежне, щоб зберегти своїх споживачів. Багато ринки вступив у пору своєї зрілості вже не мають можливостями залучення значної частини нових споживачів. До до того ж зростає конкуренція, і залучення нових споживачів підвищується. Цими ринках вартість залучення нових споживачів коштує вп’ятеро вищими цінами, ніж задоволення вже наявних споживачів. Наступальний характер ринкової стратегії потребує значно великих зусиль і витрат, ніж оборонний маркетинг, оскільки покликаний задовольнити споживачів краще, щоб відвести їх в конкурентов.

На жаль, класична теорія маркетингу, як і практика, більше зосереджується на мистецтві залучення нових клієнтів, ніж збереженні вже існуючих. Акцент направили в розвитку угод, а чи не формування відносин. Обговорення зосереджувалася на передпродажної роботи і самих продажах більше, ніж послепродажной активності. Сьогодні, проте, більшість компаній визнає важливість збереження існуючих споживачів. За одним повідомленню, скорочуючи відтік споживачів лише з 5%, можуть підвищити прибуток приблизно за 25- 85%. На жаль, проте, системи бухгалтерського обліку більшості компаній неспроможна показувати цінність лояльних потребителей.

Отже, хоча сучасний маркетинг зосереджений здебільшого формалізованому комплексі маркетингових заходів на ринок — маркетинг-миксе, развивающем продаж і привлекающем нових споживачів, найперше завдання фірми полягає у збереженні й утриманні наявних споживачів. І найкращий підхід для збереження споживача у цьому, щоб доставити їй найбільшого задоволення результатами купівлі й у результаті отримати вірність даної фирме.

Врегулювання скарг споживача. Врегулювання скарг споживача — ключовим моментом у справі збереження її фірми. Дослідження TARP показало, що й скарга споживачів була значної, то 91% вже не повернеться вам знову, якщо ця скарга була швидко врегульована, то 82% їх знову скористаються вашими послугами. Задоволення скарг знижує відтік клієнтів від 91 до 18 зі ста. При врегулюванні незначних скарг відтік споживачів теж можна знизити — до 5 зі ста. У вирішенні проблем, які в споживачів, є важливих умови. Перше — коли ви задовольняєте скаргу, то робіть це швидко; затяжну розв’язання проблеми лише підвищить відтік споживачів. Друге — з’ясуйте джерела виникнення незадоволення в потребителя.

Наприклад, ділова жінка хіба що повернулася з закордонної поїздки. Після хорошого нічного відпочинку у нью-йоркської готелі вона вирішила замовити американський сніданок. Вона зателефонувала у потрібний службу і сніданок доставили їй нас дуже швидко. Привітний офіціант укотив сервировочный столик в номер і поставивши його те щоб жінка могла під час сніданку милуватися краєвидом із вікна. Він відчинив нагревающееся відділення й подала жінці сніданок, який вона очікувала: повний, гарячий американський сніданок. Потім офіціант подав жінці рахунок, і його швидко підписала і подала хороші чайові. Тепер у неї готова розпочати завтрак.

Проте офіціант сказав: «Вибачте, але Ви повинні заплатити готівкою». Вона пояснила, що вона немає готівки і дістала свої кредитні картки, зокрема «золоту картку» American Express, що вона зазвичай пред’являє під час розрахунків у готелі. Офіціант впорався телефоном і крізь 5 хвилин з’ясував, які можна використовувати й кредитну картку. Але тепер жінка вже у розстроєному стані сиділа у холодного завтрака.

Або ще один приклад. Відповідальний за організацію зустрічей, і конференцій замовив автобус для групи менеджерів однієї з клубів на екскурсію в заміський клуб. Автобус відходив в 9:30 ранку у суботу. Автобусна компанія зазвичай планувала подачу автобуса за 15 хвилин до часу виїзду. Організатор зустрічі став хвилюватися, коли автобус не прийшов у 9:20. Він зателефонував диспетчеру автобусній компанії. Диспетчер відповів, що це водії ще дрімають і будуть до 11 ранку. Виявилося, що вони напередодні працювали з іншого групою — і повернулися на 2:30 ночі, а, по федеральної інструкції вони має не меншим 8 годин перерви між поїздками. Після пояснення причини затримки диспетчер я поклав слухавку. Організатор зустрічі викликав кілька машин таксі, щоб доставити свою групу до раніше призначеному терміну — 10 ранку, коли мало розпочатися намічене захід. Потім він зателефонував знову, щоб скасувати автобус. У понеділок він попросив автобусну компанію повернути йому гроші. Проте компанія зажадала оплатити все повністю, оскільки автобус було заборонено. Йому сказали, що не повинен повернення грошей, оскільки замовлення автобус анулювали менш як за 24 години до виконання. Після кількох тижнів звернень з телефону і листів компанія все-таки погодилася повернути гроші. Шістьма місяцями пізніше організатор зустрічі отримав інший чек на $ 125 з вибаченням за інцидент від національного комерційного менеджера автобусній компании.

Отже, автобусна компанія відшкодувала всі витрати і оплатила ще $ 125, проте, однак втратила клієнта. Через 6 місяців організатор зустрічей вже знайшов іншу компанію і він задоволений рівнем її обслуговування. Він збирався змінювати цю компанію. Якби перша компанія швидко повернула гроші й дала б ще $ 125 до організації наступній поїздки, вона могла б зберегти клієнта. Офіціант в нью-йоркської готелі зміг би сказати жінці, що її підписи буде багато і зичу смачного. А що виникла проблему міг би вирішити, відійшовши від її номери. Тоді б жінка насолоджувалася сніданком, яку вона очікувала. У обох випадках клієнтів було вирішено але, на жаль, занадто поздно.

Інший критичного моменту у вирішенні питань — те що більшість споживачів не скаржаться. Не дають менеджерам шансу врегулювати виникає в них невдоволення. Такі клієнти відразу їдуть і большє нє повертаються. Тому менеджери повинні розвивати систему заохочення клієнтів право їх скарги. Вони мають розташовувати методами пошуку джерела скарг, включаючи пряму «гарячу лінію», через яку клієнт може повідомити про проблеми. Картки реєстрації звернень споживача надихають менеджерів виявляти проблеми, пов’язані з наданими товарами і послугами. Менеджери мають навчати службовців впізнавати невдоволених клієнтів по зовнішнім виглядом і намагатися самим з’ясувати їх проблеми. Гарантія обслуговування — інший шлях можливості отримання скарг від споживачів; змушені звертатися зі скаргою, щоб скористатися гарантією, яка передбачає повернення чи несплату необхідної суммы.

Коли клієнт скаржиться, керівництво має бути вдячно. Він повинен пам’ятати, більшість споживачів не скаржаться. Жалующийся клієнт дає адміністрації можливість покінчити з проблемою. На письмові скарги треба відповідати негайно або листом, або за телефону. Якщо вже ви відповідаєте листом, необхідно висловити вдячність за звернення, вказати, що ви ознайомлені із вмістом скарги, і перерахувати, що виконано, щоб запобігти повторення таких випадків. Клієнту має бути повідомлено про результати врегулювання скарги. Найефективніший шлях врегулювання проблем — з допомогою телефону. Сьогодні часто дешевший, ніж відіслати листа. Телефонний дзвінок дозволяє особисто спілкуватися з клієнтом і точно з’ясувати, що із ним сталося. Найгірше, що може зробити компанія, — це відправити формальне лист, яке показує ніякого співчуття до проблеми клиента.

Боб Мартін, професор LJNLV, проводив літо як адміністративного асистента одному з курортів. Якось, коли його у центральному офісі генерального менеджера, той показав цілу пачку листів із скаргами клієнтів, куди він має сказати. Менеджер заявив, що він вкрай неприємно відповідати на листи-скарги, що це надмірна трата часу, оскільки він задоволений, якщо 5% з цих приїжджих знову повернеться готель. Тоді Боб взяв стопку листів і додав: «Я про неї подбаю»; йдучи, він зазначив: «Я одержу всіх цих клієнтів обратно».

Боб Мартін у відповідь кожне лист повідомив, що фірму найдокладнішим чином ознайомилася з що надійшла скаргою, і публічно висловив вдячність його автору через те, що той знайшов час написати про проблему. Він вибачився за заподіяне невдоволення, і зазначив, що курорт робить все, щоб усунути виникнення проблем. Запропонував він клієнту найкращий номер і попросив зателефонувати що відповідає секретарю, що його зарезервувати. Усі це змусило клієнта відчути значимість свого листи, а організації - повернути своїх постояльців. На закінчення Боб сподівається, що ні лише інші клієнти скористаються перевагами послуг, откорректированных внаслідок пред’явленої скарги, але вони самі повернуться до готель як важливих гостей. Наприкінці літа 90% авторів листів почали використовувати відпочинок у готель чи зарезервували номери, щоб повернутися. Цінність терміну перебування цих гостей становить середньому понад $ 100 000. З іншого боку, врегулювання скарг перетворило негативну рекламу (усні відгуки) у позитивний. Насправді при цьому виявилося, що що з повертаються гостей умовили приїхати із нею ще двох відпочиваючих. Врегулювання скарг — одне із найбільш легких способів «залатати дірку в прохудившемся відрі». Це ефективний шлях запобігання відпливу клієнтів. Менеджери повинні знаходити проблеми освіти й швидко вирішувати их.

2.2. Маркетинг відносин із потребителями.

Маркетинг відносин охоплює створення, підтримання та розширення міцних зв’язку з споживачами та інші партнерами. Дедалі більше більш маркетинг зміщує акцент від індивідуальних угод до створення більш цінних відносин також маркетингових мереж зв’язків. Маркетинг відносин орієнтовано термін. Мета її у тому, щоб дати довгострокові цінності споживачам. Мірою його успіху служить довгострокове задоволення їх потреб. Маркетинг відносин вимагає, щоб усе відділи компанії разом, як біжать команда, працювали з урахуванням маркетингової концепції, й мали єдину мета — краще обслужити клієнта. Маркетинг передбачає встановлення відносин різних рівнях — економічному, соціальному, технічному і юридичному, які мета — забезпечити високу лояльність споживача до товару і фирме.

Виділимо п’ять різних рівнів відносин, які можуть опинитися скластися з споживачем, який купив такий, наприклад, товар, як організація зустрічі чи банкету: o Основний рівень відносин. Продавець компанії продає товар, і далі не докладає жодних дій. o Реагує рівень відносин. Продавець продає споживачеві товар і телефонувати у разі, якщо вона виникнуть питання. o Відповідальний рівень відносин. Через невеликий відтинок часу після придбання продавець сам телефонує покупцю для перевірки ситуації та відповідає з його питання. Під час і після цієї операції продавець затребувана у покупця пропозиції з поліпшення і можливого вдосконаленню товару, і навіть про якісь його вадах. Цю інформацію допомагає компанії безупинно покращувати свої пропозиції. o Проактивний рівень відносин. Продавець й інші співробітники компанії раз у раз телефонують клієнту з пропозицією щодо удосконалень товару, зроблені, або про творчих пропозиціях у майбутнє. o Рівень партнерства. Компанія безупинно працює з цим та інші споживачами, аби домогтися пропозиції кращої споживчої ценности.

Які особливі інструменти маркетингу компанія може використовувати, щоб досягнути міцних зв’язку з споживачем і від задовольнити його потреби? І тому можна застосувати одне із трьох підходів. Перший передбачає, передусім, введення у відносини з споживачем додаткових фінансових вигод. Наприклад, авіалінії пропонують програми заохочень тим, хто часто літає з їхньої літаках; готелю більше орієнтуються про надання номерів тим гостям, які найчастіше зупиняються вони; супермаркети створюють фонди повернення грошей покупцям разі їх невдоволення купленої вещью.

Хоча ці програми заохочень споживачів та інші фінансові стимули створюють їм додаткові переваги, є підстави легко скопійовані конкурентами отже не створять диференціації пропозицій саме цієї компанії. Другий підхід у тому, щоб запровадити поруч із фінансовими додаткові соціальних пільг. У цьому персонал компанії працює з того, щоб зміцнити соціальні через відкликання споживачами шляхом вивчення потреб та бажань кожного їх, та був індивідуалізувати і персоніфікувати свої товари та. Тож які вони перетворюють споживачів на клієнтів. Споживачі може бути безіменними для компанії, а клієнти — немає. Споживачі - це частина маси чи частину великих сегментів ринку; клієнти ж обслуговуються на індивідуальних засадах. Споживачі обслуговуються будь-яким службовцям фірми, який виявляється дома; клієнти ж обслуговуються професіоналом, призначеним саме з них.

Третій підхід до створення міцних відносин із споживачем — це підключення поруч із фінансовими і соціальними пільгами структурних зв’язків. Наприклад, авіалінії пропонують спеціальні системи резервування маршрутів для туристичних агентів. Клієнти, часто які звертаються до компанії, мають спеціальні телефонні лінії, якими можуть скористатися. Авіалінії пропонують особливі багажні відділення для пасажирів першого класу, щоб якщо можна було відправити лімузини, які доставлять в аеропорт. Нижче наводяться основні етапи програми встановлення маркетингових взаємин у компании:

. Ідентифікація ключових споживачів, які заслуговують особливої ставлення з боку керівництва фірми. Виберіть найбільших та кращих споживачів і назвіть їх своєму керівництву задля встановлення із нею особливих ділових відносин. Можуть також залучити та інші споживачі, приміром, ті, хто показує винятковий зріст чи є піонером у розвитку нової отрасли.

. Призначення кваліфікованого у справі встановлення особливих відносин із споживачами менеджера кожному за ключового клієнта. Продавець, нині обслуговуючий споживача, має відбутися спеціальне навчання за менеджменту взаємин чи бути замінено іншою, більш кваліфікованим цьому плані специалистом.

Менеджер зв’язків із споживачами повинен мати рисами, які відповідають очікуванням споживача привертають его.

. Чітке опис роботи менеджерів зв’язків із потребителями.

Опишіть, які звіти зв’язків із споживачами вони мають складати, що їхньої роботи повинна переслідувати, які повноваження можуть розташовувати і які критерії будуть покладено основою оцінки якості їх праці. Зробіть цього менеджера центром всіх ділових відносин із даним клієнтом. Доручите кожному менеджеру лише одна або зовсім мало що така зв’язків, що забезпечить з її боку якісне виконання обязанностей.

. Кожен менеджер зв’язків із споживачами повинен мати річний та перспективний план розвитку відносин із клієнтами. Ці плани — мусять включати мети, стратегії, спеціальні заходи й необхідні ресурси їхнього реализации.

. Призначення вищого менеджера — контролювати роботу менеджерів зв’язків із споживачами. Ця людина має скласти опис його роботи, відібрати критерії її оцінки й визначити на її підтримки ресурси, щоби підвищити ефективності роботи менеджерів зв’язків із потребителями.

Коли менеджмент у сфері зв’язку з споживачами здійснюється міг би належно, то організація починає концентрувати таку ж увагу до працювати з клієнтами, як і в своєму продукті (товарі і послузі). У той самий час, хоча багато хто компанії суворо рухаються у розвитку маркетингу відносин із споживачами, це дає бажаний эффект,.

Наприклад, ваша компанія вступила на шлях маркетингу відносин, але хочете розпочинати відносини з кожним споживачем. У практиці трапляються й дещо погані споживачі. Компанія повинна вибірково підходитимемо встановленню контактів із споживачами, виключаючи зі свого уваги тих, хто найменше піддається «вихованню», і тільки вона зможе ефективніше за інших задовольняти потреби «потрібних» клиентов.

Основний тест: вигідність клієнта. У кінцевому підсумку компанії повинні будувати своє враження у тому, які сеґменти і які специфічні споживачі здійснюватимуть понад всього їй вигідні. Маркетинг — це мистецтво залучення й утримання вигідних споживачів. Компанії часто виявляють, що 20−40% споживачів нерентабельні. З іншого боку, багато компаній свідчать, що вигідні споживачі - це найбільші, а середні клієнти. Найбільші споживачі вимагають більшого за охопленням обслуговування і великих знижок, скорочуючи в такий спосіб рівень прибутків компанії. Найбільш дрібні споживачі оплачують повну вартість будівництва і отримують менше обслуговування, однак для операцій із дрібними клієнтами зменшують дохідність компанії. В багатьох випадках найбільш вигідними виявляються середні клієнти, які оплачують майже повну вартість будівництва і отримують хороше обслуговування. Це пояснює, чому потужні фірми, цільовим ринком яких були великі клієнти, тепер перебудовуються і захоплюють ринок середніх клиентов.

Компанія має намагатися завоювати і задовольнити кожного споживача. Наприклад, якщо ділові клієнти Courtyard (дешевший мотель готельної мережі Marriott) почнуть просити послуги лише на рівні мотелю Marriott, Courtyard мушу сказати — немає. Згода за показ такої рівень обслуговування лише поставило в незручне становище позиціонування послуг систем Marriott і Courtyard.

Деякі організації намагаються робити всі, чого це споживач ні попросив. Хоча клієнти часто роблять багато добрих пропозицій, до того ж час їхнього прохання трапляються й нездійсненними чи нерентабельними. Наприклад, виконання деяких із цих пропозицій істотно відрізняється від напрями цільового ринку, яка визначає характер відбору клієнтів для обслуговування та засобами визначення співвідношення прибутків і ціни на запропонованому товарі, щоб вирішити, обслуговувати чи цих клієнтів чи відмовити им.

Що робить споживача вигідним? Ми визначаємо «вигідного клієнта» як людини, доходи бізнесу чи компаній якого ростуть згодом за деяку величину, щодо здатну оплатити витрати даної організації залучення, продаж і обслуговування цього клієнта, включаючи продаж товару або ж послуги. Зверніть увагу, вже саме визначення підкреслює прибутковість клієнта з урахуванням тривалого терміну обслуговування, а чи не по результатам одиничної сделки.

Задоволення споживача і дохідність компанії тісно пов’язані з товаром і якістю обслуговування. Вище рівень якості - вище задоволеність споживача. У той самий час утримання вищих цін часто знижує витрати. Тому програми підвищення якості зазвичай збільшують дохідність. Вивчення добре відомих результатів впливу стратегії маркетингу з прибутку (PIMS)[1] показує високу кореляційну залежність якості продукту та її доходности.

Зв’язок маркетингу і забезпечення якості. 24 червня 1980 р. корпорація NBC показала телевізійну програму «Якщо Японія може, чому можемо ми?» Ця програма представила американської публіці У. Едварда Демінга, який особливо наголосив великих успіхів Японії питаннях якості. Автомобілі японського виробництва, у 1970;ті роки активно вийшли на американський ринок та захопили істотну його, що частково було з їх понад високим якістю. У цей самий період завдяки високому якості телевізорів і в Америці придбала популярність фірма Sony. Знову ж таки завдяки високому якості 35-мм фотоапарати японського виробництва завоювали ринок Америки. Таке вторгнення Японії ринку США знаменувало собою початок революції якості Сполучених Штатів, та й у інших странах.

Вивчення 50 найбільших фірм Америки компанією Price Waterhouse показало, і що якість товарів хороших і обслуговування споживачів тих фірм було вищим пріоритетом. Якість обслуговування сприймається як важлива область діяльності організацій готельного бізнесу. Наприкінці 1980;х років різко збільшилася кількість публікацій якість готельних послуг. У 1992 р. готель Ritz-Carlton стала першої компанією готельного бізнесу, що була нагороджено Національним призом якості Malcolm Baldrige. Цей приз заснований Конгресом США 1987 р. і присуджується щорічно компаніям, котрі досягли найвищих успіхів у реалізації програм підвищення якості. Успіх Ritz-Carlton «p.s у боротьбі приз Baldrige прискорив зростання інтересу фірм готельного бізнесу до якості обслуживания.

Філіп Кросби заявляє в Quality is Free, і що якість — це відповідність до специфікацій, це дію, контрольоване фірмою. Інші дослідники заперечують, стверджуючи, і що якість визначають споживачі. Ці дослідники визначають якість як здатність задовольнити чи перевищити очікування клієнта. Деякі дослідники розглядають поліпшення якості як від стандартних готелів з цими двома зірочками до чотиризірковим готелям. Але чи дійсно це вдосконалення якості? І це дійсно чи якість вільно, безплатно, як стверджує Філіп Кросби, чи її лікування коштує грошей? Під час обговорення якості часто виникає більше питань, чим можна дати відповідей. Визначимо тепер, що така риса, розглянемо його моделі, знайдемо зв’язок між якістю й маркетингом, пояснимо, чому якість важливо, і розглянемо, як фірми готельного бізнесу, туристичних послуг та інших сфер гостинності можуть підвищити якість своїх услуг.

Якість в сферах обслуговування різко відрізняється від якості на виробничих фірмах. Продукт компанії, зайнятою у сфері гостинності, виробляється і споживається одночасно, тоді як виробництво і споживання продуктів виробничих фірм розділене в часі та просторі. Це дає виробничим фірмам час, щоб перевірити, і зняти дефектні вироби, як споживачі отримають їх. Дефектні вироби стоять фірмі грошей, але такі багато, як клієнт, який відмовляється купити цей виріб чи повертає його як бракованное. У компаніях сфери гостинності у періоди підвищеного попиту їхні послуги дуже важко забезпечити контроль якості. Отже, досягнення якості у сфері обслуговування — важливе завдання, яке забезпечує підприємницький успех.

Наведений нижче приклад ілюструє, які помилки можуть бути допущені розпал сезону й у періоди перевантаження працюючого персоналу. Якийсь клієнт зарезервував номер у готелі Marriott, Surfers Paradise, Австралія. У цей час нова готель запропонувала спеціальні пільгові ціни тим, хто жив поблизу, щоб ознайомити їх з своїми послугами і створити цим умови для позитивних відгуків місцевого населення. Інформація готелю проголошувала, що реєстрація заїзду виробляється після 2 год дня. Але коли його клієнт прибув 2:30 дня, то клерк на реєстрації сказав, що поки вільних номерів немає й попросив трохи почекати. Через одну годину клерк оголосив, що кімната готова. Гість прийшов у номер, відчинив двері і… побачив у кімнаті кількох людей, тоді й повернувся за стіл реєстрацію ЗМІ й повідомив звідси клерку. Здивований клерк перевірив даних комп’ютера та потім зробив кілька дзвінків телефоном. У результаті виявив, що відповідальний за продажу мав показати кімнату потенційним гостям, але з потурбувався виключити їх із списку заказываемых номерів. У час це створило б проблеми, але на цей день було чимало бажаючих зупинитися у готелі і очікують номери. Після збирання кімнат номери було надано у розпорядження очікують гостей. Клерк столу реєстрації пояснив гостю, що трапилося і, й попросив його повернутися до номер. Пізніше йому було подано шампанське і полуниця з вибаченням від менеджера.

Діяльність у сфері гостинності передбачає високий рівень контакту і координації службовців і гостями. Але абсолютна якість будь-коли можна досягнути. Службовці робитимуть помилки, і системи терпітимуть невдачу. Прагнення якості - нескінченний процес, але сьогодні той час, коли він має займатися всі компанії в готельному бізнесі, туризмі, у сфері ресторанних послуг та інших галузях обслуговування гостей. Через всеосяжні програми якості менеджери прагнуть уникнути невдач й тимчасово підвищити сприйняття клієнтами якості обслуговування. Компанії, які може забезпечити високу якість товарів та послуг, можуть нести суттєві издержки.

Після закінчення коледжу новий менеджер з продовольства і напоям приїхав працювати у Університетський центр в Огайо. Згодом працівники сфери комунального харчування університету застрайкували. Керівництву довелося навчити недосвідчених у студентів і заповнити ними все які утворилися вакансії. Центр протягом певного часу домагався можливості використовувати приміщення Rotary Club в організацію своїх вечірніх ділових обідів, і коли нарешті ця була вирішена, страйк був у самому разгаре.

Визнаючи важливість цій ситуації, новий менеджер по продовольства і напоям увімкнув у меню спеціальне страву — бефстроганов, які мали готуватися з особливої частини яловичини — вирізки. Молодий менеджер дізнався про це рецепт в коледжі. Відомий кухар продемонстрував приготування цієї основної страви на занятті у п’ятому класі з продовольства, після чого студенти сказали професору, відповідальному за курс, що бефстроганов був чудовим. Щоправда, не оцінив талант кухарі й зауважив, що з такої шикарного м’яса будь-який міг зробити хороший бефстроганов.

Соус був чудовий, салати були добре представлені, і менеджер з надією очікував перетворення Rotary Club до ресторану для звичайних відвідувачів. У той самий короткий час він зауважив, більшість відвідувачів залишають велику частина страви з яловичини на тарілках. Раптом менеджер зрозумів, що у поспіху на приготування страви використовували тушковані кубики м’яса замість прекрасної яловичої вирізки. Через війну Університетський центр через низьку якість приготування страви куштував і нестачі контролю за якістю втратив важливу групу клієнтів. Ця група клієнтів міг би приносити ресторану дохід у $ 7000 в рік чи $ 35 000 для 5-річний період. Отож прорахунок у виборі м’яса виявилося дуже дорогий помилкою, вкотре ілюструючої значення качества.

Що така риса? Є різні підходи до тлумаченню качества.

По-перше, якість тлумачать як властивості і характерні риси товару, що викликають задоволення споживача, як і відсутність недоліків, яке посилює почуття задоволення у клиента.

Перший тип якості - особливості і їхні властивості продукту — збільшує її витрати. Споживачі винні бути згодні оплатити підвищені видатки додаткові особливості і їхні властивості товару чи ці особливості повинні робити споживачів лояльнішими і розташованими для її придбання. Наприклад, салат і помідор є лише з дорожчих гамбургерах MсDonald «p.s. Готельні номери на поверхах з консьержем мають більше властивостей і особливості, ніж стандартні кімнати, і вимагають вищої ціни. Готелі La Quinta дозволяють своїм постояльцям безплатно телефонувати по місцевому телефону, щоб заохотити їх лояльність і відчуття прихильності саме до цієї гостинице.

Сподівання клієнтів сформовані іміджем компанії, громадської думки, зусиллями компанії з просування товарів та послуг та ціни. Гість, який платить $ 35 за номер в Motel 6, матиме інші очікування. ніж гість, котра платить $ 250 за номер в Four Seasons там, округ Колумбія. Людина, зупинений в Мотелі 6, може цілком задоволений умовами проживання, і характеристики номери виправдовують його очікування. Перший тип якості (характеристики, властивості й особливо товару) стосується очікувань клієнта. Люди, зупинені в Motel 6, вважають, що це найкращий мотель для ціни нижчі $ 40 за кімнату Не порівнюють ці номери з номерами Four Seasons. І постояльці Motel 6, і постояльці готелю Four Seasons очікують, що й номери ні мати недоліків. Наприклад, й ті, та інші, мабуть, будуть незадоволені. якщо повернувшись ввечері у номер, вони побачать, що не убран.

По-друге, якість може розглядатися як технічне й функціональне. Технічне якість — те, із чим залишився клієнт після стосунків з службовцям. Наприклад, технічне якість — це номери як у готелі, страви у ресторані, автомобіль від агенції із оренді автомобілів. Функціональне якість — це процес надання товару чи послуг. Протягом цієї процесу споживачі проходять багато етапів у тому взаємодії зі службовцями фірми. Наприклад, клієнт резервує номер, отримує вітання від чергового біля дверей, супроводжується посильним столу реєстрації, виконує реєстрацію у клерка по реєстрацію ЗМІ й супроводжується на свій номер. Досвід заїзду до готелю — це приклад функціонального якості. Чудове функціональне якість може поліпшити враження від кімнати, яка цілком виправдовує очікування клієнта. Але якщо функціональне якість погане, то навіть прекрасна кімната у готелі зможе виправити виникле в клієнта почуття неудовлетворенности.

Консультант запропонував менеджерам готелю Sheraton визначити по фотографії номери своїх конкурентів. Їм давали фотографії чотирьох готельних номерів назви восьми конкурентів. Менеджери мали помістити назви компаній під зображенням відповідних готельних номерів. І хоча запропоновані типові готельні номери конкурентів, все-таки більшість менеджерів не змогло правильно вказати більше, ніж у однієї кімнаті. Це вправу використовувалося задля того. щоб оцінити знання менеджерів, а аби підкреслити, що у готелях аналогічного класу чинник диференціації - це технічне, а функціональне якість. У Додатку № 15 наводиться модель якості обслуговування, яка використовує технічне й функціональне якість як залежні величини від повного качества.

У 1970;х компанія Barker Enterprises володіла і керувала готелем Ramada в Шревепорте, штат Луїзіана. Інші готелю на Шревепорту пропонували хороші, а то й кращі, «продукти»: кімнати, харчування і напої, причому за такою самою ціні. Але готель Ramada посіла місце над ринком. І це були не через кімнат, кращих за якістю, ніж за іншими готелях тієї самої класу, а через специфічний спосіб, яким готель Ramada надавала послуги гостю. Штат у стійки реєстрації привітав постійних клієнтів на ім'я та надавав їм особливо привітний прийом. Готель Ramada в Шревепорте була успішною у наданні високого рівня обслуговування і була винагороджена за усилия.

Ми вже розглянули чотири складові якості обслуговування: особливості і їхні властивості продукту, відсутність недоліків, функціональне якість і технічне якість. Є іще одна тип якості - громадське (етичне) якість. Ця якість переконання, яка може бути оцінений споживачем перш ніж купити, і найчастіше його неможливо оцінити й після придбання товару чи услуги.

Деякі товари можуть забезпечувати задоволення споживачів на найближчій перспективі, але водночас спричинить несприятливим результатам їхнього користувачів у віддаленій перспективі. Наприклад, смажені котлети в McDonald «p.s вважалися найкращими у світі. Причина їх популярності був у тому, що вони смажилися на яловичому жирі, який надавав особливий аромат, але громадськість дізналася, що жири небажано вживати для харчування, McDonald «p.s змінив компоненти олії для смаження. У 1970;ті роки хімічні антиоксиданти зазвичай використовувалися ресторанами, щоб підтримувати салати свіжими і зберігати білизну картоплі. Антиоксиданти дозволяли ресторанами готувати страви, які подобалися споживачам, але дали б в довгостроковій перспективі неприємних наслідків їхнього здоров’я. У цих прикладах показано, що компонент продукту, який збільшував задоволення клієнти на найближчій перспективі, міг створювати певні проблеми клієнтові у далекому будущем.

Деякі менеджери готелю не знають розташування її протипожежних систем. Інші менеджери знають, де вони перебувають, але з вважають за потрібне навчити службовців виконання правил протипожежної безпеки. Цей недолік управління пожежної безпекою це не матиме ніякого на гостей, доки станеться пожежа. Гість може їхати з готелю, із почуттям задоволення і готовністю повертатися в нього і може рекомендувати цю готель іншим знайомим. Авіалінія може скорочувати рівень техобслуговування літаків, щоб заощадити, і це нічого очікувати помічено пасажирами до того часу, доки станеться катастрофа і їх розгляді не розкриються низькі стандарти техобслуговування. Авіалінії і готелі, що добре виконують свою роботу у області профілактичного техобслуговування і навчання персоналу заходам безпеки, звичайно рекламують ці факти, оскільки що це стосується негативних аспектів услуг.

Фірми мають розглядати етичний аспект відповідальності за розробці товарів та послуг, уникаючи тих властивостей, здатні запо-діяти шкода, і кількість ті, які усувають потенційні небезпеку життя і здоров’я клієнтів. Часто ці якості і характеристики товару можуть негайно й не торкатися задоволення клієнта, але де вони важливі, позаяк у в довгостроковій перспективі можуть допустити небажані ситуації. Власники ресторанів має сумний досвід цього, спостерігаючи, наприклад, негативне думку, нищівне їхній бізнес після випадків харчового отруєння чи зараження відвідувачів гепатитом з вини їх ресторанов.

BranifT Airlines відчули таку проблему. Braniff встановили годин у пасажирському салоні кожного літака і обіцяли пасажирам грошову виплату, якщо літак прибуде із запізненням. Під час польоту від Г’юстона до Далласа літак BranifT потрапив у негоду і зазнав катастрофа. Тоді громадськість підняла великий шум, вважаючи, що Braniff був він більше зацікавлений у точному прибуття своїх літаків, ніж у безпеки пасажирів. Гарантії якості обслуговування типу гарантії готелів Hampton Inns може бути позитивної особливістю послуг готелів чи ресторанів. Проте за розробці такої гарантії менеджери повинні подумати її наслідки для іміджу компанії. Особливо важливо у ситуаціях, де гарантія включає час і південь від службовців вимагатимуть працювати у швидкому темпі. Наприклад, 30-минутная гарантія піцерії Domino закінчилася судовим процесом і несприятливим громадської думки щодо компанії. До жалю, з водієм, коли людина виконував замовлення, стався серйозний нещасний випадок. У суді була доведено, що це сталося внаслідок те, що фірма гарантувала своїх клієнтів доставку піци пізніше 30 хвилин зі часу надходження заказа.

Підприємства готельних і керівники туристичних послуг у країнах третього світу, які, зазвичай, суворо забезпечують безпеку клієнтів — і дотримуються інструкції про захист здоров’я, зазвичай помічають, що цього реагує дуже позитивно, якщо вони обслуговують учасників з промислово розвинутих країн. У результаті помилкового сигналу тривоги гості у головній готелі в Тегусигальпе, Гондурас, виявили, що пожежна драбина блокували меблями і двері першого поверху була замкнена. Дослідження серед пасажирів країн світу показують, що національна безпека вони — часто основна причина під час виборів авіалінії. Проте безпеку рідко сприймається як вирішальний чинник під час виборів авіалінії пасажирами промислово розвинених стран.

Загальний імідж компанії впливає для сприйняття клієнтами якості. Клієнти фірми, має доброму іміджу, можуть звернути увагу на незначні огріхи, вважаючи їх нетиповими. Надане якість обслуговування вище у фірм із гарним іміджем і, навпаки, нижче у фірм з поганим іміджем. Соціальне якість пов’язує розробку безпечного товару і надання його споживачам та суспільству. Фірма відповідає перед суспільством забезпечивши суспільно корисного якості. Це вселяє хороший етичний образ товару і якщо фірмі й у кінцевому підсумку позитивно впливають в розвитку бизнеса.

Отже, якість складається з технічного, функціонального і соціального компонентів. Менеджер повинен пам’ятати, що в результаті сприйняття наданого якості клієнтом — найголовніше. Клієнти оцінюють надані товари та виходячи із власних очікувань. Якщо сприйняття рівня послуг відповідає очікуванням, всі вони розглядають обслуговування як якісне. Якщо ж сприйняття рівня послуг не виправдовує їхні чекання, всі вони розглядають обслуговування як погане. Сподівання споживача формуються у його попереднього досвіду під впливом суспільної думки, і навіть зовнішніх економічних зв’язків фірми і його паблисити.

2.3. П’ятиступінчаста модель якості обслуживания.

Широко використовується модель якості обслуговування, відома як п’ятиступінчаста модель (див. Додаток № 16). Вона визначає якість обслуговування з погляду задоволення очікувань клієнта. За словами розробників моделі, першим кроком у обслуговуванні є знання того, чого хоче клієнт і її критична ситуація може виникнути в обслуговування. Інакше кажучи, фірма має знати, чого хоче клієнт, і реалізувати його очікування із відмінним якістю". Ця модель тісно пов’язані з маркетингом, позаяк у її основі лежить орієнтація на запити споживача. Модель має п’ять щаблів, аналізованих ниже.

Щабель 1: Сподівання споживача і реакція руководства.

Керівництво готелів, ресторанів тощо. буд. не в змозі зрозуміти, що тут клієнта хоче від обслуговування і є особливості його вимог щодо наданні обслуговування вищому уровне.

Коли керівництво не розуміє, чого хочуть їх клієнти, — це щабель 1 Наприклад, менеджер готелю розробив систему, що гарантує всім котрі приїжджають, що з проходженні реєстрації їм довелося б сподівати ні понад п’ятнадцять хвилин. Але якщо гості вже 10 хвилин починають виявляти невдоволення, така система має не задовольнить клієнтів. Поговоривши з гостями доти, як запровадити нової судової системи реєстрації, менеджер дізнався б, що критичне час очікування їм 10 хвилин, а чи не 15. У готелях Marriott, помітивши, що гості не використовують подарункові кристали для ванни, відмовлялися більше залишати в ванних кімнатах, а провели в номери кабельне телебачення, що більше потрібно більшість гостей. Спочатку керівництво припускало, що кристали для ванни принесуть користь, зацікавивши клієнтів. Проте, поспостерігавши над поведінкою гостей, вирішили, що постояльцям більше сподобається, коли їм запропонують інший вид обслуживания.

Багато фірм попередньо проводять дослідження, аби з’ясувати, що ж треба на ринку, але потім вони концентруються на внутрішньофірмових запитання й забувають у тому, потреби клієнтів змінюються. Якщо клієнт потребує зміни властивостей товару або ж послуги, інші ж не змінюються, маркетинг-микс стає менш на місце цільового ринку нафтопродуктів та щабель 1 збільшується. Менеджери повинні осмислювати свої дії з всіх сторін, розмовляти з клієнтами, і заохочувати зворотний зв’язок. Керівництво може також отримуватимуть інформацію про клієнтів від інформаційних систем маркетинга.

Щабель 2: Сприйняття керівництва та специфікації якості обслуживания.

Щабель 2 настає, коли менеджери знають, що їхні споживачі хочуть, але нездатні або бажають розвивати системи, які б їх задоволення. Є кілька причин для наявності стадії: 1) неадекватне ставлення до якості обслуговування, 2) недолік розуміння ступеня здійсненності, 3) неадекватна стандартизація завдання й 4) відсутність цели.

Деякі компанії прагнуть отриманню швидкої прибутків і не бажають вкладати капітал по людях чи устаткування. У цьому майже неминуче й з якістю обслуговування. Власники готелів, які відмовляються забезпечувати достатній рівень обігового капіталу, можуть припуститися помилки на щаблі 2. Наприклад, власник готелю, який витрачає досить коштів, щоб мати потрібну кількість рушників, може знайти, що рушники швидко втрачають зовнішній вигляд, їх крадуть і псують. Одне з постояльців готелю відчув це у Ft. Lauderdale, Флорида. Він повернувся з пляжу у щойно прибрану кімнату й став готуватися прийняти душ, але зауважив, що у номері зовсім не було рушників. Гість звернувся безпосередньо до працівникам облдержадміністрації і пояснив, що він хотів прийняти душ, щоб підготуватися до ділової зустрічі, а номері немає рушників. Службовці принесли вибачення, кажучи, що вони забракнуло рушників. Через 15 хвилин покоївка настало з початком рушниками, хоча було вже пізно. Інциденти подібного типу применшують позитивне враження до обслуговування, створюють непотрібні ж проблеми і знижують відповідальність службовців. У цьому вся разі керівництво готелю знало, що рушників недостатньо, але це чи не хотіло укласти гроші, щоб належним чином забезпечити готель, чи їх просто більше не имело.

Іноді менеджери відчувають, що розв’язання цієї наявної проблеми у цих умовах просто неможливо. Наприклад, більшість приїжджаючих ділових людей хочуть виписатися з готелю після сніданку. Вони зазвичай поспішають, щоб відкрити свій ділової із ранку. Менеджери готелю бачать, що це призводить до 10−20-минутным очікуванням, нічого не роблять, оскільки не бажають наймати додаткових службовців на допомогу у цей напружений період. Білл Марриотт-младший розумів, що проблему досить важлива, і розробив систему, вирішальну її, — ввів экспресс-выписку. Гості отримують свої рахунки вже напередодні ввечері. Якщо рахунки точні, гості просто їдуть, залишаючи оплачені рахунки ключі на стійці реєстрації. Сьогодні більшість готельних мереж використовує особливий тип системи контролю виписки із готелю. Деякі готелю застосовують технологію, що дозволить гостю перевіряти правильність рахунків у своїх кінескопах телевізорів у номері і виписуватися з готелю, також використовуючи телевізійне устаткування в себе у номері. Система експрес-контролю була придумана людиною, який розглядав скорочення черги при процедурі виписки із готелю як необхідність, ніж як проблему, яку можна вирішити яка властива системі. Білл Марриотт усунув цей недолік на щаблі 2. Він продемонстрував, що — не єдиний спосіб на вирішення проблем на стадії 2. Творче мислення може також усувати проблеми на цій сходинці. Іноді слід шукати нетрадиційні шляхи розв’язання проблеми. Те, у яких клієнт потребує, необхідно вводити у зміст обслуговування, щоб обслужити його качественно.

Нарешті, мети необхідно прийняти службовцями. Керівництво має показати підтримку через належну оцінку їх результатів, спілкування, і заохочення добре працюючих служащих.

Щабель 3: Специфікації якості обслуговування і надання услуг.

Щабель 3 становить компонент виконання обслуговування. Вона настає, коли керівники розуміє, які є потреби в клієнтів, та чудово знає, які відповідні специфікації якості обслуговування у зв’язку з цим розробили, але службовці нездатні за показ такої обслуговування чи не бажають його оказывать.

Помилки в цій щаблі відбуваються у «момент істини», коли службовець і клієнт вступають у взаємодія. На щаблі 3 дії обслуговуючого персоналу, який використовує техніку (машини) надання обслуговування, менше схильні до помилок. Машини роблять помилок, властивих людям, а гості очікують менше уваги з боку машин. Наприклад, людина, користується комп’ютеризованій реєстрацією в готелі, не очікує, що автомобіль весело привітає його й зможе показати, де знаходиться магазин з продажу кави. Від службовців, проте, очікують, що вони діяти охоче і вирішать всі проблеми гостя. Якщо вони самі роблять цього, приїжджі можуть відчути незадоволеність якістю обслуживания.

Помилка на щаблі 3 то, можливо мінімізовано через програму внутрішнього маркетингу. Зусилля відділу кадрів — наймання, навчання, контроль умов праці та розвиток системи заохочень — важливі усунення помилок на цієї ступени.

Бернард Бумі любить розповідати історію стюардесі, яка одержала скаргу від пасажира. Коли стюардеса прийшла на виклик пасажира, він поскаржився, що його смажену картоплю був погано приготовлений. Стюардеса підійшла, взяла страву з картоплею пасажира і, я: «Так, поганий картопля, поганий картопля». Потім вона повернула картопля пасажиру і пішла. Це анекдотичний випадок, але пасажиру, мабуть, було неприємно, хоча і оцінив гумор стюардеси. Ця помилка на щаблі 3 відбувається, коли службовці перебувають у напрузі, виникає через перевантаження від спілкування з надто великою числом клиентов.

Щабель 4: Надання обслуговування і його зовнішні связи.

Щабель 4 виникає, коли фірма обіцяє більше коштів у галузі зовнішніх зв’язків, що може надати. Вище вже згадувалася рекламна кампанія, яку розгорнуло керівництво Bermuda, запрошуючи мандрівників насолодитися привабливістю острови у період міжсезоння. Відвідувачі були розчаровані, виявивши, що чимало привабливі речі опинилися у цей період їм недоступні. Фахівці з маркетингу повинні пересвідчитися, що вони таки надати те, що обещают.

Протягом останніх тижнів лижного сезону лижники неабияк здивувалися, коли виявили, що мешканці однієї боці гори розчищено лише половина маршрутів. Це дратувало і було навіть небезпечно, оскільки наполовину розчищено було проміжне ланка маршруту, де недосвідчені лижники міг би раптово мати справу з труднощами. Усі маршрути були цілком нормально розчищені весь сезон до тієї останніх тижнів. Прибулі наприкінці сезону, безсумнівно, почувалися неудовлетворенными.

Курорт Regent, Фіджі, зіштовхнувся із серйозним проблемою, коли стався військовий переворот, негативно який позначився на туризмі. Консультант Чак Гі, декан Школи управління туристичним займався бізнесом у Гавайському університеті, був запрошений курортом, щоб консультувати під час цієї кризи. Рада Чака був такий: «Не робіть жодних знахідок. Не зменшуйте ваш штат, висвітлення, якість продовольства чи вашого обслуговування». Відповідаючи на запитання, чому він вважає, Чак відповів, що Regent зарекомендував себе як розкішний курорт і має продовжувати пропонувати високий рівень обслуговування, навіть якщо з’явився один гість. Він пояснив, що Regent знав про існування ризиків, виходячи цей ринок, і бути готовий оплатити ціну ризику і продовжувати залишатися висококласним курортом.

Порушення в послідовності може також спричинити у себе проблеми на щаблі 4. Політика обслуговування в готельному бізнесі була обговорена на семінарі по маркетингу. Після семінару менеджер La Quinta розповів про випадку з гостем, коли касир відмовився прийняти до оплати чек, виданий не компанією, а окремим обличчям. Чек перевищував максимальну суму, яку La Quinta встановила для що така чеків. Проте під час попереднього перебування у цієї готелі гість розплачувався чеком ту суму. У цей раз який чергував клерк на реєстрації невпевнено погодився, що, начебто, дозволено оплачувати такими чеками з цього суму. Клерк, можливо, знав, що гість мав досить готівки, щоб потім оплатити чек, й гадав, що надає їм послугу. Однак це клерк не розумів, що проблеми виникнуть в у наступний приїзд гостя, однієї із готелів La Quinta. Клієнти сподіваються, що у мережі готелів надані клієнтам послуги і прозорого політика обслуговування єдині. Невідповідність цього правила призводить до помилок на щаблі 4.

Щабель 5: Очікуване обслуговування може й сприйняття наданого обслуживания.

Щабель 5 — похідна з інших. Бо будь-яка з попередніх щаблів може збільшуватися у розмірі, щабель 5 також спроможна зростання, які із різницю між очікуваним якістю обслуговування і наданих действительности.

Очікуване якість — те, що гість очікує отримувати від компанії. Надане обслуговування — те, що гість відчуває, що він дістав листа від компанії. Якщо гість одержує менше за, ніж очікував, то залишається неудовлетворен.

П’ятиступінчаста модель аналізу якості обслуговування забезпечує належне розуміння надання якісного обслуговування. Вивчаючи цю модель, ми можемо розвивати розуміння потенційних проблем, що з забезпеченням якісного обслуговування. І це допоможе вирішити будь-які проблеми з кожної з стадій, які можуть опинитися існувати в действиях.

Переваги якісного обслуживания.

Фірми, які мають вищу ринкову частку надають більш якісне обслуговування, ніж конкуренти, отримують користь вищу прибуток, ніж аналогічні фірми, але з не меншою ринкової паїв гіршим якістю обслуговування. У вашій книзі The PIMS Principles автори показують зв’язок між якістю й дохідністю, яка проілюстрована в Додатку № 17 Як це можна зробити бачити з цифр, фірми із високим ринкової паїв високим якістю обслуговування мають найбільшу прибуток на вкладений капитал.

Утримання потребителей.

Високе якість приваблює постійних, лояльних до фірми споживачів і приносить їй доброї слави. Це важливе чинник у рішенні клієнта скористатися послугами фірми. Якість виявляє міру задоволення клієнта, яке впливає його рішення повторно звернутися за послугами і підтримує гарна думка громадськості. Дослідження показали, що хочеться придбати нового клієнти на чотири-шість разів важче, ніж утримати вже наявного. Якщо потенційному клієнту подобається дана готель, важко переконати його, щоб він став зупинятися на другий. Часто навіть істотне зниження ціни конкурентом не змусить клієнта поміняти готель. Спеціалістам з маркетингові та продажам готельних послуг, мабуть, доведеться чекати, поки гостиница-конкурент не допустить помилку, щоб можна було переконати клієнта спробувати зупинитися у тому готелі. Цей процес відбувається триватиме місяці роки. Саме тоді фахівці з маркетингові та продажам готельних послуг роблять телефонні запити, розсилають рекламні матеріали і запрошують потенційних клієнтів на сніданок чи ланч до готелю. Готель витрачає грошей організацію рекламних кампаній, зв’язки з громадськістю і розсилання рекламні матеріали клієнтам поштою. Готель може витратити кілька тисяч доларів, переконуючи клієнта скористатися їхніми послугами. Якщо клієнт вирішує зупинитися у готелі, гроші, витрачені на маркетинг, — хороше вкладення капіталу. Але якщо потенційний клієнт пробує зупинитися в готелі і відчуває, і що якість обслуговування у ній гірше, він (чи вона) поїде, аби більше не повертатися. Якщо це сталося, отже, все зусилля маркетингу із залученням цього клієнта було витрачено впустую.

Задоволений клієнт також хорошої думки в оточуючих про обслуговування у цій готелі. У середньому задоволений гість повідомляє п’яти іншим, тоді як незадоволений гість повідомляє про недоліках десятку і більше людей. Щоб збалансувати позитивне і негативне думку, необхідно, ніж менше двох клієнтів задовольнили рівнем обслуговування кожного, хто залишився їм незадоволений. Ринок оцінює готелю чи ресторани, які отримують змішані відгуки постояльців, як посередні. Готель, прагне завоювати чудову репутацію, повинна працювати набагато лучше.

Фірми з обслуговування гостей, які прагнуть досягти чудового якості, встановлюють собі мета працювати безпомилково. Готель з 200 номерами може мати у протягом року понад 50 000 гостей. Більшість власників готелів вважають, що досить відповідати стандартам на 90%. Але якщо покоївки прибирають кімнати відповідно до цього принципу, то готелі зі 200 номерами 5000 гостей на рік може мати простий кімнати, які були належно своїх зібрано. Можливо, половина гостей і помітить цього. Але якщо 2500 помітили таку недбалість персоналові та половини їх вирішить більше не зупинятися, це означатиме, що готель втратила 1250 клієнтів. Якщо кожен із клієнтів може дати готелі потенційний дохід у $ 1000, то готель втратила в такий спосіб $ 125 000 з майбутніх свої доходи загалом через незначних помилок. Якщо за розрахунках врахувати також харчування, питання реєстрацію ЗМІ й бронювання номерів, легко можна визначити, що реальні доходи, упущені внаслідок низьку якість обслуговування, можуть виявитися вельми существенными.

Як уникнути цінової конкуренции.

Френк Перд, що прославився своїми стравами з курчати, якось висловився: «Клієнти йдуть із шляху придбання найкращих товарів, і це можете стимулювати їх, продовжувати цей важкий подорож». Дані P1MS показали, якщо всі фірми розділити втричі групи з якості обслуговування, то перша третину, що забезпечує найкращий його, могла заохочувати своїм клієнтам на 5−6% вище, ніж фірми, що є у вищій третини, нижньої за якістю. Високе якість дозволяє уникнути цінової конкуренції, та максимізувати потенційний доход.

Ресторан з репутацією якісного харчування і обслуговування більш конкурентоспроможний, ніж має суперечливу репутацію чи що б низькою якістю обслуговування. Ресторан з великим іміджем може прогнозувати позитивне думка громадськості й поклали дуже багато постійних клієнтів, щоб почати новий бізнес. Ресторан з поганою репутацією нічого очікувати мати великою кількістю постійних клієнтів — і отримає більш несприятливу популярність серед громадськості. Ресторани у цій ситуації часто звертаються до ціновим знижок, використовуючи купони, дозволяють придбати два страви за ціною один і інші стимулюючі средства.

Компанії, зайняті у сфері гостинності, іноді неспроможна концентрувати свої зусилля у тому, що тут клієнта справді хоче. Наявність, наприклад, газет біля входу до готель подобається більшій кількості гостей, ніж клуб здоров’я, для будівництва і обслуговування якого витрачено тисячі долларов.

Виконавчий менеджер господарського відділу готелю на 1400 номерів питанням, чому у готелі не змонтувати убирающиеся мотузки для білизни, як просили чимало гостей, відповів: «З цією занадто багато хлопот».

Диференціацію послуг у сфери обслуговування іноді легко визначити, просто з’ясувавши у гостей, що вони справді хотят.

Як утримати хороших служащих.

Службовці високо цінують роботу, що добре організовано й створює товари та високої якості. Клерки на реєстрації не люблять отримувати скарги від останавливающихся у готелі. Прогули, плинність кадрів зниження трудовий моралі службовця — усе це витрати низьку якість наданих товарів та послуг. Два дослідника склали перелік причин догляду працівників із роботи, опитавши недавніх дипломованих випускників школи управління готелями і ресторанами. Один із цих причин, зазначених дипломованими фахівцями, — недолік якості обслуговування клієнтів у створенні. Якщо компанія забезпечує якісне обслуговування клієнтів, це може зберегти хороших службовців. Наем співробітників стає легшим і зменшуються витрати за навчання персонала.

Скорочення витрат качества.

Витрати, пов’язані із забезпеченням якості, включають внутрішні і зовнішні витрати й витрати системи якості. Внутрішні витрати пов’язані з усуненням різних проблем, виявлених фірмою, як товар (послуга) досягне споживача. Наприклад, кондиціонер ламається через неправильного техобслуговування, чи кімната для гостей може бути використана, поки що не проведено її ремонт. Кухар готує смаженого окуня замість окуня в грилі, замовленого гостем. Офіціант виявляє цю помилку, коли бере страву кухні, і кухарі приготувати рибу заново.

Зовнішні витрати пов’язані з помилками якості, які клієнт відчуває у собі. Ці помилки можуть коштувати фірмі дуже дороге, якщо клієнт вирішує большє нє приходити в заклад через проблеми обслуговування. Ось лише деякі приклади зовнішніх витрат: менеджер ресторану дає гостям безплатно пляшку вина, оскільки вони скаржилися на повільне обслуговування. Гість отримує особливий «привітальний» сніданок, адже працівникам, обслуговуючим в номерах, знадобився годину, щоб дати їжу. Гість одержує у знак вибачення кошик фруктів, оскільки клерк на реєстрації оселив їх у неприбрану кімнату. Група постояльців має проблеми з аудіовізуальним обслуговуванням у готелі і скасовує майбутні замовлення. На жаль, такі помилки важко знайти, як вони досягають клієнта, оскільки надання і споживання послуг у справі обслуговування гостей відбувається одновременно.

Якісна система обслуговування немає без витрат. Але вони зазвичай менше за тих, пов’язані з внутрішніми зовнішніми витратами через низького рівня обслуговування, Ось приклади витрат за систему якості: контроль якості обслуговування клієнтів, навчання, зустрічі керівництва фірми зі службовцями і клієнтами, і впровадження нову технологію. Ці витрати можна розглядати як інвестиції у майбутнє компанії. Вони допомагають гарантувати повернення клієнтів. З іншого боку, внутрішні витрати не впливають на ступінь задоволення клієнта. У цьому сенсі це просто викинуті гроші. Зовнішні витрати, пов’язані помилками в обслуговуванні, бувають часто дуже великі. Фірма може бути великі витрати на додатковому обслуговування клієнта, якого погано обслужили. Але часом це не приносять ефекту, і фірма однаково втрачає клієнта навсегда.

Розробка програми якісного обслуживания.

Програма якості обслуговування включає спільні зусилля маркетингу і роботи. Щоб підвищити якість обслуговування, фірма має слідувати певним принципам. У завдання моєї курсової роботи входить опис детальної процедури розвитку тотального управління. Проте приводу 10 основних принципів забезпечення якісного обслуговування як рамкових установок для програми якісного обслуживания.

1. Лідерство. Керівництво організації повинен мати чітке уявлення про призначення і майбутній розвиток компанії, але цього замало. Керівний склад повинен також донести цей спектакль до своїх службовців та переконати її повірити у нього і йому слідувати. Піцерії мережі Domino «p.s були за межею краху, оскільки Монаган та її партнер мали різні ставлення до призначення компанії. Монаган задумував розвивати концепцію, засновану якості поставок, тоді як він партнер наполягав на концепції якості обслуговування. Нарешті, Монаган очолив компанію змінив її відповідно до своїх представлениям.

Хороші лідери вбачають свою ціль десь у тому, аби домогтися якісного обслуговування у вигляді дій, видимих та службовцями, і клієнтами. Коли думаєш хороше ролі, згадуєш кілька імен: Білл Марриотт, Исадор Шарп з Four Seasons, Хорст Шульц з Ritz-Carlton, Дуг Рот з Bistro 110 у Чікаґо, Роберт Справ Гранде з кафе Annie в Х’юстоні, Джозеф Баум з Rainbow Room у Нью-Йорку й Норм Бринкер з Brinker International. Ці лідери звертають уваги кожну деталь, проводять чимало часу у готелях і ресторанах, розмовляють зі службовцями і клієнтами, і не на компроміси як обслуговування. Вони цілком віддані ідеї якості в обслуговуванні доводять це деле.

2. Впровадження маркетингового підходу у всі відділки организации.

Концепція маркетингу передбачає, що маркетинг повинен пронизувати всю організацію. Том Фітцжеральд, віце-президент по маркетингу ARAMARK Services, вважає, виконання функції маркетингу у створенні по обслуговування гостей — це обов’язок співробітників поза відділу маркетингу. Він заперечує думку фахівців по маркетингу, пропонуючи відмовитися від створення великої окремої відділу маркетингу. Маркетинг повинен бути присутніми при справі у роботі кожного підрозділу фирмы.

3. Розуміння потреб потребителей.

Клієнти відчувають якість. Компанії з великим якістю обслуговування знають, що від них вимагає ринок. Продукт або послуга мали бути зацікавленими призначені для цільового ринку. Фірми повинні розуміти потреби цільових рынков.

Ресторан Mr. Steak провів маркетингове дослідження, щоб визначити потреби «невдоволеної ніші» з їхньої цільовому ринку. Результати обстеження засвідчили, що ця важливу складову клієнтів нарікала довгим стоянням у черзі при оплаті рахунку. Упродовж багатьох років відповідно до стандартної процедурі фірма Mr. Steak видавала відвідувачам чеки, інші ж самі оплачували їх потім у касі. Після проведених досліджень ресторан змінив процедуру, надавши гостям вибір: самим оплачувати чек чи благати офіціанта зробити за них.

4. Розуміння бизнеса.

Надання якісного обслуговування вимагає злагодженої роботи всієї команди співробітників. Службовці повинні розуміти, як його робота впливає результати своєї роботи решти колективу. Є чимало фірм, які навчають персонал так званому «перехресному обслуговування», коли співробітник може виконувати різні види робіт. Таке навчання дає службовцям можливості опанування різними професіями і заохочує їх до розумінню суті праці та за іншими фахами. Вони бачать, як його робота впливає результати праці інших службовців і як усе разом впливають на сприйняття якості обслуговування клієнтів. Отже, вони починають розуміти суть бизнеса.

5. Застосування у роботі основних організаційних принципов.

Робота організації мусить бути добре спланована плюс хороше управління. Це починається із розробки проекту концепції управління. Вище ми розглядали процес планування Marriott «p.s в готелях Courtyard «Inns. Там процес планування розробили те щоб відмітні риси обслуговування в готелях забезпечували вигоди споживачам в обраному ринковому сегменті. У цьому потрібно спеціальна система, щоб постачати управлінської інформацією співробітників фірми й немислимо організувати їх хорошу роботу. Такі системи включають наймання персоналові та процедури його навчання, процедури купівлі послуг, системи управлінської інформації, системи інформації про власність, системи бронювання номерів і реєстрації, системи технічного обслуговування обладнання, системи контролю і системи виробництва для кухні. У компаніях, які забезпечують якісне обслуговування, добре налагоджені системи операційних процессов.

6. Чинник свободы.

У першокласних ресторанах і чотири-, п’ятизіркових готелях гості розраховують обслуговування, більш орієнтоване на клієнта. Система надаваних послуг має бути гнучкою. Службовці повинен мати певну волю свої дії, щоб обслужити клієнта відповідно його потребам. Вони повинні бути прив’язані до суворим інструкціям та жорстким правилам. Менеджери повинні підтримувати роботу працівників й указувати її напрям, а чи не встановлювати різні перепони як правив і інструкцій, які заважають службовцям обслужити клієнта найкращим образом.

7. Використання відповідних технологий.

Технологія повинна використовуватися, щоб контролювати зміни маркетингової середовища, допомагати операційним системам, розвивати бази даних клієнтів — і удосконалювати методи підтримки зв’язку з ними. Мережа готелів Ritz-Carlton, володарка премії Malcom Baldrige за чудове обслуговування, запровадила компьютеризованную систему «історії постояльців», що забезпечує інформацію про 240 000 постійних клієнтів. Ritz-Carlton також щодня збирає виробничу інформацію з 720 напрямам своєї роботи. Ці повідомлення становлять також як система попередження, щоб визначити проблеми, які б перешкоджати якісного обслуговування клієнтів. Інша інформація, використовувана RitzCarlton, включає щорічні звіти про циклах профілактичного технічного обслуговування номерів і відсоток реєстрації без черг. Слід сказати ефективно використовує передову технологію: від автоматизованої технології обслуговування будівлі і системи безпеки до комп’ютерної системи бронювання номерів, з метою забезпечення безупинно високого задоволення останавливающихся у ній гостей.

8. Хороше управління кадрами.

У розділі про внутрішній маркетингу вже порушувалися потреби найму підхожих людей. Службовці би мало бути здатні до надання послуг, обіцяних клиенту.

9. Встановлення стандартів, оцінка виконання праці та запровадження системи стимулов.

Найбільш важливий засіб поліпшення якості обслуговування у тому, аби з’ясувати стандарти обслуговування та його мети, та був навчити цьому службовців і сучасних керівників. Ці стандарти повинні безупинно підвищуватися. Службовці, які дають хороше обслуговування, повинні винагороджувати за это.

10. Зворотний зв’язок із службовцями за результатами труда.

Результати ваших досліджень повинні прагнути бути повідомлено всім службовцям. Це має виходити від вищого керівництва у спілкуванні зі службовцями і лише частково під час нарад відділів. Службовці ж повинні знати те, що гостям подобається і що не люблять. Вони мають також знати, які галузі обслуговування поліпшуються, а які нет.

Невдачі програм гарантії качества.

Вивчення програм гарантії якості в готелях показало, що «результати запровадження систем гарантії якості виправдали початкові інвестиції». Утім, деякі готелю повідомили, такі програми не сработали.

Три головні причини цих неудач:

1. недолік відповідальності у вищого й середнього ланки управления;

2. від'їзд людини, відповідального до праці системи гарантії качества;

3. зміна власника гостиницы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

I. Щоб завоювати сьогодні місце над ринком, компанії повинні поступово переорієнтовуватися під запити споживача: вони мають на чільне місце ставити цільового потребителя.

II. Споживачі купують фірма те, що вважають найвищої цінністю, йому наданої, що є відмінність між повної цінністю для споживача та її повними издержками.

1) Споживач отримує цінність, що складається з основних товарів, системи обслуговування і іміджу компании.

2) Недоліки споживача включають гроші, час, фізичні зусилля і діяти психологічні затраты.

III. Утримання потребителей.

1) Ціна втрачених споживачів. Компанії мусимо знати, цього потрібно втрата споживача — це втрата цінності його лише «терміна життя» на рынке.

2) Задоволення скарг споживача. Врегулювання скарг потребителя.

— основний компонент придбання постійного клиента.

3) Маркетинг відносин. Маркетинг відносин включає створення, підтримання та розвиток тісні відносини з потребителями.

IV. Вигідні споживачі. У кінцевому підсумку компанії повинні судити, які види роботи і які споживачі їм будуть вигідні. Маркетинг -це мистецтво залучення й збереження вигідних потребителей.

V. Що така риса? Є кілька поглядів на ролі товару. Одне грунтується на властивості товару, інше — на відсутність ньому недоліків, а третє - на трьох категоріях якості: технічному, функціональному і социальном.

1) Властивості товару. Деякі уявлення про особливості і властивості товару, які збільшують ступінь задоволення споживача, — спосіб виміру рівня якості. Відповідно до цього розкішна готель має як високий рівень якості, ніж готель із обмеженим обслуживанием.

2) Відсутність недоліків. Відсутність недоліків — інший шлях до досягнення якості. Відповідно до цього уявленню готель із обмеженим обслуговуванням і розкішна готель міг би обидві бути компаніями високої якості, якщо послуги, які пропонують, вільні недоліків, і задовольняють запити своїх сегментів потребителей.

3) Три категорії якості обслуговування. Третє уявлення ділить якість втричі категорії. а) Технічне якість належить до того що, що споживач отримало відразу після того, як взаємодії службовця і споживача були завершені. б) Функціональне якість — процес надання обслуговування чи товару. в) Соціальне (етичне) якість — якість довіри; вона може бути оцінений споживачем перш ніж купити і найчастіше його неможливо оцінити й після покупки.

VI. П’ятиступінчаста модель аналізу якості обслуживания.

1) Стадія 1: Сподівання споживача і реакція керівництва. Стадія настає, коли працівники, обслуговуючі гостей, неспроможна розуміти, що споживач хоче від обслуговування І що йому особливо необхідно, щоб відчути високоякісне обслуживание.

2) Стадія 2: Сприйняття керівництва та специфікації якості обслуговування. Стадія 2 настає, коли менеджери знають, що їхні клієнти хочуть, але нездатні або бажають розвивати системи, що забезпечать это.

3) Стадія 3: Специфікації якості обслуговування і надання послуг. Ця стадія пов’язані з здійсненням самого обслуживания.

Стадія 3 настає, коли керівники розуміє, які потреби є в клієнтів, і розробляє відповідні специфікації їхнього виконання, але службовці нездатні або бажають надати такий рівень обслуживания.

4) Стадія 4: Надання обслуговування і його зовнішні зв’язку. Стадія 4 настає, коли фірма обіцяє людям більше, що може їм реально предоставить.

5) Стадія 5: Очікуване обслуговування може й сприйняття наданого обслуговування. Стадія 5 — похідна з інших компонентів. Вона збільшується як наслідок збільшення інших компонентів. Це відмінність між очікуваним рівнем якості і наданим рівнем качества.

VII. Переваги якісного обслуживания.

1) Утримання клієнтів. Високе якість приваблює постійних клієнтів — і справляє позитивне громадське мнение.

2) Запобігання цінової конкуренції. Дані PIMS показують, що й розділити все фірми за рівнем якості обслуговування втричі групи, то фірми першої, вищої, групи можуть з допомогою якості заохочувати своїм клієнтам на 5—6% вище, ніж фірми в останній третині. Високе якість може допомогти уникнути цінової конкуренції, та максимізувати потенційний доход.

3) Утримання хороших службовців. Службовці високо цінують роботу, якої добре управляють і який виробляє товар високого качества.

Коли обслуговування має гарна риса, це може зберегти хороших службовців. Поповнення кадрів тоді стає легким, а витрати за навчання персоналу уменьшаются.

4) Скорочення витрат якості. а) Внутрішні витрати пов’язані з виправленням помилок, виявлених фірмою, як товар досягне споживачів. б) Зовнішні витрати пов’язані з помилками, які клієнти вже відчувають у собі. в) Недоліки системи якості - витрати, аналізовані як інвестиції у майбутнє компанії, щоб гарантувати приплив постійних клиентов.

VIII. Розробка програми якісного обслуживания.

1) Лідерство. Керівництво організації повинен мати чітке уявлення про призначення і майбутньому розвитку компанії, але цього замало. Керівництво має також донести цей спектакль до своїх службовців, аби вони повірили у ньому і йому следовали.

2) Запровадження маркетингового підходу у всі відділки организации.

Концепція маркетингу передбачає, що маркетинг повинен пронизувати всю организацию.

3) Розуміння потреб клієнта. Компанії з великим якістю обслуговування знають, чого вимагає рынок.

4) Розуміння бізнесу. Забезпечення високої якості обслуговування жадає від службовців колективістського підходи до роботі. Вони мають розуміти, що їхня робота зачіпає інтереси інших членів коллектива.

5) Застосування у роботі основних організаційних принципів. Праця у організації мусить бути добре спланована плюс хороше управление.

6) Чинник свободи. Службовці повинен мати волю свої дії з обслуговування споживачів, щоб краще відповідати їх потребностям.

7) Використання відповідних технологій. Технологія повинна використовуватися, щоб контролювати маркетингову середу, допомагати операційним системам, розвивати бази даних із клієнтам забезпечуватиме дієві методи для в зв’язку зі ними.

8) Хороше управління кадрами. Службовці мали бути зацікавленими здатні до надання послуг, обіцяних клиенту.

9) Встановлення стандартів, оцінка виконання праці та запровадження системи стимулів. Найбільш важливий засіб підвищення якості обслуговування у тому, аби з’ясувати стандарти обслуговування та його мети, та був навчити цьому службовців і сучасних керівників. Службовці, що добре обслуговують клієнтів, мали бути зацікавленими винагороджені за это.

IX. Невдачі програм гарантії якості. Існують три причини таких неудач:

1. Недолік відповідальності у вищого й середнього ланок управления.

2. Від'їзд людини, відповідального до праці системи гарантії качества.

3. Зміну власника гостиницы.

БИБЛИОГРАФИЯ.

1. Porter M.E. Competitive Strategu: Technigues for Analizing Industries and Competitrs. New York: The Free Press, 1980. / перекл. Исхакова В. К. -.

М.: Річ, 2000. 2. Азоев Г. Л. Конкуренція: аналіз, стратегія і практика. — М.: Центр економіки та маркетингу, 1996. 3. Академія ринку: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар та інших. — М.:

Економіка, 1993. 4. Ансофф І. Стратегічне управління. М.: Економіка, 1989. 5. Афанасьєв М. П. Маркетинг: стратегія і практика фірми. — М.: Аспект.

Пресс, 1995. 6. Вайсман А. Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху. — М.: АО.

«Интерэкспорт», Економіка, 1995. 7. Виханский О. С., Наумов П.І. Менеджмент. — М.: Вид-во МДУ, 1995. 8. Дурович О. П. Поведінка покупців над ринком: маркетинговий аналіз. -.

Мінськ: БГЭУ, 1996. 9. Исмаев Д. К. Основи стратегії і планування маркетингу іноземному туризмі. — М.: Промінь, 1994. 10. Ковальов А.І., Войленко В. В. Маркетинговий аналіз. — М.: Центр економіки та маркетингу, 1996. 11. Крилова О. Г. Маркетингові дослідження товарів хороших і споживачів. -.

Мінськ: БГЭУ, 1992. 12. Основи управління у індустрії гостинності. — М.: Аспект Пресс, 1995. 13. Портер М. Міжнародна конкуренція. — М.: Міжнародні отношения,.

1993. 14. Прауде В. Р. Маркетинг. — Рига: AVOTS, 1991. 15. Рубін Ю.Б., Шустов В. В. Конкуренція: реалії і. — М.:

Знання, 1990. 16. Довідник підприємця: роздрібна торгівля, оптової торгівлі, вантажний транспорт, громадське харчування і готельне господарство. -.

М.: Наука, 1994. 17. Економічна стратегія фірми / Під ред. О. П. Градова. — С-Пб.:

Спеціальна література, 1995. 18. Юданов О. Ю. Конкуренція: теорія і практика. — М.: Акалис, 1996. ———————————- [1] PIMS — програма впливу маркетингової стратегії з прибутку — була розроблена Інститутом стратегічного планування навіть передбачала збір даних від створення низки корпорацій у тому, аби з’ясувати взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: доходом від інвестицій і рухом готівкових средств.

———————————- Товар Ціна Розподіл Продвижение Экономические Технологічні Політичні Культурные Личностные характеристики покупателя Выбор товару Вибір торговельну марку Вибір дилера Час купівлі Обсяг покупки.

Маркетингові стимулы.

Другие.

стимулы.

«Чорний ящик» покупателя.

Реакция.

покупателя.