Ценовая політика за умов демпінгу

Ценовая політика за умов демпинга

Константин Терьохін, незалежний консультант-практик із управління збутом і маркетингом.

Каждая компанія хотіла б ефективно продавати свій товар, та ще за цінами вище, ніж в конкурентів. Проте на не буває сприятливою і виникла потреба знизити вартість продукту. Які ж правильно реагувати на демпінг?

Существует безліч способів боротьби з ціновою війною. Наприклад, можна створити ексклюзив. Вочевидь, у цьому разі цінова конкуренція неможлива у принципі. Також можна застосувати методику «заплутування» клієнта. Найяскравіший приклад дають стільникові оператори. Вивчаючи тарифні плани, споживач неспроможна їх порівняти. Кінцева вартість послуг складається з абонентської плати, і щодо оплати розмови всередині сіті й коїться з іншими мобільними номерами, роумінгу, і щодо оплати міжнародні й міжміські переговори т. п. Отже, цінова війна немає, оскільки ціну непорівнянні. Вже 3 роки я підключено до одному тарифним планом, оскільки вірю (!), що як раніше мені найвигідніший.

И, нарешті, можна знайти аргументацію високу ціну за товари та компанії. Тут нічого заплутувати непотрібно. Фірма заявляє дещо вищу ціну, ніж конкуренти, та заодно пропонує клієнтам реальне відмінність своїх товарів чи послуг від альтернативних пропозицій. Ціна важливий, але з єдиний атрибут товару. Тому можна увагу споживача позитивного відмінності товарів чи послуг компанії, «відсунувши», в такий спосіб, ціну другого план. Ноутбуки «Тошіба» стоять дорожче аналогічних російських марок, зате вони більш виброустойчивы. Це є дуже важливою характеристикою, з урахуванням режим їх експлуатації. Одне з варіантів зміни аргументації - конкурентне перевагу.

«Фланговые» і «партизанські» війни

Менять аргументацію можна також ознайомитися з допомогою інших методів стратегічного маркетингу, в частковості маркетингових війн. У цього підходу розглянемо «флангові» і «партизанські» дії.

Для прикладу комп’ютерну миша. Зазвичай вона коштує близько трьох-п'яти доларів. З погляду «флангових війн», фірма має запропонувати товар, який змінить вибір покупців на її користь. Приміром, спочатку над ринком з’явилися оптичні миші, що дозволило назавжди і безповоротно забути про неприємної процедурі чистки кульки і призводять механізмів. Потім з’явились бездротові миші. Слід зазначити, що ціна подібних пристроїв починається від 15−17 доларів. Після цього компанії запропонували споживачам оптичні радиомыши вартістю 22−25 доларів.

Существует також стратегія «партизанських війн». Фірмі необхідно знайти сегмент, який хто б претендує. Приміром, над ринком тепер представлені миші в дерев’яному корпусі. Природно, вони приємніше навпомацки, ніж пластмасові. Їх ціна починається від 100−150 доларів. Трохи згодом з’явилися дерев’яні миші, використовувані як сувенірної продукції, з логотипами чи дарчими написами. Всі ці підходи дозволяють змінити аргументацію і мотивуватиме клієнта заплатити більше, попри присутність дешевших альтернатив.

Пять правил зниження цін

Что ще можна порекомендувати у тих ведення цінових війн?

Правило перше. Не знижуйте ціни лише оскільки надходять весь навколо. Та ігноруйте дійсність. Найчастіше першим про зниження цін дізнаються від своїх клієнтів менеджери з продажу, відразу ж йдуть до з пропозицією зробити відповідні кроки. Керівництву відразу ж слід перевірити достовірність отриманої інформації. Наприклад, можна поставити клієнту питання: «Яка компанія і, як знизила ціни?» Якщо клієнт відмовляється назвати конкурента, то такі дані слід гадати недостовірними. Якщо ж вона називає фірму, необхідно продовжити з’ясування істини. І тому розумно поговорити з рештою клієнтів, проаналізувати динаміку їх закупівель у вашій компанії (не падає чи обсяг?). Можна використовувати методи конкурентної розвідки. У тому випадку — спробувати провести переговори з клієнтом від імені вигаданій компанії. Якщо інформація підтвердиться, то спочатку керівнику стоїть спробувати використовувати методи, запропоновані цій статті. Якщо вони самі не спрацюють, доведеться знизити ціну.

Правило друге. Підходьте до зниження цін творчо. Творчість у принципі не алгоритмизируется. Але як одній з робочих ідей можна запропонувати «асимметричность». Це означає, що фірму знижує ціну не так на хоча б товар, що конкурент, але в той, що йому максимальну прибуток. Отже, компанія завдає удару по джерелу фінансового добробуту конкурента і змушує його обдумати доцільність продовження цінової війни.

Правило третє. Воно стосується розпродажу. Будь-яка розпродаж повинен мати причину і «бути обмежена у часі. Якщо це виконується, клієнти починають сприймати занижену ціну не як тимчасову, бо як постійну. Згодом буде дуже складно її підвищити.

Правило четверте. Знижуйте ціни лише з зрілому ринку. Що таке незрілий ринок? Це ситуація, коли встоявся коло постачальників, покупців, а головне, канали поширення інформації з-поміж них. У разі зниження ціни подвійно нерозумно: споживачі просто більше не дізнаються про вашої акції своєчасно.

Правило п’яте. Переконайтеся, що вигоду отримує кінцевий користувач. Це зовсім не вдається виконати. І все-таки якщо це у вашої влади, зробіть те щоб знижка не осідала у посередника (всередині каналу розподілу). Вона має витрачатися вашими партнерами, на збільшення обсягу закупівель, шляхом залучення нових клієнтів або збільшення продажів існуючим. Інакше кажучи, доможіться здобуття права посередник, тобто ваш покупець, у сенсі працював не «з прибутку», а «з обороту». Будучи комерційним директором у компанії, торгуючої імпортної поліграфічної папером, я відчув у собі такий підхід. У відповідь на форумі нашу прохання дисконті до чергової партію папери від експортера ми мали запит щодо наших намірів витратити ці гроші. Якщо ми збиралися здійснити «общефирменные витрати» (зробити ремонт, купити транспорт, відкрити філія тощо. п.), нам відмовляли. Згода ми мали лише, якщо направляли ці грошей збільшення обсягу продажу торгових марок саме цього постачальника. І тому ми проводили додаткові рекламні акції, надавали безкоштовні пробні партії потенційним клієнтам.

Обратите увагу ще один чудовий момент. Якщо ціну над ринком стійко падає, вам, скоріш всього, також доведеться її знизити. Але як цього піти, запропонуйте клієнту такий її варіант. Ви залишаєте суму угоди незмінною, але увеличиваете кількість товару. Якщо партнер цього погодиться, ви зможете збільшити обсяг продажу цілому в компанії та поліпшити структуру продажів клієнту.

Подведем підсумок. Всіма силами уникайте цінової конкуренції. Практично є спосіб зайняти необхідну ринкову нішу, не вдаючись до демпінгу. Якщо ж ви зазнали цінової атаці, обдумайте і вживіть методики, викладені у даної статті.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.