Управление каналами розподілу, синтез

Управление каналами розподілу, синтез Маркетинговые канали визначено як постійно змінюється система відносин між економічними інститутами, втягнутими у процес купівлі-продажу. Оскільки канали динамічні, важко дати чітку класифікацію інституціональним відносинам, що у будь-який час. З метою встановлення відмінностей, було визначено три основні типу каналів розподілу продукции:

Вертикальная маркетингова система, побудована з урахуванням законів, корпоративних, договірних і адміністративних норм.

Гибкие маркетингові канали розподілу продукции.

Каналы з прямими связями.

Эта класифікаційна схема будується з урахуванням взаємозалежностей між кількома чи усіма учасниками канала.

Хотя маркетингові канали істотно відрізняється друг від друга, спостереження доводять, що з них має деяке наявність шести основних характеристик:

социально-правовая среда, сложность, специализация, рационализация, зависимость, непропорциональный риск.

Социально — правова среда Большинство особливостей каналів розподілу знаходять своє свій відбиток у соціально-правовий середовищі, усередині якої існує канал. Усі організації, незалежно від розміру, є суб'єктами судового, адміністративно-господарського законодавства першими політичних юрисдикцій, під якими потрапляє їхня діяльність. Хоча політика примусу змінюється, законодавча основа спеціальних актів практично залишається незмінною. У світі дедалі частіше керівники лягає відповідальність право їх дії сфері управління й за наступне вплив цих дій на суспільство. Останні кілька років спостерігається пряме судове переслідування керівників організацій порушення антитрастового законодавства. Вплив культурних особливостей на відносини у каналі істотно слабше проти впливом законов.

Множество традицій суспільства знаходять себе у принципах, які у бізнес практиці. Ці традиції простежується у що свідчить, починаючи з простого принципу продавати і фасуватимуть товар дюжинами чи чвертями і по дуже складних, комплексних, хоч і найчастіше написаних, наприклад, відповідальність виробника перед споживачем. Чимало з способів скоєння угод засновані на культурних традициях.

Важным моментом соціально-правовий середовища, усередині якої функціонують канали розподілу, є універсальність її принципів, і методів. Хоча, ухвалені методи лікування й практика істотно різняться друг від друга, існують в усіх країнах. Фірми, що їх свій бізнес на мультинаціональної основі, повинні прагнути бути уважні індивідуальним особливостям країни. Стратегії розподілу мали бути зацікавленими пристосовані до суперечливим принципам поведінки партнерів, і ведення бизнеса.

Сложность Второй характерною рисою маркетингових каналів був частиною їхнього складність. У великому суспільстві, наприклад, у США, оптової торгівлі набагато ширше, ніж роздрібна. Перш ніж діяти за роздрібну торгівлю, продукт то, можливо куплений і продано безліч разів. Складність маркетингових каналів — це відбиток сучасної ринкової політики. Переважна практика зростання через розвиток нових продуктів і збільшення кількості роздрібних продуктових ліній призвела до того, кожен продукт може продаватися багатьма різними конкуруючих учасників ринку навіть у межах рынка.

Специализация Специализация стала основою індустріального суспільства. Спеціалізовані послуги створюють нові економічні можливості. Результат — суттєве зростання асортименту інститутів, які надають унікальні послуги. Така спеціалізація й у країн, які веде бізнес, виходячи з вільних ринкових механизмах.

Рационализация поиска Рационализация — перша причина появи маркетингових каналів. Раціоналізація скоротила необхідність пошуку постачальників і встановлення нових ділових зв’язків щоразу, коли продукт або послуга потрібні. Від ступеня складності каналу залежить необхідність для фірм у поєднанні своїх зусиль над ринком. Наприклад, якщо є достатній рівень кооперації бізнесу, то такі технології, як електронний обмін даних, можна використовувати для встановлення на території єдиних цін. За своєю суттю раціоналізація між продавцем і покупцем дає можливість створення взаємозв'язку, яка знижує невизначеність та створює зависимость.

Зависимость Логическим продовженням спеціалізації і раціоналізації між фірмами є залежність. Залежність виникає, коли менеджери формально визнають, що їх інтересах підтримувати ділове співробітництво. Залежність часто неформальна, як наслідок повторюваної практики чи може бути закріплена як юридичний документ. Знання обопільною залежності - ключовою індикатор появи маркетингового каналу. Як самого основного рівня, менеджери розробляють прогнози основного розподілу ролей в маркетингових каналах. Ці ролі можуть включати надання специфічних функцій чи особливого продукту, чи можливості діяти на певній території. Встановлення ролей взаємодії є як спонукальним мотивом до кооперації, і джерелом конфліктів.

Непропорциональный риск Наличие залежностей передбачає, що перший учасник, зазвичай, перебирає більший ризик, ніж інший. Між учасниками каналу відмінності зазвичай існує у дійсному ризик і можливий ризик. З погляду відносного ризику є дві важливих момента.

Во — перших, коли стосунки всередині каналу не розвиваються до високого рівня розуміння ступеня залежності, тоді чи більш учасників можуть почуватися «не прийнятими» в відповідність до домовленостями. Наприклад, перевізник може здійснювати спеціальні послуги учасники одного каналу, а може не брати він ризику, залежність чи зобов’язання після надання послуги. Такий перевізник буде, у разі, слабким учасником каналу у межах добровільного сприяння для кожного учасника. Проте, коли його зобов’язаний це робити (за контрактом), то зростуть як реальні, і можливі ризики, як наслідок зрослої ответственности.

Во — других, непропорційними ризики призводить до появи лідерів. Знання непропорційного ризику разом з прагненням розвивати діяльність зумовлює поява лідера. Багато фірм, що виробляють продукцію на контрактній основі значних продавців, беруть участь у спільному плануванні дизайну продукту, упаковки. Обсягу виробництва, у залежність від сезону, у якому передбачається продаж. Угоду стосовно цих пунктів зазвичай обговорюють відкрито. Якщо виникають питання, продавець, який бере більший ризик, є формальним лідером до того часу, поки існують непропорційний ризик, канал неспроможна управлятися як вертикальна маркетингова система.

Таким чином, шість універсальні складові - соціально- правова середовище, складність, спеціалізація, раціоналізація, залежність і непропорційний ризик — можуть спостерігатися переважають у всіх каналах розподілу. Ці принципи формують осередки, навколо яких канали утворюються і плануються. Результатом то, можливо неформализованная чи високо формалізована структура каналу розподілу продукції. Рівень формализованности каналу розподілу впливає ступінь розвитку конкретних угод області распределения.

Формулирование стратегії побудови каналу менеджерами підприємства є складну частину всієї маркетингової стратегии.

Планирование каналу та процес управління для реалізації цієї стратегії розробили. Він залежить від наступних шести шагах:

Позиционирование предприятия.

Разработка маркетингової і логістичній структуры.

Планирование і анализ.

Сделки.

Управление каналами.

Оценка діяльності канала.

На завершальний етап аналізу можливість планування темпів та напрями розвитку, майбутніх систем розподілу спирається на здатність управління знизити опір змін і прийняти він лідируючі позиції. Отже, процес зміни починається з розуміння головною необхідність підвищення інновацій у системі распределения.

Необходимость інновацій у системі распределения В структурі маркетингових каналів відбуваються безперервні зміни. Найбільш суттєві спостерігаються у природі угод між учасниками каналу, ніж у основі розподілу. Інакше кажучи, істотна частка планування і функціональних змін відбувається між інститутами. Безпосереднім сукупно це дає суттєва зміна ролей учасників каналу. Проте, з невеликими винятками, загального процесу розподілу залишається щодо постоянным.

Производство бакалійних товарів може бути хорошим прикладом. Основний метод розподілу, який був поширений з першого половини двадцятого століття, полягає у продажі виробниками продуктів оптовим торговцям, та був від нього — роздрібним і кінцевого споживача. Тобто, канал «виробник — оптовий продавець — роздрібний продавець — споживач» домінував. Через роки, система розподілу продуктів розвивалася від заснованої на вільний рух потоків товарів до комбінації документального регламентируемых вертикальних маркетингових систем, контрольованих великими об'єднаними організаціями супермаркетів. У межах ролей його учасників і функціональної відповідальності структура каналів зазнала серйозні изменения.

По меншою мірою, чотири основних зміни можна простежити в індустрії харчових продуктов:

Супермаркеты утворюються як заміна дрібним роздрібним торговцам.

Вертикальная інтеграція ланцюгів супермаркетів з єдиною метою об'єднання гуртовиками веде до встановлення розподільних центрів торгівлі, які працюють з виробниками. Ця стадія розвитку торгівлі веде до значного зменшення кількості і об'єднанню незалежних оптовиков.

Влияние об'єднаних торгових ланцюгів самих виробників з метою забезпечення постачання продуктів. Таке тиск змусило багатьох виробників організувати змішані розподільні центри задля забезпечення, необхідного продуктового асортименту. Таким образам, з’явився нового вигляду діяльність у маркетинговому канале.

Эта остання фаза триває розвиватися до сьогоднішнього дня. Об'єднані продавці намагаються змусити виробників забезпечувати підтримку торгівлі товарними запасами. Це тиск відбивається у такий практиці, створення такої системи (доставки), що дозволить уникнути складування. Інші приклади — лізинг транспорту, система джаст-ин-тайм, швидкість реакції, знижки на доставку і зустрічний пробіг, прямі поставки. Усі ці модифікації у традиційній практиці є способи змінити відповідальність за товарно — матеріальні запаси й підняти швидкість обороту на рівні роздрібної торговли.

Виртуальные дилеры Различные форми продажу з доставкою додому, які припускають поліпшення продуктивності - це системи, у яких дилериучасники немає запасів. Ці дилери мають комп’ютерні моделі прогнозування споживчого поведінки й оцінки вже скоєних покупок. Покупець, який отримує товар у дилера, пов’язані з дистрибьюторским центром, створеним спеціально обслуговування цього регіону. З отриманням замовлення, відбувається звернення до базі, вибирається потрібний товар і доставляється споживачеві. Така пряма система здатна скоротити витрати з управлінню і транспортування для дилерів. Система прямих поставок виключить інвентар і техніку з процесу поставок. До до того ж, об'єднання кількох складів дилерських фірм до одного, оптимально розміщений складської комплекс, забезпечить істотне поліпшення конкурентоспроможності продукції з допомогою досягнення низьких витрат [35].

Прямое розподіл було випробувано протягом кількох років. Особливо широко «Вирпулл» і «Дженерал електрик» застосовували цю концепцію. Отже, замовлення, доставлений у середу, ще було організований, що він вже було куплений. Товар узяли просто з виробничої лінії, занурений на транспорт і був доставлений туди, де була замовлено. Коли замовлення надходить зі складу, то товар найчастіше вирушає до базової комплектації (основний колір, без додаткових опцій). Клієнт може замовити додаткові опції вже після того, як замовлення було розміщений. Отже, базове просте виріб то, можливо перетворено у масу різноманітних за параметрами готових виробів вже у розподільчому центрі. Практика показує, система перевірено, і безліч людей переконалися, що вона прийнято якості робітника інструмента в системі маркетингу і розподілу є у будущем.

Постачальницькі организации.

Масове виробництво часто припускає наявність різних виробничих та технологічних стадій, в які продукти комплектуються. Найчастіше виробництво кінцевий продукт вимагає високого рівня спеціалізації у виробництві комплектуючих й українські підприємства на довершення складання готового вироби (тобто. припускає наявність кількох постачальників, як матеріалів, і комплектуючих виробів). Однією з важливих проблем для таких організацій є висока відносна вартість обслуговування і ремонту, отриманих від постачальників запасними частинами, і дистрибуції комплектуючих виробів. Будучи другорядними елементами, ці поставки, тим щонайменше, становлять значну частину витрат. Ідеальним рішенням буде система, що дозволить спростити купівлю невеликих обсягів за цінами з регулярної доставкою в такий спосіб, що дозволить скоротити поточні складські запаси. З’являється нову концепцію, через яку організація, третій бік, об'єднує у собі ролі всіх постачальників для виробника. Договір купівлі полягає між виробником і продавцем. Продавець, своєю чергою, поставляє продукт третьому учаснику — складської організації - коли потрібно. Третя сторона підтримує необхідний виробнику обсяг запасів. Приватні заводи притягають постачальників, як супермаркети притягають розподільні центри. Постачання необхідного обсягу продукції можна здійснити протягом кількох годин. Нормальний цикл руху товарів буде завершено поставкою товару на місце розміщення покупця наступного року ж дня. З використанням електронних методів розрахунку знизиться «паперова» сторона заказов.

Экономическое перевагу фінансування такої системи залежить від можливості «зібрати» постачальників ближче до основного підприємству. Організація центрального термінала забезпечує можливість швидкої поставки точного кількості необхідних комплектуючих виробів на цей завод. З погляду виробників, вигідно об'єднувати відправку кількох дрібних партій на одну. До того немає необхідності управляти рухом кількох дрібних партій та складським господарством. Нарешті, різноманітний асортимент і купівля з низькою цінової надбавкою дає додаткову економію.

Концепция централізованої кооперації закупівель пропонує багато цікавих можливостей. Використовуючи такий тип централізованих закупівельних операцій, підприємство може заощаджувати на обсягах закупівель. Істотні відмінності між постачальницькими організаціями та звичайними поставками полягають у великих зобов’язання, спеціалізації операцій та існуванні залежності між заводами і постачальниками. У конкретні обставини, постачальницькі фірми можуть розширювати сферу роботи і включати у неї придбання устаткування, надавати додаткові послуги.

При підготовці даної праці були використані матеріали з сайту internet.