Маркетингові комунікації

§ 1.2. Сутність комплексу маркетингових комунікацій та його роль системі управління підприємством.

У умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну й вибрати ефективні канали розподілу. Усі більшої ваги в управлінні підприємством набуває така складова комплексу маркетингу, як методи просування товару, под якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Маркетингові комунікації варто розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах — перед продажем, у момент продаж, под годину споживання, после споживання. Для найбільшої ефективності, комунікаційні програми необхідно розробляти спеціально для шкірного сегменту, ринкової ніші й навіть окремих клієнтів. При цьому дуже важливий як прямий, то й зворотній зв’язок між фірмою й клієнтами. Таким чином, першим етапом комунікаційного процесу є аудит всіх потенційних можливостей взаємодії компанії й її продукту із клієнтами. Неважливо, що збирається купувати споживач, але й, насамперед йому необхідно вивчити рекламні проспекти, порадитись із компетентними особами, послухати радіо чи подивитися телевізор.

У соціальному аспекті на рівні організації комунікація виконує інформаційну, командну, інтеграційну та переконуючу роль. Усередині підприємства первинну роль відіграє ієрархічний розподіл повноважень між працівниками, який формує певні потреби у комунікаціях, спільність й двобічність намірів працівників, особливості правил комунікації. Слушною видається думка Г. Почепцова про ті, що система ієрархічної комунікації, де раніше панував наказ, винна змінюватися на систему демократичної комунікації, основою якої має бути переконання [102].

Слід зауважити, що демократична комунікація може існувати лише за умів існування демократичної системи суспільства. Завданням автора є відслідковування формування комунікацій на підприємстві як складової частини демократичної економічної системи суспільства.

Демократична економічна система ніколи в стані рівноваги, оскільки постійно бере доля в динамічних процесах.

Політика та економіка досліджуються в даному випадку як процес керування й координації зусиль щодо досягнення певних цілей [116]. Нормальне функціонування такої системи пов’язане з станом внутрішнього й зовнішнього до неї середовища, тобто вон постійно залежить від інформації, котра надходить з зовні, а також від власних субсистем про розвиток самої системи.

Відтак, якість економічних рішень, передбачення й випередження залежать від інформації, якою володіє економічна система. Остання може матір серйозні проблеми через недостовірність чи недостатність інформаційних даних. Нову інформацію вон мусить порівнювати із раніше отриманою, що відображає її економічний досвід. На підставі отриманої інформації економічна система має можливість адекватно й оперативно реагувати на зміни, що відбуваються у зовнішньому та внутрішньому середовищах, а також прогнозувати власний розвиток у подальшому.

Виходячи із визначення сутності комунікації, її ролі можна зробити висновок, що в керуванні підприємством діє система комунікацій — сукупність елементів, котра безпосередньо пов’язана із цілями, функціями й організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків, технологією їхні передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні.

Такою системою якщо слугувати маркетингова система комунікацій. За твердженням В. Бебика ["Політичний менеджмент й маркетинг"], процес передачі економічної інформації, Яка циркулює від однієї частини економічної системи до іншої, між економічною, політичною й суспільною системами, а також між суспільними групами та індивідами, називається системою МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ.

Таке твердження-характеристика маркетингових комунікацій розкриває їхнього глобальний зміст, але й не дає характеристики робочого механізму досягнення мети. Воно є правильним для дослідження суспільства в цілому, але й для конкретного підприємства як складової частини суспільства пропонуємо наступне твердження:

Система маркетингових комунікацій являє собою діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання й нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту й створення позитивного іміджу фірми.

Маркетингові комунікації є життєво необхідними джерелами існування економічної системи взагалі й підприємства конкретно.

Економічний аналіз винен враховувати проблеми інформації та маркетингової комунікації із іншими проблемами, як це робиться в межах функціональної концепції дослідження економічної сфери суспільства.

Кожна економічна система розгортає власну мережу маркетингової комунікації відповідно до своїх можливостей. Ця мережа розвивається паралельно із економічними та політичними структурами. Алі існує безпосередній зв’язок між рівнем економічного розвитку суспільства й рівнем розвитку структур маркетингової комунікації. Останній визначається як технічним рівнем передачі інформації, то й базовою ідеологією економічної системи.

Залежно від типів суспільства, маркетингові комунікації можуть працювати по-різному. Наприклад, у демократичному суспільстві смердоті характеризуються ліберальним стилем як у політиці, то й в економіці. Тесті, повідомлення, як правило, розуміють усі пересічні громадяни.

У недемократичній економічній системі маркетингові комунікації характеризуються диктаторством, нав’язуванням громадянам певних думок та поглядів й мають диференційований характер залежно від адресата (жителі міст чи сіл, наукові працівники чи урядовці). При авторитарного управлінні маркетингова інформація часто може підлягати цензурі.

З точки зору мобільності й оперативності роботи маркетингових комунікацій демократичне й недемократичне сус-пільство також відрізняються. Зауважимо, що нормальні ринкові відносини можуть скластися лише при умові демократизації суспільства, тому у демократичному суспільстві газети, журнали, радіо-, телеканали працюють в автономному режимі й намагаються якомога швидше податі інформацію. Це обумовлене наявністю конкуренції, необхідністю виживання в умовах ринку.

У недемократичному суспільстві нерідко виникає ситуація затримання виходу певної інформації через цензуру чи, взагалі, її приховування. Крім того, спостерігається узгодженість подачі певної інформації, її однобічність серед засобів масової інформації за вказівкою «зверху». Нерідко певні факти вимагають освічення із різних боків, що у недемократичному суспільстві не вітається.

Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, «паблік рілейшнз», котрі є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК). Дамо стислі характеристики кожної із них:

Реклама — будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму й її товар.

Персональні продажі - усне уявлення товару в ході бесіди із одним чи декількома потенційними покупцями зазаради продаж товару.

Комплекс стимулювання збуту — короткочасні примусові заходь заохочення споживачів до купівлі / знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.

Пропаганда — будь-яка безкоштовна особіста форма поширення інформації про фірму й її товар.

«Паблік рілейшнз» — діяльність людини чи групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.

Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має свої особливості, але й усі смердоті доповнюють один одного, створюючи Єдиний комплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій подані в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1.

Основні характеристики складових маркетингових комунікацій.

|Реклама |Персональні продажі | |(|(| |експресивний характер, можливість |особистий характер; | |ефективно уявити товар, саму фірму; |(| |(|безпосереднє, живе спілкування із | |масове охоплення аудиторії; |аудиторією у формі діалогу; | |(|(| |можливість багаторазового обертання,|примус до зворотного реагування; | |спроможність до умовлянь й |(| |переконань; |найбільша вартість серед всіх | |(|засобів просування в розрахунку на | |суспільний характер; |один контакт; | |(| | |спроможність вести лише монолог із | | |аудиторією споживачів; | | |(| | |потреба великих асигнувань. | | |Пропаганда | |Інтенсивний характер; | |Одиничне, немасове охоплення аудиторії, можливість разового обертання; | |Найбільша ефективність примуса до купівлі; | |Відносно невелика вартість проведення; | |наявність добровільних пропагандистів з числа споживачів продукції чи | |робітників фірми; | |достовірність запропонованої інформації. | |"Паблік рілейшнз" |Стимулювання збуту | |(|(| |висока достовірність інформації в |принадність заходів стимулювання | |очах споживачів, бо її подають |збуту в очах споживачів; | |у вигляді новин, а чи не оголошень; |(| |(|примус до здійснення купівлі; | |широке охоплення аудиторії; |(| |(|імпульсивний характер; | |ефект, що довго діє; зміст |(| |інформації фірма над стані |короткодіючий ефект, котрий | |контролювати; дуже часто доповнює |неприйнятний для формування стійкої | |рекламу, рідко існує самостійно. |відданості одній марці товару; | | |(| | |підвищується ефективність при | | |застосуванні разом з рекламою. |.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів бажаного для неї зворотного реагування, як-от: від споживачів — купівлі товару фірми; від постачальників й маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії, — якщо не підтримки, так відсутності протидії; від органів державного управління — встановлення режиму найбільшого сприяння.

Кожній з названих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продаж й т.д. У цей ж година за якості комунікацій виступає й впливає оформлення товару, упаковування, фасування, посмішка продавця й його «Дякуємо за покупку!».

При формуванні системи маркетингової комунікації фірми, крім характеристик складової цієї системи, необхідно враховувати багато чинників, що визначають її ефективність. Роздивимося головні із них:

Тип товару чи ринку. Ефективність засобів руху товарів на споживчих ринках й ринках товарів промислового призначення, різноманітна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, понад засобів витрачають реклами. Фірми, що роблять інвестиційні товари, значні гроші витрачають на організацію персональних продажів, особливо на ринках з невеличкою кількістю потужних споживачів.

Етап життєвого циклу товарів. На етапі розробки товарів комунікаційні зусилля спрямовані, в основному, на ознайомлення потенційних споживачів з корисними властивостями ще не зробленого товару.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля повинні бути максимальними. Формування системи знань про товар й фірму відбувається за допомогою реклами й «паблік рілейшнз». Методи стимулювання збуту корисні для «підштовхування» споживачів до апробації товару, а персональні продажі можна використовувати для примусу роздрібних торговців узятися за продажів товару.

На етапі зростанню інтенсивно застосовується реклама, «паблік рілейшнз», пропаганда. Методи стимулювання збуту можна скоротити.

На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому що споживачам вже добро відомі товарні марки, але й в останній момент активізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, бо хороший, професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завжди прямує спад. Для вигравання години необхідно якомога довше продовжити цей період.

На етапі спаду різко активізуються лише заходь стимулювання збуту.

Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином:

1. Визначення контактної аудиторії.

2. Визначення цілі комунікації.

3. Створення звернення.

4. Вибір каналів комунікації.

5. Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації.

6. Ухвалення рішення про змішані засоби просування.

7. Оцінка результатів просування.

8. Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій й координація цого процесу.

Роздивимося деякі із цих етапів.

Визначення цільової контактної аудиторії - це пошук того прошарка споживачів, на який якщо спрямований комплекс комунікацій. Така аудиторія може бути подано окремими особами чи групами. До неї можуть відноситися потенційні покупці продукції компанії, споживачі, тих, що приймають рішення, й впливають на його прийняття.

Основна частина аналізу аудиторії складається із оцінки стереотипних уявлень про компанію, її продукції й конкурентів. Інформація для цого збирається при проведенні маркетингових досліджень.

При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно визначити цілі комунікативної політики, котрі можна уявити таким чином:

Мал. 1.1. Цілі маркетингових комунікацій.

Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем із приводу купівлі товару й відповідно до цого визначити основні задачі служби маркетингу.

Таблиця 1.2.

Стадії ухвалення рішення споживачем із приводу купівлі товару.

|Стадії ухвалення |Задачі служби маркетингу | |рішення | | |споживачем | | |1. | Велика частина аудиторії не має належну | |Поінформованість |поінформованість. Завдання виробника (рекламодавця) | | |створити цю поінформованість за допомогою простих | | |звертань | |2. Знання | Аудиторія знає про вироблений товар. Завдання | | |маркетингу в розширенні уявлення про товар й | | |компанію-виробника | |3. Симпатія | Якщо ставлення аудиторії несприятливе, необхідно | | |дізнатися причину його виникнення й усунути її. При | | |сприятливому відношенні - підсилити це відчуття | |4. Перевага | Якщо аудиторія не віддає товару переваги, але й він їй| | |подобається, варто пропагувати його якість, цінність, | | |ефективність й т.д. | |5. Лояльність | Вже перевага віддана товару, але й купівля його ще не | | |здійснилася. Завдання маркетингу в переконанні цільового | | |покупця до того, що найкраще рішення в його житті - це | | |купівля даного товару | |6. Купівля | Купівля ще не зроблена, але й покупець готовий до | | |цого. Він хоче купити, але й трохи пізніше. Завдання | | |маркетолога запропонувати товар по более низьких цінах,| | |зробити розиграш чи Дозволити споживачу випробувати | | |товар |.

Створення звернення може провадитися через:

1. Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції, її економічності, ціності чи ефективності.

2. Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.

3. Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно й що прийнято робити.

При формуванні системи маркетингових комунікацій підприємства прийнято вважати, що високоосвічені люди і/або інтелектуали є менш схильними до побічного впливу, проте цей факт не доведень остаточно. Люди, що приймають зовнішні заклики як керівництво до дії, котрі володіють слабковираженим власним світоглядом, невпевнені в собі, здаються более схильними до переконання. Проте дослідження американських вчених показують визначений взаємозв'язок між впевненістю в собі й схильністю вселянню. Причому тих, що мають середній ступінь впевненості в собі, надаються найбільше схильними переконанням. Люди, яких вже намагалися переконати, якщо інша відповідна реакція, ніж хто має переконувати не намагалися.

Ефективність маркетингових комунікаційних звернень залежить, у першу чергу, від джерел звертання, як-от від самих комунікаторів. Обравши опору на наявні в суспільстві типи комунікації, природним чином нам необхідно знайти покладання более ефективні для даної аудиторії типи комунікаторів. Це пов’язано із прийнятою схемою комунікації, коли було б виявлено, що на аудиторію не лише й не скільки діють засоби масової інформації, як наступне обговорення їхніх новин разом з ««лідерами думок ». У цьому ж змісті використовується термін «ключові комунікатори».

Р.Орт пропонує розмежовувати «людей престижу» й «ключових комунікаторів». І тих, й інші мають вплив на публіку, але й «людям престижу» более відповідає роль «воротарів», що визначають, котрі Новини потраплять до аудиторії. У тієї ж годину «ключові комунікатори» сам впливають на населення. Ос-кільки смердоті знаходяться із населенням у постійному контакті, їм краще відомі його бажання і інтереси. Є два типи «ключових комунікаторів» у маркетингу: котрі мають вплив в одній сфері й у сфері. Останні типажі найбільш характерні для традиційних видів суспільств. Список ключових маркетингових комунікаторів конкретизується вибором тими, про якої йде мова. Загальні характеристики ключового маркетингового комунікатора можуть бути охарактеризовані у такий спосіб:

1. Відкритість мас-медіа і іншим джерелам інформації, можливість передачі їм новин із тим, щоб смердоті передавалися далі групі споживачів із подальшою їхньою інтерпретацією.

2. Початківці процесу технологічних нововведень.

3. Займають центральне місце в суспільстві, более чітко висловлюючи ціності своєї групи.

4. Є освіченими, енергійними й молодими.

Для пошуку ключових маркетингових комунікаторів пропонуються такі методи (Почепцов)[167]:

Соціометричний метод: членів групи опитують, до кого смердоті звернуться за порадою чи інформацією.

Метод ключових комунікаторів: експериментатор опитує найбільше поінформованих членів групи, кого смердоті вважають ключовими маркетинговими комунікаторами.

Метод самовизначення: респондент відповідає на набір питань, що дозволяють визначити, чи є він ключовим маркетинговим комунікатором.

У цілому, для добору ключового маркетингового комунікатора не варто забувати про ті, що сам переконливі джерела є тих, що найбільш достовірні. Достовірність джерела підтверджується професіоналізмом, що сформувався ім'ям й позитивною репутацією. У основі надійності джерела лежати такі чинники: компетентність, достовірність й чинник симпатії. Компетентність — це тих спеціальні знання, якими володіє відправник, щоб мотивувати свою заяву. Висококомпетентними у своїй сфері є лікарі, професори й вчені. Достовірність відбиває, наскільки джерело об'єктивне й чесне. Більше довіряють друзям, а чи не випадковим людям чи торговим представникам. Чинник симпатії описує принадність джерела для аудиторії. Більш привабливим джерело роблять такі якості, як щирість, почуття гумору й природність. Вважається, що якщо в людини сформоване позитивне чи негативне ставлення одночасно до звернення чи джерела, то це стан відповідності. Принцип відповідності говорити, що відправники можуть використовувати свій позитивний імідж у тому, щоб послабити негативний вплив марки, проте протягом цого процесу смердоті можуть втратити частину довіри аудиторії.

У цілому процес комунікації винен протікати таким чином, щоб підсилити тих параметри, котрі володіють впливовою силою на джерело. Р. Чарлдіні [21] роздивився такі характеристики, як титули, одяг чи атрибути. За його дослідженнями, більшість населення підпорядковується вимогам людей уніформі: з загальної кількості респондентів 92% пішоходів підпорядковується вимогам у формі; 50% водіїв терпляче чекали, коли руйнувати із місця машина престижної моделі при зеленому сигналі світлофора, у тієї годину, як майже усі сигналили, якщо їх стояла более дешева модель. Тобто в ряді ситуацій людина поводитись автоматично, не замислюючись, й ці ситуації являють собою особливий інтерес для маркетингового комунікатора.

Маркетингова чи будь-яка інша інформація може передаватися трьома основними способами комунікації: завдяки засобам масової інформації, через організації та неформальні контакти. У першому випадку мова йде про друковані (газети, журнали, книжки, плакати, буклети, листівки) чи електронні (телебачення, радіо, комп’ютер та інші) засоби масової інформації. У іншому випадку маються на увазі комунікативні можливості суспільних організацій, підприємств різної форми власності, окремих громадян, тощо. Останні використовуються як двобічні ланцюги обміну між керівництвом підприємств, урядом та громадянами-споживачами.

Процес комунікації шляхом неформальних контактів характеризується двома сходами передачі інформації. Аудиторія сприймає інформацію не безпосередньо від джерела інформації, а від лідерів громадської думи, а друга уже йде від них. Таким чином, останні виступають по суті ретрансляторами (їм, доречі, довіряють більше, ніж мас-медіа, оскільки знають безпосередньо).

Вибір каналів маркетингових комунікацій відбувається із особистих й неособистих каналів комунікації.

Особисті канали маркетингових комунікацій — це звернення двох чи понад людей із метою ознайомлення, обслуговування і/або просування продукту (ідеї).

До каналів особистої маркетингової комунікації відносять адвокатканали, експертні канали, суспільні канали.

Адвокат-канали складаються із торгових представників компанії, що зв’язується із представниками цільової аудиторії.

Експертні канали складаються із незалежних експертів, що роблять заяви для представників цільової аудиторії.

Суспільні канали — це сусіди, родичі й колеги, що розмовляють з представниками цільової аудиторії. До таких каналів ставляться із найбільшою довірою.

Неособисті канали маркетингових комунікацій передають звернення без особистої участі. Вони містять у собі засоби масової інформації, інтер'єри й заходь стимулювання збуту. Схематично це можна висловити таким чином (малий. 1.4.):

Мал.1.4. Складові неособистих каналів маркетингових комунікацій.

Неособисті маркетингові комунікації, як правило, конструюються за соціальним принципом. Вони вважають, що товариство складається із кланів- невеличких соціальних груп, члени які взаємодіють один із одним более, ніж із іншими. Це ізолює клан від проникнення нових ідей. Задачею маркетолога є створення більшої відкритості в кланах. Вона досягається за допомогою людей, що слугують сполучними ланками й мостами. Сполучна ланка — це людина, що з'єднує два чи понад клани, не належачи до жодного із них. Міст — це людина, що належить одному клану й пов’язана із представниками іншого.

Таким чином, підводячи рису под уже сказаним, можна мовити, що вищезазначене вимагає від керівників підприємств значно більшої інтелектуальності, що, на свій чергу, передбачає розробку та планування витрат реклами, «паблік рілейшнз», використання засобів комунікаційної технології, заходів щодо вдосконалення корпоративної культури підприємства, інших напрямів, котрі грунтуються на теорії комунікацій. Тобто можна сказати, що система маркетингових комунікацій вбудована у систему управління підприємством (под системою управління ми розуміємо об'єкт й суб'єкт управління, котрі об'єднані прямими та зворотними зв’язками для виконання функцій й досягнення визначених цілей).

У будь-якому підприємстві потоки інформації, трудових ресурсів, енергії, матеріалів (елементи будь-якої системи) повинні координуватися за допомогою систем зв’язку чи системи маркетингових комунікацій. Поза механізмом останньої неможливо створити загальну для всіх частин систему мови, розробити методичні положення обов’язків й відповідальності, чіткі інструкції та ін., котрі полегшують інтеграцію прямих та зворотних зв’язків між підрозділами та підвищують ефективність роботи системи управління в цілому.

Кожне підприємство, яку функціонує в умовах ринку як відкрита система, має отримувати адекватну інформацію до й после прийняття рішень, тому воно та потребує якісного інформаційного забезпечення і ефективних маркетингових комунікацій. При здійсненні основних управлінських функцій — планування, організації, мотивації, контролю, координації - маркетингова комунікація виступає як інтегруючий чинник: використовуючи потоки інформації, вона спрямовує інформацію від однієї ланки до іншої відповідно до цілей підприємства. Ос-кільки под інформаційним потоком розуміють цілеспрямований рух інформації, то важлива вимога, що ставлять до нього, — це раціоналізація, Яка виключає дублювання інформації, скорочує шляхи її проходження й забезпечує комунікації між рівнями управління підприємством, між підприємством та зовнішнім середовищем.

На малий. 1.2, 1.3 показано, що важливою передумовою забезпечення стійкої роботи підприємства в умовах перехідного періоду виступає наявність своєчасної достовірної інформації, на якої впливають різноманітні фактори прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітні технології) й непрямої дії (швидкість передачі) зовнішнього середовища. Зворотні зв’язки, котрі дають інформацію для розробки й прийняття управлінських рішень, забезпечують синтезування зовнішніх й внутрішніх факторів, що впливають на неї й намагаються вивести систему із рівноваги. Завдяки коригуючим діям функції координації, за відхиленнями контрольних показників, підтримується динамічний процес управління підприємством. Координація прямих й зворотних зв’язків підприємства забезпечує такий їхні розподіл, щоб смердоті не заважали один одному і запобігали порушенню процесу маркетингових комунікацій. У реальній практиці це означає всебічну обробку рішень, що приймаються, аналіз всіх можливих варіантів їхнього реалізації, координацію зусиль у різноманітних напрямках.

У управлінні підприємством можна виділити три основні аспекти порушення маркетингових комунікацій: а) технологічний — точність переданих символів інформації; б) семантичний аспект — виражає ті, наскільки точно передані символи відображають бажане значення; в) аспект ефективності показує наскільки ефективно впливає зміст й значення прийнятого повідомлення та пов’язаних із цією метою фінансових ресурсів на розвиток подій у необхідному напрямі й на діяльність підприємства в цілому, оптимальність.

Проблеми надійної передачі повідомлення у процесі маркетингових комунікацій можна визначити за такими основними критеріями: (комунікація неефективна, якщо працівник не володіє чіткою інформацією; (якщо повідомлення закодоване символами та ефективно; (якщо в умовах галасу закодована інформація передається до одержувача недостатньо швидко й із перекрученнями; (неправильний вибір каналу зв’язку; (якщо после декодування інформації працівником вон не відповідає дійсній й в подальшому використовується неналежним чином.

Щоб своєчасно зорієнтуватись й виявити заподій неефективних комунікацій, необхідно володіти знаннями про різноманітні види комунікацій й їхнього технологію.

§ 1.3. Методологічні підходи до формування системи класифікацій маркетингових комунікацій.

як уже зазначалося раніше, комунікації - це не лише обмін інформацією, її змістом, а і різні форми зв’язків між людьми, засновані на будь-яких стосунках, котрі спрямовані на досягнення цілей організації. Це особлива форма впливу на співробітників підприємства та суб'єктів зовнішнього середовища. І, якщо смердоті реалізовані на високому професійному рівні, то системі управління підприємством визначатиме якість управління підприємством визначатиме якість управлінських рішень.

Рівень готовності керівництва фірми вирішувати складні проблеми в умовах ринкових відносин залежить від його досвіду, теоретичних знань й практичної діяльності, котрі можуть допомогти йому знайти найбільш ефективні методи управління, оволодіти вмінням раціонально організувати працю свою й підлеглих, найбільш повно мобілізувати їхні творчу ініціативу, знайти оптимальні підходи до формування попиту споживачів. Тому доцільно спочатку розглянути, котрі існують види комунікацій, сутність їхні процесів у досягненні певних цілей в управлінні підприємством.

У літературі [121, с.44] розрізняють дві площини (рівня) комунікації: площина змісту й площина зв’язків чи стосунків, тобто загальне уявлення психології комунікацій. Площина змісту належить до послання, яку подає відомості про становище промов чи про події; воно та може бути важливим чи незначним й матір різне значення для одержувача й відправника.

До поняття змісту належить не лише власне інформація, котра передається від відправника (джерела) до одержувача у явній формі, а і метакомунікація. Поняття «метакомунікація» визначає ті, що читається між рядками й складає істинний зміст комунікації, чи корисне із погляду тіньового змісту відомостей. Так, дуже часто виникає ситуація, коли на звернення підприємства-виробника до споживача про пропонування їм якогонебудь товару чи встановити ділові контакти, він отримує відповідь приблизно в такій формі: «Ми із задоволенням будемо користуватися вашим товаром і/або встановимо із вами ділові контакти, але й за годину, коли ми будемо матір можливість». Вочевидь, споживач вже здобувши аналогічне замовлення й витратив свої кошти чи ж керівництво (керівник) помилилося у виборі партнера, в оцінці його виробничих можливостей. Метакомунікація відіграє важливу роль у комерційних переговорах й діловому листуванні, розробці комунікаційної стратегії.

При проведенні переговорів чи конференцій потрібно намагатися використовувати змістовну площину, щоб виключити вплив симпатій й антипатій, оскільки часто голосують не було за ту чи іншу пропозицію, а й за того, хто її вносити, в результаті чого припускаються похибок у комунікації, оскільки використовуються різні підходи.

як у закордонній, то й у вітчизняній економічній літературі немає повної розгорнутої класифікації. Французький економіст Б. Гурне виділяє формальні (офіційні) комунікації, котрі створюються керівництвом організації, та неформальні, котрі встановлюються на засідках особистих стосунків в організації [57]. За М. Месконом розрізняють організаційні та міжособистісні (вербальні й невербальні) комунікації [93]. Ф.І.Хміль доповнює їхні трансакціями (дорослий, батько, дитя) та поділяє комунікації за формою на дигітальну й аналогову, причому остання за змістом поєднує два види комунікацій — вербальну й невербальну. О.П.Єгоршин дає класифікацію факторів, котрі впливають на ефективність комунікацій, зокрема виділяє такі групи ознак: види комунікацій (вербальні: усні, письмові; й невербальні: рухи тіла, параметри мови), способи забезпечення, типи особистості (екстраверт та інтроверт), індикатор модальності (візуальна, аудиальна, кінестична), трансактний аналіз.

З метою систематизації теоретико-методологічних основ комунікацій, тобто поєднання соціально-психологічного та економічного аспектів, пропонується такий спосіб класифікації комунікацій (малий. 1.5).

Відповідно до малий. 1.5 види комунікації можна розподілити на організаційні, котрі є одночасно й формальними чи офіційними та міжособистісні - неформальні комунікації пропонується об'єднати в ознаку за характером взаємодії, котрі виникають поза безпосереднім зв’язком з посадовим становищем й здійснюються відповідно до системи особистих стосунків між працівниками.

Каналі неформальних комунікацій іноді стають на перешкоді управлінню підприємствами, бо смердоті породжують шуми чи чуйні, за які достовірна чи викривлена інформація передається набагато швидше. Вони носять як позитивний, то й негативний характер. Алі чуйні в системі управління підприємством досить часто відповідають подіям й процесам, котрі реально відбуваються. Тільки через відсутність інформації чи її недостовірність на «вході» системи виникають чуйні, котрі негативно можуть вплинути на роботу працівників, знизити їхнього мотивацію, дезорієнтувати та ін. Щоб звести до мінімуму подібні перешкоди, керівники та менеджери повинні розробляти внутрішні стратегії комунікацій через формальні (офіційні) канали для поширення інформації, котра їхні цікавить.

Організаційні та міжособистісні комунікації поділяються таким чином:

Малий. 1.5. Класифікація видів комунікацій.

1) Комунікації між підприємством й середовищем. Організації різноманітним чином реагують на події й фактори зовнішнього оточення. З наявними й потенційними споживачами своєї продукції (послуг) смердоті спілкуються за допомогою реклами, переговорів, персональних продажів пропаганди, заходів стимулювання збуту та паблік рілейшнз, докладно про котрі мова піде в наступних розділах. Обговорення, засідання, телефонні переговори, службові записки, звіти, що використовуються всередині організації, як правило, є реакцією на можливі проблеми, котрі викликані зовнішніми чинниками. У сфері відносин з громадськістю найсильніша увага приділяється створенню певного образу, іміджу організації на місцевому, загальнонаціональному чи міжнародному рівні. Підприємства змушені підпорядковуватися державному регулюванню й вести відповідну звітність, підгримувати комунікації із органами влади й державного управління, банками, постачальниками і іншими підприємницькими структурами, а також — з громадськими організаціями: профспілковими комітетами і об'єднаннями, спілками споживачів і іншими.

Важливою є побудова відносин між підприємством та окремими споживачами, категоріями споживачів, на які спрямовано виготовлення та реалізація продукції підприємства.

2) Відносини всередині підприємства (так звані міжрівневі) характеризуються тім, що інформація переміщується всередині організації із рівня на рівень. Такі комунікації можуть бути горизонтальними, вертикальними та діагональними.

Горизонтальними є комунікації між різними підрозділами, котрі потрібні для обміну інформацією між ними, координації завдань й дій. У комунікаціях між членами організації діють деякі «рамкові» умови (параметри), котрі мають вирішальне значення в поведінці працівників.

Вертикальні комунікації здійснюються у двох напрямах: із вищих рівнів на нижчі - за низхідною, із низових рівнів до вищих — за висхідною. Таким чином, підлеглим повідомляється про поточні заподіяння, зміну пріоритетів, рекомендовані процедури та ін. Обмін інформацією за висхідною, як правило, відбувається у формі звітів, пропозицій, пояснювальних записок, у залежності від встановлених керівництвом правил, інструкцій. Комунікації за висхідною також виконують функції повідомлень про ті, що відбувається на низових рівнях, це дозволяє керівництву дізнаватися про поточні чи назріваючі проблеми й пропонувати можливі варіанти поліпшення справ.

Діагональні комунікації спрямовані на обмін інформацією між керівником та тими підрозділами, котрі не підпорядковані йому безпосередньо як по низхідній, то й по висхідній. Наприклад: головний інженер (бухгалтер, чи головний інженер (інженер-економіст (менеджер офісу.

За сферою діяльності комунікації можуть бути розподілені, як невиробничі, тих що не стосуються процесу виробництва (особисті, побутові), виробничі та науково-дослідні, котрі включають у собі й аспекти освіти та підвищення кваліфікації.

За мереженим напрямом маркетингові комунікації, на думку автора, можна розподілити на променеподібні, колові (зіркові) та послідовні.

Маркетингова комунікаційна мережа — це інформаційне об'єднання певним чином особистостей (працівників підприємства, працівників підприємства та споживачів чи посередників), котрі беруть доля в комунікаційному процесі за допомогою потоків інформації чи сигналів між ними.

На малий. 1.6 графічно представлені основні види маркетингових комунікаційних мереж, із якого видно, що при послідовній маркетинговій комунікації підприємства контактують лише із тими юридичними чи фізичними особами, котрі послідовно розташовані біля них.

а) послідовна в) зіркова.

б) променеподібна р) колова.

— підприємство, що породжує інформацію.

— підприємство, що споживає інформацію.

Малий. 1.6. Основні види маркетингових комунікаційних мереж [51].

При променеподібній маркетинговій комунікаційній мережі підприємство оточує собі сіткою інших підприємств (посередників, споживачів, постачальників та ін.), із якими воно та буде матір безпосередній контакт.

У мережах типу «колесо» представлено організацію проведення маркетингової політики комунікації із послідовним обміном інформацією між учасниками системи й обов’язковим кінцевим контролем ситуації тім підприємством, яку надало інформацію в першу чергу.

«Зіркова» мережа маркетингових комунікацій може називатись відкритими комунікаціями, коли мається на увазі постійне спілкування між всіма учасниками системи.

На думку Джонсона Р., Коста Ф., Розенцвейгера Д. [51], подібним чином можна класифікувати комунікації всередині організації. Тоді замість підприємства, що породжує інформацію якщо виступати керівник, а замість підприємства-споживача інформації - підлеглі.

Визначення комунікаційних мереж керівниками особливо важливе для розуміння влади, мотивації й контролю в системі підприємства, бо покриття чи централізація інформації підтримують владні відносини, а характер взаємозалежності функцій, підфункцій працівників у підрозділі (підприємстві) визначає тип более ефективної комунікаційної мережі. Добре налагоджені комунікації створюють позитивний соціально-психологічний клімат підприємств.

За місцем поширення комунікації розподіляють на: (внутрішні, де комунікаційні зв’язки циркулюють в однієї підприємства (фірми); (зовнішні, де комунікаційні зв’язки виникають між підприємствами.

За кількістю учасників маркетингові комунікації можна класифікувати як однобічні, коли інформація поширюється лише із одного джерела без подальшого обміну інформацією та спілкування;

двобічні, коли йде взаємний обмін інформацією між двома сторонами;

багатобічні, в які комунікація передбачає необмежену кількість учасників.

За типом зв’язку комунікації розрізняють: (людина — людина; (людина — машина; (машина — машина.

За строком дії комунікації можуть бути: (короткострокові; (довгострокові.

За періодичністю комунікації бувають: (регулярні; (епізодичні.

Тепер, маючи загальну систему класифікації комунікацій за соціальнопсихологічним принципом, можна перейти до класифікації комунікацій за економічним принципом, тобто із точки зору діяльності підприємства, спрямованої на інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту й створення позитивного іміджу фірми. Такою діяльністю є система маркетингових комунікацій, класифікація які представлена на малий. 1.6.

Враховуючи велику кількість складових частин даної системи, розгорнуту характеристику кожної дамо в наступних розділах. Відзначимо лише ті, що кожна з складових частин системи маркетингових комунікацій:

реклама, пропаганда, паблік рілейшнз, персональний продажів та стимулювання збуту, як напрямок комунікацій із точки зору соціально-психологічного аспекту будуть матір таку класифікацію, як показано на малий. 1.5. Таке твердження обумовлене єдністю природи формування складових частин даної системи. Тому маркетингові комунікації повинні розглядатися з соціальнопсихологічного аспекту, як похідні від комунікацій, то й із економічного аспекту, форми самостійного впливу на суб'єкти зовнішнього та внутрішнього середовища із метою формування економічно вигідного стану підприємства на ринку: керований імідж; позитивне ставлення громадськості; поінформованість споживачів; сформований керований попит; розвинене стимулювання збуту та інші.

Таким чином, підводячи підсумки, слід зазначити, що процес комунікацій достатньо складний і багатогранний. Знання всіх видів комунікацій має важливе значення для маркетологів, менеджерів та керівників підприємства для вдосконалення ефективного обміну інформацією в управлінні підприємством та організації його діяльності.

———————————;

Формування попиту.

Стимулювання збуту.

Стратегічні цілі.

Оперативні цілі.

Інформування споживачів.

Формування позитивного іміджу фірми.

Мотивація споживачів.

Формування й актуалізація потреб споживачів.

Стимулювання акта покупки.

Формування відданості товарній марці.

Нагадування про фірму й її товар

Друкарські засоби.

Засоби віщання.

Електронні засоби.

Засоби зовнішньої реклами.

Засоби масової інформації.

Неособисті канали.

Інтер'єр

Заходи.

Конференції; презентації; виставки; спонсорство й т.д.

реклама; пропаганда; заходь стимулювання; збуту; персональний продажів; паблік рілейшнз.

Підприємство (зовнішнє середовище.

Організаційні.

(формальні).

За характером відносин Міжособисні й неформальні відносини П.

Р И.

Н Ц

И П.

И К.

Л А.

С И.

Ф.

І.

К А.

Ц

І.

Ї.

Відносини в середині підприємства.

Горозонтальні.

Невиробнича.

В И.

Д И.

К О.

М У.

Н.

І.

К А.

Ц

І.

Й.

За сферою діяльності.

Науково-дослідна.

Вертикальні.

Виробнича Діагональні.

Променеподібні.

За мережевим напрямом.

Колові, зіркові.

Послідовні.

Внутрішні.

За місцем поширення.

Зовнішні.

Однобічні.

За кількістю учасників.

Двобічні.

Багатобічні.

Людина (Людина.

Людина (Машина За типом зв’язку.

Машина (Машина Регулярний.

За періодичністю.

Епізодичний Короткострокові.

За строком дії.

Довгострокові.

Посередник Підприємство-виробник Споживач Підприємство-виробник.

Посередник.

Підприємство-виробник.

Споживач.

Підприємство-виробник.

Посередник.

Підприємство-виробник.

Споживач.

Постачальники.

Фінансові організації.

Система маркетингових комунікацій.

Персональний продаж Стимулювання збуту.

Реклама.

Паблік рілейшнз.

Пропаганда.

Стимулювання споживачів.

Стимулювання торгової мережі.

Паблісіті.

Спонсорство.

Встановлення та підтримання зв’язків з пресою.

Спонсорство у сфері культури.

Цінове.

Пряме зниження цін.

Доля представників фірми в роботі з'їздів й конференцій професійних чи громадських організацій.

Спеціальні ціни.

Спонсорство у сфері спорту Стимулювання натурою.

Премії.

Зразки.

Спонсорство у соціальній сфері.

Організація фірмою різних заходів, що мають характер події.

Активна пропозиція.

(конкурси (лотереї (ігри (лото.

Купонами.

Товарна пропаганда.

(Cash refund (Сполучене відшкодування із відстрочкою (облікові купони (зниження цін, сполучене із суспільно-корисними заходами.

Лобіювання.