Анализ ситуації над ринком

Анализ ситуації на рынке

Ульяна Мартинова РА «Bates, VIAG, Saatchi Saatchi «.

В минулої публікації ми зупинилися на необхідності аналізу реклами конкурентів перед висновком нової марки ринку. Але це єдине, що треба знати до ухвалення рішення про власною рекламною стратегії.

Определение цільової группы

Прежде всього слід визначити, хто споживає цю групу товарів хороших і з яким частотою. Зазвичай щоб одержати більш повних і точних даних про потенційних споживачах і вибору цільової групи* проводять спеціальне дослідження. На жаль, це досить дорого, тому частіше послуговуються даними вже наявних інформаційних баз споживанням (Comcon2 — TGI чи Gallup Media — MMI). Припустимо, ми виводимо ринку нову марку з категорії шоколадних напоїв. Розглянемо, які групи людей взагалі п’ють какао-напитки і які роблять це частіше від інших (див. Табл.1).

В Таблиці 1 використані такі показники: Col% — відсоток по колонці - наприклад, відсоток чоловіків, які споживають какао, дорівнює 28.4% (всі чоловіки приймаються у разі за 100% й вважається, скільки їх споживає какао); Row% — відсоток за низкою — наприклад, відсоток споживачів какао серед всіх чоловіків дорівнює 38.6% (у разі, навпаки, за 100% приймаються все споживачі какао і з’ясовується, скільки їх яких є чоловіками); Affinity — індекс відповідності - показує, наскільки більшою або меншою чоловіки споживають какао порівняно з всім дорослим населенням Росії: якщо індекс менше 100 — дана група споживає даний продукт гірше, ніж у в середньому у Росії, якщо індекс понад сотню — група більшою мірою споживає продукт (у нашій прикладі індекс на чоловіків 86, отже вони гірше середній рівень споживають какао). Оцінивши загальне споживання какао-напитков, можна дійти невтішного висновку, що його споживають у більшою мірою жінки (від усіх споживачів какао їх 61.4% (відсоток за низкою), індекс відповідності - 112) і віком від 16 до 44 років (об'єднує три вікові групи з сумарним відсотком від усіх споживачів 66.7% - 16−24 індекс відповідності 126, 25−34 року — 112, 35−44 року — 114). Інші групи також споживають шоколадні напої, але менше ступеня. Показник доходу істотною ролі не грає, т.к. індекс відповідності в усіх груп варіюється близько 100, лише трохи менше в групи з низькому рівні доходу (93). Групи з низьким та середнім доходом становлять по 1/3 від усіх питущих какао напої, група з великим доходом становить лише 7.6% від усіх споживачів, може бути зумовлено нечисельністю цієї групи загалом. Отже, підставі даних про спільний споживанні какао-напитков можна дійти невтішного висновку у тому, що наш цільова група — жінки у віці 16−44 років із низьким та середнім рівнем доходів. Перевіримо це припущення на аналізі частоти споживання какао-напитков. Річ у тім, що ми ж збираємося виводити на ринок нову марку, яку ніхто досі не знав і вживав. Теоретично ми маємо два можливі варіанти. Перший — змусити споживати наш новий напій тих, хто п'є какао (яких серед населення 67% — див. Мал.1). Це дуже дороге практично неможливо, що у цьому випадку споживачам необхідно замінити смакової інтерес (перевагу чи непредпочтение цього виду напою) який чи інший вигодою (навіщо часто використовуються акції промоушн — лотереї, конкурси з призами тощо.). Другий варіант реальніший: перетягти зважується на власну бік споживачів інших марок, «переключити» їх у нашу марку. Слід зазначити, що у це здатні, як правило, найактивніші споживачі. Отже, у визначенні цільової групи нам слід поступово переорієнтовуватися під найчастіше які споживають напої какао.

На перший погляд видається, що й поступово переорієнтовуватися під які споживають какао-напитки щодня, аудиторія мусить бути діаметрально протилежна хіба що обраної нами. Це чоловіки (вони є 51.9% — див. Таблицю 1. — від усіх питущих щодня какао і індекс відповідності вони понад сто — 115) у віці 16−34 років. Але у детальнішому розгляді з’ясовується, що цю групу (питущих какао нерідко) настільки мале (від усіх чоловіків їх лише 0,6%, як від усіх своїх жінок — 0,4%), що інші демографічні показники може бути сильно скривлені, отже цю групу краще взагалі вилучити з розгляду і звернути увагу до вживають шоколадні напої кілька разів у тиждень. Тут дані точнішими, але результат аналізу також кілька відрізняється від спочатку певної групи. Відібрано жінки (відсоток по ряду — 65, індекс відповідності 120) у віці 16−44 років. Доход має тенденцію в високий: група із середнім доходом становить 29% від усіх часто які споживають какао, однак має індекс відповідності 93, група ж із високим доходом, навпаки, має хороший індекс 117, але становить лише 8.8% від усіх сильних споживачів. Виходить, з урахуванням аналізу спільного освітнього і найбільш частого споживання шоколадних напоїв виділено цільова група з двом ознаками: підлозі і віку — жінки 16−44. А, щоб обмежити точніше аудиторію по показнику доходу, звернімося самому продукту. Марка «X», що її збираємося виводити ринку, має можливість досить високу собівартість. Оцінивши, видатки виробництво, вартість упаковки, роздрібну націнку і конкурентів (це тільки усі наявні над ринком марки цієї категорії), виробник розраховує, що роздрібна ціна нашої марки буде середньому рівні. Показники доходу щодо цільової групи були різними: по оцінці загального користування какао-напитков — усе це групи доходу, за оцінкою найчастіше які споживають какао — от середня і висока групи (як і раніше, що сама собою продукт теж не надто дорогий, усе ж таки не входить у споживчий кошик не є предметом першої необхідності, його певне часто-густо п’ють ті, хто може це собі дозволяти). З урахуванням всього сказаного вище пропонуємо обмежити цільову групу середнім рівнем доходів. Таким чином відібрано цільова група: жінки 16−44 років від середнім рівнем доходів.

Позиционирование товару і вибір найближчих конкурентів На малюнку 2 представлена карта, відбиває знання і споживання різних марок какао-напитков всім населенням Росії. Цілком чітко читаються три основні групи марок, складаються у стосунках цих двох показників. Перша група складається із однієї марки Nesquik, далеко яка випередила й інші як у параметру знання, і за найважливішим параметром використання. Друга ж група (середня) — є дві марки — одну імпортну й одне вітчизняну (Cola Cao і «Золотий ярлик). Третя група — найчисельніша — має дуже низькі показники, як у знання, і споживанням і, включає у собі як російські і іноземні марки. Можна припустити, за рівнем знання і набутий споживання марки наша нова марка потрапить у третю групу із найнижчими показниками, але зовсім не обов’язково марки цієї групи (Chokolit, Cadbury’s, Mix Fix, Срібний ярлик, Шоковит і Дарія) основні конкурентами нової марки. Крім показників знання і набутий споживання точніше визначити своїх конкурентів можна за показниками ціни, і якості продукту, як це й робиться і нині над ринком в вона найчастіше. Як ми вже сказали вище, оцінна роздрібна ціна нашого продукту перебуває десь посередині, проти іншими марками. Якість передбачається високе. Отже, ми можемо годі розраховувати, що нашими основними конкурентами будуть три марки: одна передова (Nesquik) як еталон, на що йде орієнтуватися, і ще дві марки із середньої групи: Cola Cao як імпортний продукт західного виробництва може бути самим найближчим конкурентом, і Золотою ярлик як марка, має такі хороші показники через тривалого монопольного існування російському ринку й низьку ціну. Проведемо перевірку такого припущення з урахуванням кореспондентського аналізу. При побудові карти аналізу було використано три параметра: • наша цільова група (жінки у віці 16−44 років від середнім рівнем доходів; • список марок, присутніх нині ринку; • частота споживання напоїв какао. Завдання у тому, щоб відібрати марки, найближчі до нашої цільової групі. Імовірно вони можуть стати основними конкурентами нашій новій марки, оскільки наша цільова аудиторія одночасно й їх цільової аудиторією і, отже, основними споживачами (бо як відомо, боротьба над ринком розгортається за споживачів товару, а чи не за групою, що найкраще інших знає той чи інший марку — показник знання марки). Перш всього, побудований нами кореспондентський аналіз підтверджує правильність вибору цільової групи — із усіх параметрів частоти споживання какао-напитков найближче на карті до точки нашої цільової групи (точка «аудиторія какао») розташована точка споживання «кілька разів на тиждень». З усіх марок какао в безпосередній наближеності до точки нашої цільової групи розташована марка Nesquik, далі, але вони ближчі розташована Cadbury’s, потім на деякому видаленні йдуть марки Шоковит, Mix Fix і велика група «інші вітчизняні марки». Марка Cola Cao перебуває настільки далеко, які можна припустити, що вона позиціонується (спрямована) в іншу аудиторію. Отже, явним і найважливішим конкурентом залишається марка Nesquik, а решта марки може бути розглянуті як непрямі конкуренти. Проте, з їхньої рекламний вагу слід зважати у разі планування власною рекламною кампанії. Таким чином, ми визначили основних від конкурентів і виділили цільову групу, на яку передбачають спрямовувати всі наші рекламні впливу. Можна приступати безпосередньо до планування рекламної кампанії, але це читайте в наступних публікаціях. * Цільова група (Цільова аудиторія) — частина населення, яка цікавить рекламодавця як споживач його товарів (чи послуг). Цю аудиторію буває, зазвичай, і націлена вся рекламна діяльність. ** Кореспондентський аналіз — аналіз порівняння близькості двох і більше ознак. Чим ближче до зображені на графіці точки, то ближчий друг до другу групи, описані різними ознаками (соціально-демографічними чи ознаками споживання певних марок і т.д.).

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.