Товарная політика фирмы

Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар чи яка надається нею послуга знаходить попит над ринком, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбання цього товару або ж послуги приносить прибыль.

Щоб вироблений товар чи яка надається послуга завжди були конкурентоспроможними і мали попит, потрібен безліч підприємницьких й, звісно, маркетингових решений.

У маркетингової діяльності таке рішення стосуються, зазвичай, чотирьох напрямів: товарної політики, цінової газової політики, розподільній і збутової політики, комунікативної политики.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов’язані з умовами придбання товару і методами його від виробника до кінцевого покупателю.

Товарну політику неможливо відокремити від умов діяльності підприємства — виготовлювача, специфіки його профілю. Разом з тим, як свідчить практика, що перебувають приблизно однаковому важких умовах сформованій ринково — економічної обстановки у Росії промислові підприємства з — різного виконують свої товарні проблеми: одні виявляють повне невміння і при безпомічності, інші, наслідуючи принципи і методам маркетингу, знаходять перспективні шляху, розглянутих в даної курсової работе.

I. Сутність товарної політики фирмы.

На звичайному ринку товар визначає долю ринкової економіки і всієї господарської політики підприємства-виробника. Вже дію цієї обставини вся сукупність заходів, що з товаром, т. е. його створення, виробництво і удосконалення, реалізація на ринках, сервісне і предпродажное обслуговування, розробка рекламних заходів, і навіть зняття товару із виробництва, безперечно, займає центральне місце в усій діяльності виробника і називається товарної політикою производителя.

Саме тому в виробника немає якісного, орієнтованого під потребу товару, — він не бачить нічого! — це головне заповідь маркетинга.

Товар — основа відновлення всього комплексу маркетингу. Якщо товар у не задовольняє потреби покупця, жодні додаткові видатки маркетингові заходи не зможуть поліпшити його на конкурентному ринку — його провал зрештою неизбежен.

1.1. Значення товарної политики.

Товарна політика передбачає певний набір дій чи заздалегідь обдуманих методів і принципів діяльності, внаслідок чого забезпечується наступність і цілеспрямованість заходів для формування і управлінню асортиментом товарів. Відсутність такого набору дій призводить до нестійкості асортименту підприємства, провалів, схильності асортименту надмірного впливу випадкових чи минущих кон’юнктурних чинників. Поточні рішення керівництва у таких випадках нерідко носять половинчастий, малообоснованный характер, який базується на інтуїції, а чи не на розрахунку, що враховує довгострокові интересы.

Роль керівного початку для формування асортименту залежить від тому, щоб, вміло поєднуючи ресурси підприємства з зовнішніми чинниками і можливостями, розробляти і здійснювати таку товарну політику, яка забезпечувала б стабільне становище підприємства з допомогою зростання збуту високоефективних конкурентоспроможних товаров.

Добре продумана товарна політика як дозволяє оптимізувати процес відновлення асортименту, ні і є керівництво підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє коригувати поточні ситуации.

Відсутність генерального, із стратегічним курсом дій підприємства, якого немає і довгостроковій товарної політики, загрожує неправильними рішеннями, розпиленням зусиль і коштів, відмовою від запуску виробів на виробництво момент, коли вже всі готова до їх серійному чи масовому випуску. Природно, помилки що така дорого обходяться товаропроизводителям.

Товарна політика — це цілеспрямоване формування асортименту і управління ним, а й облік внутрішніх та зовнішніх чинників на товар, створення, виробництво, просування ринку і реалізація, юридичне підкріплення такий діяльності, ціноутворення як досягнення стратегічних цілей товарної політики і др.

1.2. Товар: рівні товару, класифікація товаров.

Під продуктом розуміється усе, що можна запропонувати над ринком для придбання, використання чи споживання з задоволення певних потреб. Продукт — усе це, що чоловік-українець може задовольнити якіабо потреби (фізичні предмети, послуги, люди, підприємства, види діяльності, ідеї). Щойно продукту призначена ціна, і він поступив на ринок, він працює товаром. Тому термін «товар» використовується які з терміном «продукт».

Одночасно слід надати визначення товарної одиниці: Товарна одиниця — відособлена цілісність, характеризуемая показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та ін атрибутами. Наприклад, губна помада — товар, а тюбик помади «Margaret Astor» тієї ж фірми вартістю 1,42 долара США — товарна единица.

Під час створення товару розробникові треба розуміти ідею на трьох рівнях. Основоположним є рівень товару за задумом, у якому дають питанням: що насправді набуватиме покупець? Адже, сутнісно, будь-який товар — це ув’язнена в упаковку послуга для рішення якийсь проблеми. Жінка, яка купує губну помаду, непросто набуває фарбу для губ. Як сказав голова фірми «Ревлон, інк.» Чарльз Ревсон: «На фабриці ми проводимо косметику. У магазині ми продаємо надію». Завдання діячів ринку — виявити приховані за будь-яким товаром потреби й продавати не властивості цього товару, а вигоди від цього. Звідси випливає, що товар по задуму — серцевина поняття товару в целом.

Розробникові доведеться перетворити товар за задумом в товар у реальному виконанні. Зубна паста, комп’ютери, навчальні семінари і кандидати політичних партій — усе це товари у реальному виконанні. Товар в реальному виконанні може мати п’ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним називанням і специфічної упаковкой.

І, насамкінець, розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, складових разом товар з підкріпленням. Якщо взяти фірму «Ейвон», що його товар з підкріпленням включає у себе та прояв особистого уваги до покупця, і доставку додому, і гарантію повернення грошей немає та т.п. Успіх корпорації «IBM» можна також ознайомитися почасти пояснити розумним підкріпленням її товару у реальному виконанні - комп’ютерів. У той час як конкуренти були задіяні продажем покупцям властивостей своїх товарів, «IBM» усвідомила, що клієнтів цікавлять й не так самі машини, скільки вирішення їх власних проблем. Споживач потребував інструкціях, наборах записаних на стандартні носії робочих програм, послугах по програмування, оперативному ремонті, гарантії тощо. Одне слово, корпорація «IBM» продавала непросто комп’ютер, а цілий комплект. Зараз (2000;2001 рр.) звані віртуальні магазини (Интернет-магазины).

Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку пригляньтеся до існуючої у клієнта системі споживання цілому, до того що, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, що він намагається вирішити завдяки використанню товару. За такого підходу діяч ринку виявить чимало можливостей підкріпити своє товарне пропозицію найефективнішим з погляду конкуренції способом.

Фірма повинна постійно шукати ефективні шляху підкріплення свого товарного предложения.

Поруч із трирівневої застосовується також дворівнева концепція продукту. Дворівнева концепція містить чинники, є інструментами управління виробника продукту. Так, за одним зі напрямів застосування закону Парето, розробці і виробництво продукту з деякими властивостями витрачається 80% виділених на продукт ресурсів, відповідно 20% цих ресурсів витрачається створення оточення продукту. А вибір споживача на 80% визначений оточенням продукту і тільки 20% - його основними характеристиками (передбачається, що продукт має сертифікат качества).

При виборі стратегій маркетингу окремих товарів діячеві ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій з урахуванням властивих цим товарам характеристик.

За рівнем властивою їм довговічності чи матеріальної відчутності товари можна розділити ми такі групи: Товари тривалого користування — матеріальні вироби, зазвичай що витримують багаторазове використання. Прикладами подібних товарів можуть бути телевізори, устаткування, одежда.

Товары короткочасного користування — матеріальні вироби, повністю споживані за чи кілька циклів використання. Наприклад, молоко, шампунь, сахар.

Услуги — об'єкти продажу вигляді дій, вигод чи задоволень. Прикладами подібних товарів можуть бути виконати ремонт, стрижка в перукарні, складання бизнес-плана.

Класифікація товарів широкого потребления.

Споживачі купують величезну кількість різноманітних товарів. Одним з зручних методів класифікації всіх таких товарів є розбивка їх у групи з урахуванням покупательских звичок споживачів. У цій ознакою можна назвати: Товари повсякденного попиту — товари, які споживач зазвичай купує часто, не роздумуючи і з мінімальними зусиллями з їхньої порівняння між собою. Наприклад, хліб, сигарети, газеты.

Товари повсякденного попиту можна додатково підрозділити на:

— основні товари постійного попиту — такі товари люди купують регулярно. Наприклад, так роблять звичайні купівлі кетчупу «Балтімор», зубної пасти «Блендамед».

— товари імпульсивної купівлі - набувають це без будь-якого попереднього планування та пошуків. Зазвичай такі товари продаються у багатьох місцях, тож споживачі що ніколи їх спеціально не ищут.

Так, шоколадні батончики чи журнали викладають поруч із зупинкою міського транспорту, інакше споживач міг і б і ні подумати про їхнє приобретении.

— товари для екстрених випадків — купують у разі виникнення гострої потреби у яких, наприклад парасольки під час зливи. Виробники товарів для екстрених випадків організують їхнє поширення через безліч торгових точок, ніж змарнувати нагоду продажу, коли споживачеві раптом знадобляться ці товары.

Товари попереднього вибору — товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, зазвичай, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, і зовнішнього оформлення. Прикладами подібних товарів можуть бути меблі, автомобілі, аудіо й відео аппаратура.

Товари попереднього вибору можна додатково підрозділити на схожі і несхожі. Покупець розглядає схожі товари як вироби, однакові за якістю, але різні друг від друга за ціною такій мірі, щоб виправдати їх порівняння між собою для придбання. Продавець таких товарів у розмові з покупцем повинен «обгрунтовувати цену».

Проте за купівлі одягу, меблів, і більш несхожих між собою товарів їх властивості нерідко виявляються для споживача значно важливіше цены.

Якщо покупцю потрібен костюм в смужку, то фасон, посадка на фігурі вид цього костюма швидше за все виявляться значущішими, ніж невелика різниця цінується. Саме тому під час продажу несхожих товарів попереднього вибору необхідно мати різноманітний асортимент, щоб задовольнити найрізноманітніші індивідуальні смаки, й виконувати штат добре підготовлених продавців, які б забезпечити споживача необхідною інформацією і дати їй совет.

Товари особливого попиту — товари з унікальними характеристиками і/або окремі марочні товари, заради яких значної частини покупців готова затратити додаткових зусиль. Прикладами таких товарів можуть бути конкретні марки і типи модних товарів, автомобили.

Ford, запальнички Zippo, одяг від Юдашкина.

Товари особливого попиту вони передбачають ніяких сравнений.

Додатковим внеском споживача є лише час, що він витрачає, аби до дилера, який торгує шуканими товарами. У цьому зручність розташування дилера немає особливого значення, лише має оповістити потенційних покупців про своє местоположении.

Товари пасивного попиту — товари, яких споживач не знає чи знає, але не замислюється їх купівлі. Новинки типу дозиметрів чи індикаторів диму перебувають у розряді товарів пасивного попиту до того часу поки реклама не забезпечує поінформованість споживача про їхнє існування. Класичними прикладами всіх відомих і тих щонайменше які викликають попиту товарів служать страхування життя, могильні ділянки, энциклопедии.

Вже силу своєї природи подібні товари вимагають для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами й методів особистої продажу. Деякі із найбільш витончених прийомів особистої продажу народилися як наслідок прагнення забезпечити збут саме товарів пасивного спроса.

Класифікація товарів промислового назначения.

Підприємства та молодіжні організації закуповують величезне розмаїтість товарів хороших і послуг. Товари промислового призначення можна класифікувати з урахуванням цього у якій мірі беруть участь вони у процесі виробництва, за їхніми відносної цінності. Можна виділити групи цих товарів: — Матеріали й деталі - товари, повністю використовувані в виробі виробника. Їх можна підрозділити на дві групи: сировину й напівфабрикати і детали.

Сировину включає у собі сільськогосподарську продукцію (пшениця, бавовну, фрукти, овочі й т.п.) і природні продукти (риба, ліс, сиру нафту, залізна руда тощо.). Маркетинг продуктів сільського господарства кілька відрізняється від маркетингу природних продуктів. Продукти сільського господарства поставляються безліччю дрібних виробників маркетинговим посередникам, які збирають їх, сортують, організують зберігання, транспортування і збут. Пропозиція сільськогосподарської продукції може у певною мірою збільшитися, але у довгостроковому плані, а чи не за стислі терміни. Продукти сільського господарства — товари швидкопсувні і з своєї сезонності вимагають використання особливих маркетингових прийомів. Їх рідко рекламують, рідко стимулюю їх збут, проте раз у раз виробники проводять пропагандистські кампанії за споживання своїх продуктів, як-от картопля, сливи чи молоко, і деякі навіть привласнюють їм марочні назви — апельсини «Санкист», банани «Чикита».

Пропозиція природних продуктів вкрай обмежена. Зазвичай, вони об'ємні, середня ціна товарної одиниці невисока, а транспортування їхню відмінність від виробника до споживача досить складна. Лише невелику частину великих виробників прагнути продавати безпосередньо промисловим споживачам. Оскільки споживачі залежить від того що в них цих матеріалів, поставки зазвичай проводяться з урахуванням довгострокових контактів. Подібність природних продуктів між собою обмежує розмах діяльності з стимулюванню їх збуту. Основними чинниками, впливають на вибір постачальника, є її надійність і товара.

Напівфабрикати і деталі є матеріальні компоненти (залізо, прядиво, цемент, дріт тощо.), або комплектуючі вироби (невеликі моторчики, шини, виливки тощо.). матеріальні компоненти зазвичай використовуються із наступною доопрацюванням — наприклад, чушки передільного чавуну перетворюють на сталь, а пряжу — в полотно. Подібність матеріальних компонентів між собою зазвичай означає, що найбільшу значимість для придбання набувають ціна товару і надійність постачальника. Комплектуючі вироби входять у склад кінцевий продукт повністю, без різних змін, як буває, як у пилосос ставлять мотор, але в автомобіль — шини. Більша частина матеріальних компонентів і дистрибуції комплектуючих виробів продають безпосередньо їх промисловим споживачам, причому постачання нерідко розміщують за рік чи більше вперед. Основними маркетинговими міркуваннями у цьому випадку є ціна продажу та сервіс. Наявність марочних назв і реклама зазвичай грають менш істотну роль.

— Капітальне майно — товари, частково наявні у готовому виробі. Його можна підрозділити на дві групи: стаціонарні спорудження та допоміжне оборудование.

Стаціонарні споруди є будівлі (заводи, адміністративні будівлі і т.п.) і стаціонарне устаткування (генератори, комп’ютери, підйомники й т.п.). Стаціонарні споруди ставляться до розряду основних закупівель, здійснюваних, зазвичай, безпосередньо в виробника. Торговий апарат такого виробника складається з фахівців вищої кваліфікації, серед яких нерідко трапляються инженеры-сбытовики. Виробник має бути готовим до створення товарів по специфікаціям замовників і надання післяпродажних послуг. Реклама, хоч і використовується, але грає значно меншу роль проти технікою особистої продажи.

Допоміжне устаткування включає у собі рухоме заводське устаткування (ручний інструмент, автонавантажувачі тощо.) і конторське устаткування (пишучі машинки, письмові столи тощо.). Устаткування цього типу взагалі стає частиною готового вироби. Воно просто сприяє процесу виробництва. Термін служби в нього коротше, ніж в стаціонарних споруд, але перевищує термін їхньої служби робочих матеріалів. Деякі виробники допоміжного устаткування продають безпосередньо споживачам. Проте частіше вони ж працюють через посередників, оскільки ринок географічно розпилено, покупців дуже багато, а замовлення невеликі по обсягу. При виборі постачальника основними міркуваннями є якість, властивості і товару, і навіть наявність системи сервісу. Штату продавців зазвичай надається великої ваги, аніж рекламі, хоч і нею можна скористатися дуже эффективно.

— Допоміжні матеріали і комунальні послуги — об'єкти, взагалі наявні у готовому изделии.

Допоміжні матеріали бувають два види: робочі матеріали (мастила, кам’яне вугілля, писальна папір, олівці тощо.) і матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби, цвяхи, щітки і т.п.). Допоміжні матеріали для ринку товарів промислового призначення тим самим, чим є товари повсякденного попиту для споживчого ринку, бо їх зазвичай купують з мінімальним витратою зусиль методом повторних закупівель не змінювалась. Торгують ними, зазвичай, через посередників, оскільки покупців дуже багато, а вартість товарної одиниці допоміжних матеріалів низька. У зв’язку з тим, які самі допоміжні матеріали значною мірою стандартизированы, а переваги до маркам виражені досить слабко, основними міркуваннями при закупівлях є ціна товару і сервис.

— Ділові послуги поділяються послуги з технічного обслуговування та ремонту (миття вікон, ремонт пишучих машинок тощо.) і комунальні послуги консультативного характеру (правові консультації, консультації для керівництва, реклама). Послуги з технічного обслуговування і ремонту зазвичай поставляють на договірній основі. Дрібні виробники часто надають послуги з технічного обслуговування, а виробники оригінального устаткування нерідко надають послуги з ремонту. Ділові послуги консультативного характеру звичайно є у ситуаціях закупівель для рішення нових завдань. У цьому покупець зі сфери промисловості зазвичай вибирає постачальників з урахуванням їх репутації і кваліфікації їх персонала.

Отже, ясно, що характеристики товару мають великий впливом геть стратегію маркетингу. У той самий час на стратегії маркетингу позначаються такі чинники, як чисельність конкурентів, ступінь сегментированности ринку України і стан экономики.

II. Рішення у сфері товарної политики.

Товарна політика передбачає певні дії виготовлювача чи наявність в нього заздалегідь обдуманих принципів поведінки. Відсутність товарної політики призводить до нестійкості асортименту внаслідок впливу випадкових чи минущих чинників, втрати контролю за конкурентоспроможністю і комерційної ефективністю товара.

Цілі товарної политики:

— забезпечити наступність прийняття рішень та заходів для формування оптимального ассортимента;

— підтримувати конкурентоспроможність товарів на заданому уровне;

— цілеспрямовано адаптувати асортиментний набір до вимог рынка.

(покупателей);

— знаходити для товарів перспективні сеґменти і ниши;

— сприяти розробці та втіленню стратегії товарних знаків, упаковки, сервиса.

Умови розробки та здійснення товарної политики:

— чітке уявлення про цілі виробництва та збуту на перспективу;

— наявність корпоративної стратегії дій на довгострокову перспективу;

— гарне знання ринку, його вимог, і перспектив;

— чітке уявлення про своє можливості та ресурсах.

Необхідний стратегічний підхід вирішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні, тобто. будь-яке потрібне рішення у зазначеній області має прийматися з урахуванням як поточних інтересів, а й того, сприяє воно досягненню кінцевих цілей. Це концентрації зусиль на вирішальних направлениях.

Товарна стратегія — це довгостроковий курс товарної політики, розрахований перспективу і передбачає рішення принципових завдань. Використовувані варіанти товарних стратегий:

— недиференційований маркетинг;

— концентрований маркетинг;

— диференціація товара;

— сегментація і позиціонування товара.

Розроблена стосовно тому чи іншому періоду (3 — 5 років і більш), товарна стратегія упродовж такого періоду залишається, зазвичай, практично неизменной.

Товарна політика передбачає рішення наступних вопросов:

— оптимізація ассортимента;

— встановлення темпів відновлення асортименту в целом;

— визначення оптимального співвідношень між новими і старими продуктами у виробничому программе;

— регулювання співвідношень між освоєними і «новими рынками;

— визначення рівня відновлення продуктів поточного ассортимента;

— планування виходу ринок з новими товарами;

— вибір від виходу ринку з новими товарами;

— підтримку за оптимальні терміни вибуття із програми морально застарілих товаров.

Зрозуміло, товарну політику неможливо відокремити від умов діяльності підприємства-виготовлювача, специфіки його профілю. Разом про те, як свідчить практика, промислові підприємства, перебувають у приблизно однакових умов сформованій рыночно-экономической обстановки у Росії, по-різному виконують свої товарні проблеми: одні продовжують виявляти невміння і при безпомічності, інші, наслідуючи принципи і методам маркетингу, знаходять перспективні пути.

2.1. Товарний асортимент: поняття, структура.

Сутність планування, формування та управління асортиментом у тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, яка найповніше відповідала вимогам конкретних категорій покупателей.

Набір товарів, запропонованих виробником над ринком, називають ассортиментом.

Товарний асортимент — це вся сукупність виробів, випущених підприємством, і запропонованих ринку. Вона містить у собі вид товару (автомобіль, трактор, телевізор) і ділиться на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональними особливостями, якістю й ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів чи марок), що утворюють нижчу ступінь классификации.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції - побудова оптимальної асортиментної структури, товарного переваги, які враховують, з одного боку, споживчі вимоги певних сегментів, з другого боку, необхідність раціонального використання підприємством ресурсів у цілях зниження издержек.

Як свідчить нинішній практика, асортимент може бути сформований різними методами — залежно від масштабів збуту, специфіки готової продукції, цілей і завдань виготовлювачів. Однак ці методи передбачають, що управління асортиментом зазвичай підпорядковане керівнику служби маркетингу. Іноді доцільно створити постійний відділ, головною завданням якого було б прийняття принципових прийняття рішень щодо ассортимента.

Характеристика товарного асортименту включає у собі: 1. широту — загальна кількість асортиментних товарів у виробника; 2. насиченість — загальна кількість складових асортимент конкретних товарів; 3. глибину — варіанти пропозицій кожного окремого товару у межах асортиментної групи; 4. гармонійність — ступінь близькості товарів різних асортиментних груп щодо кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів і розподілу і інших показателей.

Можливі розв’язання з параметрів ассортименты:

— розширення асортименту — через включення нових асортиментних групп;

— збільшення насиченості наявних асортиментних групп;

— поглиблення асортименту шляхом збільшення варіантів (модифікацій) кожного наявного товара;

— підвищення чи зниження рівня гармонійності товарів різних асортиментних групп.

Планування асортименту — це втілення вже наявних і (чи) потенційних технічних і статків в товари, які, приносячи виробнику прибуток, мають споживчої цінністю, задовольняє покупателя.

Інакше кажучи, виробник зайнятий як плеканням якого і виробництвом товарів, а й формуванням клієнтури і задоволенням її специфічних потребностей.

Технологія планування асортименту має такі особливості: по-перше, плануванню й власне формуванню асортименту передує розробка асортиментної концепції, дає наукове обгрунтування та практично здійсненний уявлення про перспективному асортименті фірми (підприємства), його оптимальному варіанті, заснованому на прогнозних даних у майбутнє від попиту й потенційні можливості підприємства задовольнити гаданий попит; по-друге, цільова спрямованість і мистецтво планування виявляється у тому, аби реалізовувати наявні потенційні можливості підприємства, створивши певне поєднання продуктів, що задовольняють потреби покупця високому рівні і дозволяють отримати розрахункову прибуток; по-третє, типовому циклу планування асортименту та її реалізації їх у комерційно успішні продукти передує попередня оцінка задуму, потім іде розробка специфікацій, заснованих на виключно вимогах споживача, створення досвідчених зразків, перевірка можливостей масового виробництва, ринковий тест товару з виявлення його життєстійкості, відповідності вимоги ринку нафтопродуктів та прибыльности.

2.2. Рішення у сфері ринкової атрибутики товару Товарний знак та її применение.

Товарний знак (ТЗ) — це зареєстрований установленому порядку позначення, присвоєне товару щодо його відмінності між інших і свідчення про його виробника (підприємство, фірму). Він є малюнок (символ, знак), певне поєднання літер, чисел. Зрозумілий як індивідуалізації виробника ТЗ може розглядатися як торгову марку чи фірмовий знак.

З позицій маркетингу, виробничо-комерційної діяльності ТЗ — особливий символ товарної відповідальності, що означає, кому належить право розташовувати даним товаром, отримувати прибуток та відповідальність за поставку неякісного товару. ТЗ, практично малоощутимый фізично, дає його власника відчутні матеріальні вигоди, створюючи йому високу репутацию.

Основні функції ТЗ — можуть свідчити про високий рівень товару, викликати довіру покупця завдяки сприятливим іміджу власника ТЗ, здійснює контролю над якістю товару. ТЗ — це основа для реклами, проте, своєю чергою, для стійкого функціонування, розпізнавання і хорошого запам’ятовування ТЗ сам потрібні реклама, разом із якої є важливе засіб конкуренции.

Прагнення товаровиробника офіційно зареєструвати ТЗ обумовлена і такі суто економічними міркуваннями: марочні (фірмові) товари зазвичай цінуються на 15−25% (і більше) вище, ніж немарочные. Реєстрація ТЗ необхідна як для боротьби з конкурентами, реклами товарів хороших і ознайомлення із нею комерційним структурам і покупців, але й можливість продажу ліцензій на ТЗ. Через це ТЗ має велику економічне значення і невдовзі стає хіба що автономним цінним об'єктом власності (приміром, ТЗ компанії «Кока-Кола» становить 3 млрд. долларов).

Сам собою ТЗ малозначуще, але сукупно із добре рекламованим товаром, знайшовши юридичної чинності після на реєстрацію, стає стимулом підвищення якості товару. Для покупців ТЗ — це рушійний мотив купівлі й своєрідна гарантія качества.

ТЗ — складова частина ширшого поняття — «фірмовий стиль», в якій він посідає чільне становище. Фірмовий стиль — сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних та інших.), які, забезпечуючи певної єдності всієї продукції производителя-продавца, сприймається у зовнішній середовищі (але тільки потенційними покупцями), одночасно протиставляє товаровиробника та її продукти конкурентам та його товарам. Складовими елементами фірмового стилю являются:

— товарний знак;

— логотип (спеціально розроблене оригінальне накреслення повного чи скороченого найменування фірми чи групи її товаров);

— фірмовий блок (об'єднані у композицію ТЗ і логотип, і навіть поясняющие надписи);

— фірмовий колір (поєднання цветов);

— фірмовий комплект шрифтов;

— фірмові константи (формат, система верстки тексту і иллюстраций).

До певної міри фірмовий стиль — це відбиток своєрідності діяльності фірми, її товарної, технічної, маркетингової й інший політики, де й внутрішньої організації. Продукти фірмового стилю допомагають фірмі набути популярності, отже, і стимулюватиме збут. Але усе це має місце лише тому випадку, якщо товари (послуги) фірми є справді першокласними. Поганий товар, обманувший очікування споживачів, швидко співвідноситься з ТЗ, фірмовим стилем, що викликають настороженість в споживачів, асоціюючи у тому поданні до основному вже з недоброякісної продукцією. Така метаморфоза здатна підірвати комерцію, погіршити позиції товаровиробника над ринком. Тому рекомендується спочатку викликати в покупців, демонструючи відмінну технічну і комерційну роботу, тож якусь-там потім робити практичні кроки щодо запровадження ТЗ і фірмового стилю в целом.

Товарні знаки у Росії досі практично були відсутні, знаходячи застосування лише зовнішньоекономічної діяльності. Принаймні початку цивілізованому внутрішньому ринку, розвитку конкурентних ринкових відносин також поступової інтеграції внутрішнього ринку на світової ринок потреба у марочних товарах вітчизняних буде стійко зростати, що вимагає розширеного застосування ТЗ і значної активізації всієї хірургічної роботи, що з їх конструюванням, використанням і юридичною защиты.

Упаковка і маркировка.

Подібно красивою одязі, яка прикрашає людини, ошатна упаковка створює вигідне уявлення про товарі; навпаки, неохайна упаковка, хоч би яким високоякісним був би товар, навряд чи викликає в покупця бажання купити его.

Упаковка — це оболонка товару. Вона то, можливо однеі багатошарової. Внутрішня упаковка — безпосереднє вмістилище товарів (наприклад, флакон для одеколону і духів); зовнішня упаковка захищає внутрішню упаковку і видаляється для підготовки матеріалу безпосереднє использованию.

Транспортна упаковка (тара) — це вмістилище, необхідне зберігання, ідентифікації чи транспортування товара.

Функції упаковки:

— уміщання і заміщення товара;

— полегшення використання товара;

— засіб комунікації з потребителем;

— сприяння сегментації рынка;

— сприяння роботі каналів сбыта;

— засіб формування нова продукція, її образа.

Функції упаковки починають формуватися на етапі створення і виробництва товару і по всьому шляху надходження товару від виробника до споживача. Упаковка перестає виконувати своїх функцій в той час, коли покупець витягує зі неї товар і знищує упаковку.

Будь-яка упаковка вимагає витрат, що з виробництвом товарів. Величин витрат на упаковку повинна перебувати у розумної пропорції до вартості товара.

Створенню упаковки має передувати формування концепції, розкривала принципи запропонованої пакування й її роль конкретної товару. Формуючи концепцію, визначають основні функції упаковки, потім вирішили розмір упаковки, матеріалі, із якого буде виготовлено, кольорі, текстовому оформленні, наявності товарного (марочного, фірмового) знака.

Після розробки конструкції упаковки проводять серію випробувань: технічні випробування мають засвідчити, що упаковка відповідає вимогам «нормальної» експлуатації; випробування на обзорность і зовнішній вид — виявити, вважають чи посередники, що упаковка зручна при грузообработке; випробування на споживачі - встановити їхнє ставлення до новинке.

До створення упаковки для створення нового товару російський виробник іноді змушений витрачати мільйони рублів, а тривалість її створення іноді становить понад року. Проте витрати швидко окупляться з допомогою збільшення кількості покупців, залучених нової упаковкою товару, відповідної їх требованиям.

Нерозривна частина стратегії проектування й використання упаковки — маркірування товару із застосуванням етикеток, ярликів, штрихового кодування і інших підсобних коштів. Вони може мати вид невигадливому бирки, прикріпленій до товару, чи суцільній графічної композиції, що є невід'ємною частиною упаковки. На етикетці то, можливо зазначено лише марочне назва товару або наведено великий обсяг інформації про нем.

Від продавця зрештою залежить (щоправда, не більше встановлених доз), які конкретні функції виконає упаковка: ідентифікувати товар чи марку, вказувати сорт товару, описувати товар, пропагувати за рахунок привабливого графічного виконання й т.д. Практика показує, етикетки добре відомих марок згодом сприймаються, мов застарілі і вимагають відновлення. За минуле століття етикетку виробленого США мила «Айвори», наприклад, оновлювали 18 раз, змінюючи розміри і начерки шрифта.

Недоліки в конструюванні упаковки, її низька естетичність і інформативність, невисока якість пакувальних матеріалів негативно позначаються конкурентоспроможності російських товарів, ускладнюють їх транспортування, розміщення та продажу, знижують рівень поінформованості потенційних покупців товари. Через брак тари і упаковки втрати готової продукції Росії та інших країн СНД у загальному обсягу виробництва сягають 30−40%. Неякісна упаковка, яка відповідає вимогам міжнародних стандартів, приносить країні величезних збитків при поставці своєї продукції експорт, складові до 10−15% можливої выручки.

Отже, упаковка не лише «візиткою» продавця, а й важливим інструментом реклами, засобом формування від попиту й його стимулювання. Упаковка, що зберігає вкупі товар, може бути нічим замінена і заощаджує вулицю значно більше коштів, ніж витрачено їхньому разработку.

2.3. Маркетингова діяльність й життєвий цикл товара.

Будь-який товар рано чи пізно йде з ринку на він з різних причин, але переважно внаслідок зниження інтересу до нього з боку споживача. Протягом часу існування товар проходить кілька фаз розвитку, що впливає у поступовій динаміці початкового наростання і наступному зниженні збуту аспірину. Період існування товару (з його ідеї до припинення виробництва та збуту) називають економічним циклом життя товару (ЖЦТ).

З погляду маркетингу, проте, цікавий цикл життя товару на ринку, котрий за часу коротше економічного циклу, оскільки включає у собі фази створення прототипу продукту, його експериментального виробництва та короткий початковий період виробництва, коли продукт ще «дійшов» до потребителя.

Циклічний характер життя товару над ринком зумовлює появу в будь-якого товаровиробника складних труднощів і питань, але водночас підказує шляху й кошти розв’язання. Проблеми, виникаючі у зв’язку з циклічністю життя товарів, — визначення особливостей перебігу ЖЦТ, вироблених даної фірмою; визначення фаз циклу, в якому перебувають кожен із вироблених товарів; постійне стеження поведінкою товарів, перебувають у певних фазах циклу; усвідомлена (прорахована) заміна товарів, що у фазі спаду і вичерпали свої ринкові можливості, чи продовження їх перебування над ринком (шляхом модернізації, пошуку нових ніш, проведення інтенсивної реклами, використовує нові оригінальні, доказові арґументів на користь товару і др.).

Зрозуміло, розв’язання проблеми не замикається лише з інтересах держави й цілях конкретної фирмы-товаропроизводителя. Уся діяльність фірми, обумовлена циклічністю життя товарів, тісно пов’язана з необхідністю обліку зовнішніх чинників на ЖЦТ і складові її фазою, зокрема науково-технічного чинника, економічного розвитку, гніву й тенденцій розвитку ринку, рівня конкуренції, товарної політики конкурентів, заходів державного на різні сторони економічного життя і др.

Вирішення перелічених проблем лише на рівні фірми є досить складне завдання. Найважливішою проблемою є налагоджування процесу випуску нових продуктів, сменяющих морально застарілі і необхідні вирішення інших стратегічних завдань — створення конкурентних позицій на нових для фірми товарних ринках, оригінальних товарів ринкової новизни, розширення асортименту вже випущених товаров.

Сучасне створення нових продуктів, диктоване необхідністю заміни морально застарілих товарів у умовах висококонкурентного ринку, породжує, своєю чергою, найгострішу проблему, із якою зіткнулися майже всі фирмы-товаропроизводители: як і щодо обмежені терміни, які диктуються об'єктивними обставинами і суб'єктивними устремління керівництва фірм-конкурентів, створювати нові продукти, які найбільш повно відповідали вимогам споживачів. Друга дуже важлива сторона цієї проблеми — фінансова, що з неминучістю значних витрат створення, виробництво і нових товарів ринку за наявності щодо обмежених ресурсов.

Третій важливий аспект проблеми створення нових товарів — підвищені ринкові ризики проти опробованными товарами. Світовий досвід, що є статистика, численні приклади свідчать, що ризик провалу нового товару над ринком дуже великий, але, можливо зведений до мінімуму, якщо проводити велику підготовчу роботу, пов’язану немає тільки з створенням товару, але й його прогнозуванням — по-перше, можливих змін вимог, і переваг споживачів, розвитку ринку та її основних елементів, включаючи конкурентів, по-друге, макрофакторов (НТР, регулювання, чинники глобалізації, екологічний, енергетичний та інших.), які виявлятися у найближчій перспективі, та його напрямів; по-третє, можливостей та напрямів розвитку самої фірми товаровиробника, зокрема її перспективного товарного потенциала.

Жизненный цикл товару та її практичні аспекты.

При в плані до теорії ЖЦТ може бути використана для рішення широкого діапазону практичних справ — від створення нових перспективних товарів, вмілого впливу них як на всіх фазах і по своєчасного вибуття із асортименту товарів, вичерпали ринкові возможности.

З огляду на, що, залежно від категорії товару види життєвих циклів можуть істотно різнитися, товаровиробник має враховувати специфіку ЖЦТ саме своїх конкретних товарів, а чи не використовувати усереднену (узагальнену) криву ЖЦТ.

Зміна принципових характеристик під час проходження товару через фази життєвого циклу |Харак- |Фази життєвого циклу | |теристики | | | |Впровадження |Зростання |Зрілість |Падіння | |Мета |Залучення |Розширення |Підтримка |Стримати | |маркетин- |уваги нова-|сбыта |від- |падіння. | |га | |і |личительных |Оживити попит. | | |торів й з, |ассортиментных|преимуществ | | | |формують | | | | | |громадське |груп | | | | |думка, до | | | | | |нове- | | | | | |му товару | | | | |Обсяг |Зростання |Швидке зростання |Стабільність |Скорочення | |продажів | | | | | |Конкурен- |Незначительная|Возрастающая |Гостра |Незначна | |ция | | | | | |Прибуток |Негативна |Зростаюча |Щодо |Сокращающаяся | | | | |висока |або отрицат. | |Потребители|Новаторы |Ринок |Масовий рынок|Консерваторы | | | |обеспеченн. | | | | | |осіб | | | |Товарний |Одна базова |Що Зростає число|Полная |Окремі | |ассортимент|модель |разновидностей|ассортиментная|товары, не | | | | |група |втративши | | | | | |перспективи | |Збут |Залежить від |Що Зростає число|Растущее число|Сокр. число | | |товару |торгових точек|торговых точек|торговых точок | |Ценообра- |І це |Великий |Повна ценовая|Отдельные ціни | |зование | |діапазон цін |лінія | | |Продвижение|Информационное|Убеждающее |Конкурентне |Інформаційне |.

Маркетингова діяльність фірми має базуватися на особливостях поведінки товару на окремих фазах життєвого циклу, зважаючи на такі важливі характеристики, як динаміка попиту (продажів), покупательское поведінка споживачів, тенденції формування асортименту, динаміка цін, прибутку, конкуренції, та др.

Особливу увагу бажано приділити покупательскому поведінці груп потенційних споживачів нового товару (товарів) фірми стосовно фазам циклу і до ступеня адаптації цих груп до товару на окремих фазах. Слід враховувати, що інноватори, тобто. ті, хто набуває новий товар вже на фазі його застосування ринку, припадає лише 2−3% всіх майбутніх покупців, та їх значимість дуже висока. Разом зі своїми ранніми послідовниками інноватори визначають комерційний успіх (чи невдачу) нового товару, а повний успіх забезпечують покупці, з’являються на фазі зрілості товару та насичення рынка.

Маркетингова тактика різними фазах життєвого циклу товаров.

| |Впровадження |Зростання |Зрілість |Спад | |Товар |Основний |Розширення |Виведення |Зникнення зі ринку| | | |номенклатури |нових товарів | | |Ціна |Низька або |Ціна вище, ніж на|Скидки і тих. |Соответствуе| | |висока |перед. фазі або |дії |т поведінці | | | |висока |відношенні цены|спроса | |Збут |Розподіл |Бистре |Інтенсивний |Вибірково| | |товару |розширення сбыта.|сбыт |е | | |обмежена, |Вихід налаштувалася на нові | |распределени| | |концентрація на|сегменты | |е товару | | |одному сегменті | | | | |Продвижение|Значительные |Максимально |Послаблення |Зняття в | |товару на |зусилля |можливі зусилля |зусиль до |кінцевому | |ринок | | |рівня, |рахунку товару| | | | |соответ. |з ринку | | | | |прибутку | | |Сервіс |Контроль, по |Контроль, по |Контроль, |Использовани| | |можливості, |можливості, |осуществляемый|е сервісу в | | |централизованны|децентрализованны|сервисным |цілях | | |і |і |центром |створення | | | | | |нових | | | | | |можливостей| | | | | |для продажів |.

Основний масив прибуток від реалізації товару (65−80%) одержують у фазах зрілості товару та насичення ринку. Це відповідної тактики маркетингового забезпечення цих фазах. До того ж повсюдно що виявляється протягом останніх десятиріч тенденція скорочення ЖЦ окремих товарів, отже й окремих фаз цього циклу, змушує інтенсифікувати весь процес створення товару та його ринковою реалізації. Усі витрати, пов’язані з ЖЦТ, повинні бути цілком вкриті; більше, має бути отримана прибуток не нижче среднеотраслевой.

Факт, що продажна ціна вироби співвідноситься до витрат з його споживання (експлуатацію) приблизно 1:10—1:20, дозволяє: зробити два головні висновки, мають високу практичну значимость:

— дуже важливо підвищувати значимість і ефективність досліджень, і розробок з метою створення нових товарів, мають справді високу споживчу ценность;

— «епіцентр» маркетингових зусиль повинен поступово зміщатися до області, пов’язану із безперебійним, високоякісним забезпеченням процесу споживання реалізованого товару (гарантійне і постгарантийное обслуговування, сервіс; рекламування і стимулювання сервісу й досвід роботи сервісних підрозділів; реклама товарів, котрим характерні знижений витрати, електроенергії, надійність у роботі, знижена потреба у техобслуговуванні і др.).

Теорія ЖЦТ має великий практичний сенс, творче проходження якому дозволяє товаровиробникам цілеспрямовано розробляти і здійснювати товарну політику, оцінювати своїх товарів над ринком, більш щільно використовувати весь потенціал маркетинга.

З допомогою теорії ЖЦТ можна автоматично прогнозувати ситуацію стосовно кожному товару. Але якщо менеджери фірми будуть механічно слідувати цієї теорії, то, на фазі зрілості товар то, можливо позбавлений маркетингової підтримки, а вивільнені кошти спрямовані розробці товара-заменителя. Проте належної маркетингової підтримки продажу товару неодмінно знизяться і виникне термінова необхідність форсувати висування ринку товара-заменителя, причому без додаткової технічної перевірки і ринкових тестів, унаслідок чого терпітиме неудачу.

2.4. Розробка концепції нового товара.

Під концепцією нового товару розуміється науково обгрунтоване і що спирається на практику маркетингової діяльності розгорнутий уявлення як безпосередньо про товарі, його споживчих характеристиках, життєвому циклі, ринковому потенціалі, а й зовнішніх по відношення до нього факторів та інтересів умовах, багато в чому що обумовлюють ринковий успіх і невдачу нового товару, її реальний місце у товарному асортименті, прибуток підприємства. Це, по-перше, виробничі чинники та, по-друге, чинники з боку споживачів і ринку на целом.

Інакше висловлюючись, під концепцією товару розуміється система орієнтованих базисних уявлень товаровиробника про утворюваному продукт і його ринкових возможностях.

Загальна структура концепції створення і впровадження нового товару на рынке.

Концепція товару виходить їх те, що новий товар повинен відповідати потребам, створених на час товару ринку. Важливо дотримуватися два концептуальних умови: прогнозувати і активна формувати нові потреби; скорочувати термін між висуванням ідеї, й виходом товару ринку. Головне увагу концепції приділяється не виробничим питанням (хоча вони важливі), а прогнозуванню спроса.

Після прийняття ідеї нового товару слід визначити ймовірність конструкторського і технологічного успіху; запропоновані Витрати досвідченоекспериментальні роботи; необхідні видатки організацію нового виробництва або відновлення старого; терміни завершення етапів роботи; можливі труднощі технічного, фінансового, кадрового характеру; прогноз ринку; характер можливої конкуренції; сегменти, ніші ринку, що потребують товарі; прогнозовану ціну й ймовірні чинники на неї; можливі появи конкуруючого товару (термін, характер товару). Усі ідеї (нові товари) порівнюються між собою з урахуванням перелічених характеристик аналогічна тій, як це робиться в оцінці конкурентоспроможності. Товар «прив'язується» до конкретного рынку.

Приблизний їх перелік можливих джерел ідеї товара.

Довірчі розмови з компетентними Розмови з постачальниками сотрудниками.

Вивчення спеціальної літератури Дискусії з групами менеджеров.

Вивчення реклами конкурентів «Мозгова атака» з участю специааркушів фирмы.

Вивчення каталогів, проспектів, інших матеріалів Удосконалення ініціативи персонала.

Вивчення матеріалів, видаваних патентОбговорення з представниками отраслеными службами вого союза.

Перегляд поточної преси Аналіз рекламаций.

Перегляд старих публікацій Вивчення пропозицій представників фирмы.

Вивчення інформації галузевого Оцінка рішень, зроблених об'єднання міністерствами і ведомствами.

Вивчення виставлених на вітринах Ознайомлення з ринковими исследоватоварів ниями.

Відвідання ярмарків і виставок Участь ділових семінарах, конгрессах, дискуссиях.

Вивчення радіоі телепрограм Конкурси, соревнования.

Розмови з клієнтами Обговорення питань з консультантами.

Окреме місце у концепції займає позиціонування товару — система визначення місця нового товару над ринком серед інших товарів, вже що є там, з урахуванням характеру сприйняття споживачами всіх товарівконкурентів. Мета позиціонування — допомогти потенційних покупців виділити даний товар із його аналогов-конкурентов по якомусь ознакою і віддати йому перевагу для придбання. Інакше висловлюючись, мета позиціонування — непросто визначення можливого місця над ринком в час і у перспективі, а скоріш зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку з допомогою створення потенційних покупців предпочтительных стимулів щодо його приобретения.

Прийняття рішення про стратегію позиціонування супроводжується детальної половинчастим вивченням комплексу маркетингу для створення нового товару. Дуже важливі під час розробки концепції товару функції забезпечення, насамперед інформаційної служби маркетингу. На питання виборі цільового сегмента, прогнозованою ціні неможливо отримати обгрунтовані відповіді без наявності повних, якісних даних споживачів, їх смаки, перевагах, вимогах. Через війну вся аналітична робота у цілому стає практично нецелесообразной.

Неодмінна умова добре обгрунтованою концепції - наявність творчих, кваліфікованих фахівців, які мають зазвичай все основні підрозділи підприємства міста і працюючих під загальним керівництвом маркетинг-директора відповідного товару чи групи товарів (у випадку їхньої відновлення) або спеціально призначеного менеджера (під час створення принципово нового товара).

Опрацьовані концепції оцінюються керівництвом, яке відбирає для реалізації найперспективніші їх із урахуванням фінансових та інших можливостей. Аналізуючи цей етап вирішуються зазвичай питання про притягнення партнерів до створення нового продукту, доцільності продажу ліцензій і т.п.

Під товари, концепції яких представляють найбільший комерційний інтерес, відкривається фінансування з їхньої розробку — так починається етап реального створення продуктов.

З допомогою концепції фірма загалом отримує ясне уявлення реальні та кроки потенційних ринкових можливостях нового товару, необхідних витрат за створення і маркетинг, очікувані прибутки. Наявність старанно розроблених і послідовно реалізованих концепцій дозволяє розробляти стратегії дій з перспективи, цілеспрямовано і змогли ефективно використати дослідницькі, виробничі, збутові можливості, і навіть цілеспрямовано здійснювати оперативну деятельность.

2.5. Технологія процесу створення нової продукта.

Розробка товару з урахуванням обраної ідеї його концепції (розгорнутого задуму) дозволяє товаровиробникові послідовно створити новий товар, відповідний задуму, освоїти його виробництво, впровадити його за обраному рынке.

Частиною цієї роботи є підставою доведення образу нового товару до потенційних споживачів відібраною групи для одержання від нього відповіді питання що стосуються головних характеристик цього товару. Відповіді опитуваних дозволяють фірмі внести корективи у єдиний задум і характеристики товара.

На етапі НДДКР задум перетворюється на реальний товар та дається відповідь питанням, чи можна втілити ідею товару, зробивши її як технічно досить досконалим, а й рентабельним з комерційною точки зрения.

Відділ розробок та досліджень створює зазвичай кілька варіантів продукту, аби створити прототип, відповідний трьом наступним требованиям:

1. товар сприймати її слід споживачами як найповніше втілення його замысла;

2. повинен бути безпечним і був надійним у звичайних условиях;

3. собівартість товару має перевищувати розрахункових, кошторисних витрат производства.

Продукт повинен втілювати у собі всі необхідні функціональні параметри і мати усіма розрахунковими психологічними характеристиками.

Підготовлені прототипи обов’язково піддаються випробувань — як і лабораторних, і у експлуатаційних умовах; щодо останнього до проведенню корисно залучати потенційних потребителей.

Потім товар випробовується в ринкових умов. З’ясовуються думки споживачів і сотні дилерів щодо характеристик вироби, особливостей його застосування; визначають розміри рынка.

Вигляд товару визначає методи його випробування, у ринкових умов. У ході випробувань нерідко виступає, що чимало споживачі, опробовавшие товар, не набувають його повторно, що свідчить про їх незадоволеності товаром. Можливо, що якось досконала повторна купівля, большє нє повториться. Висока оцінка товарів (наприклад, делікатесів) може супроводжуватися високим попитом нею, оскільки покупці вирішують купити товару лише з особливим случаям.

Проведені випробування дозволяють керівництву фірми прийняти остаточне рішення про доцільність випуску нового товару. При виході ринку з новими товаром фірмі доведеться вирішувати коли, де, кого і як він предложить.

Коли. Вихід ринку в оптимальні терміни — зазвичай вирішальна передумова успіху товару і ефективної ринкової деятельности.

Де. Не всі товаровиробники мають досвідом, коштами Німеччини та можливостями виходу відразу на загальнонаціональний і (чи) світової ринки. Зазвичай встановлюється тимчасової графік послідовного освоєння рынка.

Кому. З послідовно освоюваних ринків визначаються найбільш вигідні (перспективні), у яких концентруються основні маркетингові зусилля. Ідеальними сегментами ринку високої значимості притаманні такі характеристики: активне споживання, створення сприятливого думки про товарі; доступність для охоплення, що вимагає невеликих затрат.

Як. Фірма повинен мати план дій для послідовного виведення новинки ринку. Необхідно скласти кошторис витрат різні елементи комплексу маркетингу й інші заходи. Доцільно розробляти план маркетингу кожному за нового рынка.

Практика свідчить, що це успіх створення та ринкової реалізації нових товарів (є вельми принциповим нових) великою мірою залежить від рівня прагнення фірми для інновацій, тобто. від рівня підтримки нових ідей, сприяння їх систематичного використанню, перетворенню в складової частини оперативної щоденної работы.

Дедалі більше поширення отримує використання проектного принципу побудови фірм, відповідне процесу створення інноваційних структур. Різновидом проектного принципу є створення межфункциональных команд, відділів нових товарів, твердження менеджерів нових товарів, створення комітетів за новими товарам, спеціальних венчурних груп, ризикових дочірніх груп, і т.д. Перспективним виявився метод створення проблемних груп методом cross-function, тобто. «перехрещування функцій». У цьому випадку передбачається формування цільових програмних груп, які забезпечують єдину (у межах фірми) усім стадіях створення товару політику щодо проблемам. Залежно від стадії роль кожної проблемної групи змінюється від консультативної до определяющей.

Дедалі Більшу значимість отримує підприємницький підхід до управління нововведеннями, у якому винахідник нового продукту стає керівником групи, підрозділи і навіть нової фірми, від'єднаної від основний, котрі займаються доведенням нового продукту від стадії розробки до стадії збуту. Реалізація принципу «наскрізного управління» нововведеннями дозволяє заощаджувати ресурси, час, матеріально зацікавити новатора в реалізації новшсств.

Найголовнішим ознакою високої конкурентоспроможності компанії є вміння випереджати суперників у часі при на ринок із новим товаром. Заради досягнення переваги у часі товаровиробники дедалі більше часто не збираються послідовний, а паралельний процес розробок, — це дозволяє вирішити проблеми стикування окремих стадій розробки. Кінцевий підсумок — велика економія часу, створює передумову для успіху нового товара.

Заключение

.

Ринковий успіх головне критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, які ринкові можливості визначаються правильно розробленої й послідовно здійснюваної товарної политики.

Основними цілями товарної політики є: — забезпечення прибутку — збільшення товарообігу — примноження частка ринку, у якому діє фірма — зниження витрат виробництво та маркетинг — підвищення іміджу — розсіювання риска.

Досягнення основні цілі товарної політики здійснюється завдяки стратегічним рішенням у таких областях створення і товару: — його інновації - варіації - диференціації - елімінації - встановлення й вибору марки — упаковки — форми і виду товару тощо. д.

Відповідно, до завданням товарної політики належить: пошуку нових товарів; розвиток нових товарів; введення нових товарів ринку; обгрунтування форм товарів; регулювання якості товарів; контролю над поведінкою нових товарів над ринком тощо. буд. Перші три зазначені завдання вирішуються під час введення нових товарів ринку, а рішення інших завдань відбувається протягом усього життя товара.

1. П. З. Зав’ялов Маркетинг: в схемах, малюнках, таблицях: навчальних посібників — Москва, Инфра-М, 2000.

2. Філіп Котлер Основи Маркетингу: Санкт-Петербург, 1994.

3. Є. П. Голубків Основи Маркетингу: Підручник — Финпресс, Москва, 1999.

4. У. Є. Хруцький, І. У. Корнєєва Сучасний маркетинг: Навчальний посібник -.

Фінанси і статистика, Москва, 1999.

5. Р. Л. Багиев, У. М. Тарасевіч, Х. Анн. Маркетинг: Підручник для вузов.;

М.: Економіка, 1999. С.

———————————;

Ідея, винахід, наукова концепция.

НДДКР, инжиниринг Производство.

Маркетинг.

Впровадження товару на рынке.

ДЖЕРЕЛА ІДЕЇ ПРОДУКТА.