Директ-маркетинг у діяльності предприятия

року міністерство освіти Російської Федерации.

Уральський державний технічний университет.

Кафедра маркетинга.

Курсова робота з маркетингу.

Тема: «Директ-маркетинг».

Викладач: Лапшина З. Н.

Виконала: Бобіна Є. У. група МТ- 253 а.

р. Екатеринбург.

2004 год.

I. Запровадження II. Директ-маркетинг як частину загальної системи маркетингу 2.1. Директ — маркетингові акции.

2.1.1. Телемаркетинг.

2.1.2. Персоналізована розсилання (direct mail).

2.1.3. Поштова рассылка.

2.1.4. Розсилка з курьером.

2.1.5. SMSсообщения.

2.1.6. Електронна рассылка.

2.1.7. Интернет-сайт.

2.1.8. Друковані поворотні формы.

2.1.9. Гаряча линия.

2.1.10. Інтернет — сайт (для фіксації откликов).

2.1.11. Follow up обзвон 2.2. Багатоступінчастий директ — маркетинг 2.3. Найчастіше що їх надибуємо помилки у реалізації ДМакцій і їх запобігання III. Директмаркетинг у діяльності підприємства 3.1. Розробка бази даних про потенційних і існуючих клієнтів 3.2. Наповнення і актуалізація бази даних 3.3. Класифікація контактів, і виділення сегментів і груп 3.4. Розробка анкет і листівзвернень 3.5. Виготовлення і доставка матеріалів 3.6. Проведення телемаркетингу 3.7. Обробка і аналіз результатів 3.8. Використання результатів директ — маркетингу в компаніях 3.9. Захист інформації та спільна інформація IV. Укладання V. Список використаної литературы.

I.

Введение

В зараз у нашій країні відбувається корінний перелом в управлінських підходах керівників підприємств та акцій компаній різних галузей бізнесу. Ринкова економіка диктує свої умови, попри деяке спротив з боку нашого уряду та відсутності якихось корінних реформ. Такі економічні та управлінські принципи як конкуренція, ефективне використання ресурсів, глибоке вивчення ринку, орієнтація під потребу споживачів, впровадження систем розвитку персоналу, гнучкі цінові політики стають невід'ємною частиною функціонування будь-якої компанії. Ці зміни змушують представників бізнесу переглядати як деякі елементи своєї діяльності, але і управлінські концепції загалом. Особливо це ж стосується малого й середнього бізнесу, який обременён велику кількість працюючого персоналу, величезними виробничими потужностями, державними замовленнями і тиском. Дрібні і середні компанії гнучкі у сфері швидкого й якісного впровадження технологічних інновація, нових принципів ведення бізнесу, при вмілому підході досить легкі у внутрішньої структурну перебудову. Особливо важливі ці переваги щодо тих компаній, які мають власні виробничі лінії, займаються експортом і імпортом продукції. З огляду на нинішню ситуації у країні можна припустити, що саме такі компанії та підприємства ляже основний тягар ринкових перетворень. На щастя, на цей час, такі освіти не рідкість. Сильне вплив довкілля що їх працівників непросто впроваджувати західні нововведення, а й дотримуватися їх з адаптациями до оточуючих умовам. Організація відділу маркетингу дозволяє підприємству ефективно координувати все маркетингові заходи, як між собою, і з заходами з обслуговування клієнта; домогтися достатньої гнучкості, що дозволяє швидкого реагування зміни над ринком; дає адекватні змогу генерування нових ідей; постійно забезпечувати правильне співвідношення спеціалізації завдань маркетингу і якості знань продукції і на ринку. Більшість західних фахівців із рекламі сходяться на думці, що у найближчими роками директ — маркетинг потіснить й інші види рекламної роботи і стане домінуючим у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ — маркетинг розвивається втричі ефективніше, ніж реклама у засобах масової інформації, і, порівняно із нею для рекламних агентств вдвічі прибыльней.

Одна з причин їхнього цього феномена у тому, завдяки повсюдної комп’ютеризації можна було вирішити колись нездійсненне завдання — з'єднати в рекламної кампанії масовий охоплення з індивідуальним підходом до кожному окремому споживачеві. З іншого боку, відбулася «демассификация», яка принесла нову ідеологію у виробництві, збут, комунікації і скасувала універсальний підхід у сфері маркетингу. Ринок розбився на безліч фрагментов.

II. Директмаркетинг як частину загальної системи маркетингу Директ-маркетинг — це будь-яке захід, спрямоване отримання відгуку від Споживача: або у формі прямого замовлення продукції, або у формі запиту подальшу інформацію, або у формі звернення за продукцією безпосередньо до постачальнику. Наріжним каменем стратегії директ-маркетингу є прагнення викликати у Споживача бажання розпочати діалог із відправником послання, відгукнутися послання і можливість установити з нею особисті стосунки, а спільні риси з прямою поштової рекламою, з його нерідко плутають, зводяться лише у використанню «адресних списків» для розсилки. Історія директ-маркетингу, стверджує З. Фёгеле, налічує вже добру сотню років. У ті такі старі часи існували галузі, які мали ні стаціонарних торгових точок, ні служб збуту зі своїми разъездными агентами. Представники цих деяких галузей і заклали основи такого способу збуту, який цілком сформувався й отримав назву директ — маркетинг. Традиційним інструментом у тому способі збуту тоді було поштове відправлення як рекламного листи. Також залучатися публікації рекламного оголошення з купонами чи бланком замовлення. Спочатку вони було звернено немає окремим Споживачам, а до всієї цільової групі. З часом виникли інші інструменти встановлення між підприємством, і Споживачами, завдання яких — викликати реакцію окремих членів цільової групи на певне комерційне пропозицію. Так, наприклад, виник телефонний маркетинг. Завжди слід, що сама собою директ — маркетинг, як і поштові відправлення, здійснювані у межах, що неспроможні замінити кошти класичної реклами за рівнем на Споживача. У класичної реклами вулицю значно більше можливостей формуванню іміджу продукції і на підприємства як через текстове звернення, але й використанням образотворчих і звукових коштів. Його завданням є, передусім, зондування ринку України і виявлення потенційних Споживачів кількісним і якісному вираженні, з якими доведеться ще работать.

2.1. Директ — маркетингові акції Коли мова про директ — маркетингу (ДМ), перше, що спадає на розум — відправка персоналізованих листів певної групі адресатів. Безсумнівно, розсилання листів (direct mail) — дуже важливий, і аж ніяк єдиний, інструмент директ-маркетингу. У директ, чи прямому, маркетингу є й способів встановити контакти зі своїми потенційними і існуючими клієнтами, причому, на відміну звичного рекламного взаємодії з масами споживачів, зробити це персоніфікованому рівні. Перший що виникає питання — навіщо це потрібно? Зараз, коли кількість пропозицій над ринком товарів та послуг значно перевищує попит, компанії, працюють у однієї сфері, пропонують споживачеві приблизно однаковий набір сервісів при незначною різниці цін. У умовах необхідні якіто додаткові стимули, які прив’язують споживача саме до цього постачальнику. Більшість компаній у цій ситуації йдуть уторованим шляхом, намагаючись викликати лояльність клієнтів шляхом матеріальної винагороди за зроблені купівлі (бонусные програми, картки постійних покупців, що нагромаджуватимуться знижки). Але лояльність, викликана у такий спосіб, дуже хитке, а споживач, не замислюючись, іде конкурентові, якщо там винагороду вище. До того ж клієнт зазвичай користується послуг тієї компанії, до котрої я звикає, яку вважає «своєї». Таке емоційно забарвлене ставлення можна викликати лише взаємодією з споживачем на особистісному рівні, саме персональний контакт залишає у свідомості яскравий слід. Директмаркетинг пропонує встановлення персоналізованих комунікацій з клієнтами, звернення до емоціям, облік особистих потреб кожного клієнта. У директ — маркетингу є й способів встановити контакти зі своїми потенційними і існуючими клієнтами. Вибір форм комунікацій визначається кожній оказії з урахуванням цілей, завдань, які компанією, бажаних результатів і характеристик цільової аудиторії. Будь-яку директ — маркетингову кампанію треба розпочинати з визначення цілей і завдань, завдань, які фірмою. Залежно від цілей: запрошення презентацію чи розпродаж, підтримку лояльності існуючих клієнтів, залучення нових споживачів, або просування товару — будуть різними й способи комунікації. Потрібно визначитися, було б майбутня акція разової чи становитиме частина регулярної роботи з споживачами. Наступний етап — це формування списку потенційних клієнтів, яке може статися як у основі вихідних даних, накопичених компанією в процесі роботи (відомостей про зверненнях, придбаних товарах тощо.), і «з нуля». У другий випадок список формується за ознаками цільових груп, цікавлять фірму, виходячи з загальнодоступних джерел (МГТС, MBTG, Жовті Сторінки тощо.) чи придбаних баз даних (Бизнес-Карта, WA-2 регістр, профільні бази даних). Основою списків фізичних осіб служать телефонні книжки, наприклад, МГТС. Якщо проведення директ — маркетингової кампанії фірма звертається до ДМ-агентство чи call-центр, можливо використання власних баз даних цих організацій, які накопичуються під час суміжних проектів. 2.1.1. Телемаркетинг Перш ніж використовувати сформований список потенційних клієнтів в директ — маркетингової кампанії, їх треба актуализовать, тобто уточнити що їх містить відомості. Практика показує, що коли компанія використовує власну клієнтську базі даних, які у ній відомості потребують відновленні. Людям властиво переїжджати, змінювати номери телефонів, компанії іноді змінюють як координати, а й профіль діяльності. Актуалізація проводиться під час вихідного телемаркетингу, то є обзвона абонентів. Перед проведенням телемаркетингу потрібно лише розробити параметри бази даних (поля, які потрібно заповнити), але і передбачити засіб контролю над помилками і помилками. Наприклад, полі запровадження московського телефонного номери повинна утримувати сім символів, максимум не менше, а осередок для електронного адреси — знак «собачки». Якщо яким заповнюють базу помилився, йому вдасться запровадити значення на полі. Встановити комунікації з споживачами годі й використовуючи персоналізовані розсилки, з допомогою самих лише телефонних дзвінків. У ході активного телемаркетингу може статися повідомлення про ту чи іншого акції, збір докладніших даних про клієнтів, продажу телефоном. Активний телемаркетинг незамінний, коли постало завдання створити більш докладну базі даних існуючих клієнтів для довгострокових програм лояльності. Грамотно розроблена анкета дозволить акцентувати споживача на зацікавленість компанії в особистісних стосунки з ним, підкреслити інтерес для її потребам, до того ж отримати потрібну інформацію. Також активний телемаркетинг придатна як частина програми з підтримці лояльності існуючих клієнтів, коли під час обзвона вони уведомляются проведення акції, розіграші призів, додаткових можливостях отримати знижку, чи бонус. Ще один важлива функція телемаркетингу — активні продажу телефоном. У цьому випадку зазвичай поділяють роботу з обзвону бази даних потенційних клієнтів — і безпосередньо продажу. Спочатку йде обзвон «холодного» списку, після якого виходить база даних із «теплими» контактами. Її віддають на роботу фахівців із продажам, які, орієнтуючись на отриману первинну інформацію, аналізують потреби клієнта, демонструють йому вигоди, отримані від купівлі й підводять до прийняття позитивного решения.

Важная складова директ маркетингової кампанії - фіксація відгуків споживачів. Одержувачу потрібно надати швидке й зрозумілий спосіб донести свою реакцію до відправника, висловити свою думку, пояснити, чому його зацікавило або зацікавило це звернення. 2.1.2. Персоналізована розсилання (direct mail) Персоналізована розсилання (direct mail) — мабуть, найвідоміший і широко застосовуваний спосіб звернутися до споживачів в директ маркетингу. Підготовка пропозиції для персонализированной розсилки включає у собі два етапу: розробку форми послання тексту і вибір способів доставки. З хоч би цілями ні здійснювалася персоналізована розсилання, добре, якщо вона викликає яскраві емоції в одержувача. Якщо, наприклад, поставлено завдання залучити відвідувачів на презентацію нового товару чи розпродаж в магазин, годі й просто розіслати запрошення, а й доповнити їх якийнибудь забавної чи незвичайної деталлю. Так, бутік постільної білизни, запрошуючи клієнтів на презентацію нової марки, розіслав адресатам листи, забезпечивши їх пакетиком кави. Тут обігравалася фраза «каву у постіль», а відвідувачам, отримавши кави, залишалося тільки придбати комплект постільної білизни. 2.1.3. Поштова розсилання Персоналізована поштова розсилання — ефективний засіб комунікації, коли йдеться завоювання уваги та притягнення нових клієнтів — фізичних осіб. На відміну від жителів країн Європи, які щодня отримують товсті пачки яскравих, персоналізованих звернень із пропозиціями товарів та послуг, наші споживачі більш до кипам невиразних рекламних листівок. У цьому тлі послання, надруковану на якісної папері, адресований особисто одержувачу, не пройде непоміченим, отже, з змістом обов’язково ознайомляться. Але, головне, це має бути «які продають», тобто як мати привабливий зовнішній вигляд, а й враховувати потреби адресата, адже одна річ прочитати лист, інше — купити товар. Коли йдеться щодо розсилання про осіб, крім завдання залучення уваги адресата, доводиться також вирішувати, як зацікавити проміжного одержувача — секретаря, помічника та ін. Але й тут директ — маркетинг дає можливість зіграти емоції чоловіки й викликати його лояльне ставлення. Наприклад, одна відома авіакомпанія разом із своїм комерційним пропозицією розіслала по розі кожної девушке-секретарю. Інший варіант — можна запропонувати послання, адресований особисто секретарю, супроводивши його шоколадкою чи коробкою цукерок. 2.1.4. Розсилка з кур'єром Альтернативою поштової розсилання може бути розсилання речень із кур'єром. Такий спосіб зазвичай використовується для особливо важливих клієнтів, в разі вручення подарунків і призів або за розсилання об'ємного пакета документів. 2.1.5. SMSповідомлення Статистика стверджує, що кожного місяця у мережах мобільного зв’язку передається близько 1 мільярда повідомлень. Зараз компанії Росії використовують sms-сообщения для реклами своєї продукції. Відправлені рекламні повідомлення мають завуальовану форму. Наприклад, нещодавно багато користувачі компанії МТС отримали повідомлення такого змісту: «Спасибі за твій вчорашній рада купити горілку „Привіт“. Недорога і якісна, що тепер час купуватимемо лише його. До зустрічі. Олена». У користувача складається враження, що прийшло неправильно, але підсвідомо текст повідомлення утриманий у пам’яті: в наступного разу при купівлі горілки споживач напевно зробить свій вибір на користь горілки «Привіт». 2.1.6. Електронна розсилка Електронна розсилка хороша як засіб комунікації для певних категорій цільової аудиторії (наприклад, молоді, офісних працівників). Розсилка електронною поштою то, можливо самостійним засобом звернення чи доповнюватися іншими засобами взаємодії, наприклад, поштової розсиланням. Персоналізована електронна розсилання принципово відрізняється спаму — незапрашиваемых рекламних послань, із якими стикнулися практично всі власники електронних ящиків і який викликають чимале роздратування. У директ — маркетингу розсилання здійснюється з згоди одержувачів на імена конкретних адресатів. Одержувач заздалегідь дізнається у тому, що у його ім'я буде передано лист (при актуалізації), і сама подає адресу електронної пошти. Якщо їх цікавить пропозицію, він це не дає свою контактну інформацію. 2.1.7. інтернет-сайт. Існує варіант, коли із електронної розсиланням для контактів із споживачами задіюється інтернет-сайт. У цьому з сайту може дублюватися інформацію про що проводиться акції, або ж електронна розсилання відправляє на сайт у мережі, який у цьому разі використовують як джерело додаткової інформації продукцію. Зазвичай там можна також ознайомитися замовити товар. Паралельно зі плеканням якого і актуалізацією бази даних починається підготовка звернення, та був власне комунікація з чи клієнтами компанії. Далі розглянемо, з допомогою яких директ — маркетингових інструментів можна встановити комунікації з споживачами і яким способами зафіксувати відгуки. 2.1.8. Друковані поворотні форми Передусім, це друковані поворотні форми (різноманітні купони, анкети, заявки товару), отримані від споживача пошті, e-mail чи особисто. Зазвичай до таких поворотним формам вдаються, коли з допомогою директмаркетингових інструментів розсилаються пропозиції придбати той чи інший товар в найближчій перспективі. Заинтересовавшийся споживач підтверджує свою готовність скористатися послугами компанії. Такий купон містить також контактну і іншу інформацію також про споживача, яка то, можливо використана на підготовку наступних пропозицій. У другому варіанті збір зворотних форм спрямовано формування розширення клієнтів, щоб потім у її основі вибудовувати довгострокові програми лояльності. Наприклад, таким чином відбувається поповнення бази даних споживачів низки сигаретних марок: за заповнений купон і доказ купівлі (кілька обгорток від сигарет) споживач отримує приз, що й спонукає облишити інформацію про собі. 2.1.9.Горячая лінія Самостійним способом фіксації відгуків клієнтів може бути гаряча лінія. Такий спосіб хороший, коли запропонована продукція вимагає додаткових роз’яснень. У результаті нічого не що зобов’язують консультацій із фахівцями компанії споживач нерідко приймають рішення придбання товару. Організація гарячій лінії також є формуванню довгострокової прив’язаності клієнтів до послуг даної компанії: по довідковому телефону споживач може дізнатися лише як про характеристиках товару, а й звертатися зі питаннями під час якого експлуатації або заради гарантійного і післягарантійного обслуговування. Гаряча лінія може також стати хорошим засобом звернення до емоціям покупців. Наприклад, ТМ «Пепсі» регулярно проводить акції з підтримці лояльності своїх споживачів, у ході з допомогою гарячій лінії формується хіт-парад на популярної радіостанції чи музичному каналі. 2.1.10. інтернет-сайт (для фіксування відгуків) Наступний спосіб обліку відгуків споживачів, про яке вже згадувалося вище — це інтернет-сайт. Критерієм активності споживачів може бути як частота відвідувань сайту, і кількість замовлених нього товарів, в залежність від того, яке навантаження: надання інформації, або забезпечення продажів — він городить. Одночасно з довідкової інформацією і бланком замовлення з сайту споживачеві можна запропонувати заповнити невелику анкету. Отже, інтернет-сайт теж сприяє нагромадженню інформації про потенційних і існуючих клієнтів. З іншого боку, окремими випадках на інтернет-сайті можна запровадити елемент персоналізації. Наприклад, компанія Hewlett Packard у межах програми з просування устаткування пресі й сканування США здійснила електронну розсилку, у якій була посилання сайт НР, з персоналізованим URL кожному за одержувача. 2.1.11. Follow up обзвон І, нарешті, останнім, але з ефективності, способом обліку реакції одержувачів директ-маркетинговых звернень є follow up обзвон, то є повторний обзвон одержувачів адресної розсилки. Ефективність цього способу фіксації відгуків виходить з людських характеристиках: багатьом властиво відкладати залежить від довгу шухляду, навіть якщо пропозицію їх зацікавило. Такий дзвінок дозволяє компанії нагадати себе, проявити інтерес до реакції одержувача, стимулювати його до конкретного відгуку чи дізнатися причини, з яких не зацікавився. 2.2. Багатоступінчастий директ — маркетинг Про директ маркетингу та її ефективному застосуванні в рекламної і маркетингової діяльності компаній вже було сказано багато слів. Але, найчастіше, говорячи про директ маркетингу, люди мають на увазі звичайні багатоступінчасті розсилки реклами поштою. Справді, про їхнє можливостях знають усі. Та і інше, набагато більше велике полі, де відбуваються гри глобального масштабу. Одноступінчаті ДМ-акции користуються найпопулярніші через невеликого бюджету, більш простого планування кампанії уряду й ефективних результатів. Проте багатоступінчасті акції є рідкістю, попри суттєві грошові витрати. Цю статтю буде ввідна в циклі матеріалів по плануванню й реалізації багатоступінчастих ДМ-акций. Ми розповімо, у яких випадках як і кращі за їхніх застосовувати, щоб отримати максимально вигідний результат. Перше питання, що в тих, що ніколи не використовував багатоступінчасті ДМ-акции: варто зв’язуватися з цим досить складною інструментом і окупаються чи спрямовані на них средства?

Для початку слід згадати про сутності директ маркетинга.

«Что наше життя — ГРА» — говорить девіз всім відомої гри «Що? Де? Коли?». Цю фразу повністю застосовна і до директ маркетингу. У основі ігор для людей завжди лежить діалог — у разі діалог між продавцем і споживачем, у своїй продавець з допомогою ДМ прагне втягнути споживача до гри. Будь-яка ДМ-акция припускає наявність певної кількості ходів, залежать від загальної концепції акції, особливостей товару тощо. Проводячи одноступенчатую акцію, продавець фактично «грає ва-банк», розраховуючи за один хід залучити до свою гру якнайбільше споживачів. Зазвичай, при грамотно спланованої акції та грамотно продуманому діалозі, продавцю вдасться роздобути потрібне кількість «игроков».

Однако буває, що самого ходу бракує, щоб привернути увагу споживачів, утягнутих у «інші гри» на «чужому полі» — у разі на першому плані виходить багатоступінчастий директ маркетинг.

Известный американський психолог Ерік Берн так описує процес гри: «попередні ходи робляться саме з здобуття права підготувати ситуацію, що забезпечує виграш, але ходи плануються з такою розрахунком, щоб кожен крок як побічного продукту теж приносив максимально можливе задоволення». Кращого описи багатоступінчастої ДМкампанії не міг і вигадати. Багатоступінчасті кампанії успішно використовують у різні види реклами, і найпопулярніші й ефективні їх сценарії давно відомі. Давайте розглянемо їх ДМ-альтернативы, щоб забезпечити ефективність ДМ-кампании з одного сторони, і які дають задоволення споживача з інший. Їм, зазвичай, починають кампанію, щоб втягнути споживачів на гру. ИНТРИГА…

Інтрига — люди за своєю сутністю обожнюють таємниці та інтриги і добровільно з задоволенням починається цю гру. Спонукальний чинник — любопытство.

Привлечь увага фахівців і заінтригувати — основне завдання, що стоїть зверненням до потенційному клієнту. Щоб ознайомився з туристичною інформацією, необхідно зробити, щоб її прочитав. ПРИМЕР:

Компания-поставщик алкогольну продукцію вирішила освоїти новий собі сектор ринку — великі організації, досить регулярно влаштовують корпоративні вечірки, бенкети тощо. Для на цю аудиторію нашим агентством було організовано багатоступінчаста поштова розсилання привітань із різними святами, у якій потенційних споживачів інтригували питанням: «Вгадайте, як і свято прийде таке поздравление?».

ЛОТЕРЕЯ.

Лотерея — приклад вічного прагнення людини до гри з фортуною, а наше момент це потужний важіль маркетингових технологій. Спонукальний чинник — азарт, надія з метою виграшу. У директ маркетингу лотереї часто-густо застосовуються одночасно у двох цілях: підтримка торговельну марку й створення бази даних потенційних споживачів для наступних ДМ-воздействий.

Однако слід пам’ятати дві важливі чинника. По-перше — це відповідність витрат за призи і рентабельності кампанії. По-друге — споживацька специфіка цільової групи. Наприклад, якщо ваші клієнти юридичних осіб, цей ДМ-ход, швидше за все, буде дуже ефективний, як із використанні її приватних лиц.

БЕСПЛАТНО…

Безплатно — задарма, як відомо, і оцет солодкий. У цю гру з задоволенням відіграють споживачі - й потужні приватні, і юридичних осіб. Спонукальний чинник- прагнення вигоді. Для юридичних осіб у ролі першого ходу якнайкраще підходить пропозицію безплатного отримання інформаційних (методичних) матеріалів. Тоді перед розглядом Вашого ділового пропозиції вони вже отримають від Вас кваліфіковану допомогу, і відчуватимуть вдячність, особливо, Якщо ця інформація справді нею допомогла. Велика російська кондитерська фабрика, організовуючи ДМ-акцию, як ходу провела поштову розсилку, запрошуючи потенційних партнерів безкоштовну дегустацію конфет.

Наочним прикладом такого першого ходу приватних осіб є ДМакції, проведені автомобільними дилерами для запрошення потенційних покупців на безплатний тест-драйв просування нових марок автомобилей.

Звісно, цими прикладами не вичерпуються прийоми запотяга споживача в гру. З огляду на специфіку запропонованого товару, можна придумати чимало ефективних проміжних кроків. ПРИМЕР:

При плануванні ДМ-акции для реклами препарату проти грипу, поставленого російський ринок представництвом фармацевтичної компанії, нашим агентством було взято в основі наступна концепція: повідомлення про події, які можуть позначитися на ефективності діяльності фірми й засоби, як цього можна избежать.

Як першого ДМ-хода використовувався телефонна розмова з представником фірми, які відповідають за соціальної сфери, під час що йому повідомлялося про конкретні строки початку епідеміологічного сезону і необхідність вакцинації співробітників. Після закінчення багатоступінчастої ДМкампанії квота зацікавлені пропозицією становила 28%.

Итак, ми дісталися питання, у випадках необхідно використовувати багатоступінчасті ДМ-кампании і вони може бути ефективні. Зрозуміло, наведеними рекомендаціями можливості багатоступінчастих ДМакцій далеко ще не вичерпуються, це тільки найчастіше використовувані ходи, які мають порівняно простий структурою і эффективностью.

ВИХІД НА РИНОК НОВОГО ТОВАРУ І ПРОСУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ.

Зазвичай директ маркетинг використав поєднані із рекламою у ЗМІ для точечної на чітко виділені сегменти потенційних потребителей.

ПРИКЛАД: Видавництво, випустивши новий журнал, розгорнуло великомасштабну PRкампанію у ЗМІ, і навіть ДМ-кампанию із залучення аудиторії, яку хотілося бачити серед читачів російськомовного журналу. Для виділеної аудиторії, відповідної необхідним характеристикам (управлінський склад компаній середнього та великого бізнесу) нашим агентством було розроблено концепцію ДМкампанії: елітний журнал для елітного читателя.

1 хід: телефонна розмова з презентацією журналу й пропозицією безплатно з нею познакомиться;

2 хід: доставка журналу поштою з супровідним листом, підкреслювала, чому саме такий адресат такий важливий для журнала;

3 хід: телефонна розмова з аналогічним запитанням наскільки журнал цікавий і з проханням висловити думку про журналі. Завдяки цьому підходу 90% опитаних адресатів журнал дуже сподобалося. У тому числі 3% на даний момент опитування встигли оформити підписку, а 20% збиралися стати його покупателями.

ЯКЩО ПРИ ПРОСУВАННІ ТОВАРУ НА РИНОК ВИНИКАЮТЬ ТАКІ СЛОЖНОСТИ:

— Специфічний товар — потрібно спочатку довго пояснювати його особенности;

— Товар високу вартість. І тут, тривалість процесу прийняття рішень великою мірою залежить від стратегічну важливість товару, і навіть від обсягу матеріальних вкладень, необхідних його купівлі. За такого стану найкраще діє метод м’якого підштовхування з наданням різних безплатних каталогів, брошур, безплатних семінарів, консультацій тощо. З одного боку, споживач буде з кожним разом дедалі більше переконуватися в вигідності вашої пропозиції, з другого — відчувати подяку за надані вами брошури і консультації. ПРИМЕР:

Організація, яка випускає дороге обладнання промислових підприємств, провела кількаступеневий ДМ-кампанию із залучення нових покупців. Наше агентство запропонувало таку схему:

1 хід: 2 розсилки періодичністю 2 тижня з пропозицією замовити різні безкоштовні брошури з описом і технічними характеристиками різних видів устаткування. І подарунка що надіслали заявки — безплатної підпискою на корпоративну газету, в якої публікуються результати тестів устаткування, новинки, новини і т.д.

2 хід: поштова розсилання замовлених матеріалів по відповіли адресатам;

3 хід: поштова розсилання комерційної пропозицій з вигідними умовами співробітництва, зокрема організація безплатних семінарів з навчання працювати з оборудованием.

4 хід: щоквартальна розсилання корпоративної газети. У результаті проведення кампанії, відсоток котрі відгукнулися після першої розсилки становив 1,3%, що враховуючи специфіку та вартість запропонованого устаткування є добрим результатом. Через 4 місяці після початку кампанії уклали перший контракт, що з лихвою окупив все витрати. ЯКЩО ПЛАНОВАНОГО КІЛЬКОСТІ ВІДГУКІВ НЕМОЖЛИВО ДОБИТЬСЯ ПРИ ОДНОСТУПІНЧАСТОЇ АКЦИИ.

Досить часто, іще за формулюванні цілей ДМ-кампании, стає зрозуміло, що з допомогою одноступенчатых акцій не досягти бажаного результату. Або вже після проведення ДМ-кампании кількість відгуків виявляється значно менше від запланованого. Нагадаємо, за статистикою, при одноступінчастої ДМ-кампании середня квота відгуків становить від 0,1 до 10%, середня квота — близько 3%. Але чи варто відразу починати кількаступеневий ДМ-кампанию? У описаних вище випадках ДМ-акции практично завжди проходять успішно (виходячи з досвіду можу сказати, що з грамотному плануванні і оперативної коригуванні ходу кампанії, жодна акція не виявилася невдалою), однак у окремих випадках багатоступінчаста акція може і принести успеха.

Тож перш ніж починати повномасштабну кількаступеневий ДМ-кампанию, в ідеалі, необхідно провести тести на небагатьох цільової аудиторії та оцінити ефективність різних ДМ-методов. Як професіонал, я, природно, радею такий підхід до діла. Однак сьогоднішні реалії такі: більшість компаній хто не готовий виділяти бюджет на тести. І це зрозуміло, потрібні витрати часу та коштів, а рекламну кампанію у часто слід починати, що називається, «вчора». Як альтернативу тестів можна використовувати наступний підхід: спробуйте різні серії одноэтапных акцій, вносячи у яких елементи многоэтапных. Відстежуючи коливання кількості відгуків залежно від внесених в кампанію змін, ви, зрештою, знайдете найоптимальніший собі вариант.

ПРИМЕР:

Компанія-виробник спецій, протягом півтора року з періодичністю 2−3 разу ніяк робила масову розсилку — 15 000 листів із продуктовим магазинах, і було задоволена відгуками. Для збільшення ефективності розсилки ми запропонували піде у лист возвратную анкету з проханням надіслати її знову на разі зацікавленості у додаткової інформації. Не занадто вірить у успіх, компанія погодилася. Витрати у своїй збільшилися п’ять%. Після закінчення 3-х місяців після розсилки вони були вражені - кількість відгуків в 3 разу перевищила результати попередніх розсилок. Переконавшись, що вони ще все «вичавили з ДМ», компанія збільшила бюджет, що виділяється на директ маркетинг, і став успішно використати його різноманітні форми впливу. Наприкінці хочу торкнутися ще одне проблему, з якою доводилося зіштовхуватися. Трапляється, що замовник йдучи на кількаступеневий акцію і бачачи проект на папері, виявляється тим щонайменше психологічно я не готовий до різних строків очікування результатів і стає в половині шляху, вже витративши частина коштів, але ще отримавши віддачі. «На жаль, багато тих, хто, остаточно зневірившись, опустив руки, будь-коли дізнаються, наскільки близькими є вони був у народних обранців до успіху!» — говорив Томас Эдисон.

Якщо ви запланували кількаступеневий акцію, ОБОВ’ЯЗКОВО доведіть до кінця, т.к. ефективність оцінюється ТІЛЬКИ після всіх її етапів. На проміжних етапах конкретного ефекту може бути немає, т.к. є лише підготовкою, та його дію проявиться у кінцевому результате.

Вже було досить хороше думку нашого ось колеги із ДМ-агентства: «Йдете Ви вулицею, і красиву дівчину, підходьте познайомитися. Ви ж ми кажете їй відразу „Давай одружимося!“, а спочатку упадаєте, даруйте квіти, водите в ресторани, і лише підготувавши її до позитивної відповіді, робите предложение».

Про багатоступінчастих акціях та його практичне застосування бажано ще й дуже довго, проте їх суть, сподіваюся, ви вже вловили. Як говорить відома болгарська приказка — «одна двері закрита — тисячу інших відкритими знайдеш». Експериментуйте, шукайте різні варіанти, грайтеся з споживачами, вони оцінять гру та стануть вашими партнерами! 2.3. Найчастіше що їх надибуємо помилки у реалізації ДМакцій і їх уникнути. Найважливіше стратегічним завданням ДМ — викликати в споживача бажання відгукнутися надісланий речення з метою продовження діалогу між продавцем і клієнтом й у остаточному підсумку, купівлі товару останнім. ДМ — це свого роду особиста комерційна розмова, що реалізується по певним законам. Під час проведення заходів ДМ не керуйтеся принципами, відмінними від принципів ведення особистої розмови. Під час упорядкування діалогів в письмовій формі постарайтеся відповідати на невисловлені питання читача, а чи не на очевидні. Якщо читач неспроможна поставити той чи інший питання особисто, але існує можливість виникнення такого питання, то посланні необхідно заздалегідь дати задовольняє відповідь. Не слід забувати необхідність якісних заголовків. Не нехтуйте графічними елементами оформлення основного тексту. Використовуйте колір! Колір — це настрій! Даруйте клієнтам хороше настрій, і це повернеться до вас у грошовому еквіваленті. Перший контакт — завжди візуальний. Колір — це настрій! Даруйте клієнтам хороше настрій, і це повернеться до вас у грошовому еквіваленті. Ніхто стане уважно вчитуватися до тексту, якщо він зацікавить з першого погляду. Не зупиняйте діалог із читачем, навіть якщо їх зацікавив запропонований продукт. Наступне послання даний адресу може бути приблизно таке: «Дякуємо вам за відповідь і те що ви відмовилися від продукту А, посилаємо вам сьогодні інформацію наше новому продукті У». Не нехтуйте додатковими спонукальними чинниками: наприклад, прикладіть конверт, тоді як поштовому відправленні використовується бланк відповіді. Порекомендуйте своїм цільовим групам повідомити відповідь факсом чи будь-яким іншим зручним їм способом. Якщо це вимагає великих витрат, не обмежуйтеся заповненням лише графи безпосередньо з ім'ям замовника. Заповніть якомога більше рядків замість нього. Заповнені листівки і бланки діють як підсилювач, тому що в читача складається враження те, що дана організація грунтовно займалася його проблемами і жде від нього відповідь. Пункт про незадоволеності одержувача замовленим товаром може бути чітко пояснений. У посланні Президента має бути прописано, що замовник може зробити у разі. Не обмежуйтеся лише постійної клієнтської базою. Не змінюйте пріоритети. Передусім, завжди обслуживайте своїх постійних клієнтів. Їх можна отримати 10 разів більше відгуків, ніж від «нових» адресатів. Не посилайте рекламні поштові відправлення за адресами осіб, які виявили інтерес до вашим товарам занадто часто, якщо це економічно невиправдане. Не пропонуйте своєї цільової групі після першого відгуку відразу ж потрапляє відвідати торгового агента. Замість можливих 3% квота повторних відгуків знизиться до 0,3%. Дійте поступово, реалізуючи проміжні кроки (пропозицію довідників, брошур, зразків, спроб і т.п.) Не поспішайте використовувати безпрограшні лотереї і подарунки від фірми з подяки. Найчастіше додаткові видатки на ДМ акції швидко перевищують кількість додаткових реакцій. Розробляйте власну програму з зміцненню відносин із клієнтами, виходячи з відмінності зі стратегіями конкурентів. Не обмежуйтеся адресної розсиланням. Якщо купувати запропоновані товари доцільно через тривалі часові відтинки (вони вимагають більш частого відновлення), випускайте власну газету клієнтам. І тут газета буде ефективнішим засобом підтримки зв’язку з клієнтами, ніж регулярно рассылаемые поштові відправлення зі все новими комерційними пропозиціями. Не тратьтесь аж на тираж за обмежених засобах. Випустіть додаток до профільної газеті із елементами для відгуку (анкета, купон та інші.). Не орієнтуйтесь на смак — орієнтуйтеся на смаки вашої цільової групи. Ніколи не ігноруйте постскриптум. Пробігши очима сторінку листи і затримавши погляд на точках фіксації уваги, 90% адресатів починають читати постскриптум. Це дає можливість швидко спонукати адресата до читання листи повністю. Не викликають довіри «знеособлені листи». Вказуючи своє ім'я і координати, читач би побачити максимально докладну інформацію про відправника. Бажано назвати ім'я співробітника, до компетенції якого входить коло вказаних у листі проблем. Не сподівайтеся те що, що читач сам розбереться з логіки розміщення рекламного тексту і иллюстрационного матеріалу. Перш ніж відправляти ту або ту сторінку рекламного тексту до друку, перевірте, читаються чи заголовки у порядку, який була запланована. Оцініть, наскільки легко здійснюється перехід від однієї заголовка до іншого. Не треба перетворювати рекламне лист у літературне твір. Але пам’ятайте, що образні й виразні засоби оживляють його лист і створюють дитини позитивної налаштованості. У цьому слід уникати узагальнень, штампів і абстрактних понять. Принцип довіри й зобов’язань. У цьому першому плані мають суттєві вигоди співпрацювати обох сторін. Якщо говорити про відповідальності компанії перед клієнтом, то, наприклад, просто неприпустимо, щоб клієнт у відповідь свої звернення отримував безликі відповіді, у яких відсутня готовність компанії вирішувати його проблеми. III. Директмаркетинг у діяльності підприємства Якби 10 років тому ми запитали керівника чи комерційного директора російської, що таке директ-маркетинг, навряд ми змогли б прогнозувати чіткої відповіді. У багатьох компаній приходити до розумінню необхідність створення маркетингового відділу й важливості проведення спеціальних маркетингових заходів, а тим більше запровадження інструментів регулярного маркетингу, лише останніми роками у зв’язку з зі зростанням конкуренції російському ринку й поступовим заповненням вільних ринкових ніш. Сьогодні у необхідність проведення регулярних маркетингових кампаній нікого переконувати зайве, і залишається справа за малим — зрозуміти, як це можна робити з максимальної ефективністю і мінімальними витратами. Звісно, можна віддати усю цю роботу в відкуп професіоналам, наприклад, вибрати серйозне ДМагентство, перед ними мета з проведення черговий акції, і пожинати плоди його роботи як дзвінків нових потенційних клієнтів. Але, по-перше, які ці послуги аж ніяк недешеві (з мінімальними витратами не вийде), а по-друге, хотілося би постачити механізм директ-маркетингу на регулярну основу, віддавши на аутсорсинг лише рутину, якої має сенсу навантажувати менеджерів компанії. Наприклад, первинний обзвон потенційних клієнтів — і проведення анкетування з певних, розробленим Вами сценаріями цілком можливо доручити дівчатам із Call-центру, що зроблять те й швидше, і професійніше, ніж маркетологи і продавці Вашої компанії. І це роботу з обробки результатів проведеного обзвона чи розсилки хотілося б залишити у веденні менеджерів з продажу, які кревним чином не повинні бути зацікавлені у нові контракти і клієнтів, і при цьому знають свій продукт досконало. Якщо забезпечити маркетологів та менеджерів з продажу зручним інструментом щодо що така маркетингових заходів, то питання передачі робіт набік відпаде сам собою. Залишається питання підвищення ефективності роботи, що можна забезпечити лише автоматизацією типових процесів з допомогою програмного забезпечення, регламентів і методологій. Можливі кілька варіантів автоматизації роботи відділів маркетингу і продажів — використання стандартного програмного забезпечення, такого як MS Excel і MS Access, розробка програми самотужки (вміст у компанії команди розробників), замовлення програми розробник спеціалізованого програмного забезпечення і, нарешті, придбання й настроювання готового програмного продукту. У зв’язку з бурхливим розвитком коштів автоматизації і на продукти цього, над ринком з’явилося достатньо гідних програмних продуктів, дозволяють автоматизувати роботу відділів маркетингу і продажів. Тож у цієї статті хотілося б саме у готових рішеннях, і базуючись як у досвіді власної розробки CRM (customer relationship management — управління взаємовідносинами з клієнтами) значних компаній, і на досвід роботи з безліччю готових програмних продуктів. Отже, ми сформулюємо загальні вимоги, і побажання до системі автоматизації відділу маркетингу і продажів з прикладу завдань директмаркетингу. Більшість із представлених над ринком CRM систем підтримують функції, необхідних автоматизації процедур директ-маркетингу, проте як завжди, існують нюанси, про наявність не люблять поширюватися виробники, і продавці систем автоматизації. Які ж організувати автоматизацію директ-маркетингу у компанії, якими інструментами треба користуватися, потім слід звернути увагу першу чергу, й які підводні камені могли трапитися цьому шляху? Щоб вирішити опікується цими питаннями, розглянемо основні етапи директмаркетингу і сформулюємо вимоги до програмного забезпечення кожному з цих этапов.

3.1.Разработка бази даних про потенційних і існуючих клиентах.

У основі директ-маркетингу завжди лежить база даних існують і потенційних клієнтів. Будь-яка компанія вже свою базі даних, чи це стандартна бухгалтерська програму з реквізитами контрагентів компанії, чи безліч таблиць Excel, із якими звикли працювати менеджери по продажам. Для проведення маркетингових заходів, та й суто для роботи з поточними клієнтами різних стадіях циклу продажів, потрібна єдина база даних, яка містить у собі інформацію, як «про перспективних клієнтів, і про существующих.

Особенность директ-маркетингу у тому, що довше працюєш з клієнтом, краще результат, тож необхідно матимуть можливість фіксувати у базі довільну інформацію, що характеризує клієнта чи конкретне контактне обличчя компании-контрагенте. Наприклад, коли ми займаємося продажем комп’ютерного устаткування, необхідно фіксувати, як і які комп’ютери зараз стоять у перспективного клієнта, як вони куплені, коли плануються замінити парк чи закупити нову техніку й т.д. Для встановлення довірчих відносин із клієнтом бажано також зберігати й особисте інформацію, наприклад його дня народження, улюблена страва і, наприклад, як його звати дітей нашого імені клієнта й скільки їм років. Усе це інформація повинна фіксуватися в картці контрагента й надалі може бути використана на формування списків розсилки. Наприклад, можна розіслати 8 березня поздоровлення всім жінкам, при цьому в картці повинен відбиватися підлогу контрагента. Або ж ми проводимо семінар у Санкт-Петербурзі і хочемо запросити цей семінар представників компаній, у парку яких більше 50 комп’ютерів, і вони у Санкт-Петербурзі, і до того є ж ще є нашими клієнтами. Прикладів завдання складних критеріїв вибору даного сегменти з всього списку можна навести безліч. Біля кожної компанії клієнти мають особливості, тому створити універсальну структуру бази даних, підходящу будь-яким компаніям, скоріш всього годі. І це непотрібно, головне щоб програмне забезпечення дозволяло нам заводити довільне кількість нових полів (полі - це одиниця інформації, яка описувала певний параметр контрагента, зазвичай до роботи вистачає 100 полів). Щоб не завантажувати картку велику кількість інформації, у якій важко орієнтуватися, необхідно щоб у інтерфейсі системи передбачалася можливість візуальної угруповання цих полів, приміром з різним закладкам картки. Тоді різні співробітники зможуть працювати з різною інформацією за одним до клієнта й не заважати одна одній. Працюючи з контрагентами ми ж працюємо ні з компанією, і з конкретними людьми. Тому необхідно, аби ми мали змогу в системі фіксувати організаційну чи функціональну структуру нашого контрагента й берегти різні зв’язок між співробітниками компанії. А нам важливо, щоб підтримати наші матеріали внаслідок розсилки прийшли за потрібне людям? З корисного, чого не від системи — можливість інтеграції картки контрагента з Інтернетом, чого варта нові спроби з автоматичному отриманню актуальною інформації. Наприклад, можна завести на своєму сайті форму введення заявки продукції або ж послуги компанії, у якій користувач сам заповнює свої реквізити і параметри запиту. Після заповнення форми, дані з Інтернету автоматично потрапляють у базі даних, на клієнта заводиться нова картка, і запит іде менеджеру на обработку.

3.2.Наполнение і актуалізація бази данных После створення структури бази даних слід якось наповнити її інформацією. То вже окрема етап, отнимающий зазвичай багато часу сил. Як правило, джерелом інформації може або облікова система компанії, чи файли формату Excel і Access, простий текст чи куплена база даних підприємств у форматі .dbf. Випадок, коли є лише паперовий довідник, і інформацію потім із нього треба доповнити нашу базу, ми розглядаємо, позаяк у час майже всі довідники мають електронну версію. Отже, ми сформувалося наступну вимогу до системи — можливість імпорту інформації (кому надалі й експорту) з файлів поширених форматів — .txt, .csv, .dbf. З іншого боку, бажано мати можливість імпорту даних із поштових програм, наприклад Outlook, оскільки на нашу досвіду більшість менеджерів ведуть свої контакти саме у цій програмі. Ще краще, є інтеграція на ці програми, тобто, може бути двосторонній обміну інформацією між CRM і Outlook. Корисною функцією у системі була можливість зміни виду візуалізації інформації, залежно від неї значення. Наприклад, якщо полі «посаду» обов’язково заповнення, але ще заповнене, воно буде виділятися червоним тлом. Або коли полі «Тип контрагента» приймає значення «Конкурент», воно буде виділятися червоним, якщо «Клієнт», то зеленим, а якщо «Партнер», то синім. Після заповнення бази даних, необхідно зробити її актуалізацію, то є перевірити, наскільки коректною інформацією ми маємо і введення додаткову інформацію в створені нами поля. Для полегшення цієї роботи застосовуються механізми автоматичного призначення завдань менеджерам і різні фільтри і угруповання контактів, ми поговоримо трохи далі. У процесі актуалізації часто виникають ситуації, коли ми хочемо поміняти значення полів групи контактів, наприклад, змінити полі відповідального за контакт співробітника у зв’язку з його перекладом на другий філія. Чи з помилці дані запровадили над то полі, і треба тільки поміняти значення двох полів. Багато системах робити це вручну. Система повинна підтримувати можливість автоматичної зміни полів записів в усій базі в її частини вчених у залежність від певних заданих користувачем параметрів і условий.

3.3.Классификация контактів, і виділення сегментів і групп Итак, ми маємо актуалізована база даних потенційних клієнтів, що містить список всіх компаній, з якими ми плануємо провести нашу ДМ акцію. Для систематизації і спрощення роботи з великою списком записів, а як і для сегментації нашої бази визначеними критеріями, зазвичай використовуються фільтри і групи. Що таке фільтр? З допомогою фільтра ми відбираємо для подальшої роботи ті записи, що відповідають певним вимогам чи параметрами. Наприклад, ми можемо відібрати все представництва західних компаній, поранення. Пошкоджено Москві, з чисельністю персоналу понад 34 людина, і які у свою роботу техніку Xerox. Звісно, щоб зробити такий запит, необхідно щоб цю інформацію зафіксовано у базі даних, при цьому ми бачимо вимагали не від системи можливість створення довільного кількості полів. Необхідно, щоб система підтримувала можливість створення і збереження для подальшої роботи довільного кількості фільтрів. Адже коли ми створюємо фільтр, зможемо надалі використати його на формування адресної розсилки саме з тих компаній, які задовольняють критеріям цього фільтра. А сегментів і кампаній ми може дуже багато, і підходи до цих сегментам можуть бути дуже різні. Фільтри дозволяють створювати динамічно непостійну сукупність записів: у разі в базі нової записи вона автоматично буде обрано фільтром, якщо буде відповідати його критеріям. І навпаки, якщо в компанії змінюються параметри, наприклад статус контрагента змінюється з «Перспективний клієнт» на «Клієнт», вона вже нічого очікувати потрапляти під дію фільтра «Перспективні клієнти у Москві», і його не прийде розсилання із запрошенням стати клієнтом фірми. До іншому механізму сегментації можна віднести процес створення груп. Група то, можливо сформована виходячи з фільтра, чи простою додаванням контакту чи контрагента у групу. На відміну від фільтрів, члени групи динамічно не змінюються, у цьому є кардинальне відмінність груп від фільтрів. Необхідно, щоб система дозволяла швидко і змінювати склад груп, максимально скорочуючи, а ручна праця введення данных.

3.4.Разработка анкет і листів — обращений Следующей стадією ДМ кампанії є розробка матеріалів для подальшої розсилки по компаніям обраного сегмента ринку. Як матеріалів можуть виступати листи із найкращими комерційними пропозиціями, адресовані певним людям, нагадування чи запрошення чергові заходи, проведені Вашої компанією (виставки, семінари, курси), поєднання пропозиції щодо співпраці з поворотними формами, анкетами чи купонами, просто поздоровлення з святами і днями його й таке інше. Сама розсилання то, можливо факсовой, електронної чи поштової. Залежно від типу розсилки, формат повідомлення природно буде різним. У багатьох компаній ідеальним інструментом до створення тексту звернення є стандартний і всім відомим MS Word. Потому, як буде зверстано текст звернення, до нього потрібно буде вставити елементи персоніфікації, такі як Назва компанії, Ім'я і По батькові людини, до кому ми звертаємося. Якщо це поштове лист, ми можемо роздрукувати адресу, узявши його з даних. Щоб не робити всі ці операції вручну, система повинна підтримувати інтеграцію з тими програмами MS Office — Word і Excel. Нам залишається зробити потрібний шаблон, а необхідні місця у тексті вставити посилання поля з даних. Надалі зможемо користуватися цими шаблонами до створення нових листів і звернень. Ми шаблон, і відправляємо його за печатку чи з електронної пошти, попередньо вказавши, який фільтр, групу чи окрему запис потрібно використовуватиме імпорту прізвищ, імен та будь-який інший інформації з картки контрагента.

3.5.Изготовление і доставка материалов Часть робіт з виготовлення матеріалів ми можемо вже зробили попередньому етапі, нам залишається вибрати конверти підходящого формату, і помістити туди нашу кореспонденцію. Якщо конвертах передбачено спеціальне віконце, через що буде видно адресу, видрукуваний на листі, то нічого додатково крім згинання паперу, приміщення, його в конверт і заклеювання, робити вийде. Якщо конверт суцільний, треба зробити наклеїти наліпки з адресою чи надрукувати адреси на конвертах. Якщо ви плануєте робити поштові розсилки, система повинна дозволяти працювати з такими шаблонами. І це доставку матеріалів на нашу досвіду усе-таки має сенс довірити спеціалізованим кур'єрським компаніям, це і дешевше, і професійніше. Якщо плануєте робити розсилку електронною поштою, необхідно, щоб система підтримувала роботи з електронною поштою. Ідеальним варіантом було б наявність поштового клієнти на системі, із можливістю її інтеграцію з Outlook. Якщо така функція існує у системі, подивіться наскільки зручно на ній працювати в організацію списків розсилки. Усі плановані вже проведені роботи з розсилання матеріалів повинні фіксуватися у системі в такий спосіб, щоб було кожному за контрагента простежити — якими матеріалами були, який ними прийшов відповідь, і що в нас заплановане майбутнє при цьому контрагента. Якщо проводиться анкетування потенційних клієнтів «на полі», наприклад, у магазині чи із виїздом до офісу клієнта, то, на допомогу приходять мобільні устрою (чи наладонники, такі як Palm чи PocketPC), вартість що у останнім часом впала нижче 100 доларів. Потому, як менеджер внаслідок інтерв'ю заповнить форму чи анкету своєму Palm устрої, може через мобільного телефона синхронизовать дані з «головною» базі даних. Через війну підвищується оперативність збору інформації (з днів до хвилин), підвищується мобільність співробітників, зменшується кількість помилок, що з подвійним введенням даних спочатку у паперову форму, потім у базі даних. Системи, підтримують синхронізацію з мобільними пристроями, дадуть вашій компанії додаткові переваги, якщо в Вас однією з пунктів ДМ стоїть анкетування клієнтів, або якщо ваші менеджери з продажу часто виходять за межі офиса.

3.6.Проведение телемаркетинга Итак, рекламні матеріали і такі пропозиції розіслані, і почали надходити перші відгуки від потенційних клієнтів. Тривалість цього процесу в що свідчить залежить від стратегічну важливість вашої послуги, чи товару для клієнта, а процес прийняття рішення адресат може відволіктися інші важливіші йому в момент справи, забути, втратити контактні дані або прийняти на користь іншої пропозиції. Чи є інструменти, з допомогою яких, можливо же не давати адресата забути про вашому пропозиції, доки буде приймати рішення, і підштовхнути до прийняттю позитивного рішення саме у вашу користь? До таких інструментам можна віднести телемаркетинг, саме проведення телефонного обзвона компаній, отримали рекламно-інформаційний пакет з єдиною метою з’ясування зацікавленості і налагодження особистого контакту. І тут ефективність заходів щодо залучення нових клієнтів зростає у рази. Зазвичай, будь-яка CRM система підтримує можливість планування дзвінків, важливо, аби можна було автоматизувати той процес. До засобам автоматизації можна віднести можливість створення сценаріїв телефонних опитувань, що дозволяє делегувати роботу менш кваліфікованому персоналові й автоматизувати введення результатів опитувань в базу. Інше засіб автоматизації - складання типових правив і бізнес процесів, які мають відпрацьовуватися у компанії. Наприклад, розглянемо типовий бизнес-процесс залучення нового клієнта. Після новий клієнти на базі, ми можемо автоматично пов’язати з ним наступний бізнеспроцес: [pic] Автоматизировав бізнес процеси, ми значно підвищуємо ефективність роботи менеджерів, та, крім того, позбуваємося впливу людського чинника, як під тиском щоденної рутини менеджер забуває, що треба обов’язково зателефонувати клієнту, і цього важливий клієнт іде більш расторопному конкурентові. Якщо ми плануємо проводити телемаркетинг самотужки, бажано щоб система автоматизації підтримувала інтеграцію із устаткуванням call-центру. Тоді прийому дзвінка від клієнта є можливість автоматично викликати на екран картку цього клієнта, а потрібний телефонний номер набирати простим клацанням на іконці в программе.

3.7.Обработка і аналіз результатов После проведення циклу заходів із розширенню клієнтів напевно Вам заманеться довідатися, наскільки корисні були витрачені зусилля, й скільки нових клієнтів виникло в компанії, у результаті розсилки. Звідси випливає наступну вимогу до системи — має бути передбачений механізм генерування довільних звітів по проведеним заходам. У перший чергу цікавлять звіти, що дають ефективність проведених акцій і кампаній. Наприклад, ви витратили 5000 доларів для проведення заходів із розсилання матеріалів. Вам цікаво дізнатися, скільки нових клієнтів з’явилося у результаті розсилки, й скільки нових контрактів і яку суму вони принесли? Просунуті CRM системи дозволяють робити це у два кліка мишкою. З іншого боку директору чи начальнику відділу важливо знати, наскільки ефективно працюють менеджери компанії. Скільки робиться телефонних дзвінків щодня, скільки заплановано зустрічей, скільки контрактів підписано і яку суму? За такою інформацію, у компанії можна побудова системи мотивації персоналу, орієнтовану для підвищення зацікавленості менеджерів у розвитку клієнтів і розширенні партнерських відносин. Чим більший дзвінків, ніж результативніше зустрічі - тим більше коштів повинен заробляти менеджер. Інакше роботу з системою буде розглядатися як додаткове навантаження, а чи не допомога. За підсумками аналізу результатів заходів можна зробити корективи в майбутні рекламні кампанії уряду й перестати викидати грошей рекламу у виданнях, які приносять необхідної отдачи.

3.8.Использование результатів ДМ в компании Если відповідальних проведення ДМ є відділ маркетингу, а чи не відділ продажів, то такому разі слід організувати і тісне співробітництво між відділами. Без обміну інформацією між співробітниками відділів і використання єдиної бази даних неможливо досягти необхідного ефекту від рекламних кампаній. Природно, що відділ маркетингу й відділення продажів повинні користуватися у тому ж програмним забезпеченням, працюють із однієї загальної клієнтської базою, але настройки інтерфейсу програми можна зробити різні до різних груп користувачів. Інтерфейс системи має бути гнучким і налаштовуватися під користувача. Менеджер з продажу повинен вбачати у реформі картці клієнта результати всіх маркетингових акцій, все послані клієнту матеріали й усю історію відносин із клієнтом. З іншого боку, менеджер по маркетингу використовує інформацію про статус клієнта, про його перспективності, про поточних обсягах продажам за до клієнта й т.д., і розробити подальшої маркетингової політики щодо різних сегментів ринку. Система повинна дозволяти вести колективну роботу над проектами, оскільки будь-яку маркетингову акцію може бути невеликим проектом. Бажано матимуть можливість роздавати завдання, як конкретним співробітникам, і групам співробітників, і відстежувати результати їхнього виконання. Візуально оцінити поточний стан проекту допоможе побудований графік Ганта, йдеться про стані всього портфеля проектів, у компанії можна судити з воронку проектів, аналогічної за своєю сутністю воронку продаж.

3.9.Защита інформації та спільна работа Если в Вашої компанії відділ маркетингу не вже з людини, яким за сумісництвом Ви згадали й є, необхідно подбати про схоронності такого цінного активу, як даних Ваших клієнтів. Доступ до інформації повинен мати лише уповноважені співробітники, причому система має давати можливість захисту на рівні баз даних чи записів, і лише на рівні окремих полів чи груп полів записи. Частина інформації мусить бути доступна повністю, певну частину — лише у режимі читання, і бути можливість взагалі приховати конфіденційну інформацію від очей певної групи користувачів. Це ж належить до функціональним модулями системи та до системи звітності. Наприклад, функції експорту даних, і операції над базою даних не обов’язково відкривати всім співробітникам Вашої компанії. Щоб підняти безпеку системи новий рівень, можна скористатися системами многофакторной аутентифікації користувачів і шифрування даних. Тоді для входу до системи користувач має пред’явити спеціальний електронний пристрій (наприклад, USB-ключ, смарт-карту чи карту, з якою відбувається на приміщення) і набрати ПІН-код, як і банкоматі. Тільки після цього він обов’язково дістане доступом до даним. А, щоб чудовий (чи жахливий) день для Вас Герасимчука трагедією знайти сервер без жорсткого диска, де було все Ваші бази даних, скористайтеся спеціальним програмним забезпеченням для шифрування даних, і тоді коли диск дістанеться конкурентам, вони зможуть його розшифрувати і вирішить скористатися Вашої цінної информацией.

IV. Укладання Хотілося б відзначити, що вибір інструмент відділу продажу та маркетингу є завданням, і розглядати це завдання у комплексі з проведенням низки заходів із постановці регулярного маркетингу в компанії. На жаль не можна й гордо поставити на комп’ютери суперпрограмму, вже наступного дня досягти результату у вигляді підвищення ефективності роботи персоналу вдвічі й надходження нових замовлень на мільйони доларів. При впровадженні системи автоматизації необхідно ухвалити до уваги багато чинників, у тому числі і культурний рівень підготовки персоналу, та її готовність до змін, та наявність розуміння про необхідності комплексного підходи до завданню всіх рівнях, включаючи генеральний директор чи рада директорів. Лише цього разі можна створити ефективну систему, що включає у собі як сучасні кошти автоматизації, так передові методики роботи комерційних відділів, одній з якого є директ-маркетинг.

Список використаної літератури: 1. Кашпур А. «Приклади вдалих рішень ДМ-материалов », Контракти, 2001 2. Калашник У. «Дружба, поставлена на поток-2 », Діалог, січень 2002 3. Горелая Л. «Клуб лояльних споживачів », M.A.DE, 2001 4. Банкин А. 7 міфів директ-маркетингу// YES!, 1998. N 2. 5. Шишканов Д. Російський директ-маркетинг: минуле, справжнє, майбутнє// Лабораторія реклами, N 6. 6. Шишканов Д. Проблеми та методи директ-маркетингу// Практика реклами, NN 2- 4.