Методы визначення економічної та психологічної ефективності просування товаров

Методи визначення економічної та психологічної ефективності просування товаров.

1. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ ПРОДВИЖЕНИя.

Визначення ефективності є необхідною передумовою правильної організації та планування діяльності фірми з просування товарів, раціонального використання праці та коштів, витрачених на комплекс маркетингових комунікацій [1].

Дослідження ефективності реклами й інших засобів просування має спрямувати отримання спеціальних даних про суті Доповнень і взаємозв'язку чинників, службовців досягнення цілей фірми з найменшими витратами засобів і максимальної віддачею, що дозволить використовувати лише результативні методи лікування й визначити умови для оптимального їх воздействия.

Важко прогнозувати успіх реклами, стимулювання збуту та інших коштів просування, якщо що використовують їх співробітники організації мають туманне уявлення про продукті, ринку, конкурентів тощо. Неуспіх значній своїй частині таких заходів пов’язаний саме про те, що й творці починали «творити », які мають необхідної інформації [4]. Проблема ускладнюється, для реалізації однієї чи кількох складових комплексу маркетингових комунікацій залучаються інших організацій, т.к. кожної їх потрібно надати вичерпну інформацію. Наприклад, якщо звернутися до професійного рекламістові, то ми не можна чекати від нього якихось конкретних ідей варіантів до того часу, що він не отримає найповніше уявлення про що стоїть проти нього завданню і на цілий ряд дуже важливих питань Звісно, для збору інформації рекламіст використовує самі різні джерела, але перших вражень і є основним джерелом є рекламодатель.

Зазвичай рекламне агентство розробляє клієнтові запитальник в спробі отримати найповніше уявлення про ринок та її сегментах, продукті, конкурентів тощо. Обсяг цього запитальника залежить від безлічі обставин. Зазвичай, це документ розміром 10−20 страниц.

Запитальники можна робити як для складних проектів просування. Це потрібно, ніж створювати марна рекламне оголошення, яке просто більше не помітять потенційні клієнти, чи не організовувати захід зі стимулювання збуту, де вони не захочуть участвовать.

Наприклад я наведу нижче частина опитування до створення рекламного щита [5].

1) Розташування щодо потоку зрителей.

. напротив.

. справа.

. слева.

2) Ширина і висота рекламний щит (деяких випадках, наприклад, для щитів в метро, ці розміри стандартні і їх можна изменить).

3) Відстань від Землі до нижнього края.

4) Колір фону (можливо, наявність малюнка на задньому плане).

5) Розміри, зовнішній вигляд і колір опорною конструкции.

6) хто має бачити рекламний щит?

. автомобилисты.

. пешеходы.

. ті й другие.

7) Час перегляду рекламної информации.

. для автомобилистов.

. для пешеходов.

8) Наявність додаткового (на додаток до природному) освещения.

(задля забезпечення можливості ознайомлення з рекламою в темний суток).

. не нужно.

. слабка подсветка.

. сильне освещение.

9) Максимальне відстань (для людину з середнім зором), від якого мусить бути розбірлива рекламна інформація на щите:

. головна надпись.

. товарний знак.

. графічні изображения.

. щодо дрібні, але повинні значення детали.

10) Яка рекламна інформація розміщена поруч із місцем гаданої установки рекламний щит (зміст, параметры)?

11) Про що повинен повідомляти рекламний щит (основна информация)?

12) Що у рекламному повідомленні повинно викликати інтерес у зрителя?

(ключова фраза щита).

. низькі цены.

. додаткові послуги, чи товари безплатно (наприклад, доставка і установка бесплатно).

. великий термін гарантии.

. робота без вихідних днів і т.д.

13) Текст размещаемого рекламного сообщения.

. Основний текст. Його мета — привернути увагу рекламному щиту, й тому він може бути видно з велику відстань (від якого нерозрізнений допоміжний текст). Довжина, шрифти, кольору та інші характеристики основного тексту залежить від часу перегляду реклами глядачем, розташування щита, освітленості, використовуваних технічних прийняття рішень та т.д.

. Допоміжний текст. Його мета — информирующая, та її прочитають ті глядачі, увагу яких неможливо було залучено основним текстом. Розрізнити тільки з близької відстані й більш інформативний, ніж основний текст.

14) Час існування розроблюваного рекламного щита.

Співробітники, здійснюють заходи для просуванню товарів фірми, повинні мати чудове уявлення самих товарах і про все, що із нею пов’язано, щоб у результаті виходити перелік основних відмінностей і достоїнств для запропонованих товарів, умов продажи/сервиса, і навіть для фирмы.

У ідеальної ситуації вичерпний перелік відмітних достоїнств продукції слід надати фахівців із просуванню маркетинговим відділом фирмы-клиента. Але найчастіше складати цей перелік їм доводиться самим.

Дуже мають значення питання: «Як купують товар у сегменті, який орієнтована продукція фірми? ». У різних сегментах товари можуть купуватися геть по-різному, т.к. споживачі у своїй керуються різних вимог, бажаннями й забобонами. Це особливо помітно на прикладі Росії із її величезним розмаїттям регіональних, національних інтересів та інших умов. Тому цілком звичайна ситуація, коли сукупність маркетингових заходів, дозволяють відмінно продавати товар в Москві, спрацьовує за іншими городах.

Необхідно отримати відповіді й на цілий ряд інших питань. На кого спрямовані заходи для просуванню? Хто споживач певного товару у цьому регіоні, або сегменті? Скільки йому років, який його дохід, що його цікавить, який її життя, в нього проблеми, що з нього важливо і престижно, що він читає й дивиться, наскільки вона освічений, наскільки вона кваліфікований (важливо під час продажу високотехнологічних товарів), чи розуміє він термінологію цій галузі. Якщо людина набуває товар для своєї фірми, то які її приховані інтереси (престиж, самоствердження тощо.), які повноваження людина його посади володіє фірмі? Якщо член цього сегмента не обізнаний із даному новому товарі, то про який обсяг, за якими каналам і як потрібно їм передати інформацію? Якщо реклама адресована посереднику, те що нього важливіша всього? (багато помилково вважають, що це — цена).

Відповіді ці запитання впливатимуть використовувані відмітні гідності, спосіб подачі інформації, ілюстрації, формати і т.д.

Тільки отримавши відповіді всі ці запитання, можна братися до серйозної роботі. Потрібно керуватися законами просування, які допомагають привернути увагу клієнта, полегшити засвоєння інформації про товарі і… краще продати! Порушення хоча самого їх може знизити ефективність маркетингових комунікацій або навести до того що, що ефект взагалі буде отримано. Та самого знання відмітних достоїнств і законів просування мало. Дуже важливі досвід минулого і талант специалистов.

Аналіз ефективності просування — вимір ступеня впливу коштів поступу споживача доі після реалізації фірмою програми маркетингових комунікацій [4].

Поняття ефективності просування має дві значення: економічна ефективність яких і психологічне вплив заходів поступу покупця (психологічна эффективность).

Економічна ефективність просування — це економічний результат, отриманий застосування жодного виду просування чи його сукупності [4]. Реклама, як було зазначено раніше, одна із видів просування, тому економічну ефективність реклами можна з’ясувати, як економічний результат, отриманий застосування рекламного кошти (або організації рекламної кампанії. Він зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами й витрат її у. Загальне умова економічного результату у тому, що валовий дохід повинна перевищувати суму реклами. Аналогічно, економічна ефективність стимулювання збуту — це економічний результат, отриманий застосування однієї чи сукупності коштів стимулювання збуту. Скрізь далі у роботі досліджуються лише види економічну ефективність продвижения.

Психологічна ефективність просування — ступінь впливу однієї чи сукупності видів поступу споживачів (залучення уваги покупців, запоминаемость, распознаваемость, задоволеність купівлею, вплив на мотив купівлі й ін.) [4].

Обидва ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії ці два види ефективності, природно, різні - у разі це обсяг продажу і інші кількісні показники, у другому — психологічні особливості сприйняття споживачами заходів із продвижению.

2. Методи визначення економічну ефективність просування товаров.

Основним матеріалом для аналізу економічну ефективність результатів рекламних заходів фірми служать статистичні і бухгалтерські дані про товарообігу. За підсумками цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного кошти, рекламної кампанії уряду й всій рекламній діяльності фірми в целом.

Вимірювання економічну ефективність реклами представляє великі труднощі, оскільки реклама, зазвичай, це не дає повного ефекту відразу. З іншого боку, товарообіг нерідко викликається іншими (не рекламними) чинниками — наприклад, зміною купівельної спроможності населення через зростання цін т.п. Тому отримати абсолютно точні дані про економічну ефективності реклами практично неможливо. Але, щоб отримати результати, які близькі до реальних, слід розглядати зміни економічних показників діяльності фірми під впливом лише рекламної кампанії, не вів у це водночас інших заходів із продвижению.

Для рассчета економічну ефективність фахівці з галузі реклами використовують такі формули [5].

1) Розрахунок товарообігу під впливом рекламы.

Т.ін = (Тс * П * Д) / 100,.

(6) де Т.ін — додатковий товарообіг, викликаний рекламними заходами (руб.);

Тс — среднедневный товарообіг на початок рекламного періоду (руб.);

Д — кількість днів обліку товарообороту рекламному процессе;

П — відносний приріст середньоденного товарообігу за рекламний період проти дорекламным (%).

2) Розрахунок економічного ефекту рекламирования.

Економічний ефект рекламування — це різниця між прибутком, отриманої від додаткового товарообігу, викликаного рекламними заходами, й видатками на рекламу.

Еге = (Т.ін * Нт) / 100 — (3р + Рд),.

(7) де Еге — економічний ефект рекламування (руб.);

Т.ін — додатковий товарообіг під впливом реклами (руб.);

Нт — торгова надбавка за одиницю товару (в % до ціни реализации);

Зр — видатки рекламу (руб.);

Рд — додаткові видатки за приростом товарообігу (крб.). Економічний ефект рекламних заходів то, можливо: позитивним — видатки рекламу менше доларів додаткового прибутку; негативним — витрати реклами вище доларів додаткового прибутку; нейтральними — видатки рекламу рівні додаткової прибыли.

3) Розрахунок рентабельності рекламирования.

Ефективність витрат за рекламу може бути оцінена з допомогою показника рентабельності рекламування []:

Р = (П / З)*100% ,.

(8) де Р — рентабельність рекламування (%);

П — додатковий прибуток, отримана від рекламування товару (руб.);

З — загальні рекламні витрати (крб.), З = 3р + Рд .

4) Розрахунок економічну ефективність реклами методом цільових альтернатив.

Економічна ефективність реклами може визначатися методом цільових альтернатив шляхом зіставлення планованих і фактичних показників, оцінюваних як наслідок вкладення засобів у рекламну компанию.

До = (Пф / По) * 100%,.

(9) де До — рівень досягнення планованого рівня прибутку (%);

Пф — фактичний обсяг прибутку у період дії реклами (руб.);

По — запланований обсяг прибутку у період дії реклами (руб.).

3. Методи визначення психологічної ефективності просування товаров.

Вимірювання психологічної ефективності показує ефективність впливу поступу потребителя.

Серед існуючих методик визначення психологічної ефективності заходів із просуванню товарів найбільшу достовірність забезпечують методики, засновані на проведенні маркетингових досліджень. Такі дослідження можуть відбуватися доі після виходу рекламы.

Існує три основні методи попередньої оцінки реклами [4]. Перший із цих методів — пряма оцінка. І тут рекламодавець представляє в руки групи споживачів альтернативні варіанти реклами й просить оцінку кожному варіанту. Прямі оцінки показують, наскільки добре реклама привертає увагу і як впливає на споживачів. Хоча це метод виміру впливу реклами недосконалий, а більш високий рейтинг свідчить про ефективнішу рекламу. Другий метод — портфельна перевірка, коли споживачі переглядають чи прослуховують добірку рекламних повідомлень стільки часу, скільки захочуть. Потім їх просять згадати реклами та їхній зміст. Їх рівень запам’ятовування показує здатність реклами виокремитися з загальної маси, зрозумілою і залишитися у пам’яті. З використанням третього методу — лабораторних перевірок — для виміру фізіологічної реакції споживача використовується устаткування, з допомогою якого визначаються частота серцебиття, кров’яний тиск, розширення зіниці і потовиділення. Лабораторні перевірки вимірюють силу привабливості реклами, але не говорять про вплив всієї рекламної кампанії на переконання, стосунки або наміри споживача. Може також застосовуватися метод експертні оцінки, який вимагає участі споживачів: під час використання цього члени експертної комісії в балах оцінюють ступінь сприйняття рекламного обращения.

Існує дві популярних методу перевірки реклами після виходу [4]. Під час перевірок на запам’ятовування рекламодавець запитує людей, прочитали часопис або які подивилися телепрограму, і їх згадати усе, що вони можуть розповісти про виробниках і побачених товарах. Рівень запам’ятовування демонструє, як довго реклама може утримуватися у пам’яті. При перевірках на розпізнавання дослідник просить, наприклад, читачів російськомовного журналу, вказати, що вони вже бачили раніше. Результати перевірок на розпізнавання йдуть на визначення на різні сегменти ринку виробництва і порівнювати своєї реклами з рекламою конкурентов.

Оцінюється психологічна ефективність реклами кількісно. Щоб встановити рівень впливу кампанії для підвищення поінформованості марку чи його впізнаваності, на довіру, перевагу чи намір зробити купівлю, фахівець має, передусім, виміряти стан цих факторів на початок кампанії. Потім, визначення психологічного ефекту, опитати відібрану випадково групу споживачів. Якщо, наприклад, компанія мала намір підвищити рівень поінформованості марку з 20% до 50% і справа зрушила, то мета було досягнуто; Якщо ж реально було отримано більш низький рівень (скажімо, 35%), то щось було зроблено негаразд: недостатній рекламний бюджет, невдалі рекламні звернення, неправильно обрана цільова аудиторія або щось еще.

За оцінками спеціалістів оптимальний розмір груп споживачів, опитуваних з виявлення ефективності реклами — 125 людина. При чисельності менше 100 людина результатів тестування недостовірні. Збільшення чисельності до 150 чоловік і вище призводить до різкого збільшення витрат на дослідження, незначно збільшуючи точність результатов.