Вибіркові дослідження: сутність та методологія

Будь-який об'єкт знаходиться на певному рівні ієрархії економіки і може водночас бути неподільним елементом для вищих рівнів і системою для об'єктів нижчих рівнів ієрархії, що його становлять.

За системного підходу будь-який економічний об'єкт (наприклад ринок) чи множина взаємодіючих об'єктів, об'єднаних у єдине ціле, розглядається як система. Якою б не була система, її специфіка не вичерпується особливостями її складових, а ґрунтується на характері зв’язків і відношень між ними, що і визначає цілісність системи, її структуру та якісно нові властивості — системні властивості, що мають імовірнісно-статистичну природу і відображають статистичні закономірності функціонування і розвитку системи. Такі закономірності можна апроксимувати економіко-статистичними моделями. Ці моделі можуть класифікуватися за характером виявлених взаємозв'язків, за засобом відтворення їх, за характером використовуваної інформації, за засобом відображення структури впливів. Адекватність моделі реальному процесу залежить від методологічних принципів моделювання. Наприклад, за характером взаємозв'язків розрізняють моделі стохастичні та функціональні. Перші відображають стохастичний характер закономірностей функціонування системи, другі — зв’язок складових елементів розрахункових формул економічних показників.

Організація вибіркових досліджень. При розробленні концепції збирання інформації необхідно визначити:

• o генеральну сукупність об'єктів дослідження;
• o метод вибірки;
• o обсяг вибірки.

Генеральна сукупність — це всі об'єкти або спостереження, корисні для дослідження в межах вирішення конкретної проблеми. Вона має обмежуватись у часі і просторі, а всі об'єкти повинні відбиратись до неї за певними умовами, причому це мають бути самі об'єкти, а не їх характеристики.

Коли генеральна сукупність досить мала або коли того потребує проблема, то досліджуються всі об'єкти генеральної сукупності. Але таке дослідження не завжди можливе (генеральна сукупність може мати і нескінченну кількість елементів) і взагалі потребує багато витрат. Тому часто виконують вибірковий аналіз об'єктів генеральної сукупності.

Вибіркова сукупність (вибірка) — частина генеральної сукупності, яка є репрезентативною ілюстрацією (зменшеною моделлю) генеральної сукупності. Лише в цьому випадку результати аналізу вибірки можна поширити на всю генеральну сукупність. Існують різні методи формування вибірки. Випадкові вибірки:

• o проста вибірка — вибірка за допомогою випадкових чисел;
• o групова вибірка — розклад генеральної сукупності на окремі групи з подальшим проведенням простої вибірки в кожній з них;
• o метод «клумб» — розклад генеральної сукупності на окремі групи з подальшим проведенням простої вибірки декількох з них;
• o багатоступенева вибірка — проста вибірка проводиться декілька разів, результат кожної стадії використовується як сукупність одиниць для подальшого вибору.

Невипадкові вибірки:

• o довільна вибірка — елементи вибираються без плану і закономірностей;
• o типова вибірка — вибірка характерних (за деякими ознаками) елементів, типових для даної генеральної сукупності;
• o метод концентрації — вибір найбільш суттєвих і важливих елементів генеральної сукупності;
• o метод квот — розподіл елементів генеральної сукупності за певною ознакою по групах з визначенням їх частки у генеральній сукупності; вибір елементів з кожної групи так, щоб вибірка містила їх у тих самих пропорціях.

Необхідною умовою організації дослідження є попереднє вивчення генеральної сукупності та оцінювання її однорідності. Оскільки повне дослідження занадто дороге, а часом і неможливе, обмежуються вибіркою, так щоб вона була репрезентативним відображенням генеральної сукупності. Найчастіше використовують суто механічний добір елементів, за якого чисельність n вибірки визначається за формулою:

де t — коефіцієнт довіри, який залежить від імовірності того, що гранична помилка не перевищить t-кратну середню помилку; дисперсія помилки; гранична задана помилка вибірки; N — число одиниць у досліджуваній генеральній сукупності.

За ймовірності 0,990 коефіцієнт довіри дорівнює 3,0, а за ймовірності 0,999 він дорівнює 3,28. Найчастіше у розрахунках спираються на ймовірність 0,954, коли коефіцієнт довіри t = 2. Дисперсію при цьому визначають на основі експерименту, спробного дослідження або ж за аналогами.

Процес отримання та обробки емпіричних даних здійснюється відповідно до обраного робочого інструментарію. Особливе значення в цьому процесі мають спеціальні вибіркові обстеження (опитування населення, фахівців, експертиза). Вони дають змогу глибше розкрити конкретну проблематику маркетингових досліджень.

Найчастіше організація вибіркового обстеження складається з таких елементів:

• o вибирається цільова величина, що підлягає вимірюванню (наприклад, частка підприємств, що використовують комп’ютери);
• o вибирається основа вибіркового спостереження — генеральна сукупність (наприклад, опубліковані списки, статистична звітність тощо); визначається структура вибірки (умови вибірки із генеральної сукупності); визначається метод вибірки (випадковий, пропорційний, фронтальний);
• o вибираються способи отримання інформації для визначення цільової величини (спостереження поведінки, дані з документів, відповіді на анкетні питання);
• o вибирається метод аналізу результатів вибіркового спостереження (наприклад, обчислення середньої зваженої або складання формули регресії, оцінка точності досліджень).