Поняття конкурентоспроможності продукції і методи її оцінки

Конкурентоспроможність — це комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку порівняно з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення.

Для визначення рівня конкурентоспроможності товарів та послуг здійснюють маркетинговий аналіз, який повинен виявити параметри товарів для задоволення зацікавленості у придбанні. Ці параметри відображають якість і корисність товарів і послуг з врахуванням функціональних, естетичних, екологічних та інших споживчих властивостей.

Згідно з маркетинговою концепцією особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товарів, але і розуміння таких ознак, як сприйняття товару, його технічних характеристик, умови використання, гарантійні строки, затрати, які пов’язані з придбанням, використанням та утилізацією товарів.

Отже, конкурентоспроможність обумовлюється якісними та вартісними особливостями товару, які враховує покупець для задоволення відповідної потреби.

Конкурентоспроможність товару зазвичай визначається такими елементами:

• Ш властивостями даного товару;
• Ш властивостями конкуруючих товарів;
• Ш особливостями споживачів;
• Ш загрозою появи нових конкурентів;
• Ш загрозою появи товарів-замінників;
• Ш незалежністю постачальників;
• Ш вибірковістю покупців;
• Ш суперництвом конкурентів між собою.

З цього випливає, що конкурентоспроможність виражається через систему показників:

• · якісних;
• · економічних.

Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, завдяки яким він задовольняє конкретну потребу. Якісні показники поділяються на класифікаційні та оціночні показники, які у свою чергу теж поділяються на окремі підвиди (рис. 4.3).

Класифікаційні-це такі показники, які характеризують належність виробів до визначеної групи і визначають призначення, сферу застосування і умови використання, наприклад, автомобілі малого та середнього класів, спортивні, престижні.

Оціночні — це показники, які кількісно характеризують властивості якості товарів, порівняння з аналогічними товарами тощо.

Економічні показники конкурентоспроможності характеризують загальні витрати покупців та споживачів на задоволення їхніх потреб даним товаром або послугою. Ці витрати складаються з витрат на купівлю і витрат, які пов’язані з затратами при встановленні та експлуатацію в термінах його використання (ремонт, нагляд, технічне обслуговування, закупівля запчастин, енергоспоживання тощо). Усі ці витрати складають ціну споживання. Вона є складовою частиною конкурентоспроможності товарів і послуг.

До економічних показників конкурентоспроможності відносять і ряд інших показників (рис. 4.4).

Рис. 4.4-Економічні показники конкурентоспроможності товарів

Враховуючи всі переваги і недоліки конкуренції, високі вимоги до параметрів конкурентоспроможності, фірми постійно намагаються утриматись на займаних ринкових позиціях з продажу товарів і розширити частку ринку. Кожна фірма розробляє маркетингові заходи, щоб закріпити власні позиції в умовах гострої товарної конкуренції. Вони розробляють стратегію стабілізації конкурентоспроможності товарів власного виробництва.

Як забезпечити стабільну конкурентоспроможність товару? Для цього потрібно з ясувати параметри, які її характеризують.

У практиці існують наступні групи параметрів, які характеризують конкурентоспроможність товарів:

• § технічні (параметри застосування, нормативні, естетичні тощо);
• § економічні (ціна споживання);
• § організаційні (система знижок, умови сплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії тощо).

Кожне проектування фірмою конкурентоспроможності повинно починатись із з’ясування потреб потенційних покупців і об'єктивної оцінки: наскільки товари конкурентів і запроектовані нами товари задовольнятимуть покупців своїми параметрами. Показник конкурентоспроможності пропонованого виробу щодо виробу конкурентів.

де Кпоказник конкурентоспроможності першого виробу (нашого) до другого (конкурента), а Ітп, і Ітп, це відповідні групові технічні показники.

До технічних параметрів, які використовують при аналізі конкурентоспроможності товарів належать:

ь класифікаційні параметри (трактори з двигунами від 65 до 75 к. с);

ь нормативні (відповідність нормам, стандартам, відпрацювання кількості тонно-кілометрів, мотогодин);

ь суб'єктивні (фізіологічні, гігієнічні, відповідність товару всім властивостям людини);

ь конструктивні (автомашини різної вантажопідйомності тощо);

ь естетичні (рівень оглядового образу).

Надзвичайно важливим моментом підтримки стабільності конкурентоспроможності є врахування економічних параметрів (ціна споживання):

• 1) витрати на транспортування до місця експлуатації;
• 2) вартість встановлення в робочий стан;
• 3) навчання персоналу, його заробітна платня;
• 4) витрати на страхування, податки і утилізацію виробів;
• 5) непередбачені витрати.

Врахування фірмою всіх параметрів у ринковій конкуренції дозволить успішно забезпечувати конкурентоспроможність товарів.

З точки зору конкретного споживача дуже важливе значення у комплексі конкурентоспроможності товарів відіграють порівняльні ознаки та параметри якісних показників. Специфіку їх групування подано у таблиці 1.1.

Конкурентоспроможність обумовлюється якісними та економічними показниками — особливостями товарів та послуг, які враховуються споживачами згідно з їх безпосередньою значущістю для задоволення потреб.

У зв’язку з тим, що всі фірми постійно намагаються утриматись на високих позиціях ринкової конкуренції, їм необхідно розробляти заходи та запровадити в життя основні важелі стабілізації вибраних ринкових позицій.

До таких важелів та ознак відносяться:

• v функціональні особливості товарів та послуг — універсальність застосування, вдосконалене виконання основних та допоміжній функцій;
• v надійність у споживанні та застосуванні - довгостроковість, придатність до ремонту, збереженість, безвідмовність у використанні;
• v ергономічні особливості - гігієнічні, антропометричні, фізіологічні;
• v психофізіологічні та психологічні;
• v естетичні особливості товарів і послуг — раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду з постійним вдосконаленням.

Таблиця 1.1 — Порівняльні ознаки якісних показників конкурентоспроможності товарів.

Крім вищеперерахованих важелів та ознак стабілізації ринкових позицій фірми, важливе місце займають:

• · наукові розробки («ноу хау»), впровадження товарів ринкової новизни;
• · розширення та поглиблення товарної номенклатури та асортименту продукції;
• · рекламування та стимулювання збуту; '
• · вдосконалення функцій торговельних працівників та організацій.

У практиці маркетингу для оцінки конкурентоспроможності товару широко використовується так званий SWOT-аналіз. (Strengh — переваги, Weakness — недоліки, Opportunities — можливості і шанси, Threats — загрози і небезпеки) або його сучасна версіяSWOT-TOWS — аналіз. Відповідно до даного підходу підприємство має змогу оцінити стан конкретного товару та вплив на нього зовнішніх чинників, що є підставою для прийняття відповідних маркетингових рішень.