Товарна політика. 
Товарна політика

Складовими товарної політики у маркетингу є товарна стратегія, політика по відношенню до якості, асортименту, упакування, маркування, дизайну, товарних марок і сервісу.

Якість товару характеризується сукупністю його властивостей, які визначають здатність задовольняти конкретні потреби покупців і відповідати установленим вимогам. Із визначення «якості» випливає, що ця характеристика товару може визначатися у двох основних напрямах: у відношенні технічних характеристик товару (екологічність, безперебійність, безпека функціонування тощо) і у відношенні здатності задовольняти потреби споживача. У зв’язку з цим існують відповідно об'єктивні (технічні) і суб'єктивні (у відношенні комфорту, моди, способів використання і т.ін.) характеристики якості товару.

Технічні норми якості товару встановлюються як на національному, так і міжнародному рівні. Ці норми регламентують необхідні стандартні вимоги до технічних показників товару і встановлюються відповідними національними і міжнародними.

Відповідність якості того чи іншого товару технічним нормам і стандартам визначає можливості стандартизації товарної політики на ринку. У деяких випадках має сенс одразу орієнтуватися на найвищі технічні вимоги, щоб використовувати переваги стандартизованого випуску продукції. Проблематичними є випадки, коли норми і стандарти різних країн несумісні (наприклад, форма електровиделки) і необхідне диференційоване виробництво. Незалежно від національних норм можна досягти певного ступеню стандартизації випуску різних компонентів продукту. У деяких випадках роль норм можуть виконувати стандарти окремих передових підприємств, наприклад, у комп’ютерній промисловості таку роль грає сумісність з ІВМ.

У залежності від ступеню стандартизації можливе стандартне модифіковане або ж диференційоване виробництво. Перехід від цілком стандартизованого до модифікованого випуску можливий за допомогою модульного виробництва. Такі технології усе частіше використовуються у виробництві як інвестиційних товарів, так і товарів широкого вжитку.

Альтернативою стандартизованого виробництва товарів є диференційований підхід до виробництва товарів для різних географічних сегментів, у яких існують різні споживчі переваги.

У разі потреби адаптації якості товару до ринку можна виділити групи факторів, які впливають на політику якості компанії:

• — правові обмеження: закони і постанови; норми і стандарти;
• — культурні тенденції: мода, загальна орієнтація споживачів (наприклад, в області захисту навколишнього середовища), норми поводження, ціннісні орієнтації (наприклад, відношення до спиртного, тютюну);
• — прийнятий рівень якості споживаних товарів: якість пропозиції (рівень якості аналогічних товарів інших виробників на цільовому ринку); якість споживання (які з аналогічних товарів, якої якості користуються найбільшим попитом);
• — характеристики споживання товару: досвід споживання; уявлення (смакові) про необхідні характеристики і якість; купівельна спроможність споживачів;
• — збутові канали: види, кількість; компетенція і досвід посередників/партнерів;
• — сервісні компанії: види, кількість; компетенція і досвід сервісних компаній; можливості співробітництва (впливу);
• — рівень інтеграції країни у світову економіку: розвиток і поширення інтернаціональних комунікацій; можливості зовнішньоторговельної діяльності;
• — можливі сфери застосування продукту.

При нестандартизованій політиці якості важливим є оптимальне узгодження об'єктивних (технічних) і суб'єктивних (споживчих) вимог до якості. Можливості компанії диктувати власний рівень якості споживачу залежать від конкурентоспроможності товару і його положення на ринку.

Суб'єктивні вимоги споживачів до якості продукту визначають можливості позиціонування його на ринку. У свою чергу політика диференційованої якості на ринках найчастіше означає проведення політики диференційованого позиціонування товару. Альтернативою диференційованому позиціонуванню як при стандартизованій, так і диференційованій політиці якості є «перенос іміджу», тобто глобальне позиціонування товару. Як приклад можна привести позиціонування на світовому ринку автомобілів Мегсеdеs як автомобілів класу «люкс».

Проведення тієї чи іншої політики якості означає формування певного уявлення про товар у фактичних і потенційних споживачів. Важливу роль при цьому грають культурні і соціально-економічні особливості споживачів. Чим вищий рівень якості споживаних товарів, тим помітнішою повинна бути відповідність пропонованого продукту технічним, а не суб'єктивним критеріям. Суб'єктивні критерії якості диференційовані у залежності від регіону (схід і захід України), країни (при виході на міжнародний ринок). Імідж товару розвивається не тільки за допомогою товарної політики, але й інших інструментів маркетингу (цінової, розподільної комунікаційної політики).

У міжнародних бізнес-комунікаціях варто враховувати, що чим більшу територію охоплює збут товару, тим сутужніше для компанії здійснювати політику диференційованої якості.

Асортиментна політика. В асортиментній політиці істотним є визначення складу і кількості товарів і послуг, наданих на ринку. Рішення у сфері асортименту товарного ряду визначають, у свою чергу, виробничу програму компанії. Основою асортиментної політики є сегментування споживачів. Результати сегментування визначають рішення компанії на користь асортиментної політики, орієнтованої на цільові групи споживачів.

На асортиментну політику компанії впливають дві основні групи факторів — зовнішні і внутрішні. До зовнішніх факторів можна віднести правові обмеження, рівень конкуренції, розвиненість і доступність збутових каналів, спосіб і інтенсивність споживання, соціально-культурні характеристики споживачів і т. ін. Асортиментна політика багато у чому залежить від ступеню залежності товару компанії від інших товарів, представлених на ринку: від того, чи є на ринку товари-замінники, чи є товари компанії товарами-супровідниками.

Внутрішніми факторами є виробничі потужності компанії, ноу-хау, виробничий досвід, витрати.

Перераховані зовнішні і внутрішні фактори визначають рішення компанії в області товарної програми, яка складається з наступних основних елементів: склад (обсяг) програми; «ширина і глибина» програми; орієнтація програми; портфельна політика.

Склад програми визначається кількістю продуктів в асортименті. Основною проблемою при визначенні складу програми є визначення «незалежних» одиниць (товарів і модифікацій) у продуктовій лінії: деякі товари асортименту можуть здобуватися спільно і повинні у такому випадку розглядатися як один елемент.

«Ширина і глибина» програми визначаються, відповідно, кількістю продуктових ліній (груп) і кількістю варіантів у рамках кожної групи.

Можливими варіантами орієнтації товарної програми є орієнтація асортименту на характеристики товару, цільові споживчі групи, ціни тощо.

З орієнтацією товарної програми тісно пов’язана портфельна політика, яка визначає відповідність попередніх трьох елементів товарної програми стратегічним задачам компанії на ринку. Розробка товарної програми є найважливішим елементом позиціонування товару. За допомогою різних варіантів упакування і маркірування товару (які буде розглянуто нижче) частина асортименту товарів може бути виділена в окрему групу, що розширює можливість позиціонування. Крім того, товарна програма пов’язана і з таким інструментом товарної політики, як стандартизація.

Стандартизація товарних програм може здійснюватися по лінії всіх чотирьох її елементів: упакування, маркірування і дизайн товару. Розробка упакування є невід'ємною частиною товарної політики фірми.

Упаковка являє собою оболонку, у яку поміщається товар, і призначається для збереження вантажу, його ідентифікації, виконує рекламну, інформаційну й інші функції у залежності від цілей товарної і комунікаційної політики.

Упаковка включає тару, етикетку, вкладку і маркірування та виконує шість основних функцій:

• — уміщення товару і захист його при транспортуванні;
• — зручність транспортування і використання;
• — комунікація — упаковка демонструє марку, склад, напрям використання і т. ін.;
• — сегментація ринку — упаковка може спеціально розроблятися для різних сегментів ринку;
• — співробітництво з каналами збуту — упаковка повинна бути цілком адаптована до вимог товаропровідної системи, полегшувати поводження, збереження, бути міцною, довговічною;
• — планування нової продукції - деякі фірми, змінюючи упаковку, представляють товар як новий.

При плануванні упаковки необхідно враховувати: розмір упаковки; її вартість; місцеві звичаї по відношенню до кольору упаковки; упізнавання товару завдяки упаковці; рівень освіти споживача.

Розмір упаковки. Розвинуті країни перейшли на упаковки великих розмірів для товарів першої необхідності. Це дозволяє споживачам заощаджувати час на відвідування магазинів. Однак у країнах, які розвиваються, у силу низьких доходів населення часто потрібне створення упаковок невеликих розмірів за більш низькими цінами. Деякі товари можуть вимагати індивідуальної поштучної упаковки, наприклад, сигарети, жувальна гумка, цукерки тощо.

Вартість упаковки. У країнах з низьким доходом на душу населення можлива зміна упаковки на більш дешеву. В Україні продаються парфуми на розлив у силу занадто високої вартості флакону.

Місцеві звичаї по відношенню до кольору упаковки. У країнах Близького Сходу білий колір асоціюється з трауром.

Вимоги законодавства. Практично у всіх країнах існує законодавство стосовно упаковки з метою захисту інтересів покупців. У ФРН, Австрії і Швейцарії розроблено загальні норми по відношенню до упаковки.

Обов’язковою є наявність на упаковці терміну реалізації і дати виготовлення товару. Крім того, існують рекомендації для продавців — знижувати витрати на упаковку, створювати упаковку, яку легко переробляти. Ці міри необхідні у зв’язку з ускладненням екологічної обстановки й економії матеріальних і природних ресурсів.

У багатьох галузях економіки існує цілий ряд додаткових державних і міждержавних норм. Ось деякі приклади:

• — у текстильній промисловості матеріали з чистої вовни повинні мати спеціальне маркірування й етикетку, на якій зазначено, як її чистити і прасувати;
• — спеціальні закони для упаковки тютюнових виробів вимагають, щоб на упаковку наносилося попередження про шкідливість паління для здоров’я;
• — існує особливий вид упаковки для фармацевтичних виробів, лікарських препаратів. Так, в інструкції повинно бути зазначено, що для прийому препарату необхідно проконсультуватися з лікарем, а також указуються правила збереження препарату і застереження для дітей.

У деяких країнах, у тому числі в Україні, заборонено на упаковці використовувати іноземні мови без перекладу на національну мову.

Упізнання. Деякі предмети, особливо першої необхідності, вимагають стандартної упаковки, щоб бути упізнаваними в усьому світі. Наприклад, фотоплівка Kodaк чи Pepсi-Cоlа мають стандартні упаковки.

Таким чином, перш ніж продавати товар, необхідно ретельно продумати його упаковку, вивчити відповідне законодавство і нормативні акти. Тип упаковки залежить також від виду транспорту, на якому будуть перевозити товар. Найбільш міцна упаковка використовується при транспортуванні товару морським транспортом. Вона повинна уберегти товари від високої вологості, корозії і т.ін. Традиційно у залізничних і морських перевезеннях використовуються контейнери, які бувають одноі багаторазовими.

Крім того, у зв’язку із загальною механізацією навантажувальних робіт широке поширення одержали пакети чи піддони. Існують спеціальні міжнародні норми, які регламентують їхні розміри і міцність. Усі західноєвропейські країни мають єдині стандартні європіддони, що значно полегшує транспортування.

Маркірування товару завжди повинно містити наступні основні дані: найменування виробника; номер замовлення, номер пакувальної одиниці; місце і порт призначення; указівка країни виробництва товару; точні габарити; інструкції з навантаження і вивантаження; додаткові показання з безпеки.

Дизайн товару включає вибір назви, кольору і форми товару, який поставляється на ринок. При ухваленні рішення щодо дизайну варто розглядати мовні особливості країни і сприйняття кольору.

У деяких випадках мовні особливості вимагають від компанії розробки спеціальних марок для зовнішніх ринків, оскільки назва товару повинна бути легковимовною, зрозумілою правильно і не викликати негативних асоціацій. Можна навести приклади як позитивного, так і негативного досвіду компаній з переносу їхніх внутрішніх назв на експортні товари. Позитивними прикладами є марки Pampers, Соса-Со1а, Swatch. Негативний досвід (негативне сприйняття споживачів) викликав продаж снодійного Phonodorm в Італії (назва італійською означає «змушувати погано спати»), німецького лаку для волосся Саbу-net у Франції (французькою — «туалет»).

Торгові марки. Під товарним знаком (маркою) розуміється ім'я, знак, символ або їхнє сполучення, які ідентифікують продукцію чи послуги продавця. Та сама компанія-виробник може мати кілька товарних знаків. Зареєстрований товариш має позначення. Товарні знаки таких компаній, як Coca-Cola, Marlboro, IBM є інтелектуальною власністю й у сукупності оцінюються приблизно у 100 млрд. дол. США.

Торгові марки підрозділяються на локальні, регіональні і глобальні. Локальними є торгові марки внутрішнього ринку чи спеціально розроблені для цільового зовнішнього ринку, регіональні торгові марки охоплюють певні регіони. Деякі компанії для збуту в Європі розробляють спеціальні євромарки, глобальні марки розробляються з метою придбання глобального іміджу товару на світовому ринку. У деяких випадках поширенню глобального іміджу може сприяти не тільки назва товару, але і його символ (значок Mercedes чи раковина Shell).

При розробці локальної марки для цільового ринку велику роль грають культурні і мовні особливості населення.

Створення торгової марки потребує від компанії прийняття рішень у сфері комунікативної, зокрема рекламної політики, без яких успіх торгової марки неможливий.