Сутність реклами у маркетингу

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Сутність реклами у маркетингу (реферат, курсова, диплом, контрольна)

МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ВІДКРИТИЙ УНИВЕРСИТЕТ.

Курсова работа.

«Сутність реклами в маркетинге».

Студентки 3 курсу вечірнього відділення факультету Інженерного бизнеса.

Сергєєвої Д.В.

Преподаватель.

Миколаєва Е.Ф.

Москва 1996.

Реклама, якій судилася доля стати найбільш усюдисущою, самим характерним й найбільш дохідним виглядом американської друкованої продукції, домоглася визнання лише у другій половині ХІХ ст. Цією новою сублитературе судилося торкнутися потаємні почуття покупців, безліч надати на націю таку величезну вплив, якого не виробляли на історію ні священні, ні світські писання. У Америці середини XX в. сила рекламного слова рекламного образу затьмарила собою міць іншій зацікавленій литературы.

Історик Даніел Бурстин в книге.

" Американці: досвід демократії «.

На межі 80-ті і 90-х стався справжній бум розвитку рекламної галузі з всім направлениям.

Нині можна наочно спостерігати становлення та розвитку реклами у Росії, оскільки Україна нині є найбільшим одним із найвигідніших ринків вкладення капіталів і має найбільшу ємність ринку різних товарів. Основний наголос робиться залучення нових клієнтів — і надання найбільш оперативної та різнобічної інформації з цікавлячим клієнта компаніям. У разі досить жорстка конкуренції перед кожної з компаній поставлено завдання створення власного імені, вироблення основний концепції, й політики, проведеної над ринком, і навіть, як головна мета, залучення інвесторів і їхніх партнерів. Саме це, зазвичай, вирішує менеджер зв’язків із громадськістю і рекламе.

Функція фінансових відносин, яку менеджер, полягає у розробці плану, позиції і сучасних напрямів діяльності компанії над ринком, соціальній та поясненні «поведінки» тієї чи іншої товару споживачам, інвесторам і нашим фінансовим колам. Різниця між менеджером зв’язків із громадськістю і фахівцем щодо фінансовим відносинам полягає у необхідності останньому крім професійних комунікативних якостей мати спеціальними фінансовими знаннями й бути здатним легко знайти спільну мову з різними аудиторіями — від приватних інвесторів та пересічних домохозяек-покупателей до досвідчених аналітиків, працівників рынке.

Донедавна повністю була відсутня нормативно-правову базу рекламну діяльність у Росії. Рекламодавці не відповідали за достовірність своєї рекламної інформації та не нести ніякої відповідальності до її содержание.

Відсутність надійної юридичної бази — єдиний чинник, негативно впливає в розвитку рекламної галузі довіру до неї рядів споживачів і професіоналів. Найчастіше інші причини грають щонайменше значної ролі. Мільйони росіян вони були обдурені такими структурами, як «МММ», «Російський будинок Селенга» тощо., выпускавшими звані пред’явницькі акції, які були забезпечені ніякими матеріальними цінностями, мали агресивну рекламну компанию.

Але, попри всі перешкоди, реклама у Росії развивается.

Лише поодинокі комерційних підприємств можуть нині успішно вести справи без реклами у цьому чи іншій формі. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламної агенції, різні функції легко розподілити серед підхожих їхнього виконання работников.

Багато загальнонаціональні рекламодавці щорічно витрачають мільйони доларів — і охоче ризикують величезними сумами заради виведення ринку нових марочних товарів чи послуг. І навпаки, дрібна фірма має забезпечити вилучення максимальної вигоди з кожного центи, виділеного нею для досягнення популярності. До речі, на на початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику чи комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входить у обов’язки експертів і працівників їх рекламних агентств. Він має це бути й контактором, і розробником плану використання коштів реклами, і текстовиком, і закупщиком художнього оформлення, і закупщиком місця у засобах друкованої реклами, і контролером над виробництвом вихідних матеріалів для реклами у пресі, і фахівцем щодо прямий поштової рекламі («директ мейла »), і управляючим по оформлювальних роботам, і фахівцем у інших областях.

Напевно, небагато знайдеться громадських явищ, думка про яких нашій країні було би так суперечливо, як і справу рекламі. З одного боку, є й свідчень, що потребують її, навіть шукають її. Чимало галузей народного господарства відчувають справжню потреба у оперативному оповіщенні споживачів. І це потреба задовольняє ціла мережу різних за структурі та можливостям рекламних організацій. З іншого боку, доволі існує дуже скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика разом із якістю деяких товарів та послуг дають чимало підстав і для гумору, й у скепсиса.

Рекламу можна як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів та послуг, а ідеї мовою потреб і запитів споживача. Взаємини це зовсім непроста. Тож з початку важливо пам’ятати, що рекламні оголошення, які ми й чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних прийняття рішень та конкретні дії, складових у своїй сукупності процес рекламы.

ГЛАВА I.

СУТНІСТЬ І СКЛАДОВІ РЕКЛАМЫ.

СУТНІСТЬ РЕКЛАМЫ.

Реклама є неличные форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних коштів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом финансирования.

Важливо усвідомити, що — діяльність многофункциональная.

Вона служить багатьом господарям задля досягнення безлічі цілей. Ми із Вами рекламуємо продаж гаражу чи, приміром, велосипеда. Роздрібні торговці рекламують продавані ними товари або ж послуги за цінами чи з цінами «нижче роздрібних ». Повідомляючи про відкриття, закрытиях, годовщинах чи нових співробітників. Роблять акцент на цінах чи престиж, на знижки чи першосортних товарах, на новинки або модній давнини. Або навіть просто вітають нас святом чи просять їздити обережнішим. Виробники дають рекламу, щоб спонукати нас їхніх товари або ж послуги у роздрібних торговців. Або діють безпосередньо, торгуючи з урахуванням поштових замовлень чи з допомогою комівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловим підприємствам, з метою продажу хімікатів, устаткування, послуг ЕОМ чи, пропонуючи потужності для танків і т.д.

Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціонального використання енергоресурсів, ідею служби у збройних силах. Місцеві органи виконавчої влади дають рекламу, щоб надати поштовху розвитку туризму (чи обмежити його), привернути промислові підприємства, популяризувати ідею масових транзитних перевезень на території чи навіяти землякам почуття гордості. Некомерційні організації закликають реклами активно підтримувати тієї чи іншої політичного кандидата чи виступати проти, охороняти дику природу чи навіть рід людський. Приміром, США на другий десятці найбільших рекламодавців йде некомерційна організація — уряд США.

Передвиборна рекламна кампанія — це одне з характернейших рекламних кампаній некомерційних організацій, причому один із найбільш найдорожчих і престижних показових видів рекламних кампаній, оскільки зачіпає всі види і кошти реклами щодо залучення зважується на власну бік найбільшого кількості избирателей.

РЕКЛАМА ЯК ПРОЦЕС ІЗ ЧОТИРЬОХ СОСТАВЛЯЮЩИХ.

Уявімо це наступним образом:

РЕКЛАМОДАВЦІ, що використовують РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА, які розсилають їхнього звертання через ЗАСОБИ РЕКЛАМИ, щоб долати їх ознайомилися потенційні ПОТРЕБИТЕЛИ.

Рекламодатели.

Рекламодавці - дуже різнолика «компанія ». Це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистрибюторів, профспілки, приватні обличчя і багато, багатьох інших. Рекламодавці оплачують рахунки, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається понад 65 млрд. дол. Співвідношення між основними типами рекламодавців виглядає наступним образом:

Загальнонаціональні. Вони становлять більшу частину. Зазвичай, це виробники, тобто. фірми, випускають товари, з якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д.

Серед найінтенсивніше рекламованих товарів — продуктів харчування, туалетні приналежності, автомобілі, ліки й лікувальні кошти, послуги споживчого характеру, пиво, вино, тютюн та приналежності для куріння, легкі закуски і безалкогольні напитки.

Перед 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців випадає, майже 70% загальних витрат реклами в стране.

Місцеві рекламодавці - це переважно роздрібні торговці. Прагнучи зайняти позицію агентів щодо закупівель своєї округи, роздрібні торговці витрачають реклами великі кошти, щоб повідомити населенню, що вони йому закупили, й економічно обгрунтувати, чому варто робити купівлі саме в них.

Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, вулицю значно більше загальнонаціональної наближається до поняттю «ринкова інформація ». Завдяки своєї регулярності, акценту на цінах і відомостях місця продажу товарів у окрузі роздрібна реклама стала багатьох путівником магазинами. Реклама «Ярмарок Коньково», «Бутік «Цезар» чи «Салон краси «Нефертіті» расчитаны різні верстви споживачів із різної купівельною спроможністю, смаками і звичками, але розмаїтість різної роздрібної реклами дозволяє їй стати саме того звичної частиною життя пересічного споживача, якої вже давно стала в розвинених країн Заходу, Сходу (вважати, що тільки Заході реклама — - це частина життя) і Америки.

Рекламні агенства.

Висловлюючись офіційною мовою, рекламні агентства — это.

" незалежні підприємства ", які з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу у засобах реклами для замовників, намагаючись знайти покупців на свої товарів чи услуг.

Зазвичай основу рекламної агенції становлять 4 відділу: творчий відділ, займається із розробкою та виробництво м рекламних оголошень; відділ коштів реклами, відповідальний за вибір коштів реклами й розміщення оголошень; дослідницький відділ, вивчав характеристики й потреби аудиторії; комерційний відділ, займається комерційної стороною діяльності агенства.

Зазвичай, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги найрізноманітніших фахівців, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення та радіо, фахівці з рекламним засобам, дослідники і т.д.

Якщо США основному до послуг рекламних агентств вдаються загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато роздрібні торговці або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, надані місцевими газетами, радіо чи телевізійними станціями, те з Росії специфіка ринку реклами така, що рекламу невеликого московського магазину помітні на загальноросійської телебаченні чи почути по Радіо России.

Відповідно до Указом Президента «Про Захисту споживачів від недобросовісної реклами» рекламодавець, чия реклама визнана недобросовісної, зобов’язаний зняти її з поширення у протягом 3 тижнів з повідомлення його звідси відповідним органом. У початку 80—х років точиться жорстка боротьба через те, щоб рекламні агенства відповідали за зміст распростаняемой ними рекламної інформації які з клієнтами. Російське уряд й президент одноосібно доки вирішуються запровадити подібні жорсткі заходи для відношення до несумлінних рекламодателям.

Сpедcтва pекламы.

Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газет і журналів. Але як професіонали вони розглядають засоби інформації як носіїв, що доставляють рекламні звернення аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонують радіо — і телестанції, газети чи журнали. Оскільки доходи журналів і газет на 60 — 70%, а доходи телебачення та радіо на всі 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців та його агентства всіляко потішають і підгодовують, не жаліючи цього величезних витрат часу й усилий.

Отже, журнали, газети, телевізійні і радіостанції зазвичай приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламным змістом, а рекламодавець має можливість звернутися саме до цієї аудитории.

Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно саме рекламне звернення. Важливу роль сполучної ланки між рекламодавцями і стали потенційними покупцями грають, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламні планшети у громадському транспорті, і рекламне оформлення торгових приміщень. Реклама — це передусім форма масового вмовляння, і розпочати контакти з аудиторією їй допомагають засобу масової информации.

Потpебители.

Будучи споживачами реклами, ми, мабуть, усвідомлюємо, що в низці важливих ознак вона відрізняється з інших знайомих нам коштів коммуникации.

По-перше, рекламі властива повторюваність. Не лише знову і знову бачимо рекламу однієї й тієї ж рекламодавця, а й багаторазово зустрічаємо один і той ж оголошення. І це, звісно, відповідає задуму рекламодателя.

По-друге, ми сприймаємо рекламу в остроконкурентном оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші - заощаджувати, одні - курити, інші - кинути палити. І, більшість їх хоче, аби ми щось зробили щодо конкретної марки товару чи конкретного магазина.

І, насамкінець, реклама сприймається як частину нашому повсякденному загальнодоступною культури. Багато чого, що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо «як належне », хоча у багатьох інші види комунікації це видалося нам дивним чудачеством.

ПЛАНИ РЕКЛАМЫ.

Реклама багатолика, вони можуть показати себе перед нами як у вигляді кандидата президентом країни, і у вигляді сюрпризу у шоколадній конфете.

І все-таки яку можна кваліфікувати, тобто. розбити сталася на кілька видів, кожному з яких властива своя специфика.

1. Реклама в прессе.

Йому властива інформативність, наочність орієнтація на певну категорію споживачів інформації, читають саме такий сорт газет або журналів. Наприклад, у журналі Яхт-клуб доречно публікувати рекламу приладь для яхтсменів, і навіть дорогий одягу, взуття, дорогого відпочинку тощо., т.к. люди, які захоплюються яхтспортом, переважно належать до высокообеспеченному прошарку населення. Журнал «Ліза» доречно виглядатиме реклама товарів для вдома, дрібної побутової техніки від, догляду волоссям, і навіть реклама салонів вроди й супермаркетів, т.к. це типовий журнал тоді, є за своєю сутністю домогосподарки, які хочуть цього визнавати. А реклама солідного, піклується про своє репутації банку буде доречна зі сторінок товстого фінансового журналу чи солідної ділової газети, що спеціалізується на огляді діловому житті країни й мира.

2. Щитова реклама (зовнішні экспозиции).

Зазвичай несе у собі інформації та расчитана на восприятие.

«картинки», прикладом її можуть бути плакати на стінах эскалаторных тунелів, плакати, повітряні кулі із назвами фірм. Така реклама зазвичай відрізняється яскравістю фарбою і в повній відсутності інформації та рекламованому об'єкті. Це дуже логічно, оскільки неможливо зрозуміти суть рекламного плаката, проїжджаючи повз нього з швидкістю 90 км/год автомобілем чи навіть випадково переглянувши нього проходячи повз, а яскрава картинка залишиться у памяти.

3. «Директ мэйл».

Адресна і поштова реклама. Яскравим прикладом її можуть служити роздача великими фірмами перед різдвом різних сувенірів: календарів, ручок, плакатів, записників, ежедневников та інших дрібниць і зображенням свого торговельний знак чи навіть назвою своєї фірми — своїм із бізнесу та просто споживачам своєї продукції, і навіть розсилання поштою привітань із святами своїх клієнтів і безплатна розсилання різних справочников.

4. Реклама по телебаченню і радио.

Цей вид реклами прийнято поєднувати з рекламою у пресі та називати «рекламою в засобам масової інформації», але автор вважає, що це вид реклами має тільки йому властивими якостями і може бути поданий в окремий вид.

Це реклама масового дії. Вона поєднує у собі зовсім різні якості: може бути информативной:

«…уряд США повідомляє, що у звернення надійшли грошові купюри нового зразка «може й нестиме собі інформації про конкретне товарі чи услуге:

«…з точністю до міліметра. Банк Империал.».

Класичним прикладом реклами по телебаченню й радіо є передвиборна рекламна кампанія. Кожен кандидат на виборну посаду прагне взяти участь з дебатах і диспутах, проведених по телебаченню чи із будь-яким заявою на радіо. І це випадково, оскільки цей вид реклами найефективніший і массовый.

Щодня понад 70 відсотків% жителів будь-якого міста включають свої телевізори і неминуче ними обрушується потік рекламної інформації, частину їх осідає у свідомості і буде використано ними під час виборів тієї чи іншої товару або ж послуги (вибори, за своєю сутністю теж ринок, де виборець віддає свого голосу за людини, яка йому кандидата як і він віддає гроші за уподобаний товар).

ГЛАВА II.

ПІДХОДИ І РОЗГЛЯД ОКРЕМИХ ВИДІВ РЕКЛАМЫ.

МЕТИ РЕКЛАМЫ.

Для маркетолога важлива як реклама, але рекламна программа.

Першим кроком у розробці рекламної програми є постановка завдань реклами. Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних завдань у сфері комунікацій і збуту. Їх модно класифікувати залежно від цього, призначена чи реклама нагадувати, умовляти чи напоминать.

Ось кілька нетаємних завдань рекламы.

Інформативна реклама: переважає на основному етапі виведення товару ринку коли поставлено завдання створення первинного спроса.

Увещевательная реклама: набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина увещевательных оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами, що прагне затвердити перевагу однієї марки з допомогою порівняння, її з іншого або кількох іншими марками у межах конкретного класу. Порівняльної рекламою мають таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини і автомобили.

Нагадує реклама: надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товарі. Мета дорогих оголошень АБ.

«Імперіал» з телебачення і журналах — нагадати людям про себе.

На Кшталт їй так звана подкрепляющая реклама. Вона хоче запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У рекламному оголошенні машини ГАЗ 31 (Волга) фігурують, наприклад, щасливі власники даної марки, з посмішкою розмовляючі «Я потім свою Волгу не променяю!».

РЕКЛАМНЕ ОБРАЩЕНИЕ.

Після встановлення завдань реклами необхідно створити загальний творчий підхід до до реклами, її творчу стратегію. У процесі її формування можна назвати три етапу: формування ідеї звернення, оцінка та вибір варіанта звернення, виконання обращения.

Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються в спосіб. Багато ідей творяться у результаті розмов із споживачами, експертами і конкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються подати собі, який з чотирьох типів винагороди: раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства — покупці розраховують одержати від товару і вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити різних зі своєї різновиду рекламних обращений.

Оцінка і вибір варіантів звернення. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення з урахуванням їх бажаності, винятковості й правдоподібності. Звернення має передусім повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товарі. З іншого боку, він повинен повідомити їй щось виняткове чи особливе, не властиве іншим маркам чи товарам у цій категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним і доказуемым.

«…Bosch, на нас можна покластися.» Це гасло розроблений фахівцями з реклами компанії Bosch, не дивує чи здивування, т.к. фірма Bosch — німецька, традиційно знана помірним консерватизмом і дуже високою надійністю, тому це гасло виглядає уместно.

Виконання варіанта звернення. Ступінь впливу звернень залежить тільки від те, що сказано, а й як саме це сказано.

Виконання може мати вирішальне значення, коли йдеться про такі дуже схожих товарах як миття, сигарети, каву й пиво.

Рекламодавцю потрібно подати свою звернення в такий спосіб, щоб він привернула увагу й інтерес цільової аудиторії. Зазвичай рекламодавець готує заздалегідь розробці тексту, у якому обумовлюються завдання, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Творчим працівникам необхідно знайти стиль, тон, слова форму втілення заданого обращения.

СТИЛЬ РЕКЛАМЫ.

У стильовому зверненні будь-яке звернення то, можливо виконане різних вариантах.

1. Замальовка з натури. Уявлення однієї чи кількох персонажів, використовують товар звичайній обстановке.

Наприклад, реклама кави Nescafe «Нового дня глоток».

2. Акцентування життя. Робиться упор зроблено на те, як товар вписується у визначений образ жизни.

Реклама колготок Saint Pellegrino. «Краса і независимость.».

3. Створення фантазійній обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазии.

Реклама деодоранта Impulse, де вродлива жінка отримує квіти від що летить на аероплані молодої людини. «Якщо незнайомець раптом дарує Вам квіти, він реагує на Impulse!».

4. Створення настрої чи образу. Навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій чи образ, скажімо, ніжності, краси, кохання, і безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічно навіюваних. До створення настрої расчитана реклама сигарет.

Rothmans та шоколаду Dove. «Хвилини ніжності створено Dove.».

5. Мюзикл. Показ однієї чи кількох осіб, або рисованых персонажів, співаючих пісню про товаре.

За цим принципом побудована реклама жувальної резинки.

Hollywood, та якщо з вітчизняної реклами перших вражень і, мабуть, найвдалішим мюзиклом була реклама АТ «Мовен»: «Якщо любите прохолоду, свіжому повітрі цілий рік, звертайтеся на Московський вентиляторний завод».

6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, уособлює собою товар. Персонаж може бути як реальним, і мультипликационным.

Гарним прикладом може бути кролик із реклами розчинної какао Nesquik.

7. Акцент фаховому та в технічному досвіді. Демонстрація технічного й фахової досвіду фірми у виробництві конкретного товара.

8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові даних про перевагу чи більшої ефективності товару проти другими.

Така реклама зубних паст Blend-a-med і Colgate.

9. Використання посвідчень у користь товару. Реклама представляє вартий повного уваги чи викликає симпатію джерело інформацію, який схвально відгукується про товарі. Це може бути як простий люд, і знаменитості, заявляють, що він подобається товар.

У фірми Lotto, яка випускає спортивні товари, є колекція тенісної екіпірування Борис Беккер. На обкладинці кожного з предметів колекції зображений Борис у вигляді Lotto і цим, що «Борис воліє Lotto».

До кожного оголошення будь-якому стилі потрібно знайти пам’ятні і які залучають увагу слова. Кожне оголошення повинен мати свій маленький девіз, який би запам’ятовувався і асоціювався з майбутньому саме з цим конкретним товаром чи послугою. Складові елементи форми, такі як розмір оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь виробленого цим оголошенням впливу і вкриваю його стоимость.

Тому слід чітко узгоджувати вартість рекламної кампанії з очікуваним ефектом і витрачати зайвих грошей там, де їх не принесуть очікуваної чи необхідної эффективности.

ЗАСОБИ ПОШИРЕННЯ ИНФОРМАЦИИ.

Наступне завдання рекламодавця — вибрати кошти поширення розміщувати свого рекламного объявления.

Процес складається з 4-х составляющих.

1. Прийняття рішень про широті охоплення, частоті появи про силу впливу рекламы.

1.1. Охоплення. Рекламодавцю слід визначити, яка кількість осіб, у рамках цільової аудиторії має ознайомитися з його рекламної кампанією за конкретний відрізок времени.

1.2. Частота появи реклами. Рекламодавцю слід також вирішити, скільки ж разів за конкретний час повинен мати справу з його рекламним зверненням середній представник цільової аудитории.

1.3. Сила впливу. З іншого боку. рекламодавцю слід подумати, яку силу впливу повинен мати контакти з його рекламою. Звернення з питань телебачення зазвичай генерують понад сильно враження, ніж звернення з радіо. У конкретної різновиду коштів реклами реклама щодо одного місці може сприйматися вірогідніше, ніж у другом.

2. Відбір основних видів коштів поширення информации.

3. Вибір конкретних носіїв інформації та показник вартості реклами для 1000 человек.

3.1. Після вибору кошти реклами фахівець вдається до вибору конкретного його носія серед обраної категорії. Оцінювання здійснює з вартості реклами у конкретній місці, надійності, оперативності розміщення, достовірності й т.д. Дані порівнюються з можливостями і що побажаннями рекламодавця і виробляється вибір конкретного носія рекламы.

3.2. Показник вартості реклами для 1000 человек.

Фахівці виводять вартість звернення до конкретному носії для 1000 людина. Але математичний розрахунок потребує коригування з показнику необхідної аудиторії. Якщо реклама сприйнята людьми, яких вона адресована, то розрахунок не потребує коригування, і якщо немає - то ефективність зменшується і вартість поповнюється той сегмент аудиторії, якому дана реклама цілком некорисна. По-друге, необхідно враховувати показник пильності аудиторії, по-третє, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показниками якості й надійності даного носителя.

4. Прийняття рішень графік використання коштів рекламы.

Реклама то, можливо видана її споживачеві разномерными порціями чи різким сплесками і рамках періоду рекламної кампании.

Пульсуючий графік — нерівномірне розміщення реклами у межах тимчасового періоду. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що аудиторія глибше знайомиться із зверненням, можна заощадити средства.

ГЛАВА III.

РЕКЛАМА У ЗВ’ЯЗКАХ ІЗ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

ФІНАНСОВА РЕКЛАМА.

Традиційно організації звикли продавати, отже, і рекламувати тільки своє продукцію, а рекламою називають куплене певний час чи місце у засобах масової інформації. Лише раз у раз, можна сказати випадково, у пресі з’являлася реклама, спрямовану просування як самого продукту. Такий вид реклами — іміджу, імені компанії, а чи не товару — стала основою особливої галузі - реклама у зв’язках із громадськістю. Реклама у системі зв’язку з громадськістю перестав бути купленої у сенсі цього терміну. Проте, коли ми говоримо про корпоративної рекламі як частини програми з зв’язків із громадськістю, у разі межа між звичайній між рекламою й PR.

(кампанія, розроблена кожним підприємством із залучення як внутрішніх, і зовнішніх інвесторів) рекламою стає практично невидимою. Звичайна реклама концентрує свої зусилля з продажу товару, підкреслює особливі якості продукту, то PR реклама фокусується спільною для іміджі компанії, її завдання — заручитися підтримкою суспільної думки. Йде просування компанії, а чи не просування товара.

Рекламу конкретного продукту можна зарахувати до короткостроковій рекламної кампанії, оскільки з завершенні виробництва цього виду продукції зайвими реклами, бо як відомо, останнім часом життєвий цикл багатьох товарів зменшується. Просування компанії над ринком це довгострокова рекламна акція. Марно чекати негайних результатів, однак за грамотно проведеної PR-кампанії згодом можна говорити про успіх компанії. У 1970 року корпорації США витратили більш 150 мільйонів реклами організацій, а 1974 року цю цифру зросла до 220 мільйонів. Це не боротьба за виживання на рынке.

Більшість корпоративної реклами розміщається по телебаченню й у журналах. Набагато менший обсяг посідає зовнішню рекламу і газетні докладання, тоді як у частку щоденних газет і не залишається нічого. Класифікація корпоративної реклами виглядає наступним образом:

1) загальна корпоративна реклама, спрямовану створення имиджа,.

2) реклама інвестиційних та фінансових программ,.

3) реклама, впливає громадські думка у зв’язку з якимось подією політичного чи соціального характера.

Наведемо приклад реклами третього виду. «Останнім часом Чейз.

Манхэттэн Банк опублікував серію рекламних звернень, виражають нашу думку певні важливі економічні події нашого часу. Ми про більшої продуктивність праці, … необхідності стимулювати наукових досліджень, … податкового законодавства інвестування, про спільну модернізації промислових підприємств, про надмірному втручання держави у економіку, інфляції. До того ж про не подвергающемся сумніву тезі надприбутки корпораций.

Потім теми стали ключовими у передвиборних дебатах. Ми вітаємо це, оскільки громадяни США безперечно заслуговують повного та відкритого обговорення шляхів рішень них національного масштаба.

З іншого боку, у результаті цього факту, ми мусили глубоко.

«покопатися» у собі, оскільки ми поставили запитання, чи варто такої авторитетної організації як наша продовжувати казати про таких поважних і емоційних проблеми час передвиборної кампании.

Ми до Першу Поправку Конституції навіть замислилися… та був вирішили, що можна продовжувати висловлювати свою думку, попри існуючий ризик бути понятими неправильно, або бути звинуваченими у спробі результат выборов…".

Це звернення засновників компанії було опубліковано з газети як звичайній реклами на повний друкований лист. Як бачимо це типовий приклад корпоративної реклами, ставить за мету спричинити громадську думку на зв’язки Польщі з передвиборної кампанией.

Нині недостатньо робити тільки якісний товар.

Якщо ім'я компанії потрапляє у який або скандал, керівництво підприємством веде неправильне політику, виробничий комплекс не рахується з екологічною обстановкою, то продажу вироблених цими фірмами продуктів уменьшаются.

Нині престиж має значно великої ваги ніж ранее.

Сем Блек вважає, що із усіх видів реклами реклама «престижу» найскладніша і саме тому часто упускаються багато можливостей під час проведення кампанії. Можна говорити існування двох видів рекламы.

«престижу». «Перший ставить собі завдання інформування громадськості у тому великому внесок, який компанія вносить в добробут країни. У другому вигляді реклами „престижу“ використовується менш прямий підхід; він зводиться до надання інформації з тих питаннях, які цікавлять громадськість; у своїй назва компаніїспонсора просто упоминается.».

У сфері реклама «престижу» має, мабуть, ще великої ваги. Тільки солідному, «престижному» банку люди можуть довірити свої вклади. Найчастіше поняття престижу асоціюється з надійністю та професіоналізмом. І, можливо, надійність те, потім варто робити ставку початкуючою компании.

ГЛАВА IV.

РЕКЛАМА І РЕКЛАМНА ПОЛІТИКА ВАТ «НАФТОВА ИНВЕСТИЦИОННАЯ.

КОМПАНІЯ НИКойл".

ВАТ НІК НІКойл — одну з найбільших компаній, працівників фондовий ринок Росії. Її було створено 1993 року, коли приватизація, і акціонування тільки починалися і тому мав можливість як почати діяльність у сприятливі умови що розвивається ринку, а й надати свій вплив з його формування та развитие.

НІКойл — компанія, що є найбільшим недержавним акціонером Нафтовий компанії ЛУКойл одним із найбільших операторів над ринком її акций.

Компанія працює у специфічної сфері - на фінансовому ринку, тому її реклама суворо адресна і расчитана на дуже обмежене коло клієнтів. У принципі, Компанія вже не потребує рекламі у сенсі цього терміну. Наша рекламна продукція — це звіти про діяльність Компанії, поширювані на вельми вузькому колі клієнтів і партнерів Компанії (див. Огляд діяльності 1993;1996 год).

Наша рекламна політика спрямовано підтримку іміджу Компанії як професіонала класу, має стійке фінансове становище. І тому використовується механізм public relations.

У серйозних періодиці, на радіо й телебаченні звучить думка НІКойлу з різних питань, що стосується як сфери його фахових зацікавлень, а й загальним проблемам, цікавлячим страну.

Не важливо зміст виступи експерта НІКойлу по якомусь питання, важливий факт цього виступи й ім'я НІКойл зі сторінок серйозного издания.

НІКойл виступає спонсором різних акций.

Дуже неординарним рішенням було спонсорувати конкурс.

«Политпрогноз», проводився «Комсомольській правдою». Насправді цей конкурс придумали фахівцями НІКойл, а газета просто було обрано за ознакою контингенту читачів. Цього конкурсу прогнозував результати останніх парламентських виборів і навіть прогнози читачів виявилися точніше найавторитетніших соціологічних опитувань, проведені найбільшими центрами вивчення громадського мнения.

Ще однією акцією було пожертвування великої суми На оновлення храму Христа Спасителя, і навіть На оновлення у вигляді Хотьковского жіночого монастыря.

Будь-яка спонсорська акція дає можливість НІКойл вкотре нагадати себе як як «про професіоналі і найбільшої акулу ринку, але, як про мецената, якому чужа турбота про майбутнє Росії. А акція «Политпрогноз» була і ще одну користь від. Річ у тім, що фондовий ринок найсильніше залежний з ринку політичного, і зажадав від того, хто дійшов влади залежить його існування, тому для цього прогнозом стежили як рядові читачі, а й фахівці ринку, що дозволило НІКойл вкотре нагадати себе й у професійної среде.

Однією з способів підтримки їхнього іміджу є членство у різних професійних асоціаціях і громадських організацій организациях.

НІКойл дійсних членів Професійної асоціації учасників ринку і активна бере участь у його роботі. Він є також членом і засновником ПАРТАД (професійної асоціації депозитаріїв) і активна впливає створення нормативно-правової бази на у цій области.

НІКойл непотрібна реклама в чистому вигляді. Її основне зброю — public relations. Потрібні: створення іміджу, його підтримання і сталий нагадування себе вужчому колу клієнтів і партнерів. І тому НІКойл він зробив усе необхідне, про що свідчить його широка відомість і повага до нього у професійних кругах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Оскільки реклама служить безлічі різних господарів для безлічі різних цілей, та її ефект майже завжди затуманений наслідками інших можливих явищ, вона продовжувати залишатися сферою дії невизначених стимулів. Отже, подібно ляпки, її можуть тлумачити по-різному, залежно від цього, хто дивиться і що саме аспект багатогранної рекламну діяльність розглядають. На цьому, здається, можна дійти одного висновку цілком чіткий прогноз. Реклама продовжуватиме поставати в багатьох облич для широкого людського загалу: як путівника споживачам та його ошуканця, як чинника стимулювання ринкової діяльності та її підриву тощо., і т.п.

У цьому роботі ми розглянули загальні тенденції реклами. На сьогодні у Росії цей напрям на думку автора одна із найперспективніших. Можна говорити появу над ринком нова галузь, що у цей час переживає період бурхливого розвитку. На жаль, є безліч проблем, що з законодавством, недостатньою інформаційною базою, нерозвиненими комунікаціями, відсутністю досвіду в цій сфері. Теоретичні розробки західних учених який завжди знаходять використання у умовах России.

Проте поява структур, що працюють у цій галузі свідчить необхідність широко він західного досвіду практично нашій країні. Автор у роботі спробувала уявити свій досвід, отриману під час в инвестиционно-брокерской компанії, висловила свою думку з приводу яка виникла ринку PR послуг у фінансових організаціях. Для успішного проведення кампанії потрібно чітко представляти мети вашої організації. Автор запропонувала розпочати діяльність що з’явилася над ринком фірми з презентації, яка може зіграти великій ролі у виставі фірми над ринком. Презентація одна із перших кроків кампанії, і його успішна організація може спричинити майбутні успіхи компанії. Реклама у зв’язках із громадськістю, а тим паче фінансова реклама є важливою складовою кампанії, якого обійтися було б складно. Але потрібно враховувати бюджет організації, оскільки розміщення реклами досить дорого.

Він застосовується як із проведенні PR кампанії у державних установах, юридичних, торгових фірмах, громадські організації, і у фінансовому секторе.

Автор вважає, що метою фахівця з реклами й стосунки з інвесторами є збільшення довіри до структуре.

Інвестори. як і споживачі, демонструють підтримку лише тоді довіри до і його управляючим. Двозначність, неповна інформація, а тим паче брехня нічого не винні не могло спілкування з інвесторами, які хочуть оперативно і знати все новини як хороші, і погані. Наступна політика допоможе компанії викликати в інвесторів: 1. Будьте агресивні. Агресивна політика не означає лише гонитву реалізації. Сьогодні компанії змушені витримати жорстку конкуренцію, та його зусилля мають бути спрямовані те що, аби залишати помітними. Аналітики і інвестори та споживачі хочуть отримувати повну інформацію, й у тому випадку агресивність в комунікативної політиці - найкращий вихід із ситуації. 2. Кажете свій успіх. Хороші результати незначущі, якщо про це не знає. Компанія повинна донести її до кожного споживача / інвестора / потенційного інвестора інформацію про успіхи. 3. Зустрічайтеся з інвесторами незалежно від цього, хороші новини чи похмурі, у час. Якщо виникла проблема всередині фірми, інвестори мусимо знати, яким образів керівництво збирається їх решать.

На репутацію фірми найгірше впливають несподівані разоблачения,.

" сюрпризи ". 4. Йдіть на спілкування з споживачами / інвесторами першими, не змушуйте їх чекати у підвішеному стані. До них потрібно виявляти особливу увагу. 5. Увімкніть споживачів / інвесторів у програму політики, спрямованої на громадськість. У дивовижній країні мільйони потенційних клієнтів Вашої фірми, і навіть коли ви охопите невелику частину, це почне робити благо компании.

Сподіватимемося те що, що це робота може знайти практичне використання у процесі відносин із клиентами.

Ми наближаємося до двухтысячному року. Пошук клієнтів триває двадцять чотири години на день завдяки комп’ютерних технологій. Усі ці фактори призводять до активізації галузі зв’язку з громадськістю і комерційній рекламі, як його частини. Ми є свідками початку продуктивної праці російському ринку, що у найближчому майбутньому зросте професійну середу діяльності, перетвориться на цивілізований ринок послуг, у якому політика чесних відносин із клієнтами стане нормой.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою