Вітринна композиція та принципи показу товарів у вітринах

Конструктивно вітрина являє собою коробку, форма і розміри якої (висота, ширина і глибина) в основному визначаються місцем розташування вітрини та її призначенням. У конструкції вуличних магазинних вітрин багато що залежить від архітектурного рішення фасаду будівлі, в якій знаходиться магазин.

У будівлях сучасної архітектури, де віконні отвори для вітрин, як правило, відсутні, вітринні коробки розміщують між опорними (несучими) колонами фасаду або одну вітринну коробку стрічкового типу встановлюють перед лінією колон.

Бажано, щоб висота вітринної коробки не перевищувала 2,5−3 м, а ширина — відповідно 4−5 м. Виключення складають стрічкові вітрини, у яких при тій же висоті може бути ширина (а точніше — довжина) в кілька десятків метрів.

При виборі оптимальних розмірів вітринної коробки, особливо її висоти і глибини, потрібно враховувати асортиментний профіль магазину, його спеціалізацію.

У торговому залі магазину розміщено також острівні і навісні вітрини.

Будь-яка вітринна коробка, якою б не була її конструкція, має підлогу, дві бокові стінки і стелю. Підлога, яка служить експозиційним майданчиком вітрини, повинна бути рівною, без уступів. Вона може бути суцільною або складатися з окремих знімних плит (краще за все дерев’яних). У останньому випадку конструкція підлоги не тільки полегшує його драпірування, але й дозволяє у разі необхідності робити підлогу або її окремі дільниці злегка похилими у бік глядача.

Підлогу вітрини доцільно розміщувати на рівні 40−50 см від тротуару, оскільки рекламна експозиція у вуличних вітринах розрахована в основному на огляд її перехожими, а це означає, що найбільш ефективна дільниця вітрини повинна знаходитися трохи нижче рівня очей людини середнього зросту, тобто в межах нижньої третини висоти вітринної коробки.

Стіни вітрини повинні бути гладкими. Вони можуть бути пофарбовані фарбою, обклеєні однотонними шпалерами, облицьовані різними матеріалами або задраповані тканиною. Для облицювання стін вітринних коробок використовують картон, фанеру, шаруватий пластик, керамічні плитки, скло, деревинні плити; для драпірування — гладкофарбовану тонку тканину.

Спосіб обробки, а також матеріали для облицювання підлоги і стін вітрини вибирають в залежності від специфіки товару, що рекламується, конструкції і розмірів вітринної коробки, художнього задуму оформлення. Вітрини продовольчих товарів краще облицьовувати матеріалами світлих тонів, що легко мити або забарвлювати масляною фарбою.

Важливий елемент конструкції вітринної коробки — її скло. У сучасних вітринах використовують дзеркальне скло великих розмірів в тонкій металевій рамі. У стрічкових вітринах окремі шматки скла скріпляють між собою за допомогою вертикальних металевих стійок або встановлюють їх в стик і з'єднують зверху і знизу малопомітними металевими стяжками.

Острівні вітрини засклені звичайно з чотирьох сторін, а навісні - тільки з однієї.

При склінні вуличних вітрин може виникнути такий небажаний ефект, як бляклість скла (відображення в склі вітрини неба, навколишніх будівель, дерев, перехожих і т.д.), яка заважає розглядати виставлені у вітрині товари і тим самим знижує дієвість.

Бляклість вітринного скла усувають шляхом установки зовнішнього скла вітрини з деяким нахилом. Кут нахилу залежить від ширини вулиці та її освітленості.

При конструюванні вітрин передбачають також прозорість скла протягом цілого року: в осінній і зимовий час скло вітрини не повинне запітнівати або замерзати.

Щоб на зовнішньому склі вітрини не осаджувалася волога і воно не замерзало, простір між склом необхідно ізолювати від притоки теплого повітря. Якщо експозиційна площа вітрини знаходиться між двома рамами, внутрішню раму герметизують, а у верхній і нижній частині зовнішньої рами роблять невеликі отвори для циркуляції холодного повітря у внутрішньому просторі вітрини. Якщо вітрина має тільки одне скло або склопакет, то застосовують спеціальні пристрої, що створюють циркуляцію підігрітого повітря у скла вітрини з боку торгового залу.

Крім того, для запобігання замерзанню і запітніванню вітринного скла використовують також поглинаючі вологу хімічні речовини — сорбенти: хлористий кальцій, мідний купорос, куховарську сіль і т. п. Сорбенти вміщують на шляху руху повітря, циркулюючого у вітринній коробці.

Оберігати вітрини від появи вологи на склі можна за допомогою спеціальних захисних розчинів, які рівномірно наносять на внутрішню поверхню ретельно обчищеного і протертого скла.

Важливу роль в створенні найкращої вітринної експозиції і в підвищенні ефективності впливу цього засобу реклами на покупців грає освітлення.

Освітлення вітрин може бути штучним і природним. Перевага штучного світла перед природним полягає в тому, що його можна повністю підпорядкувати задачам оформлення вітрин, додавши йому відповідної сили і забарвлення.

Потрібно мати на увазі, що світло і освітлення — поняття різні, і рясне світло ще не зумовлює хорошого освітлення. При проектуванні освітлення вітрин треба враховувати наступні особливості зору людини.

При визначенні необхідного рівня освітленості вітрини беруть до уваги розміри простору, облицювання або забарвлення її стін і підлоги. Важливе значення мають також розташування товарів на експозиційному майданчику, їх колір, розміри, форма і т. п. Крім того, необхідно враховувати загальну освітленість вулиці, на якій розташований магазин, або торгового залу (при улаштуванні внутрішньомагазинної вітрини): чим краще освітлена вулиця або торговий зал, тим більшою повинна бути освітленість вітрини.

Джерела світла у вітринах потрібно розміщувати таким чином, щоб вони не сліпили очі глядачам і не заважали їм оглядати товари. Тому джерела світла, виставлені у вітринах, повинні бути закриті непрозорою або дифузно розсіюючою оболонкою.

У випадках, коли лампи, розміщені на стелі вітрини, залишають відкритими, верхню частину віконного скла або зафарбовують напівпрозорою фарбою, або шляхом спеціальної обробки скла створюють матову поверхню, що розсіює світло. Яскраві лампи в торговому залі, розташовані поблизу вуличної вітрини, не повинно бути видно з вулиці.

Дуже важливо правильно розподілити у вітрині світловий потік. Це необхідне для того, щоб, по-перше особливо виділити за допомогою світла ті товари, до яких бажано привернути найбільшу увагу покупців; по-друге, посилити освітленість більш темних предметів; по-третє, домогтися правильного утворення тіней і, по-четверте, зменшити витрати електроенергії. Для цього джерела світла розміщують в передній частині вітрини, тобто з боку вулиці. Якщо вмістити джерела світла в глибині вітрини, то деякі товари при цьому попадуть у власну тінь і будуть погано видні покупцям [14, 75].

Щоб уся вітрина була освітлена рівномірно, доцільно застосовувати не одну лампу великої потужності, а кілька ламп меншої потужності. Хороший ефект дають, наприклад, декілька ламп розжарювання з дзеркальними відбивачами, укріплені на верхній обв’язці рами віконної вітрини. Максимально використати світловий потік від ламп, встановлених у вітрині, дозволяють різні за формою рефлектори. За допомогою таких рефлекторів можна по-різному розподілити світловий потік. Наприклад, дзвоноподібний рефлектор дає рівномірне освітлення на досить великій площі. Тому його застосовують в широких вітринах. Рефлектор зі скошеною стороною добре відбиває світло в глибину вітрини: його використовують для освітлення глибоких вітрин.

Завдяки шарнірним з'єднанням рефлектори можна повертати під різними кутами, направляючи світло на певні дільниці вітрини.

У зв’язку з тим, що рівень освітленості в зовнішніх вітринах завжди повинен бути вищим, ніж в самому магазині, для їх освітлення доцільно використовувати люмінесцентні лампи. Щоб люмінесцентні лампи не було видно з вулиці, їх, як правило, укріплюють за верхньою і нижньою обв’язками рами віконної вітрини, приховують за допомогою відбивних козирків і екранів з дерева, жерсті, скла або пластику.

Хорошого освітлення вітрини можна досягнути, розташувавши люмінесцентні лампи в декілька рядів по всій стелі. Такі лампи, закриті знизу скляними або ґратчастими розсіювачами, утворять як би світлову стелю вітрини. Точно так само можна зробити у вітрині і світлову підлогу.

Однак, застосування у вітрині тільки розсіяного світла робить вітринну експозицію безтіньовою, нудною, і це заважає глядачеві сприйняти пластичні і фактурні властивості товарів. Тому, крім загального освітлення, у вітринах використовують також світильники для підсвічення окремих товарів. Такі підсвіти особливо ефектні при показі виробів з кришталю і скла, вин, парфумерних і деяких інших товарів. Для цього використовують, наприклад, невеликий прожектор зі спеціальним пристосуванням, за допомогою якого через певні проміжки часу змінюється встановлене перед променем прожектору кольорове скло.

Декоратори часто використовують кольорові дзеркальні рефлектори з чашковими лампами, які відображають вузький пучок світла.

Для залучення уваги перехожих до вітрини можна також періодично вмикати і вимикати окремі групи ламп за допомогою засобів автоматики.

При оформленні вітрин іноді застосовують рекламні написи і малюнки, виконані флуоресцентними фарбами, які світять при ультрафіолетовому опроміненні. Для цього у вітринах встановлюють спеціальні лампи і створюють деяку подобу куліс, щоб створити напівтемряву і прикрити світильники. Найкраще використовувати ультрафіолетове освітлення в сутінках, особливо взимку. Ефект такого освітлення підвищиться, якщо розмістити у вітрині дзеркала.

Ультрафіолетові лампи не застосовують у вітринах продовольчих товарів, оскільки продукти від такого опромінення псуються.

При відборі товарів для оформлення будь-якої вітрини надзвичайно важливо правильно встановити кількість зразків, які можуть бути показані в даній вітрині одночасно. У кожному конкретному випадку ця кількість залежить від мети, яку переслідує торгове підприємство, рекламуючи у вітрині той або інший товар, від композиційного задуму оформлення вітринної експозиції, розмірів і форми вітринної коробки. Кількість зразків які можна показати у вітрині, залежить і від розміру самого товару.

Якщо вітрина невелика, а предмети, які повинні бути в ній виставлені, порівняно великі, то слідує обмежитися одним-трьома зразками.

Виставляти у вітрині багато однорідних або абсолютно однакових предметів недоцільно, оскільки це може привести тільки до перевантаження вітринної експозиції, але аж ніяк не буде свідчити про багатство асортименту товарів в даному магазині.

Вітрини, переобтяжені товарами, не виконують своєї рекламної ролі. Точно так само не залучає уваги глядачів і вітрина, де виставлені одноманітні товари. Дуже важливо, щоб у вітринах магазинів були показані тільки продукти і вироби, наявні в продажу, оскільки покупець має право вимагати, щоб йому продали товар, який він побачив у вітрині. Тому, якщо товар розпроданий, його зразки необхідно з вітрини зняти. Коли у вітрині виставляються вироби, тільки намічені до масового випуску, поруч з такими зразками треба вмістити рекламну карту з текстом, що пояснює покупцям мету показу цих товарів.

Швидкопсувні продукти можна демонструвати лише у вітринах з холодильним обладнанням або при умові частої зміни зразків товарів. Якщо ж не можна забезпечити ці умови, то замість натурального товару можна виставляти муляжі. Однак, користуватися при оформленні вітрин бутафорією і муляжами слід лише у виняткових випадках.

Мистецтво оформлення вітрини полягає в правильному використанні простору вітринної коробки та умілій побудові композиції. Композиція (від лат. compositio — розташування, складання, з'єднання) — побудова твору мистецтва, розташування основних його елементів і частин в певній системі і послідовності.

Експозиція у вітрині повинна просторово ділитися на передній, середній і задній плани, тобто одні предмети потрібно розташовувати ближче до скла, інші - в глибині вітрини. За допомогою фону, який створюється додатковими екранами, можна змінювати зорове сприйняття глибини вітрини, її пропорцій, масштабів [16, 74].

Вітринна експозиція товарів покликана вирішувати три основні задачі. Перша задача полягає в тому, щоб привернути увагу перехожих до вітрини, друга — примусити їх оглянути товарну виставку і третя — спонукати глядачів придивитися до деяких із виставлених зразків більш уважно. Як правило, при оформленні вітрини ці задачі вирішуються послідовно при умові правильного використання різних прийомів композиції.

Щоб привертати увагу перехожих, вітрина повинна бути помітною. Це досягається шляхом створення композиційного центра вітрини, який кидається в очі глядачеві насамперед, а потім вже його увага перемикається на інші елементи експозиції в порядку їх значущості. Вітрина, де окремим частинам надається однакове значення, ніколи не сприймається як гармонійне ціле: вона лише втомлює око людини, створюючи у нього враження плутанини і безладдя.

Центр композиції повинен лежати в площині, що знаходиться на рівні очей людини середнього зросту, тобто на відстані 150−165 см від рівня землі.

Композиційним центром можуть бути та або інша частина вітрини, той або інший товар, або декоративний елемент.

Досягти помітності вітрини допомагає також використання контрастів, частіше за все колірних. Наприклад, для того, щоб пляма, яка утворена групою товарів, плакатом або яким-небудь декоративним елементом, притягувала погляд, її роблять контрастною по відношенню до навколишніх товарів і загального фону. Того же ефекту можна досягти і за допомогою світлового контрасту. Він досягається застосуванням у вітрині вузького променя світла (іноді кольорового), який направляють на окрему дільницю експозиції або окремий предмет.

Може бути використаний також контраст руху і нерухомості. Для цього застосовуються різні динамічні установки — підставки, що обертаються з товарами, рухомі фігури і т. п.

Щоб примусити глядача оглянути вітринну експозицію, необхідно правильно розташувати і згрупувати товари та елементи оформлення, слідуючи при цьому найважливішим правилам композиції, прийнятим в декоративному мистецтві. При оформленні вітрин керуються трьома основними принципами композиційного угрупування товарів і декоративних елементів.

Перший принцип — дотримання рівноваги (балансу). Найпростішим видом рівноваги є симетрія: однакові або схожі між собою за об'ємом або зовнішнім виглядом предмети розташовують в суворій відповідності по обидві сторони від уявної середньої лінії. Таку рівновагу прийнято називати формальною.

На практиці частіше за все застосовують асиметричну рівновагу.

Другий принцип — забезпечення стійкості. Стійкість вітринної експозиції досягається звичайно розширенням основи виставки, а також розташуванням великих предметів в нижній частині вітрини і у віддаленні від глядача. Приклад такої стійкості - піраміда.

Третій принцип — дотримання ритму. У композиційному рішенні оформлення вітрини ритм являє собою повторення контурів окремих предметів або груп товарів, а також відстаней між окремими предметами або їх групами, лініями складок і т. п.

При показі однорідних за розмірами предметів, як правило у вітринах продовольчих товарів, найчастіше застосовують піраміди. Так, консервні банки, пачки крупи, цукру, коробки з кондитерськими виробами і подібними товарами виставляють у вітрині частіше за все у вигляді однієї, трьох або п’яти пірамід.

Для показу взуття, галантереї, парфумерії або таких продовольчих товарів, як овочі, риба, м’ясо, бакалія, використовують лінійні угрупування. Перевага викладки товарів лініями полягає в тому, що товари заповнюють лише нижню частину вітрини і перехожі мають можливість бачити інтер'єр магазина.

Детально оглянути окремі зразки товарів, виставлені у вітрині, допомагають такі прийоми їх викладення, які дозволяють підкреслити особливості і якості товарів, що представляють найбільший інтерес для покупців. В одних випадках — це міцність виробу, в інших — його витонченість, обробка і т. п.

Зразки товарів у вітрині не треба розташовувати в неприродному положенні, показувати в незвичайних ракурсах або використовувати як декоративний елемент оформлення вітрин. Наприклад, невдалим є показ косинок або шкарпеток у вигляді кошика або ножів і виделок, які створюють складні орнаменти і т. п.

Чималою мірою рекламний ефект вітринної виставки залежить і від оформлення ярликів цін на товари, що рекламуються. Стиль оформлення і розташування цінників у вітрині повинні в повній мірі відповідати загальному композиційному рішенню експозиції товарів.

Важливу роль у впливі вітрини на покупців грає колірне рішення її оформлення. Колір залучає глядачів до вітрини, допомагає їм оглядати експозицію товарів, посилює емоційний вплив вітрини.

Вітринна виставка товарів, включаючи і її декоративне оформлення, може бути одноколірною, тобто витриманою в одній колірній гамі, скажемо, від світло-блакитного до темно-синього тону або від світло-пісочного до темно-коричневого. За таким принципом показують у вітрині однотонні тканини, головні убори, взуття, жіночу трикотажну білизну.

Колірне оформлення вітрини можна побудувати і на поєднанні додаткових кольорів, наприклад червоного і зеленого, жовтого і фіолетового, а також різних відтінків тих кольорів, які в спектрі слідують один за одним: блакитного і зеленувато-блакитного, зеленого і жовто-зеленого і т. п. В таких колірних сполученнях демонструють одяг і предмети туалету, тканини, вироби з синтетичних матеріалів і пластичної маси.

У деяких випадках, оформлюючи вітрину, вдаються до так званої насиченої комбінації фарб, що складається з безлічі різних кольорів. Однак, при цьому всі кольори повинні бути або тільки теплих, або тільки холодних тонів.

Багатоколірними можуть бути вітрини з галантерейними товарами, іграшками, ювелірними та художніми виробами і т. п.

Вибір колірного рішення оформлення визначається рамками вітрини і характером товарів, що демонструються. Світлі тони на маленькій площі дають відчуття простору і підкреслюють виставлені предмети. На невеликих поверхнях добре виглядають м’які тони з точками іншого кольору, нанесеними по всьому полю. Контрастні кольори в одній вітрині справляють сприятливе враження, коли окремі тони представлені в різних кількостях і один з них домінує.