Оценка рівня конкурентоспроможність продукции

1. Конкурентоспроможність. Її місце у стратегії маркетинга.

Проблема якості та конкурентоспроможності продукції носить їх у світі універсальному характері. Від, наскільки успішно вона вирішується, багато що залежить у економічній та соціальній життя кожної країни, практично будь-якого потребителя.

Конкурентоспроможність — згусток всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари та услуги.

Чинник конкуренції носить примусовий характер, примушуючи виробника під загрозою витіснення з ринку безперестану займатися системою якості у цілому конкурентоспроможністю своїх товарів, а ринок котрі об'єктивно й суворо оцінює результати їх деятельности.

У разі розвиненого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом розв’язання проблеми якості та конкурентоспроможності товарів, відчуваючи, своєю чергою, їх зворотний вплив, яке розширює або знижує його возможность.

Конкурентоспроможність товару — вирішальний чинник його комерційного успіху розвиненому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів як за своїми якісними, технічним, економічним, естетичним характеристикам, а й у комерційним й іншим умовам його реалізації (ціна, терміни поставки, канали збуту, сервіс, реклама). Більше того, важливою складовою конкурентоспроможності товару є рівень витрат споживача під час эксплуатации.

Інакше висловлюючись, під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, визначальних успіх над ринком, тобто. перевагу саме цього товару з інших в умовах широкого пропозиції конкуруючих товарів аналогів. І оскільки за товарами коштують їх виробники, можна цілком обгрунтовано казати про конкурентоспроможності відповідних підприємств, об'єднань, фірм, одно як і більш, у яких базируются.

Будь-який товар, які перебувають над ринком, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець набуває той товар, який максимально задовольняє його власні потреби, а вся сукупність покупців — той товар, який найбільш повно відповідає громадським потребам, ніж що із ним товары.

Тому конкурентоспроможність (тобто. можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити лише порівнюючи товари конкурентів між собою. Інакше кажучи, конкурентоспроможність — поняття відносне, чітко прив’язана конкретному ринку і часу продажу. І позаяк кожен покупця є також індивідуальний критерій оцінки задоволення потреб, конкурентоспроможність набуває ще й індивідуальний оттенок.

Нарешті, конкурентоспроможність визначається лише з тими властивостями, які мають помітний інтерес для покупця (і, природно, гарантують задоволення даної потреби). Усі характеристики вироби, котрі виступають поза цих інтересів, розглядаються при оцінки конкурентоспроможності як і мають до неї ставлення у цих конкретних условиях.

Перевищення норм, стандартів, і правил (якщо воно не викликано майбутнім підвищенням державних підприємств і інших вимог) як не покращує конкурентоспроможність вироби, але, навпаки, нерідко знижує її, оскільки веде до зростання ціни, не збільшуючи з погляду покупця споживчої цінності, через що видається їй бесполезным.

Вивчення конкурентоспроможності товару має вестися безупинно і систематично, у тісному прив’язці до фазам його життєвого циклу, щоб своєчасно вловлювати початок зниження показника конкурентоспроможності та прийняти відповідні рішення (наприклад, зняти виріб із виробництва, модернізувати його, перекласти інший сектор ринку). У цьому з те, що випуск підприємством нового продукту як старий вичерпав можливості підтримки своєї конкурентоспроможності, зазвичай економічно нецелесообразен.

Разом про те будь-який товар після виходу ринок починає поступово витрачати свій потенціал конкурентоспроможності. Такий процес можна уповільнити і навіть тимчасово затримати, але зупинити — неможливо. Тому нове виріб проектується за графіком, що забезпечує його вихід ринку на момент значної втрати конкурентоспроможності колишнім виробом. Інакше кажучи, конкурентоспроможність нових товарів мусить бути випереджальної і досить долговременной.

2. Методичні підходи для оцінювання конкурентоспроможності продукции.

Забезпечення конкурентоздатності своєї продукції необхідному рівні передбачає необхідність її кількісної оцінки. Без такий оцінки конкурентоспроможності все що передбачаються підприємством заходи для підтримці продукції (товару, послуги) належним чином залишаться благим пожеланием.

Відправною момент оцінки конкурентоспроможності будь-якого товару — формування мети дослідження. Якщо потрібно визначити положення цього товару нарівні аналогічних, досить здійснити їхню пряме порівняння по головним параметрами. При дослідженні, орієнтованому на оцінку перспектив збуту товару на конкретному ринку, аналіз передбачає використання інформації, що включає відомостей про виробах, що вийдуть ринку, динаміку попиту, гадані зміни у відповідному законодавстві і тому ін. Проте, незалежно від цілей дослідження, основою з оцінки конкурентоспроможності вивчення ринкових условий.

Після вибору продуктів (товарів, послуг), відбуватиметься проводитися аналіз, з урахуванням вивчення ринку нафтопродуктів та вимог покупців визначається номенклатура параметрів що у оцінці. При аналізі повинні використовуватися самі категорії, якими оперує споживач, обираючи товар.

По групам параметрів (технічних та знайти економічних) проводяться порівняння для з’ясування, наскільки параметри близькі до відповідного параметру потребности.

До групи технічних параметрів, використовуваних в оцінці конкурентоспроможності, входять: параметри призначення, эргономические, естетичні і нормативні параметры.

Параметри призначення характеризують сферу застосування продукції і на функції, що вона зобов’язана виконувати. Ними можна будувати висновки про змісті корисного ефекту, що досягається з допомогою використання продукції умовах споживання. Параметри призначення поділяються на класифікаційні (наприклад, пасажиромісткість коштів транспорту), технічної ефективності (наприклад, продуктивність верстата) і конструктивні (характеризують основні проектно-конструкторські рішення, використані розробки изделия).

Эргономические параметри показують з погляду її відповідності властивостями організму людини і під час трудових операцій чи потреблении.

Естетичні параметри характеризують інформаційну промовистість, раціональність форми, досконалість виробничого використання продукції і на стабільність товарного виду. Ці параметри моделюють зовнішнє сприйняття продукції і на саме такі його зовнішні властивості, що є для споживача найбільш важными.

Нормативні параметри відбивають властивості продукції, які регламентуються обов’язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цей продукцію передбачається продавать.

Номенклатура економічних параметрів, застосовуваних в оцінці конкурентоспроможності, характеризується структурою корисних витрат споживача (ціна споживання) у придбанні і споживання продукції, визначене її властивостями, і навіть умовами придбання і використання конкретному рынке.

Повні витрати споживача включають одноразові і поточні затраты.

Вибір бази порівняння виробленої і необхідної ринком продукції включает:

1. встановлення мети оцінки конкурентоспроможності продукції і на вибір гаданих ринків сбыта;

2. аналіз стану ринку, обсягів, структури та чинників попиту й пропозиції, перспектив зміни на період оцінки конкурентоспособности;

3. вибір такий і встановлення величин параметрів потреби покупців, оцінюваної і конкуруючої продукции.

За підсумками вивчення потреб потенційних покупців визначається номенклатура параметрів, якими користується виробник в оцінці своєї продукції ринку, а як і величини цих параметрів, необхідних споживачеві, і вагомість кожного загалом наборе.

Що стосується неможливості визначення бази щодо порівняння може використовуватися непрямий метод оцінки можливості конкурувати з допомогою зразка, якщо оцінюється продукція відомого класу, і ринку існують її аналоги. Товар-образец моделює потребу народу і дозволяє порівняти його параметри з параметрами продукції, підлягає оценке.

Отже, конкурентоспроможність оцінюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами, необхідними споживачеві, чи з параметрами изделия-образца. Порівнянні параметрів має виражатися в однакових величинах виміру. Порівняння проводиться у разі групам технічних і ступінь економічних параметров.

Оцінюючи конкурентоспроможності можна застосовувати диференціальний, комплексний і змішаний методи. При організаційних можливостях одержувача необхідної інформації з метою оцінки конкурентоспроможності, труднощі добору образца-аналога можна застосовувати спрощені методы.

Одне з варіантів оцінної оцінки — використання графіків середньої величини економічних параметрів вироби залежно з його основного технічного параметра чи корисного ефекту. Ці графіки може бути побудовано шляхом осреднения повних витрат окремих моделей, відмінних технічні параметри (наприклад, грузоподъёмностью, продуктивністю тощо.). Зазначений середній рівень питомих повних витрат і може розглядатися як база з метою оцінки конкурентоспроможності продукції, запропонована покупцям цьому рынке.

Зіставлення продукції ведеться за таблиці порівняння параметрів. У результаті порівняння однією з методів (диференціального, комплексного чи змішаного) дається один з наступних заключений:

1. продукція конкурентоспроможна цьому ринку сравниваемом класі изделий;

2. продукція має низькою конкурентоспроможністю в сравниваемом класі виробів цьому рынке;

3. продукція не повністю конкурентоспроможна в сравниваемом класі виробів цьому рынке.

Укладання доповнюється висновками переваги і недоліках оцінюваної продукції з порівнянню з аналогами, і навіть пропозиціями щодо заходи, які необхідно прийняти підвищення становища її в рынке.

Оцінка конкурентоспроможності також здійснюється з допомогою зведеного індексу конкурентоспособности:

Iкс= ij x aj Де: aj — питому вагу j-ого параметра вироби; ij — індивідуальний параметр изделия.

Проект рекламної компанії организации Компания «WWW-Soft» Тип фірми: разработчик-производитель програмного забезпечення. Тип своєї продукції: програмні продукти — від мережевих коштів до систем офісної автоматизації, системи комплексної автоматизації великих державних організацій, комерційних підприємств і банків, системи контролю над мережами. Інформації про фірмі: 5 років над ринком програмного забезпечення. Добре зарекомендувала себе у області автоматичного адміністрування мереж. Продукт: Система «Internet Security» Інформації про продукті: Нова технологія, що дозволяє повністю контролювати доступ до мережі. Потужний інтегрований пакет антивірусних і парольних систем захисту. Продукт цікавить великих державних організацій, комерційних підприємств і банків. Мета рекламної компанії: просування цього продукту ринку, заняття лідируючого місця серед вітчизняних програмних продуктов.

Выбор цільової аудитории.

Сегментація ринку комп’ютерних технологій показує, що прийнятною є четырехуровневая система споживачів програмних продуктів: Перший рівень — користувач Другий рівень — інженерно-технічний склад (программисты-разработчики). Третій рівень — провідні фахівці підрозділів. Четвертий рівень — керівники підприємств, їх заступники по направлениям.

Решения про бюджет: Фірма має маркетинговим бюджетом в $ 350 000 Вартість рекламної кампанії - $ 26 000 Вартість продукту $ 100.

| |Вартість |Потрібна |Витрати | |Участь виставці |1 кв м виставкової| 40 кв. м |$ 16 000 | | |площі - $ 400 | | | | |Розробка іміджу | | | | |товару — $ 500 | |$ 500 | | |Дизайн -$ 500 | |$ 500 | |Ролик по телебаченню |1 хв -$ 10 000 |2 ролика по 5 сек. |$ 1500 | | | |Тематична передача | | |Ролик на радіо |1 хв — $ 1000 |6 роликів по 10 сік. |$ 1000 | |Реклама у журналі |Объяв ¼ |4 оголошено. по 1/8 |$ 1000 | | |стр.-$ 500 |стор. | | |Реклама з газети |Объяв ½ стор. |8 оголошено по ½ стр.|$ 4800 | | |-$ 600 | | | |Комп. мережу |Створення сторінки | 1 Web сторінка |$ 300 | | |-$ 200(регистрация)| | | | |+ $ 100 (дизайн) | | | |Разом: |$ 25 600 |.

1. Виставка, конференції, семінари (3−5 дней).

2. Найбільший пункт рекламної кампании.

3. Реклама в газетах і часописах. У журнали щомісяця, а газети 2 рази на місяць надходять статті і реклама попередні на виставці й приглашающие відвідати стенд.

4. Телебачення. Через кілька днів до виставки пускається ролик зі стислої інформацією щодо продукті, який надано на виставці. Під час виставки йдуть інформаційні програми. Після закінчення виставки створюються передачі із підбиттям итогов.

5. Радіостанції. Під час виставки за кількома разів у день крутяться ролики із запрошенням відвідати выставку.

6. Реклама в комп’ютерних мережах. Інформація розміщається кілька місяців і після закінчення змінюється на інформацію про вартості продукту та її технічних характеристиках.

Рейтинг ефективності: Участь виставці (організація власного стенда).

Участь виставці дає можливість продемонструвати свій продукт, залучити до стенд представників усіх чотирьох рівнів. Робоча група з організації виставкових стендів має напрацювати план подачі інформації на стенді. Підрозділом з вироблення фірмового стилю продукту здійснюється дизайнерська обробка стенда. На стенд з підрозділи довідкової інформації та роботи з клієнтами виділяється кілька (4−8) співробітників. Від загальної рівня поінформованості, коректності і зовнішнього вигляду співробітників на стенді, дизайну і технічного рівня самого стенда залежить імідж фірми і зацікавленість відвідувачами в выставляемом продукте.

На стенді організуються елементи інших маркетингових комунікацій, як-от особиста продаж (запропонований продукт можна на стенді із знижкою. Можна запропонувати безкоштовне встановлення для підприємства заказчика).

На стенді робити лотереї, безкоштовні роздачі демоверсій продукту (стимулювання збуту), ручок з логотипом фірми, листівок з розцінками, контактними телефонами і переліком надання послуг. Проведення конференцій і семинаров.

Проведення конференцій і семінарів є основним способом залучити увагу до свого продукту четвертого рівня споживачів (керівників підприємств, їхніх заступників за напрямами). Грамотне пояснення переваг, зручності цього продукту веде до висновку контрактів по поставці програмного забезпечення підприємств. Конференції та семінари теж можна проводитися стендах. Реклама на телевидении.

Реклама по телебаченню є найбільш ефективної, хоча у даному разі слід передбачити недовіру з боку трьох рівнів до даному продукту, оскільки продукт узкоспециализирован і складний. Ролик може бути максимально інформативний і пущений кілька днів на початок виставок. Також група з зв’язків із пресою повинна домовитися з великими телекомпаніями, що роблять репортажі до інформаційної випуски про подачу інформації про продаваемом товарі (прихована реклама, формування паблісіті). Реклама з газети, журнале.

Реклама з газети (журналі) є одним із самих зручних, оскільки можна лише дати рекламне оголошення узвичаєного формату, а й дати у інтерв'ю керівника підприємства приховану рекламу чи навіть статтю про фірмі. Якщо газета (журнал) орієнтована на комп’ютерні технології, відділ зв’язку зі пресою має надати повну інформацію переваги товару. Краще, якщо інформація про товарі передує комп’ютерної виставці це і є вказівку на конкретний стенд. Реклама в комп’ютерних мережах (Internet).

Ця реклама є цілком нової влади і дуже ефективною у її невисоких вартостях проти інші види реклами. Усі провайдери («постачальники» Internet) дають можливість організувати свою «сторінку» (Web сайт) в WWW (World Wide Web) — глобальної гіпертекстової інформаційної системі. Гіпертекст — текст з разметками, ссылающимися інші місця цього тексту. Під час читання такого тексту помітні виділені слова, при натисканні курсором куди ви можете отримати додаткову інформацію. Плюси розміщення інформацією WWW — орієнтованість на рівні користувачів й знаменитість на світових комп’ютерних кругах.

Реклама на радио.

Реклама на радіо має дуже короткочасний характер, отже повідомлення можна давати лише дні виставки, і кілька днів до початку спілкування. Так само як і реклама по телебаченню ролик може бути інформативний. Слід звернути увагу до рейтинги радіостанцій серед ділових людей для підвищення эффективности.

Час проведення рекламної компании.

Січень-травень 2002 року. Вибір часу зумовлено тим, що у даний період доводиться найбільше великих комп’ютерних виставок (в частковості «Comtek 2002» — найбільша виставка комп’ютерних технологий).