Міжнародний маркетинг в туризмі

ВСТУП

З кожним роком українська туристична індустрія усе більш активно включається у світовий ринок. Розвиток туризму як ніяка інша галузь економіки стимулює створення робочих місць і розвиток малого бізнесу, перерозподіляє ресурси між країнами, впливає на такі сектори економіки, як транспорт, зв’язок, сфера послуг, торгівля, будівництво, виробництво товарів народного споживання й становить один з найбільш перспективних напрямків структурної перебудови економіки України й Криму.

Найважливішим напрямком діяльності фірм, що працюють у туристичній сфері, є просування турпродукту на ринок, реклама й реалізація підготовленого турпакету. У цей час засобу масової інформації, спеціальні видання, рекламні проспекти буквально переповнені різноманітними туристськими пропозиціями, і шлях турфирми до успіху укладається в тім, щоб довести до потенційного клієнта відповідну інформацію й викликати його відповідні дії. Це завдання здійсненне, якщо керівництво фірми мають знання в області маркетингу або у фірмі існує відділ маркетингу й реклами.

Десятиліттями при радянському ладі існувала централізована вертикальна система керування туризмом, у якій мала місце централізована економічна політика, що підтримує фінансування цілеспрямованих заходів просування в першу чергу ідеології й у другу властиво туристських ресурсів і послуг. Із приходом перебудови й подальшої реформації принципів господарювання туризм перейшов у сферу підприємництва, і тепер підприємці повинні витрачати власні гроші на рішення своїх проблем.

Реклама, як головні кошти просування турпродукту, коштує недешево й не завжди ефективна. Використання маркетингових технологій дозволить раціонально використати ресурси турпідприємства, у тому числі й грошові, для просування й реалізації турів і допоможе у виборі найбільш ефективних методів просування для кожного турпродукту.

Ціль даної дипломної роботи — не тільки визначити місце маркетингу в туризмі, але й назвати конкретні маркетингові кошти, застосовні в міжнародному туризмі.

Завдання диплома — використовуючи власні знання й навички, отримані при роботі в Сімферопольській турфірмі «Леонора», запропонувати саме такі прийоми й заходи щодо просування турпродукту, які можуть бути доступні «Леонора», так само як і будь-якій малій туристичній фірмі Сімферополя.

Виходячи із цього, основною метою роботи не тільки визначити місце міжнародної діяльності в туризмі, але й назвати конкретні маркетингові засоби, застосовні в межнародному туризмі, а також простежити їхнє практичне застосування й оцінити стан цієї проблеми в нашій країні в цей час.

У ході роботи поставлені наступні завдання:

1.Розглянуто засоби й цілі, етичні аспекти міжнародного туризму, проблеми, що виникають при організації роботи на підприємстві.

2.Досліджено підприємство «Леонора».

3.Розроблено пропозиції щодо управління діяльністю на міжнародному туристичному ринку для досліджуваного підприємства «Леонора».

4. Застосувати засоби міжнародного маркетингу в туристичній практиці.

Об'єктом даного дослідження є поліграфічне підприємство «Леонора».

Перший розділ диплома призначений для опису ролі туризму в економічних відносинах, визначення його функцій в економіці окремо взятої країни й обґрунтування необхідності розвитку туристичної діяльності. У той же час зміст першої частини допоможе розібратися в специфічних туристських термінах, які будуть застосовуватися в наступних частинах роботи.

Друга частина диплома присвячена дослідженням діяльності туристичної фірми, міжнародним маркетинговим технологіям і специфіці їхнього застосування в туризмі.

Далі буде розроблені рекомендації для формування туристичного попиту та пропозиції й способах їхнього прогнозування на зовнішньому ринку. Ця глава розповість про те, як і навіщо необхідно розділяти споживачів турпродукту на цільові й нецільові сегменти; які існують методи й стратегії просування турпродукту; як правильно планувати просування й запропонований план маркетингу. Тут будуть запропоновані такі методи просування, як реклама, персональний продаж (personal sell), стимулювання збуту (sales promotion), зв’язку із громадськістю (public relations) та методи їхнього використання.

Ціль написання глави полягає в тому, щоб керівник Сімферопольської турфирми міг застосувати його у своїй роботі. Одночасно, цей план містить у собі конкретні вказівки й рекомендації для проведення рекламної кампанії фірмою «Леонора» на період червня-липня 2007 року, з огляду на сформовану ситуацію на ринку, побажання керівника фірми й наявних ресурсів. Дана глава повинна насамперед дати аналіз поточної ситуації на севастопольському ринку туристичних послуг з урахуванням проблем і можливостей розвитку ринку. Наступний крок — вибір цілей просування й цільового сегмента, робота з яким найбільш вигідна для «Леонора», так само як і будь-який інший малої турфірми, що працює на цьому ж ринку.

Крім планування коштів реклами, будуть розглянуті можливості впровадження методик стимулювання збуту й зв’язків із громадськістю, а так само оцінки ефективності проведених заходів. Робота будується на використанні різних статистичних матеріалів, навчальних матеріалів і періодичної літератури, присвячених темам туризму, маркетингу й реклами.

Туристичні підприємства Сімферополя вже зараз використають різні способи інформування й залучення споживачів, і завдання даного диплома — показати, як правильно це робити за допомогою міжнародного маркетингу.

1. ТЕОРІЯ ЗАСТОСУВАННЯ МЕЖДУНОРОДНОГО МАРКЕТИНГУ В ТУРИЗМІ ЯК СПЕЦИФІЧНА ФОРМА ТОРГІВЛІ ПОСЛУГАМИ НА ЗАВНІШНЬОМУ РИНКУ

1.1 Поняття й роль маркетингу в туризмі

Туристичний маркетинг — сукупність методів і прийомів збору й аналізу даних, спрямованих на виявлення можливостей задоволення потреб людей з погляду психологічних, економічних і соціальних факторів, а так само на рішення завдань раціонального ведення туристичної організації.

Ціль маркетингу — розпізнати, ідентифікувати й оцінити існуючий або схований попит на товари й послуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, і направити зусилля фірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів і послуг.

Ціль маркетингу в туризмі - прибуток, що приносить, робота з обслуговування й задоволення потреб клієнтів. Як сказав віце-президент знаменитої мережі готелів ''Шератон'', наша мета — прибуток, що приносить, робота з обслуговування й задоволення потреб клієнтів. Із цього погляду маркетинг повинен служити чітко вираженому завданню: як корисно всього функціонувати. [15]

Об'єкт будь-якого маркетингу — це поводження підприємства відносно його ринку й споживачів. Центральна ідея маркетингу при цьому — позиція ринкової орієнтації замість позиції орієнтації на вироблений продукт.

Залежно від юридичного статусу й відповідної правової форми певного туристичного підприємства, від специфіки діяльності й стану ринку тур послуг, від наявності й обсягів державної допомоги, від менталітету самих підприємців, мети маркетингу тур підприємства розділяються на:

1. Економічні: формуються через певні цифрові показники діяльності або через процентні співвідношення (максимізація прибутку в перспективі, визначення нових сегментів ринків, поліпшення реалізації тур продуктів, зміцнення ринкових позицій і т.д.).

2.''Егоїстичні'': підвищення престижу й поліпшення іміджу фірми, країни, регіону або певної місцевості. Це може бути прагнення зберегти незалежність, підвищити стабільність бізнесу й т.д.

3.Соціальні: розглядаються з погляду розробки такий тур продукту, яким зможуть скористатися люди з більше низьким рівнем доходів. Вони також можуть виражатися в розвитку таких тур продуктів, які сприяють охороні навколишнього середовища, зниженню рівня безробіття, стимулює розширення малого бізнесу.

Індустрія туризму характеризується більшою кількістю малих і середніх підприємств, які не мають ні ''know-how'', ні досвіду, необхідного для правильного застосування сучасних маркетингових технік. У них немає також і прибутку /виторгу/, достатньої для того, щоб найняти необхідна кількість людей й оплатити необхідні маркетингові витрати. Вони вживають тільки безладні спроби в рекламі, просуванні й дослідженні ринку.

Для досягнення успіху потрібні значні зусилля, вигадка, спритність. Необхідно в першу чергу розробити відповідну стратегію просування свій тур продукту. Таке просування може здійснюватися різними способами, як зовнішніми, так і внутрішніми стосовно зацікавленої фірми.

Вироблення маркетингової стратегії на різних рівнях в остаточному підсумку дозволять визначити національну програму розвитку внутрішнього туризму. У цей час нічого подібного не розроблено на національному рівні, але навіть більшість тур фірм, що проробили вже значний час у цьому бізнесі, використають лише групи методів і коштів маркетингової діяльності.

Туристський продукт у чинність споживання його індивідуумами повинен бути доведений до індивідуума персонально. При цьому туроператор змушений вдаватися до допомоги тисяч туристських агенств, які прямо або опосередковано через сімейних агентів або агентів, що працюють по підприємствах, доводять інформацію про даний продукт до потенційного споживача. При цьому в умовах конкуренції цін у регіоні на конкретний вид продукту, що володіє однаковими характеристиками, цінові показники вирівнюються, оскільки на стадії споживання тура потенційний клієнт має чітко виражену тенденцію до мінімізації витрат. Тут варто докладніше вивчити проблему туристичного попиту.

1.2 Туристичний попит на міжнародному ринку, його особливості та прогнозування

1) Фактори, що визначають попит на туристичні послуги Попит на туристичні товари й послуги залежить від багатьох змінних, деякі з яких є незалежними й перебувають поза контролем з боку виробників туристичного продукту й з боку потенційних туристів, у той час як інші можуть бути змінені й залежать друг від друга .

Попит на туризм може бути розділений на потенційний і дійсний.

Обсяг потенційного попиту на туристичні товари й послуги визначається кількістю чоловік, які бажають подорожувати. Дійсний попит представлений тими, хто дійсно подорожує тепер і направляється в конкретне місце призначення. Зусилля маркетологів повинні бути спрямовані на кількісну різницю між потенційним і дійсним попитом.

2) Елементи попиту на туристичні послуги:

— Підготовка подорожі (інформація, консультації, продаж квитків, обмін валюти, покупка одягу, спорядження й т.д.)

— Пересування (перевезення до місця перебування, екскурсії й т.д.)

— Проживання й харчування (у готелях, кемпінгах, ресторанах)

— Діяльність у місцях розміщення (розваги, спорт, покупки, музеї й т.д.)

— Покупки й особисті потреби (покупка предметів першої необхідності, медична допомога)

— Запис і збереження вражень (відео, фотографії, сувеніри)

3) Загальні фактори попиту.

— Купівельна спроможність.

Високий ступінь залежності між рівнем життя й інтенсивністю подорожей є одним з найважливіших факторів туризму. Збільшення особистих доходів приводить до перерозподілу загальних витрат у цілому, і туризму зокрема. Позитивна еластичність попиту на туристичні послуги з відношення до доходу пояснює швидкий ріст попиту на туризм.

— Демографічна структура й тенденції.

У цьому випадку значимим є не розмір і ріст населення, а зміна вікової структури. Збільшення середнього віку приводить до того, що більше людей мають рівень доходу, що дозволяє їм подорожувати.

— Соціальні й культурні фактори.

Збільшення вільного часу й визнання оплачуваних відпусток як соціальної необхідності збільшує попит на туризм у такому ж ступені, як і зміни в стилі життя й перевагах. Усе більше робиться акцент на волю пересування, подорожі як кошти самовираження й шлях одержання нових вражень і досвіду. Стреси також сприяють росту попиту на туризм в області розваг, відпочинку й відбудовної активності.

— Мотивація й відношення до подорожей.

Тому що вигоди, одержувані від туризму в більшості випадків невловимі, абстрактні й суб'єктивні, не дивно, що конкретні туристичні товари й послуги можуть залучити споживачів часто із суперечливими й несумісними потребами й мотивами. Це повинне враховуватися при розробці стратегії просування й плануванні просування.

— Можливості для подорожі й інтенсивність маркетингу.

Обсяг попиту визначається не тільки бажанням і потребами, але також купівельною спроможністю й наявною пропозицією. Іншими словами попит на туризм тим вище, чим більше вибір туристичних можливостей.

Всі ці фактори разом визначають попит на даному ринку й, отже, їх необхідно враховувати при визначенні ринкових умов й оцінки майбутнього ринкового потенціалу. Більшість із них можуть бути кількісно змінені й відносно легко визначені. Із цієї причини прогнози загального попиту звичайно більше достовірні й точні, чим прогнози специфічного попиту

— Фактори, що визначають специфічний попит.

Усередині загального попиту, попит на специфічні місця розміщення, типи туристських послуг і продуктів визначаються наступними факторами:

Ціна й попит на туристичні послуги.

Ціна — один з головних факторів, що визначають попит. Рішення про місцях призначення, про способи подорожі, видах заходів під час подорожей, про умови проживання, про тривалість подорожі в значній мірі визначаються ціновими рішеннями. Ціна є також важливим фактором у конкуренції між туроператорами. Дуже часто програми різних туроператорів включають ті самі місця призначення, способи переміщення, готелі, екскурсійні тури й т.д. Оскільки продукти розрізняються мінімально, цінові розходження в значній мірі визначають вибір споживача.2. Способи залучення до місця призначення, можливості й послуги.

Найважливіше рішення потенційний мандрівник приймає, коли вирішує куди йому поїхати. Цей вибір визначається його оцінкою різноманітних способів залучення, якими володіють різні місця призначення. Мандрівника залучають можливості задоволення його потреб, бажань й очікувань. Залучати може місце розташування, події або наявність можливостей для певної діяльності.

Місце розташування може залучати своїми природними факторами або штучними. Залучення за допомогою діяльності означає наявність можливостей участі в спортивних заходах, різних фестивалях, конференціях. Недоліки кількості і якості послуг має негативний вплив на потік туристів до місць призначення.

— Доступність.

Приймаються в увагу способи пересування, їхня вартість, час, необхідне для подорожі, комфорт, швидкість, надійність, умови оформлення візових медичних перевірок, контролю валюти, митниці.

— Імідж й асоціації.

Тут важливий не тільки імідж туристичної компанії, але й ідеї й подання, з якими асоціюється конкретне місце призначення.

1.3 Принцип сегментації туристських ринків

Попит на туризм формується неоднорідними групами людей, що прагнуть подорожувати й ними діють однакові мотиви.

Звичайно не всі виробники туристських послуг можуть задовольнити потреби мандрівників однаково добре. Стосовно потенціалу загального туристського ринку, обсяг послуг окремого підприємства більше обмежений кількісно і якісно. Отже, було б нерозумно направити зусилля на задоволення загального ринкового попиту.

Маркетинг і просування туристських послуг повинні бути диференційованими в тому розумінні, що зусилля повинні бути сконцентровані й спрямовані на потенційні туристські групи, тобто на сегменти загального туристського ринку. Сегментування ринку являє собою розбивку ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари й/або комплекси маркетингу. Сегментація ринку на однорідні групи є абсолютно необхідним кроком процесу планування маркетингу й просування послуг. Вибір цільових сегментів ринку — це оцінка й відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми послугами.

Найчастіше для сегментації ринку використають соціально-економічні критерії, такі як: вік, стать, рівень доходу, утворення, професія, розмір родини й інших.

Друга група критеріїв сегментації пов’язана з відношенням споживача до продукту. Групи споживачів визначаються відповідно до використання продукту, частотою й величиною покупок, сорту (виду), ''якості'' продукту або місцю покупок.

Звичайно при сегментації туристських ринків використають три основних групи критеріїв:

1. Соціально-демографічні, у які включають, крім перерахованих вище, такі характеристики як релігія, постійне місце проживання, сімейний стан і т.д.

2. Поводження: цілі й причини подорожі, місця призначення, використовуваний транспорт, відстань подорожі, тривалість, типи розселення й харчування, використання посередників, кількість людей, сума витрат на подорож, оплата подорожі.

3. Мотивація й процес ухвалення рішення про подорож: мотивація й очікування, підготовчий етап подорожі, фактори, що впливають на процес ухвалення рішення, джерела і якість інформації про подорож, задоволення потреб, пов’язаних з подорожжю.

Не існує якогось єдино правильного методу сегментування. Маркетологові необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного або декількох відразу, у спробах відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Фірмі буде потрібно зібрати інформацію про всі обрані цільові сегменти. Це повинні бути відомості про обсяги продажів у грошовому вираженні, очікуваних темпах росту збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивності конкуренції, вимогах до каналів маркетингу й т.д. Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень поточного збуту, високими темпами росту, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією й нескладними вимогами до каналів маркетингу й т.д.

Після того як фірма виявить найбільш привабливі для себе сегменти, вона повинна задатися питанням, який з них найбільше повно відповідає її сильним діловим сторонам. Фірмі варто вибрати сегмент, що не тільки привабливий сам по собі, але й такий, для успішної роботи в якому в неї є необхідні ділові передумови.

1.4 Прогнозування попиту й методи просування туристичного продукту

Метою прогнозування є пророкування попиту в майбутньому. Його результати, виражені кількісними показниками, такими як обсяг продажів, доходи від продукту або різних видів продуктів і т.д. є основними елементами при плануванні маркетингової діяльності й просування послуг.

Обсяг попиту і його джерел є критерієм при виборі цільового ринку для здійснення маркетингових зусиль. Вони також визначають рішення про дійсний рівень маркетингової діяльності або, інакше кажучи, розподіляють наявні ресурси по ринках і видам діяльності.

Прогнозування попиту на туристські послуги містить ряд специфічних особливостей і проблем :

— число факторів, які впливають і визначають попит, дуже великий, і дуже важко визначити їхню відносну важливість.

— на попит турпослуг впливають різні зовнішні, незалежні фактори, багато хто з яких не можуть бути вірогідно передвіщені.

— суб'єктивні й ірраціональні фактори, що визначають попит на послуги нелегко визначити й кількісно оцінити.

Прогнозування продажів при цьому може проводитися різними способами, які підрозділяють на три основні групи:

— прогнозування на основі даних про продажі в минулому.

— математичні, економічні й статистичні моделі, які застосовують на додаток або замість даних про попередні продажі, а так само інші ряди змінних.

— експертні прогнози.

Маркетингова комунікація (просування) — це механізм передачі покупцеві своєї інформації, це елемент маркетингової структури, що забезпечує зв’язок основних маркетингових послань із цільовими аудиторіями.

Успішна робота маркетингу залежить не тільки від потрібного продукту гарної якості, орієнтованої на ринок, цінової політики, надійної й ефективної мережі дистриб’юторів. Необхідна також систематичний й ефективний зв’язок з потенційним клієнтом і торговельними посередниками, що скорочує розрив між виробником турпродукту і його споживачем. Головна мета цього зв’язку — надання впливу на цільову групу. Необхідно вселити таке подання про товар або послугу, що змінило б існуючі до цього погляди й вплинуло на майбутнє поводження.

Існує п’ять способів просування товару, у тому числі й туристичного:

— реклама (advertising)

— персональний продаж (personal sell)

— стимулювання збуту (sales promotion)

— зв'язку із громадськістю (public relations)

Уважається, що комунікаційні завдання маркетингу не виконуються ефективно, якщо зневажати іншими інструментами маркетингу, а саме, якщо немає правильного вибору щодо продукту, ціни й методів дистриб’юції. Неможливо досягти бажаного результату, якщо використати тільки один комунікаційний канал. У програмі просування повинні бути скомбіновані різні методи. Власне кажучи важливий потенціал кожного з методів просування і їхній потенціал по взаємній підтримці.

Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних коштів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом фінансування. Існує безліч застосувань реклами в туристичній сфері діяльності. Її використають для формування довгострокового образа тур фірми або тур оператора, для виділення конкретний тур напрямку, для поширення інформації про подію, нову послугу, для оголошення про зміну ціни, знижках, пільгах, для відстоювання конкретної ідеї, формування іміджу конкретного місця призначення й т.д.

Ціль реклами — привернути увагу, викликати зацікавленість, передати інформацію, корисну для реципієнта, і змусити діяти його певним чином, наприклад, зв’язатися з тур агентом, запросити подальшу інформацію й т.д. Реклама — це форма масового зв’язку, призначений для великої кількості людей одночасно.

У туристичній сфері застосовуються практично всі рекламні засоби:

— реклама в засобах масової інформації: телебачення, радіо, газети, журнали. Її головна характеристика — можливість повідомляти рекламну інформацію великої аудиторії. Вартість такої реклами залежить від безлічі факторів: країни, обраного коштів (самою дорогою є телевізійна), тривалості й т.д.

Кожне з рекламних засобів у ЗМІ має свої переваги й недоліки. Наприклад, реклама в туристичному журналі коштує дорожче, ніж у газеті, але її якість набагато вище й вибірковість аудиторії досить висока.

— каталоги подорожей, брошури, журнали власного видання, проспекти.

У каталогах подорожей утримується корисна інформація для потенційних туристів. Вони можуть використатися як довідники й надають опису туристських товарів і послуг, ілюстрації, програми турів, готелів, видів діяльності й екскурсій, транспортних послуг і т.п.

Брошури й проспекти менш місткі, чим каталоги, але їхнє виробництво менш трудомістко й набагато дешевше. Звичайно брошура або проспект присвячуються тільки одному турові, надаючи при цьому більше докладний опис маршруту й послуг.

— вулична реклама: стаціонарні й транзитна (плакати, щити, реклама на транспорті). Для стаціонарної реклами важливим фактором ефективності є її місце розташування. Причому інформація на щиті або плакаті повинна бути короткий й ясної, тому що обсяг повідомлюваної інформації обмежений не тільки розмірами щита, але й здатністю людини сприйняти її. Більша частина її передається через символи й картинки. Цей вид реклами звичайно використають як доповнення до реклами в ЗМІ.

— лист-продажу (direct mail) відкривають більші можливості для продажу послуг. Як правило в тур фірми є в наявності список постійних клієнтів, яким і відправляються подібні листи, що інформують про нових турів, послуги, знижки. Можна також використати список потенційних клієнтів (цільових груп), інтереси й бажання яких відомі заздалегідь.

Ефективність такої реклами визначається такими її якостями, як оперативність і контроль (про вибірковість впливу вже згадувалося). Оперативність: для підготовки й дистриб’юції цих листів потрібна незначна кількість часу, що дає можливість запропонувати ''палаючі'' турпакети, або оперативно скористатися сформованою ситуацією.

Контроль: Для визначення реакції на лист, додається бланк, через який клієнт може висловити свої побажання або запросити додаткову інформацію.

— реклама в торговельній точці на вітрині павільйону й/або на стінах, сувеніри й плакати в офісі тур фірми. Цінність даної реклами укладається в тім, що клієнт зіштовхується з нею, коли він перебуває ще в процесі ухвалення рішення. Завдання такої реклами — нагадати клієнтам про ту рекламну інформацію, з якого вони вже зіштовхувалися раніше в засобах масової інформації.

Стимулювання збуту містить у собі ряд коштів комунікації для створення умов негайного росту збуту на обмежений період часу. Туристичні підприємства й тур оператори знають, що їхні продажі й прибуток у значній мірі залежать від того, яким способом вони мотивують турагенті і споживачів. Серед методів просування широко використаються різні знижки, пільги, конкурси, лотереї, ігри, а так само участь у туристичних виставках, ярмарках, безкоштовна роздача сувенірів і т.д.

Туристична індустрія тільки починає прибігати до цих методів з метою підтримки продажів. Наприклад, сьогодні популярні такі методи, як знижена ціна на квитки для однорідних груп, знижки для дітей, людей похилого віку, студентів, спеціальна ціна на номери в готелях в ''мертвий'' сезон. Активно використається практика спільної діяльності з виробниками або продавцями товарів повсякденного попиту, за покупку яких як приз може пропонуватися тура путівка, спонсорство різних заходів.

Особливе місце серед методик просування займають так називане інтерактивне просування, що включає програми телемаркетингу й просування на основі Інтернет. Однак ''кібермаркетинг'' усе ще перебуває в стадії експерименту, досить далекої від точних від точних оцінок.

Просування тур продукту пропонує ''додатковий стимул'' для здійснення дії й надає тур послузі додаткову цінність. Стимулювання збуту обходиться компанії дешевше, ніж реклама; воно відповідає поточним потребам споживача, що бажає одержати товар більшої цінності. Реклама й стимулювання збуту здатні працювати спільно, створюючи синергизм, у якому один тип заохочення сприяє підвищенню ефективності іншого.

PR (public relations) — це використання інформації для впливу на суспільну думку. Це частина комунікаційної роботи фірми. Їх ціль — створення гарної репутації фірми або місця відпочинку туристів, підкріпленої фактами, так, щоб фірма могла досягти свої мети в атмосфері сприятливої думки про себе.

Відрізняються вони тим, що при оплаті місця й часу в ЗМІ не вказується джерело фінансування й на підтримку продажів впливає побічно. PR служать для сприятливого клімату для стимулювання збуту й реклами, надаючи корисну інформацію ЗМІ (пабліситі) і торговельним посередникам.

Зв’язку із громадськістю призначені для створення й збереження позитивного іміджу країни, маршруту, компанії й послуг, пропонованих нею, у людей, здатних вплинути на суспільну думку (журналістів, видавців і т.д.) або в торговельних посередників (турагентів, туроператоров і т.д.).

Головні інструменти суспільних відносин у просуванні турпродукту — інформація для преси, прес-конференції, ознайомлювальні візити, участь в інших організованих подіях. Причому PR і реклама повинні доповнювати один одного.

Методи PR:

1.Зв'язку із засобами масової інформації.

— прес-реліз. Первинні кошти, використовуване для передачі PR повідомлень засобам масової інформації. Інформація передається газетам, журналам й іншим платним виданням і повинна друкуватися без перекручувань, коментарів видавця. Як правило, це стаття, присвячена якійсь туристичній події або розповідає про країну, місце відпочинку, готелях, видах відпочинку й т.п. Назва туркомпании або туроператора, що заказали статтю, лише мимохіть згадується в тексті.

— прес-конференція. Скликання представників ЗМІ з метою публічного оголошення, заяви або думки компанії. Звичайно це презентація нового туристського об'єкта.

2.Відеофільми.

Найчастіше це документальні фільми про подорожі. У фільмі розповідається про яку-небудь країну (регіоні, місцевості), про її жителів, звичаї, красах природи й т.п. Гарним прикладом такого фільму є ''Тайські казки'' зняті телекомпанією ТВА.

3.Ознайомлювальні візити.

Хоча ці візити досить дорого коштують та їх важко реалізувати, вони дають більшу віддачу. Успіх ознайомлювального візиту залежить від трьох факторів: вибір учасників, ретельна підготовка тура аж до деталей маршруту, розміщення й розважальна програма.

Зв’язку із громадськістю спрямовані на підвищення престижу й упізнання образу учасника ринку. Від реклами PR відрізняється тим, як використаються засоби масової інформації, рівнем контролю, якими вони володіють над передачею повідомлення, і сприйманою вірогідністю.

Єдиний спосіб визначити кращу стратегію по просуванню продукту — це розробити альтернативи й оцінити кожну в сучасних умовах. На етапі вироблення стратегічних рішень необхідно виробити головні чотири:

Вибір цільових ринків.

Потрібно визначити ринкові пріоритети для просування продукту. У багатьох зложилося невірне подання, начебто не треба вести роботу з відбору нових ринків з потенційними можливостями просування, а треба вкладати бюджетні кошти в ті ринки, які вже існують, а потім уже в них розробляти діяльність по просуванню.

Відсутність необхідної систематичної оцінки ринку й збору ринків неминуче приводить до такої діяльності по просуванню, що скоріше роз'єднана, чим сконцентрована й тому є малоефективною. Треба визнати, що майже завжди туристичне підприємство коштує перед проблемою вибору ринків. У різних країнах існує попит на турпослуги, у кожній з яких є група людей, здатних купувати їх.

Проблеми вибору ринків мають два аспекти:

— у яких країнах можна знайти дійсний або потенційний попит такої величини, який би виправдав витрати на просування тур продукту;

— у напрямку до яких груп потенційних клієнтів або сегментів ринку, а також торговельних посередників повинна бути спрямована діяльність по просуванню тур продукту.

Вибір цільового ринку для просування продукту — стратегічне рішення, а визначення цільової групи в рамках цільового ринку — операційне рішення.

Ціль визначення критеріїв вибору — ідентифікувати ринки, які потенційно є окупаємими. Для вибору цільових ринків можна використати наступні критерії:

1) розмір ринку. Визначення попиту на турпродукт у різні періоди року особливо коштовно в сполученні з попередніми даними й прогнозами на майбутнє.

2) положення ринку. На деяких ринках потрібно приділити особлива увага тому маршруту або тій послузі, що користується популярністю в клієнтів.

3) умови ринкового доступу.

Іншим важливим критерієм вибору ринку є можливість співробітництва з турагентами й туроператорами й придбанню їхньої підтримки.

Всі маркетингові зусилля повинні бути спрямовані на формування сильних і міцних переваг у дійсних і потенційних клієнтів. Ця вимога є слідством відносини рівня переваг і положенням ринку. Діяльність по просуванню особливо ефективна для створення, збереження й посилення переваг споживача. Іншою метою, що тісно пов’язана з перевагою, є прихильність споживачів якійсь певній марці (компанії).

Мети просування тур продукту можуть розділятися по трьох напрямках:

— експансія ринку. Відволікання великої кількості клієнтів від уже існуючого ринку, введення маршруту або нової послуги, особлива реклама турів, що приносять більший прибуток (тривалі візити, дорогий сервіс), реклама подорожей у кредит;

— розподіл попиту. Взаємовпливаючі, сезонні коливання попиту, залучення особливих категорій клієнтів (клієнти з високим статком, готові платити, довгострокові клієнти, конгресні візитери, родини з дітьми й т.д.);

— посилення ефективності продажів. Зниження витрат на одиницю продукції шляхом просування групових турів, комплексних турів і використання централізованих систем бронювання. Залежно від послуги або маршруту можна визначити додаткові критерії по просуванню залежно від рівня цін, очікуваної прибутку, інтенсивності конкуренції або від необхідності диверсифікованості ринку з метою зменшення залежності від незначних ринків або сегментів ринку.

Визначення цілей просування продукту — вирішальна частина процесу планування, тому що тільки в тому випадку, якщо відомо мету, можливе прийняття раціональних рішень. Це правомірно й для рішень, що стосуються фінансування діяльності просування, вибору методів просування, коштів комунікації й вибору цільових груп. І тільки після визначення цілей просування можливий контроль ефективності діяльності по просуванню.

Фінансування діяльності просування турпродукту.

Для туристичних підприємств, які в значній мірі залежать від діяльності просування, витрати на цю діяльність є самими великими. Витрати тур оператора становлять не менш 10% від чистого доходу, а при введенні нового маршруту — до 20% і навіть вище. В інших туристичних підприємств, таких як турагенты, готелі, авіалінії, витрати звичайно менше — 5% у турагенстві, 2,5−5% в отеленні, 3−7% для авіалінії. І, нарешті, національні туристичні організації направляють від? до? бюджету на фінансування просування. Які критерії й принципи використаються для визначення розміру бюджету на просування? Ідеальний підхід — бюджет залежить від цілей діяльності просування.

Оцінюються витрати на досягнення цих цілей, а схвалена сума грошей і буде бюджетом на планований період. Фактично, цей підхід використається рідко. Замість цього в бюджет рік у рік вносяться виправлення, щоб компенсувати збільшення витрат, пов’язане з інфляцією, щоб визначити збільшення доходу й прибутку або трохи призупинити експансію в нові ринки. Орієнтації на специфічні цілі в цьому випадку не існує. Із цієї причини даний бюджет ставиться до тих витратам, які коштують перші на черзі скорочення у випадку очікуваного падіння прибутку.

Інший підхід — використання фіксованих коефіцієнтів. Це означає, що бюджет установлюється як дане процентне співвідношення раніше прогнозованих доходів від продажів або фіксована ціна замовлення або турпакета.

Для зручності бухгалтерії бюджет розраховується на рік. Це, звичайно, далеко від ідеалу з погляду планування просування, тому що потрібно більше року, щоб вибрати правильне місце на ринку, пропонуючи новий маршрут. Із цієї причини багато фірм розраховують бюджет на кілька років уперед.

1.5 Індустрія туризму і її розвиток у сучасних умовах

Туристські послуги в міжнародному товарообігу виступають як «невидимий» товар. Характерною рисою й своєрідним достоїнством туристських послуг як товару є те, що значна частина цих послуг провадиться мінімальними витратами на місці й, як правило, без використання іноземної валюти. Іноземні туристи користуються підприємствами туристської індустрії країни призначення. Крім того, вони споживають або купують і вивозять як сувеніри певна кількість товарів, що здобувають у країні відвідування за іноземну валюту, попередньо обмінявши її на місцеву валюту.

Міжнародний туризм як одна з форм міжнародних економічних відносин придбав у сучасних умовах величезні масштаби й став впливати на політичні, економічні й культурні зв’язки між країнами. Крім того, у багатьох країнах доходи від туристичної діяльності становлять значну частину національного доходу (Іспанія, Кіпр, Мальта, Австралія й т.д.).

У цей час індустрія туризму є однієї з найбільше що динамічно розвиваються форм міжнародної торгівлі послугами. В останні двадцять років середньорічні темпи росту числа прибуттів іноземних туристів у світі склали 5,1%, валютних надходжень-14%. Згідно даним Всесвітньої туристичної організації (ВТО), обсяги валютних надходжень від туризму за період з 1950 по 1995 рік виросли в 144 рази.

За прогнозами експертів, бурхливий розвиток міжнародного туризму буде тривати й далі. При збереженні сформованих темпів росту число міжнародних подорожей до 2005 року досягне 900 млн. чоловік, а до 2010 року збільшиться й складе порядку 937 млн. чоловік. За прогнозами ВТО, до 2020 року щорічно буде подорожувати вже 1,6 мільярда чоловік, а темпи росту складуть по кількості туристів-4,3%, а по доходах у туризмі 6,4%

Зараз міжнародний туризм входить до числа трьох найбільших експортних галузей, уступаючи нафтовидобувній промисловості й автомобілебудуванню, питома вага яких у світовому експорті 11% й 8,6% відповідно. В 1998 році сумарний доход країн миру від міжнародного туризму становив 7% від загального обсягу світового експорту й 3% від світового експорту послуг.

Також постійно зростає значення туризму як джерела валютних надходжень, забезпечення зайнятості населення, розширення міжособистісних контактів.

Таблиця 1.1 Прогнози по розвитку туризму по регіонах

Як видно з таблиці 1.1 найбільш високими темпами розвивається туризм у країнах АТР, причому усередині цього регіону розвиток украй нерівномірно. Найвищі темпи приросту становлять 19,2% у рік[4] у Китаєві, потім ідуть такі країни, як Гонконг (тепер — провінція Китаю), Таїланд і т.д.

У листопаді 1997р. ВТО опублікувала прогноз розвитку туризму в 21 столітті. ВТО виділили 10 країн, які до 2020 року будуть лідирувати по кількості прийнятих туристів. Ці країни представлені в таблиці 1.2.

Розвиток туризму стає усе більше помітним і відчутним. Тому вивчення його стану й проблем є дуже важливим, особливо тому що туризм може впливати на економіку країни. Значення туризму у світі постійно зростає, що пов’язане зі зрослим впливом туризму на економіку окремої країни.

Таблиця 1.2 10 країн, які, за прогнозами ВТО, будуть самими відвідуваними до 2020р.

В економіці окремої країни міжнародний туризм виконує ряд важливих функцій:

1) міжнародний туризм — джерело валютних надходжень для країни й кошти для забезпечення зайнятості.

2) міжнародний туризм розширює внески в платіжний баланс і ВНП країни.

3) міжнародний туризм сприяє диверсифікованості економіки, створюючи галузі, що обслуговують сферу туризму.

4) з ростом зайнятості в сфері туризму ростуть доходи населення й підвищується рівень добробуту нації.

5) розвиток міжнародного туризму приводить до розвитку економічної інфраструктури країни й мирних процесів.

Таким чином, міжнародний туризм варто розглядати, порівнюючи із економічними відносинами окремих країн.

У багатьох країнах миру туризму приділяється величезна увага з боку держави, особливо в тих країнах, де доходи від туризму становлять значну частину доходів держави. Тому ретельне вивчення туризму як галузі економіки просто необхідно, щоб вигідно використати туристські ресурси держави, координувати розвиток цієї діяльності держави. Багато країн наголошують на розвиток туризму по наступних причинах:

— туризм приносить у країну іноземну валюту;

— туризм як сфера обслуговування створює додатковий робочі місця в державі;

— туризм стимулює приплив іноземних інвестицій, спрямованих на розвиток інфраструктури для самого туризму (будівництво готелів і т.д.).

В основі росту міжнародного раніше всього економічний і соціальний прогрес, що створює наступні передумови для розвитку туристичної діяльності:

— ріст числа найманих робітників та службовців у закордонних країнах. В останні роки міграція робочої чинності стала звичайним явищем. Особливо це явище помітно в сфері інформаційних технологій, коли високорозвинені щодо цього країни (США, Ізраїль) імпортують робочу чинність із інших країн, особливо із країн СНД.

— підвищення їх матеріального й культурного рівня;

— розширення участі в міжнародному подолу праці;

— економічний ріст і соціальний прогрес привели до розширення обсягу ділових поїздок і поїздок з пізнавальними цілями;

— удосконалювання всіх видів транспорту удешевило поїздки. У більшості випадків удосконалювання транспортних засобів приводить до більше високої якості надаваних послуг й, у багатьох випадках, до здешевлення поїздки. Справа в тому, що, як правило, вартість проїзду туристів до місця відпочинку перевищує 30% від загальної вартості тура. Подальше вдосконалювання транспортних засобів є результатом величезного науково-технічного прогресу. У зв’язку зі зниженням тарифів використання авіатранспорту значно розширилося. Крім того, розвиток відбулося й в області автомобільного й автобусного транспорту, чому сприяли розширення й удосконалення мережі автомобільних доріг і створення величезного числа станцій технічного обслуговування й підприємств туристкою індустрій-готелів, ресторанів, кафе й т.д.

— інтенсифікація праці й одержання працюючими більше тривалих відпусток;

— розвиток міждержавних зв’язків і культурних обмінів між країнами приводить до розширення міжособистісних зв’язків між й усередині регіонів й активує використання місцевих ресурсів;

— розвиток сфери послуг стимулювало розвиток сфери перевезень і технологічний прогрес в області телекомунікацій;

— ослаблення обмежень на вивіз валюти в багатьох країнах. Також, розвиток інформаційних технологій зіграло в цьому процесі більшу роль. Повсюдне впровадження систем безготівкових розрахунків через пластикові картки практично зняло всі проблеми з переміщенням валюти за кордон.

— крім того, активна участь країни в міжнародному туристичному обміні приводить до припливу іноземного капіталу й, відповідно, збільшує суми податкових надходжень у скарбницю;

— збільшення місцевого ділового обороту;

— загальні структурні зрушення в національному виробництві товарів і послуг (відтік працівників із традиційних сфер зайнятості й т.п.).

— створення економічного іміджу країни за рубежем;

— спрощення візових режимів;

— збереження творів мистецтва й традицій;

— підвищення загального освітнього рівня.

Незважаючи на те, що всі ці фактори створюють гарне живильне для середовище швидкого росту міжнародного туризму й відіграють істотну роль у цьому процесі, вони є другорядними, тому що для залучення туристів держава повинне мати гарний ресурсний потенціал, що містить у собі туристсько-рекреаційні ресурси, інфраструктуру, кваліфіковані кадри й ін. Саме ресурсний потенціал (вірніше, те, що він у себе включає) є об'єктом для туристів.

Таким чином, можна скласти класифікацію факторів, які істотно впливають на розвиток туристкою індустрії:

— наявність туристсько-рекреаційних ресурсів;

— наявність розвитий інфраструктури району;

— наявність кваліфікованих кадрів;

— державна підтримка туризму;

— демографічні й соціальні фактори;

— фактори ризику;

— політичні й економічні фактори;

— науково-технічний прогрес;

— культура, традиції.

У залежності тому, що саме залучає туристів, і як вони подорожують, а також від багатьох інших факторів можна скласти класифікацію по видах туризму:

По цілям діяльності:

— курортний туризм із метою відпочинку й лікування;

— екскурсійний туризм — знайомство із природними, історичними, культурними визначними пам’ятками;

— науковий туризм — знайомство з досягненнями науки, техніки, промисловості, сільського господарства, участь у конгресах і симпозіумах;

— діловий туризм — поїздки для проведення ділових переговорів;

— етнічний туризм — відвідування родичів й історичної батьківщини;

— релігійний /паломницький/ туризм — відвідування релігійних місць, при особливостях релігії (наприклад, по Корану кожен мусульманин повинен відвідати Мекку);

— спортивний туризм — відвідування глобальних спортивних заходів (Олімпіади й інші змагання);

— навчальний туризм — поїздки з метою навчання;

— екологічний туризм — відвідування національних парків, заповідників і т.д.;

— шоп-туризм — поїздки з комерційними цілями;

по методу проведення:

— організований — здійснюваний туристськими фірмами або добровільними громадськими організаціями. У свою чергу, ділиться на 3 групи:

— плановий-план-здійснюваний по заздалегідь розробленому й погодженому із приймаючою країною маршруту;

— самодіяльний — відвідування даної країни без певної погодженої програми;

— незалежний — група туристів самостійно планує й організує свою поїздку й перебування в країні, не прибігаючи до послуг туристичних фірм або добровільних організацій своїй або приймаючій країні;

— неорганізований.

По кількості учасників поїздки:

— груповий;

— індивідуальний;

— сімейний;

За віком:

— дорослий;

— молодіжний;

— дитячий ;

— змішаний;

По використанню транспортних засобів:

— автомобільний;

— залізничний;

— авіаційний;

— водний;

— комбінований;

— с використанням ін. коштів.

По географії подорожей

— міжконтинентальний

— міжнародний

— регіональний

— місцевий

— прикордонний Крім того, туризм можна класифікувати по сезонності, тривалості й іншим факторам.

Учасники міжнародного туризму.

Здійснення міжнародних туристських операцій припускає певні відносини між туристами — споживачами туристичних послуг і туристичних фірм — їхніми виробниками й реалізаторами, а також відношення останніх з різними організаціями (банками, транспортними й страховими компаніями й т.п.), що забезпечують виконання цього виду міжнародних послуг.

У систему індустрії туризму входять спеціалізовані підприємства, організації й установи, які умовно можна розділити на кілька категорій:

Підприємства, що надають послуги з розміщення:

— готелю, мотелі, кемпінги;

— пансіонати, приватні квартири й будинку;

— туристці бази, будинку відпочинку, притулки;

— інші кошти розміщення.

Підприємства харчування:

— ресторани, їдальні;

— кафе, бари;

— інші.

Фірми, що займаються транспортним обслуговуванням:

— авто підприємства;

— авіаційні підприємства;

— залізничні відомства;

— підприємства морського й річкового транспорту;

Туристські фірми по розробці й реалізації туристського продукту:

— туроператори;

— турагентства;

— турагенти;

— підприємства по реалізації путівок.

Рекламно-інформаційні туристські установи:

— рекламні агентства;

— інформаційні кошти.

Виробничі туристські підприємства:

— фабрики по виробництву туристкою й готельних меблів;

— підприємство з виробництва туристського спорядження;

— фабрики туристських сувенірів.

Підприємства торгівлі:

Підприємства сфери дозвілля в туризмі:

— клуби (у тому числі нічні);

— зали ігрових автоматів;

— атракціонні підприємства (атракціони, Діснейленди, аквапарки і їм подібні).

Установи самодіяльного туризму:

— туристські клуби;

— альпіністські клуби й інші вузькоціалізовані клуби.

Органи керування туризмом:

— міністерства по туризму (Мальта, Іспанія);

— комітети й департаменти туризму (Росія);

— суспільні туристські організації й об'єднання.

Навчальні туристські заклади:

— вищі й середні спеціальні навчальні туристські заклади;

— інститути підвищення кваліфікації й перепідготовки;

— інші освітні установи.

Наукові й проектні установи:

— науково-дослідні туристські інститути й лабораторії;

— інститути по проектуванню туристських підприємств і т.д.

Тут наведений далеко не повний перелік, тому що туристську індустрію формують побічно підприємства морського, річкового, авіаційного й іншого видів транспорту, комунальні служби, а також ще величезна кількість підприємств.

Здійснення міжнародних туристських операцій припускає певні відносини між туристами — споживачами туристичних послуг і туристичних фірм — їхніми виробниками й реалізаторами, а також відношення останніх з різними організаціями (банками, транспортними й страховими компаніями й т.п.), що забезпечують виконання цього виду міжнародних послуг.

Відповідно до визначення Всесвітньої Туристичної Організації (ВТО) турист — це громадянин, що відвідує країну (місце) тимчасового перебування в оздоровчих, пізнавальних, професійно-ділових, спортивних, релігійних й інших цілях без заняття оплачуваною діяльністю в період від 24 годин до 6 місяців підряд або здійснюючий не менш однієї ночівлі. Його взаємини з туристичною фірмою укладаються в придбанні туристичної путівкидокумента, що підтверджує факт передачі туристичного продукту-права на тур, призначеного для передачі туристові, а турце комплекс послуг з розміщення, перевезенню, харчуванню туристів, екскурсійні послуги, а також послуги гідів-перекладачів й інші послуги, надавані залежно від цілей подорожі.

Робота туристичних фірм із туристами містить у собі:

— пропозиція туристові або групі туристів певного набору туристично-екскурсійних послуг;

— одержання від клієнта коштів за путівку (тур);

— перерахування коштів відповідним організаціям за розміщення, проживання, екскурсійне обслуговування.

Договірні відносини туриста й туристичної фірми складаються як відносини покупця (замовника) і продавця (виконавця). При цьому варто підкреслити особливий характер «продукту», що здобуває в туристичної фірми. Вступаючи і їй у договірні відносини, турист розраховує в остаточному підсумку одержати необхідний йому набір послуг. Фірма ж надає йому, як правило, ще не самі послуги, а права (гарантії) одержання в певний час, у певнім місці послуг, безпосередньо здійснюваних іншими фірмами, що не мають прямих договірних відносин з даним туристом, але складаються в договірних відносинах з напрямною туристичною фірмою. Турист здобуває також і гарантії надання певних видів послуг і самою напрямною фірмою. Сукупність цих прав відображається в путівці, що є кінцевим «продуктом» діяльності туристичної фірми й відповідно предметом її реалізації й залежить від того, який вона займається діяльністю.

Туроператорська діяльність — це діяльність по формуванню, просуванню й реалізації туристичного продукту, здійснювана на підставі ліцензії юридичною особою або індивідуальним підприємцем (туроператором).

Турагентська діяльність — діяльність по просуванню й реалізації туристичного продукту, здійснювана на підставі ліцензії юридичною особою й індивідуальним підприємцем (турагентом).

Взаємини між туроператором і туристом найчастіше будуються на підставі агентського договору про надання першим другому права на реалізацію туристичного продукту, сформованого туроператором.

Для випадків самостійної реалізації туристичного продукту туроператором на схемі ''Суб'єкти операцій міжнародного туризму'' виключається блок «турагент», і у випадках турагентской діяльності за договором із закордонними фірмами — блок «туроператор» і всі його функції виконуються турагентом. При наявності валютного рахунку й ліцензії на здійснення зовнішньоекономічних операцій по міжнародному туризмі туристична фірма може перейти до висновку прямого договору з контрагентами.

Відносини із закордонним партнером ґрунтуються на поділі надаваних послуг. Іноземна фірма забезпечує проживання, харчування, екскурсійне обслуговування, а іноді й страхування. Українська фірма — перевезення туристів, страхування й візове оформлення. Рекламна кампанія здійснюється українською фірмою з використанням тільки власних коштів, без допомоги партнера.

Подібне ділове співробітництво можна вважати найбільш зручним. Іноземна компанія, маючи постійні зв’язки з готелями й краще розбираючись у положенні на ринку, може знизити витрати й забезпечити знижку, які дають можливість російській фірмі пропонувати конкурентноздатні послуги з вартості меншої, чим витрати самостійно подорожуючого туриста, що забезпечує постійний попит.