Мотиви переваги та їхній вплив на споживання

Згідно з «Тлумачним словником української мови» перевага, — це «властивість, що вигідно відрізняє когоабо що-небудь від когось, чогось; володіння вищими достоїнствами у порівнянні з кимабо чим-небудь» [32, с. 559]. На несвідомому рівні переживання цього почуття пов’язується з інстинктами розмноження та самозбереження, що є рушійними у процесі еволюції. Тому природа переваги завжди агресивна, спрямована на піднесення статусу індивіда. Натомість, на свідомому рівні це відчуття не завжди є пов’язаним з агресією і зазвичай носить пом’якшений характер.

Якщо керуватися наведеним у попередньому підрозділі розподілом свідомих мотивів, то прагнення до переваги може виявлятися в соціальних мотивах, мотивах власної вагомості, свободи, самореалізації, комфортності. Реалізація цих мотивів сприяє ідентифікації, соціалізації та ієрархізації індивіда.

У кожній спільноті перевага виявляється по-різному, залежно від головних цілей, що стоять перед її членами. У тваринному світі вона виявляється у здатності завоювати якомога більше самок для розповсюдження власних генів. У доісторичні часи головною ознакою переваги була здатність принести більше користі племені. Тоді ж з’являється поняття престижу, виразниками якого стають боги, герої-добувачі вогню, легендарні мисливці та воїни. У доіндустріальному суспільстві перевага пов’язується насамперед з місцем у соціальній ієрархії. Походження має більше значення, ніж багатство. Нарешті, у сучасному суспільстві рівних можливостей одним з визначальних показників переваги є високий рівень життя, а виразником — престижний характер споживання [18, с. 173].

Мотиви переваги часто використовуються у рекламі. Надзвичайно важливо, щоб товар або послуга, рекламовані з використанням цих мотивів, не відлякували потенційного покупця навмисною, штучною елітарністю, а давали можливість на рівних правах увійти до певної спільноти і не відчувати себе неповноцінним. Для цього створюються ілюзорні світи «розумних», «успішних», «вишуканих», долучитися або хоча б наблизитися до яких можна лише придбавши товар-перепустку [30, с. 41]. І навпаки, рекламне повідомлення, котре надто обмежує коло споживачів (слогани типу «тільки для сильних чоловіків»), сіє серед потенційних клієнтів комплекс неповноцінності.

В аспекті використання мотивів переваги заслуговує на увагу реклама американського тижневика «The Economist». Призначений для людей, що цікавляться питаннями економіки та політики, журнал набув іміджу нудного та нецікавого. Головною причиною тому була назва, яка автоматично окреслювала як коло потенційних реципієнтів, так і характер подачі матеріалу в журналі. Між тим, серед аналогічних видань тижневик вирізнявся невимушеністю та іронічністю стилю, аналітичністю та змістовністю. Для зміни іміджу журналу створили рекламу, яка підкреслювала перевагу читачів «The Economist» над іншими, і в той же час долучала нових потенційних читачів, котрі прагнуть підвищити свій соціальний статус: «9 — це число передплатників „The Economist“, які керують всією країною, 220 659 — це число передплатників „The Economist“, які вважають, що зробили б це краще». Інша реклама мала подіяти на соціально пасивну аудиторію, яка мало переймається подіями у світі, проте дбає про власний добробут: «Я ніколи не читав «The Economist». Підпис під слоганом зазначав: «менеджер-стажер, 42 роки» [28, с. 52]. З одного боку, наведена рекламна кампанія показала читачів конкретного журналу як групу обраних, що знають, як краще влаштувати життя. З іншого — подала читання тижневика як необхідний складник кар'єрного зростання. Вона тиснула на два протилежні почуття: гордість переможця і розпач переможеного, і водночас однозначно вказувала на шлях до успіху.

У багатьох людей мотив переваги виявляється на побутовому рівні у судженнях типу «ця річ краща, ніж у…» або «ця річ викличе заздрість у…». Досить відверто експлікує подібні мотиви текст радіореклами, наведений Є. Пєсоцьким: «Поїду і придбаю іспанську плитку. Сусід помре від заздрості» [28, с. 53]. Ця реклама віддзеркалює цінності великої частини суспільства. Для героїні реклами не важливі якість і дизайн плитки, важлива заздрість інших, яка дасть змогу відчути свою перевагу, задовольнити марнославство. Ця ж реклама показує, що іміджеві, престижні мотиви покупки часто переважають над прагматичними, такими, як зовнішній вигляд, якість і навіть ціна.

Мотив заздрості як засіб вираження переваги є властивим для української та російської ментальності. Причиною тому є традиційно висока роль спільноти й колективу в житті людини, що активізує прагнення до переваги над іншими членами групи й підвищення свого соціального та особистісного статусу в ній. Український дослідник С. Г. Москвичов зазначає: «Суспільні цінності як детермінанти соціальної поведінки міцно затвердилися в нашій країні… У культурі більшості мешканців колишнього СРСР протягом століть панували релігійно-духовні уявлення. Серед них — солідарність, характерна для неліберальних спільнот, а також соборна особистість…» [25, с. 87]. Особливо сильно ідея колективізму представлена в російській ментальності. Вона вплинула на уявлення про ключові поняття добра і зла, а через них — і на політичні орієнтири більшості росіян. Колектив традиційно бере активну участь в житті індивіда і той прагне довести свою гідність іншим членам групи, демонструючи прийняті норми поведінки. Типово радянським явищем було обговорення на зборах трудового колективу особистого життя співпрацівників і втручання у нього з використанням адміністративних та дисциплінарних заходів. Таке ставлення до особистості є абсолютно неприйнятним для західного суспільства, де високо цінуються принципи приватності та невтручання. Радянський дипломат Володимир Осіпов, якому довелося подорожувати потягом з Лондона до Манчестера, висловлює своє нерозуміння поведінки англійців: Якби це було у вагоні, скажімо, Москва — Горький, Горький — Москва, я дізнався б безліч цікавого про своїх супутників. Хто вони, навіщо їдуть, як живуть, як вчаться їх діти… Ми би вирішили сільськогосподарську проблему… Допомогли б архітекторам забудовувати нові райони… Але це був потяг Лондон — Манчестер. [14, с. 43]. Через активний або пасивний контроль над життям індивідів суспільство здійснює вплив на їх поведінку, зокрема і споживацьку.

Чим сильнішими є контроль суспільства над індивідом та зв’язки між ними, тим більш показовими, демонстративними, навіть безглуздими можуть бути засоби вираження переваги. Так, ліберійський футболіст Джордж Віа, завершивши кар'єру у клубі «Мілан», повернувся на батьківщину і придбав двадцять автомобілів. Півтори сотні автомобілів має султан Брунею. Їх автопарки є значно більшими, ніж у більшості європейців чи американців з рівними можливостями. Інший приклад — середньовічні феодали. «Один лицар наказав засіяти поле шматочками срібла; інший замість дров вживав для приготування їжі коштовні воскові свічки; третій сеньйор з „самохвальства“, як пише хроніст, спалив живцем тридцять своїх коней. Ці витратні вчинки здійснювалися публічно, за присутності інших феодалів і були розраховані на те, щоб вразити їх» [22, с. 257].

Властивий колективізм і українцям, але їм більш притаманно сприймати колектив не як єдине ціле, а як сукупність індивідів. На думку М. Грушевського, українцям властиві «високий розвиток своєї гідности, пошануваннє до гідности чужої, любов до певних усталених зверхніх норм, законних речей, любов до чистоти, порядку, краси життя, прив’язаннє до культурних та громадських вартостей життя» [29, с. 6]. Наведені М. Грушевським риси української ментальності свідчать про наявність змагальності у відносинах між індивідами (співвіднесення власної гідності з чужою) та великий внесок матеріального у формування особистісного та соціального статусу (любов до краси, чистоти, комфорту). Це означає, що поняття про перевагу в українській ментальності значною мірою засновується на характері володіння та використання матеріальних благ, тобто одним із найбільш вагомих статусних показників є споживання. Відповідно, щоб виокремитися у групі, типовий українець має споживати кращі, ніж в інших речі і демонструвати вміння організовувати матеріальний простір (підтримувати чистоту, комфорт, хороший стан речей). Таким чином, уже на рівні традиційного українського побуту виходимо на явище престижного споживання як засобу демонстрації переваги у межах своєї соціальної групи.

Отже, людській природі властиве прагнення до демонстрації переваги над іншими членами своєї групи. Це прагнення активізується за умов колективізму, коли зв’язки між членами груп є тіснішими, а поведінка індивіда підпорядкована загальноприйнятим правилам. Виходячи з принципів загальної рівності, колективізм провокує в індивідів бажання виокремлюватися з групи задля демонстрації своєї переваги. Засоби виокремлення залежать від цінностей, прийнятих у групі.

Тип соціального устрою, що історично склався на території України, можна визначити як «змагальний колективізм». «Високий розвиток своєї гідності та пошанованнє до гідності чужої» обмежують експансивну функцію колективізму, але разом з тим посилюють змагальність, зокрема і в намаганні перевершити інших. Зважаючи на особливості української ментальності, ареною цієї змагальності стає передусім споживання та накопичення матеріальних благ. Саме у цій сфері типовий українець найбільше схильний виражати свою перевагу.