Концепт горілка у Росії

Концепт «горілка «у сучасній России

Константин Бєлоусов (к.ф.н.), Наталя Зелянская (к.ф.н.), Світлана Миронова В позиціонуванні продукції великій ролі грає її найменування. Звісно, немає наукових методик, суворих лінгвістичних алгоритмів, дозволяють створити прийнятне назва товару. Навіть намагання оптимізувати цей процес із допомогою різноманітних наукових розробок цікавить рекламних агентств цілком зрозуміле скептичне ставлення. Справді, генерація назв представляє собою творчий акт, і ставляться більш ступеня вона залежить від креативних можливостей людини її досвіду у цій професійної сфері, ніж від існуючих лінгвістичних схем і нормативів.

Однако було неправильно повністю відмовитися від можливостей наукового підходи до визначеної проблемі. Знання власне лінгвістичної, лингвокультурной, лингвоэтнологической специфіки процесу «називання «може активно використовуватися у пошуку оптимального найменування продукту. Питання можливостях лінгвістичного аналізу, у процесі пошуку найефективнішого назви до тієї чи іншого продукції буде предмет обговорення у даної статті.

На сайті e-generator.ru проходив замовлення генерацію назв для горілки сегмента «малий преміум ». Діяльність над назвами для горілки брали участь 346 людина, 80% їх чоловіки, абсолютна більшість — із вищою освітою. На замовлення було активировано (визнано відповідними брифу) — 887 назв. Запропоновані назви так можна трактувати як як креативний продукт, а й як дослідницький матеріал з вивчення очікувань цільової аудиторії. Кожне назва, передусім, є слово (поєднання слів), що має якимось значенням, яке, своєю чергою, викликає ряд стійких чи випадкових асоціацій у свідомості споживача. Аналіз семантики слов-наименований товару і виявлення стійких (тобто. повсюдно поширених) асоціацій, що з ними, допомагають створити цілісну концепцію сприйняття різних назв чи груп назв цього виду продукції. Концепція формувалася спираючись на суто лінгвістичні кошти аналізу (так званий «метод компонентного аналізу «і «метод польового аналізу »). Для прикладу застосування цих методів наведемо аналіз двох запропонованих назв — «7 футів «і «SADKO » .

Наименование «7 футів «є частиною широковідомою ідіоми «7 футів під кілем », котра виражає побажання благополучного плавання (Ожегов, з. 267). Оскільки ідіома в найменуванні використана в повному обсязі, то самі «7 футів «можуть бути названі культурної алюзією (натяком), що змушує потенційного покупця відновлювати у свідомості всю фразу. З іншого боку, «7 футів «мають однієї важливу особливість: по них немов стоїть цілий поведінковий сценарій: плавання, флотська традиція, пригоди, морі та під. Найменування викликає чимало асоціацій, що з морської (водної) тематикою, що актуалізує лише на рівні мови ігровий момент (вода — горілка): сп’яніння уподібнюється водної стихії, таящей небезпеки, що обіцяє пригоди тощо. Таким чином, у зазначеному назві ми виділяємо такі компоненти: 1) побажання добробуту, 2) культурна алюзія, 3) морська традиція, 4) пригоди (випробування тощо.), 5) мовна гра. Дані компоненти можуть укладати більш широкі і асоціативно складніші смислові поля, у межах яких зближуються (взаємодіють) друг з одним найрізноманітніші назви.

Рассмотрим найменування «SADKO ». Відразу привертає увагу графічний образ слова. Використання латиниці часто свідчить про прагнення підвищити статусность продукту. Однак у цьому разі найменування таїть у собі внутрішню конфліктність. Садко, як герой російського фольклору, представляє ширше значеннєве полі «Російське », дуже актуальна на цього продукту (в свідомості споживача горілка — національний російський алкогольний напій). Поле «Російське «є невідчужуваним, використання ж латиниці у цьому разі спрямоване на відчуження російського, його підміну, що викликає конфлікт. Асоціативне зближення «герой російського фольклору «- «російський алкогольний напій «значно посилює аналізованих полі. Але цей компонент, звісно, перестав бути єдиним. Актуальним стає компонент культури (у разі, національної), з якого, наприклад, «Садко «зближується під назвою «7 футів ». «Садко «також викликає потік різноманітних асоціацій, що з пригодами героя: казковий світ, підводне царство (тема води, занурення), пригоди, зустріч з потойбічним світом, музика, спів. У цілому нині, в назві можна назвати такі компоненти: 1) казковість, 2) російське, 3) реалія культури, 4) вода, 5) пригоди, 6) спів, музика. Вочевидь, що з розглянутих назв виявляються й у загальні компоненти, й соціально значимі відмінності. Об'єднують ці найменування компоненти, пов’язані з полем культура, з темою води та пригод. Відмінності полягають у акцентування увагу специфічних рисах, властивих назві саме у представленому вигляді. Для «7 футів «- це «морське братство », що б специфіку героїки, і мовна асоціація, приобщающая будь-якого, разгадавшего «шараду », до цієї героїки. У «SADKO «- героїка і пригоди набувають російський фольклорний колорит, що супроводжується темою пісні і веселощів.

Так виявляються семантичні компоненти кожного з 887 найменувань продукту. Подальша обробка матеріалу проходить за наступному алгоритму:

— виділяються найбільш що їх надибуємо компоненти, що кладуться основою семантичних полів, складається перелік полів;

— відповідно до знайденими значеннєвими компонентами проаналізовані найменування співвідносні з даним переліком полів;

— визначається потужність кожного поля (число назв компонентів) та її активність (зв'язки з іншими полями). Зв’язки також виявляються з урахуванням компонентного аналізу: оскільки кожне назва має низку компонентів, кожен із яких належить до якогось полю, то ці поля виявляються пов’язані з друг з одним через найменування загалом;

— поля та зв’язку з-поміж них позначаються на графічної моделі, які потім інтерпретується.

Таким чином, ми маємо модель, яка має, по крайнього заходу, двома суттєвими достоїнствами: вона становить сукупність найменувань даного виду продукції, відбиваючи складна система їх значеннєвих і асоціативних взаємодій, і має велику прогностичну силу. Замовник отримує не просто ряд хороших назв на свої товарів, як, наприклад, у разі звернення до рекламну компанію, то здобуває можливість стратегічного планування своєї діяльності над ринком в найближчій і довгостроковій перспективі.

В процесі інтерпретації найменувань та створення інтегральної моделі ми враховуємо такі моменти.

Выбор позиціонування товару, насамперед, пов’язані з тими властивостями, які приписує споживач продукту, асоціаціями, які цей продукт в нього викликає. Наприклад, якщо за напрями просування горілки буде обрано тема «Декоданс, Срібний вік «чи «Флірт, еротика », навряд це знайде відгуку в споживача. Якщо самі напрями запропонують в першому випадку для вина, тоді як у другому для слабоалкогольних напоїв, можна прогнозувати успіх. У кожному разі слід з очікувань споживача, а не намагатися нав’язати йому свої штучні побудови.

При виборі позиціонування також потрібно оцінити, наскільки легко вибудовується візуальний ряд. Під час розробки торговельну марку горілки це особливо важливо, оскільки існують численні обмеження просування продукту: ми можемо підтримати марку видеорекламой чи зовнішньої рекламою. Власне, візуальний образ марки обмежується етикеткою, оригінальної пляшкою, упаковкою. Тому дуже важливо, щоб споживач легко міг собі візуальну складову марки. Важко уявити Образ, який повинна викликати назва «Паритет «чи «Статус Кво ». Це умова перестав бути обов’язковим, візуальний образ можна сформувати з допомогою кропіткої поступової роботи, якщо споживач легко може «побачити «марку, це завжди буде додатковим плюсом.

Культурно-смысловая багатогранність, багатошаровість є також додатковим плюсом правильно обраного позиціонування. Якщо обраний напрям зайве вузько, однозначно, бракує ланцюжка асоціацій, це обмежує рекламний потенціал марки. Найчастіше йдеться то чи зайве вузьких напрямах, які мають відчуття історії і не залишили сліду з нашого культурі.

Выбранное напрям має не просто значимим для споживача, він повинен викликати його емоційний, душевний відгук. Людей хвилює політика, хвилює їхньої роботи, їм цікаво пристрій всесвіту, але навряд можна годі розраховувати, що горілка «Ліберал «чи «Галактика «отримає гарячий емоційний відгук.

И останнє, те, що належить вже безпосередньо до назви, а чи не обраному позиціонуванню. Назва має добре запам’ятовуватися і однозначно ідентифікуватися у свідомості споживача з товаром, бути благозвучним і легко використовуватися реклами.

В ролі значеннєвих компонентів найменувань продукту ми розглядали як варіанти значення слова, вказаних у тлумачному словнику, а й різноманітні культурні асоціації, пов’язані з історією, територіальної приуроченностью і т.п. Виявлені компоненти сенсу об'єднані нами в семантичні поля, тобто. групи семантичних елементів зі подібним смисловим наповненням. Наприклад, в одне з значимих (24%) семантичних полів «елітарне «були включені такі компоненти сенсу, як «еліта «(належність до вищого світу, вищим колам), мистецтво (приналежність до сфери діяльності, оцінюваної як «високе », «задля всіх »), майстерність (володіння видатними здібностями, вміннями), обраність, високе (володіння рисами, властивими видатним особистостям), велич (якості, що супроводжуються визнанням особливого, видатного становища, їх носія) тощо. Так, смислові компоненти поля «елітарне «зберігають у назвах «Біла королева », «Династія », «Золотого лева », «Джаз », «Ренесанс », «Душа поета », «Златоуст «тощо. Подібною виділили певна кількість полів, мають різний вагу в вибірці і неоднакову спроможність до освіті семантичних і асоціативних зв’язків (валентність).

Наиболее значимими у тому числі є такі смислові групи: «елітарне «(24%), «російське «(23%), «чоловіча героїка «(17%), «своє ім'я «(15%), «офіційні відносини «(14%), «водна стихія «(13%), «холод «(12%), «інша реальність «(11%), «мовна гра «(11%), «дружні відносини «(10%), «європейське «(10%), «пригоди «(10%), «колір «(10%), «культурна алюзія «(10%), «новизна «(9%), «емоційна сфера «(9%), «матеріальний добробут «(8%), «доля «(7%), «жіноче «(6%), «ризик «(6%), «коштовності «(6%), «природне «(6%), «інтелектуальне «(5%), «небо «(5%), «історія дореволюційної Росії «(5%), «романтичне «(5%), «стан душі «(4%), «розмова «(4%), «родинне «(4%), «світова історія «(4%), «музика «(3%), «вогненна стихія «(2%), «технократичность «(2%).

" Гиперсемы ", що обумовили величину і структуру даних груп, є узагальнену значення, збігалася у різних назвах продукту. Розглянемо такі, які, на погляд, вимагають додаткових пояснень. Наприклад, полі «російське «передбачає причетність до національної культури минулого і справжнього («Чорний ворон », «Домовик », «Заполяр'я «тощо.). Група «чоловіча героїка «включає різноманітних прояви «чоловічого характеру », тобто. сили, мужності, витримки, і навіть ситуації, потребують цих якостей — війну, полювання, спорт («Джон Сільвер », «Вільний козак », «Ас », «Царське полювання », «Апперкот «тощо.). «Власне ім'я «припускає використання як назв вже існуючі імена, мають великі культурні асоціації («Еверест », «Царське село », Геракл тощо.). Під «офіційними відносинами «маються на увазі сфери політики, економіки (і минулого, і сучасності), все, що пов’язані з ідеями державності, влади, з диференціацією суспільства по «чинам «(«Монарх », «Дипломат », «Бонус «тощо.). Група «водна стихія «об'єднує назви, які включають цього води «великий й малої «, що асоціативно передбачає і «агрегатний стан «званого продукту («Берег », «Волга », «Біла роса «тощо.).

В полі «дружні стосунки «входять поняття, містять семи дружби, товариства, і навіть тему будь-якого об'єднання на компанію за принципом злагоди і довірливості («Три товариша », «Задушевна », «Амиго «тощо.). Поле «холод «охоплює всі асоціації, пов’язані з взимку, снігом, льодом тощо., що опосередковано вказує на рекомендовану температуру споживання продукту, і навіть на горілку як від холоду («Морозов », «Холодний вогонь », «Біла королева «тощо.). «Інша реальність «співвідносить назви з ірреальним світом (порівн. схожість із станом сп’яніння), навіщо актуалізуються теми казкового, міфічного, звернення до потойбічного, до фантастиці («Атлантида », «Біла магія », «Золоте руно «і. т.п.). До групи «мовна гра «ввійшли каламбури, ідіоми, оригінальні поєднання значень слів, дозволяють переосмислити назва у його ігровому співвідношенні з продуктом («Жива вода », «Алхімік «(алкоголь+химик), «Білий налив «(наливати «білу ») тощо.). «Культурна алюзія «є натяк певний факт культури, у разі, назва «запускає «асоціативний механізм, що викликає у пам’яті споживача якусь культурну реалію («Золотнік «викликає у пам’яті прислів'я «малий золотнік, так доріг »; «Білий квадрат «асоціюється з картиною До. Малевича «Чорний квадрат «тощо.). Що ж до поля «історія дореволюційної Росії «, воно, звісно, входить у більш поширену семантичну групу «історія ». На думку, доцільно розділити в «історію Росії «і «історію », у тому, щоб більш рельєфно окреслити ассоциативно-смысловые тенденції, намічені у цій групі. Проте виявилося, що полі «історія Росії «також неоднорідне в сприйнятті авторів найменувань. Найбільший інтерес викликає і виявляє найбільшу активність тут саме «історія дореволюційної Росії «(«Біла гвардія », «Весела Русь », «Ваша благородіє «тощо.), поля ж «революційна Росія «(«Будьонівка », «Командарм ») і «радянська Росія «(«Бухарин », «Буржуй », «Активіст ») не мають актуальності.

В процесі обробітку грунту і оцінки значимості всіх найменувань горілки особливу увагу звернули на себе себе два семантичних поля — «російське «і «європейське ». Група «російське », очевидно, є одним з семантичних домінант. У, які входять у цю групу активно використовуються історичні асоціації («Третій Рим », «Біла гвардія », «Дворянське збори «тощо.), національний культурно-мифологический контекст («Домовик », «Sadko », «Золоті гори », «Китеж-град «тощо.), мовної контекст, зокрема, слова, мають очевидне давньоруський походження («Біла човен », «Кудесница », «Золота чарка «тощо.), риси російської ментальності («Гуляй душа », «Веселий пан », «Забавушка », «Авось «тощо.), особливості ландшафту і клімату («Зимушка », «Дальня доріжка », «Російське полі «тощо.), співвіднесення понять «російське «/ «родинне «(«Хрещениця », «Рідна », «Рідне край «тощо.) і ін. Відповідно значимості збільшується валентність даного поля. «Російське «співвідноситься практично з іншими виділеними полями, що цілком логічно, т.к. горілка традиційно вважається національним російським напоєм. Понад те, появу у назві компонента, входить у цю семантичну групу, автоматично підвищує ступінь впливу даного найменування на споживачів, оскільки збагачує його значеннєвий образ додатковим спектром асоціацій.

Вес поля «європейське «в дослідженої вибірці реально значно вищий, ніж зазначено у представленому списку. Це обумовлюється присутністю назв, написаних латиницею («Х-vodka », «Nostalgi », «Opera », «Bonus «тощо.), і навіть безліччю запозичених слів (слів, мають переважно західно-європейське походження), у цьому числі, іноземних слів, написаних кирилицею («Мон амур », «Януарий », «Візаві «, «Арсенал », «Апогей », «Альянс «тощо.). Беручи до уваги ці дві обставини, можна стверджувати поширення компонентів семантичного поля, умовно названого нами «європейське », до 80% всієї вибірки. Але ми свідомо концентрували увагу тільки на власне значеннєвий складової назв продукту, т.к. саме він істотно впливає на сприйняття. Тому семантичний вагу поля «європейське «знизився до 10%. Таке якісне перетворення, з погляду, є симптоматичною. Справді, латинський алфавіт, іноземні слова в сучасній культурній контексті виконують функцію компонента, підвищує статус тієї реалії, яка позначається з допомогою (порівн. функцію семантичних компонентів, які входять у полі «елітарне »). Проте, недостатньо адаптовані до російську культуру, російської ментальності, вони ще було необхідної кількості власних значеннєвих зв’язків, щоб їх допомогою презентировать російський національний продукт. Наприклад, назва «Ліберал », семантичні компоненти якого співвідносні з полями «європейське «і «офіційні відносини », звісно, не викликає асоціацій, що з застіллям, навіть у яких офіційний характер. У той самий час у назві «Владика «(поля «офіційні відносини «і «російське ») саме поява національних алюзій (специфіка російської влади, російська ментальність) уможливлює використання її найменування горілки, хоча здебільшого валентність обох назв незначна.

Но можна назвати очевидний семантичний потенціал поля «європейське »: принаймні засвоєння іноземних понять російською мовою і закордонних реалій — російської культурою (з'єднання полів «російське «і «європейське », «родинне «і «європейське «і ін.) компоненти цієї групи стануть здатні повідомляти семантичну продуктивність новим назв. Про це свідчать її велика популярність на етапі і порівняльна закритість (яка загрожує вичерпаністю) семантично і функціонально протилежного їй поля «російське ». Такий процес можна спостерігати з прикладу назви «Рідні пенати ». «Рідні пенати «безпосередньо причетні до європейської культурі (пенати — персонажі античної міфології, покровителі вдома, рідного вогнища тощо.), однак у цілому цей вислів є ідіому (полі «мовна гра »), що вже надійно ввійшла в російську фразеологію, значення ж даної ідіоми давно як адаптовано російської культурою, але стало її невідчужуваною частиною. Актуалізація поля «родинне «(«Рідні пенати ») практично зовсім знімає цього сторонності, пов’язану з іншими культурними асоціаціями, і, попри невелику валентність, робить назва прийнятним для аналізованого продукту.

Наибольшую важливість з оцінки значеннєвий активності назв має валентність семантичних полів. Якщо найменування продукту містить смислові компоненти, що входять до полівалентні семантичні групи, то, відповідно, кількість очікуваних асоціацій споживача, що з даним найменуванням, значно зростає, отже, зростає можливість відповідного позитивного відгуку, що найшвидше викликає бажання купити продукцію. З аналізу семантичних компонентів запропонованих найменувань горілки ми виявили найбільш частотні смислові поля, утворювані цими компонентами, і визначили валентності полів. На малюнку 1 зображені все максимально значимі семантичні поля, актуальні для досліджуваної вибірки, і вказано зв’язку, які вони утворюють між собою. Смисловиє компоненти, й сформували дані поля, є закономірні і регулярно відтворювані асоціативні реакцію запропоновані словесні комплекси, оскільки ми вважаємо, висновки про підвищеному вплив назв, які входять у полівалентні семантичні поля, мають під собою досить серйозні підстави.

.

На малюнку 1 видно, що найбільше значеннєвих зв’язків здатні утворювати поля «елітарне «(13), «російське «(12), «чоловіча героїка «(10) і «ім'я «(9). Компоненти значення, що входять до ці поля, дуже просто співвідносні з численними сферами, підпорядковуючи їх однієї темі та «пов'язуючи «однієї асоціацією. Так, очевидно, що сама назва «Третій Рим «входить відразу у трьох поля, які мають великий валентностью, — «елітарне », «російське «і «ім'я ». Крім спільної поля «елітарне «семи «причетність до сфери «високого, піднесеного «у соціальному, особистим і духовному планах », у цьому назві «спрацьовує «актуальна поля «офіційні відносини «сема влади, впливу, політики тощо. Асоціативно виникає також зв’язку з полями «європейське «(тема Риму), «дореволюційна Росія », активізуються смислові компоненти поля «чоловіча героїка «(також поливалентного), співвідносні із тим «сильної Росії «. Валентные зв’язку полів «російське «і «ім'я «посилюють вагу зазначених асоціацій і додають елементи «культурної алюзії «(відновлюється теза «Москва — третій Рим »), «інший реальності «(міф про Особливе російському шляху), «родинного «(причетність до російську культуру), «емоційної сфери «(почуття патріотизму і патетики) тощо. Багатство асоціацій, що викликаються назвою «Третій Рим », безперечно, проте зовсім відповідає домінуючим до сучасного епоху настроям, що з темою Батьківщини й Росії. Отже, будь-яка характеристика найменування продукту з погляду щільності значеннєвих асоціацій повинна коригуватися сучасним контекстом. Тому аналіз поля найменувань продуктів має проводитися в кілька етапів. У першому етапі визначаються провідні найбільш загальні смислові групи, актуальні для певної вибірки назв. Наступний етап має пильна розгляд найважливіших семантичних полів, яка вносить необхідну характеристики окремих назв конкретику. На цьому етапі кордону значеннєвих груп стануть предметніші, обсяг поняття звузиться, яке зміст розшириться.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.