Реклама та в комунікаційної политике

Викладач: Шульман Э.А.

Контрольна работа.

По предмета: «Маркетинг».

На тему:

«Реклама та в комунікаційної политике».

Студента групи ИЭ-98−2 з.

Кошурко М.В.

349 122 Алчевськ, вул. Дунауйварошская 11−85.

телефон 4−54−72.

Страница.

1. Історичні віхи рекламы.

2. Реклама: види, їх розбіжності структура.

2.1. Після чого базується реклама.

2.2. Особливості сучасного рекламного процесса.

3. Рекламна діяльність у системі маркетинга.

3.1. Види реклами й продвижения.

4. Види коштів поширення рекламы.

4.1. Види рекламы.

5. Обсяг коштів, витрачених на рекламу.

6. Розробка плану рекламы.

6.1.Разработка плану рекламних мероприятий.

6.2. Цілі рекламы.

7. Формування рекламного обращения.

7.1. Товарний знак.

8. Визначення ефективності рекламы.

8.1. Позитивні й негативні боку рекламы.

Заключение

.

Тільки зробити товарнедостатньо, їх треба ще й показати покупцю те щоб він його купил.

Л. Ю.

Гермогенова.

Сьогодні актуальність реклами поза сумнівом оскільки він грає ключову роль розвитку ринкової економіки та є її важливим елементом. Ще У. У. Маяковський у статті «Агітація і реклама» писав: «жодна, навіть найточніше справа не рухається без реклами… Зазвичай думають, що треба рекламувати лише гидоту — хороша річ й дуже піде. Цю саму неправильне думка. Реклама — це речі… Реклама повинна нагадувати нескінченно про кожної, навіть чудесної речі… Думайте про політичну рекламу!». Якщо виробника позбавити такою ефективною зв’язки й з споживачем, якою є реклама, він перестане вкладати гроші у вдосконалення давніх і створення нових товарів. Прагнення розвитку, конкуренція у підприємництві будуть в’янути. Ось у країнах із високий рівень життя, масовим виробництвом витрачаються величезні грошей рекламу. Побита фраза «реклама — двигун торгівлі» досить повно розкриває основної функції реклами: передачу інформації про товарі, ознайомлення з ним потенційних покупців, переконання їх у необхідності придбання товару. Але від зазвичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю у кінцевому результаті. Це не вивчення інформації, а вивчення з певній, цілком конкретної метою — збільшення попиту товар. Почути щось приємне про політичну рекламу — велика рідкість навіть від, які у ній працює. Добре це чи ні? — Нормально. По-перше, оскільки реклама увійшла у життя суспільства, нею зацікавилися, неї заговорили. Удругих, багато речей нашому житті критикують і перегляду: бізнес, політика, закони та т.д. Разом про те, реклама відкрита для критики. Для неї конструктивна оцінка — стимул розвитку, дозволяє у ногу з сьогоднішніми потребами і настроями. Який реклама, була не слід забувати, що вона існує у нас собі. Реклама лише інструмент ринку, ніж торгуємо, те й знаходить свій відбиток у рекламі. Замислимося, про спільний принципі, яким живе і діє реклама. Фактично, вона дозволяє можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виробі чи послузі. До того ж те щоб змусити покупців віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. У основі реклами — інформація, і переконання. Вона робить це шляхом закупівлі площ, і часу у засобах масової інформації (в подальшому ЗМІ). Реклама у ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і постачальники послуг, й у кінцевому счёте, вкладення підприємців в виробництво стають виправданими. Цінність реклами полягає ще й тому, що вона привертає до собі багатьох талановитих людей — художників, письменників, режисерів, акторів, співаків й т. буд. Саме вони перетворюють рекламу на мистецтво. Реклама ж, своєю чергою, забезпечує їм постійний тренінг, і навіть безбідне існування. Є підстави вважати, що — найкраща гарантія якості товару (послуги). Хибна, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки удоволений покупець дає можливість виробнику утриматися ринку. Жоден успішний підприємець нічого очікувати ризикувати своїми грошима, розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Зрозуміло, перебувають «тимчасові правителі», «бизнесмены-однодневки», які роблять спроби використовувати рекламу у своїх інтересах, але покупця обдурити вдається лише раз. Вдруге товар, який відповідає рекламним твердженням, буде непотрібний. Про рекламу можна сказати, що це галузь, що на запити і суспільства, і, отже, цілком узгоджується з станом суспільства та її стандартами.

1. Історичні віхи рекламы.

Про рекламної практиці йдеться вже у найперших документах письмовій історії. Під час розкопок біля країн Середземномор’я археологи знайшли вивіски, извещающие про різноманітні подіях та пропонування. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, а финикийцы виквецювали скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всіляко звеличуючи у тих розписах свої товари. Усе це попередники сучасної зовнішньої реклами. Один із настінних розписів в Помпеї розхвалювала політичного діяча і закликала людей віддати для неї свої голоси. Іншу ранню різновид реклами втілював у собі міської глашатай. «Золоте століття» Стародавню Грецію бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби та інші товарів. Ось як звучала «рекламна пісня», призначена для древнього жителя Афін: «Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго збереглася дівоче краса, розумна жінка купуватиме косметику за ціну у Экслиптоса». Ще однією ранньої різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили у своїх товарах, як-от гончарні вироби. Принаймні того як поголос розносила сведенья про репутації ремісника, покупці починали шукати товар з його тавром. Нині цих цілей користуються товарними знаками і марочними назвами. Принаймні централізації виробництва та видалення ринків значення клейма постійно зростало. Поворотним пунктом історія реклами став 1450 г., рік винаходи Гутенбергом друкарської машини. Рекламодавцю непотрібно більше коштів у ручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень. Перше друковане оголошення англійською з’явилося 1478 г. У 1622 г. реклама отримала потужний стимул як розпочала виходити першої газеті англійською, що називалася «Уїклі ньюс». Пізніше Едісон і Стіл почали друкувати газету «Тэтлер», ставши вірними поборниками реклами. Эддисон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед сповіщень про банкрутства». Найбільшого розквіту реклама досягла США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна, його «Газетт», що з’явилася 1729 г., домоглася найбільшого накладу, і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед всіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки у колиску реклами сприяло кілька чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала у процесі запровадження у виробництво механізації, завдяки якому з’явився надлишок товарів, і виникла потреба переконувати споживачів купувати більше. По-друге, створення прекрасної мережі водних шляхів, шосейній та звичних доріг зробило реальної доставку товарів хороших і коштів реклами в сільські райони. По-третє, введення у 1813 г. обов’язкового початкової освіти підвищило рівень грамотності сприяло зростанню газет та журналів. Винахід радіо, а пізніше телебачення означало поява двох чудових коштів поширення рекламы.

2.Реклама: види ,їх розбіжності структура.

Слово Реклама походить від французького слова «reclame». Сама реклама, коли говорити простою мовою, служить у тому, щоб оповістити різними способами (іноді усіма наявними) то товарах чи послугах та його споживчих властивості, і на потенційного споживача, оплачується спонсором і є просування його продукції і на ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поруч із паблісіті і стимулюванням збуту. Реклама необов’язково нав’язує товар покупцю. Інколи вона просто примушує згадати останнього конкретну марку чи назву товару (послуги) робить свій вибір. На початку споживач вирішує свого уявлень про нього, стереотипу чи сформованого образу конкретної марки товару (услуги).

Рекламаце вид діяльності або виготовлена результаті продукція, метою якого є реалізація збутових чи інші завдання промислових, сервісних підприємств громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив масову чи індивідуальне свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудитории.

У та інших промислово розвинених країн термін «реклама» (advertising) означає рекламні оголошення засобах масової інформації (у пресі, на радіо, телебаченню, на щитової рекламі) і поширюється на заходи, які б продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, — «паблік рілейшнз» (public relations), і навіть на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламну діяльність, суть якої у спрямованих зв’язках виробника з споживачем — «директ-маркетинг» (direct-marketing).

Нині видається доцільним встановити відмінність реклами у засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблік рілейшнз і директмаркетинга.

Реклама, зазвичай, створювана і опублікована рекламним агентством, інформує про виробника або його товарі, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифами на розміщення рекламних обертань у засобах масової інформації. Доход рекламної агенції, зазвичай, утворюється внаслідок оплати творчих робіт й отримання засоби поширення реклами комісійної вознаграждения.

Сейлз промоушн — діяльність із реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажу виробів чи послуг рекламодавця, нерідко тримають у стислі терміни. Зокрема, вона використовується з допомогою упаковки товарів, де розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих осіб, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), і навіть шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета — формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркированных певним товарним знаком; короткострокова — створення додаткового цінності товару для споживача (added value). Діяльність у сфері сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботи й за тарифами за технічну работу.

Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини коштів поширення масової інформації із єдиною метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення товарним сімействам чи який випускає їх фірмам. Будучи одній з форм зв’язку рекламодавців з американською громадськістю через засоби інформації, паблік рилейшнз призів будуть по рекламних агентств доходу рекламодавців як гонорарів, оплачували час витрачене на виконання своїх заказов.

Директ-маркетинг — постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами чи фірмами, мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність у сфері директ-маркетингу, переважно, здійснюється шляхом прямий поштової розсилки (direct mail) чи через вузько спеціалізовані кошти поширення реклами. Доходи рекламного агентства за його роботі у області директ-маркетингу утворюються від комісійних винагород і залежить від сум, витрачених клиентом.

Відмінності цих елементів полягають й у цілях: 1. реклама — створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про неї потенційних покупців; 2. сейлз промоушн — спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроизводящей мережі; 3. паблік рілейшнз — досягнення високої громадської репутації фірми; 1. директ-маркетинг — встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем. Цей набір уявлень, а точніше реакція нею, обумовлюється у людини наявністю однієї з трьох типів мотивації - раціональної, емоційної і моральної чи його комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою рекламы.

Структура реклами містить наступні п’ять основних моментів: По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо було наскільки залучається увагу заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме у ті категорії потенційних споживачів, куди вона рассчитана.

Во-вторых, сила на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і він подан.

В-третьих, як і сила впливу. Побіжить чи, скажімо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар чи залишиться сидітиме у кріслі, як і раніше, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товара.

В четвертих — це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки ємно показано корисність рекламованого объекта.

И останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламного ролика остаточно. Наскільки ефективно приковується увагу людей.

Процесс розробки реклами включає, зазвичай, у собі два етапу. У початку приймають рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент) информирующий про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються потрібних слів, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Треба враховувати що, зазвичай, реклама буває ефективнішою, коли товару зростає попит, ніж за його падінні. Вищеописані функції, переважно, виконують рекламні агентства. Вони працюють із фірмою розробки її реклами, включно з вибором теми, кошти поширення, час проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту та інші аспекты.

2.1. Після чого базується реклама Для успішного проведення кампанії з просування треба було б на такі питання: 1. Хто? Хто є вашими клієнтами нині у майбутньому. У повинні правильно сегментувати ринок у тому, аби достеменно представляти ким спрямована реклама. 2. Навіщо? Що ви намагаєтеся досягти? Збільшення обсягу продажу? Уявлення нового продукту? Утримання чи завоювання ринку? Створити імідж чи підтримати таке його. 3. Коли? Для реклами дуже важливо час його проведення. Кращий промоушн будуть зведені нанівець, якщо його проведено вчасно. 4. Що? Яка специфіка продукту (послуги) що ви намагаєтеся просунути ринку. У чому унікальність продажу? 5. Де? Яке засіб масової інформації найбільше придатний щодо вашої рекламної кампанії. 6. Як? Користуватися чи послугами рекламної агенції, якщо і те якого. Вам необхідно досить б зробити запуску своїх бізнесів. Ви повинні уважно вивчити і схвалити запропоновану вам рекламну кампанию.

Пункты «Де» і «Як» менш важливі, ніж ідейний зміст вашого повідомлення. Ваша рекламне агентство збереже вам чимало часу, допоможе зробити правильний вибір, повідомить крайні терміни готовності рекламної продукції. Багато хороших рекламних кампаній зірвали добрими намірами господарів бізнесу. Вони знали усі про своїй справі нічого про політичну рекламу і просуванні. До жалю дуже багато, не виправдано вважають, що вони мають хорошими редакторськими, чи дизайнерськими здібностями. Реклама і товарів над ринком рухаються до того ж шляху, як і інші частини бізнесу. Ви мусимо знати які кошти можете залучити їхнього здійснення, знати чого ви вони мають сягнути, вибрати форму стратегії яка пов’язувала б мети бізнесу і маркетингу. Для чого має витрачатися час у разі планування просування. Табл. 1.

Таблица 1. Витрата часу у разі планування продвижения.

|Задачи |Залучення |Частота | |Довгострокове і короткострокове |Власних |щорічно | |маркетингове планування |професіоналів | | |Стратегічне планування |рекламне |кілька разів на| |просування |агентство |рік | |Обговорення маркетингу і |весь персонал |щокварталу | |об'єктів просування | | | |Обговорення і - оцінка специфіки |весь персонал |доі після | |просування | |кожної кампанії| |Упорядкування і виконання |Ви самі ще і |кілька разів на| |розкладу |рекламне |року | | |агентство | |.

2.2 Особливості сучасного рекламного процесса Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію і виникає розділити в окремі елементи, дозволяють згодом розглянути взаємодія учасників цього процесу на різних стадіях і уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає наступним образом:

Рекламодавець — це юридичне чи фізична особа, що є замовником реклами у рекламної агенції і оплачує ее.

Основними функціями рекламодавця є: 1. визначення товарів, зокрема експортних, що потребують рекламі; 2. визначення що з рекламним агентством ступені та особливостей рекламування цих товарів; 3. формування що з рекламним агентством плану створення рекламної продукції і на проведення рекламних заходів; 4. проробка що з рекламним агентством бюджету створення реклами й проведення рекламних заходів; 5. підписання договору з агентством створення рекламні матеріали, розміщення реклами у засобах розповсюдження, проведення рекламних заходів тощо.; 6. допомогу виконавцям підготовкою вихідних матеріалів; 7. надання технічних і фактичних даних продукції або послуги; 8. технічні консультації, твердження макетів, рекламні матеріали і оригіналів реклами; 9. оплата рахунків исполнителя.

Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, здійснює з їхньої замовлень творчі й виконавчі функції, пов’язані зі створенням рекламні матеріали, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії уряду й окремі рекламні заходи, взаємодіє зі продуктивними базами, коїться з іншими рекламними і видавничими фірмами, зокрема зарубіжними, здійснює зв’язок із засобами поширення реклами, розміщає у яких замовлення публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцю і оплачує рахунки коштів поширення реклами. Полносервисное рекламне агентство, зазвичай, має широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців, і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за рубежом.

Засіб поширення реклами — це канал інформації, яким рекламне повідомлення сягає споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами зазвичай надано организацией-владельцем.

Споживач — що це, ким спрямоване рекламне поводження з метою спонукати його зробити певне дію, у якому зацікавлений рекламодатель.

До того активними учасниками рекламного процесу були лише три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, яка піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активний учасник рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. По власної волі він затребувана від рекламного агентства, кошти поширення реклами чи рекламодавця — потрібну йому інформацію. У сучасному рекламну діяльність споживач виступає в ролі генератора зворотної связи.

До час здійснення рекламного процесу у нього включаються та інші учасники: організації, регулюючі рекламну діяльність державному (урядових установ) і громадського (асоціацію та решту організації) рівнях; виробничі, творчі і дослідницькі організації, провідні своєї діяльності у сфері рекламы.

А, щоб рекламний процес виявився досить високо ефективним, йому слід передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця й конкретної обстановкою на рынке.

3. Рекламна діяльність у системі маркетинга.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової роль результаті залучення у процес управління виробничо-збутовий діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами у цьому, що вона почала невід'ємною активної частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і його відповідність новим вимогам світового рынка.

Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції. зміни у 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став основним чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, чим, досягнення переваги над ринком шляхом упровадження технічних нововведень чи зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом на рынок.

Це твердження стає зрозуміло, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, куди входять практично всі галузі її активності, крім технічних операцій, пов’язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів хороших і т.д.

К основним видам маркетингової діяльності, зокрема, ставляться: 10. дослідження (споживача, товару, ринку); 11. науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетингової діяльністю; 12. планування; 13. цінову політику; 14. упаковка; 1. діяльність; 2. збутова діяльність (робота з штатом товаропроизводящей мережі, рекламна тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях тощо.); 3. вироблення системи розподілу товару по збутових точках; 4. міжнародні операції; післяпродажне обслуживание.

Реклама є каналом поширення інформації над ринком, і навіть передумовою зворотного зв’язку з ним, Саме тому, з огляду на те, що є невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність подивитися на неї функції, механізм взаємодії коїться з іншими елементами системи, визначити місце реклами у тому ієрархії, отже знайти шляху оптимального управління рекламної деятельностью.

Реклама відрізняється величезним розмаїттям форм. Проте її головне, традиційне призначення — забезпечення збуту товарів хороших і прибутку рекламодателю.

Формуючи попит стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари та прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує над ринком економічну функцію. З іншого боку, вона здійснює і інформаційну функцію. У ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника та її товарах, зокрема, їх споживчої вартості. Разом про те очевидно, що, оскільки є частиною системи маркетингу, реклама доходить свого вузькі рамки інформаційної функції і він ще функцію комунікаційну. З допомогою застосовуваних процесі вивчення рекламну діяльність анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв’язок із ринком, і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів ринку, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему симпатій до ним саме в разі необхідності швидко коригувати процес збутової і рекламної діяльності. Отже реалізуються контролює і коригувальна функції рекламы.

Використовуючи свої можливості спрямованого на певні категорії споживачів, реклама в дедалі більшому ступеня виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітним ознакою сучасної реклами, наперед визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетинга.

3.1 Види реклами й продвижения.

Заходи з рекламі просуванню товарів мають включати у собі кілька пунктів з поданих ниже.

Платная реклама.

Радио.

Телевидение.

Печать.

Газеты.

Журналы.

Прайс-листы.

«Жовті страницы».

Спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, издания.

Торгових палат).

Торгові чи виробничі справочники.

Візитки ваших продавцов.

Вывески.

«Директ мэил».

Письма.

Извещения.

Листівки про з туристичною інформацією распродажах.

Флаерсы.

Поштові карточки.

Брошюры.

Купоны.

Public relations.

Пресс-релиз.

Статті в газетах і журналах.

Дні відчинених дверей.

Ділові встречи.

Интервью.

Спонсорство.

Проведення семинаров.

Членство в клубах і т.п.

Телемаркетинг.

Телефонний маркетинг.

Опитувальні листы.

Надання послуг: у відповідь клієнтські скарги; спеціальні предложения От продажу до продаже.

Презентаційний материал.

Особисті письма.

Клієнтські предложения.

Особистий тренінг продавцов.

Промоушн.

Надання скидок.

Купони (скидки).

«Три за ціною одной».

Специальная реклама.

Сірникові коробки, брелоки, запальнички тощо. календари.

Записні книжки Рекламные сооружения.

Реклама на указателях.

Інформаційні страницы.

Місця продажи.

Оснащення й магазинов.

Освещение Другие види продвижения.

Флаерсы.

Постеры.

Роздавальні материалы.

Повітряні шары.

«Дисплей раскладушка».

Выбор правильного поєднання коштів просування вимагає наявності професійних навичок. Для проведення такої роботи найкраще скористатися послугами рекламної агенції. Канали поширення інформації діляться на канали особистої й неособистої комунікації (як, наприклад більшість із вышеперечисленных).

КАНАЛЫ ОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. До каналам особистої комунікації ставляться особисті зустрічі, особисте листування, розмови телефоном, спілкування з аудиторією по телебаченню та радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв’язок і 26 дають змога особистого звернення, наприклад, керівника. Особливо великий вагу цей канал має у застосування до категоріям товарів високу вартість, заходи відповідальності (наприклад літак для переконання президента), і навіть де має місце підвищений ризик Для успішного функціонування цього каналу фірма має зробити ряд кроків: виявити впливових осіб і сконцентрувати свою увагу них; створити, про, лідерів думки забезпечивши їх товаром по пільгової ціні; розпочати контакти з місцевими впливовими постатями, наприклад керівниками навчальних центрів, громадських організацій, спортивних клубів тощо. використовувати впливових осіб, у рекомендательно-свидетельской рекламі. Канали особистої комунікації, часто є ефективніше массовой.

КАНАЛЫ НЕОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. До них належать кошти поширення інформації за відсутності особистого контакту і зворотний зв’язок. До них ставляться засоби інформації і кошти виборчого впливу. Перші розраховані великі неизбирательные аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає особисті взаємини спікера та поведінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок зарплати, що спочатку звернення несуть лідери думок належать до первинної аудиторії, з думкою звикли считаться.

4. Вибір коштів поширення рекламы.

Для рекламодавця дуже важлива завдання вибору кошти поширення рекламного звернення. І тому він повинен вирішити наскільки широкий охоплення повинен мати його реклама, наскільки часто вона повинна з’являтися, вибрати кошти розповсюдження в залежність від їх вартості тощо. Нижче вони наведено полностью.

Охват, передбачає скільки людей один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення та радіо, приміром, загальна число телеглядачів (слухачів), які зіштовхуються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компонента — тираж і ступінь передачі (скільки ж разів кожен примірник потрапляє до нового читачеві). Наприклад примірника газети «Екстра М» читають приблизно 5 людина. Крім того ступінь передачі для журналів значно вищий, ніж в щоденних газет.

Частота появи визначає скільки ж разів повинен мати справу з появою реклами середній представник цільової аудиторії. вона є найбільшої для газет, радіо та телебачення, де рекламні оголошення з’являються щодня. Найнижча частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня і реклама, журнали та «Директ мэил». Варто також пам’ятати, що в спеціальних телефонних довідниках то, можливо вміщена чи змінена лише на рік. Сила впливу рекламного контакту залежить вибраного каналу поширення. Наприклад оголошення радіо менш вражаючою є, ніж телеролик, також в різних журналів, наприклад, може бути різною ступінь впливу. Найвища вона в телебачення, оскільки він здатне поєднувати звук, колір, рух інші чинники. Також значний цей показник, загалом у журналів. Деякі газети, як, наприклад «SpeedInfo», спеціально покращують поліграфічну техніку у тому, щоб друкувати кольорові фотографії і ступінь свого воздействия.

Устойчивость послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення впадає в вічі й воно запам’ятовується. Велике громадян України бачать зовнішню рекламу, оголошення на шляхах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються у споживача, тим часом, оголошення радіо тривають у середньому близько 30 секунд.

Заполненность характеризує число рекламних оголошень, які у однієї програмі, одній сторінці, одній книзі тощо. Якщо дається багато рекламних оголошень то заповненість дуже великий. Телебачення часто критикують через те, що його крутить дуже короткі рекламні ролики багато раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втрое.

Срок уявлення — це, протягом якого інформаційний джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує наскільки тижнів чи місяців фірма має планувати вперед свою рекламну кампанію і мати справу з можливістю появи неправильних послань на постійно мінливих умовах. У популярних телепередачах термін подання також указує то, можливо великим обмеженість числа переданих рекламних объявлений.

4.1 Види рекламы.

Предприятия і фірми здійснюють різні види діяльності, які можна включити в поняття Реклама.

1. Реклама на изготавливаемую продукцію та те, як вона використовується; 2. Реклама самого підприємства (фірми); 3. Відкрита (пряма) реклама; 4. Прихована (непряма) реклама; 5. Реклама, спрямовану розширення збуту товарів хороших і услуг Все вжиті заходи безпосередньо чи опосередковано які допомагають досягнення цілей підприємства можна зарахувати до рекламе.

Рекламу так можна трактувати у трьох аспектах:

1. Внутріфірмова реклама До завдань входить створення своїх співробітників віри на свій підприємство, і почуття тісний взаємозв'язок з його становищем. Чим більше відповідальних і энтузиазных співробітників, то меншу їх кількість необхідно, як наслідок менші витрати фірми. Чим більший у конкретного підрозділи самостійності, то вище задоволення співробітників від зробленого, і швидше вони почнуть носіями пропаганди даної фирмы.

Средствами внутріфірмової реклами є: 1. на відповідний рівень організаційної структури підприємства міста і хороші стосунки у колективі; 2. соціальних пільг для співробітників; 3. фірмова газета; 4. зразкову поведінку керівництва у життя. Кожен співробітник підприємства, є його потенційним клієнтом 2. Public Relations. До завдань цього аспекти рекламны входять: 1. контакти з представниками преси; кожне нагадування про фірмі (не негативне) у пресі для неї рекламою. Також роботу з фірмової газетою, організація бенкетів журналістам тощо. 2. Участь керівників підприємства у життя; відвідання різних церемоній, презентацій, інших заходів. Присутність у політичних колах є також бажаним для керівників великих кампанія, хоча іноді призводить до зворотним последствиям.

3. Реклама з метою розширення збуту. Є основний сферою реклами, і безпосередньо зі усіма взаємозалежними чинниками маркетингу, впливають продаж. Оскільки ринкова кон’юнктура схильна до постійним коливань, прогнозувати її досить складно. Розробити конкретні прогнози дозволяє комплексне використання всіх елементів «маркетинг микса» (системи змішаних маркетингових заходів), дозволяє здійснювати конкретні прогнози. По рекламі можна визначити наскільки гнучким є підприємство, як швидко вона здатна реагувати зміни ринку. Форма та художні засоби використання реклами настільки різноманітні, що якісь висновки про її специфічних якостях досить непросто. Цілеспрямована реклама має, зазвичай, вісім функций.

1) Працювати над престижем підприємства. Якщо виготовлювач має хорошу репутації і дуже відомий, покупець готовий сплатити запропонований товар вищу ціну, оскільки споживач схильний проводити паралелі між якістю товару і іміджем його виробника. 2) Створювати попит даний товар, сприяти появі попиту запропоновану продукцію. 3) Надавати споживачам необхідну інформацію про товарі, як і справу виробничих, і товари широкого споживання. 4) Забезпечувати збут, підтримувати необхідний обсяг збуту і розширювати його. Запуск постійно оборот реклами, дозволяє покупцю запам’ятовувати і ототожнювати її з конкретною товаром, що є основним принципом успіху рекламної кампанії. Коли товар лише з’являється над ринком реклама просто знайомить із ним споживачів. Потім вона покликана завойовувати нові частка ринку, витісняючи товари конкурентів. Після стабілізації товару над ринком метою реклами є утримання досягнутих позицій. Хороша реклама змушує споживача асоціювати певну потреба з запропонованим товаром. 5) Навіювати довіру до товару та її виготовлювачу. Виробник повинен прагнути донести її до споживача з допомогою реклами й іміджу, що він «чисті помисли» і «добрі наміри. Прикладом може бути слоган компанії «Джонсон і Джонсон»: «Ми піклуємося про вас і вашому здоров’я. 6) Постійно йти назустріч потребам клієнта. Люди набувають товари та користуються послугами як задоволення життєво важливих повсякденних потреб, вони також потребують психологічні. Тому реклама повинна вивчати особливості психології людини; її поведінки і мотивації його вчинків. Часто для придбання товару грають роль такі чинники як людини у самоствердження, забезпеченні визнання, прагнення наслідування тощо. 7) Як ми вже говорили, спонукати покупця ототожнювати набуття товар з його виробником. 8) Створювати певний спосіб (імідж) товару. Реклама дає можливість відрізняти запропонований товар від конкурентного. Це з допомогою створення фірмового назви, логотипу, зовнішнього вигляду. Далі ми розглянемо це подробней.

Из вищесказаного ясно, що охоплює всі сфери діяльності підприємства. Елементами реклами є такі чинники як зовнішній вигляд підприємства його співробітників, голос секретаря телефоном, назва товару, якість обслуговування клієнтів. Для банку, наприклад, рекламою є зовнішній вигляд службовців які працюють із клієнтами їхня поведінка, одяг й уміння спілкуватися. Для промислового підприємства токовыми є форма одягу робочих, вид вантажівок і т.п.

5. Обсяги коштів, витрачених на рекламу Самое дуже багато рекламних агентств посідає США, хоча у інших країнах із ринковою економікою вони також представлені у достатньому кількості. Роль реклами який завжди відповідає сучасному рівню економічного розвитку. Країни з рівнем доходів душі населення можуть мати різний рівень витрат реклами. Витрати Швейцарії, до приклад, в двічі перевищують кошти витрачені рекламу Швецією. Деякі країни третього світу витрачають реклами щодо більше економічно розвинених держав, наприклад Бразилія та Бельгія. Можна сміливо сказати з упевненістю тільки те, що найбільше світі американських рекламних агентств. Вони шукають своїм клієнтам, і знаходять їх за всьому світу. Приміром відомий американський рекламне агентство McCann-Erickson, понад половина своїх бізнесів веде по закордонах. Також обсяги коштів, витрачені рекламу різко коливаються від характеру товару. Можна сказати й так: що гірше якість товару, то більше вписувалося треба її рекламувати. Для мийних засобів, приміром, витрати становлять третина жіночої загального обсягу продажу, й інших товарів широкого споживання близько 5−15%. Слід додати, що вартість реклами ще залежить від каналів її поширення. Самій дорогої є телереклама, проти рекламою на радіо й у газетах. Що стосується тіло і радиорекламой велике значення має тут доби її, та, крім цього місце у рекламному блоці (перші заступники та останні місця більш краще). Витрати рекламу з’являються у результате:

Материалы Public relations і інформаційні материалов.

Печать.

Фотографии.

Спонсорська деятельность.

Проведення днів відкритих дверей і т.п.

Поштові расходы.

Пожертвования.

Членство (Товариства, Торгові палаты) Изготовление і розміщення рекламы.

Поліграфічних і дизайнерські услуги.

Розміщення в СМИ.

Фотографії, графіка, дизайн, послуги машинисток.

Типографические услуги.

Корреспонденция.

Поштові каталоги.

Оплата тіло і радіо студій, послуг провідних підприємств і актеров.

Гонорари рекламним агентствам Стоимость реклами слід оцінювати подвійно. По-перше визначаються загальні Витрати конкретний засіб (наприклад, близько $ 5 тисяч за багатобарвну рекламу протягом усього сторінку у журналі); по-друге вартість однієї читача чи глядача (зазвичай на 1000 людина, а газет на миллион).

6. Розробка плану рекламы.

1) Встановлення цілей Розробка плану реклами включає у собі дев’ять етапів (рис.1).

2) Встановлення ответственности.

3) Визначення бюджета.

4) Розробка тем.

5) Вибір коштів рекламы.

6) Створення рекламних объявлений.

7) Вибір часу рекламы.

8) Аналіз спільних усилий.

9) Оцінка отриманого результата.

(успех/неудача) Установление цілей. Цілі реклами, як ми вже казали, були різні. Одні пов’язані з просом продукції, інші з її чином. Зазвичай ці мети комбінуються. Наприклад фірма може інформувати потенційних споживачів про свої нові послугах, і водночас із цим нагадувати про вже існують і паралельно створювати собі імідж, інформувати про своє філософії. Далі ми розповімо звідси більш подробно Установление відповідальності. Після встановлення цілей, реклами, як і скрізь, необхідно встановити відповідальність. Хто конкретно буде займатися рекламної кампанією; підрозділ фірми чи, як ми можемо вже говорили раніше, незалежне рекламне агентство. Хоча буває, що крім своїх рекламних відділів, фірма користується послугами зовнішніх рекламних агентств, причому різні кожної асортиментної группы.

Цілі орієнтовані їли зорієнтовані попит на образ.

Інформація Галузеві Створити знання марку чи Накреслити й підтримувати новому товарі над ринком, ознайомити сприятливий образ галузі, споживачів із новим розписом створити загальний попит. работы.

Переконання Корпоративні Досягти переваги й приверНакреслити й підтримувати женность марки, збільшити сприятливий образ фірми, відвідуваність тощо. створити селективний спрос.

6.1Разработка плану рекламних мероприятий.

Ці плани складаються, зазвичай, у трьох напрямах: у конкретних заходам, по потенційним споживачам, по тимчасовому аспекту. Основні моменти які треба враховувати в плануванні рекламної роботи: становище товару стосовно мотивів споживача; проти конкурентами. мета реклами ступінь популярності; бажаний імідж. об'єкт реклами хто (галузь економіки, хто вирішує, хто рекомендує); його структура (розміри структура фірми). зміст реклами концепція (що); кошти реклами як (спосіб доведення реклами до потрібного ефекту: через текст, графіку, художніми засобами). рекламний бюджет загального бюджету (з урахуванням сезонного чинника); залежно від рекламні можливості конкурентів. план рекламних заходів частота повторення реклами; підвищення якості; рентабельність; розміщення реклами у конкретних рекламним засобам. план рекламних заходів в часі відношенні терміни рекламних кампаній. детальний підрахунок наприклад, у перерахунку 1000 прим. чи інших одиниць рекламованої продукції залежно від продажною ціни; контролю над ефективністю реклами зіставлення витрачених коштів із оборотами продаж.

В укладанні вкотре зауважимо, що рекламою не є лише відео ролики, плакат, оголошення тощо, а майже всі співробітники підприємства, починаючи з керівника і до вахтером.

6.2 Цілі рекламы.

Перед рекламою, як говорилося раніше, може бути безліч конкретних завдань у сфері комунікації і збуту, залежно від цього для що хоче призначена: інформувати умовляти чи напоминать.

Информативная реклама. Розповідь ринку про новинці або про нових можливих цілях вже не існуючого товару. До того ж інформація про зміну ціни, то які надають послугах, розсіювання жодних сумнівів і побоювань споживача, формування образу фирмы.

Этот вид реклами, переважно переважає при виведенні товару ринку, коли не потрібно створити його первинний образ. Наприклад виробники знежиреного олії спочатку інформують споживачів користь для здоров’я, смакових якостях і численних засобах використання продукта.

Увещевательная реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів зважується на власну. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару, прагне спонукати його зробити купівлю одразу ж чи прийняти коммивояжера.

Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли поставлено завдання формування виборчого попиту. Вона хоче затвердити переваги однієї марки з допомогою конкретного порівняння, її коїться з іншими марками даного товарного класу. Так званої порівняльної рекламою користуються в товарних категоріях як, наприклад, миття (наприклад мило «Safe Guard», зубна паста «Blend a med»). Сюди ж можна віднести рекламу батарейок «Duracell», автомобільних шин «Bridge Stone» і др.

Напоминающая реклама. Нагадує споживачам у тому, що товар то, можливо їм корисний у майбутньому, інформує у тому, де може бути придбати, утримує товари у пам’яті у періоди міжсезоння. Приміром реклама магазину на продажу дублянок наприкінці літа — початку осені. Ця різновид реклами надзвичайна важлива на етапі зрілості у тому щоб споживач не забув про товарі. Рекламні тіліролики кампанії «PepsiCo» мають за мету просто нагадати людям про напій і інформувати чи переконувати їх. Поряд з нею стоїть подкрепляющая реклама, що прагне запевнити покупця у правильності зробленого вибору. Досить часто знаменитості з плакатів чи з телеекранів захоплюються жодних продутому, чи особливістю її використання (Д. Маликов реклами шампуню «Head & Shoulders» чи М. Фоменка рекламирующий комп’ютери «Vist-1000»).

7.Формирование рекламного обращения.

Для здобуття права правильно вирішувати поставлені перед рекламою завдання, її розробники користуються в спосіб. Багато ідей виникають після розмов з споживачами, розповсюджувачами і продавцями. Рекламна кампанія пива «Шлиц» під гаслом «Коли в вас немає „Шліца“ — ви маєте пива» виникала по тому, як працівник рекламної агенції випадково почув ця фраза в Пивбарі: одне із клієнтів сказав її барменові у відповідь повідомлення, що «Шліца» нет.

Некоторые творчі працівники намагаються подати собі, якому типу винагороди — раціональне, чутлива громадське задоволення чи задоволення самолюбства — покупці розраховують одержати як переживання. Зазвичай, в багатьох різних типів рекламних звернень поєднуються типи винагороди з типами переживания.

Прежде всього звернення повинна подати споживачеві щось бажане чи цікаве про товарі, та, крім цього щось цікаве і особливе, відрізняє цю марку з інших. Він повинен бути правдоподібним і доказуемым.

Воздействие звернення залежить тільки від те, що сказано, а й від цього як і сказано. Вирішальне значення звернення може мати у таких товарних категоріях, як миття, сигарети, каву й пиво. Оскільки ці товари схожі саме звернення дозволяє виділяти необхідні марки у багато інших. Крім цього рекламодавцю необхідно, що звернення привернула увагу цільової аудитории.

В початку рекламодавець надає завдання розробці тексту майбутнього оголошення, у якому обумовлює його основні моменти (завдання, зміст, аргументацію). Після цього професіоналам доведеться шукати стиль, необхідні слова, тон і форму втілення обращения.

Будь-яке звернення може мати різні стилі. 1. Замальовка з натури. Це то, можливо, наприклад, благополучна сім'я реальної домашньої обстановці якою виражено задоволення від нового пилососа. 2. Акцентування життя. Робиться упор зроблено на певний стиль життя. Можна навести приклад реклами парфумерії «Harley Davidson» — Дух свободы.

3. Фантазийная обстановка. (Ласкаво просимо до світ Wispa. Світ краси, романтики і цього щастя). 4. Створення настрої чи образу. Наприклад реклама шоколадов Dove, Hershey’s (Бувають хвилини охоплені ніжність і любов’ю), «Bounty» (райське насолоду). 5. Мюзикл. Кілька осіб, або персонажів співають про товарі, як, наприклад, реклами фірми Coca-Cola. 6. Використання символічного персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик реклами напою «Nesquik»). 7. Акцент в технічному чи професійному досвіді. Наприклад косметолог реклами мила «Lux», чи стоматолог реклами «Blend a Med». 8. Використання даних наукового характеру. Наприклад при рекламної кампанії мила «Safe Guard». 9. Використання посвідчень у користь товару. Коли товар, як уже зазначалося вище, рекламується знаменитостями чи простими людьми заявляющими, як він ним подобається. Одночасно має бути підібрали і підходящий тон. Компанія Philips свою рекламу в позитивному тоні, у своїй іноді присутній невеличкий наліт «крутизни». Одні фірми у рекламні кампанії оперують почуття гумору гумор, інші «солідності» рекламы.

7.1Товарный знак.

У разі на швидке оновлення товарного асортименту особливо помітний масовий перехід від створення образу конкретного товару до збірному образу товарних сімейств. І це збірний образ начебто є відгалуженням образу фірми-виробника — символу вищого порядку. Пам’ятний споживачеві товарний знак-эмблема товару чи фірми, нерідко які зливаються до одного символ, забезпечує наступність доброзичливого ставлення до конкретним видоизменяющимся згодом товарам.

Товарний знак, що б високої рекламоспособностью, дозволяє виділити й донести її до рекламної аудиторії престижність, унікальність чи інше споживче властивість товару або відразу кількох характеризуючих його свойств.

Під асоціативної ємністю товарний знак розуміється його спроможність викликати певні асоціації в споживачів завдяки застосуванню у словосполученнях чи графічних символах спеціально підібраних чи випадково знайдених вербальних або візуальних элементов.

8.Определение ефективності рекламы Успех чи невдача рекламної кампанії залежить від того, наскільки вона посприяла просуванні товарів. Існує дві ступеня оцінки: одна на основі формування уявлення про товар у споживача, інша — по збільшення збуту. Також досить нелегко відрізнити досягнення реклами від інших чинників, які впливають образ товару чи обсяг збуту аспірину. У 1982 р. найбільші рекламні агентства США дійшли згоди в відношенні основних принципів виміру ефективності рекламы.

1. Використовувати дані пов’язані з цілями аналізованої реклами. 1. Перед проведенням аналізу слід з’ясувати, як використовуватиметься результат. 1. Поєднати різні методи виміру, оскільки проведення одного недостатньо. 1. Система перевірки має базуватися на рішеннях споживачів. 1. Необхідно враховувати використання повторної реклами. 1. При порівнянні альтернативних рекламних оголошення кожне вимагає однаковою підтримки. 1. Слід уникати пристрастей і упереджень. 1. Треба чітко визначити принципи вибірки. 1. Тільки хороша перевірка точна і надежна.

8.1 Позитивні й негативні боку рекламы.

Реклама Київ може привабити великий, географічно широкий ринок. Єдине послання передається відразу всієї цільової аудиторії. Для друкованих коштів тираж видання підвищується передачею примірника одного читача — іншому. З іншого боку споживачі можуть повторно прочитати оголошення. Витрати одного глядача чи слухача досить низькі. У рекламі можна використовувати широкий діапазон коштів: від національно телебачення до місцевих газет. Реклама контролюється спонсором, оскільки вона зацікавлений у з нею й відповідальний неї давав (разом із СМИ).

Реклама торує шлях для персональних продажів. Породжуючи інформованість аудиторії створює сприятливе ставлення до продукції фірми. З іншого боку вона дозволяє існувати роздрібній торгівлі, заснованої на самообслуговуванні, навіть всієї галузі - продажу поштою. Використовуючи стратегію притягання реклама дозволяє фірмі демонструвати наявність попиту в споживачів, як і канал сбыты.

Отрицательная сторона у відсутності гнучкості у рекламних оголошеннях, труднощі їх пристосування до потреб і особливостям споживача. Значна частка власності інформації припадати на т.зв. марну аудиторію. Деякі види рекламну діяльність вимагають великих вкладень, навіть якщо однієї глядача чи читача незначні. Це може бути перешкодою для невеликих фірм використання певних коштів інформації. У реклами дуже складно отримати зворотний зв’язок, а швидку майже невозможно.

Средства масової інформації приваблюють багатьох, не цікавляться рекламою. Організації займаються рекламою з питань телебачення занепокоєні тим фактом, що телеглядач використовує пульт дистанційного самонаведення переключення інші канали під час демонстрації рекламы.

Заключение

В рамках глобальної стратегію розвитку компанії спрямованої для досягнення довгострокових завдань і цілей, особливе значення мають зусилля компанії по використанню реклами й промоушену як основних засобів маркетингових коммуникаций.

С метою найефективнішого рішення стратегічних завдань у сфері реклами потрібно чітко уявлення про бізнес та особливостях товару, знати сильні й слабкі боку компанії, мати інформацією щодо ринку — знати можливості що він пропонуємо, і здатні являти собі проблеми діяльності цьому ринку (т.зв. SWOT АНАЛІЗ). Треба чітко спланувати рекламну кампанію щодо термінів коштів реклами, задіяних по кампанії, рекламного бюджету та взагалі т.д.

Реклама як дозволяє інформувати споживачів про товарі який є попит над ринком, а й створювати це збільшення попиту, особливо на ринках (наприклад, у России).

Таким чином ефективне використання коштів маркетингових комунікацій (реклами й промоушену) дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов’язані з глобальної місією компанії на рынке.

1.Филип Котлер. Основи маркетингу. М.: «Економіка», 1992 г.

2.Фишер З повагою та. ін. Економіка. М. 1995 г.

3.Эванс, Джоель Р.Маркетинг.М.: «Экономика», 1993 г.

4.Эванс, Берман. Маркетинг.М.1995г.

———————————;

Кошти поширення рекламы.

Рекламодатель.

Рекламное.

агентство.

Потребитель.