Потенциал регіонального рекламного ринку

Потенциал регіонального рекламного рынка

Вячеслав Черняхівський, Радник Президента АКАР, Академік Російської академії Рекламы Ещё якихось років 10 тому серйозно чи ніхто про регіональному рекламному ринку. Провідні рекламодавці і рекламні агентства перебувають у Москві, ЗМІ, виходили у столиці чи які проводили мовлення з її, також беззастережно лідирували і за обсягами реклами й тиражами і величиною аудиторії. Останні ж кілька років виявили, що регіони почали виконувати дедалі більшу роль російської рекламі, зокрема й столичну рекламу. І це у тому, що лідери регіонального рекламного ринку відкривають офіси у Москві сміливо вступають в конкурентну боротьбу з столичними агентствами. Головне, рекламодавець став змінювати своє ставлення до реклами у регіонах.

По думці Експертної Ради Асоціації комунікаційних агентств Росії (АКАР), в 2004 року зазначено " … те що значення регіональної складової вітчизняного рекламного ринку, вперше проведено спеціальні дослідження регіонального рекламного ринку… Обсяг реклами в регіональних засобах поширення реклами, включаючи московський регіональний рекламний ринок, 2004 року перевищив позначку 1 мільярд доларів, що становить 28 відсотків від України всього ринку. Найбільшим регіональним центром, природно, є Санкт-Петербург, рекламний ринок якого перевищив 200 мільйонів доларів, далі йдуть Єкатеринбург, Новосибірськ, Самара, Красноярськ тощо.

Суммарный обсяг рекламних ринків міст- «мільйонерів «(без Москви й Санкт-Петербурга) становить понад 300 мільйонів США, 20 міст — «полумиллионников «(населення від 500 тисяч до 1 мільйона чоловік) — 210 мільйонів США. Обсяг регіональної реклами в кінотеатрах 2004;го року досяг 4 мільйонів США; даний ринок подвоюється (!) кожен рік ». Характерно, що, якщо приріст загальнонаціонального ринку реклами становив 33 відсотка порівняно з 2003 роком, то приріст регіонального рекламного ринку становив 35 відсотків. Якщо ж припустити, що у обсязі загальнонаціонального ринку рекламних послуг у 2004 року, оціненого Російської асоціацією маркетингових послуг (РАМУ) один мільярд 50 мільйонів США, на регіональний рекламний ринок, доводиться теж менш 28 відсотків, то, очевидно, що це ринок має приголомшливий потенціал.

Впервые про регіональному рекламному ринку заговорили 1919;го столітті у США, коли почався перехід від місцевої реклами ({local advertising} - рекламні можливості (площі місцевих газетах, потім журналах, а 20-му столітті - ефір на радіо — і телеканалах, об'єкти, куплені місцевими рекламодавцями) до реклами у регіонах, групах сусідніх штатів. Специфіка реклами на той час значною мірою визначалася масштабами країни, орієнтацією на газети, як основний місцеве засіб поширення реклами, бурхливий ріст виробництва та дистрибуції споживчих, особливо фасованих товарів. Місцевий характер газет був обумовлений присутнім у яких акцентом у місцеві події та новини у редакційних матеріалах. Понад те, доступність тарифів розміщення реклами, робила газети привабливими навіть дрібних рекламодавців, що надзвичайно важливо у умовах місцевого ринку. І сьогодні регіональна, чи або її ще називають місцева, локальна реклама, залишається дуже приваблива особливо місцевим рекламодавців. Зазвичай, локальна реклама відрізняється наявністю знижок, спеціальних тарифів, ставки яких суттєво нижча місцевим рекламодавців в порівнянні з загальнонаціональними. На регіональному ринку були випробувані нові й методи реклами, які потім при дворі і загальнонаціональному рекламодавцям. Так, безкоштовні тарифи на поштові відправлення у регіонах США призвели до появи прямий поштової розсилки, розсилання листів, каталогів, довідників, формуванню баз даних, багато чого з арсеналу те, що сьогодні називається комплексом прямого маркетингу.

Особенностью роздрібної реклами, яку теж називають локальної рекламою, є акцент в рекламному повідомленні цього разу місце можливого придбання рекламованого товару. А зробити це у загальнонаціональної рекламі дуже складно. З іншого боку, місцеві роздрібні торговими підприємствами дедалі активніше рекламують немарочные товари (own label brands, private label brands). Для роздрібної реклами характерно наявність п’яти основних відмінностей від загальнонаціональної реклами:

охватываемая територія;

отношение до потенційному споживачеві;

интерес споживача ЗМІ (читача, слухача, глядача);

ожидаемая реакція;

использование посилань ціни.

Охват аудиторії при роздрібної рекламі, зазвичай, менше, аніж за загальнонаціональної. Понад те, креатори місцевого рекламної агенції отримують істотне перевагу над креаторами загальнонаціонального агентства, оскільки можуть враховувати під час створенні творчих рішень місцеві умови, специфіку, навіть місцевий говір, схильності, звички, звичаї, забобони, зрештою, місцеву історію, — все, що вирізняло місцевого ринку. Дослідження підтверджують, що аудиторія роздрібної, локальної реклами більш сприйнятлива до рекламним повідомленням, ніж аудиторія загальнонаціональної реклами. «Місцевий «акцент лише посилює цю лояльність. Місцеві споживачів є улюблені магазини, саме їхній рекламу вони обирають з маси інших. Таке ставлення споживачів дозволяє їм отримати швидший зворотний зв’язок, реакцію місцевого споживача на роздрібну рекламу, ніж рекламу загальнонаціонального характеру. Якщо у разі із загальнонаціональною рекламою можна говорити про формування стійкого сприятливого ставлення до рекламованого товару, то випадку з місцевої роздрібної рекламою можна казати про негайної реакції в вигляді купівлі рекламованого товару. Знову-таки, місцева роздрібна реклама може утримувати інформацію про ціні рекламованого товару. І це ціна буде реальна, т.к. споживач реклами, перетворившись на покупця рекламованого товару, має можливість перевірити достовірність вказаних у рекламі цін. Загальнонаціональне рекламодавець воліє, за рідкісними винятками, чинник ціни рекламованого товару в оголошенні затушувати або зовсім обійти. Зі збільшенням добробуту народу, розширенням спектра запропонованих населенню платних послуг, зростатиме питому вагу реклами місцевих підприємств сфери послуг. Будуть активніше користуватися локальної рекламою місцеві банки, інші фінансові установи, хімчистки, пральні, підприємства комунального харчування, локальні виробники продуктів, наприклад хлібобулочні вироби, молочних продуктів тощо., салони краси, фітнес наукові центри й т.п. Місцевій рекламою будуть користуватися й диллеры загальнонаціональних дистриб’юторів і товаровиробників. І тут місцева реклама відіграватиме допоміжну, але від рівня цього не менш значної ролі щодо загальнонаціональної реклами. Не маловажним чинником, з погляду сприйняття місцевої реклами, є і традиційна антагонізм жителів регіонів до всього столичному, перехідний і загальнонаціональну рекламу.

Среди багатьох чинників, розмовляючих хороше потенціалі регіонального рекламного ринку, зупинимося на трьох:

Рост впливовості проекту та поширення роздрібної торгівлі (retail trade), і, роздрібної реклами (retail advertising), поза Садового кільця.

Растущая популярність виробництва та збуту немарочных товарів під власними брендами (own brands, private labels).

Распространение нових технологій радіо — і телемовлення (кабельне, супутникове телебачення, перехід від аналогового до цифровому формату).

1. Роздрібна торгівля практично повсюдно ініціює поява роздрібної реклами. Роздрібна торгівля товарами широкого чи масового споживання (fast moving consumer goods), присутній у всіх регіонах Росії, відрізняючись обсягами товарообігу, формами і видами підприємств роздрібної торгівлі, обсягами використовуваної роздрібної реклами. Поки міжнародні торгові мережі освоюють ринки Москви й Санкт-Петербурга, у регіонах рвуться вітчизняні, в основному столичні торгові мережі, попутно поглинаючи конкурентів, відпрацьовуючи системи менеджменту та формування лояльності покупців. Усією країною множаться рекламодавці місцевої реклами — універсальні магазини, магазини торгівлі з знижками (дискаунтеры), різні фінансові та страхові інститути (місцеві і отделенияфилиалы регіональних еліт і загальнонаціональних), супермаркети, підприємства комунального харчування, особливо швидкого харчування (fast food outlets); дилери, які пропонують «сіру «і «білу «побутову техніку, автомобілі, спортивні товари, товари на відпочинок, для саду, дачі, городу тощо.

Общенациональная реклама товарів масового попиту федеральних каналах й у столичних періодичних періодиці виконує функцію, кажучи військовим мовою, авіаційної, і артилерійської підготовки, розмахуючи уяву масштабом охоплення, частотою повтору і обсягом бюджету. Однак сучасний маркетинг дедалі більше схиляється до ефективнішим нішевим, чітко спозиционированным заходам, адресованим певної цільової аудиторії. А важко конкурувати з місцевої рекламою. Рекламодавці воліють одержувати ефір в місцевих тілі - і радіостанцій, т.к. це забезпечує більшої гнучкості, аніж за розміщення реклами через загальнонаціональні мережі. Перевага місцевої реклами ще й тому, які можна вибрати конкретний ринок у певний час на конкретних програмах. Понад те, якщо загальнонаціональні рекламодавці мають можливістю здійснення чіткої координації вибору місцевих радіо — телестанцій, від виходу до ефіру, цінової газової політики, контролю появи замовленого і оплаченого матеріалу, то ефір місцевих станцій може бути їм дорожчим тоді як розміщенням на загальнонаціональні канали, з урахуванням індексу CPT (Cost Per Thousand). І це дасть додаткове перевагу місцевим рекламним агентствам і рекламодавцям.

Розничная торгівля — серйозна надія місцевого та регіонального рекламної агенції. У умовах загострення газових конкурентної боротьби між мережами підприємств роздрібної торгівлі менеджер відділу реклами супермаркету зобов’язаний змінювати рекламу окремої продуктової лінії щотижня (!). Тому найкраще підходить розміщення рекламних оголошень у пресі, торгових каталогах супермаркету, розповсюджуваних разом із листівками за допомогою поштового рассылки (direct mail). Обов’язковою умовою успіху підприємства роздрібної торгівлі є ПОВТОРНА роздрібна реклама у пресі. Сила місцевої реклами, — зокрема можливість використання те, що просто нереально здійснити з допомогою загальнонаціональних ЗМІ, — розміщення цілеспрямованого призову: КУПУЙТЕ ТУТ ПО ТАКИЙ-ТО ЦІНІ САМЕ ТОДІ із зазначенням конкретного магазину, товару, дати й часу. Такі заходи легше й зручніше виконувати силами місцевих рекламних агентств.

Местная газета — ідеальний носій реклами підприємствам роздрібної торгівлі. Район поширення її тиражу практично збігаються з межами торгових зон підприємств роздрібної торгівлі, що становлять певні географічні райони. Більшість цільової аудиторії, зазвичай, живе і працює у радіусі кількох км від магазину.

К раніше перерахованих коштах просування товарів масового попиту можна віднести інтерактивне телебачення, зовнішню рекламу, спонсорство, маркетинг подій (event marketing), рекламу у місцях продажів, упаковку, телефонний маркетинг, разом із рекламою на мобільні телефони.

2. Брендинг — розглядають фахівці - маркетологами, як.

" … управлінська діяльність із створенню довгострокового переваги до товару, джерело якої в спільному посиленому вплив на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, матеріалів і заходів сейлз промоушн та інших елементів рекламно-інформаційної діяльності, об'єднаних ідентифікуючими товар рекламної ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, виділяє його серед від конкурентів і що створює її спосіб ". (И.Я. Ріжків у книзі «Від брендинга до бренд-билдингу ». М. «Гелла-принт », 2004). Росія познайомилася з брендінгом значно пізніше розвинених країн, але ці запізнення сьогодні вже можна використовувати як перевагу, особливо у регіональному рекламному ринку. Річ у тому, що виявився насичений всесвітньо відомими марками товарів — брендами до такої міри, що ця насиченість створила труднощі під час виборів товарів споживачами. У утворену нішу покупательских уподобань і поінформованості сміливо кинулися творці і власники немарочных товарів (own label, private label goods). Поінформованість марку товару неможливо забезпечити лише за допомогою реклами в загальнонаціональних ЗМІ, зокрема, на телебаченні. Необхідно використовувати рекламу у пресі, рекламу у місцях продажів, рекламу бренду на упаковці товару у підприємствах роздрібної торгівлі, підприємств сфери послуг тощо. Відомо, що лояльність бренду починається дома його безпосереднього контакту з покупцем. Один із переваг продажу товарів під власними чи приватними марками в українських магазинах роздрібної торгівлі у тому, що відсутність посередників (власників чи диллеров відомих брендів) приносить торговим компаніям вищу прибуток. З іншого боку, приватні торгових марок дозволяють підприємству торгівлі диференціювати себе від конкурентів. У разі Росії із її низьким рівнем платоспроможного попиту, особливо у регіонах, власні чи приватні бренди стають привабливими, передусім з допомогою нижчих, цін порівняно з такими відомими брендами. Створення власних чи інших приватних брендів, бренд-билдинг (комплексна багаторівнева система просування марок, яка охоплює всі рівні і структурні елементи корпоративної діяльності, все компоненти ринку, що у цієї бурхливої діяльності), цілком під силу місцевим рекламним агентствам. Тим паче, виділяючи за ознакою елементи на споживчу середу, місцеві рекламісти продовжать сильні традиції опертя місцевого товаровиробника. Звісно, при цьому необхідний певний професійний рівень, доповнений відповідним чином підготовленими відомостей про конкретному регіоні, або місті, з урахуванням місцевих традицій, легенд, історично сформованих переваг. Усе це, піднесене засобами реклами, дизайну, втілене в вербальне і візуальне рішення, може це має бути створено місцевими рекламістами.

Бренд-билдинг, направлений замінити створення умов та просування власних марок торгових мереж, причина успіху роздрібного брендинга (retail branding). На безкраїх теренах Росії міжнародні бренди відомі багатьом, але доступні досить обмеженої кількості споживачів. Прихід з Росією такого формату роздрібної торгівлі як дискаунтеры, які пропонують якісні товари під власними марками, які стоять дешевше «розкручених «брендів, гарантують лояльність і переваги місцевих покупців. Товари, наприклад, дитячі товари, косметика і парфумерія, дешевші, ніж відомі бренди, але значно переважали за якістю численний фальсифікат, наводнивший вітчизняні магазини, ПРИРЕЧЕНІ НА УСПІХ. Місцева реклама може «зняти вершки «у цій ситуації, перетворивши бренд-билдинг до одного з основних напрямів своєї діяльності.

3. Радіо дочекалося цифровий революції. Радіопрограми перетворюються на цифровий код і стають доступними як власникам радіоприймачів, а й користувачам Інтернету, власникам стільникових телефонів. Поки що важко сказати, як усі ці революційні зміни позначаться на обсягах доходів від радиорекламы. У кожному разі, змінюється формат ринку радиорекламы, створюються нові правил гри, а успіх дійшов тим, хто сміливіше і спритнішим. Регіональні й столичні рекламісти опиняються у однакових стартові умови. Тим паче, що колегія Федерального агенції із пресі й масових комунікацій вже вирішила заміні 2006;го — 2008 роках застарілих телерадиопередатчиков налаштувалася на нові, що передбачають можливість переходу на цифрове мовлення. Будуть замінені тіліі УКХ радіопередавачі Першого каналу та ВДТРК. Усі в аналогових станціях вже нинішнього року буде замінено на цифрові. Також на підготовку переходу на «цифру «проведуть ревізія всіх антенно-фидерных передавальних пристроїв. Супутникове радіомовлення, пропонує радіослухачам вибір з сотень каналів. Интернет-радио вже навчилося розміщувати рекламу всередині заказываемой слухачами інформації, що можна приймати навіть у мобільні телефони. На потилицю Интернет-радио дихає досі невідомий формат передачі цифрового контенту, — podcasting. Він є збір із сайтів аудиофайлов формату MP3, із наступною передачею їх у плеєри слухачів. Найбільш підходящий плеєр, цифровий iPod, дав назва новому формату.

Увы, традиційне радіомовлення реклами використовується недостатньо активно, хоча важко знайти більш і оперативне засіб доставки рекламного повідомлення місцевим рекламних агентств. Та й місцеві розцінки на радиорекламу дуже симпатичні порівняно зі столичними. Якщо найближчим часом вдасться покінчити з проблемою ефективного виміру аудиторії радіо, це принесе місцевим радіостанціях додаткових замовників. Проте, потрібні значні зусилля у області професійного зростання, потрібні спеціалізовані production-студии, грамотні творці радіо реклами, щонайменше грамотні фахівці з стратегічному і медіа планування.

4. Телевізійна реклама є також одразу на порозі радикальних змін у форматі телевізійного мовлення. Глобалізація телевещательного бізнесу призвела до того, що телерадіокомпанії стали укрупнюватися й не так заради залучення нових глядачів і задоволення їх потреб у інформації, новинах, культурних і розважальні програми, скільки щодо залучення рекламодавців. За глобалізацією телевещательного бізнесу пішла глобалізація медиабаингового бізнесу, практично позбавивши будь-яких шансів місцеві медиабаинговые структури. Поява альтернативного телебачення — кабельного, супутникового стримується розвитком їхнього мереж, що ні надає їм конкурентоспроможності. Ємність рекламного ринку традиційного аналогового телемовлення виявилася гранична; неможливо безмежно збільшувати обсяг рекламних блоків, оскільки це викликає негативну реакцію телеглядачів, знижує ефективність телевізійної реклами. Сьогодні з’явилася нова альтернатива традиційному телемовленню — телебачення з використанням цифрових технологій. У нашій країні одне з небагатьох у світі живе з безплатним телебаченням. Перехід на «цифру «загрожує створенням єдиної мережі доставки телевізійних програм, наданням нових послуг у ефірі, наповненням телеефіру новим контентом, доступним масовому споживачеві телевізійного продукту. Створення єдиного інформаційного простору дуже цікавить держави, усвідомлюючої, що, особливо, коли вона забезпечує зворотний зв’язку з аудиторей, може стати основним інструментом комунікації влади й народу. Перехід на цифровий формат може забезпечити телеглядачів можливістю використання стандартного телевізійного приймача, навіть вітчизняних, щоб одержати тих послуг, які сьогодні можна отримати лише з допомогою комп’ютера та Інтернету. Йдеться про електронної пошті, відео на запит, Інтернет послугах, передачі даних, системах безпеки, електронну комерцію (on-line commerce), оплаті рахунків, замовленні товарів та послуг як on-line, участі у різних опитуваннях і конкурсах. Аналогічна система можлива й для радіомовлення. Такі новації допоможуть місцевим рекламістам розробляти та активніше впроваджувати програми цільового маркетингу (target marketing). Нині питаннями створення і впровадження обще-национальной системи цифрового телебачення і радіомовлення займається ФГУП «Російська телевізійну і радіомовна мережу «(РТРС). Автори проекту кажуть, що абонентська плата буде невеличкою, оскільки проект охопить практично 80 відсотків населення Росії, абонентська ж приставка до переходу в формат цифрового мовлення лунати передплатникам нової сіті й зовсім безплатне.

Направления комунікаційної діяльності, які пов’язані з поширенням каналами ЗМІ, — ATL, BTL, також має повинна розвиватися у регіонах. Можна припустити, що й специфіка, найчастіше обумовлена чітким позиціонуванням, майстерним таргетингом, плеканням якого і веденням баз даних, вибудовуванням відносин між рекламодавцями і споживачами рекламованих товарів, скоріш знайде відгук у регіонах, ніж у «засмічених «величезним «рекламним шумом «мегаполісах. До речі, Росія споконвічно була сильна торгівлею, і супроводить її рекламою, саме у регіонах, ближче до товаровиробникам і ринкам споживання. До 1-ой Першої світової у Росії щорічно проводилося понад 18 тисяч ярмарків, дві їх, Макарьевская у Нижньому Новгороді, і Ирбитская на Уралі були ценообразующие для світового фінансового ринку. І ось про ярмарках, що проводилися обох столицях, історія до нас щось донесла.

В укладанні відзначимо, головним запорукою потенціалу місцевої реклами на регіональному рекламному ринку є професіоналізм рекламістів і працівників відділів реклами фірм — рекламодавців, засобів. У чому їм і побажаємо подальших успіхів.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.