О ніж писати в рекламної статті?

О ніж писати в рекламної статті?

Дмитрий Фролов В казках головні герої, подолавши всі труднощі, зазвичай одружуються. Але важке, як свідчить практика, ще на їх попереду. Схожі думки про «відкладених труднощі «спадають на думку після прочитання досить численних статей у тому, як використовувати рекламні статті просування товарів та послуг. Особливо що це стосується продуктів, реалізованих на ринках B2B. У насправді, можна розводитися у тому, як домогтися від редакції знижки, як «протиснутися «до наукового журналу безплатно. Але чому — оце справді питання. Що хоче повідомити себе фірма? Буде стаття реально прочитана потенційним покупцем?

В тому, що проблему актуальна, можна переконатися, відкривши будь-який ділової, а кращим просто ділової, але вузькоспеціалізований журнал. Нехай це завжди буде (приклад, як то зрозуміло, умовний) «Рогу й копита ». Рекламні статті у такому журналі (з порушенням закону про політичну рекламу, зауважимо в дужках!) зазвичай нічим не від звичайних, редакційних. У тому оформленні немає слів «на правах реклами », ні виділення кольором, шрифтом чи якось інакше. Звичайні статті. Будуються вони за такою схемою: «Наша фірма «Рогу «початку своєї діяльності з 1991 року. Упродовж цього терміну вона зарекомендувала себе, немов надійного партнера тощо. буд. Ми роги різного рівня гіллястості тощо. буд. Наші роги відрізняються підвищеним змістом рогових елементів і служать значно більше, ніж будь-які інші роги та й т. буд. Далі йде докладний опис характеристик цих рогів із повною відсутністю згадувань про вигоди споживача, купив вони роги. Іноді вигоди все-таки згадуються, але докази, що вони реально реальні, не наводяться. Усі закінчується бадьорим закликом: «Купуйте наші роги! ». Чи більш креативно: «Вам ще існують сумніви щодо тому, чи вам роги? ». На сусідньої чи тієї цій же шпальті помітні рекламний модуль із самими «Рогами «і телефоном. Ні, далебі, це є.

С з іншого боку, написано багато дуже докладних статей у тому, як треба будувати інформаційно-рекламну політику, які інструменти застосовувати, а які не стоїть. Там підкреслюється ефективність використання не рекламних, а справді редакційних, а краще аналітичних статей. І і є, практики підтверджують: довіри до таких статтям вулицю значно більше. Вони реально потрібні читачеві.

Покупатель ринку B2B більш, ніж будь-який інший, гребує за кревні мати «кота в мішку ». Особливо якщо йдеться придбання послуги, чи складного устаткування. Ніхто не знає, які гайки у якому кількості зламаються в яку купує машині через 3−6 місяців. Ніхто не знає, чи працюватиме реклама, концепцію якої ці симпатичні і вид дуже розумні молодики. Але це надзвичайно хвилює покупця! Як переконати у тому, що це буде по-чесному? Тут потрібні аргументи, а чи не заклики. Але що саме аргументи? Як їх треба вибудувати?

Пойми свого споживача — ти зрозумієш увесь світ

В сутності, все просто. Щоб довіру завоювати, треба спочатку його залучити, і потім, коли вже буде слухати, аргументувати своє мовлення. Отже, проблема розбилася на дві: як увагу читача до своїй статті і які аргументи варто використовувати.

Разумеется, не будемо тут розводитися про те, які методи застосовують самі журнали, щоб привернути увагу тій чи іншій статті. Журнали — це журнали, не будемо розглядати тут журналістські і редакційні прийоми привернути увагу. Ми говоримо про маркетинг, отже, мають розглядати проблему з місця зору споживача. Споживач ж ринках B2B, як «цілком справедливо вказує З. Минетт із посиланням М. Рэкхема, або взагалі не цікавиться даним товаром чи послугою (ну, не потрібно їм зараз устаткування, в нього усе є), або перебуває у чотирьох стадій купівлі, саме:

уяснение потреби;

оценка варіантів;

разрешение сумнівів;

реализация прийнятого рішення.

Однако цього замало. Одне з основних особливостей ринків B2B у тому, що купівлі роблять вибір на інтересах бізнесу, отже, кожен покупець має закупівельний центр з певним алгоритмом роботи. Однак це центр складається з покупців, безліч у них, крім корпоративних, можуть і стоять особисті інтереси. Наприклад, менеджер, готує купівлю складного устаткування, може бути впевнений, у разі виникнення проблеми з устаткуванням (будь-яких!) він не мати нарікань від керівництва. Саме й тому він зазвичай вибирає відому торгову марку.

Итак, основні цінності споживача (ОЦП) визначаються як корпоративними інтересами: виглядом бізнесу (він визначає тому однині і вимоги до технічним параметрами), стадією купівлі й т. п., і особистими інтересами представників замовника. Узявши як «об'єкта просування «технологічне устаткування, можна виокремити декілька груп центру закупівель, назвемо їх «воротар », «референт », «технолог «і «директор ». І з цих груп у різних стадіях купівлі виконує специфічні завдання й має, крім корпоративних, і свої інтереси. І весь цей у тому мірою має бути враховано автором публікації, він нічого очікувати ефективний, інакше її ні слухати.

Разумеется, з кожної з стадій купівлі роль позначених нами груп осіб різна. Наприклад, роль «воротаря «велика на початкових стадіях, а подальшому вона зводиться нанівець. І навпаки, що ближче заповітної процедурі підписання рахунки, то більше вписувалося роль «директора ». Специфіку впливу окремих груп центрів закупівлі бути прийнятим своє рішення ми опишемо нижче, а спочатку потрібно розглянути докладніше, чим є ці «групи закупівельних центрів «і що специфіка окремих стадій купівлі. Описание зроблено виходячи з багаторічного досвіду спілкування автора цих рядків з зазначеними групами і відкоректовані за результатами обговорення їх (описів) з экспертами-практиками, що займаються продажем технологічного устаткування різних галузей промисловості. Всього було опитано 9 експертів.

Привратник — це бар'єр, які перебувають між продавцем і суб'єктом чию увагу. У разі безособових комунікацій (стаття) — це редакція секретаря фирмы-подписчика. Що особливо актуально, коли йдеться про новий журналі. Інакше кажучи, це група людей, що становить інтереси цільової аудиторії (ЦА). Тобто думають, знають вони. І часто це справді такий.

Что ж є перешкоди між журнальної статтею і читачем, для яку вона, власне, і пишеться? Уявімо ситуацію: журнал разом із інший поштою прийшов у підприємство. Потрапить він до осіб, включеною у процес прийняття рішень, і якщо немає, що може бути причиною цього? Усі залежить від шляху журналу. Спочатку він у експедицію (або до секретарю — це вже в кого як). Потім — до відділу, а й там не відразу до керівництву: спочатку полежить десь на столі. Саме ці ситуації та розглянемо.

Ситуация перша.

Журнал прийшов у рваному конверті, і експедиція його… немає, не викинула, але поставилася без поваги і спрямувала туди, куди іде все, невідомо звідки що спадає. У різних фірмах що можуть бути різні підрозділи: друкарня (на макулатуру), в техвідділ (і це ще добре), в постачання (теж добре, але співробітникам цього відділу дуже рідко доручають займатися серйозним устаткуванням) тощо. буд. тощо. п. В усіх життєвих (чи практично переважають у всіх) обох випадках ці будуть непрофільні для рекламодавця відділи. Можливо й одразу сміттєва кошик — відомий морг багатьом починань.

Как уникнути? Конверт може бути міцним. Не радимо запечатувати в целофан, як роблять рекламні чи ділові видання. На пошті багато злодійства. Рекламні журнали нікому там непотрібні, та й ділові, загалом, теж. І це галузеві журнали можуть сплутати з чимось привабливим. Принаймні, на ненадійну роботу пошти скаржаться багато редакції. Щоб уникнути багатьох проблем, треба знати кілька «хитрощів ». Конверт повинен бути простим, з крафтбумаги. Це, до речі, добре як тим, що він міцний, а й тим, що у крафтбумагу запечатывались відправлення з міністерства за достопам’ятних часи. Тож до них — на пошану й повагу. І це знання, як і раніше, передається з покоління до покоління. Як дитячі лічилки. Якщо ж хтось хоче завдати на конверт логотип й інші іміджеві примхи, то, по-перше, це можна зробити і крафтпакете, а по-друге, в фірмові пакети добре вкладати не журнали, а рекламні проспекти чи листи, які набагато легше, тож їх відправка дешевше.

Поскольку цими проблемами управляє, власне кажучи, редакція, а чи не рекламодавець, можна лише проконтролювати ситуацію й узяти він розсилку примірників журналу найперспективніших клієнтам. Однак уже важливо не помилитися.

Ситуация друга.

Журнал прийшов спочатку керівництву, а відділ зовсім не від прийшов — керівництво залишило його в себе. Цікавий журнал оскільки. Воно, може, і непогано, але в керівництва свої інтереси, а відділі свої. І в рекламодавця різні пропозиції до них обох, але працює лише з них. До речі, справді може це бути й прямо протилежна ситуація: журнал вміщує керівництво, але залишається у відповідному відділі.

Как уникнути? Практично ніяк. Можна тільки висилати ключовим клієнтам кілька примірників чи розміщувати статті у виданнях з травня нульової вартістю підписки (їх досить багато, у разі, більше, ніж здавалося б). Ситуації, коли підприємством виписує кілька тисяч примірників одного журналу, поодинокі. З іншого боку, серйозний журнал безплатно не розсилають. Наприклад, в Єкатеринбурзі навіть «Пульс цін «(місцевий аналог «Товарів і цін ») коштував кілька років тому у роздробі понад сотню рублів, що ж говорити про аналітичних виданнях. Залишається одне — працювати під гаслом «Більше статей гарних і різних » .

Ситуация третя.

Журнал прийшов, до потрібної людини потрапив, а статью-то усе ж таки не прочитав. Над стилем і оформленням треба працювати! Причому багато працювати. По-перше, заголовок повинен бути змістовним. Іноді в редакціях захоплюються «журнализмом », і заголовок не позначає нічого. Наприклад, жодну з останніх статей автора цих рядків названо на відомому і шанованому журналі «Ближче до тіла ». Початковий (авторське) назва було «Свій завод ближчою до тіла ». Але цього журналі за форматом рубрики потрібно було і підзаголовок, уже точно розповідав теми. Але це у відомому журналі. Редакціям галузевих видань теж часто хочеться бути, «як великі «. Ось тоді й може з’явитися «креативний «заголовок, але не матимуть підзаголовка. Оскільки «як великі «і «великі «- це дві різниці, як вважають у Одесі.

Статья мусить бути яскраво оформлена, тобто до неї слід докласти фотографії. Це обов’язково, оскільки у іншому разі там може з’явитися що завгодно. А воно вам треба? У галузевих журналах фотоотделы — це звір вкрай рідкісний.

Наконец, стаття мусить бути отрекламирована у самому журналі. І тому використовуються анонси попереднього номери (тобто стаття подається заздалегідь, і з редакцією проводиться «робота »), при цьому використовується сторінка із вмістом поточного номери — і вже там і «грає «хороше назва і невеличка фотографія. Дуже добре, вивчивши формати журналів, із якими йде робота, разом із статтею давати й невеличкий анонс рекламного штибу. Саме його редакція включить у зміст. З часу, коли постанову по публікації прийнято, інтереси редакції й що авторів статті загальні, тому стаття буде рекламуватися охоче. Але часу у редакціях хронічно бракує, тому вони охоче працюють із готовими матеріалами. І це ж, до речі, підвищить ймовірність публікації наступній статті.

Как посилити увагу до статті

Проведите опитування від імені дослідницької фірми чи просто замовте його, це ще недорого. Простий такий телефонне опитування вже з питання: читали ви статтю … (ім'ярек) такому-то числі журналу? Та як зазвичай: що сподобалося, що немає. Або оцінити її за п’ятибальною шкалою з погляду корисності. Справжньою метою такого опитування буде залучення уваги до статті, і інтерв'юер повинен мати завдання непросто поставити галочку в анкеті (вони ж саме нікому не потрібні!), а розговорити співрозмовника на потрібну тему. Фактично — актуалізувати питання, обговорювані у статті. Зауважимо, робота це тонка і то, можливо зроблено або кваліфікованим персоналом маркетингового агентства, або самої фірми, яка написала статтю.

Другой спосіб — це використовувати Інтернет. Включити статтю на розсилки, повісити на сайти інформаційних порталів, розіслати розміщувати на сайтах фірм-учасниць ринку. Так про всяк випадок ще придумати в віртуальної середовищі! Адже нею користуються дуже багато (крім, звісно, керівництва).

И, нарешті, кілька рекомендацій роботи з цієї групою.

Привратник — не ворог рекламодавця. Так, він іноді не пропускає потрібні їй повідомлення. Але він ставить це «від злостивості «. Це її робота, у якій може бути та системні помилки. Цінність воротаря для фірми, яка написала статтю, у цьому, що вони лише знання, як і чому можуть прірву марно її зусилля щодо створення статті, стимулює її працювати краще організувати і різнобічної. Це інструмент природного відбору, зрештою, «виживають », тобто досягають своєї мети, тільки найкращі статті. І кращі не лише за якістю журналістської праці, а, переважно, по «сукупності заслуг ». Саме це і потрібно досягнення самої кінцевої мети — продажу устаткування.

Другими словами, тому і щука у морі, щоб карась не дрімав.

" Технолог «- це головна дійова особа закупівельного центру. Саме він готує рішення про купівлю. По посади це звичайно головний інженер (технічного директора) чи ніхто його заступників. Технологу важливо, щоб устаткування виконувало потрібну технологічну завдання, причому з великим запасом. Він вимагає дуже великі, часто надлишкової, надійності, причому вимірює її, зазвичай, інтуїтивно. Він дуже добре знається на поточних питаннях (особливо коли йдеться про заміну стандартного устаткування), значно гірше — в перспективних. Дуже великий розкид в компетенциях різних технологів: від початківців (з посади майстра — відразу в головні інженери) до справжніх знавців у справі. Технолог розуміє, що ціна устаткування — це, але бажання отримати «красиву іграшку «(а нова машина — це задля нього саме іграшка) важливіше. Стримує такий потяг тільки відчуття те, що можна хотіти занадто багато — і отримати нічого.

Собственные інтереси, які від інтересів бізнесу, у технолога іноді відсутні зовсім, крім сказаного вище. Технолог прагне мінімізувати власну роботи й любить автоматизацію виробництва. З іншого боку, він має дискомфорт від некерованості низкоквалифицированного персоналові та хотілося б зовсім позбутися його, якби це було можливе. Тому всі технічні рішення, дозволяють зменшити кількість робочих місць (не взагалі підприємстві, а конкретно у виробництві), сприймаються технологом позитивно.

Технолог зазвичай консервативний. Він свято вірить, чому його навчали у інституті, на курсах чи семінарах. Якщо це досвідчений технолог, він вірить, що принципи, закладені у устаткування його молодості (до 30−35 років), були «більш правильні «. І тільки автоматизація роботи сучасного устаткування примиряє його з дійсністю.

Впрочем, зустрічаються окремі індивідууми (типаж — Кулибин), які люблять автоматизації. Вони отримують майже мазохістське насолоду копирсатися в гайках і шестірнях, поки що варто основний конвеєр. Але такі «технологи «- вже рідкість. Зазвичай цю посаду обіймає слюсар «дядько Вася — золоті руки ». Але не входить у наше цільову групу.

Для технолога важлива думка директора про рекомендованому їм (технологом) устаткуванні, й тому він повинен мати на цей випадок прості, зрозумілі директору аргументи типу «це найбільш дешевий варіант, особливо враховуючи поточні витрати ». Або «точно таку ж устаткування працювало заводу N, і вони залишилися дуже задоволені «. Годиться усе, що дозволяє у випадку зняти з технолога відповідальність за неправильний вибір, і перекласти в непередбачені обставини, які перебувають поза нею, технолога, контролю.

Директор. Посада, звісно, умовна. Це може бути не директор, а інвестор, чи голова Ради директорів, чи голова тендерного комітету — словом, людина, наділений повноваженнями сказати останнім словом. Саме він дуже чудово розуміє свій бізнес. Його, безумовно, цікавить ціна, але він знає, що дешево який завжди буває добре. Найбільше «директора «цікавить кінцевий результат і кількість (і якість!) проблем, із якими доведеться зіштовхнутися шляху до цьому результату. Інакше кажучи, він стежить, ніж виникло ситуації, коли фірма вважає свої зобов’язання виконаними, а устаткування спрацьовує оскільки треба. Річ у тім, що у угодах подібного роду завжди настає момент, коли замовник вже виплатив хоча би частину грошей, але ще щось отримав. Або отримав, але ящики у дворі його цікавлять дуже мало — йому потрібен працюючий цех. Вона вклався до іншого обладнання, або взяв він зобов’язання для те, що продукція буде випущена, «як обіцяно ». Саме тоді ринкова сила постачальникові устаткування дуже велика, і всі замовники знають. І хоча звичай ділового обороту, який наказував би «не кидати «замовників, виконується непогано, але природний страх перемогти не можна нічим — ні запевненнями, ні обіцянками. Тільки розповідями у тому, «як і ми мали ». Бажано із фотографіями і прізвищами.

Собственные інтереси є й в директора. В нього господарство на руках: NN душ, кожен пити-їсти, в санаторий-больницу хоче. Інакше кажучи, персонал. Той, хто зробив щось персоналу, отримає більше тепла в директорському погляді, ніж інші.

Референт. Зрозуміло, ми розуміємо, що справжній референт доступний дуже небагатьом. Однак у цій ролі у тому мірою практично завжди виступають різні люди, тому обійти її увагою було б неправильно.

Референт — людина (посадова особа), чия думка впливає, іноді значне, на того, хто приймає рішення чи бере участь у його ухвалення. Наприклад, сестриця Оленка з відомого казки сміливо можна вважати референтом братика Иванушки, що саме вона говорила йому: «Не пий води, Іванушка, козенятком станеш ». Як і казці, особи, які беруть безпосередню придбання (зазвичай технолог і директори), слухають референта, хоча й завжди.

В ролі референта може бути, наприклад, шановний у галузі чоловік, або представник шановної організації (галузевого НДІ, наприклад). Як референтів виступають й колеги, радячи (або радячи) набувати те або інше устаткування. Деколи це називають «сарафанним радіо », чи по-вчен — «вірусним маркетингом », що цілком один і той ж.

Референт майже завжди немолодий, він робитиме свою справу, причому у тому ж, всю життя. Мало хто референти змогли зберегти в різко змінених умовах як посаду, а й ясність розуму. Тому посилання давні часи, зроблені на благородно-ностальгических тонах, сприймаються референтами позитивно. Референт не любить формул (втім, хто їх любить?), але й занадто прості граматичні конструкції їй немає до душі. Він просто більше не звик до них. Він своєму волапюке, починаючи з першого курсу інституту, і робить це близько цього часу, оскільки писати треба, а інакше не вміє. Деякі референти навіть комплексують від цього, та їх трохи. Тому письмова мова, адресована йому, повинна бути занадто «легкої «. Втім, читає референт саме мало. Його справа — віщати і підписувати. Змінити його думку неможливо, проте його можна нею вплинути.

Референты як вчені часто бувають захопленими і задля гарного слівця можуть пошкодувати навіть не матір та батька, а й кормящую руку. Зауважимо в дужках, що вивчення праць референтів інших фірм-постачальників може дуже пізнавальним з погляду конкурентної розвідки.

Референты вважають дуже хитрими. Обманути такий їх досить легко: треба ж їх лише захопити. Дуже хороші при цьому гарні, хоча й кілька абсурдні ідеї. Обговорюючи їх, референт неминуче возбудится і запитають обов’язково запам’ятає свого співрозмовника (чи статтю), причому якнайкраще, незалежно від тону його, співрозмовника, висловлювань (в розумних межах, зрозуміло). Тому, якщо необхідно, щоб референт прийняв до відома необхідну інформацію, треба припасти одну-дві цікаві деталі. Втім, дві - це розкіш. Вистачить і однієї.

Собственные інтереси референт має, причому у велику кількість. Передусім, це фінансові інтереси. Ніхто вона каже, які можна його запросто купити, давши хабар (розрахунок її величини — це окрема проблема), зате можна взяти його за роботу. До речі, ця справді часто дуже корисно. Деякі референти — ця справді просто джерело пізнань, причому джерело непоновлюваний. Існуючий демографічний розрив голосів на віці референтів скоро (через 5−8 років, на погляд) дасть себе знати. Нині чинним референтам за 60, а новим ще більше ніж близько сорока. Але відхилилися від теми. Як людина вчений або прагне таким здаватися, референт любить користуватися різними атрибутами вчену людину, якось: ноутбук, різноманітних електронні устрою, які полегшують робочу життя й т. п. Інакше кажучи, хортиці цуценята у XXI століття технічного прогресу бачаться саме в такий спосіб.

Но зайве забувати, що максимум, чого можна й треба чекати від референта, — щоб він у потрібну згадав назва потрібної фірми.

Покупка: крок по кроку

Как ми вже казали вище, на інтереси перелічених груп накладається, крім спільних інтересів бізнесу та його власних, також специфіка ситуації, тобто стадії закупівлі. Що таке таке? За основу наведеного нижче описи прийнята класифікація, описана Стівом Минеттом і доповнена ми з урахуванням російських реалій.

Стадия перша: з’ясування потреби. Як випливає вже з формулювання стадії, вона відбувається у момент, коли підприємством починає відчувати гостру незадоволеність наявними технічними рішеннями. Завдання рекламної статті у цій фазі купівлі - посилити цю незадоволеність і, природно, запропонувати своє рішення. Реально це відбувається так. Зазвичай, все промислові підприємства мають щорічно оновлювану програму реконструкції. Вона складається восени і формується «знизу »: на основі побажань начальників ділянок та цехів, завідуючих виробництвами. Далі програма доповнюється технічним директором (головного інженера), який часто непогано поінформований про те, «куди дме вітер «у якому напрямі розвиватиметься підприємство. З іншого боку, саме його зазвичай має б під руками папки вступників комерційних пропозицій. Це дозволяє йому сформувати реалістичнішу програму закупівель, а далі вона обговорює керівництвом компанії, а за необхідності (зазвичай — коли йдеться про закупівлю на великі суми) і інвесторами (акціонерами чи його представниками). Зрозуміло, вже в стадії свого слова може сказати (і найчастіше каже) перша особа підприємства, має своє уявлення у тому, яке обладнання необхідно. Проведений нами 2003 року опитування 40 виробничих фірм-виробників харчової продукції показав, що заміна великого технологічного устаткування виробляється у переважній більшості випадків для будівництва нового цеху (ділянки) і навіть нового заводу. У минуле десятиріччя фірми-виробники в здебільшого зуміли реконструкція і замінити застаріле, морально робота як фізично зношене устаткування. Тому новий устаткування пов’язані з двома потребами: створення нових продуктів шляхом вбудови у наявні технологічні лінії нових ланок чи будівництво при цьому нових виробництв (ділянок, цехів, іноді заводів).

Разумеется, є і заміна фізично зношене устаткування, проте тут підприємства «стоять аж до останнього »: вони ремонтують і латають, і навіть набуваючи нові лінії, не демонтують старі, застосовуючи їх раз у раз. Вплинути на таке ставлення до неможливо, однак слід пам’ятати, що у головах в усіх груп центрів закупівлі завжди латентно розмірковуючи у тому, що «хоча б замінити весь, та ось начальство однаково не дозволить ». Отож не можна очікувати швидких результатів від реклами, що закликає до переоснащення виробництва, але крапля, як відомо, камінь точить. Фірми, провідні таку рекламну діяльність, рано чи пізно отримають своїх клієнтів. І тому потрібно дуже багато: розуміння тривалості дозрівання потреби, створення й зміцнення власного бренду. І, звісно, час, час, час…

Интересы всіх зазначених вище груп центрів закупівлі на стадії з’ясування різняться більше, ніж інших стадіях. «Воротарям «найбільше цікаві яскраві рішення, подані впадає і незвичайно. Саме вони теж мають більше шансів вижити й заробити бути переданими далі за ланцюжку. Якщо йдеться про рекламному модулі чи смузі, вона мусить бути яскравою, що запам’ятовується; щодо відповідності «амбіцій і амуніції «» привратники «не звертають увагу. Редакції журналів люблять матеріал незвичний, має новий, несподіваний підхід до проблемі. Статті типу «тоді як ще одне машина на переробку відходів у щось корисне «їх мало зацікавлять.

Технологам в цій стадії важливо, щоб рішення напряму стосувалися вже наявних технологічних ліній. Тому піонерні рішення слід чи адресувати (то є безкоштовно розміщувати у відповідних ЗМІ) відразу директору, або робити застереження з допомогою знайомих технологу слів і назв наявної в нього устаткування. Технолог, як і будь-яка людина, постійно думає про те, як йому покращити своє життя, ось тільки думає він це у відомих йому термінах. Ситуації, коли споживачів запитували у тому, який має бути новий продукт, що ніколи перешкоджали позитивного результату: споживачі що неспроможні придумати новий корисний продукт, його створюють виробники. І просувають, долаючи консерватизм своїх покупців.

Директора, навпаки, навряд чи збентежить новизна пропозиції. Він ключовою інформацією є інформацію про вигоді щодо його бізнесу запропонованого устаткування. Інформацію про нього може з'єднатися з іншого, хоча й невідомої автору рекламної статті, у результаті і з’явиться потреба. Відповідно стаття повинна максимально будити думку, аби дати, то, можливо, готових рецептів, але відкриваючи горизонти.

Референту важлива незвичайність технологічні рішення. Проте, на відміну «воротаря », референт — це фахівець, тому незвичайність він розуміє інакше. Скажімо, його присутність серед термокамере для м’ясних делікатесів трьох швидкостей замість звичайній однієї вентилятора справді може залучити його. А про конструкціях, у яких застосований інший принцип обробки продукту, і його ефективність у тому випадку референтові в цій стадії дуже важлива.

Стадия друга: оцінка варіантів. Її сенс зрозумілий — треба зібрати максимум інформації та відібрати найкращі рішення. З яких принципам може бути цей відбір — ось питання. Усе залежатиме від критеріїв, прийнятих усіма учасниками процесу, чи його ОЦП (основні цінності споживача). Зарубіжні дослідження (їх результати повністю підтверджуються нашими власними даними) показують, що виробники устаткування чи послуг та його споживачі по-різному розуміють ці цінності. Зрозуміло, превалюючою для постачальників мусить бути думка споживачів. Мета рекламної статті в цій стадії - найефективніше сформулювати свої пропозиції, висвітлити найважливіші їх переваги, які на той водночас входили в систему основних цінностей споживача.

Не завжди зробити це легко. Переваги рекламованої фірми може бути явними, — наприклад, перевага у надзвичайно важливих технічні характеристики, але можуть і прихованими, — наприклад, ширший спектр ситуацій застосування. У цьому випадку необхідно пояснити споживачеві можливі вигоди від придбання даної моделі устаткування або ж послуги. Фактично це означає перетворення прихованого переваги в явне. Зауважимо, йдеться виключно про зміну поглядів на товарі у свідомості споживача.

Влияние «воротаря «в цій стадії закупівлі мінімально, як і на наступних. А значення технолога, навпаки, зростає. Саме йому рухається у першу чергу доводити свої переваги, якщо, звісно, фірма перестав бути визнаним лідером галузі. Проте й цьому випадку презентацію новинок, розроблених фірмою, слід вести, адресуючи до технологу. Він може зрозуміти, як ці переваги можна використовувати в технологічному циклі. Звідси випливає і з найважливіших завдань цього етапу: технолог може бути впевнений, що це устаткування непросто має хороші (чи кращі) технічні показники, непросто зуміє поліпшити бізнес компанії, а й є безпечною, надійним, «безпроблемним «в експлуатації. У цьому вся разі фірма майже автоматично збільшує свій рейтинг в гласному чи негласному тендері.

Директор як і, як і технолог, потрібні підтвердження хороших експлуатаційних характеристик устаткування. Однак потрібно понад переконлива аргументація. Дуже добре, коли, крім даних про прикладах успішної експлуатації цього устаткування вдасться навести матеріали досліджень, підтверджують висновки компании-поставщика про ефективність використання тих чи інших фізичних принципів, належних у основу роботи даного устаткування.

Референт у разі працює у ролі «чистильника «списку пропозицій. Його аргументи зазвичай слабко мотивовані і було засновано виключно у власному досвіді, зазвичай дуже багатому. Відповідно єдиний спосіб спричинити цю думку — це збагатити цим досвідом докладним розповіддю у тому, як створювалося це обладнання та як він використовується інших підприємствах. Ймовірно, що з референта знайдуться там знайомі, і його приємно особисто переконатися у правильності висновків, про які він прочитав у статті.

Стадия третя: з’ясування сумнівів. І на цій стадії в «списку претендентів «зазвичай залишаються дві-три компании-поставщика. Всі пропозиції технічно подібні, тому мають значення дрібниці. Вони полягають зазвичай, у невеликих відмінностях технічних характеристик або області застосування устаткування. І на цій стадії місії «воротаря «і референта фактично завершено, а референтом стає технолог. Приймає ж остаточне рішення директор. Відповідно фірма має продемонструвати глибоке розуміння бізнесу цього підприємства міста і розкрити перед директором перспективу повернення тих чималих коштів, які має буде вкласти у устаткування. У цьому навряд чи є сенс приводити нові, невикористані раніше аргументи, скоріш, потрібні нові дані, що підтверджують ті істини, які директор вже знає.

Как домогтися всіх описаних вище цілей у статті? Зрозуміло, це пояснити неможливо. Але рекламна кампанія будь-коли складається з однієї статті. У кожній публікації слід прагнути досягти однією головною цілі й кількох допоміжних. На на них можна буде обпертися і мало посилити аргументацію за іншими статтях. З іншого боку, варто використовувати різні ЗМІ, хто з менеджерами різного рівня.

Наконец, у тому, щоб стаття якого була ефективна, актуальна для потенційних покупців, необхідні ряд досліджень, ми згадували. Вони насамперед з’ясування основних цінностей споживачів на особі директора, технолога і референта. Далі йде співвіднести аргументацію з отриманими критеріями оцінки й працювати з тими критеріями. Головнепам’ятати: людини не можна переконати, але зробити те щоб вона сама змінив свої переконання. Ось це робить хороша рекламна стаття.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.