Определение ефективності рекламну діяльність

Определение ефективності рекламну діяльність

Рекламодателю бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволяє їм отримати інформацію доцільність реклами й результативності її окремих коштів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами, рекламної кампанії у вона найчастіше неможливо. Але й приблизні підрахунки справджуються, оскільки дозволяють дійти невтішного висновку доцільність рекламну діяльність.

Различают економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих коштів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація у пам’яті тощо. п.). Причому психологічне вплив найбільш результативно, коли вона наводить потенційних споживачів до здійснення купівлі. Отже, економічна ефективність реклами залежить від рівня її психологічного на людини.

Экономическую ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу розвиток товарообігу. Найточніше встановити, який ефект дала реклама, можна лише тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найімовірніше у разі рекламування нових товарів повсякденного попиту.

В той час купівлі дорогого товару тривалого користування зазвичай передує обов’язкове обмірковування. І тут ефект реклами може проявитися далеко ще не відразу. Насамперед покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладної інформацією щодо її якості і властивості. Після цього покупець може віддавати перевагу рекламованого товару і утвердитися у бажанні придбати його, і у підсумку, він купує.

Чтобы виявити, якою мірою реклама вплинула товарообіг, аналізують оперативні і бухгалтерські дані. У цьому слід пам’ятати, крім реклами на реалізації товару позначаються їхню якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, і навіть місце розташування торгового підприємства, рівень соціальної культури обслуговування покупців, його присутність серед продажу аналогічних виробів чи продуктів.

Дополнительный товарообіг під впливом реклами визначається за такою формулою.

Тд=(Тс*п*Д)/100.

где Т.ін — додатковий товарообіг під впливом реклами, крб.; Тс — середньоденний товарообіг до рекламного періоду, крб.; П — приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламный періоди, %; Д — кількість днів обліку товарообороту рекламному і послерекламном періодах.

Об економічну ефективність реклами можна також ознайомитися зважити на те економічному результату, який було досягнуто від використання рекламного кошти (або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, й видатками її у.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати таку формулу:

Э=(Тд*Нт)/100-(Up+Uд).

где Еге — економічний ефект рекламування, крб.; Т.ін — додатковий товарообіг під впливом реклами, крб.; Нт — торгова надбавка товару, в % до ціни реалізації; UР — Витрати рекламу, крб.; UД — додаткові видатки по приросту товарообігу, крб.;

В даному разі зіставляємо отриманий ефект від участі проведення рекламного заходи до витрат з його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися у трьох варіантах:

Эффект від рекламного заходи дорівнює затратам з його проведення.

Эффект від рекламного заходи більше витрат (прибуткове).

Эффект від рекламного заходи менше витрат (збиткове).

Однако даних замало зіставлення економічну ефективність витрат за проведення різних рекламних заходів. Більше точно ефективність витрат за рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельность реклами — цей показник одержаного прибутку до витрат. Вона визначається по формулі.

Р=(П*100)/u.

где Р — рентабельність рекламування товару, %; П — прибуток, отримана від рекламування товару, крб.; U — видатки рекламу певного товару, крб.

Эффективность психологічного впливу рекламних коштів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають в пам’яті людини, ступенем привернути увагу.

Эффективность психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується для дослідження на споживачів окремих рекламних коштів. Цей метод носить пасивний характер, оскільки спостерігач при цьому неможливо впливає на покупця, а, навпаки, веде ретельні спостереження непомітно йому. По заздалегідь розробленої схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Наглядач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарки чи продажі-виставки-продажу приваблює найбільша увага покупців, як довго затримуються пішоходи в чи інший вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить до магазину, який товар на вітрині викликає більше зацікавлення та яким попитом зажив.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічне вплив реклами в природних умовах, у найближчому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

Оценивая ефективність окремих коштів реклами, насамперед встановлюють, сягає це засіб поставленої проти нього мети. Так, визначення ступеня привернути увагу покупців до зовнішньої рекламі (вітрині) можна скористатися наступній формулою:

В=О/П.

где У — ступінь привернути увагу перехожих; Про — число людей, котрі звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом визначеного періоду; П — загальна кількість людей, які оминули увагою вітрини той самий період.

Степень дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця у засобах масової інформації з деякою ступенем умовності оцінити у конкретній магазині за такою формулою.

Д=К/С.

где Д — ступінь дієвості рекламних оголошень; До — число відвідувачів, котрі купили рекламований товар; З — загальна кількість покупців, які вчинили у книгарні якусь купівлю.

Такие дані можна було одержати за показниками чеків, пробитих на підсумовуючих касових апаратах, і з допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-кассирами.

Показателем дієвості коштів, що рекламують саме розничное торгове підприємство, є ставлення числа відвідувачів магазину під час застосування цих коштів до відвідувачів на середньому протягом дня. Дані ці можна отримати спостерігачами чи з допомогою фотоелемента.

При використанні методу спостереження завжди необхідно дотримуватися низки умов: спостереження має вестися в будні дні, не відмінні підвищеної інтенсивністю потоків покупців (бажано у середині тижня); тривалість спостережень залежить від характеру кошти реклами, дієвість якого потрібно встановити.

Наряду з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами тут в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо за спостереженні лише фіксують, як споживач належить, наприклад, до визначеної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, та був стежити зміною реакції покупців.

Таким самим чином експериментатор може створювати найрізноманітніші комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати їх найвдалішу.

Особенно значне поширення одержало вивчення ефективності психологічного впливу коштів реклами шляхом проведення у інших країнах. Цей метод застосовують щодо на покупців вітринної експозиції, упаковки, оголошень у пресі, радіочи телеви зионной реклами. Тож якщо потрібно оцінити психологічне вплив на покупця упаковки товару, то і той ж товар (приміром, прального порошку) вміщують у різну упаковку.

Психологическую ефективність такого рекламного кошти, як оголошення газеті або транслюватися журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилці проспекту, каталогу чи зразка. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адресу якого зазначений з тексту оголошення. За кількістю які надійшли від читачів талонов-запросов рекламодавець судить, було його оголошення періодичної друку помічено й виявився чи текст цього оголошення досить переконливим і цікавим.

Однако слід зазначити, що невелика кількість які поступили запитів в змозі з’явитися наслідком не низьку якість оголошень, а те, що сам рекламований товар по будь-яким причин опинився потрібен покупцям. Саме тому цей спосіб визначення психологічної ефективності оголошень в періодичної преси є прийнятним лише тому випадку, коли вже наперед відомо, що рекламований товар є попит.

Метод опитування також належить до активним методам визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але вірогіднішою інших, так як дає змоги виявити безпосередньо в покупця його ставлення не лише у рекламному засобу в справою, до окремим складовим елементам цього кошти. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного вартість покупців та намагання встановити, які елементи його оформлення приваблюють найбільшу увага фахівців і краще запам’ятовуються.

Для визначення ефективності тієї чи іншої рекламного кошти складаються анкети, котрі за заздалегідь розробленої програмі письмово, у розмовах, на радіо чи телебаченні доводяться до споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє: зробити відповідні узагальнення і деякі висновки.

Путем опитування можна встановити, яке рекламне засіб надає найбільший вплив на покупця на придбання визначеного ним товару (плакат, рекламний фільм, оголошення, викладка товарів хороших і т. буд.). Приміром, виявити, який із коштів реклами привернула увагу покупця до нового товару, можна з допомогою наступній анкети:

Как ви дізналися появу нового товару:

а) від знайомих;

б) з оголошення радіо, з газети;

в) побачили у вітрині магазину;

г) у процесі огляду товарів у магазині;

д) з передачі з питань телебачення.

Проведение опитувань вимагає значних витрат часу й притягнення до цієї роботи значної частини людей. Разом про те отримані результати неможливо знайти досить повними. Адже іноді навіть самих покупця неясно, купив він товар під впливом реклами чи з раді знайомого, або керувався іншими міркуваннями.

Кроме того, іноді усне опитування покупців може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши у ньому завдання опитування, аби покупець знав її мета і постарався точніше запитання.

В окремих випадках опитування поєднують з експериментами. Так, вивчення психологічної ефективності радіоі телевізійної реклами проводять наступним чином. До студії запрошують групу людей, яким пропонується заповнити невелику анкету, вказавши у ній даних про віці, професії та т. п. Після цього група прослуховує чи переглядає рекламні передачі, й у заносить свої й зауваження і враження у спеціальні листи.

Все зауваження відповідним чином мотивуються. Потім організується обговорення програми. Іноді дієвість реклами оцінюють підставі даних голосування. Такі прослуховування та рекламних програм дозволяють більш-менш точно встановити позитивні й негативні боку у тому підготовці, і навіть виявити, яка форма подачі є найбільш дохідливій у тому чи іншого контингенту радіослухачів чи телеглядачів.

Эффективность рекламного заходи окремого кошти реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, і навіть величиною витрат за одного глядача, читача тощо. п. Так, доцільність публікації газетного оголошення тому чи іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, зможуть його (число це переважно від тиражу газети), чи розмірів витрат за оголошення розрахунку одного читача.

Чем більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться Витрати неї для одну людину.

Данные про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.

Закончить розгляд методів визначення ефективності реклами можна прикладом з зарубіжної практики. Так, рекламне агентство «Тед Бейтс і Ко «ще на початку 40-х років, вперше у практиці реклами, початок застосовувати наукові методи оцінки ефективності рекламних кампаній. Однією з засновників агентства «Тед Бейтс і Ко «був Р. Ривс — автор широко застосовуваної у весь світ теорії Унікального Торгового Пропозиції (УТП).

В своєї книжки «Реальність реклами «він пише:

" Уявіть собі, що це населення Сполучених Штатів помістили на два величезні кімнати. У однієї кімнаті перебувають люди й не знають вашої поточної реклами. Не пам’ятають, про що ній ідеться, не пам’ятають, що коли-небудь бачили, читали чи чули її. З’ясуйте, хто їх користується вашим товаром.

Предположим, що постійними покупцями є п’ять із кожної сотні осіб, не знайомих із вашої рекламою (т. е. 5%). Оскільки ці 5 людина незнайомі з вашої рекламою, підлягає сумніву, що вони вибрали товар якимось іншим шляхом. Можливо, їм розповіли ваше товарі друзі. Можливо, ви самі колись доповнили їх безплатним зразком. Можливо, ваш товар рекомендував їм лікар. Принаймні, вони почали постійними покупцями під дією вашої поточної реклами, якому вони не знають.

А тепер зайдіть до іншої кімнати, де є люди, пам’ятають вашу рекламу. Вони може довести, знають її, правильно відтворивши зміст. Припустимо, що постійними покупцями є двадцять п’ять із кожної сотні лип, знайомих із вашої рекламою (т. е. 25%).

Диапазон від 5 до 25%. У руках одне із найбільш хвилюючих статистичних показників сучасної реклами. Він розповідає у тому, що, не вдаючись до реклами, ви можете в протягом певного часу продавати свій товар 5% населення, тоді що з кожної сотні осіб, пам’ятають вашу рекламу, постійними споживачами товару стають додатково ще 20 людина.

Вот воно — співвідношення утягнутих у споживання без допомоги реклами й з ним!

Сбыт може зрости чи падати з найрізноманітніших причин. Проте знайте: там, де ваша реклама запам’яталася, число споживачів зростає. І утягнула в споживання ваша реклама, і лише реклама.

Отношение числа осіб, запам’ятали вашу поточну рекламу, до осіб, не запам’ятали її, назвемо впровадженням.

Из сотень уроків практики впровадження реклами й залучення у споживання можна привести одне із найбільш повчальних: Занадто часте внесення змін — у рекламну кампанію згубно б'є по рівні впровадження.

Это — помилка, що стоїть мільйони доларів. Сталість — одне із найстаріших принципів реклами. Але саме його ігнорують частіше від інших " .

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.