Действительно важливо довіру рекламі?

Действительно важливо довіру рекламі?

Джон Малони.

Статья була спочатку в журналі «Джорнел оф маркетинг «в жовтні 1993 року й перепечатана в зимовому випуску часопису «Маркетинг менеджмент «у редакції автора. Переклад виконано за небагатьма скороченнями.

Современные методи аналізу дієвості реклами дають підстави занадто спрощено підходити до питання тому, як сприймається реклама споживачем. Найчастіше вважають, що x% читачів чи радіослухачів помітили цю рекламу, а y% помітили; x% зрозуміли рекламу, а y% не зрозуміли; x% «повірили «рекламі, a y% не повірили.

Таким чином оцінка результативності кожної реклами нагадує біг з перешкодами, останньою з якої виступає довіру рекламному оголошенню. Навіть якщо такий підхід вірний загалом, може призвести до небезпечного омані у приватних випадках. Останні дослідження свідчать, що ланцюжку чинників «заметил-понял-поверил «не можна підходити з позицій «так чи немає «, «минув чи не минуло ». Набагато важливіше більш очевидне обставина, що можна вважати «заслуживающей довіри », коли її мета — змінити умонастрій людей. Понад те, для ефективності впливу реклами зовсім необов’язково цілком і повністю їй довіряти.

Этот висновок підказаний трирічними дослідженнями у межах постійних дослідницьких робіт у сфері масових комунікацій, що проводяться фірмою Лио Бэрнет, і навіть вивченням сотень книжок і статей, що стосуються всіх фаз впливу масову свідомість.

Достоверность — кому?

Достоверность реклами визначається її широким впливом на свідомість читача, радіослухача чи телеглядача. Рекламодавці, дослідники у сфері реклами і психологи навряд майже погодиться із тим становищем, що у рекламу «повірили », якщо в споживача виробилося, то ставлення до рекламному продукту, котра чекає на від цього рекламодавець.

Но достовірність — не природжена властивість реклами як такої. Не містичне якість, властиве одним рекламам і невластивий іншим. Достовірність залежить від взаємодії реклами й складу розуму споживачів, помноженого на його попередній досвід.

Изучено нахил кожної людини до того що, щоб зважати, вникати у суть і вчасно приймати або їх відхиляти закладену в рекламу ідею. Різні люди по-різному ставляться до різним типам реклами; вони виробилося своє ставлення до окремим рекламованим продуктам чи його маркам. Це означає, що й реклама повністю достовірна на одне людини, інший не вірить їй.

Другими словами, розглядаючи ефективність реклами, ми повинні визначити: «достовірність — кому? «Ми мають також дуже чітко усвідомити ту ідею, яку заклав в рекламу рекламодавець. Чому потрібно повірити? Яке конкретно ставлення чи переконання має виробитися у голові споживача, коли він повірив рекламі? Важливо також знати, настрої і почуття ведуть до довірі і недовірі після «знайомства споживачів із рекламою.

В світлі минулого досвіду Останніми роками отримано багато матеріалів, що б як сприймається нова інформація у світі минулого досвіду. Дослідники в сфері масових комунікацій часто визначають цей загальної процес як «раскодирование закладеної ідеї «, психологи, можливо, вживають термін «аперцепція ». Обидва ці терміна визначають процес взаємовпливу ідеї, закладеної рекламодавцем, і спогадів, відносин також переконань, выработавшихся люди практично.

С очевидністю можна стверджувати, що, якщо закладена ідея має своєю метою зміцнити вже існуючі уявлення, вона часто сприймається. Використовуючи термінологію психологів, можна сказати, що ця ідея входить у «пізнавальну структуру «сформованих уявлень людей «емоційну структуру «їхні стосунки до цього продукту чи послузі.

Однако, якщо ідея, закладена реклами, немає метою «нагадати «самоочевидному, а ставить своїм завданням переконати людей змінити сформовані уявлення, справа повертається інакше. Виникає конфлікт між идеей-убеждением і що склалися уявленнями, які ця ідея намагається змінити. І позаяк сформовані переконання лежать у основі механізму раскодирования идеи-убеждения, старі погляди мають явну перевагу над новими, які прагне навіяти ця ідея.

Раскодирование, аперцепція та страшної суперечності між старими поглядами й нової інформацією широко досліджувалися з різних точок зору. Психологи-клиницисты розглядали ці феномени як механізм його захисту для формування і еволюції особистості. Ці самі феномени досліджуються у нових теоріях сприйняття й «теоріях балансу «у зміні уявлень.

Но що не б контексті ні розглядався конфлікт між нової інформацією і старими уявленнями, висновок і той ж: за своєю суті идея-убеждение, несуча нову інформацію, сприймається з довірою нелегко.

В книзі «Основи масових комунікацій «Джозеф Т. Кліпер дійшов висновку, що державні кошти масової комунікації скоріш зміцнюють, ніж змінюють умонастрій людей. Він поширює це положення втричі аспекти апперцепції, зазвичай класифікуються як чинники «опору сприйняттю » :

Избирательное увагу.

Люди виявляють схильність помічати ті рекламні оголошення, у яких вхоплюють свої інтереси сталі переконання, й усуціль і низкою не звертають уваги на інші. Інші елементи уваги ставляться до інтенсивності візуального чи звукового стимулювання і що цікавить «емоційної цінності «самої реклами.

Феноменом виборчого уваги пояснюється й те, що споживачі рекламованого продукту скоріш помітять його рекламу, ніж, хто не користуються. Можливо, цим феноменом пояснюється і те, що показники інтересу до реклами значно вище щодо рекламованого продукту, що викликає підвищений інтерес.

Поскольку рекламодавець вибирає що найлегшим шляхом притягнення до рекламі з допомогою ілюстрацій і звукових ефектів, що апелюють до сюжетів, що викликають підвищений інтерес, виникає спокуса включити в рекламу щось привабливе, але з що стосується рекламованого продукту. Навіть якщо його цей продукт не належить до активним інтересам споживача, така тактика допомагає подолати проблему виборчого уваги. Проте помітити рекламу ще отже повірити їй, і цього то, можливо втрачено довіру споживачів до реклами.

Избирательное сприйняття.

Если реклама привернула увагу споживача, вони можуть надати нею вплив лише, якщо підтвердить чи посилить його існуючі переконання. Однак гарантії, що стимулюватиме переконання людини у тому напрямі, як і був задуманий. Через війну закладена реклами ідея може викликати недовіру в через відкликання індивідуальним її сприйняттям з урахуванням існуючих переконань. Розвиваючи цю думку, можна стверджувати, що виборче сприйняття можуть призвести до неправильного розумінню закладених у рекламі ідеї, спотворення її суті.

Проблема полягає у неправильної класифікації. Кожна окрема комунікація може представлятися відповідної тому чи іншому набору уявлень; вони можуть розглянути у світі різних уявлень з урахуванням життєвого досвіду. Питання у цьому, яким уявлення читача, радіослухача чи телеглядача вплине дане рекламне оголошення, і який сенс кожен споживач надає закладених у рекламі ідеї, коли починає розкодувати її.

Исследователи у сфері комунікацій і психологи називають цю явище «пізнавальної настроюванням «чи «класифікацією закладеної ідеї «.

Доверию до реклами заважають три виду неправильної класифікації. Читачеві, слухачу і викликає телеглядачу може сподобається реклама як така, але й не подумає про рекламований продукт. Його думки може бути поведені убік додатковими засобами привернути увагу до реклами. Іноді реклама спрямовує його думок продукції конкурента чи інший бік, яку рекламодавець зовсім не від мав на оці.

Реклама, отримавши перший приз на конкурсі, Київ може привабити увагу, але часто веде в кращий бік від рекламованого продукту. Люди схильні розглядати рекламу як зразок рекламної продукції. Вони в змозі знайти рекламу хорошою, поганий, красивою, цікавою, та заодно не реагувати те що, як реклама підносить той чи інший продукт.

Второй тип неправильної класифікації несе небезпека використання додаткових коштів, які вписуються зокрема подання споживача про рекламований продукт. І тут споживач, швидше за все не відреагує на закладену реклами ідею, яке думки переключаться в інший сюжет, використаний щодо залучення уваги до реклами.

Дополнительные кошти привернути увагу повинні налаштувати свідомість споживача на основну ідею реклами, а чи не виманювати убік.

Третий тип неправильної класифікації пов’язані з принципом «і це теж », що використовуються деякими рекламодавцями, які можуть подолати спокуси наслідувати стилю щасливіших конкурентів, як і раніше, що це стиль вже запам’ятався у свідомості споживача як відмітний ознака конкурента.

В такому випадку телевізійна реклама має перевагу над друкованої. Друкована реклама повинна швидко налаштувати думки споживача з його уявлення про даному продукті про те, щоб ідея реклами була правильно класифікована, тоді, як реклама на ТБ більше впливає на «потік свідомості «.

В рекламі можна застосувати загальнолюдський драматургію, котра внаслідок повинна вивести на основну ідею реклами, швидко пов’язавши її з його що склалися уявленнями.

Как домогтися правильної класифікації. Дослідження, проведені фірмою Лио Бэрнет з урахуванням 50 рекламних роликів, підтверджують важливого значення здібності рекламодавців налаштувати думки глядача з його ставлення до рекламованого продукту. Ті ролики, де цей продукт показується в нетипових умовах і обстановці, не ведуть до правильної класифікації ідеї реклами у свідомості споживача. Однак це можна запобігти, використовуючи прийом — «сигнал знайомого продукту ». І тому застосовується візуальний чи звуковий стимулятор, ассоциируемый споживачем з продуктом, що він купує, споживає і добре знає.

Другой прийом залежить від використанні реклами елементів, вже знайомих на інших рекламам цього продукту — торговельну марку, дизайну упаковки, неменяющихся рекламних лозунгів і т.п., комбінація яких спрямовує сприйняття споживача у потрібний бік.

Проблема спотворення. Припустимо, що заволоділа увагою споживача і класифікована у свідомості. Це означає, що споживач повірив у рекламу? Звісно, ні. Угнездившиеся старі уявлення можуть опиратися сприйняттю ідеї, закладених у рекламу. Люди розуміють сенс однієї й тієї ж затвердження оскільки хочуть його розуміти. Якщо це сенс не входить у вкорінені уявлення, створюється певний дисбаланс, і може наслідувати сумнів доцільність і недовіру до ідеї, яку несе реклама. Цей дисбаланс, який часто називають «пізнавальним дисонансом », можна подолати двома шляхами:

изменением сформованих стереотипів про те, щоб вони прийшли у відповідність із закладеної ідеєю,.

или ж свідомим спотворенням ідеї реклами про те, щоб він легше вкладалася в сформовані уявлення.

Для цього ідея реклами подравнивается під стереотипи мислення читача, радіослухача чи телеглядача, але водночас несе інформацію, трохи що виходить межі цих стереотипів. І тут споживач сприймає ідею реклами чимось знайоме і, не помічаючи у своїй додані елементи нового.

Рекламодатель, який хоче піддаватися ризику недовіри «подравненной «рекламі, діє інакше. Вони повинні визначити собі те нове, що слід визнати про рекламованих товарах чи послугах. Ця частина повинна яскраво виділятися, щоб він не загубилася серед безлічі знайомих споживачеві поглядів на даному продукті. І тут люди між іншим отримують додаткову інформацію, яка накладається з їхньої сформовані уявлення.

Прием виділення нову інформацію найчастіше застосовується при заміні довго що йде реклами. Якщо рекламодавець певний сприятливому відношенні споживача до рекламованого продукту і має намір ще більше посилити ставлення (а чи не змінювати її від початку), він повинен лише пробудити приємні спогади звідси продукті, вводячи нову інформацію.

С з іншого боку, якщо рекламодавець хоче змінити уявлення споживачів чи сформувати нові уявлення, повинен бути дуже досконален в описі переваг рекламованого товару або ж послуги.

Избирательные спогади.

Доверие до ідеї, закладених у рекламу, протягом нетривалого часу після знайомства споживача з рекламним оголошенням то, можливо оманливим. З часом цю довіру може або зміцнитися, або вивітритися. Як зміцнення довіри (часто зване «несподіваним позитивним ефектом »), і втрата довіри з часом, ставляться до феномену виборчого спогади.

Неожиданный позитивний ефект найчастіше спостерігається, коли ідея, закладена в рекламу, одразу ж відхиляється споживачем як що йде від нещирого рекламодавця, але коли час раптом сприймається як «ось, що було потрібно «під час вирішення питання про купівлю. Є підстави сподіватися, що недовіру під час знайомства з рекламою вдома змінюється довірою під час знайомства з товаром в магазині, коли час приймати рішення про купівлю. Втрата довіри з часом може те, що закон про рекламі просто забули. Але швидше за все цей феномен пов’язані з надлишкової інформацією у свідомості читача, радіослухача чи телеглядача або з тим, що окремо не змогла посилити вкорінені ставлення до рекламованому товарі.

Избыточная інформація у свідомості. Зазвичай, споживач в менше ступеня зацікавлений в рекламованому товарі, ніж рекламодавець. Звичайна людина може тримати в активної пам’яті обмежений обсяг інформації запропоновані товарах, послугах, марках і моделях тощо. Прагнучи всунути у рекламу якнайбільше інформації про своє товарах і послугах, рекламодавець зменшує шанси те що, що у свідомості споживача відкладеться чітке уявлення про даній конкретній товарі чи послузі.

Однако проблема активного запам’ятовування видається більш складної у разі придбати товари довгострокового користування. Приклад того — купівля автомобіля. Щодо мало покупців над ринком автомобілів діють як бізнесмени, зіставляючи про себе різну інформацію, необхідну реалізації проекту. Природно, вони запам’ятовують значно більше число оголошень щодо продажу автомобілів, ніж менш зацікавлений споживач.

В цьому випадку для рекламодавця виникає дилема:

давать у рекламі інформацію невеликого обсягу для маси потенційно зацікавлених осіб або давати докладнішу інформацію для активно цікавляться.

Если вони вибирають перший шлях, реклама мала бути проста і завантаженою деталями, про те, щоб кожен її елемент представляв ідею, у якому легко повірити. У разі реклама повинен мати ділової вид, виділяючи 7, 8 чи 9 пунктів специфічної інформації для покупця. Обидва типу такий реклами мають викликати, але кожної групи споживачів це довіра особливого роду.

Таким чином, реклама конкуруючих фірм, надлишкова інформація у власному реклами й багато інших чинників можуть витіснити зі свідомості споживача вироблена ставлення до рекламованого продукту.

Закрепление тимчасового довіри до реклами.

Многие рекламні оголошення сприймаються з довірою умовно («Повірю, коли побачу »). Такі тимчасове довіру може закріплюватися при безпосередньому знайомстві споживача з рекламованим продуктом чи основі відгуків його і товаришів по службі. Але якщо цього немає, ідея, закладена в рекламу, може невдовзі поступитись місцем старим представлениям. Рекламодатель може протистояти цьому кількома способами:

Частым повторенням одним і тієї ж рекламних оголошень;

Совмещением рекламних оголошень з докладнішою інформацією для активних покупців, надаючи споживачам пакет рекламні матеріали, зокрема шляхом розсилки поштою;

Использованием рекламних оголошень, достовірність яких то, можливо підтверджено конкретними користувачами рекламованого продукту. У цьому потенційного споживача відсилають по пораду чи зразками продукції з конкретному адресою про те, щоб тимчасове довіру перейшов у постійне.

Особая роль реклами.

В останні 25 років ученые-обществоведы, особливо соціологи, активно досліджували шляху, якими нові театральні ідеї, думки і переваги дійдуть окремим групам суспільства. У значною мірою вдалося визначити, як формується відданість певному символу, хоч у політиці чи продуктах споживання.

Один з основних висновків у тому, що переконання людей формуються поступово. Звідси випливає, які зазвичай нові продукти не приймаються споживачем одразу ж, а вимагають певної адаптації. Споживачі поступово дізнаються про новий продукті, виявляють цікавість, подумки оцінюють його з погляду потреб чи інтересів і, нарешті, або ухвалюють, або відкидають його.

Процесс адаптації.

На кожному з етапів адаптацію продукту рекламі належить важлива роль. Проте максимальний ефект реклама дає зазвичай на стадії, коли споживач ще придбав рекламований продукт. Реклама може переконати споживача купити «недоброякісний «продукт, але це буде перша і його купівля. Отже, що жодне рекламне оголошення не береться на віру. Однак у водночас реклама вносить значний внесок у процес адаптації споживача до новому продукту.

Это особливо належить до нечасто чиненим покупок, що з ризиком для споживача. Слід сказати, що тривалість процесу адаптації можливо, у діапазоні і від кількох секунд (для придбання недорогих речей типу ножа для чистки картоплі) до багатьох місяців, коли купівельний ризик оцінюється більшої сумою. Багатьом товарів переважно повільно, крок за кроком, формувати ставлення споживача до рекламованого продукту.

Этот метод ефективно використовують у рекламі автомобілів. Перед виходом нової моделі з’являються «заманухи ». Вони немає фотографій автомобіля, ні будь-яких конкретних даних. Основна мета — заінтригувати споживача. За «звабами «випускається реклама, дає уявлення про зовнішньому вигляді нової моделі. І лише потім йде детальна реклама, підтримувана рекламою місцевих дилерів, котрі закликають покупців випробувати автомобіль діє.

Выразители суспільної думки і двоступінчастий процес.

Как говорилося, тимчасове довіру до реклами зміцнюється внаслідок схвальних відгуків про продукті із боку на друзів і товаришів по службі споживача. Проте багато хто дослідження свідчать, що у кожної соціальної групи є виразники суспільної думки, яких прислухаються інші.

Поэтому застосовується «двоступінчастий процес », у якому реклама спочатку адресується виразником суспільної думки, через яких вона поширюється на широкий загал споживачів. Прикладом такого процесу то, можливо реклама виробника тієї чи іншої продукту, адресована роздрібним торговим організаціям.

Следует пам’ятати, що й новий продукт може бути прийнятий покупцем з мінімальним фінансовим чи соціальним ризиком, рекламодавцю годі зв’язуватися з дворівневим процесом, а слід виходити безпосередньо в споживача.

Любопытство проти недовіри.

В світлі сказаного можна зрозуміти: реклама викликає довіру, коли має своєю метою закріпити вкорінені ставлення до рекламованого продукту. Коли ж мета рекламодавця — переконання, тобто. не закріплення ставлення до продукту, а спроба цей показник змінити, довіру приходить не відразу.

Единственная реклама це завдання вирішити не сможет. Поэтому рекламодавцю годі було прогнозувати довіру споживача до першій же його реклами й брати до уваги потенціал кожного рекламного оголошення створенні кумулятивного ефекту зміцнення довіри до товару. Якщо поставити споживачеві питання про його довірі тієї чи іншого рекламі, типовий відповідь буде: «Не-ві-рю ». Але це відповідь може вводити на оману. Найімовірніше, це буде непросто відсутність довіри, а позиція, яка має словами: «Це надто добре звучить, щоб опинитися правдою » .

Мои власні дослідження свідчать, що таке ставлення до реклами, яке лежить на поверхні виглядає негативним, насправді виводить споживача на шлях поступової адаптацію рекламованого продукту.

Материалы підготовлені до семінарів, що проводилися Российско-Американском інформаційному прес-центрі. Отримано дозвіл авторів перевести і публікацію російською языке.© РАИПЦ.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.